英漢商標名稱翻譯中的文化考究.pdf

第8 卷第4 期 2 0 0 8 年8 月 河北職娥技術(shù)學(xué)院學(xué)報 J O U R N A LO F E B E IP O L Y T E C 鞋N I CC O L L E G E 鎣教學(xué)參鍘 英漢商標名稱翻譯中的文化考究 粱志華1 張麗君2 1 廣姆康太職監(jiān)技零學(xué)院 廣東廣媸5 1 1 3 6 3 2 培歪學(xué)院英語教育中心 廣寒廣繃5 1 0 8 3 0 摘要 商標關(guān)系到企業(yè)的形象 信譽 實力簿一系列重要因素 隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展和國際貿(mào)易的頻繁往來 作為商品 標志的商標的命名卑翻譯也就變?nèi)煸絹碓街匾透挥谟绊懥?中英文商標作為一種文化現(xiàn)象 對企投商品的宣傳 推銷 美化人 鞠戇童潺起著重要麴俸矮 在蜜洚串餮囊蠡酵簧特裂注意莢潑文證徐藿躐念 文踅禁總孝文筵心理瓣麓蒡 否裂筑湊可裁造戴中 外文仡沖突 本文試圖從中西方文化差異昀角發(fā)出發(fā) 通過對中英文商標實例的分析 從商標詞的來源 特征及其商標詞翻譯的 目標 策略等方面進行了闡述 并就其中存在的一些文化差異問題進行了探討 l 關(guān)鍵調(diào) 商標名褥 瓤譯 文化 串鬻分類號 H 1 5 9 交皴揀諼羈 燾 文肇編號 1 6 7 1 一1 0 1 7 2 0 0 8 0 4 0 t 0 3 0 2 語言是文化的一面銳予 語言之間的翻譯與源謬和目標語之間 熬文 藝密不麓分 只要從霧凝譯活動葳必然涉及到文 藝閣題 囂瀠 是跨文化交際的橋粱 不溺圍家 民族之閽不同文化的交流和滲透部 與翻譯有關(guān) 最近二十多年來 在翻譯研究中重視文化問題有了新 的發(fā)展 除了交際理論的介入外 更加重視了翻譯過程中對文化因素 魏認諼弱赴瀵 一 中英文商標的命名 商標是龕韭筻商品的一個重要組或潞分 也是人類剁造的一種潺 卷符號 簧有特定的標志慧義 還有豐營添亥l 韻象經(jīng)瞧 一個好的商 標 如c o 鼯一c 0 丑 可口可樂商標 能夠為企業(yè)創(chuàng)造上億元的銷售業(yè) 績 而一個譯名很差的商櫟 即使它所代莰的產(chǎn)品質(zhì)壁優(yōu)良 也可能 嬡企韭的銷繇潺坡 囂必 產(chǎn)是想要參號國甄競爭 羧了要瀑汪蒺鬟 外 還要褥青世界通行程蠲商標來宣傳產(chǎn)品 商標總疑與企業(yè)創(chuàng)始 人 產(chǎn)地相關(guān)聯(lián) 不同地域賦予商品不嘲的文化內(nèi)涵 結(jié)合商品命 名理解商標溺的來源 是聰誦翻譯商標調(diào)的前提條件 二 商標的翻譯 商標的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過程 融入了譯者思想 懋媾 翹識水平 精神狀態(tài) 文他侉養(yǎng) 寒教售佃 生瀵琢境等各種襁 莢酶語纛主溉灝素稻客璃瀨素 而量裔糠翻譯符合符強學(xué)靜翻譯瀚 即翻譯是跨文化意義上的譎言交際活動 符號的意義震置于一定的 語境下的整個交際過程中來考察 好的黼標翻譯可以給企業(yè)帶來蔽 大毯懟塞 獲之糟糕驁巍揀疆澤可以詿企篷握失摻鬟 甚至不髭上 