藍(lán)色理想濱海最美的高檔景觀生態(tài)社區(qū)合作建議書-營銷推廣思路.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除【藍(lán)海一號】營銷推廣思路提交時間：2014-8-25目錄 項(xiàng)目市場定位 項(xiàng)目營銷策略 項(xiàng)目推廣思路及策略 銷售計劃制定 項(xiàng)目形象包裝策略 價格策略 項(xiàng)目廣告推廣策略 公共營銷活動策略 媒體整合策略 一、項(xiàng)目定位策略 1、項(xiàng)目核心主題定位 2、 項(xiàng)目形象檔次定位 3、項(xiàng)目形象宣傳定位 4、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提練2、 項(xiàng)目營銷策略 1、項(xiàng)目營銷推廣目標(biāo) 2、營銷推廣與工程進(jìn)度工作矛盾的解決 3、“4+1”營銷策略 4、四大銷售利器 5、其它輔助銷售手法3、 項(xiàng)目推廣思路及策略 1、項(xiàng)目入市方式 2、項(xiàng)目在推廣時如何做到“以慢打快” 3、項(xiàng)目入市時機(jī)選擇 4、產(chǎn)品分期推出策略 5、各期的推出配比表四、價格執(zhí)行策略 1、價格策略總體思路 2、不同區(qū)域的定價策略 3、價格控制執(zhí)行 4、價格提升建議5、 銷售計劃制定 1、銷售周期確定 2、項(xiàng)目分期銷售計劃 3、銷售費(fèi)用預(yù)算6、 項(xiàng)目形象包裝策略 1、產(chǎn)品VI形象包裝 2、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝 3、景觀建設(shè)（含樣板房）與銷售進(jìn)度的矛盾 七、項(xiàng)目核心廣告推廣策略 1、核心廣告推廣思路 2、核心廣告推廣階段工作 3、項(xiàng)目前期銷售主要工作重點(diǎn)8、 公共營銷活動策略 1、對濱海文化特點(diǎn)的認(rèn)識 2、總體思路 3、公共營銷活動資源分配 4、主要營銷活動安排計劃項(xiàng)目營銷推廣方案內(nèi)容綱要項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目形象定位濱海最美的高檔景觀生態(tài)社區(qū)項(xiàng)目形象宣傳定位項(xiàng)目五大核心賣點(diǎn)景觀-全水景純居住豪宅環(huán)境-天人合一的自然生態(tài)環(huán)境規(guī)劃-國際級理念規(guī)劃團(tuán)隊(duì)-國有一級房企實(shí)力開發(fā)團(tuán)隊(duì)管理-人性化的物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目營銷策略應(yīng)用“4+1”營銷策略，以“項(xiàng)目品質(zhì)展示與形象塑造”為項(xiàng)目推廣的一條核心軸線；通過銷售手法、公關(guān)活動、促銷活動、廣告推廣等多種營銷策略進(jìn)行針對性的營銷推廣，不斷人為制造市場熱點(diǎn)及話題，樹立項(xiàng)目作為“濱海新區(qū)全水景純居住豪宅”的高品質(zhì)形象目的，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售。主要采取的項(xiàng)目銷售策略 饑餓式銷售策略，通過對銷售節(jié)湊的控制，制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的熱銷局面 圈層銷售策略，針對項(xiàng)目不同類別（聯(lián)排別墅和住宅）產(chǎn)品的客戶，主動展開項(xiàng)目銷售工作 實(shí)施“老客戶帶新客戶”的關(guān)系銷售策略，形成良好的口碑傳播 制定極具誘惑的促銷策略，吸引大眾眼球及積聚人氣、擴(kuò)大項(xiàng)目的宣傳影響力項(xiàng)目推廣思路及策略 項(xiàng)目分多次開發(fā)，產(chǎn)品分次推廣。 