電子商務環(huán)境下的促銷手段.doc

電子商務環(huán)境下的促銷手段電子商務環(huán)境下的促銷手段【摘要】比爾蓋茨曾說：“21世紀要么電子商務，要么無商可務?！崩顝┖晟踔琳f過更決斷的話：“將來將沒有電子商務行業(yè)，因為所有的企業(yè)都將是電子商務企業(yè)?！彪娮由虅崭淖兞耸澜绲姆椒矫婷?。網絡促銷是一種交互式的，可以使顧客參加到公司的營銷活動中，因此與傳統(tǒng)促銷相比，網絡促銷更能加強與客戶的溝通和聯系，更能了解客戶的需要和得到客戶的認同。本文主要探討了網絡促銷的多種手段：網絡聯合促銷、網上折價促銷、網上變相折價促銷 、積分促銷、 網上贈品促銷、網上抽獎促銷等。根據自己對網絡促銷的理解，淺談了網絡促銷手段的再研究以及網絡促銷手段的發(fā)展等對將來電商發(fā)展的一些建議，并且對未來二維碼等電子優(yōu)惠券市場做出了展望。【關鍵詞】電子商務；網絡促銷；手段；建議目 錄引言一、網絡促銷的特點和作用(一) 網絡促銷的特點1(二) 網絡促銷的作用2二、網絡促銷的多種手段（一）網絡聯合促銷 2（二）網上折價促銷 3（三）網上變相折價促銷 3（四）積分促銷 4（五）網上贈品促銷 5（六）網上抽獎促銷 6三、網絡促銷手段的再研究（一）網絡促銷手段的發(fā)展 6（二）淺談電子優(yōu)惠劵 8結束語 8參考文獻 9-【引言】全球B2B電子商務交易一直占據主導地位，受全球經濟增長遲緩的影響，2012年中國電子商務市場整體增速有所回落，艾瑞咨詢數據顯示，2012年中國電子商務市場交易規(guī)模達8.1萬億元，2012年中國電子商務市場整體交易規(guī)模為8.1萬億元，增長27.9%，與2011年32.8%的增速相比，下降了近5個百分點；其中2012Q4整體交易規(guī)模為2.4萬億元，環(huán)比增長16.2%，同比增長27.5%。艾瑞咨詢分析認為，電子商務市場規(guī)模增速有所回落，其原因主要是2012年國際貿易增速回落，歐洲債務危機不斷加劇，美國經濟復蘇緩慢，全球經濟收縮步伐加快；此外海關總署最新發(fā)布的數據也體現出這個態(tài)勢，2012年全年中國進出口總額為38667.6億美元，較2011年增長6.2%，而2011年同期的增速為22.5%，下降16個百分點。艾瑞咨詢認為，當前經濟環(huán)境對企業(yè)間電子商務行為產生較大影響，而B2B部分交易規(guī)模占電商整體八成以上，B2B市場規(guī)模在2012年增速放緩直接影響了整體規(guī)模增速。 圖1 圖2一、網絡促銷的特點和作用 隨著信息技術和互聯網經濟的迅猛發(fā)展，通過互聯網進行網絡銷售的規(guī)模逐漸擴大，網絡促銷更加顯其重要的作用。所謂網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者買欲望和購買行為的各種活動。(一) 網絡促銷的特點：1、網絡促銷是在互聯網這個虛擬市場環(huán)境下，通過網絡傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息將所需銷售的物品所展示出來，并且在網絡環(huán)境下進行的商品交易活動。多媒體技術提供了近似于現實交易過程中的商品表現形式，雙向的、快捷的信息傳播模式，將互不見面的交易雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。2、競爭的國際化?；ヂ摼W虛擬市場的出現，將所有的企業(yè)，無論其規(guī)模的大小，都推向了一個統(tǒng)一的全球大市場，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被逐步打破，企業(yè)不得不直接面對激烈的國際競爭。(二) 網絡促銷的作用：1、告知功能。網絡促銷能夠把企業(yè)的產品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。2、說服功能。網絡促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除客戶對產品或服務的疑慮，說服客戶堅定購買決心。3、反饋功能。由于網絡促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確，可靠性強。能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層，對企業(yè)經營決策具有較大的參考價值。4、創(chuàng)造需求。運作良好的網絡促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的客戶，擴大銷售量。5、穩(wěn)定銷售。企業(yè)通過適當的網絡促銷活動，樹立良好的產品形象和企業(yè)形象，使更多的用戶形成對本企業(yè)產品的偏愛，達到穩(wěn)定銷售的目的。二、網絡促銷的多種手段在互聯網經濟快速發(fā)展的今天，網絡促銷的作用更加凸顯，對一個企業(yè)的發(fā)展也至關重要，那么如何進行實施網絡促銷？網絡促銷有哪些重要手段呢？下面對這些問題進行分析解決。（一）網絡聯合促銷1、實施商家的準則是無利不起早，無利不行。聯合促銷最能體現這一說法。下面咱們說一下他的實施過程：在互惠互利的原則下，并且具有各方要有基本一致的目標消費群體，由于你我能夠做到優(yōu)勢互補，能夠幫助對方開拓市場，并且不會損失到自己的利益。