五星級酒店裝修商業(yè)計劃書.doc

XXX酒店裝修商業(yè)計劃書龍武國際香港股份有限公司編制時間：2012年12月目 錄目 錄I第一章 項目總論11.1 項目名稱11.2 項目必要性11.3 公司簡介21.4 項目建筑規(guī)模及現(xiàn)狀31.5 產(chǎn)品與服務(wù)31.6 盈利及增長模式31.7 交通環(huán)境41.8 融資規(guī)劃41.9 主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)4第二章 產(chǎn)品與服務(wù)62.1 酒店客房住宿62.2 酒店餐飲62.3 會議服務(wù)82.4 商場購物82.5 桑拿與夜總會8第三章 行業(yè)與市場分析93.1 宏觀環(huán)境分析93.1.1 經(jīng)濟環(huán)境分析93.1.2 政策法規(guī)環(huán)境分析113.1.3 社會環(huán)境分析153.2 市場分析163.2.1 中國酒店行業(yè)市場分析163.2.2 四川酒店行業(yè)市場分析203.3 消費者行為分析223.3.1 華翰酒店主要消費者類型223.3.2 商務(wù)客人的群體特征233.3.3 影響酒店商務(wù)客人的消費行為的因素分析253.3.4 商務(wù)客人的消費行為理論分析273.3.5 酒店的應(yīng)對策略29第四章 盈利及增長模式304.1 經(jīng)營增長盈利模式304.2 物業(yè)增值盈利模式314.3 資本營運盈利模式324.4 品牌創(chuàng)新盈利模式344.5 集團建設(shè)盈利模式35第五章 戰(zhàn)略規(guī)劃375.1 五力分析375.1.1 行業(yè)新進入者的威脅375.1.2酒店經(jīng)營商討價還價的能力375.1.3替代者的威脅375.1.4現(xiàn)有企業(yè)的競爭375.1.5客戶討價還價的能力385.2 SWOT分析385.2.1 Strength（優(yōu)勢）385.2.2 Weakness（弱勢）405.2.3 Opportunity（機會）415.2.4 Threat（威脅）425.2.5 建議425.3 戰(zhàn)略目標(biāo)435.3.1 財務(wù)目標(biāo)435.3.2 客戶目標(biāo)435.3.3 內(nèi)部管理目標(biāo)445.5.4 學(xué)習(xí)與成長層面445.4 營銷策略455.4.1 產(chǎn)品與服務(wù)策略455.4.2 營銷推廣策略455.4.3促銷策略485.5 人力資源策略495.5.1 人員招聘策略495.5.2 人力資源激勵策略505.5.3 績效評估和員工的考核525.5.4 人力資源培訓(xùn)計劃53第六章 融資及資金使用計劃556.1 項目投資及融資556.2 資金使用計劃55第七章 管理團隊57第八章 財務(wù)預(yù)測588.1 基本假設(shè)588.2 收入預(yù)測588.3 還款計劃598.4 成本預(yù)測608.5 利潤預(yù)測618.6 現(xiàn)金流量預(yù)測628.7 自由資金現(xiàn)金流量預(yù)測648.8 財務(wù)指標(biāo)分析65第九章 風(fēng)險管理679.1 財產(chǎn)風(fēng)險679.2 財務(wù)風(fēng)險689.3 間接風(fēng)險689.4 法律責(zé)任風(fēng)險699.5 人員損失風(fēng)險709.6 風(fēng)險管理具體措施71第一章 項目總論1.1 項目名稱1.2 項目必要性1.3 公司簡介1.4 項目建筑規(guī)模及現(xiàn)狀1.5 產(chǎn)品與服務(wù)1.6 盈利及增長模式1.7 交通環(huán)境1.8 融資規(guī)劃1.9 主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)第二章 產(chǎn)品與服務(wù)2.1 酒店客房住宿酒店以四星級標(biāo)準(zhǔn)建成，客房面積共XX，將提供客房總數(shù)：XX間，其中標(biāo)準(zhǔn)客房：XX套；高級客房：XX套；豪華客房：XX套；豪華套房：XX套；商務(wù)套房：XX套；可同時滿足XX余人同時入住。每一間客房都流露出對賓客細致入微的體貼，房間陳設(shè)溫馨、簡潔，根椐客人不同的喜好有多種枕頭供您選擇，國際標(biāo)準(zhǔn)插座接線板為來自不同國度的客人提供方便，每次入住的小禮物將給您帶來驚喜。所有這一切，都將為顧客的旅途留下了美好的回憶。舒適的睡眠，可以褪去顧客一天的勞頓和倦意，令顧客精力充沛，光彩照人。華翰酒店將完美的睡眠體驗帶給每一位在此下榻的尊貴客人，每間客房的床墊都經(jīng)過專業(yè)人士精心挑選，軟硬適度；枕頭也備有羽絨枕、護頸枕、蕎麥皮枕等八種供選，一切如同在家般的舒適，令您疲憊的身體得到良好的放松，快速進入夢鄉(xiāng)。無論是商務(wù)出行還是休閑旅游，選擇入住國家會議中心大酒店，都會對無比舒適的睡眠享受戀戀不忘。 2.2 酒店餐飲1、酒樓大堂吧酒店建成后，2層是酒樓大堂吧，建筑面積達XXX。