盤中盤的酒店終端經(jīng)營與管理5.doc

盤中盤的酒店終端經(jīng)營與管理盤中盤的盤面操作是保證白酒企業(yè)選擇盤中盤成功基礎(chǔ)性工作，盤中盤的盤面操作也是考驗一個白酒企業(yè)營銷管理能力與營銷執(zhí)行能力重要標志性環(huán)節(jié)。酒店的盤面管理是一項涉及到很多塊面的系統(tǒng)的管理工程，即使是很微小的環(huán)節(jié)如果處理不當(dāng)也會釀成嚴重的不良后果。我們需要用酒店系統(tǒng)思維來經(jīng)營盤中盤酒店終端，要用制度化建設(shè)來保證盤中盤建立在一個健康的，可持續(xù)發(fā)展的道路上。首先，酒店終端管理就是管理集團消費者。我們在操作管理酒店終端遇到的一個最大的障礙就是對酒店終端消費者經(jīng)營與控制。絕大多數(shù)白酒制造企業(yè)都會忽視對酒店終端集團消費者的經(jīng)營與管理，導(dǎo)致白酒盤中盤產(chǎn)品每年都在做，但就是找不到一對一或者近似于數(shù)據(jù)庫營銷的手段與方法，也使得盤中盤產(chǎn)品的壁壘更多是一種外在形式上的終端控制，很難通過對酒店終端集團消費者管理帶動白酒品牌在區(qū)域市場持續(xù)健康發(fā)展。現(xiàn)在的品牌企業(yè)對于酒店終端消費者管理與引導(dǎo)一般是通過酒店促銷員來實現(xiàn)的，即便如此，很多企業(yè)將促銷員管理納入到經(jīng)銷商系統(tǒng)中，企業(yè)僅僅是出一個人的工資，然后就萬事大吉了，導(dǎo)致酒店終端客戶資源比較多地控制在經(jīng)銷商手里。當(dāng)經(jīng)銷商遇到新的誘惑投奔其它品牌，那幺盤中盤在這個市場就遭遇了死角。2002年11月，安徽口子酒業(yè)運用盤中盤策略在陜西西安市場獲得了非常大成功，口子集團也將西安市場作為外省城市市場的樣板市場來進行經(jīng)驗推廣。但是，由于口子窖忽視了對渠道終端目標消費者管理與控制，很快，隨著經(jīng)銷商與口子集團在酒店政策上分歧加大，導(dǎo)致雙方在合作面上出現(xiàn)比較大波動，2004年6月，我到西安去考察市場，安徽口子窖在西安市場的銷售已經(jīng)是一落千丈。2005年9月，我再度來到西安做啤酒市場調(diào)研，口子窖在西安市場基本上就是銷聲匿跡了。如果當(dāng)初口子窖建立起如安徽市場或者江蘇市場一樣，管理目標消費者的價值體系，將市場管理重心直線下垂，減少對經(jīng)銷商過度依賴，我們相信，口子窖完全可以借助經(jīng)銷商打下的市場基礎(chǔ)，實現(xiàn)對西安市場真正的占領(lǐng)與掌控。僅僅依靠比較低端的促銷人員，肯定不能做到對目標消費人群的深度把握與嚴格控制。白酒品牌企業(yè)如何管理盤中盤產(chǎn)品的重度消費群，根據(jù)我后來在云南市場操作經(jīng)驗，建立酒店終端主要消費群基礎(chǔ)性檔案，在營銷中實施有目的的營銷對接是實現(xiàn)對酒店終端管理的有效手段。云南玉溪市紅塔區(qū)，有一個白酒品牌-玉林泉酒，該品牌是云南省玉溪地方一個白酒品牌，在營銷中，充分利用云南人家鄉(xiāng)寶的觀念，通過對玉溪本地文化的嫁接，在紅塔區(qū)有很強的品牌號召力，無論是高端的餐飲酒店，還是低端酒店終端，這個產(chǎn)品均有很好的銷售記錄。2004年4月，我們代理了一個湖北白酒品牌在云南市場上市工作，我們首先對云南煙草集團消費規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，云南煙草系統(tǒng)有其固定的消費規(guī)律。首先是周一到周五，以單位性消費為主導(dǎo)，消費場所比較多集中在周邊幾家定點的大酒店，餐標規(guī)模比較恒定。其次是周六與周日，以個體為消費，加上部分家庭消費，比較多集中在郊外以及昆明市場，而且他們消費場所依然非常多集中在幾個點上。單位性消費餐標比較高，而個體性消費則凸現(xiàn)出實惠的特征。