世聯(lián)揚(yáng)州市南洋尚城宣傳推廣策劃案.doc

謹(jǐn)呈：揚(yáng)州景泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司揚(yáng)州恒和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南洋尚城2007年宣傳推廣策劃案 南京世聯(lián)房地產(chǎn)顧問有限公司2006年12月28日南洋尚城2007年宣傳推廣策劃案背景分析南洋尚城項目，乃儀征市迄今為止唯一一處南洋風(fēng)情的坡地與水景相融相生的別墅社區(qū)。通過從2006年度開始的前期市場營銷推廣，南洋尚城已向成為儀征市購房者首選的高檔別墅樓盤邁進(jìn)了堅實(shí)的一步。南洋尚城既填補(bǔ)了以往儀征市內(nèi)房地產(chǎn)市場別墅項目在營銷推廣過程中無獨(dú)特個性及形象定位模糊的空白，同時，也依據(jù)其獨(dú)有的建造理念及供電公司品牌優(yōu)勢營造，吸引著儀征市本就為數(shù)不多的高端消費(fèi)人群的目光。項目分析一、2006年廣告效果分析南洋尚城通過廣告最先樹立的市場定位形象是“一品尚城，傳世之座”，后又通過效果圖等圖片加以渲染，說明南洋尚城所倡導(dǎo)的是高品質(zhì)高品味的別墅生活。正如廣告所預(yù)料的一樣，項目漸漸確立了“高檔別墅樓盤”、“高品質(zhì)高品味”等市場印象。但從真正對產(chǎn)品銷售有利的角度來看，如果在延續(xù)前期廣告推廣的基礎(chǔ)上，仍不能通過廣告給予項目品質(zhì)更多支撐點(diǎn)的話，可能就難以合理維系2006年形成的這個大而且難以具體把握的市場印象。因此， 這就要求在2007年的廣告推廣中，必須在把握項目銷售機(jī)會的同時，通過更多更具體的項目賣點(diǎn)支撐“坡地水景別墅”、“一品尚城”的定位，以便以更多更主動的促進(jìn)因素，推動銷售。二、項目2007年機(jī)會點(diǎn)通過前期積累，南洋尚城已經(jīng)有了初步的市場知名度，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘出對產(chǎn)品定位更具說辭的主旨支撐，將會給市場一個更明確的形象定位，更有針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)宣泄。因儀征地產(chǎn)市場對于別墅生活模式的引導(dǎo)并不充分，并且概念比較模糊，所以，對于南洋尚城來說這就有了更多的機(jī)會，趁此對“別墅”進(jìn)行更詳盡的本質(zhì)闡述，依據(jù)已有的市場無可比擬的獨(dú)一無二的優(yōu)越的別墅環(huán)境，從更多具體的方面說明環(huán)境才是影響別墅生活和品質(zhì)的最大因素，并以此在再次提升項目形象定位的基礎(chǔ)上，向市場傳達(dá)更清晰的適合南洋尚城的別墅標(biāo)準(zhǔn)，樹立不可動搖的市場地位。儀征市場并沒有太多拿“真正的環(huán)境”作為別墅品質(zhì)支撐，輔助產(chǎn)品銷售的項目，而再鑒于南洋尚城現(xiàn)有的優(yōu)越環(huán)境是儀征市其它別墅項目根本無法比擬的（包括：區(qū)域大環(huán)境、區(qū)內(nèi)小環(huán)境、建筑與環(huán)境的關(guān)系、空氣與環(huán)境、水與環(huán)境、生活與環(huán)境、生態(tài)與環(huán)境）。具體配套、品質(zhì)、環(huán)境的依次呈現(xiàn)，將給銷售帶來最直觀有效的促進(jìn)。三、項目2007年問題點(diǎn)儀征的市場慢熱，銷售任務(wù)繁重，且雙拼別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房、多層住宅均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場印象難以集中把握，所以，壓力較大。雖然依據(jù)環(huán)境最容易做出市場區(qū)隔，但是通過集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點(diǎn)式宣傳，容易忽視和拋棄項目的其它特點(diǎn)，諸如同樣對別墅品質(zhì)起著較大影響的寧通公路的交通以及由此帶來的出行便捷程度、居住安全問題，暖氣、集中供暖問題等等。南洋尚城花園洋房的介入與之前別墅的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會混淆別墅原本清晰的項目品質(zhì)形象定位。同時，這種混淆還體現(xiàn)在花園洋房和別墅銷售價位相差較大上。