在酒店二層的大堂吧里，顧客能在就寢之前，到此享受一杯炫彩的雞尾酒，和著曼妙的鋼琴曲，輕啜淺品，回味無窮，伴其浪漫地結(jié)束美好的一天。2、宴會包間酒店3層為酒樓宴會包間，建筑面積達XXX。環(huán)境優(yōu)美，中餐各大菜系和西餐供消費者選擇。這里高貴奢華，擁有大家風(fēng)范，是名符其實的宴請尊貴高朋之選。中餐廚師長把家傳的官府菜技術(shù)，賦予時尚烹飪理念，令佳境、美食相得益彰。能夠滿足商業(yè)旅游人士的就餐、聚會的就餐環(huán)境、就餐檔次的需求。3、咖啡廳與西餐廳咖啡廳位于酒店1層，多功能咖啡廳外接酒店花園，設(shè)有200個座位提供早餐自助、國際風(fēng)味午、晚自助及咖啡廳精品零點。中、法豪華包房式餐廳，特聘法國大廚及新派宮廷、粵、滬烹調(diào)大師主理高檔中法合璧。西餐廳位于一層咖啡廳旁，顧客在享受完咖啡的悠閑后可選擇于就近的西餐廳就餐，與咖啡廳相得益彰。4、茶吧茶吧也位于酒店1層，在這里顧客吃茶品茗，談天說地，欣賞茶藝。茶吧里有種遠離凡塵的清雅，享受片刻愜意，暫時遠離喧囂與忙碌。5、陽光餐廳位于屋面的陽光餐廳，面積XX，這里獨具特色，顧客在就餐的同時能俯瞰酒店和城市的美景，體會一覽眾山小的豪邁。陽光餐廳受外界打擾小，為顧客提供一個安靜、舒適的環(huán)境。2.3 會議服務(wù)酒店第3層是會議中心，建筑面積XX，包含各種規(guī)模的會議室。會議中心設(shè)備齊全，包括各類會議需求的電腦設(shè)備、音響設(shè)備、光控設(shè)備，可提供公司年會、大型會議、國際會議的場地服務(wù)。2.4 商場購物 酒店建成后提供上述服務(wù)外，還將在第一層規(guī)劃出一塊供旅客購物的商場，商場將吸引各大品牌的入駐，來此住宿、休閑娛樂的顧客享受到就近購物的便利。2.5 桑拿與夜總會 位于副樓的娛樂中心包含桑拿、夜總會，建筑面積XX，旅客在一天的疲憊旅途、工作后到娛樂中心放松身心。第三章 行業(yè)與市場分析3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.1 經(jīng)濟環(huán)境分析（一）2012年宏觀經(jīng)濟狀況1. 2012年以來，受世界經(jīng)濟環(huán)境低迷和國內(nèi)貨幣政策趨緊雙重壓力的影響，2012年中國經(jīng)濟增幅有所放緩。全年經(jīng)濟發(fā)展主要呈現(xiàn)以下特點：n 經(jīng)濟增速雖緩慢回落，但總體呈平穩(wěn)較快發(fā)展之趨勢；n 物價較快上漲，但漲幅總體可控；n 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整積極推進、經(jīng)濟效益穩(wěn)步提高；n 就業(yè)和居民收入較快增長；2. 2012年主要經(jīng)濟指標(biāo)情況如下：n GDP：一季度同比增長9.5%，二季度同比增長9.3%，呈現(xiàn)平穩(wěn)回落態(tài)勢。n CPI：同比漲幅不斷攀升，1-7月同比漲幅已從4.6%升至6.3%，8月份漲幅有所回落（達6.1%），預(yù)期未來CPI繼續(xù)上漲的空間已經(jīng)不大。3. 結(jié)合各權(quán)威機構(gòu)報告，2012年：n 國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長約8.89.2%左右；n 消費者價格指數(shù)（CPI）增長約4.85.3%左右。表3-1：各大權(quán)威機構(gòu)經(jīng)濟統(tǒng)計經(jīng)濟指標(biāo)報告機構(gòu)2011年統(tǒng)計值GDP增長國際貨幣基金組織9.5%亞洲開發(fā)銀行9.3%摩根士丹利9.0%CPI指數(shù)亞洲開發(fā)銀行5.3（二）2013年宏觀經(jīng)濟走勢分析1. 中國經(jīng)濟發(fā)展主要面臨問題：雖然當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢總體良好，但面臨的國內(nèi)外環(huán)境卻十分復(fù)雜，不穩(wěn)定、不確定因素不少，主要情況如下：n 國內(nèi)自身經(jīng)濟發(fā)展存在系列問題：如房價僵持不下、中小企業(yè)經(jīng)營困難、節(jié)能減排形勢嚴(yán)峻、出口外部環(huán)境惡化等。n 全球經(jīng)濟復(fù)蘇形勢并不樂觀：歐洲經(jīng)濟下滑明顯、美國經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，受影響國際金融市場持續(xù)動蕩，進一步加劇實體經(jīng)濟下滑，全球經(jīng)濟復(fù)蘇的不確定性增大。2. 2013年經(jīng)濟政策導(dǎo)向：當(dāng)前復(fù)雜多變的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境，決定了未來宏觀調(diào)控將依據(jù)形勢變化出臺更具有針對性、靈活性、前瞻性的宏觀經(jīng)濟政策，以實現(xiàn)中央“既要把物價漲幅降下來，又不使經(jīng)濟增速出現(xiàn)大的波動”的政策目標(biāo)。