一期主推住宅及部分別墅，通過推出別墅產(chǎn)品樹立項(xiàng)目高端社區(qū)的形象，提升客戶對社區(qū)的認(rèn)同價值 項(xiàng)目采用“低開高走”的漸進(jìn)式入市方式項(xiàng)目形象包裝策略 項(xiàng)目案名：藍(lán)海一號 售樓中心選址于 設(shè)計景觀樣板房 提前工地現(xiàn)場設(shè)置圍墻、戶外看板、周邊環(huán)境的包裝與造景價格策略 采取“低開高走、逐步提高”的價格策略 總體以“好房好價”為定位原則，詳細(xì)制定各單元的價格系數(shù) 實(shí)施嚴(yán)格執(zhí)行價格管理，銷售人員、銷售經(jīng)理、公司高層各有不同幅度的表價折扣項(xiàng)目廣告推廣策略 項(xiàng)目先期以懸念式廣告為項(xiàng)目推廣的主對象，清晰傳達(dá)項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目籌備期通過項(xiàng)目環(huán)境、景觀、規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)等四大核心賣點(diǎn)進(jìn)行全方位闡述，制造市場的輿論關(guān)注點(diǎn) 項(xiàng)目中后期從具體項(xiàng)目的產(chǎn)品逐步切入項(xiàng)目品牌形象廣告，進(jìn)行項(xiàng)目品牌形象的訴求跟進(jìn)公共營銷活動策略 “對位營銷活動策略”，針對項(xiàng)目兩種產(chǎn)品（別墅及住宅）目標(biāo)客戶群體，實(shí)施各個擊的公共營銷活動媒體整合策略 不同銷售時期，選用不同的媒體應(yīng)用策略 采取軟、硬廣告相結(jié)合立體化推廣方式，讓傳播更有力量一、 項(xiàng)目定位策略1、 項(xiàng)目核心主題定位濱海新區(qū) 全水景純居住景觀社區(qū)本案地處濱海景觀最好的白浪河濕地公園地段，項(xiàng)目擁有大面積的專屬水景，占據(jù)濱海最美的自然生態(tài)景觀，綜合考慮項(xiàng)目為聯(lián)排別墅、多層、小高層、高層的復(fù)合型居住社區(qū)，因此，將本案核心主題定位為： 全水景純居住區(qū)，通過項(xiàng)目景觀優(yōu)勢的提練，人為提升整個項(xiàng)目高檔社區(qū)的形象。2、 項(xiàng)目形象檔次定位濱海高檔景觀生態(tài)樣板社區(qū)本項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)是做濱海檔次最高的樓盤，結(jié)合項(xiàng)目所具有的景觀資源優(yōu)勢，提出打造濱海高檔生態(tài)景觀樣板社區(qū)的形象檔次定位，使其項(xiàng)目成為未來濱海新區(qū)高檔樓盤的象征。3、 項(xiàng)目形象宣傳定位 一個讓水景無限延伸的地方在項(xiàng)目形象檔次定位的基礎(chǔ)之上，結(jié)合項(xiàng)目位于新城濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的地段特點(diǎn)，向外傳遞一種全水景純住宅的名流生活特區(qū)項(xiàng)目形象。4、 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提練目前高檔社區(qū)更多側(cè)重于滿足人們在住宅物質(zhì)層面上的需求，而未來住宅社區(qū)則更多側(cè)重于滿足人們對精神文化與社會交往的需求，住宅小區(qū)多強(qiáng)調(diào)硬件上的配套和建設(shè)，而住宅社區(qū)更多注重住宅及附屬配套的社會價值，這種高檔社區(qū)概念是：以人為本的建筑設(shè)計對人性的充分尊重天人合一的環(huán)境規(guī)劃對自然環(huán)境的回歸擁有稀缺的自然景觀對稀缺自然資源的占有人以群分的客戶特征對社區(qū)鄰居圈層身份的高度關(guān)注與重視從項(xiàng)目分析報告中可以看出，本案的核心賣點(diǎn)分為景觀環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、客戶三大類。根據(jù)本案作為“濱海最美的高檔生態(tài)景觀樣板社區(qū)”的特征，擬將項(xiàng)目所具備的地段、景觀環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃等優(yōu)勢賣點(diǎn)整合為四大核心賣點(diǎn)：環(huán)境-天一合人的自然生態(tài)環(huán)境規(guī)劃-國際級純住宅生活理念規(guī)劃團(tuán)隊(duì)-國有一級房企實(shí)力開發(fā)團(tuán)隊(duì)管理-人性化的物業(yè)管理服務(wù)二、 項(xiàng)目營銷策略1、 項(xiàng)目營銷推廣目標(biāo)濱海房地產(chǎn)市場正處于高速發(fā)展的階段，消費(fèi)觀較為感理、虛榮心強(qiáng)、觀念保守、攀比心理嚴(yán)重、趨從性明顯，容易受到媒體及周邊朋友的影響。