市場營銷實(shí)驗(yàn)報(bào)告.doc

實(shí)驗(yàn)一：市場營銷環(huán)境分析企業(yè)的營銷活動是在一個非常復(fù)雜、瞬息萬變的國內(nèi)國際環(huán)境中進(jìn)行的。營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要。企業(yè)必須根據(jù)營銷環(huán)境的變化，制定和適時(shí)調(diào)整營銷組合策略，才能抓住機(jī)會、創(chuàng)造機(jī)會，獲得成功。通過實(shí)驗(yàn)一的學(xué)習(xí)，要充分認(rèn)識市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動所產(chǎn)生的重要影響，掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境首先，選擇“時(shí)事新聞”欄，查看經(jīng)濟(jì)變量，了解宏觀環(huán)境的變化對市場的影響。如圖可知，近兩階段增長率和通貨膨脹率都為。而通貨膨脹的影響在該圖下方的“銷售力量”中隨即體現(xiàn)。從第階段至第階段，無論是銷售人員的工資、雇傭和培訓(xùn)費(fèi)用還是解雇費(fèi)用，增長率都是，這就是通貨膨脹的影響。當(dāng)然我們也可以查看其他表單，如下圖：分別查看第6和第7階段這兩張圖中，我們可以看出，從第階段到第階段，各報(bào)告的價(jià)格都有不同幅度的增長，其增長率約為。2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的營銷部門不是孤立的，它面對企業(yè)的許多其他部門，包括企業(yè)的高層管理者、生產(chǎn)、研究和開發(fā)等部門，營銷部門在制定和執(zhí)行營銷計(jì)劃時(shí)必須考慮其他部門的意見，處理好和其他部門的關(guān)系。在我們的軟件中，企業(yè)模型是一個只突出營銷管理的模型。所有只有生產(chǎn)部門、R&D部門、營銷部門及信息中心這4個部門。其他的部門采購、倉儲等一一簡化。生產(chǎn)出來的成品，放在一個無限大的倉庫中，進(jìn)行銷售。R&D部門：負(fù)責(zé)對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和改造，可以基于已研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，此時(shí)，只需對已研發(fā)產(chǎn)品的五個物理性能做改動。也可研發(fā)新的項(xiàng)目。營銷部門：負(fù)責(zé)對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)和一系列的促銷策略包括銷售人員、廣告策略及分銷渠道的選擇。生產(chǎn)部門：產(chǎn)量的確定及庫存的處理。信息部門：負(fù)責(zé)各種信息資源的收集，包括企業(yè)報(bào)表、市場調(diào)研及分析圖表。各部門在軟件中的頁面如下圖：企業(yè)模型中各部門的營銷決策影響都會體現(xiàn)在下一輪決策中“公司報(bào)告”的“公司業(yè)績”中，如下圖：在該圖中，我們可以看到，經(jīng)過第階段的營銷決策，公司的市場份額、零售額都有不同程度的改變，而企業(yè)的利潤和凈利潤以及累計(jì)凈利潤也在營銷前后有不同的變動。這就和直觀得體現(xiàn)出了是否進(jìn)行營銷和營銷決策的正確與否的重要性。3、企業(yè)外部環(huán)境在我們的軟件中，企業(yè)的外部環(huán)境主要體現(xiàn)為顧客和競爭企業(yè)。企業(yè)的服務(wù)對象就是顧客，她構(gòu)成企業(yè)的目標(biāo)市場。不同的顧客有不同的特點(diǎn)，因此，企業(yè)要明確顧客的數(shù)量、需求、購買頻率、購買方式、分布、特定消費(fèi)者的收入等，在次基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的營銷方式和策略。軟件中，整個市場的原始規(guī)模是給定的，可查看“分析圖表”中的“市場規(guī)?！?，如下圖：根據(jù)以上兩張圖，即可看出，市場規(guī)模是在不斷變化中的。市場規(guī)模的增長，勢必引起需求量的增加，但同時(shí)也會引起競爭者的不斷加入，因此需要學(xué)生權(quán)衡利弊進(jìn)行操作。系統(tǒng)在初試階段就會給出整個細(xì)分市場的劃分，無須學(xué)生再次劃分。系統(tǒng)中的目標(biāo)市場定位于家庭和十八歲以上的成年人。專家的觀點(diǎn)認(rèn)為，A產(chǎn)品市場可以劃分為五個明顯的細(xì)分市場，它們的特征和購買行為如下：發(fā)燒友：這個市場的消費(fèi)者是產(chǎn)品的發(fā)燒友，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。占總?cè)藬?shù)的30%。單身一族：他們對產(chǎn)品技術(shù)的了解不如發(fā)燒友，但是他們使用的頻率非常高，所以對質(zhì)量的要求也很高。占總?cè)藬?shù)的15%。專業(yè)人士：屬于高學(xué)歷、高收入群體。他們獨(dú)立性強(qiáng)，熱心參與各種社交活動，因此在購買該產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮到社會地位。占總?cè)藬?shù)的20%。暴發(fā)戶：有錢但沒文化。16%。其他：不屬于上面任何一個群體，他們代表了人口的最大部分，但是在過去他們對A產(chǎn)品的熱情遠(yuǎn)不如上面四個群體。19%。上面四個群體的排列順序用來表示細(xì)分市場的優(yōu)先級，比如暴發(fā)戶市場與前三個市場比較，這個市場的人收入高，但是不如前三者合格。這五個細(xì)分市場互相區(qū)分，相互獨(dú)立。根據(jù)常識，五個細(xì)分市場處于它們的不同發(fā)展階段，通過它們的增長率可以看出。在過去的三年里，A產(chǎn)品市場的平均增長率是35%，發(fā)燒友幾乎停滯，單身一族和其他為25%30%，專業(yè)人士和暴發(fā)戶為70%。細(xì)分市場的規(guī)模同樣給定，同樣可從“分析圖表”的“細(xì)分市場規(guī)?！敝胁榭吹剑河蓤D可知，細(xì)分市場規(guī)模也是不斷變化的。在任何市場，只要不是獨(dú)家經(jīng)營，便會有競爭者存在。在我們的軟件中，以人為一個競爭小組，參加競爭。不同組的學(xué)生不競爭。競爭者者情況不斷變化，有關(guān)競爭者的情況，學(xué)生可以通過購買“市場調(diào)研報(bào)告”，查看其中的“行業(yè)基準(zhǔn)”表來得知。如下圖：以及，不同類產(chǎn)品市場的行業(yè)基準(zhǔn)：還有根據(jù)零售額百分比計(jì)算得出的整個行業(yè)基準(zhǔn)及不同類產(chǎn)品市場基準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)二：公司報(bào)表分析公司報(bào)表分析，是營銷管理中企業(yè)內(nèi)部管理的重要部分。