預(yù)計中央政府會較2012年增加一些財政調(diào)控措施，以維持我國經(jīng)濟增長處于合理水平，但受自身經(jīng)濟發(fā)展問題及國際形勢影響，2013年中國經(jīng)濟增速將較2012年有所放緩；而物價指數(shù)則在政府調(diào)控下有所回落，總體政策略好于2013年。3. 結(jié)合各權(quán)威機構(gòu)之預(yù)測報告，預(yù)計2013年：n 國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長約為9.0%左右；（略低于2012年）n 消費者價格指數(shù)（CPI）增長約為44.5%；（略低于2012年）表3-2：各大權(quán)威機構(gòu)對2012年經(jīng)濟預(yù)測經(jīng)濟指標(biāo)預(yù)測機構(gòu)2013年預(yù)測值GDP增長國際貨幣基金組織9/20預(yù)測8.8%亞洲開發(fā)銀行9/14預(yù)測8.9%摩根士丹利8/18預(yù)測8.6%CPI指數(shù)亞洲開發(fā)銀行9/14預(yù)測4.24. 總體宏觀經(jīng)濟環(huán)境對酒店市場影響：研究資料表明，我國酒店行業(yè)發(fā)展與GDP增長存在較高的相關(guān)性，相對于GDP增長上升或下降，酒店的擴張或收縮會更加明顯，因此預(yù)測2013年宏觀經(jīng)濟環(huán)境對酒店所起促進作用略有下降，但降幅較小。3.1.2 政策法規(guī)環(huán)境分析一、政策突破預(yù)期強烈根據(jù)我國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，未來五年旅游業(yè)將成為我國的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，并保持高速增長。預(yù)計到2015年，中國將成為世界第一大入境旅游接待國，第四大出境旅游客源國，并形成世界上最大的國內(nèi)旅游市場。二、全國酒店產(chǎn)業(yè)政策與發(fā)展方向（一）國家的改革開放政策和旅游業(yè)的持續(xù)較快發(fā)展引導(dǎo)著中國酒店業(yè)的發(fā)展方向 1、持續(xù)穩(wěn)定的保持對外開放政策將有利于我國旅游酒店業(yè)的進一步發(fā)展。20多年來的實踐證明，20多年來中國旅游業(yè)的突飛猛進的發(fā)展，可以說是改革開放的直接結(jié)果。旅游產(chǎn)業(yè)從一個政府接待型為主的事業(yè)發(fā)展成為今天的旅游產(chǎn)業(yè)，入境旅游和旅游創(chuàng)匯分別居于世界上的第4位和第7位，中國已經(jīng)跨入了世界旅游大國的行列。這些成績的取得，都是直接得益于國家的對外開放政策。 2、旅游業(yè)在我國未來十幾年的歷史時期內(nèi)將再一次迎來歷史性的大發(fā)展，而作為旅游業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一的酒店業(yè)也將獲得空前大發(fā)展的機遇。跨越國界的旅游活動既能夠為發(fā)達國家?guī)碡敻缓桶l(fā)展，也能為不發(fā)達國家?guī)碡敻缓桶l(fā)展，而且欣欣向榮的發(fā)展中國家的旅游業(yè)發(fā)展將會取得更大的跨越式發(fā)展，中國就是這種特例。經(jīng)濟快速發(fā)展的亞太區(qū)域早已引起酒店投資者和管理者的注意和行動。 （二）經(jīng)濟全球化的進程將進一步促進國內(nèi)外酒店集團在本土的競爭經(jīng)濟全球化是目前世界經(jīng)濟發(fā)展的一個重要趨勢，經(jīng)濟的全球化刺激著經(jīng)營的國際化和企業(yè)集團化的發(fā)展。世界上許多著名的酒店集團不斷地擴展規(guī)模，中國作為經(jīng)濟發(fā)展最快、市場潛力最大的地區(qū)之一，早已引起了國外大的酒店集團的關(guān)注，如雅高集團、萬豪集團、州際集團、喜達屋集團均已在中國的酒店市場上上演了佳作，他們投資的高星級酒店、高質(zhì)量的專業(yè)化管理、較好的酒店投資回報率等等，將進一步引起國際酒店集團在中國的投資、管理、兼并和收購的熱潮。中國將是未來若干年內(nèi)國際酒店集團競爭角逐的重要區(qū)域。（三）連鎖化、集團化將是較長時期內(nèi)中國酒店業(yè)的發(fā)展方向1、國際酒店集團將把中國作為重要的戰(zhàn)略競爭之地。這不僅僅只局限于高星級酒店市場的競爭，還有中檔酒店、經(jīng)濟型酒店和公寓住宿方面的競爭，各大酒店集團的中、高、低端品牌將全方位登陸中國市場。2、國內(nèi)酒店集團的發(fā)展速度也在進一步加快。錦江國際、港中旅集團、開元旅業(yè)以及首旅建國等，都是國內(nèi)酒店集團投資和管理領(lǐng)域的佼佼者。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國本土的酒店集團正面臨著新的發(fā)展機遇，他們在政策的掌握、市場的熟悉、人才的積累、資金的優(yōu)勢和管理的成熟等等方面，都有著比外方集團更多的優(yōu)勢和潛力，特別是在集團化過程中的財務(wù)掌控、人力資源使用、資本運作等方面更為成熟?？