市場及競爭對手分析別墅，作為一座城市高端地產(chǎn)項目消費(fèi)人群所必須和必然關(guān)注的一類高品質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)不再滿足于單純空乏的概念和形象營造。隨著物質(zhì)生活和精神生活水平的同步提高，人們對生活、生活方式、生活空間等提出了更高的要求，當(dāng)然，承載這些東西的環(huán)境，自然而然地就成了影響別墅品質(zhì)的關(guān)鍵因素。好的環(huán)境可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群對高尚社區(qū)文化品位的心理滿足，同時還可為別墅生活和生活空間的延伸提供更多可能。因此，南洋尚城在目標(biāo)人群的把握上，應(yīng)避開單一的散點(diǎn)式賣點(diǎn)訴求，而將自身賣點(diǎn)（尤其是主賣點(diǎn)）與項目自身的綜合環(huán)境資源有效結(jié)合，以在打造產(chǎn)品個性的同時，兼顧消費(fèi)心理的把握，將環(huán)境對別墅品質(zhì)的影響放大，通過直觀清晰的宣傳渠道，往更深層的市場及潛在市場中，推廣產(chǎn)品。另外，因南洋尚城的主要目標(biāo)人群應(yīng)該具有相對較高的生活品位，生活理念比較明確，消費(fèi)能力較高，對產(chǎn)品要求比較苛刻，且多屬于二次以上置業(yè)，所以，對這部分?jǐn)?shù)量相對較少的消費(fèi)人群來說，他們對別墅與別墅之間的品質(zhì)差別也應(yīng)該是比較敏感且比較看重的。因此，如何將優(yōu)越的別墅環(huán)境與南洋尚城的生活相融，在短時間內(nèi)形成更鮮明的市場印象，推動2007年銷售任務(wù)，并在促成原有客戶購買的基礎(chǔ)上，以主動有效的口碑宣傳，積累更多的潛在客戶，將是南洋尚城拉動、擴(kuò)大自身購買有機(jī)群落，爭取短時間實(shí)現(xiàn)更多銷售的重點(diǎn)之重點(diǎn)。2007年項目營銷推廣賣點(diǎn)分析絕：項目所處的萬年板塊其無可比擬的優(yōu)越的生活配套環(huán)境，以及附加給南洋尚城的高尚別墅品質(zhì)承載，在儀征市是唯一的、不可復(fù)制的。同時，南洋尚城“坡地”、“水景”相融相生的獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢在儀征同樣也是獨(dú)一無二、不可復(fù)制的。水：水景不只是南洋尚城美麗的外衣。從氣候的角度來說，水是調(diào)節(jié)氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環(huán)保的角度來說，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過濾器；當(dāng)然，從養(yǎng)生保健的角度來說，水還是修身養(yǎng)性、豐富視野、滋潤生活的珍貴資源。所以，南洋尚城的水不只是環(huán)境單一的組成部分，它付諸于生活的任何點(diǎn)滴都是大自然恩賜南洋尚城的高尚品質(zhì)。坡：將“坡地”引入生活社區(qū)，在儀征的房地產(chǎn)市場中，南洋尚城是首創(chuàng)。有了坡地，“水景”的延展性就有了，與生活的關(guān)系也就更親密和諧了。坡地是南洋尚城社區(qū)環(huán)境中關(guān)鍵的一環(huán)，靠之，除了提升別墅生活品位之外，還可對花園洋房的介入銷售起到緩解沖突的作用。尚：坡地與水景相融相生，萬年板塊大環(huán)境與景觀設(shè)計的緊密聯(lián)系，合理控制了噪音、空氣污染等對生活影響指數(shù)較大的幾個方面，從而再次提升了南洋尚城高尚的別墅生活品位，讓其在市場上成為真正的最適合居住的別墅社區(qū)。全：概念+建筑+社區(qū)+物業(yè)+前景，是輔助產(chǎn)品銷售，營銷推廣過程中不可或缺的“同花順”，它們、它們相互之間以及它們與“環(huán)境”之間不可分割的關(guān)系，共同組成了產(chǎn)品推廣過程中，覆蓋市場的疏而不漏的強(qiáng)大“營銷網(wǎng)”。根據(jù)本項目的賣點(diǎn)提煉，得出以下訴求點(diǎn)理由1：傳世之座源自貴族的高雅氣派，現(xiàn)代藝術(shù)的完美細(xì)節(jié)，以絕對的風(fēng)格彰顯主人絕對的氣派，風(fēng)情萬種，匠心獨(dú)特，彰顯了主人氣派而不失格調(diào)的非凡風(fēng)度。領(lǐng)袖異國風(fēng)情，流傳百年經(jīng)典！