學(xué)生通過分析公司報(bào)表，可以十分清楚公司內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅。同時(shí)，也能使學(xué)生掌握一定的財(cái)務(wù)知識。系統(tǒng)內(nèi)部提供了5類約15份公司報(bào)表，期初時(shí)，提供公司在虛擬階段“階段0”的業(yè)績報(bào)表。隨后階段的報(bào)表將會根據(jù)學(xué)生操作的變化而變動。下面介紹各類報(bào)表：、公司業(yè)績1） 公司年報(bào)該年報(bào)是指公司在一個模擬年內(nèi)的整體業(yè)績，包括市場份額、零售額、利潤及每一部分的變動率。2） 公司業(yè)績公司業(yè)績表包括了公司上一季度的銷售額、產(chǎn)量及成本、營銷費(fèi)用及其他費(fèi)用，營銷前后的凈貢獻(xiàn)值變化，以及，下一階段公司的總預(yù)算額。2、品牌業(yè)績1） 品牌利潤在品牌利潤報(bào)告中，分別列出了各品牌在上階段的銷售量、零售價(jià)、利潤、產(chǎn)量、營銷費(fèi)用以及，營銷前后利潤的變化值。2） 市場份額及渠道覆蓋率在該報(bào)表中，列出了公司內(nèi)各品牌的市場分額以及在各渠道的渠道覆蓋率。通過該表，可以查看市場覆蓋率和渠道覆蓋率的差距。例如，雖然有些公司的渠道覆蓋很大，但其市場分額很小，這樣對于公司的發(fā)展是不利的。學(xué)生應(yīng)從中觀察其中的變化，做出有利于公司的決策。3、研發(fā)部門報(bào)表1）項(xiàng)目清單項(xiàng)目清單中，列出了公司所有研發(fā)項(xiàng)目的物理性能值以及現(xiàn)階段和最低可行性的基本成本；累計(jì)分配預(yù)算及研發(fā)完成的階段。其中，以粗體顯示的項(xiàng)目名稱，是在本輪剛剛完成的項(xiàng)目。2）已研發(fā)項(xiàng)目清單在已研發(fā)項(xiàng)目清單中，所列出的各研發(fā)項(xiàng)目均為已完成項(xiàng)目，企業(yè)可基于該項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。3）進(jìn)行中的研發(fā)項(xiàng)目清單進(jìn)行中的研發(fā)項(xiàng)目，是指正在研發(fā)尚未完成的項(xiàng)目。4、累計(jì)業(yè)績1）累計(jì)品牌業(yè)績累計(jì)品牌業(yè)績報(bào)告，包括了公司所有已有品牌的累計(jì)銷售量、產(chǎn)量、營銷費(fèi)用以及營銷后的利潤值。從該報(bào)表中，可以看出哪些品牌是為公司創(chuàng)下收益的，而哪些品牌是令公司利潤負(fù)增長的。從而幫助學(xué)生進(jìn)行品牌決策，決定保留哪些品牌而撤出哪些品牌。2）累計(jì)公司業(yè)績累計(jì)公司業(yè)績是對公司所有品牌產(chǎn)品到目前階段的銷售總額、產(chǎn)量總值、營銷費(fèi)用總額以及其他費(fèi)用的總額。通過查看累計(jì)公司業(yè)績，可以知道公司近“幾年”的經(jīng)營狀況，從中了解公司的財(cái)務(wù)狀況。5、決策匯總1）品牌管理決策匯總品牌管理中，學(xué)生可以查看各品牌產(chǎn)品在上輪的決策情況，包括產(chǎn)量、庫存情況、建議零售價(jià)（即定價(jià)）、廣告預(yù)算、目標(biāo)細(xì)分市場及知覺目標(biāo)。根據(jù)品牌管理報(bào)告，學(xué)生可以清楚了解上一回合的全部操作，結(jié)合上階段品牌利潤報(bào)告，即可了解決策的正確與失誤。2）銷售力量決策匯總銷售力量決策匯總報(bào)告匯集了上一階段雇傭的銷售人員數(shù)量、在各個渠道、各個品牌上的分配。同樣的，學(xué)生根據(jù)該報(bào)告結(jié)合品牌業(yè)績報(bào)表，可以觀察出該品牌投入的銷售力量是否合理，用來在本輪決策中加以調(diào)整。3）研發(fā)項(xiàng)目決策匯總研發(fā)項(xiàng)目決策匯總報(bào)告，匯集了上一階段研發(fā)項(xiàng)目的物理性能值以及基本價(jià)格。實(shí)驗(yàn)三：購買行為分析研究購買行為是企業(yè)制定營銷決策的主要依據(jù)。只有了解購買者的購買動機(jī)，探索其購買規(guī)律，才能預(yù)測可能發(fā)生的購買行為，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，以擴(kuò)大銷量和利潤。通過該實(shí)驗(yàn)的操作和學(xué)習(xí)，要讓學(xué)生了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，分析影響消費(fèi)者購買行為的主要原因，認(rèn)識消費(fèi)者購買行為的主要類型，掌握消費(fèi)者購買行為的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程。在軟件中，整個購買決策模型嚴(yán)格按照下圖，其中箭頭指向表示該因素影響的對象：在我們的練習(xí)模式中，為了讓學(xué)生更為直觀得了解各因素對購買行為的影響，我們將簡化學(xué)生操作過程，即，通過控制變量，來使學(xué)生了解對一個因素的決策將如何影響購買過程。具體操作如下：1、品牌知名度影響因素研究）廣告對品牌知名度的影響當(dāng)研究廣告對“品牌知名度”的影響時(shí)，學(xué)生只能進(jìn)行廣告預(yù)算的營銷決策，而其他決策模塊全都為不可操作模塊。如下：在上圖中，我們可以看到，在確定廣告預(yù)算時(shí)，需要確定“廣告目標(biāo)”。在我們的系統(tǒng)中，規(guī)定廣告目標(biāo)只有與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)（即該產(chǎn)品所針對的細(xì)分市場）相互一致時(shí)，它才能真正影響該產(chǎn)品的知名度。而當(dāng)廣告目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)不同時(shí)，即使能在起初的一段時(shí)期提高知名度，但長期之后，分銷會減少，減少消費(fèi)者購買。有關(guān)這點(diǎn)，我們會在渠道對銷售的影響一節(jié)中消息介紹。隨后，教師結(jié)束本回合，進(jìn)入下一回合，學(xué)生查看“調(diào)研報(bào)告”中的“品牌知名度”和，觀察通過增加廣告預(yù)算，對品牌知名度是否有影響及影響程度。）渠道對品牌知名度的影響當(dāng)學(xué)生想要了解渠道對“品牌知名度”的影響時(shí)，則對其他因素的操作加以限制。首先，學(xué)生需要查看上一階段渠道的分銷情況，在“市場調(diào)研”報(bào)告中的“分銷渠道覆蓋”表，如下：然后，學(xué)生修改下圖中銷售力量的數(shù)值，（注：銷售人員的數(shù)量變化，直接表現(xiàn)了渠道數(shù)量的變化）。