根據(jù)我們對煙草集團消費群的深入研究，我們采取了對集團客戶的管理動銷，通過捆綁式互動促銷，使得湖北這個白酒品牌在云南市場很快打開了局面。首先是在煙草系統(tǒng)內(nèi)部的電視網(wǎng)絡(luò)上進行密集的廣告投播，通過內(nèi)網(wǎng)電視廣告增加該品牌在目標消費者面前的曝光率，使得終端導(dǎo)購不至于因為消費者對產(chǎn)品陌生而感到尷尬；推出了喝湖北品牌白酒，享受郊區(qū)家庭親情之旅的獎勵活動，變直接讓利給單一消費者為家庭性讓利，使得白酒公務(wù)消費過程中利益收獲惠及到家庭全體成員，主動讓家庭主婦遍吹家庭的枕邊風(fēng)，推動新產(chǎn)品在陌生市場的快速啟動。建立酒店消費目標人群檔案，對重點關(guān)鍵人進行攻關(guān)。如辦公室主任、工會組織、部門領(lǐng)導(dǎo)等等進行性格特點研究，編制核心客戶檔案等等。通過深入細致的摸排，我們對云南最大的白酒消費群-煙草系統(tǒng)有了十分深刻的認識，并且，我們將消費者的消費特征編成順口溜，向?qū)з弳T進行培訓(xùn)，使得導(dǎo)購員在進行終端導(dǎo)購中擁有了明確的指南針。關(guān)鍵是，我們建立的客戶檔案使得白酒企業(yè)對終端消費者管理擺脫了對經(jīng)銷商的重度依賴，形成了廠家與經(jīng)銷商共同管理酒店終端消費者，合理制約的良性酒店治理結(jié)構(gòu)。同時，我們要特別說明的是，上述消費者管理平臺搭建一定不要指望專業(yè)的市場調(diào)研公司去完成，因為上面的消費者檔案建立全部是在幕后完成的，如果大張旗鼓地做這種調(diào)研，會嚴重影響盤中盤產(chǎn)品在酒店終端的市場穩(wěn)定性。因此，企業(yè)一定要能夠掌握著酒店終端消費者特點，采取比較隱蔽的手段搭建客戶管理的基礎(chǔ)平臺。其次，酒店終端就是管理酒店老板因為是在酒店終端做市場，也就是“螺絲殼里做道場”，對酒店老板的掌控就十分重要了，酒店老板是我們一個銷售終端的負責(zé)人，我們大部分商業(yè)活動都需要通過酒店老板來完成，包括對目標消費者的管理與經(jīng)營。對酒店老板的管理有兩個層面。第一是物質(zhì)利益層面，充滿考慮到酒店老板在酒水利潤上的價值認知，在博弈中完成企業(yè)，經(jīng)銷商與酒店老板三方利益的策略平衡；第二就是比較高層次的對老板經(jīng)營深度價值服務(wù)。只有這樣，對于酒店老板才可以稱得上是真正意義上的管理。關(guān)于酒店老板與經(jīng)銷商、企業(yè)三方利益平衡問題。目前的盤中盤操盤者對于酒店層的利益安排還是體現(xiàn)出比較高超的技術(shù)水平，軟性的利益與硬性的利益均有所體現(xiàn)。確保盤中盤產(chǎn)品成為酒店酒水主要利潤來源?，F(xiàn)在做酒店，不做酒水的老板絕對沒有了，很多酒店實際的飯菜利潤非常之低，但酒水的利潤必須要保持一個很大的幅度。因此，品牌企業(yè)基本上在制定老板直接利潤額度上，還是比較容易照顧到老板的利益。其實，我們可以審視一下，如果你的酒水不是這個酒店主要利潤來源，我們就很難在戰(zhàn)略面上做到實質(zhì)性控制這個酒店，即使是我們出一筆相當(dāng)重要的買店費也難以穩(wěn)定住酒店老板。但是，只要我們的產(chǎn)品真正在結(jié)構(gòu)上稱為這家酒店酒水主要利潤來源，自然，你的產(chǎn)品在酒店的地位就會非常地穩(wěn)定，所謂有作為才會有地位。因此，我們在前面文章中一再強調(diào)，產(chǎn)品競爭力對于盤中盤這種營銷策略來說，的確是太重要了；然后就是買店費了。對于沒有酒店經(jīng)營經(jīng)驗酒店老板，或者對于一些希望掠奪性經(jīng)營酒店的老板，開一筆比較可觀的進店費對酒店終端也是非常有誘惑力的。但是，一旦我們用金錢撬開了酒店老板的大門，就一定要將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品運作與消費者動銷上來，一定不要錯誤地認為老板從此跟您就是哥們了。