在這樣一個區(qū)域市場環(huán)境中，我們的營銷推廣目標(biāo)為：以實(shí)力名企的品牌效應(yīng)為推廣基石，整合項(xiàng)目地段、景觀、規(guī)劃等方面品質(zhì)優(yōu)勢資源，通過聯(lián)合濰坊本地主流媒體進(jìn)行濱海整個區(qū)域的炒作，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上，引入創(chuàng)新的銷售理念，強(qiáng)勢豎立本案作為濱海最高檔的景觀名宅的品牌形象。2、 營銷推廣與工程進(jìn)度工作矛盾的解決現(xiàn)狀 項(xiàng)目將于2014年下半年場開工建設(shè) 項(xiàng)目推廣方案尚未確定，整個項(xiàng)目推廣工作嚴(yán)重滯后策略制定 ，通過對項(xiàng)目優(yōu)勢（開發(fā)商、地段、水景、產(chǎn)品）宣傳造勢，樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，并不斷強(qiáng)化與客戶的溝通互動，積聚客戶，讓客戶有等待的理由。解決思路 工程上，加快施工進(jìn)度，盡早取得預(yù)售條件，為項(xiàng)目推廣打下基礎(chǔ)。 推廣上，根據(jù)工程進(jìn)度安排制定營銷推廣的詳細(xì)細(xì)案，盡早發(fā)布項(xiàng)目信息，進(jìn)入項(xiàng)目蓄客期，根據(jù)蓄客階段市場、客戶的反饋情況，優(yōu)化調(diào)整執(zhí)行方案，為正式開盤銷售做好準(zhǔn)備。 正式開盤上，不急于貿(mào)然入市，在充分做足準(zhǔn)備后選擇樣板房完工后展開。3、 “4+1”營銷策略在營銷推廣環(huán)節(jié)中，應(yīng)用“4+1”營銷策略，以“項(xiàng)目品質(zhì)展示與形象塑造”為項(xiàng)目推廣的一條核心軸線；通過銷售手法、公關(guān)活動、促銷活動、廣告推廣等多種營銷策略進(jìn)行針對性的營銷推廣，不斷人為制造市場熱點(diǎn)及話題，樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，從而與潛在競爭項(xiàng)目形成有效區(qū)隔，實(shí)施差異化行銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售?！?”，即四大銷售利器：饑餓法銷售方式、圈層銷售策略、“老客戶帶新客戶”關(guān)系銷售、強(qiáng)力促銷活動安排“+”，即聯(lián)系銷售策略與推廣主軸的紐帶“1”，即一條營銷推廣主軸，所有的項(xiàng)目推廣宣傳都將以“項(xiàng)目品質(zhì)展示和形象塑造”為中心 4、 四大銷售利器銷售利器之-饑餓銷售法在每期產(chǎn)品推廣上市時，根據(jù)意向客戶數(shù)量的多少推出相應(yīng)的套數(shù)面積（總額）、戶型搭配，實(shí)際推出數(shù)量與意向客戶的比例為：1：3，即一上單元的房子，至少要保證有3人以上的意向客戶。這樣在每次項(xiàng)目推出時，通過現(xiàn)場公開搖號選房確定單元的買家，制造銷售現(xiàn)場產(chǎn)品供不應(yīng)求的熱銷局面，通過大戶聚集、吸引眾多散戶，形成羊群效應(yīng)、跟風(fēng)效應(yīng)。對相當(dāng)部分未能如愿購到自己心意單元的意向客戶，可憑選房號碼牌進(jìn)入下一輪選房。執(zhí)行要點(diǎn)：有節(jié)奏有計劃地推出認(rèn)購單元，將好單元、差單元統(tǒng)盤考慮，避免搶走好單位，留下相對差的單位。有銷售旺場時掌握好調(diào)、升價的幅度和時機(jī)，并向市場廣而告之，形成項(xiàng)目熱銷不愁賣的感覺，促進(jìn)銷售。把控產(chǎn)品銷控與項(xiàng)目銷售的關(guān)系，避免因低價開盤造成搶購而使利潤減少，還要避免因旺季盲目升價調(diào)價過快、過高，而使銷售明顯放慢。排隊(duì)造勢法，形成人氣效應(yīng)，大戶效應(yīng)，大戶優(yōu)先認(rèn)購；放大羊群效應(yīng)需要積累相當(dāng)數(shù)量的意向客戶，每次推出的量均要小于現(xiàn)有目標(biāo)意向客戶的要求總和.銷售利器之-圈層銷售策略本案的目標(biāo)客戶群體是一個圈子的人，是一個濱海名流財富的圈子，面向大眾的營銷不是上策，藍(lán)海一號不是要對所有濱海購房者說，只對目標(biāo)客戶來說，通過有效的圈子進(jìn)行滲透。