在學(xué)生填寫完這些數(shù)據(jù)之后，教師結(jié)束該回合，進(jìn)入下一季度，學(xué)生首先查看“調(diào)研報(bào)告”中的“分銷渠道覆蓋”報(bào)告，觀察渠道數(shù)量是否已改變。然后查看“產(chǎn)品知名度”表，觀察該產(chǎn)品知名度的變化情況。）競爭者對品牌知名度的影響在研究競爭者行為對產(chǎn)品知名度的影響時(shí)，首先，教師應(yīng)讓每組（指家公司中的一家）中的一人進(jìn)行單獨(dú)操作，觀察下一回合中，品牌知名度的變化。隨后，讓兩個學(xué)生同時(shí)操作，再觀察下一輪中，前一品牌知名度的變化。2、品牌偏好影響因素研究）產(chǎn)品性能對偏好的影響對產(chǎn)品性能對偏好的影響的研究同樣是基于控制其他變量而進(jìn)行的，但由于該研究較前問所述的單個因素的研究更為復(fù)雜，因此，需要兩個回合的操作。首先，學(xué)生進(jìn)入“市場調(diào)研”的“消費(fèi)者品牌偏好”表，查看上一回合結(jié)束后，消費(fèi)者的購買偏好情況。具體如下：然后，查看市場調(diào)查報(bào)告中的品牌知覺圖，如下：以及，細(xì)分市場理想圖：根據(jù)細(xì)分市場對于產(chǎn)品性能的理想值，進(jìn)行新項(xiàng)目的研發(fā)。全部輸入完畢后，提交。（注：研發(fā)是需要成本的，如何降低成本即預(yù)算是需要學(xué)生考慮的，但在練習(xí)模式中，我們對此不做要求，即，當(dāng)點(diǎn)擊“在線詢問”時(shí)，研發(fā)部門給出的預(yù)算即生產(chǎn)基本價(jià)格。每個公司的預(yù)算都足夠多。）教師宣布開始進(jìn)入下一回合。學(xué)生進(jìn)入品牌決策頁面，此時(shí)研發(fā)項(xiàng)目已完成。學(xué)生修改已有品牌，如下：選擇“修改以有品牌”，使其基于的研發(fā)項(xiàng)目變?yōu)樽钚卵邪l(fā)的項(xiàng)目，然后按照上季度的營銷決策進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)以及促銷，不做任何變動（決策頁面變灰，無法執(zhí)行操作。）教師結(jié)束該回合操作，進(jìn)入下一回合。學(xué)生查看“市場調(diào)研”中的“購買意愿”表，觀察產(chǎn)品性能改變對于偏好的影響。2）產(chǎn)品價(jià)格對偏好的影響產(chǎn)品價(jià)格對偏好的影響研究方法基本與在系統(tǒng)中，規(guī)定提價(jià)和降價(jià)的幅度不得超過30%。在我們的系統(tǒng)中，產(chǎn)品價(jià)格對偏好的作用方式和產(chǎn)品性能對偏好的作用方式相同。首先，學(xué)生進(jìn)入“市場調(diào)研”的“購買意愿”表，觀察本公司產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿比例。然后，查看市場調(diào)查報(bào)告中的品牌知覺圖，如下：并且，查看細(xì)分市場語義理想值與實(shí)際值之間的關(guān)系，如下圖：根據(jù)細(xì)分市場理想值，在營銷組合決策中，進(jìn)行定價(jià)，而有關(guān)廣告、渠道以及生產(chǎn)的操作全都與上一輪保持一致：隨后，教師結(jié)束該回合的操作，進(jìn)入下一回合，學(xué)生觀察定價(jià)的變化是否使產(chǎn)品偏好有所改變。實(shí)驗(yàn)四：市場調(diào)研與預(yù)測市場營銷的中心任務(wù)是生產(chǎn)和經(jīng)營能夠滿足國內(nèi)外顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，企業(yè)必須通過營銷調(diào)研來搜集有關(guān)國內(nèi)外顧客需求和競爭企業(yè)營銷決策方面的信息。信息是衡量市場供求關(guān)系的“溫度表”；是開辟市場的“指南針”；是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的“望遠(yuǎn)鏡”。置身于激烈市場環(huán)境中的企業(yè)，若想立足、發(fā)展、成功，就必須努力開展市場營銷調(diào)研，獲取情報(bào)信息，了解市場的過去，掌握市場的現(xiàn)在，并能預(yù)測市場的未來。通過實(shí)驗(yàn)三的操作和學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場營銷調(diào)研和預(yù)測的類型，熟悉和掌握如何通過營銷調(diào)研與預(yù)測報(bào)告進(jìn)行市場營銷決策，并在企業(yè)市場營銷活動中加以運(yùn)用。系統(tǒng)大約提供了10類近30份市場調(diào)研與預(yù)測的報(bào)告用以輔助學(xué)生進(jìn)行營銷決策，在系統(tǒng)中，除了第期的市場調(diào)查報(bào)告以外，其余回合的報(bào)告都需花費(fèi)一定的費(fèi)用進(jìn)行購買，這些費(fèi)用將隨著通貨膨脹增長，這些調(diào)查報(bào)告根據(jù)他們的調(diào)查方法和取樣范圍將會有不同程度的偏差。這些報(bào)告給出的是一個回合結(jié)束的信息，也就是說，決策提交以后的信息。學(xué)生當(dāng)然可以為了節(jié)約成本而不購買或只購買一部分調(diào)研報(bào)告，但在一個以信息取勝的時(shí)代，掌握信息就等于掌握財(cái)富，因此，非常推薦學(xué)生盡量多地購買調(diào)研報(bào)告以獲得商機(jī)。以下，就每類報(bào)告的不同作用分別加以介紹，幫助學(xué)生結(jié)合不同的報(bào)告，進(jìn)行營銷決策。1、消費(fèi)者調(diào)查 取樣范圍是三千人，它提供了不同品牌在不同細(xì)分市場上的品牌知名度、購買欲望、購物習(xí)慣等信息。給出的品牌知名度表示一個細(xì)分市場上有多少消費(fèi)者，在沒有提示的情況下所知道的品牌名稱。這些品牌都是已經(jīng)上市的。購買欲望表示一個消費(fèi)者今年內(nèi)如果購買產(chǎn)品的話，首先會選擇的產(chǎn)品，但他們并不代表消費(fèi)者在來年一定會購買。調(diào)查的數(shù)據(jù)是基于上一個回合的。購物習(xí)慣表示某個細(xì)分市場上消費(fèi)者會選擇哪種渠道來購買A類產(chǎn)品。渠道選擇也是唯一的。2、細(xì)分市場情況 給出各細(xì)分市場上每個品牌的市場份額，市場份額是根據(jù)銷售量進(jìn)行計(jì)算的。同時(shí)還給出每個細(xì)分市場的銷售額，以及占整個市場銷售總額的比。3、渠道情況給出每個產(chǎn)品在不同渠道上銷售量的市場份額，還列出每個渠道的銷售總額，單位為千單位。還給出的是產(chǎn)品在各個渠道的渠道覆蓋率。4、語義量表語義范圍研究（以下稱感知程度研究）抽查600名消費(fèi)者，調(diào)查他們對產(chǎn)品的感受。