理由2：歐洲風(fēng)情引入濃郁的歐洲風(fēng)情，棕櫚，椰風(fēng)，水灘，吊床細(xì)節(jié)呈現(xiàn)經(jīng)典，處處彰現(xiàn)豪華。異域之景，妙建奇情！尚城，無可媲美的風(fēng)情！理由3：絕版坡地首席南洋風(fēng)情，絕版坡地水景，融浪漫、高雅、藝術(shù)于一體，生活在高處卻又處處彌漫著一種悠閑的生活氣息。坡地之上，凌駕繁華！理由4：旖旎水景邀清風(fēng)而對飲蒼穹，沐光華而蓬篳生輝，水存境界，流泉清溢，風(fēng)響靈動，萬物始于水，光華雨露潤澤而生。吟風(fēng)賦韻，沐水浴華，尚城，萌生靈秀風(fēng)水美景！理由5：花園洋房當(dāng)喧囂與浮華都?xì)w于平靜，榮耀與名利趨于平淡，尚城套型典雅，功能完善，結(jié)構(gòu)通透，秉承傳統(tǒng)別墅功能，私密性強(qiáng)，鄰近自然、親近人文，我們深信讓人內(nèi)心寧靜的才是永恒的。潮流來去，經(jīng)典永恒！花園洋房，真正適合中國人的藝墅生活！理由6：區(qū)域前景因為邂逅水韻而歡欣，因為攜手風(fēng)情而富足，因為接駁夢想而激情翱翔，因為遠(yuǎn)離世俗，而超越風(fēng)光！物華天寶，路網(wǎng)通達(dá)，配套完備。生活領(lǐng)先一步，從此高高在上！真正上流社區(qū)，潛力飆升，萬眾矚目，值得期待！理由7：開發(fā)實(shí)力我們有著名的設(shè)計公司，我們有專業(yè)的策劃團(tuán)隊，這一切，源于我們崇尚優(yōu)美和追求圓滿的信念，將我們的夢想化為現(xiàn)實(shí)，以您的優(yōu)雅駕御尊貴，讓我們從容演繹巔峰決策。強(qiáng)者聯(lián)盟，震撼亮劍！尚城，決策上層生活！理由8：星級物業(yè)豪華現(xiàn)代的享受，風(fēng)情萬種的景觀，私密安全，典雅溫馨，五星級的服務(wù)，七星級的家。生活從此淡定天下！讓建筑賞心悅目，讓生活淡定從容，真正體現(xiàn)了星級物業(yè)的最高宗旨！理由9：健康節(jié)能頂級智能系統(tǒng)，世界知名品牌，領(lǐng)先節(jié)能技術(shù)，讓您身處繁華，心居千里之外，淡定從容，享受巔峰快感。從人居深處，挖掘全新的健康理念，倡導(dǎo)健康居住?？萍甲屇纳罡吒咴谏希瑥囊婚_始就注定不凡！理由10：精彩戶型尚城的別墅和花園洋房，是稀缺的大戶型通透陽光設(shè)計，自然而然顯露出雍容大度的貴族氣派?？茖W(xué)合理的分區(qū)，功能完善，無論是主臥還是客廳，無論是廚房還是洗漱室，都大氣而不落俗套，務(wù)求盡善盡美。理由11：大型超市入駐尚城內(nèi)外配套成熟完善，除了便捷的交通和瞬息即可抵達(dá)的眾多購物商場和娛樂休閑場所，更有大型超市入駐尚城，讓您不出小區(qū)，就可以便利地享受每一個居家的溫馨時刻。理由12：景觀設(shè)計尚城邀請了著名的景觀設(shè)計公司，尚城景觀因地制宜，設(shè)計有濃郁南洋風(fēng)情的水系、林木花草等，將景觀設(shè)計帶進(jìn)小區(qū)規(guī)劃，融坡地水景而自然天成，水榭亭臺、椰風(fēng)蕉雨、清泉流轉(zhuǎn)、紫氣氤氳，一戶一景，處處風(fēng)光獨(dú)好！理由13：獨(dú)配大露臺在南洋尚城，無論是別墅還是花園洋房都擁有一個觀景大露臺，讓您可以隨時隨地隨心所欲充分享受與陽光美景親密接觸的綠色都市生活。理由：旅居主義尚城憑借著四通八達(dá)的交通路網(wǎng)，輕松抵達(dá)旅居主義的精髓。離塵不離城，附近有“白沙公園”等自然人文景觀，尚城內(nèi)空氣清新、樓臺軒榭、和諧相生，景物秀美、妙趣無窮。城市不遠(yuǎn)，自然很近，讓您可以隨心切換城市繁華和自然的寧靜。生活在尚城，人生就像在旅行。理由：新供暖主義當(dāng)全儀征地區(qū)和儀化地區(qū)還在以是否裝暖氣來衡量一個樓盤的好壞的時候，尚城人以超前的眼光和領(lǐng)先的技術(shù)，開啟了儀征新供暖時代，采用國際領(lǐng)先的科技，運(yùn)用洛卡家庭供暖鍋爐，環(huán)保節(jié)能，掀起了一場新供暖革命！理由：便捷交通輕松享受流暢的現(xiàn)代生活。項目緊依萬年大道和石碑路兩條中央干道，沿江高等級公路、寧通高速公路和寧啟鐵路近在咫尺，讓您購物出行倍顯雍容。廣告策略一、廣告分期（1）蓄水期：以形象推廣為主，樹立項目的良好形象，并通過口碑傳播樹立項目的明星地位。（2）在開盤前：采取覆蓋范圍廣、力度大的轟炸式廣告，以最大的層面覆蓋客戶層，在短時間內(nèi)引起轟動效應(yīng)，把產(chǎn)品信息傳遞給盡量多的人，為樓盤造勢，并在樓盤銷售期配合銷售進(jìn)度繼續(xù)刊登廣告，創(chuàng)造熱度。