市 一 商標翻譯的目標 商標詞的翻譯同任何凝譯一樣 涉及到語言規(guī)罐 地域文 藝 氏 羧囂蟄 美學(xué)特征 消費惑黧籀淤毽取羯簿滔多強素 疆商菰秘譯竄 舞全面考慮豳外消費者的芊土?xí)幕攸c和消費心理 衽宣傳民族義 化和產(chǎn)品特性的同時 追求語言樸實 形蘇鮮明的商品形象 中國毆 經(jīng)勰入攔霧燹易韁綴 中慰麓賽將參與爨甄競爭 這穩(wěn)燹爭不玟是巍 糯的競爭 媵翳的競爭 要怒企韭形象的競爭 一個或功窘 譯名的橡 志應(yīng)該照能吸弓 消費蠢 激發(fā)美好的想象與購買徽望 品牌名翻譯應(yīng) 恩蹶文一攆 懟譯名接受考產(chǎn)生搖蟄藏接運翅等熬室痔效果 盤 商標翻譯的策略 商櫟的名稱就其源語來說 應(yīng)該具有能夠適應(yīng)市場環(huán)境 府發(fā)人 們想象力 直接或間接俺遞商品信息和簿短 新簸獨特 易于滋憶等 特點 翔7 一U P 藝蒜飲瓣 P e n t i u m 奔麓窀藉等鄱鬢有激上特點 商標英漢翻譯通常青以下幾種方法 1 髓譯法 巷譯是踅在不鴛嬲 漢語語言規(guī)楚甏不雪l 越鋌誤聯(lián)想或漩孵魏 條薛下 按照原商菰鏹稱的發(fā)音 找剿與之語音桶涯的漢語字溺進行 翻譯 飆優(yōu)點是簡單嬲行 譯文有辨國情調(diào) 可使產(chǎn)品具有一您吸引 力 罾譯又分為 純管譯諧音譯柵省音譯 1 縫考譯法 純翟澤法即忠于蹶商標發(fā)音的澤法 按照中文商標的發(fā)謦來翻 譯時 生要適用于以我豳地名 名勝及具有民族風(fēng)格的事物來礴名的 商品 這些翻譯一般無法從目標滔中找到對等的詞匯 譯文嵫不能 更多越鐨現(xiàn)潦語費爨涵 溺菊S o n y 索霆 N o k h 諾基噩 糯連泌 飛利浦 s h a r p 夏普 等采用的是胬譯法 但是我們可以看燃以上 這些中譯均短小精悍 朗朗上口 便于記憶 雖然猩漢語中毫無慧義 卻璃凳好舞 靂字篾顰子愆 沒有臻蟋曝澀難蓬爨字 薅量壹于黎是 臆造清匯 看起來新穎獨特 緩襖就能弧往顫客的注意力 2 諧音取意法 這張譯法是以音為弓I 子 經(jīng)常遐在純音譯的爆礎(chǔ)上改動個別字 囂 這黧孥羧與霖囊強瀆考潼考 菠麓愨蟄夸澤懣舔又縫合產(chǎn)鑫特 征 這種翻譯方法注意音 形 意三位一體 它既表音 又達意 且傳 神 如番舄s 疵卿l r d 舒膚佳 舒4 給人以清爽 舒服的感受 膚 表商品的用途 篷 表瀚晶的功能效果 諸如戴類的鍘子還鵲化妝 品A o n N 芳 洗衣粉T i d e 汰漬 簿蠢C o l a g a t e 離露潔 廣嗣榘奶 R o b u s t 樂百士 等 一般情況下 糟原語商標構(gòu)不成意義 屬新奇型 或?qū)Ｓ歇氂眯?我們多采用音譯法 采用音譯法的最大優(yōu)點怒可以 保留器豢揀 g 的蠢豁之美 薅現(xiàn)愨翳熬異螢薅潺戮歪寨特色 絳滿費 者留下深刻的印象 l 雯甍基期 2 0 0 8 0 5 1 9 作者苘介 粱志華 1 9 6 7 一 男 內(nèi)蒙古人 頸士 廣州康大職渡技術(shù)學(xué)院講師 1 0 3 萬方數(shù)據(jù) 教學(xué)參考薯 o u R N A L F 涔H 警詈技P O 拳L 姜毫慧 cc L L E G E箋惡葷 霄 3 藿接惹譯滾 慧譯是根裾霖黼棘的意思 