項(xiàng)目主要客戶群聯(lián)排別墅住宅備注濱海企業(yè)老板及富裕人士代表：可能代表：很可能代表：非常很可能濱海鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生意人濱海政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位干部濱海企業(yè)的中層管理者針對項(xiàng)目不同類別（聯(lián)排別墅和住宅）的客戶特征，以及濱海的文化特點(diǎn)，舉辦有的放矢的各項(xiàng)營銷活動。 銷售利器之-實(shí)施“老客戶帶新客戶”的關(guān)系銷售策略從我司以往濱海操盤經(jīng)驗(yàn)表明，濱海區(qū)域信息傳播渠道單一，多為口碑傳播，受當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的影響，項(xiàng)目“老客戶帶新客戶”的比例約占總銷售體量的30%左右，是銷售渠道的重要組成部分。項(xiàng)目從強(qiáng)銷期開始就制定并實(shí)施“老客戶帶新客戶”的有關(guān)系銷售策略，通過老業(yè)主的口碑傳播，減輕后面項(xiàng)目推廣的壓力。關(guān)系銷售策略一：老客戶帶新客戶優(yōu)惠方案方案實(shí)施目的：借用老業(yè)主對項(xiàng)目認(rèn)可度高的特點(diǎn)進(jìn)行口碑傳播，并對介紹成功的業(yè)主施獎勵獎勵方案：贈送半年至一年的物業(yè)管理費(fèi)或?qū)嵱眯〖译娀仞伓Y物大小視新客戶購買戶型大小而定，戶型大總價高的所獲回報越大關(guān)系銷售策略二：結(jié)鄰團(tuán)購優(yōu)惠銷售方案方案實(shí)施目的：針對濱海居民有群居（親友）習(xí)慣，推出結(jié)伴同時購買項(xiàng)目3-5套的團(tuán)購優(yōu)惠方案。獎勵方案：針對結(jié)伴購房數(shù)目的多少進(jìn)行優(yōu)惠，但最高可獲得的購房優(yōu)惠額不超15000元組織團(tuán)購3套，每戶可獲9000元的團(tuán)購購房優(yōu)惠款（每戶原優(yōu)惠3000元計算）組織團(tuán)購4套，每戶可獲12000元的團(tuán)購購房優(yōu)惠款（每戶原優(yōu)惠3000元計算）（后期視具體市場而定，只是臨時建議）銷售利器之-制定具有誘惑力促銷方案促銷，是指為了增加銷售業(yè)績而采取的一系列措施，本案的促銷活動將貫穿整個營銷全程，促銷活動主題及內(nèi)容將根據(jù)銷售主題、銷售目標(biāo)而定，主推送物業(yè)管理費(fèi)、送家用小電器等。開盤前的促銷策略制定價格引爆是促銷的關(guān)鍵，它能吸引大眾眼球及積聚人氣、擴(kuò)大項(xiàng)目的宣傳影響力，達(dá)到促成交易成功的效果。我司將動用價格勢能，通過定位讓項(xiàng)目擁有更多的附加值，并利用項(xiàng)目在消費(fèi)者腦海中的價格與項(xiàng)目實(shí)際推盤價格形成的大幅度剪刀差，讓買家覺得促銷方案物超所值，從而熱銷市場。5、 其它輔助銷售手法項(xiàng)目獲獎名頭包裝項(xiàng)目積極申報 “濰坊居住創(chuàng)新典范樓盤、濰坊優(yōu)秀戶型等”榮譽(yù)的評定，增加項(xiàng)目包裝的含金量，并以次為契機(jī)進(jìn)行廣告宣傳炒作。別墅樣板房預(yù)約參觀制度（NEW）為讓客戶親身體驗(yàn)濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)高端住宅的尊貴感，樹立高品質(zhì)神秘形象，形成對客戶進(jìn)行有效篩選，建議對別墅樣板房的參觀采取來訪預(yù)約制度，為客戶提供充足的咨詢時間和良好的參觀氛圍，體驗(yàn)項(xiàng)目所擁有的稀缺水景資源以及項(xiàng)目的規(guī)劃。別墅類客戶至少要提前一天以電話方式提前預(yù)約登記，客戶來訪當(dāng)天，在填寫完訪客單后由置業(yè)經(jīng)理全陪下進(jìn)入小區(qū)參觀。如未能提前預(yù)約而抵達(dá)現(xiàn)場，置業(yè)經(jīng)理將根據(jù)客量情況確實(shí)是否準(zhǔn)許進(jìn)入，臨時參觀者不安排置業(yè)人員現(xiàn)場講解、接待。對住宅的樣板房的參觀則按按正常項(xiàng)目的方式操作，保證客戶的接待與銷售順利進(jìn)行。三、 項(xiàng)目推廣思路及策略項(xiàng)目分期開發(fā)、產(chǎn)品分次推廣上市，推出每次產(chǎn)品都會出現(xiàn)市場熱點(diǎn)和話題考慮到整個項(xiàng)目分三個地塊項(xiàng)目體量相對巨大和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和園林景觀營造的統(tǒng)一性，以及項(xiàng)目地塊狹長型的特點(diǎn)，建議項(xiàng)目分多期開發(fā)，以保證項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的整體性、內(nèi)部景觀的連續(xù)性。