感知程度用數(shù)字表示，比如重量用如下方式表示： 最輕 1 2 3 4 5 6 7 最重調(diào)查人員詢問他們對產(chǎn)品某種特征的感受，以及這種特征的理想狀態(tài)。下圖給出了不同細(xì)分市場消費(fèi)者對每個品牌不同特征的感受的平均值。另外還給出理想狀態(tài)的值（以下簡稱理想值）。上圖最后一行給出了產(chǎn)品特征的重要性指標(biāo)，這些指標(biāo)是所有細(xì)分市場的平均值。在系統(tǒng)中，不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品某種特征的重要性（即該特征的理想值）的要求不同，但是對于它們的相對重要性（即這種特征相對于其他特征）的認(rèn)識則基本一致。所以，這里只提供了重要性指數(shù)的平均值。也就是說，不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，對產(chǎn)品的同一特征理想值的要求差別很大，而對于各個特征之間相對重要性的認(rèn)識差別不大。人們習(xí)慣于把“高”要求和“重要”聯(lián)系起來，比如，低價(jià)格（指消費(fèi)者希望低價(jià)格）或高質(zhì)量；“低”要求和“普通”聯(lián)系起來，比如高價(jià)格或低質(zhì)量。而對相對重要性和重要性這兩個概念感到迷惑。比如，不同細(xì)分市場的消費(fèi)者都認(rèn)為價(jià)格是很重要的，與此同時(shí)有的消費(fèi)群體卻希望產(chǎn)品屬于高價(jià)格，這令人迷惑。事情的本質(zhì)是前者是指相對重要性，后者是指重要性。在許多細(xì)分市場“價(jià)格是重要的”與“價(jià)格必須低”是相關(guān)聯(lián)的。然而，認(rèn)為價(jià)格是重要的同時(shí)又希望是價(jià)格是高的也是有理由的，比如，為了保證質(zhì)量，為了保證產(chǎn)品只屬于少部分人使用，為了區(qū)分其它產(chǎn)品，為了優(yōu)先獲得或者為了表現(xiàn)禮物的價(jià)值。對于那些崇尚“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”的人來說，上面的情況很難理解。這表明，人類的行為是多種多樣的，因此缺乏市場調(diào)查將產(chǎn)生偏見，更表明了解不同消費(fèi)群體是多么重要。下圖畫出消費(fèi)者對一個產(chǎn)品兩種屬性的感知程度圖，以及這兩種屬性的理想值。根據(jù)這幅圖企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品的屬性距離目標(biāo)市場的理想要求的距離，還可以分析發(fā)現(xiàn)對自己威脅最大的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品沒有上市的時(shí)候，比如B類產(chǎn)品，這項(xiàng)研究只給出的是理想值，這些值對制定研發(fā)計(jì)劃非常重要。之后給出理想值隨時(shí)間變化的圖形，通過該圖形可以了解各細(xì)分市場的需求變化情況。感知程度調(diào)查對產(chǎn)品定位特別重要，幫助確認(rèn)產(chǎn)品屬性與感知程度之間的關(guān)系，在分析模塊中，將提供工具進(jìn)行更深入的研究。5、競爭者廣告投放估算一家廣告調(diào)查公司所給出的每一競爭品牌的總廣告支出估算。這份估算表同時(shí)給出了購買該研究報(bào)告的公司的廣告支出的預(yù)計(jì)，購買研究報(bào)告的公司可以根據(jù)自己公司的實(shí)際開銷和預(yù)計(jì)的誤差進(jìn)行分析。6、競爭者銷售力量估算公司可以從一個專門的市場調(diào)研公司獲得有關(guān)競爭者銷售力量規(guī)模以及其分銷渠道細(xì)分的估算。這一估算假定每一品牌銷售人員在對該品牌進(jìn)行銷售時(shí)所作努力相等。這份估算表同時(shí)給出了購買該研究報(bào)告的公司的銷售力量的的估計(jì)，購買研究報(bào)告的公司可以根據(jù)自己公司的實(shí)際和估計(jì)的誤差進(jìn)行分析。7、行業(yè)基準(zhǔn)行業(yè)基準(zhǔn)研究提供了從每一競爭者公司年度報(bào)表，從這些報(bào)表可以獲得每個競爭者的大致信息。下圖給出每個競爭者在一年內(nèi)所有的開支和收入信息，包括A類市場和B類市場。另外還給出了每個競爭者在A類或者B類市場上一年的開支和收入信息。系統(tǒng)還提供了用百分比表示的圖表，使用者可以根據(jù)自己的習(xí)慣是使用8、廣告實(shí)驗(yàn)廣告開支效果實(shí)驗(yàn)的范圍為一個局部選定的試驗(yàn)區(qū)域，通過增加廣告預(yù)算進(jìn)行試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果反映出一個品牌的廣告預(yù)算比現(xiàn)有支出增加一定百分比時(shí)（一般為20%），該品牌在每個細(xì)分市場品牌知曉度及市場份額的變動水平。廣告實(shí)驗(yàn)僅測試用于廣告媒體的預(yù)算規(guī)模變化的效果，廣告戰(zhàn)略的其他部分，如廣告調(diào)查費(fèi)用及定位目標(biāo)，保持不變。同時(shí)還假設(shè)競爭對手的廣告戰(zhàn)略不發(fā)生變化。廣告實(shí)驗(yàn)同樣也估算了增加了廣告開支后的營銷利潤的凈變化值。9、銷售力量實(shí)驗(yàn)銷售力量實(shí)驗(yàn)的范圍為一個局部選定的試驗(yàn)區(qū)域，通過在每個渠道增加銷售人員的數(shù)量（一般為10人）進(jìn)行試驗(yàn)。試驗(yàn)結(jié)果用于估算當(dāng)渠道一線銷售人員按指定數(shù)目增加后，每一品牌在整個市場上的分銷點(diǎn)數(shù)量的增加情況及市場份額變動率。在決策階段，企業(yè)分配了銷售人員在各品牌上的努力程度，該實(shí)驗(yàn)仍然采用本回合的分配設(shè)定。由于增加了銷售人員數(shù)量，營銷后的利潤凈值相應(yīng)減少。10、市場預(yù)測市場預(yù)測研究將所有產(chǎn)品種類作為一個整體，提供了預(yù)期市場規(guī)模（以千為單位）和市場增長率（以百分比）的估算。市場預(yù)測是對下一回合進(jìn)行預(yù)測，其數(shù)據(jù)按細(xì)分市場進(jìn)行分類。這些研究是基于市場的推測及假定競爭者采取穩(wěn)定的營銷策略，因此該研究并不能反映任何競爭者的戰(zhàn)略變化及市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變。當(dāng)市場上沒有任何品牌時(shí)如在模擬早期的B類市場研究報(bào)告給出的是，假設(shè)下一回合有品牌推入該市場時(shí)，這個潛在市場的規(guī)模和增長。這類預(yù)測基于從個體樣本的調(diào)查，了解的是消費(fèi)者購買的可能性。需要注意的是，這里的市場預(yù)測顯然不是基于歷史數(shù)據(jù)，所以精確度不高，往往過于樂觀。實(shí)驗(yàn)五：市場細(xì)分與產(chǎn)品定位 消費(fèi)需求具有異質(zhì)性特征，甚至可以說每個消費(fèi)者的需求都各不相同。