大家就采取了強強聯手的原則，各方優(yōu)勢互補，互惠互利！達到共贏目的。譬如：兩個服裝生產廠商，一家生產衣服，一家生產鞋帽，兩家可以在一個網絡平臺上對自己的產品來進行聯合促銷。這樣的實例在亞馬遜、京東等購物網站屢見不鮮，最著名的是，各大手機廠商與內存卡的搭配銷售。2、收益按照賣出兩部手機或卡片機就能搭配賣出一張內存卡的概率來計算，如果該內存卡聯合銷售的手機經銷商越多，其獲得的銷售利潤就會越多。同樣的，如果手機或者卡片機聯合銷售的內存卡質量以及品牌越好其越能幫助提升手機或者卡片機的銷售。3、效果 聯合促銷的成本費用由各方分攤，降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果；可以達到單方面促銷無法達到的效果；也可以借對方產品的知名度為自己增加新的消費者群，借對方的知名度提高自己的形象，帶動弱勢品牌的銷售。4、待改進問題及建議聯合各方所承擔的費用、利益；促銷活動的時間、地點、內容和方式要協議商定，處理好聯合雙方的關系，既要突出各自產品的特色，也要提高自己產品的銷量。（二）網上折價促銷1、實施由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。目前大部分網絡銷售商品都有不同程度的價格折扣，如2012年8月京東商城與蘇寧、國美的折價促銷戰(zhàn)在幾天時間內就吸引了國人足夠的眼球。2、收益走量，可以作為這種促銷的概括。雖然單品價格有所降低，可是因為銷售量大增的緣故，企業(yè)所獲得的利潤并沒有減少，甚至會因為減少了庫存而大大盤活了資金，改善了企業(yè)經營面貌。因為庫存積壓在2012年出現問題的著名商家有美特斯邦威、李寧等等。3、效果 不提高或稍微增加價格的前提下，吸引消費者的目光。促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。4、待改進問題及建議 經常不斷的使用削價促銷會降低產品在消費這心目中的聲譽。折價促銷必須配合相應的廣告、人員推銷和公共宣傳等，必須要拋棄折價促銷中一味的直接打折、降價。如果缺少了和其它元素有機地結合，共同發(fā)揮出銷售的威力，即使在短時間內看到了利潤，在戰(zhàn)略上起到的效果卻是微弱的。（三）網上變相折價促銷 1、實施折價券是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網上直接銷售有一定的困難性，便結合傳統(tǒng)營銷方式，可從網上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優(yōu)惠。 如肯德基、麥當勞等。2、收益 果斷的說，這類促銷就是一種價格風暴戰(zhàn)。以持有的優(yōu)惠券和現價商品間具有明顯的差價。貪圖便宜的心理在這一刻被商家利用的淋漓盡致，充分利用了人們的貪婪、愛占小便宜的心理，讓人無法克制的想去嘗試購買。這樣進行心理戰(zhàn)的商家當然會通過此方法獲得不菲的收益。3、效果在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。4、待改進問題及建議商家在運用折價策略時，必須深入研究市場供求、競爭狀況、消費者心理及企業(yè)的經濟利益，才能使目標價格保持較高的靈活性，增強商品在市場上的競爭力，以取得較高的經濟利益。（四）積分促銷1、實施積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數;可以增加上網者對網站的忠誠度;可以提商活動的知名度等?，F在不少電子商務網站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”應該是積分促銷的另一種體現，如京東商城、淘寶商城（天貓商城）等。網站通過舉辦活動來使會員“掙錢”，同時可以用僅能在網站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品，實際上是給會員購買者相應的優(yōu)惠。 2、收益積分累積最早出現在超市和一些直銷商行的VIP會員制度，一些用戶為了能通過積分來換取自己心儀的獎品，來多次重復購買此商家的各種貨物。這樣的方法適用于為了拉住老客戶的商家。有句俗語最能體現此種銷售的收益狀況：有錢難買回頭客！3、效果在網絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。4、待改進問題及建議 在積分券促銷活動中，由于消費者要多次購買商品后，才能積累到足夠的分數換取贈品，所以贈品的吸引力一定要強否則就不能產生促銷效果；贈品的價值金額，必須能從促銷商品的銷售利潤中抵消，積分券促銷活動才是有意義的，也就是“羊毛必須出在羊身上”。 在設定積分券促銷活動的期限時，時間不能過長。（五）網上贈品促銷1、實施（1）促銷主題：比如周年慶啊，銷售規(guī)模突破多少啦，感恩回饋老顧客啦，等等。促銷主題一定要有，而且要給顧客明確暗示：這種促銷活動不是什么時候都能碰到的。 （2）促銷形式：買贈類促銷，贈品的選擇尤其重要，首先確定贈品的費用率。筆者一般按回款額的6%8%確定贈品價值。也就是說價值100多元的產品，贈品的進貨成本應該控制在68元。 當然，這是可以靈活掌握的，比如促銷設計三個檔次：買2盒，買4盒，買6盒。