1、 項(xiàng)目入市方式“高調(diào)開盤、首推住宅類產(chǎn)品，通過住宅產(chǎn)品整個社區(qū)的高端形象，提升小高層項(xiàng)目對客戶的形象影響，為之后的推廣打下基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)低開高走”的漸進(jìn)式入市方式基于對項(xiàng)目市場風(fēng)險、客戶接受度等方面深刻研究，在保證銷售速度和利潤最大化的條件下，建議采用的方式。2、 項(xiàng)目在推廣時如何做到“以慢打快” 目前整個項(xiàng)目的推廣工作已經(jīng)嚴(yán)重滯后，如何做到“以慢打快”，建議在推廣節(jié)奏上，不盲從，做好各項(xiàng)籌備工作的準(zhǔn)備，開盤前通過三波漸入式的不同主題廣告宣傳，樹立項(xiàng)目值得期待的形象，并選擇關(guān)鍵時間點(diǎn)（如開工典禮、春節(jié)等）借助大型活動全面展開項(xiàng)目宣傳推廣工作：第一波：營銷方案確定后，展開懸念式廣告宣傳，傳達(dá)項(xiàng)目“濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 全水景純居住豪宅”的優(yōu)勢信息。第二波：項(xiàng)目地段、水景、純居住等核心賣點(diǎn)的宣傳，樹立項(xiàng)目最佳品質(zhì)形象，有效與競爭對手形成區(qū)隔。第三波：開盤前的預(yù)熱廣告宣傳，結(jié)合工程進(jìn)度，向外傳達(dá)“項(xiàng)目即將開盤”的信息，并舉辦系列與客戶面對面溝通的主題活動，達(dá)到鞏固客戶，引起消費(fèi)期望的目的。3、 項(xiàng)目入市時機(jī)選擇根據(jù)工程進(jìn)度的安排，本項(xiàng)目部分住宅可在2015年上半年可取得項(xiàng)目的預(yù)售許可證，從現(xiàn)在開始尚有半年多時間進(jìn)行開盤前的籌備工作，選擇好的入市時機(jī)往往能收到良好的銷售效果。根據(jù)樣板房、現(xiàn)場售樓處裝修時間及景觀示范區(qū)的建設(shè)進(jìn)度安排，建議項(xiàng)目分多次開盤：入市時間：2014年10月初趕在10月黃金周前進(jìn)入市場蓄客期，及早進(jìn)行客戶登記，搶占市場先機(jī)，最大限度地獲得消費(fèi)者的關(guān)注。強(qiáng)力開盤時間：2015年5月保持市場熱度，在景觀示范區(qū)、樣板房到位情況下強(qiáng)勢開盤銷售。注：具體開盤時間可根據(jù)工程進(jìn)度、市場狀況實(shí)際進(jìn)展靈活確定4、 產(chǎn)品分期推出策略綜合考慮濱海市場的消化量、項(xiàng)目工程進(jìn)度及項(xiàng)目形象豎立的要求，本案將分多次推出：入市期：主推住宅項(xiàng)目加快住宅的工程進(jìn)度，盡早取得銷售許可證，正式對外展開銷售推廣，通過住宅產(chǎn)品來提升客戶對社區(qū)的認(rèn)同，借助“4+1”銷售策略中“饑餓式銷售法”促進(jìn)后續(xù)房源的銷售強(qiáng)開盤期：該階段，樣板房、景觀示范區(qū)均于到位，借助前一階段的市場熱度，強(qiáng)力開盤銷售,展開“4+1”銷售策略中的“饑餓式銷售法、層圈銷售、老帶新關(guān)系營銷”銷售法。后續(xù)銷售期：營銷策略主推“老帶新關(guān)系營銷和送物業(yè)管理費(fèi)等促銷方案”。四、 價格執(zhí)行策略1、 價格策略總體思路采取“低開高走、逐步提高”的價格策略針對項(xiàng)目周邊市場現(xiàn)狀分析，結(jié)合項(xiàng)目價格定位和濱海房地產(chǎn)營銷市場的特點(diǎn)，采取低開高走的價格策略，以低于客戶心理預(yù)期價位的價格入市，造成市場的熱捧，并在后期銷售過程中進(jìn)行逐步提高。