梢灶A(yù)測，中國大的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和企業(yè)集團內(nèi)部集團化運作手段的成熟，將很有可能在較短時間內(nèi)催生出一批能夠做強做大、立足國內(nèi)、走出國門的酒店企業(yè)集團。（四）民營企業(yè)將在中國酒店業(yè)扮演舉足輕重的角色酒店業(yè)是競爭性極強的行業(yè)，中央的大政策是：國有資產(chǎn)將有選擇性的逐步退出酒店領(lǐng)域，并在3-5年內(nèi)減少國有資產(chǎn)在酒店領(lǐng)域的市場占有率。，國家對這一領(lǐng)域已經(jīng)沒有那么多的保護措施了，在這個領(lǐng)域?qū)⑹歉偁幊鰪娬?。在國有資產(chǎn)逐步退出，市場占有率繼續(xù)減少的背景下，各種所有制的企業(yè)將大顯身手，在中國已經(jīng)融入國際經(jīng)濟大環(huán)境的背景下，最終是要和外國人競爭搶市場。民營企業(yè)將是中國未來酒店業(yè)市場的主力軍。 國家在政策法規(guī)、金融環(huán)境和維護公平有序的市場競爭環(huán)境等方面所提供的支持，都有利于民營企業(yè)的發(fā)展。酒店業(yè)20多年的發(fā)展也培養(yǎng)儲備了一大批優(yōu)秀的人力資源，這些因素都為民企介入酒店業(yè)提供了良好的宏觀發(fā)展環(huán)境。 從民營資本的特性和優(yōu)勢看，民企具有決策成本低、管理成本低、管理效益高、資金實力雄厚、適應(yīng)市場能力強和注重投資回報率等方面的內(nèi)在優(yōu)勢，這些因素將有助于民營企業(yè)介入酒店業(yè)，使其在完全競爭性的酒店行業(yè)里大顯身手。三、國家相關(guān)政策2010年8月份，關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見獲得國務(wù)院通過，對于旅游產(chǎn)業(yè)的重視首次上升到中央戰(zhàn)略級別，也引起了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣泛關(guān)注。由此可以看出，國家有意把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，對國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和包括旅游在內(nèi)的整個大消費崛起有相當(dāng)?shù)膶?dǎo)向作用。2010年12月29日，國家旅游局、中國銀行在京簽署了支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作備忘錄。中國銀行將在遵循國家法律法規(guī)、金融政策和市場化原則的前提下，利用自身“全產(chǎn)品、全平臺、全方位”整體優(yōu)勢，與國家旅游局共同探討支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑和機制，積極探索構(gòu)建旅游項目評價標(biāo)準(zhǔn)體系，為國內(nèi)各類旅游者、旅游企業(yè)提供完善的金融服務(wù)。我國對于星級酒店的政策是始終支持的，相對于一般酒店，星級酒店在價格上雖然相對高一點，但是其環(huán)境與服務(wù)卻占有很大優(yōu)勢，發(fā)展的潛力也相對更加廣闊，更加適合我國當(dāng)代的基本國情，是我國經(jīng)濟發(fā)展的需要。業(yè)內(nèi)人士指出，在國家利好政策的推動下，未來5至10年，將是我國酒店業(yè)的一個黃金發(fā)展期，酒店業(yè)“大集團主導(dǎo)、中小企業(yè)聯(lián)動、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)”的發(fā)展格局正在形成。3.1.3 社會環(huán)境分析中國成都是一個政局穩(wěn)定的城市，發(fā)展形勢良好。國家旅游政策：我國正處于旅游的完善階段（2003至今）。隨著人們對旅游這種休閑方式的不斷認(rèn)可，入境、國內(nèi)、出境三大旅游形式在我國的有序開展，我國旅游政策的發(fā)展走向了穩(wěn)健而全面完善階段。成都政府行為：成都市一直都支持成都的旅游業(yè)的發(fā)展，快完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，推動旅游新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域發(fā)展，大力提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境。成都作為中國西部的經(jīng)濟中心，四川政治和經(jīng)濟文化中心，成都歷來是一個文化發(fā)達的城市，其休閑文化享譽國內(nèi)外。成都的商業(yè)地位得天獨厚，每年吸引大量國內(nèi)外投資，這都為酒店的發(fā)展經(jīng)營營造了良好的文化環(huán)境和氛圍。