兩種平面表現(xiàn)形式：A、倒計時壓迫型：在如此高強(qiáng)度的廣告投放中，文案上不斷凸顯開盤時日的臨近，從而造成一種神經(jīng)壓迫感，信息的強(qiáng)行植入使得人們對該盤的動向格外關(guān)注。B、視覺沖擊型：采用夸張、前衛(wèi)、視覺沖擊力強(qiáng)的平面和個性張揚(yáng)的文案來達(dá)到吸引眼球、集聚客戶的目的。（3）熱銷期：配合SP推廣活動為主，不斷制造新聞事件，使本項目始終成為市場關(guān)注熱點(diǎn)，同時進(jìn)行產(chǎn)品解析，樹立項目品牌；（4）持銷期：以DM直郵和專業(yè)性雜志廣告及其他特定人群為指向的小眾媒介，配合營銷事件。（5）調(diào)整期：通過對持銷期過后的盤點(diǎn)，整理滯銷物業(yè)戶型，重新挖掘其賣點(diǎn)，整合推廣，配合營銷事件。各個擊破，完成整體銷售。二、銷售周期控制（以一期為例）銷售階段銷售時間銷售進(jìn)度蓄水期2006年12月2007年4月正負(fù)零蓄水開盤熱銷期2007年5月2007年6月40%持銷期2007年7月2007年8月60%二次強(qiáng)銷期2007年9月2008年1月一期交付85%開始二期銷售蓄水調(diào)整期2008年3月95%以上合計銷售范圍：總量的60%營銷推廣思路通過賣點(diǎn)分析，可以看出每個對營銷推廣有利的因素都與“高尚”有著直接聯(lián)系，所以，在2007年的廣告宣傳及營銷推廣中，通過集中的大力度“高尚”宣泄將比散點(diǎn)式的單一宣傳更容易抓住主題，促進(jìn)銷售。另外，對于花園洋房，通過環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與其的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚宮寓”或“頂級別墅旁的高尚宮寓”。環(huán)境同樣也是營銷過程中廣告宣泄的重點(diǎn)。因花園洋房的銷售提前介入可能會對前期別墅定位產(chǎn)生負(fù)面影響，所以建議在別墅銷售的稍后階段（2007年10月），開始銷售花園洋房。推廣策略一、2007年1月6月：雙拼、聯(lián)排別墅（Town House）推廣1月3月，以戶外廣告、報紙平面媒體為主4月5月，以SP活動為主（一）媒體廣告在地產(chǎn)廣告投放較少的淡季階段，利用反勢規(guī)則，在飽滿投放戶外廣告（包括大牌、條幅等）的同時向報紙投放，爭取目標(biāo)消費(fèi)人群最主動，且無可選擇性的詳細(xì)閱讀，通過建立“一品尚城，傳世之座”的標(biāo)準(zhǔn)，確立南洋尚城在市場上不可動搖和取代的別墅地位。（其中可根據(jù)具體情況穿插SP活動輔助宣傳）具體分三步走（時間視具體銷售情況待定）：南洋尚城的“高尚”是什么樣的？結(jié)合萬年板塊大環(huán)境，突出南洋尚城的坡地、水景綠化、景觀等等細(xì)節(jié)，詳細(xì)說明南洋尚城的環(huán)境優(yōu)勢，闡述這樣的環(huán)境完全符合別墅的標(biāo)準(zhǔn)，與“高尚”的生活品位是緊密相連的。輔助硬廣告主題建議：南洋尚城的“高尚”是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴南洋尚城的坡地是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴南洋尚城的水景是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴輔助軟稿主題建議：南洋尚城的“高尚”是什么樣的儀化生活區(qū)公交候車亭廣告主題建議：“高尚”不可復(fù)制，因而彌足珍貴戶外大牌主題建議：因“高尚”而建，所以彌足珍貴電視廣告主題建議：因“高尚”而建，所以彌足珍貴南洋尚城不可復(fù)制的“高尚”將會對生活產(chǎn)生什么樣的影響？細(xì)述南洋尚城的“高尚”生活將會給別墅生活及品質(zhì)帶來怎樣的影響，并通過這些影響證明南洋尚城是儀征市地產(chǎn)市場上最“高尚”的別墅項目，從而說明對于別墅最重要的就是品質(zhì)，所以南洋尚城才圍繞“高尚”的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的品質(zhì)。廣告主題建議：“高尚”不可復(fù)制，從而生活不可復(fù)制輔助主題建議：“高尚”純粹，品質(zhì)才能純正看慣了生活的景觀，才知道“高尚”更重要做別墅，以“高尚”做秀自然耳染，愛才“高尚”而然不拘小節(jié)，何以稱“高尚”別墅把“高尚”做大就是把細(xì)節(jié)做小輔助軟稿主題建議：不可復(fù)制的“高尚”將會對生活產(chǎn)生什么樣的影響？條幅廣告主題建議：做別墅，以“高尚”做秀戶外大牌主題建議：“高尚”純粹，品質(zhì)才能純正電視廣告主題建議：讓別墅做主，把“高尚”進(jìn)行到底買別墅為什么要買“高尚”的別墅？