使得本項(xiàng)目在日后銷售過程中具有：較大的市場彈性空間、較強(qiáng)的市場競爭力2、 不同區(qū)域的定價策略總體以“好房好價”為定位原則，詳細(xì)制定各單元的價格系數(shù)充分考慮社區(qū)內(nèi)部的景觀、戶型、樓層、朝向等方面的差異，制定各單元的價格系數(shù)分布對外銷售價格將視不同朝向、面積、樓層進(jìn)行分別定價，總體以“好房好價”原則進(jìn)行控制3、 價格控制執(zhí)行根據(jù)市場、產(chǎn)品及消費(fèi)者接受度，制定出合理的銷售底價表，對景觀戶型視線不好的拐角單元進(jìn)行特價促銷嚴(yán)格執(zhí)行價格管理，銷售人員、銷售經(jīng)理、公司高層各有不同幅度的表價折扣特價銷售單元需報開發(fā)公司總經(jīng)理特批五、 銷售計劃制定 1、 銷售周期確定以項(xiàng)目取得預(yù)售證之日起為銷售日， 預(yù)計本案一期將在12個月內(nèi)完成90%以上的銷售率。2、 項(xiàng)目分期銷售計劃項(xiàng)目分期預(yù)熱期開盤期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期2014.10-2015.42015.5-2015.82015.8-2015.112015.12-2015.32016.4-2016.5住宅多層推出時間蓄客期銷售期銷售率50%30%10%5%3、 銷售推廣費(fèi)用預(yù)算本案銷售推廣費(fèi)用按項(xiàng)目總銷售總額的1.5%計算（不包括銷售中心和樣板房費(fèi)用）。費(fèi)用分期推放比例項(xiàng)目分期預(yù)熱期開盤期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期2014.10-2015.42015.5-2015.82015.8-2015.112015.12-2015.32016.4-2016.5費(fèi)用比例35%25%20%15%5%六、 項(xiàng)目形象包裝策略在品牌營銷的今天，沒有VI對于一個樓盤項(xiàng)目來說，意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；意味著它是一個缺少靈魂的；意味著項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個性，難于吸引消費(fèi)者對它的青睞。好的項(xiàng)目形象系統(tǒng)能使房地產(chǎn)項(xiàng)目在日益同質(zhì)化的市場中獲得較強(qiáng)的競爭力，同樣，作為濱海最高檔的項(xiàng)目在宣傳推廣中VI形象系統(tǒng)的包裝將占起到至關(guān)重要的作用。VI形象手冊（略，具體詳見項(xiàng)目VI形象識別手冊）VI視覺傳播應(yīng)用目前，以視覺為中心的視覺文化符號傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的語言文化符號傳播系統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，并使之成為我們生存環(huán)境的重要部分，讀圖時代已經(jīng)成為時代利益?zhèn)鞑サ淖罴演d體。本案主要考慮采用如下幾種視覺傳播工具：視覺傳播一：雜志樓書樓書作為客戶了解項(xiàng)目、產(chǎn)品、生活方式的信息載體，藍(lán)海一號作為濱海最高檔的標(biāo)志性項(xiàng)目，企業(yè)不僅要追求利潤，更要在項(xiàng)目成功銷售的基礎(chǔ)上樹立開發(fā)公司的品牌形象。結(jié)合濱海本地消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)，我司建議該項(xiàng)目樓書以體現(xiàn)“豪華尊貴、大氣華貴、璀璨水景等”為設(shè)計制作要點(diǎn)，風(fēng)格則以雜志樓書的形式，就濱海最高檔的景觀社區(qū)進(jìn)行精神價值與產(chǎn)品價值的說明。視覺傳播二：客戶通訊（DM的升級）根據(jù)銷售工作進(jìn)度，在前期客戶積累階段制定多期客戶通訊，全方位介紹項(xiàng)目資源、規(guī)劃、生活等方面的內(nèi)容。形式：采用名信片，通過圖文并茂的排版和附有知識性的文字進(jìn)行傳播。視覺傳播三：平面廣告前期平面廣告以形象為主，后期平面廣告以現(xiàn)場實(shí)景為主1、 項(xiàng)目現(xiàn)場包裝重點(diǎn)進(jìn)行銷售現(xiàn)場、樣板房、工地現(xiàn)場氛圍、景觀示范區(qū)的包裝。結(jié)合項(xiàng)目的形象定位與其他樓盤的包裝形象，本案的現(xiàn)場包裝手法也應(yīng)緊扣“濱海最美的高檔景觀住宅項(xiàng)目”的形象定位進(jìn)行具有鮮明差異特性的包裝思路。營銷中心是項(xiàng)目VI形象的延伸，它不僅是激發(fā)買家購房欲的現(xiàn)場第一線，更是體現(xiàn)開發(fā)商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象場所。