3.2 市場分析3.2.1 中國酒店行業(yè)市場分析據(jù)統(tǒng)計，2006年到2011年全國星級酒店概況如下：1、2006年至2011年全國星級酒店營業(yè)收入及繳納營業(yè)稅統(tǒng)計概況如表3-1所示：表3-1 2006-2011年全國星級酒店營業(yè)收入及繳納營業(yè)稅情況表項目2006年2007年2008年2009年2010年2011年接受統(tǒng)計酒店數(shù)127511358314099142371220112221營業(yè)總收入（億元）1482.861648.031762.011818.181561.7282314.83平均營業(yè)總收入（億元）0.1162940.121330.1249740.1277080.1280.189414平均上繳營業(yè)稅（萬元）84.7986.8783.9385.88890平均營業(yè)總收入及上交營業(yè)稅增長率比較如圖3-1：圖3-1 星級酒店平均營業(yè)總收入及上交營業(yè)稅增長率比較圖由于2008年全球金融危機，使得中國的酒店行業(yè)受到?jīng)_擊，2008年至2009年整個行業(yè)經(jīng)營較之前困難，但是隨著經(jīng)濟的回暖，由上圖可知，2010年至2011年營業(yè)狀況也在逐漸轉(zhuǎn)好，增長率呈上升趨勢。2、2006年至2011年三星級到五星級酒店床位數(shù)占全國星級酒店（一星級-五星級）床位數(shù)比例情況如表3-2所示：表3-2 2006至2011年三到五星級酒店床位數(shù)占全國星級酒店床位數(shù)比例項目2006年2007年2008年2009年2010年2011年五星級酒店比例7.90%8.80%9.90%10.80%11.07%12.52%四星級酒店比例19.90%22.10%23.20%23.70%25.20%28.41%三星級酒店比例41%40.50%40.70%41.20%43.09%42.93%其中三到五星級床位數(shù)量比例增長情況如圖3-2所示：圖3-2 三到五星級酒店床位數(shù)占全國星級酒店床位數(shù)比例增長情況圖可見這三個星級的酒店床位數(shù)都呈穩(wěn)定的增長態(tài)勢，其中四星級酒店的增長速率更大。3、2006至2011年，全國星級酒店平均出租率與三到五星級酒店出租率比較，如表3-3所示：表3-3 2006-2011年全國平均出租率與三到五星級酒店出租率情況表項目2006年2007年2008年2009年2010年2011年全國星級酒店平均出租率60.96%62%58.30%57.88%58.12%58.4%五星級平均出租率66.40%64.30%57.27%51.06%52.11%61%四星級平均出租率64.30%65%59.89%59.68%60.02%62.00%三星級平均出租率61.30%62.40%58.47%59.41%59.28%60%波動比較圖如下：圖3-3 2006-2011年全國平均出租率與三到五星級酒店出租率波動情況圖全國范圍內(nèi)，除五星級酒店波動較大，且2008至2009年下浮較多，歸結(jié)其原因同樣在于金融危機的影響。4、2011年全國星級酒店發(fā)展概況截至2011年底，星級酒店統(tǒng)計管理系統(tǒng)中13513家星級酒店，有12221家經(jīng)營情況數(shù)據(jù)通過省級旅游行政管理部門審核，完成率為90.44%。（一） 基本情況 表3-4 2011年全國星級酒店規(guī)模結(jié)構(gòu)情況 （按星級分）指標(biāo)單位五星級四星級三星級二星級一星級合計酒店數(shù)量家61521485473327616411676客房數(shù)萬間/套21.7642.4661.0621.44147.49294.21床位數(shù)萬張32.3873.48111.0340.271.48258.64表3-5 2011年全國星級酒店登記注冊類型情況（按星級分）單位：家登記注冊類型五星級四星級三星級二星級一星級合計所占比例（%）國有1526581711107947364731.24集體65018518594354.07港澳臺投資7692141401962.28外商投資7371121201681.94其他2049461722172298469248.39（二） 財務(wù)經(jīng)營狀況 表3-6 2011年全國星級酒店基本指標(biāo)統(tǒng)計表（按星級分）指標(biāo)單位五星級四星級三星級二星級一星級合計營業(yè)收入總額億元730.94788.48658.44133.943.032314.83客房占營業(yè)收入比重%44.4641.3740.8145.552.82224.96餐飲占營業(yè)收入比重%34.8942.8243.3443.0437.69201.78固定資產(chǎn)原值億元1632.281559.191176.84212.995.844587.14利潤總額億元64.832.09-6.130.540.1161.44實繳稅金億元66.6469.355.5516.230.64208.36從業(yè)人員年均數(shù)萬人30.9550.7756.9814.910.51154.12大專以上學(xué)歷人數(shù)萬人8.8311.179.882.120.0532.05表3-7 