企業(yè)不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求。在這種情況下，企業(yè)必須在依照一定標(biāo)準(zhǔn)對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場，做好市場定位，進(jìn)入并占領(lǐng)這一市場。市場細(xì)分化、目標(biāo)化和市場定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，對營銷的成敗起著決定性作用。通過這一實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)了解細(xì)分市場劃分的依據(jù)，掌握利用市場調(diào)查報(bào)告查看產(chǎn)品定位的方法，掌握改變市場定位的方法。1、 市場細(xì)分系統(tǒng)中的虛擬目標(biāo)市場定位于家庭和十八歲以上的成年人。專家的觀點(diǎn)認(rèn)為，A類市場可以劃分為五個明顯的細(xì)分市場，它們的特征和購買行為如下：發(fā)燒友：這個市場的消費(fèi)者是產(chǎn)品的發(fā)燒友，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。占總?cè)藬?shù)的30%。單身一族：他們對產(chǎn)品技術(shù)的了解不如Buffs，但是他們使用的頻率非常高，所以對質(zhì)量的要求也很高。占總?cè)藬?shù)的15%。專業(yè)人士：屬于高學(xué)歷、高收入群體。他們獨(dú)立性強(qiáng)，熱心參與各種社交活動，因此在購買該產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮到社會地位。占總?cè)藬?shù)的20%。暴發(fā)戶：有錢但沒文化。16%。其他：不屬于上面任何一個群體，他們代表了人口的最大部分，但是在過去他們對A類產(chǎn)品的熱情遠(yuǎn)不如上面四個群體。19%。上面四個群體的排列順序用來表示細(xì)分市場的優(yōu)先級，比如暴發(fā)戶市場與前三個市場比較，這個市場的人收入高，但是不如前三者合格。這五個細(xì)分市場互相區(qū)分，相互獨(dú)立。根據(jù)常識，五個細(xì)分市場處于它們的不同發(fā)展階段，通過它們的增長率可以看出。在過去的三年里，A類市場的平均增長率是35%，發(fā)燒友幾乎停滯，單身族和其他為25%30%，專業(yè)人士和暴發(fā)戶為70%。目前不清楚的是，B類的市場是否跟A類市場是否一樣，因此有必要做更多的市場調(diào)查。學(xué)生可以通過查看“分析圖表”中的“細(xì)分市場規(guī)?！?，來查看各細(xì)分市場現(xiàn)有人數(shù)及其增長率：系統(tǒng)中，還提供了細(xì)分市場的規(guī)模預(yù)測，學(xué)生可查看“市場調(diào)研”報(bào)告中的“市場預(yù)測”表：當(dāng)然，市場預(yù)測并不一定是完全正確和精確的，它只提供了一個可供學(xué)生參考的依據(jù)。2、 目標(biāo)市場當(dāng)學(xué)生了解了細(xì)分市場的劃分和各自的特點(diǎn)之后，應(yīng)開始選擇目標(biāo)市場。首先，應(yīng)了解細(xì)分市場的規(guī)模及其增長可能性。學(xué)生可以進(jìn)入“分析圖表”中的“細(xì)分市場規(guī)?！焙汀凹?xì)分市場增長率”，兩張圖表，查看細(xì)分市場上階段的規(guī)模及其增長率。當(dāng)然，光知道市場的規(guī)模是不夠的，還需要知道該市場該類產(chǎn)品的平均價(jià)格，只有把市場規(guī)模和該類市場的平均價(jià)格相結(jié)合，才能得知該市場究竟是否具有潛力?！凹?xì)分市場平均市場價(jià)格”可以通過查看“分析圖表”得到。如下圖：在知道了細(xì)分市場規(guī)模及各自的銷量之后，還應(yīng)查看競爭對手情況。因?yàn)樵诟偁幭鄬Σ患ち业募?xì)分市場，公司才更有可能取得成功。當(dāng)然，如果公司能夠確定自己產(chǎn)品在市場中占有競爭優(yōu)勢，則加入競爭將會給企業(yè)帶來更大的收益：3、 產(chǎn)品定位學(xué)生在觀察并選擇了一個或幾個目標(biāo)市場后，就應(yīng)開始對產(chǎn)品進(jìn)行定位以更好得滿足該目標(biāo)市場的需求。具體操作如下：首先，學(xué)生查看“市場調(diào)研報(bào)告”中的“語義量表”“細(xì)分市場理想值”表，如下：隨后，查看品牌感知圖：以及，公司現(xiàn)有品牌與目標(biāo)市場的貼近程度。接下來，查看語義值與實(shí)際值的關(guān)系：當(dāng)公司產(chǎn)品的現(xiàn)有屬性值與目標(biāo)市場的理想值相去甚遠(yuǎn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的理想值進(jìn)行新項(xiàng)目的研發(fā)：學(xué)生在設(shè)定研發(fā)屬性值時(shí)，首先應(yīng)考慮屬性值應(yīng)盡量滿足目標(biāo)市場理想值，但同時(shí)也要注意，屬性值越貼近理想值，成本也許會越高，定價(jià)就可能很難貼近細(xì)分市場的理想價(jià)位，這需要學(xué)生權(quán)衡利弊，在預(yù)算過高的情況下，將次重要的屬性值略低于細(xì)分市場理想值。另外，開發(fā)一個完全不基于于任何已研發(fā)產(chǎn)品的成本較高，因此學(xué)生也可選擇在已有研發(fā)項(xiàng)目基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品，此時(shí)研發(fā)成本將降低。值得注意的是，在修改上圖中各屬性時(shí)，每一屬性變動越大，所需要的費(fèi)用也越多。而當(dāng)基于已有項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)時(shí)，即使對一個項(xiàng)目不做任何改動而提交，也將花費(fèi)至少10萬元的研發(fā)費(fèi)用。因此，站在理性經(jīng)理人的角度考慮，只更改研發(fā)項(xiàng)目名稱而不對屬性值進(jìn)行更改的舉動是十分不理智的。當(dāng)公司既有品牌非常貼近目標(biāo)市場時(shí)，即可對該產(chǎn)品進(jìn)行4Ps決策。在上圖中，我們可以看到，廣告決策中有一項(xiàng)“目標(biāo)群體”決策（以紅色橢圓標(biāo)出）。該目標(biāo)群體是指廣告所針對的對象。在操作中，我們強(qiáng)烈建議學(xué)生將公司戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略掛鉤，即，公司某產(chǎn)品所針對的細(xì)分市場與廣告的主要目標(biāo)細(xì)分市場相同。