項(xiàng)目現(xiàn)場包裝重點(diǎn)考慮兩種目的，一是所有包裝均于表現(xiàn)項(xiàng)目本身所具有的大氣、華貴氣質(zhì)為原則，一是考慮項(xiàng)目活動時效信息傳遞，根據(jù)不同的銷售時期及不同的銷售主題進(jìn)行調(diào)整。工地現(xiàn)場包裝本案工地現(xiàn)場包裝將延伸到外部區(qū)域，通過內(nèi)外區(qū)域的包裝，形成大氣大勢的營銷氛圍。項(xiàng)目圍墻包裝項(xiàng)目戶外看板項(xiàng)目環(huán)境包裝現(xiàn)場指示系列樣板房包裝進(jìn)行主題包裝宣傳，提升項(xiàng)目精神層面的影響力，并作為售樓處的功能組成之一樣板房的裝修有著很強(qiáng)的示范作用，能潛移化引導(dǎo)居民的生活方式?？紤]到本案的銷售體量，建議對較有典型代表的聯(lián)排別墅、疊拼別墅、三房裝修設(shè)置樣板房，既令客戶感受到真實(shí)尺度下的住房實(shí)景，又通過參觀路線設(shè)計，讓客戶親眼目睹自然景觀及入戶花園設(shè)計等的豪華，從而感受項(xiàng)目作為濱海高檔社區(qū)樣板的不同凡響。原則一：包裝切合華貴大氣主題各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，營造藝術(shù)品味，突出室內(nèi)的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)項(xiàng)目的豪雅氣派。從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的尊貴生活效果。原則二：注重細(xì)節(jié)，充分利用每一人空間、角落廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處，說明方向、用途材料、面積以及注意事項(xiàng)等等，例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達(dá)何處參觀；樣板房門前設(shè)置鞋套柜，換鞋坐椅。內(nèi)壁上還掛有關(guān)于交接時所安裝的為何品牌電梯的說明以及電梯效果圖，入戶門的墻面設(shè)置戶型平面圖及簡單說明。景觀示范區(qū)設(shè)置景觀示范區(qū)，展示項(xiàng)目高品質(zhì)及無敵水景，力求通過示范區(qū)使入住者遠(yuǎn)離都市的浮華與喧鬧，恍如親臨浪漫原始的濕地公園 2、 景觀建設(shè)（含樣板房）與銷售進(jìn)度的矛盾矛盾點(diǎn) 市場銷售火爆，項(xiàng)目一推出就能取得喜人業(yè)績，則景觀建設(shè)（含樣板房）的作用已不重要； 市場銷售平穩(wěn)，則景觀建設(shè)對項(xiàng)目銷售進(jìn)度顯得極為重要。濱海市場現(xiàn)狀 消化量少：濱海一年的房地產(chǎn)消化量相對較少 競爭激烈：項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)有多個項(xiàng)目瓜分市場。矛盾的解決綜合把握“價格策略”與“銷售進(jìn)度”的相互關(guān)系： 項(xiàng)目如采取“低價策略”，則能實(shí)現(xiàn)快速銷售，景觀建設(shè)重要性較低，可不考慮。 項(xiàng)目如采取“市場導(dǎo)向的價格策略”，在當(dāng)前濱海市場環(huán)境下，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快速銷售的難度相當(dāng)巨大，因此必須通過景觀建設(shè)的塑造促進(jìn)項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。七、 項(xiàng)目核心廣告推廣策略1、 核心廣告推廣思路以項(xiàng)目品質(zhì)塑造與形象宣傳作為本案核心的廣告推廣主線，通過三個階段的廣告推廣突出項(xiàng)目形象、樹立項(xiàng)目傲視全城、居高臨下、大氣與品味兼具的高檔次形象。第一階段：以懸念式廣告進(jìn)行廣告宣傳，制造市場期待；第二階段：以“濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 全水景 純住宅”的項(xiàng)目形象作為廣告宣傳，與競爭項(xiàng)目形成區(qū)隔；第三階段：以項(xiàng)目具體的賣點(diǎn)（景觀、地段、產(chǎn)品等）進(jìn)行重點(diǎn)推廣，增強(qiáng)客戶認(rèn)可度。