2011年全國星級酒店主要指標(biāo)統(tǒng)計表（按星級分）指標(biāo)單位五星級四星級三星級二星級一星級平均全員勞動生產(chǎn)率千元/人236.14155.31115.5589.8358.93131.152人均實現(xiàn)利潤千元/人20.940.41-1.080.362.084.542人均利稅千元/人21.5313.659.7510.8912.3513.634人均占用固定資產(chǎn)原值千元/人527.32307.11206.52142.85113.48259.456百元固定資產(chǎn)創(chuàng)營業(yè)收入元44.7850.5755.9562.8851.9353.222平均房價元688.56350.42208.81140.41118.11301.262平均出租率%616260575258.4每間可供出租客房收入千元/間夜0.430.220.130.060.060.18每間客房平攤營業(yè)收入千元/間夜335.97185.68107.8439.2739.27141.6065、小結(jié) 全國星級酒店整體呈穩(wěn)步發(fā)展，2008至2009這兩年，酒店行業(yè)受到金融危機的影響，各項指標(biāo)有所下降，但隨著經(jīng)濟回暖，我國星級酒店的發(fā)展從2010年開始呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，預(yù)計2013年酒店行業(yè)經(jīng)營情況較樂觀。3.2.2 四川酒店行業(yè)市場分析1、四川旅游市場發(fā)展?fàn)顩r好2011年（到8月），四川接待的入境人數(shù)達到98.08萬人次，外匯收入32723.76萬美元，國內(nèi)旅游人數(shù)22205.78萬人次，國內(nèi)旅游收入1564.15億元。四川旅游住宿設(shè)施接待總?cè)藬?shù)1950.58萬人，入境人數(shù)98.08萬人，客房出租率60.48%，平均房價273.17元，營業(yè)收入總額65.52億元。星級酒店的客房情況為：五星級平均房價746.04元，出租率60.02%，四星級平均房價3345.18元，出租率67.99%，三星級平均房價207.14元，出租率62.85%。較高的出租率和較好的旅游發(fā)展前景有利于華翰酒店的發(fā)展。2、四川四星級酒店發(fā)展呈上升趨勢酒店營業(yè)收入增長、客房出租率比較高（均高于北京的56%，上海的44.9%）。客房出租率最高的為四星級酒店，2011年8月份達到72.99%3、成都酒店行業(yè)未來5年內(nèi)將領(lǐng)跑西部中國旅游酒店協(xié)會近日發(fā)布了中國酒店市場城市景氣分析報告。該報告對國內(nèi)35個城市和251家酒店及酒店管理公司的調(diào)查結(jié)果顯示，2012年，成都酒店酒店行業(yè)市場活躍度較高，其中，旅游消費對酒店業(yè)績提升明顯。（1）二三線城市酒店業(yè)持續(xù)增長報告顯示，2011年，國內(nèi)酒店客房數(shù)量的增長率為14.4%。其中，一線城市的增長率保持穩(wěn)定，二三線城市由于其城市規(guī)劃起步相對較晚，因此新增供給將保持持續(xù)增長。預(yù)計到2014年底，二三線城市的酒店供給增長率將分別達到約21.5%和28.6%，其中商務(wù)客源為酒店主導(dǎo)客源，占總客源的65.8%。客源的未來增長點依賴大型會議會展。（2）旅游消費提高刺激酒店增收2011年，全國各地酒店業(yè)績總體呈上升趨勢，平均房價為497元，而今年，這個數(shù)據(jù)增長到了514元。不過，由于人力成本提高、物價上漲等因素，2012年全國酒店實際增長不如往年。2012年旅游市場持續(xù)活躍，旅游消費為酒店帶來的收益明顯提升。交通條件的改變，以及市民消費意愿，消費能力的提高，使得更多游客愿意自助出行。（3）開放程度高助推成都酒店業(yè)對于成都酒店行業(yè)的發(fā)展，報告分析，成都受益于西部大開發(fā)的政策的大力支持，出現(xiàn)了大量的基礎(chǔ)設(shè)施投資和外商直接投資，城市具有規(guī)模大、開放程度高和多元化的經(jīng)濟特征，吸引了大量國內(nèi)和跨國企業(yè)甚至世界500強企業(yè)的進駐，同時還擁有眾多國際零售品牌和國際酒店運營商，在成都的主要商業(yè)地產(chǎn)都具有很大的潛力，未來3-5年，成都酒店酒店市場前景將處于西部領(lǐng)先地位。3.3 消費者行為分析3.3.1 華翰酒店主要消費者類型酒店消費者的類型根據(jù)消費目的劃分，可分為以下幾種：旅游消費者、從事商務(wù)或公務(wù)消費者、結(jié)婚和探親的消費者、從事科技、文化交流的消費者。華翰酒店將建成四星級標(biāo)準(zhǔn)的酒店，并且地處成都市龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟城內(nèi)，因此酒店定位的顧客群體主要是商務(wù)客人，即上述分類的第二類消費者。