當(dāng)產(chǎn)品的細(xì)分群體與廣告的目標(biāo)群體不同時(shí)，雖然同樣會在非目標(biāo)群體中產(chǎn)生產(chǎn)品知名度，但該群體的偏好不會改變，因此可認(rèn)定本次廣告是無效的，不會使公司在目標(biāo)群體的市場分額上升。廣告也可幫助公司進(jìn)行再定位，即，當(dāng)公司想要改變其產(chǎn)品在細(xì)分市場中的形象時(shí)，可以通過改變感知目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)六：產(chǎn)品策略企業(yè)要在市場競爭中生存與發(fā)展，最重要的是它的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求和偏好。為此要制定好行之有效的產(chǎn)品策略，通過本實(shí)驗(yàn)，可以幫助學(xué)生理解產(chǎn)品的整體概念，掌握產(chǎn)品組合策略。了解產(chǎn)品生命周期理論，掌握產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷策略。初步具有運(yùn)用以上因素制定產(chǎn)品策略的基本技能?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個廣義的、整體的產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品就是指向市場提供的能滿足人們某種需要的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)和人員、組織、觀念等，亦稱產(chǎn)品的整體概念。在我們的操作系統(tǒng)中，供學(xué)生操作的產(chǎn)品有兩類，一類是類似電子娛樂產(chǎn)品的耐用消費(fèi)品。同時(shí)，學(xué)生還面對一種新興的、前景誘人但又尚不確定發(fā)展方向的產(chǎn)品市場。之所以選取一類虛擬的電子產(chǎn)品，是希望學(xué)生操作時(shí)可以撇開產(chǎn)品本身功能，而更專注于關(guān)注產(chǎn)品策略如何更加滿足消費(fèi)者需求。學(xué)生進(jìn)入實(shí)驗(yàn)后，首先可以看到各個公司即競爭對手在上回合結(jié)束后的公司業(yè)績，如下圖：通過觀察該公司業(yè)績表，從累積凈貢獻(xiàn)值的比較中可以知道公司在競爭對手中所處的位置，從而開始進(jìn)行這一回合的決策。進(jìn)入產(chǎn)品決策頁面，查看公司現(xiàn)有品牌：然后進(jìn)入“分析工具”中的波士頓矩陣圖，查看公司現(xiàn)有品牌在波士頓矩陣圖中所處的位置。1、 引進(jìn)新品牌公司的品牌決策與公司的定位息息相關(guān)，有關(guān)定位的方法我們在實(shí)驗(yàn)五中已詳細(xì)介紹，在此主要介紹引進(jìn)新品牌的方法。首先進(jìn)入品牌決策頁面，點(diǎn)擊“引進(jìn)新品牌”，如下圖：學(xué)生可以給新產(chǎn)品命名，并選擇其所基于的研發(fā)項(xiàng)目。“已完成項(xiàng)目”框中列出了所有已完成的研發(fā)項(xiàng)目，學(xué)生可以通過點(diǎn)擊“查看研發(fā)項(xiàng)目報(bào)告”來查看各已完成項(xiàng)目的物理屬性。學(xué)生根據(jù)此表，選擇與其目標(biāo)市場最接近的物理屬性，開發(fā)新品牌。目標(biāo)市場理想屬性見“市場調(diào)研”報(bào)告。2、修改原有品牌當(dāng)公司中某一產(chǎn)品的品牌知名度較高，公司不想將其撤出市場時(shí)，也可選擇修改原有品牌，通過調(diào)整其屬性來升級品牌，以更好的滿足消費(fèi)者需求。3、撤出品牌當(dāng)產(chǎn)品屬于無利可圖的瘦狗業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)時(shí)，公司應(yīng)選擇將該產(chǎn)品撤出市場。當(dāng)產(chǎn)品被撤出市場時(shí)，如果該產(chǎn)品有庫存在，該庫存將以轉(zhuǎn)移成本的80%出售給虛擬的貿(mào)易公司。4、生產(chǎn)決策當(dāng)確定了產(chǎn)品組合之后，可以確定生產(chǎn)數(shù)量。系統(tǒng)中，規(guī)定產(chǎn)量具有規(guī)模效應(yīng)，即，當(dāng)產(chǎn)量小于100000單位時(shí)，其單位成本較產(chǎn)量大于或等于100000單位高。生產(chǎn)決策時(shí)，不僅要考慮上期的生產(chǎn)量，還應(yīng)考慮庫存。如果該品牌有一定的庫存量，則生產(chǎn)時(shí)應(yīng)適當(dāng)減小規(guī)模，避免應(yīng)供過于求產(chǎn)生額外的庫存費(fèi)用。當(dāng)然，為了減少庫存費(fèi)用而一味地削減生產(chǎn)規(guī)模也是不可取的。當(dāng)定單量大于生產(chǎn)量時(shí)，會發(fā)生定單無法滿足而流失現(xiàn)象。因此，保持多少庫存時(shí)可以使生產(chǎn)費(fèi)用和庫存費(fèi)用最低，是學(xué)生需要思考的問題。注，系統(tǒng)規(guī)定，生產(chǎn)產(chǎn)量的變動幅度不許超過上一階段的，即擴(kuò)大規(guī)模和削減規(guī)模的幅度都應(yīng)小于或等于。5、研發(fā)部門公司營銷部門可以要求研發(fā)部門開發(fā)特定項(xiàng)目來提高現(xiàn)有的品牌或者研發(fā)新的品牌。研發(fā)項(xiàng)目的預(yù)算代表公司在研發(fā)部門上的投資以完成下一年某個特定的項(xiàng)目。這些費(fèi)用將從營銷費(fèi)用中扣除，因?yàn)闋I銷部門使用研發(fā)部門的成果來完成戰(zhàn)略。所以營銷部門的表現(xiàn)依賴于他們有效的利用研發(fā)部門。注意：研發(fā)部門只開發(fā)特定的項(xiàng)目，不做基礎(chǔ)研究。營銷部門應(yīng)該從多個選擇方案中分析市場機(jī)會所在，從容確定研發(fā)產(chǎn)品的物理特征，這些特征必須用相關(guān)的整數(shù)表示，下面給出這些特征的數(shù)值范圍。不論是A類還是B類，基本費(fèi)用都表示生產(chǎn)十萬單位新產(chǎn)品時(shí)的平均單位費(fèi)用。該費(fèi)用的最低水平依賴于產(chǎn)品的五個特征值，產(chǎn)品費(fèi)用隨著設(shè)計(jì)、最大頻率、功率和自動化程度的提高而提高，隨著重量、體積和直徑的增大而減小。提交給研發(fā)部門的要求中指出要研發(fā)的新產(chǎn)品基本費(fèi)用的限值。研發(fā)部門必須確認(rèn)在當(dāng)前預(yù)算和基本費(fèi)用下是否能成功開發(fā)新產(chǎn)品。研發(fā)部門不僅開發(fā)特定物理特征為目標(biāo)的新產(chǎn)品，也將研發(fā)新的技術(shù)和材料以降低生產(chǎn)費(fèi)用。顯然，研發(fā)部門的經(jīng)濟(jì)約束越大，成功的概率越低。