刺激目標(biāo)人群的強(qiáng)烈消費(fèi)心理，得出結(jié)論：“高尚”是別墅最重要的生活指標(biāo)，在儀征這樣的環(huán)境，符合“高尚”別墅品質(zhì)的，只有南洋尚城。廣告主題建議：“高尚”是別墅最重要的生活指標(biāo)輔助主題建議：“高尚”是別墅的靈魂“高尚”別墅人生境界“高尚”別墅致遠(yuǎn)心境別墅宣言：“高尚”要是獨(dú)一無二的別墅宣言：“高尚”要是不可復(fù)制的買別墅就是買“高尚”輔助軟稿主題建議：買別墅為什么就是買“高尚”？條幅廣告主題建議：買別墅就是買“高尚”戶外大牌主題建議：“高尚”是別墅最重要的生活指標(biāo)。電視廣告主題建議：“高尚”是別墅的靈魂（二）SP活動建議SP推廣活動：依然利用反勢規(guī)則，在地產(chǎn)市場上媒體廣告投放漸多的時候，減少投放量，把更多的資金用在SP促銷活動上。該階段的主要目的是結(jié)合“高尚”優(yōu)勢，通過更有效的現(xiàn)場活動維護(hù)并督促前三個月吸引來的目標(biāo)人群，并在積極蓄水的基礎(chǔ)上，爭取更多的口碑宣傳，吸引更多登記。（其中根據(jù)具體銷售情況仍需適當(dāng)穿插報紙廣告等）籌備南洋尚城財富VIP會所招募會所會員作用：以項目優(yōu)越的環(huán)境為引子，建立南洋尚城的頂級別墅社區(qū)文化基礎(chǔ)。在南洋尚城營造一個上流社會的活動圈子，讓名流薈萃現(xiàn)場感受環(huán)境。放大“高尚”的魅力，提高項目形象。媒介選擇：儀征電視臺、揚(yáng)子晚報儀征版、戶外大牌、條幅等活動細(xì)則：A、財富VIP會所入會資格：南洋尚城登記的業(yè)主信用卡金卡持有人，年消費(fèi)金額在10萬元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請表格或推薦書。B、財富VIP會所會員權(quán)益優(yōu)先享有參加活動的權(quán)利優(yōu)先享有購買南洋尚城的優(yōu)惠定期舉辦上流社會交際活動（如新品牌的產(chǎn)品推廣會、迎合頂級別墅生活品味的活動）享有名牌家電/名牌家私等優(yōu)惠（主要針對后期裝修）提高頂級別墅社交層的活躍性為眾高層消費(fèi)者提供更多休閑及品位連環(huán)獎上獎（消費(fèi)越多，享受越高）作用：搜集客戶資料。誘發(fā)目標(biāo)客戶購買南洋尚城。提高項目知名度。媒介選擇：銀行信用卡DM活動籌備：聯(lián)絡(luò)有關(guān)商業(yè)銀行（交通銀行、中國建設(shè)銀行、中信銀行），與銀行合辦消費(fèi)積分獎勵計劃。銀行協(xié)助篩選信用卡客戶資料，并在客戶的月結(jié)單上附寄連環(huán)獎上獎宣傳小單張。設(shè)計宣傳小單張（內(nèi)容A：傳達(dá)活動規(guī)則、禮品及可撕下的副券；B：財富VIP會所入會推薦書。）活動細(xì)則：A、參加資格：持有上述三家商業(yè)銀行信用金卡的客戶。信用卡持有人（含附屬卡）每年消費(fèi)額在10萬元或以上。B、活動方法信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫個人資料），前往南洋尚城現(xiàn)場售樓中心參觀示范單位即可獲得價值300元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限，每家銀行各50支配額，合共150支）。當(dāng)信用卡持有人年消費(fèi)額在10萬元或以上時，將會由銀行隨月結(jié)單寄出財富VIP會所申請表格及推薦書；持卡人若認(rèn)購南洋尚城單位，憑銀行發(fā)出的財富推薦書，可即時成為VIP會所會員，并有機(jī)會參加南洋尚城擇場地舉行的名人高爾夫球邀請賽。持卡業(yè)主可以在未來項目配套齊全后享受有關(guān)消費(fèi)的打折優(yōu)惠?？ǚ譃榻鹂?、銀卡，以此顯示業(yè)主尊貴身份。高爾夫球邀請賽活動目的：以高爾夫球這項優(yōu)雅及時尚運(yùn)動與南洋尚城優(yōu)越的品質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢做形象聯(lián)系，從而提高南洋尚城的整體形象，有助于社會富有階層對南洋尚城產(chǎn)生購買意欲，增加銷售。 參加比賽的高爾夫球愛好者多為擁有龐大購買力的高消費(fèi)人士，是南洋尚城不可忽視的潛在客戶。并且，參加者的資料還可方便于日后更有針對性的宣傳和銷售?；顒咏ㄗh：A、租用現(xiàn)成場地（揚(yáng)州西郊高爾夫球場），舉行一天高爾夫球比賽：比賽共接受120人報名。