惟有你的產(chǎn)品在酒店終端帶來滾滾的利潤，你們的關(guān)系才有可能從一般層面的金錢關(guān)系轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略合作關(guān)系。我們做盤中盤的人曾經(jīng)有一個比較形象的比喻，用金錢建立起來的關(guān)系是情人關(guān)系，而用產(chǎn)品與營銷實力建立起來的持久競爭關(guān)系就是夫妻關(guān)系了，我們跟酒店老板要建立起夫妻關(guān)系，就一定要在消費者動銷上下功夫，不要指望金錢建立起來的情人關(guān)系會給你帶來長久的利益。再就是對老板的人文關(guān)懷與階段性政策支持。老板的人文關(guān)懷比較簡單，喝酒，聊天，找樂，私生活等等，這里要說明的是一個“度”的把握問題，品牌白酒企業(yè)不可能做到酒店老板每叫必到，在交往過程中的適度距離與有效溝通是保證對老板精神或者經(jīng)營上管控的有效手段。在管理酒店老板過程中，不要冷落了對于經(jīng)銷商管理與監(jiān)控。要做到平衡經(jīng)銷商與酒店老板之間關(guān)系也是一門很好的學(xué)問。在管理酒店老板這個環(huán)節(jié)上，切忌讓經(jīng)銷商感覺到你要架空他，一般情況下，我們與酒店老板在一起的時候不要談?wù)摳?jīng)銷商之間商業(yè)上博弈與價格上問題，除非特殊場合，在與酒店老板溝通過程中要保持與經(jīng)銷商之間的透明溝通，最好能夠在一些場合讓經(jīng)銷商參與到品牌企業(yè)與酒店老板深度溝通之中，讓經(jīng)銷商感覺到你是在為他打天下！盤中盤酒店老板管理中還有一個利益問題就是究竟有誰是酒店終端的實際控制者？目前市場上對于酒店終端擁有形式有三種：第一種情形，酒店完全有經(jīng)銷商操控，品牌企業(yè)將裸價白酒品牌交給經(jīng)銷商，對于酒店終端管理基本上是淺層次的促銷會有品牌企業(yè)提供。這種方式下的酒店終端，品牌上只能通過軟性的方式與經(jīng)銷商之間建立客情，實際掌握酒店老板還是比較難的；第二種情形，經(jīng)銷商與制造商各出一半的費用，如果品牌商很強勢，或者品牌上品牌屬于二流品牌，基本上，終端掌握權(quán)就應(yīng)該在品牌企業(yè)手里。制造商一定要利用好自己的微弱資源優(yōu)勢，實現(xiàn)對酒店老板的深度耕耘，因為制造商基本上處于相對弱勢的地位。有一些品牌比較弱勢的制造商，酒店終端的控制權(quán)就有可能要轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，制造商要利用好經(jīng)銷商平臺經(jīng)營酒店終端，進行資源合理轉(zhuǎn)化；第三種情形，就是酒店費用全部有制造商提供，此時，制造商如果還不能夠?qū)崿F(xiàn)對酒店老板的實質(zhì)性經(jīng)營，那就是十分遺憾與可惜了。盤中盤對于老板的經(jīng)營與管理還有一個更高層面的手段，就是深度參與與知道酒店老板經(jīng)營酒店，使得酒店生意由于您的參與而變得越來越好?，F(xiàn)在，很多快速消費品特殊通路提出了一個商業(yè)概念，單店營業(yè)率問題。單店營業(yè)率有兩個層面的涵義，其一是提升自己產(chǎn)品在該酒店終端的單店營業(yè)率，另外一個層面就是幫助酒店老板提升酒店營業(yè)水平，這樣，我們的利益才有根本性保證。但是在實施對酒店老板進行經(jīng)營面的增值服務(wù)過程中，要三個必備的條件，否則，可能老板的營業(yè)率卻是提升了，但收獲的可能不是您，而有可能是你的競爭品牌。第一個條件就是酒店要有一定的規(guī)模，因為制造商也要考慮投入產(chǎn)出比例嘛，如果一個營業(yè)很低的酒店，我們做營業(yè)性指導(dǎo)，提升的空間可能并不大，而且實際操作效果也不會十分理想，在這個問題上，我們是提倡錦上添花。