2、 核心廣告推廣階段工作項(xiàng)目籌備期時 間：六個月（2014年10月1日至2015年4月31日）工作重點(diǎn)：樹立項(xiàng)目為全溪景純住宅的形象，完成項(xiàng)目上市的宣傳、完善銷售工作的準(zhǔn)備、積累意向客戶，增強(qiáng)項(xiàng)目和客戶之間的聯(lián)誼，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，為項(xiàng)目正式開盤積聚人氣。此階段的廣告推廣有兩個階段的重點(diǎn)工作： 第一階段：懸念式概念的推廣，在此階段不出現(xiàn)具體項(xiàng)目的形象第二階段：具像項(xiàng)目形象根據(jù)以上工作階段的任務(wù)，從“大型戶外廣告牌”廣告發(fā)布開始，配合營銷推廣節(jié)湊在該階段完成“藍(lán)海一號項(xiàng)目形象”在濱海的宣傳預(yù)熱，并人為制造輿論、熱點(diǎn)和市場期待。媒體策略：投放大量路牌等戶外廣告，以強(qiáng)勢之態(tài)展開三波“項(xiàng)目形象”的廣告概念宣傳。借助平面媒體廣告，軟硬配合，以多版“純住宅、全水景”為發(fā)展動向的為主題專訪，陳述項(xiàng)目理念、生活方式等方面的內(nèi)容,制造不同的市場熱點(diǎn)。第一波：“濱海新區(qū) 全溪景純住宅”形象的導(dǎo)入通過第一波對藍(lán)海一號項(xiàng)目概念的預(yù)熱，正式展開具體項(xiàng)目的廣告形象宣傳，通過廣告對“白浪河濕地，濱海新區(qū)、純住宅、全溪景”的宣傳提高項(xiàng)目形象的認(rèn)知度。硬廣主題：開啟濱海新區(qū)住宅典范的居住時代第二波： 概念導(dǎo)入通過純粹、專屬、領(lǐng)域等主題的戶外廣告宣傳，樹立藍(lán)海一號項(xiàng)目的品牌形象，引起市場的關(guān)注與期待。銷售上的配合：組建銷售隊(duì)伍并進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識培訓(xùn)，積累客戶，并測試客戶對本案的預(yù)期心理價位執(zhí)行工作 戶外廣告發(fā)布, 圍墻廣告、戶外定點(diǎn)廣告牌鎖定市內(nèi)外交通要道，項(xiàng)目信息覆蓋目標(biāo)區(qū)域人群;報紙形象廣告制作發(fā)布、項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)計并發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)廣告啟動、初期各項(xiàng)新聞公關(guān)活動啟動。項(xiàng)目開盤期時 間：五個月（2015.5-2015.8）工作重點(diǎn)：制定完善開盤方案，并集合主流媒體的聲音，制造火爆的開盤場面，營造開盤當(dāng)天熱烈的銷售氣氛，形成良好的口碑宣傳，為銷售奠定基礎(chǔ)。聯(lián)合濰坊主流媒體，炒作濱海區(qū)域的投資升值價值，最大限度吸引濱海的投資客戶。廣宣配合:強(qiáng)勢公布項(xiàng)目開盤信息（報紙、電視、車身廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)）；加強(qiáng)銷售現(xiàn)場氣氛營造，圍墻、條幅、看板等戶外宣傳進(jìn)一步增強(qiáng)；報紙強(qiáng)打，并與公關(guān)活動有力配合、網(wǎng)絡(luò)與雜志廣告全面鋪開；不定期深入其他地區(qū)，加強(qiáng)目標(biāo)客戶群地區(qū)宣傳；電視專題新聞報道，項(xiàng)目開盤熱銷跟蹤報道；、強(qiáng)銷及持續(xù)期工作重點(diǎn)：借開盤營造的良好態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)熱銷為目標(biāo)。側(cè)重于后期房源及保留觀景單元推出，通過系列的公共營銷活動及廣告宣傳，將樓盤所擁有的絕版水景、尊貴、大氣生活品質(zhì)、生態(tài)居住、實(shí)力房企品牌開發(fā)團(tuán)隊(duì)信心等各種利益點(diǎn)全面展示給目標(biāo)客戶，使產(chǎn)品具備真實(shí)、可靠的信譽(yù)，有力拉動銷售，完成項(xiàng)目在濱海頂級高檔社區(qū)的形象樹立，成為濱海高品質(zhì)居住樣板。媒體策略：以軟硬廣告相結(jié)合的言證式廣告應(yīng)用廣告主題：國際級品質(zhì)的純居住社區(qū)樣板選擇榮耀之城，擁有城市的高度和被仰望的身份尾銷期工作重點(diǎn)：針對剩余單元的特