收集120位參賽者及其他出席的嘉賓資料作日后銷售跟進(jìn)。增加對特定高級階層的宣傳及影響。B、頒獎典禮，南洋尚城環(huán)境介紹：于當(dāng)天賽后回銷售現(xiàn)場安排晚餐，于晚餐時作南洋尚城優(yōu)越大環(huán)境的詳細(xì)介紹，然后再作頒獎。對南洋尚城的介紹可配合電視幕墻，以錄像或3D等形式展示。C、南洋尚城的口碑宣傳：高爾夫球是體現(xiàn)南洋尚城別墅品質(zhì)較為直接有效的形式，可引起很多具有高消費(fèi)能力的高球愛好者的注意。除讓比賽參加者進(jìn)一步感受南洋尚城高尚的頂級別墅品質(zhì)外，還可讓參加活動的其他客人認(rèn)識南洋尚城，從而增加銷售對象。D、此項活動歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動其親友認(rèn)識南洋尚城，并使其產(chǎn)生購買意欲?；顒蛹?xì)節(jié)：A、比賽：形式：1天，以租用場地（揚(yáng)州西郊高爾夫球場）提供形式比賽。參加人數(shù)：120人。、比賽參加方法： 向各大機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理級別人士及社會有名氣人士作出邀請。 南洋尚城現(xiàn)場銷售中心公開接受財富VIP會所會員報名。、紀(jì)念品印上南洋尚城標(biāo)志的毛巾禮盒。 印上南洋尚城標(biāo)志的帽子。、獎品冠軍：3萬元南洋尚城購買折扣禮券及獎杯。 亞軍：2萬元南洋尚城購買折扣禮券及獎杯。 季軍：1萬元南洋尚城購買折扣禮券及獎杯。E、傳媒單位：儀征電視臺、揚(yáng)子晚報儀征版、揚(yáng)州晚報儀征版F、嘉賓邀請：可邀請揚(yáng)州市、儀征市政府有關(guān)上層領(lǐng)導(dǎo)等為比賽嘉賓。目的：讓市場認(rèn)知南洋尚城“頂級別墅”及與之相匹配的優(yōu)越環(huán)境。提升項目整體形象。促銷。推廣策略：高爾夫球賽后，通過媒介關(guān)系刊登有關(guān)活動的信息。 以懸念的表現(xiàn)手法，帶出南洋尚城項目環(huán)境特征，以引起市場轟動。公關(guān)活動：儀征市首個財富VIP會所成立儀式品酒美食會活動細(xì)則：1）舉行地點(diǎn)：大型酒店或高級食府2）時間：2007年1月28日3）活動目的：成立財富VIP會所及確立項目品牌，實(shí)質(zhì)是新舊業(yè)主及目標(biāo)客戶群的聯(lián)誼會，希望形成一種上流社會風(fēng)氣，襯托項目的尊貴性。4）活動安排：成立儀式、嘉賓講話、節(jié)目表演、品酒美食會5）對銷售及宣傳的幫助：增強(qiáng)新業(yè)主榮譽(yù)感，抬高項目檔次，為后續(xù)銷售推廣提供新聞炒作題材?；顒蛹?xì)則：1）舉行地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場 2) 時間：待定3）活動目的：用一些超前的科技產(chǎn)品作為引子，使用著名品牌及代言物舉行一系列的公關(guān)活動，結(jié)合南洋尚城無可比擬的大環(huán)境優(yōu)勢，塑造產(chǎn)品品質(zhì)及財富VIP會所的定位。4）活動安排：揭幕儀式、新聞發(fā)布會。5）對銷售及宣傳的幫助：將世界著名品牌與項目的級數(shù)結(jié)合，進(jìn)一步抬升項目檔次，在短時間內(nèi)成為市場焦點(diǎn)，吸引大量客人前往參觀，從而促進(jìn)成交。更多建議：可針對項目發(fā)展進(jìn)程及具體銷售情況，選擇合適的節(jié)點(diǎn)擇機(jī)安排適時合理的SP活動，配合銷售。（三）6月，在聯(lián)排別墅熱銷的時機(jī)，巧妙把握消費(fèi)心理，再次使用報紙媒體及戶外媒體，利用“高尚別墅僅剩珍席多少多少位”的宣傳形式，或類似的口號，進(jìn)行強(qiáng)勢促銷。（針對具體銷售情況，在別墅即將售罄之際，開始花園洋房的前期宣傳）二、7月10月：花園洋房推廣利用南洋尚城前期銷售別墅時的產(chǎn)品定位，依托“高尚”優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，樹立“與頂級別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”的市場形象。傳統(tǒng)媒體及SP活動交叉進(jìn)行：報紙及戶外媒體表現(xiàn)內(nèi)容：依據(jù)“高尚”，說明花園洋房是擁有與頂級別墅同等品質(zhì)和品位的尚品居住社區(qū)。再次結(jié)合萬年板塊大環(huán)境，引入坡地、水景、建筑、物業(yè)配套等細(xì)節(jié)，說明花園洋房的環(huán)境優(yōu)勢及其體現(xiàn)的生活可能。