如果產(chǎn)品最終被推向市場，內(nèi)部價(jià)格將由該項(xiàng)目的研發(fā)基本費(fèi)用決定。如果一個團(tuán)隊(duì)用幾個回合來運(yùn)營一個品牌，品牌的基本費(fèi)用會隨著通貨膨脹而增加。研發(fā)出品牌以后，它的費(fèi)用受到生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和通貨膨脹的影響。在同一年內(nèi)，最多只能同時(shí)研發(fā)五個A類項(xiàng)目和五個B類項(xiàng)目，如果一個項(xiàng)目在一年內(nèi)沒有研發(fā)成功，研發(fā)部門將會通知營銷部門。如果項(xiàng)目因?yàn)槿狈Y金而拖延，研發(fā)部門將會提示還缺少多少資金，一年內(nèi)不成功的項(xiàng)目可以在下回合里繼續(xù)研發(fā)，項(xiàng)目的成功主要取決于總費(fèi)用以及研發(fā)產(chǎn)品和公司目前產(chǎn)品的相似性。研發(fā)部門也是利潤中心，所以它在一年內(nèi)會把提供給它的資金全部用完。最終，研發(fā)部門的開銷不僅包括開發(fā)產(chǎn)品原型的費(fèi)用，也包括研究和評估組建和潛在供應(yīng)商的費(fèi)用，還包括技術(shù)評估，提供生產(chǎn)線計(jì)劃和生產(chǎn)產(chǎn)品的費(fèi)用。在第一回合（初始化為第零回合），一個成功的A類研究項(xiàng)目費(fèi)用范圍在十萬到一百萬之間，具體取決新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差異程度。為了研發(fā)B類，行業(yè)專家估計(jì)至少需要兩百萬貨幣單位。研發(fā)部門的在線提問允許營銷部門在一回合內(nèi)的任何時(shí)間與研發(fā)部門多次交流，從而了解研發(fā)的可能性。研發(fā)部門將馬上回答諸如以預(yù)計(jì)的最低基本費(fèi)用和預(yù)計(jì)預(yù)算下開發(fā)某種產(chǎn)品是否可能成功。這些信息是免費(fèi)的，但是由于研發(fā)部門能力限制，每回合每個團(tuán)隊(duì)最多只能有五次。由于研發(fā)部門是馬上回答，所以它提供的只是一個估計(jì)，并沒有做過調(diào)查，研發(fā)部門基于自己的經(jīng)驗(yàn)，他們的回答一般比較可靠，而不會承諾自己不能完成的任務(wù)，但是他們的回答往往過于保守。實(shí)驗(yàn)七：定價(jià)決策價(jià)格是企業(yè)市場營銷組合中最為活躍的因素，也是一個十分敏感的因素。一方面，它影響著消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)；另一方面，又是企業(yè)參與市場競爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的重要因素。產(chǎn)品價(jià)格不僅要反映產(chǎn)品的成本和利潤，還要適應(yīng)企業(yè)的市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、消費(fèi)者的心理等因素。進(jìn)行本次實(shí)驗(yàn)，需要分析影響企業(yè)定價(jià)的因素；了解企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)及步驟；掌握企業(yè)定價(jià)的基本方法；運(yùn)用企業(yè)定價(jià)的各種策略技巧。雖然，在我們的系統(tǒng)中，定價(jià)策略只體現(xiàn)在這一階段某一品牌的價(jià)格制定上，但學(xué)生需要考慮的因素以及定價(jià)的目標(biāo)、方法卻各不相同，因此，我們將對這一部分進(jìn)行詳細(xì)講解。1、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素首先，學(xué)生需要查看該品牌的成本。任何一個理性的企業(yè)經(jīng)理人，都應(yīng)將產(chǎn)品成本作為定價(jià)的主要依據(jù)。產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限，即最低限度。產(chǎn)品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。因此，成本是影響企業(yè)定價(jià)的一個重要因素。一般而言，一方面，生產(chǎn)成本越高，產(chǎn)品成本越低，產(chǎn)品價(jià)格也越低；產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品價(jià)格也越高。另一方面，產(chǎn)品內(nèi)成本低的企業(yè)，對價(jià)格的制定具有較大的靈活性，在市場競爭中處于有利地位，能夠獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。反之，在市場競爭中就會處于被動地位。各產(chǎn)品的成本可以在“時(shí)勢新聞”中的“品牌性能與價(jià)格”以及“公司年報(bào)”中查看。學(xué)生不僅應(yīng)關(guān)注自己企業(yè)的基本價(jià)格，也應(yīng)查看同行競爭者的產(chǎn)成本，進(jìn)行分析，對自己企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢劣勢、外部的機(jī)會與威脅進(jìn)行分析。其次，學(xué)生應(yīng)考慮產(chǎn)品的供求關(guān)系。供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，價(jià)格的升降與供求有直接的關(guān)系。市場商品供應(yīng)量和需求量受許多因素影響，假設(shè)影響供求的其他因素不變，則商品的需求量與價(jià)格成反比，即價(jià)格上升，需求量減少；商品價(jià)格下降，需求量增加，這種關(guān)系稱為需求法則或需求規(guī)律。系統(tǒng)中，學(xué)生可以通過“時(shí)勢新聞”中的“銷量及市場分額”來查看產(chǎn)品的供求關(guān)系：另外，市場競爭因素也是影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。競爭在市場上有買主之間、賣主之間及賣主與買主之間三類競爭。買主希望早日成交達(dá)到購買的目的，他們之間的競購必然導(dǎo)致商品價(jià)格的提高；賣主希望擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路，他們之間的競銷必然導(dǎo)致價(jià)格下降；買主希望以盡可能少的貨幣購買盡可能多的產(chǎn)品，而賣主則希望以盡可能少的商品獲得盡可能多的貨幣，競爭結(jié)果視雙方力量而定。消費(fèi)者心理也是影響企業(yè)定價(jià)的一個重要因素。