商務(wù)客人是指因商務(wù)活動或公務(wù)活動而入住到目的地的酒店，享受酒店服務(wù)的客人。他們無論是來自跨國企業(yè)、民營企業(yè)還是政府部門，都是來到某個地方從事相關(guān)活動的管理者或者業(yè)務(wù)人員。酒店針對這類顧客群體的營銷重點是優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)和健全的商務(wù)會議設(shè)施。中國酒店的商務(wù)客人規(guī)模是隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。在中國經(jīng)濟落后的年代，酒店無論在硬件設(shè)施、軟件服務(wù)、營銷策略等方面都沒有針對商務(wù)客人而專門開發(fā)。然而隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和中國經(jīng)濟的大發(fā)展，越來越多的酒店開始意識到商務(wù)客源的潛力，以及他們所帶來的巨大經(jīng)濟效益，也紛紛將商務(wù)客人作為新的利潤增長點。 酒店市場的競爭日趨激烈，商務(wù)客人逐漸成為酒店爭奪的客源對象。據(jù)哈沃斯國際咨詢公司調(diào)查，世界酒店業(yè)的業(yè)務(wù)中，55%的客人來自商務(wù)旅游，34%的客人是消遣旅游者。無論是從全世界還是從地區(qū)看，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，商務(wù)客人所占比重越大，他們能夠給酒店帶來巨大的經(jīng)濟效益。深入分析酒店商務(wù)客人的消費行為，將有助于酒店進行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)項目的開發(fā)。3.3.2 商務(wù)客人的群體特征 1、年齡特征據(jù)調(diào)查入住四星級及以上檔次酒店的客人年齡中，三十歲以上的商務(wù)客人占70%，其中男性多于女性。這些是由商務(wù)活動的性質(zhì)所體現(xiàn)出來的。一方面，商務(wù)客人年齡大，獨立性都很強，不愿意受人支配，具有很強的個性特征。他們喜歡穩(wěn)重、典雅的房間布置，樂于接受個性化服務(wù)和定制化服務(wù)，更希望受到別人的尊重。然而他們會隨著業(yè)務(wù)開展的狀況個人情緒會有波動性，造成酒店難于把握服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，商務(wù)女性則會對酒店提出更高的要求，更強調(diào)環(huán)境的安全性、舒適性。例如香港多家酒店推出的女性樓層受到女性商務(wù)客人的普遍喜愛。2、素質(zhì)特征商務(wù)客人的整體層面都具有良好的教育背景、較高的文化素質(zhì)和優(yōu)秀的自身修養(yǎng)。這些都決定了他們能夠很好的鑒別酒店的檔次和酒店的服務(wù)，也將對酒店有更高的要求，即無論是酒店的硬件方面還是酒店的軟件方面。 3、需求特征酒店商務(wù)客人的需求特征更符合馬斯洛的需求層次理論，即生理的需求、安全的需求、社會的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。（1）生理的需求體現(xiàn)在客人在酒店中的吃、住、等；（2）安全的需求體現(xiàn)在客人在酒店中的人身安全、財產(chǎn)安全等；（3）社會的需求體現(xiàn)在會見客戶、召開會議等；（4）尊重的需求體現(xiàn)在客人更希望得到酒店員工的尊重等；（5）自我實現(xiàn)的需求體現(xiàn)在隨著人們追求個性化時代的到來，商務(wù)客人越傾向于酒店提供的定制化服務(wù)、個性化服務(wù)，即自我實現(xiàn)的需求，見下表。表3-8 酒店服務(wù)于商務(wù)客人的項目表有形的服務(wù)無形的服務(wù)項目形式項目形式服務(wù)于客人身體住宿、餐飲、健身活動服務(wù)于客人的大腦誤了活動服務(wù)于客人財產(chǎn)衣服干洗等為客人提供信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融服務(wù)服務(wù)于客人社會需要會議、俱樂部、特色商務(wù)樓層服務(wù)于客人的安全客人信息保密由此可見商務(wù)客人入住酒店遠多于普通客人的需求，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。同時由于商業(yè)活動的特性，需要高效率的服務(wù)和注重時效性。這也使得很多酒店紛紛開設(shè)獨具特色的商務(wù)樓層，快速入住、提供各種商業(yè)服務(wù)、方便結(jié)賬一系列的過程滿足了商務(wù)客人的需求。4、經(jīng)濟特征酒店商務(wù)客人可分為不同的消費層次，具體分為：高端商務(wù)客人、中端商務(wù)客人、低端商務(wù)客人。華翰酒店的消費群主要集中于中高端層面。中高端商務(wù)客人屬于高消費的群體，能夠接受不同價位的高檔酒店。