將坡地、水景、建筑、物業(yè)配套等諸一放大，通過它們與環(huán)境相輔相成的關(guān)系，說明項目品質(zhì)。通過“高尚”優(yōu)勢，把花園洋房與市場傳統(tǒng)多層進(jìn)行比較，借南洋尚城前期樹立的光輝形象，再次確立同類產(chǎn)品的市場區(qū)隔，宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)。前面四點(diǎn)主要應(yīng)用于聯(lián)排別墅即將售罄，花園洋房開始介入銷售的前期階段，在正式銷售開始之后，應(yīng)將更多的宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上，通過房型、樣板房、物業(yè)等等更實(shí)的內(nèi)容，作為推廣依據(jù)。SP促銷活動：在報紙及戶外媒體進(jìn)行的同時，結(jié)合具體的銷售情況，制定能夠輔助主力宣傳，實(shí)現(xiàn)快速促銷的SP活動，拉攏更多的目標(biāo)意向人群親臨現(xiàn)場，感受，并促成銷售。另外，視具體情況，還可以SP活動制造宣傳由頭，引導(dǎo)媒體宣傳。三、建議雙拼別墅推廣方式：作為南洋尚城項目最頂級的高端產(chǎn)品，其占據(jù)著較大的回款空間。同時，因其較高的市場價格定位，也使得南洋尚城具備了更容易區(qū)別于其它別墅項目的產(chǎn)品特點(diǎn)。所以，擇時機(jī)推出雙拼別墅，是解決銷售結(jié)點(diǎn)問題，迅速回攏資金，制造新聞炒做熱點(diǎn)，提高項目檔次，形成產(chǎn)品區(qū)隔的有效途徑。時機(jī)選擇：4月28日6月15日目的及意義：五一黃金周，是消費(fèi)者擺脫平日工作繁忙，購物休閑度假比較集中的閑散階段，同時也是消費(fèi)者對事件性新聞較為關(guān)注的階段。如果能擇此時機(jī)推出南洋尚城雙拼別墅，可以較高的產(chǎn)品價格定位及特點(diǎn)制造新聞炒做熱點(diǎn)，將會為項目拉大與其他項目的檔次區(qū)隔，為打造儀征別墅第一盤南洋尚城的整體推廣奠定基礎(chǔ)。媒體選擇：為避免雙拼別墅的宣傳對正常的聯(lián)排別墅銷售造成負(fù)面影響，所以選擇了區(qū)別于晚報的媒體。報紙：揚(yáng)州日報（將最高端別墅發(fā)售的消息作為事件性新聞消息發(fā)布，日報是最好的傳播載體，目標(biāo)針對性較強(qiáng)。）揚(yáng)州電視臺（消費(fèi)性媒體，節(jié)假日期間將聚集大量消費(fèi)的注意力。）網(wǎng)站：供電公司企業(yè)網(wǎng)站，和儀征知名地產(chǎn)網(wǎng)站（今日儀征儀征生活）。因其本身具有極高的價位，及自身別墅環(huán)境優(yōu)越等突出特點(diǎn)，在儀征是很少見的，所以極具新聞炒做價值。而網(wǎng)站是以價格作為主打，制造新聞炒做熱點(diǎn)的較好途徑。所以，依靠網(wǎng)站廣告散發(fā)新聞炒作點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)銷售信息，將起到事半功倍的效果。）發(fā)布時間及內(nèi)容建議：日報：硬廣告4月19日 星期四 半版 圍繞雙拼別墅形象定位（可涵蓋價格和品質(zhì)）4月26日星期四 半版 傳達(dá)雙拼別墅大環(huán)境優(yōu)勢及其僅有的數(shù)量5月3日 星期四 半版 雙拼別墅價格和品質(zhì)5月10日星期四 半版 消費(fèi)心理引導(dǎo)網(wǎng)站：長期置頂，每周一次評論。屆時，還可針對具體銷售情況，結(jié)合市場需求，以發(fā)行數(shù)量和剩余數(shù)量為炒作點(diǎn)，維護(hù)產(chǎn)品較高的銷售價位。廣告營銷及媒體實(shí)施一、前期準(zhǔn)備：大折頁、DM、房型圖冊、認(rèn)購書、產(chǎn)品銷售手冊、樓書等根據(jù)市場上別墅銷售情況，確定花園洋房開始介入銷售的具體時間花園洋房銷售道具準(zhǔn)備及制作：單獨(dú)樓書、折頁等二、廣告營銷階段性策劃：2007年1月6月：聯(lián)排別墅重點(diǎn)：集中“高尚”優(yōu)勢，確立市場地位把握人群，穿插消費(fèi)心理刺激、引導(dǎo)媒體宣傳淡季，大量利用報紙及戶外媒體媒體宣傳旺季，啟動SP計劃啟用新的銷售資料（房型圖冊、樓書、認(rèn)購卡等）樣板房設(shè)計制作并開放方式：13月，以報紙及戶外（條幅、戶外大牌、候車亭）廣告為主媒體組合：揚(yáng)子晚報儀征版、儀征生活、條幅、戶外大牌、候車亭發(fā)布頻次：2期硬廣告/月，2期軟稿/月，候