買2盒的贈品控制在2%，買4盒贈品成本控制在5%，買6盒的贈品成本控制在10%。那么給顧客傳遞的信息就是買得多送得多了。贈品一定要和產品有一定的關聯度，而且要求是有一定品牌基礎的，至少給人感覺送的是好東西。（3）促銷時間：促銷時間不能太長，太長了達不到促銷活動的刺激性，會失信于顧客；太短了，顧客還沒有搞清楚促銷活動內容，活動就結束了，效果就會差很多。2、收益這種方法雖然看著是在賠錢，可是商家不會局限于眼前損失一點兒利益這樣的小場面上，要記住一句話：羊毛出在羊身上！商家通過這個活動獲得的是商品知名度以及產品的銷售額，俗話說，買家沒有賣家精。商家通過這樣的贈品促銷可不一定會賠錢哦，只要控制好成本即可。3、效果 可以提升品牌和網站的知名度;鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況。4、待改進問題及建議贈品促銷應注意贈品的選擇:（1） 不要選擇次品、劣質品作為增品，這樣做只會起到知得其反的作用;（2） 明確促銷目的，選擇適當的能夠吸引消費者的產品或服務;（3） 注意時間和時機，注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關危急。（4）注意預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。（六）網上抽獎促銷1、實施消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。網上抽獎促銷活動應注意的幾點:a 獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的產品吸引人們參加;b 活動參加方式要簡單化，因為目前上網費偏高，網絡速度不夠快，以及瀏覽者興趣不同等原因，網上抽獎活動要策劃的有趣味性和容易參加。太過復雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客;c 抽獎結果的公正公平性，由于網絡的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結果的真實性要有一定的保證，應該及時請公證人員進行全程公證，并及時能過 email、公告等形式向參加者通告活動進度和結果。2、收益這種方式已經淪落為現在網絡騙子的主要手段，各大電商已經不再使用此種方法。一般用在調查網站較多，同樣也是從其廣告以及各商家支付的調查費用中拿出少量的一部分來進行抽獎。現由于消費者都較理智，此活動收益不會多大。3、效果 以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動。4、待改進問題及建議 現在現在消費者已經比較理性，對抽獎促銷這種把戲已經見多不怪，可以創(chuàng)造一些特別、可以吸引消費者的東西。 以上的互聯網促銷手段都曾取得了不俗的成績，但要想使促銷活動達到良好的效果，必須事先進行市場分析、競爭對手分析、以及網絡上活動實施的可行性分析，與整體營銷計劃結合，創(chuàng)意地組織實施促銷活動，使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力。三、網絡促銷手段的再研究（一）網絡促銷手段的發(fā)展 1、必須提高客戶滿意度，從商品信息、安全、體驗、物流以及各種形式多樣的活動等各方面來提高。如下圖的各種方法： 圖3通過以上五個方面的十八種方法來綜合評價，在客戶心目中形成美譽，從而吸引更多的客戶來參與網絡購物。2、通過各種手段，形成社會化電子商務的氛圍如下圖所示，應用電子商務與社會化媒體的平臺，通過，添、建、接、推的各種方式來達成我們的目標。譬如，微博、APP應用等 圖43、通過E-CRM技術手段來使客戶得到天衣無縫的消費體驗如下圖，我們采取用戶分級化管理，通過用戶軌跡監(jiān)測、數據分析挖掘、一對一服務、競爭分析等手段來服務客戶，使客戶得到滿意服務，購買到合心的優(yōu)質商品。 圖5以上三種手段的應用是網絡促銷的必然，如今一些電商已采取這些方法來進行嘗試，如淘寶網、卓越網等。(二) 淺談電子優(yōu)惠劵電子優(yōu)惠券是網絡營銷中的一種新興的促銷方式，是指以各種電子媒體(包括互聯網、彩信、短信、二維碼、圖片等)制作、傳播和使用的促銷憑證。其中以電子打折券、電子代金券為主要形式，它有別于普通紙質優(yōu)惠券的特點，主要是制作和傳播成本低，傳播效果可精準量化。隨著技術的越發(fā)成熟如互聯網的普及，手機功能的強大，條碼技術的推廣以及人們理性消費觀念的深入(追求高的性價比等)，在我國有很大的發(fā)展空間，我相信電子優(yōu)惠券的應用前景會越來越廣闊。而它未來的發(fā)展趨勢可以歸結為以下幾點：(1)電子優(yōu)惠券的形式將更加多樣化。下載相應的電子優(yōu)惠券。消費時只需向商家出示手機短信即可獲得價格優(yōu)惠。(2)電子優(yōu)惠券的內容也將更加豐富和新穎獨特，商家在激烈的競爭環(huán)境中會更加注重給顧客的價值，并且會設計出多樣新穎的優(yōu)惠方案來吸引和回饋廣大受眾。(3)手機二維條形碼的應用將更加廣泛。如果以后廠家均使用二維碼來標識商品，把商家的網址集成到里面去，那么當消費者在逛商場時只需用帶有二維碼閱讀引擎的手機輕輕一照，就可以解碼二維碼里的信息，并立即下載電子優(yōu)惠券，這樣就給消