一方面商務(wù)客人為了公司業(yè)務(wù)的開展而入住酒店，因此所用費用多由企業(yè)承擔(dān)，這也使得商務(wù)客人敢于消費；另一方面商務(wù)客人本身經(jīng)濟實力都很強，喜歡酒店的多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，酒店商場的商品很多都是商務(wù)客人購買。中端商務(wù)客人更傾向于能夠提供良好的商業(yè)服務(wù)設(shè)施的星級酒店。3.3.3 影響酒店商務(wù)客人的消費行為的因素分析消費行為是個系統(tǒng)的復(fù)雜過程，涉及到眾多的因素，分為內(nèi)部因素（客人自身因素）和外部因素（社會環(huán)境因素）。其中內(nèi)部因素包括動機、個性、態(tài)度、知覺；外部因素主要有文化、階層、群體、企業(yè)。1、內(nèi)部因素分析（1）動機。推動人們活動的內(nèi)部動因。影響商務(wù)客人的動機是指推動人們?nèi)胱【频甑膬?nèi)部原動力。這個動機更多的是客人自身的需要，滿足客人的住宿、餐飲等方面。同樣出于商業(yè)活動的動機需求，酒店需要給客人提供傳真服務(wù)、信息服務(wù)等。（2）個性。一個人具有一定的傾向性和相對穩(wěn)定性的各種心理特點總和。商務(wù)客人的個性更多的表現(xiàn)為獨有的特征性。商務(wù)客人有緊張的旅途、繁忙的工作，承受比別人更多的壓力和工作負擔(dān)，更需要酒店為他們提供“家”一樣的感覺；更傾向于接受個性化服務(wù)、人情化服務(wù)。（3）態(tài)度。個體對社會現(xiàn)實中的任何人、觀念、事物的一種穩(wěn)定的心理傾向。商務(wù)客人入住酒店的態(tài)度就是商務(wù)客人因為注重身份地位而傾向于品牌的高檔酒店，即使是勢力略遜的企業(yè)人員，也會為了商業(yè)目的或社交目的，入住高檔的品牌酒店。（4）知覺。大腦對于直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的改變。商務(wù)客人入住酒店的知覺就是特征性酒店選擇需求，有資料顯示58.68%的商務(wù)客人將酒店的區(qū)位和商務(wù)設(shè)施水平作為選擇酒店的首要指標(biāo)，其他依次是酒店的服務(wù)質(zhì)量、酒店的知名度、酒店的價格、酒店的特色及酒店的娛樂設(shè)施多樣性，價格已經(jīng)不再是影響商務(wù)客人選擇酒店的最重要因素，從調(diào)查中表明商務(wù)客人對于酒店有獨特的消費認(rèn)識。2、外部因素分析（1）文化。人類社會歷史事件中物質(zhì)精神的總和，狹義的指社會意識形態(tài)。文化的三要素：物質(zhì)要素、行為要素、精神要素。而其中的行為要素能夠引起“行為文化”包括行為規(guī)范、生活方式等。而影響商務(wù)客人的文化因素很多，即包括社會文化因素，也包括自身文化因素。文化作為一個動態(tài)的意識形態(tài)，能夠隨時改變影響人們的觀念。同樣文化也能夠很大程度的影響商務(wù)客人的酒店消費習(xí)慣，例如各個國家的消費行為不同，甚至各個地區(qū)也具有不同的消費觀念。（2）群體。由兩個或兩個以上的為了達到一個共同目標(biāo)而相互作用相互依賴的人類聚合體。正如上面所寫到的入住酒店的商務(wù)客人群體具有特征性。（3）企業(yè)。不言而喻商務(wù)客人很多費用都是企業(yè)提供，很大程度上決定了商務(wù)客人選擇酒店的檔次。同樣企業(yè)為了自身形象或者品牌建設(shè)，往往喜歡選擇有檔次的品牌酒店入住，能夠影響客戶對企業(yè)的認(rèn)識，從而有助于企業(yè)的業(yè)務(wù)開展。（4）階層。人們按照職業(yè)的特征劃分一定的層次。商務(wù)客人作為商人階層，具有敢于消費等特征。他們?nèi)菀资艿诫A層內(nèi)正式群體或者非正式群體的影響。3.3.4 商務(wù)客人的消費行為理論分析目前消費行為的理論多種多樣，但是分析商務(wù)客人的消費行為理論，就需要結(jié)合商務(wù)客人的獨特特征。 1、減少風(fēng)險消費行為理論即想方設(shè)法尋求減少購買后可能遭受損失的途徑，該理論適用于決策階段。主要在商務(wù)客人選擇酒店的決策過程中起主導(dǎo)作用。酒店與客人之間存在大量的信息不對稱，雖然通過酒店的網(wǎng)站、圖片等能夠看到硬件的建設(shè)，但是酒店產(chǎn)品需要大量的軟件支持，即服務(wù)、信息等，這些都是客人無法感知、甚至無法預(yù)測。為了減少這種不對稱信息帶來的風(fēng)險，使得很多商務(wù)客人選擇酒店時，根據(jù)以往的經(jīng)驗或者朋友的介紹，或者直接入住比較知名的品牌酒店，能夠很好的保證質(zhì)量和服務(wù)，這樣的選擇可以有效地減少入住酒店的風(fēng)險。因此，有效引導(dǎo)酒店商務(wù)客人進行正確地酒店消費抉擇，酒店應(yīng)強調(diào)品牌建設(shè)、形象建設(shè)、口碑建設(shè)的必要性。酒店的營銷行為應(yīng)該注重這些方面的建設(shè)，更好的吸引商務(wù)客人。2、象征性社會消費行為理論社會因素影響了消費行為，消費行為過程中具有特征性的內(nèi)涵，該理論適用于酒店消費階段。酒店為了滿足商務(wù)客人的特征性需求，會提供各種各樣的酒店產(chǎn)品，例如開辦俱樂部、酒會等，商