車亭按月更換有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線長江路全路段12塊45月，以SP促銷活動為主媒體組合：揚(yáng)子晚報儀征版、儀征生活、條幅、戶外大牌、候車亭、電視臺發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線長江路全路段12塊電視臺做專題節(jié)目一次6月，仍以報紙及戶外廣告為主，其間穿插SP媒體組合：揚(yáng)子晚報儀征版、儀征生活、條幅、戶外大牌、候車亭、電視臺發(fā)布頻次：2期硬廣告/月有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線長江路全路段12塊電視臺做專題節(jié)目一次全程啟動電臺媒體建議啟用郊縣公交車車身廣告2007年7月10月：花園洋房重點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)宣泄（形象定位）消費(fèi)心理刺激和引導(dǎo)促銷（SP）借“環(huán)境”優(yōu)勢，進(jìn)行市場比較方式：傳統(tǒng)媒體及SP活動交叉進(jìn)行媒體組合：揚(yáng)子晚報儀征版、儀征生活、條幅、戶外大牌、候車亭、電視臺發(fā)布頻次： 2期硬廣告/月，候車亭按月更換有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線長江路全路段12塊SP促銷活動電臺廣播建議啟用郊縣公交車車身廣告三、建議銷售策略開盤前銷售現(xiàn)場中心精心包裝（給前期潛在客戶一種沖擊）正確選擇宣傳媒體看樓專線巴士，從市區(qū)售樓處至現(xiàn)場花園洋房提前認(rèn)購（在別墅銷售即罄之際，提前介入）制定相關(guān)優(yōu)惠控制好供電公司認(rèn)購單位的推廣數(shù)量兌現(xiàn)銷售賣點(diǎn)的可行性：如“聯(lián)辦名校（或與名校聯(lián)合，推薦業(yè)主子女入名校）”等，以此制造噱頭和促銷點(diǎn)，爭取銷售業(yè)績。媒體計劃根據(jù)本項目的輻射半徑與儀征地區(qū)的特有性質(zhì)，將媒體推廣計劃劃分為三個區(qū)域：儀征市區(qū)（包括特定區(qū)域的郊縣）儀化地區(qū)揚(yáng)州地區(qū)根據(jù)市場調(diào)研反饋，選定以下媒體通路：電視臺電臺報紙DM夾報大牌（條幅、燈箱、道旗、羅馬旗）SP活動（拱門、空飄）房展會網(wǎng)站短信郊縣公交車車身儀 征 市 區(qū)媒體通路子通路一子通路二預(yù)算費(fèi)用備注電視臺儀征電視臺儀征樓市周報冠名儀征樓市周報專題（10次）100001000/次15”廣告/電視劇預(yù)約（兩段20次）200001000/次10分鐘專題（2次）3600018000/次電臺儀征廣播電臺專題15”廣告報紙揚(yáng)子晚報半版硬廣（房產(chǎn)版）6000/次軟文（配圖片）1500/次儀征信息軟文（配圖片）2000/次DM夾報儀征生活儀征版儀征商情半版硬廣（封面第一版）3000/次軟文（配圖片）1000/次大牌投放區(qū)域：儀征汽車站、寧通高速公路儀征段、萬博樓盤周邊、市心兩處3-4萬/塊/年條幅投放區(qū)域：國慶路步行街、人民街、國慶路3-4百/條網(wǎng)站中國儀征500/周SP活動短信移動8分/條小靈通5分/條郊縣公交儀 化 地 區(qū)媒體通路子通路一子通路二預(yù)算費(fèi)用備注電視臺儀化電視臺專題15”廣告報紙儀化報軟文（配圖片）2000/次大牌投放區(qū)域：3處3-4萬/塊/年條幅投放區(qū)域：長江路、浦東商場3-4百/條SP活動揚(yáng) 州 地 區(qū)媒體通路子通路一子通路二預(yù)算費(fèi)用備注電視臺揚(yáng)州電視臺新樓市新樓市專題15”廣告專題電臺揚(yáng)州廣播電臺專題15”廣告報紙揚(yáng)州晚報半版硬廣（房產(chǎn)版）13200/次軟文（配圖片）4000/次揚(yáng)州日報軟文（配圖片）4000/次DM夾報揚(yáng)州報業(yè)夾報半版硬廣（封面第一版）2000/次軟文（配圖片）1000/次大牌區(qū)域：新集別墅區(qū)域投放一塊3-4萬/塊/年SP活動每年兩次房展會5萬/次短信移動8分/條小靈通5分/條13月媒體廣告推廣計劃媒體運(yùn)用項目圍繞主題投放日期投放媒體1月報紙硬廣告聯(lián)排別墅南洋尚城的“高尚”是什么樣的：不可復(fù)制，因而彌足珍貴1月9日報紙DM半版1月10日揚(yáng)子晚報儀征版1月16日報紙DM半版1月17日揚(yáng)子晚報儀征版1月23日報紙DM半版1月24日揚(yáng)子晚報儀征版1月30日報紙