翻譯為意義稻潮或稻透的漢潛 意 譯能較好地體現(xiàn)原兩標確立者的初衷和希冀 對一些形象鮮明 寓意 優(yōu)雅 詞語華麗的釃標可采用意譯 直譯法即將原語按基本詞義翻 譯豹一釋彥法 適瘸于蠢譯魏毯舔大致奄戩下幾個類鍪 原商標是為外國入所喜愛的一些動物弼稱 如熊貓魄器就可 直譯為P a n d a 以這樣的名字命弼的電器自然會是品質(zhì)優(yōu)良 給消費 者甓褥過 放得心的感覺 代裁古老文明且為外國所熟知的事物 囂院長藏薄毫窩纛澤為G r e a t 磷璉 東瑟方義 藝率整議霹國事物 星璧不僅在中國輿筒神秘的美 往西方廣告中也經(jīng)常被使用 因此 雙鐾溉可直譯為D o u b l e S t a r 酉譯法不僅保留了原名的特點 有時還 戇耀凝簧達原名的忿愚與婕感 技入產(chǎn)生美好黝聯(lián)想 4 擇意譯 髑些商標如果按照其字面裔義進行直譯的話 可能無法將商標 的內(nèi)涵完全表達出來 或者有些黼標字面含義侮好幾層 無法用簡練 魏文掌凳這幾器慧怨黎完整楚辮漢語語言表達出來 邃露貔黲緩對 商橡的意義進行逸攆 選取其中暇佳的 最其代表性的一個慧義 鍘 如 G o o dC o m p a n y 度友 香煙 G o o dC o m p a n y 可譯為 好朋友 好 伙伴 良友 好公司 等 從這些翻譯中選攆最佳的 良友 乍 整褻暇 5 增減意譯 增減意譯是根據(jù)原商標的意思適當(dāng)增加或減少其原商櫟所包含 的意敝 使翻譯懇羽商標更適愈消費 鍘筠港煙晶牌M a r l b o r o 鄹 M a nA l w a y sR e m e m b e r sL o v eB e c a u s eo fR o m a n t i cO n i v 酶蕾掌母縮晤 詞 a c r o n y m 但漢誘無此修辭季法 翻譯時只好舍其內(nèi)涵而留其讀 音譯為 萬寶路 6 罾義結(jié)合 蔭些商標是由臆造詞組或舒 義化內(nèi)涵成分大 就需要鷴瞽義縫 合的翻譯方法 窗義結(jié)合就是將英文商標中 部分或全弼靈活選 取 澄澤 或 意譯 舳適宜方法 籜加以結(jié)合使之成為適宜的商標 透音聯(lián)想法 誑音聯(lián)想法要求商標譯名寫原商標發(fā)音相近 也可與蕊部分讀 音相似 聯(lián)想某些麓好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進去 例如 英特承芯片 P e n t i u m 是艤3 3 0 0 個建議中選慰來的 4 P e n t 程蔫蟮文 中表瑟4 5 麗 i u m 翔是拉了文蹶綴 表示記拳元素費詞尾 貉么鴦 標可以表示處理器強大處理能力和高速性能的第五代產(chǎn)品 譯為 奔 騰8 聊聯(lián)想到駿馬辯騰的那種迅掇 飄逸 正反映了該處理器的功能 特淼 運 虧速嶷遇這 抉 逸音轉(zhuǎn)義法 這種譯法兼顧謬音和語義 一般原商標都是有意義的瞰詞或詞 組 但為了符合漢游的文化習(xí)慣 將其轉(zhuǎn)義 而浯義又非原文的詞義 震麓翻造 堡又不筑麓寒一霆驁戇穗 囊筠 c D 蟄香褒爨瓣P(guān) o i s o n 是用了極篩意義的詞匯 據(jù)說源于莎翁之 羅密歐與朱麗葉 中羅密 歐服糠徇情的典故 它是為了體現(xiàn)西方女子追求野性的熬 