我們經(jīng)營營業(yè)性增值服務(wù)酒店規(guī)模一定要足夠大，確保市場運用中的操作效果；第二個條件就是酒店老板一定要是可交之人。必須看到，我們有一些酒店老板屬于典型的金錢至上的老板，他們對每一分錢都會斤斤計較。我們一點要防止將合作伙伴-酒店老板做得很大，而酒店老板依次為平臺向我們大幅度增加進店費，促銷費等費用，當(dāng)然，制造企業(yè)要做到經(jīng)營酒店終端的操盤人的穩(wěn)定以及對酒店老板細微心理的洞察，即使?jié)M足酒店老板小的價值需要，化解酒店老板有一天忽然獅子大開口。在這個問題上，主動往往比被動更加能夠節(jié)約公司的資源。第三個條件就是酒店一定要具備可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃與潛力。不少酒店終端采取掠奪性經(jīng)營，缺少遠大目光，老板的專業(yè)素養(yǎng)也很差，這樣的酒店終端也不適宜導(dǎo)入經(jīng)營性戰(zhàn)略輔導(dǎo)計劃，因為你的增值服務(wù)可能成為對牛彈琴的服務(wù)，酒店要幺就是根本沒有這種可持續(xù)發(fā)展的意識，要幺就是老板根本不具備這種品味，專業(yè)上很難進行溝通。第三，酒店終端管理就是如何經(jīng)營基層酒店終端人員的人脈。千萬不要小看酒店終端任何一個基層員工，職業(yè)的微笑與耐心對于從事盤中盤操作的業(yè)務(wù)人員絕對十分重要。因為你能說出酒店終端打掃衛(wèi)生的老大媽是老板的什幺親戚嘛？很難說！酒店終端人脈的經(jīng)營對于盤中盤操作者是一項必須具備的基本功。在實際進行酒店終端經(jīng)營中，所有人員都是我們要給以微笑的受眾。當(dāng)然，酒店終端還是有一些十分重要崗位的基層人員需要我們投注特別的關(guān)注力。其一是吧臺。吧臺是我們接觸到第一個酒店實際操作人員，因為我們的白酒產(chǎn)品要在吧臺一瓶一瓶從吧臺流向消費者手里，哪一天吧臺不高興了，我們產(chǎn)品可能就要卡殼！而且，我們的產(chǎn)品在酒店的地位也與這個崗位有著千絲萬縷的聯(lián)系，比如我們要強酒柜一個好位置呀，我們要在酒店終端做一個活動呀等等都需要獲得吧臺的大力支持，因此，經(jīng)營好吧臺人員使我們產(chǎn)品有一張很好的面孔。經(jīng)營吧臺手段就很多了，我們不少男性業(yè)務(wù)人員采取了犧牲“色相”獲得吧臺美女青睞也是慣用手段之一，而施以不斷的小恩小惠則是屢試不爽的法寶。其二是服務(wù)員。服務(wù)員是與酒店消費者接觸最為密切的一個酒店基層人員。利用酒店服務(wù)員直接推銷我們的產(chǎn)品是一種十分行之有效的手段。因此，不要小看酒店服務(wù)員，他們中的很多人通過酒水的暗扣獲得的經(jīng)濟收入甚至于比做服務(wù)員實際收入都要高。對于酒店服務(wù)員暗扣，酒店老板一般都有所了解，聰明的酒店老板一般會采取睜一只眼閉一只眼心態(tài)處理服務(wù)員這部分灰色收入，而一般比較計較的酒店老板才會采取截流的手段來收繳這部分收入。很多廠家于是采取補貼方式來進行服務(wù)員報酬的兌付，還有就是提供一些特殊的物品，如化妝品，家庭用品，節(jié)日補助等手段進行彌補，收效還是比較明顯的。其三是財務(wù)人員。酒店終端結(jié)帳一直是一個令白酒盤中盤企業(yè)十分頭疼的問題，因此，對于酒店財務(wù)人員的利益觀照也是盤中盤業(yè)務(wù)人員需要重點掌握的一個技巧。手段基本上與上述比較一致。其四是部門領(lǐng)導(dǎo)。俗話說，小鬼難纏！部門經(jīng)理是我們最難以把握與控制的一個環(huán)節(jié)。他們既不像基層員工，小利益就可以搞定，也不像高層員工靠價值觀就可以感動，這部分中層諸如領(lǐng)班，大堂經(jīng)理等就需要軟硬兼施。經(jīng)濟利益上有硬的一手，而關(guān)系利用上有軟的一手，有時要超越部門經(jīng)理直接與老板溝通形成共識，構(gòu)建居高臨下