無論哪種消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中，必然產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動，并支配消費(fèi)者的消費(fèi)過程。實(shí)際上，在消費(fèi)者心目中，對產(chǎn)品價(jià)格有一個客觀估計(jì)，認(rèn)為這種產(chǎn)品在什么樣的范圍是可以接受的，這種估計(jì)主要是建立在消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識之上，也就是消費(fèi)者的理解價(jià)值。因此，企業(yè)制定商品價(jià)格時(shí)，不僅應(yīng)迎合不同消費(fèi)者的心理，還應(yīng)促使或改變消費(fèi)者行為，使其向有利于自己營銷的方向轉(zhuǎn)化。同時(shí)，要主動積極地考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與步驟在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的手段和保證。因而，產(chǎn)品定價(jià)是一個謹(jǐn)慎而科學(xué)的管理過程。首先，應(yīng)確定定價(jià)的目標(biāo)。與定價(jià)直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有：維持企業(yè)的生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。維持生存只能作為企業(yè)短期目標(biāo)，從長遠(yuǎn)看，企業(yè)還要尋求發(fā)展，否則，將很容易陷入困境。有些企業(yè)希望制定一個能使當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。當(dāng)企業(yè)確信贏得最高的市場占有率后將享有最低的成本和最高的長期利潤時(shí)，企業(yè)可以制定盡可能低的價(jià)格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。企業(yè)也可以考慮在市場上產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研制開發(fā)的高成本。學(xué)生擬訂定價(jià)目標(biāo)后，就著手確定產(chǎn)品價(jià)格，建議定價(jià)步驟如下：（） 預(yù)計(jì)產(chǎn)品需求量（） 預(yù)測競爭者反映（） 建立預(yù)期的市場份額（） 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略（） 考慮定價(jià)和產(chǎn)品、渠道、促銷的關(guān)系（） 制定出產(chǎn)品的具體價(jià)格實(shí)驗(yàn)八：渠道決策企業(yè)僅有適銷對路的產(chǎn)品，尚不能打開市場，還須通過適當(dāng)?shù)那?，來?shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。因而，企業(yè)在作出產(chǎn)品策略的決策之后，還必須研究分銷渠道策略。通過本實(shí)驗(yàn)的操作，要求了解分銷的流程，熟悉中間商的作用和類型，掌握影響選擇分銷渠道的各種因素及對渠道管理的方法，并對企業(yè)物流活動做出正確的決策。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，必須經(jīng)過一定的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手里。沒有分銷渠道就沒有市場。產(chǎn)品到不了消費(fèi)者手里，不能用來滿足生產(chǎn)和生活需要，產(chǎn)品就失去了使用價(jià)值，生產(chǎn)也失去了意義。因此，作為企業(yè)經(jīng)營決策的重要內(nèi)容，分銷渠道的任務(wù)就是要將適銷對路的商品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給用戶或消費(fèi)者，以滿足其需要，加速本企業(yè)商品的流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省費(fèi)用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在我們的系統(tǒng)中，共提供了專賣店、百貨公司及大賣場三類銷售渠道。在初始階段，整個市場大約有30000個專賣店、6000個百貨公司營業(yè)點(diǎn)及10000個大賣場。、影響分銷渠道選擇的因素（）商品的特點(diǎn)A、產(chǎn)品零售價(jià)的高低價(jià)格低的產(chǎn)品，推薦在大賣場和專賣店進(jìn)行銷售。而價(jià)格高的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇在百貨公司專柜和專賣店里銷售。B、產(chǎn)品的物理性能產(chǎn)品的物理屬性綜合值較高的，可在百貨公司和專賣店銷售；綜合值較低的，在大賣場和專賣店銷售比較合適。C、產(chǎn)品生命周期的不同階段處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，新品牌往往需要生產(chǎn)者自己開拓市場，打開銷路，適合在專賣店和百貨公司專柜進(jìn)行銷售；成熟期的產(chǎn)品，大批量投入市場時(shí)，則可通過大賣場及專賣店。（）市場因素A、消費(fèi)者的購買習(xí)慣不同的細(xì)分市場消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同，具體可以參照“市場調(diào)研”報(bào)告中的“消費(fèi)者購買習(xí)慣”，如下圖：B、競爭者的分銷渠道一般來說，企業(yè)要盡量避免與競爭者使用相同渠道，如果對方使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道分銷產(chǎn)品。但是，很多時(shí)候要考慮消費(fèi)者的購買習(xí)慣和便于消費(fèi)者比較選擇，同類產(chǎn)品也可選擇相同渠道。競爭者的分銷渠道可以參考“市場調(diào)研”報(bào)告中的“渠道覆蓋率”表。以及，在“分析圖表”中查看競爭者的在各個渠道的覆蓋率：（）企業(yè)本身因素如企業(yè)愿為其產(chǎn)品做大量廣告，并承擔(dān)廣告費(fèi)用，則零售商會更樂意為其銷售。據(jù)此，在我們的系統(tǒng)中設(shè)定，廣告預(yù)算增加，則銷售渠道數(shù)量也增加?？傊绊懛咒N渠道的因素很多，企業(yè)在對上述因素分析研究之后，才能對渠道選擇作出恰當(dāng)?shù)臎Q策。實(shí)驗(yàn)九：促銷決策企業(yè)必須將其產(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場，并刺激消費(fèi)者的購買欲望，企業(yè)為