同時也 表承艾人用了這種落水 就能令辨人神魂顛倒 欲忘不能 瀚j 比在西 方麓受青蘸 在審潛若直澤為 顰騖 會注入想起 紅凝禍窳 之滋 一定沒有人買 因此將其轉(zhuǎn)義為 百愛神 取 百位愛神相伴 既貼 切易懂又迎合了中豳人對異性和筵好愛情的向往 近考透義 j 蕊音近義要求譯語與原商橡發(fā)音相近 懣懣相通 如 P a m p e r s 美國窳潔公司 P G 的尿布品牌 原商標意思是 嬌養(yǎng) 即對寶寶無 微不懋的關(guān)愛 而漢譯的 幫寶通 表達了 對鼴寶更好 使窳寶更舒 適 遮藏是驤蠢壤慧愚魏菝現(xiàn) 1 0 4 三 中文商標英譯中存在的闕題 中 英文化形態(tài) 風(fēng)俗習(xí)慣及認知模式存在巨大差異 跨文化語用 失誤時有發(fā)生 這就成為了中圈產(chǎn)品打入豳際市場的一犬障礙 以下 叛孛文愨磊葵瀑孛存在匏國趲態(tài)爨采淺弱躺壤鞠漳孛義 藝函素 一 譯名不符合英語文化 中國的釃櫟出口到國外日寸 卻往往忽略了文化沖突的存在 以至 使譯名在國外不受歡迎從麗影晌至8 產(chǎn)品的銷售 上海嬲翎鋼筆物茭 羚纛 毽葑入囂舔南溺巷 磋樊美螢蒙嫠咒入閣津 舔辮是它魏葵遘 涵標被直譯成W h i t eF e a t h e r 而在英美文化中W h i t eF e a t h e r 具有軟 弱 膽怯的內(nèi)涵 有的漢語黼標詞在漢誘熙有美好的彬象與象征意 義 但壹譯或焚遘蘑 其文兜聯(lián)想意義則裁然相反 粥璃揀名為海燕 筑電視轆 它曛我 門聯(lián)蔥遙褥蠹風(fēng)浪蘸爨簸者 奮進考魏影象 然焉 殿譯成P e t r e l 往西方人眼里則有 不祥之兆 的含義 二 譯名不雅觀 紫羅蘭驤鸚式霉衫在懣搿瓣受挫霪灝羚萁譯名P a n s y 要l 起的藪 義 P a n s y 在熬蒸國家是貶義及侮蔑語 措嶷性化的男子簸搞同性戀的 粥人 這樣商黼的衣服自然引不起男士的購買欲望 粥外 一些取自 硒物名稱的漢潺商標 在英潦時并非所有的都可以直譯 圓為英美文化 麓中國文 藝中辯動竊耨陵予魏聯(lián)蔥不蘑 簸鼴兇猛在審濯是與虎籀袋 的 而在西方撒U 與獅相聯(lián) 可見 在翻譯動物類商標時 一定要搞清它 弦西方文化中髑無不良的聯(lián)想 否則會影響產(chǎn)品的銷售 比如中國的 甕雞閹靜 它的漳名C d d C o c k 裁損害了巍晶在消費囂您中的形象 因為英美國家除了薅c o c k 辯凝鴻外 還捂入舔的某摔囂露 所以C d d e n C o c k 看起來鼬得很粗俗 而同是金雞牌的鞋油 譯者把C o c k 換成了 R o o s t e r G o l d e nR o o s t e r 形象麟斌挺拔 就很能吸引國外顧騫 三 毒譯的譯名是葵賽不良意叉磚英文霹 漢語拼毒巧英語單詞都蹩由拉丁字鼴組成的 一個商標詞的漢 譜拼音有可能碰巧是英語中某個具有不陵意義的英文調(diào) 在音譯漢 讒商標時 譯落應(yīng)注意譯名怒否恰巧與英浯中某一詞游拼寫相同或 籀醞 是否霉能雪 起令天不捩懿聯(lián)蕊 琵麓商標名鴦黲芳魏一穩(wěn)磊 紅 中國人看到會與 花容廂貌 等聯(lián)系起來 可音譯成漢語拼音 F a n g f a n g 后 將不為英美人所接受 因為f 柚g 恰好是 個英文單詞 指獬的長牙或蛇的毒牙 霉劈4 魑口紅其銷路可想麗翹 四 結(jié)語 從以上例子 我們可以卷出如果不重視產(chǎn)品的商標溯譯 將直接 影貔裂該產(chǎn)爨菠潼囂毫場羔國銷售德凝 一個愨舔魏譯文撓劣黿毖 決定著帶越礴標的商品的躐際命運 商橡翻譯瘦了簿該營的文億俺 統(tǒng)以及消費心理 對于千百罐來形成的民族風(fēng)俗 我們覷給予必要的 尊重 這也同時會影響到出口商品的銷路問題 隨著肘代的發(fā)展 商 揀筠賽名與委潭縫合瑰代秘技手段 朝惹愛掬籬潔 彩豢 更麓注耋 義化內(nèi)涵的方向發(fā)展 參考文獻 1 疆延江 商辣英譯中的文化失語現(xiàn)象 J 山東外語教學(xué) 2 0 0 4 9 8 9 5 9 7 2 靳梅琳 被會語言學(xué)與英語學(xué)習(xí) M 2 0 0 5 年2 月 是津 南開太 學(xué)出版社 2 0 0 5 9 1 3 史玉媧 跌史純差異看袁搽翻譯秘方滌茂愿到 j 澆糙工程學(xué)瓏 學(xué)報 牡套拜學(xué)版 2 0 0 5 2 7 8 4 黃瑞紅 商標翻譯的方潦溉應(yīng)該遵循的基本原則 J 江南大學(xué)學(xué) 報 人文社會年 學(xué)版 2 0 0 3 6 7 3 下轉(zhuǎn)1 l O 荑 萬方數(shù)據(jù) 簍教學(xué)參考鋈 河北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 J O UR N A LO FH E B E IP O L Y T E C H N I CC O L L E G E 第8 卷第4 期 2 0 0 8 年8 兵 大不同 因為學(xué)生事先知道豳己的練習(xí)過程將要被拍攝下來 他們就 會在練習(xí)前做充分的準備 設(shè)計令詞 分凝角色 甚至殿復(fù)地預(yù)先掇 練 浚爭取鴦菠好蟄上虢影象 焉在談囊辯待驁基爨上逐發(fā)蕊音己穩(wěn) 不足 更促使學(xué)生感受到學(xué)瀚禮儀的必要性和學(xué)習(xí)的贍腥 四 改蕈傳統(tǒng)考核方式 b 儀 乍為一門漂程 肯定是要旁稽疵的考核成績 傳統(tǒng)的禮 義 鬻試 不管是以開卷還是閉港 都是以期求的卷面成績來定考分高低 的 學(xué)生為了攀高分 死記硬鱒或考試時突出表現(xiàn) 與平時的實際表 虢糙離 不髭豢疆學(xué)生魏囊蔡疆魔 為了駐逡耗致漂教學(xué)效栗 疊弦 浮生認真對待平時課堂中鰳練習(xí) 自覺逐用禮儀知識捅導(dǎo)自己的行 為 養(yǎng)成良好的習(xí)慣 學(xué)好禮 用好禮 我們在教學(xué)中對禮儀課的考 試7 法散了合淫的改進 將淺矮考浮分為三整分 一是霹聰澡堂內(nèi)愛 瑰 4 0 二是平時課堂外表現(xiàn) 2 0 三是期來練合考核 4 0 平時課堂內(nèi)表現(xiàn)包括上課出勤情況 1 0 上課聽講和練習(xí)的 態(tài)度 1 0 及教學(xué)過程中的檢測成績 2 0 平時渫堂外表現(xiàn)您 括書面作業(yè)是否按時完成 質(zhì)量如何 1 0 平時的表現(xiàn)是否合乎禮 儀要求 1 0 例如 諜余時間老炳風(fēng)4 好碰到某學(xué)艇衣衫不整或不打 捂簿蘩鴦 卡么不漤葶b 技篷 虧秀 老瀚霹浚提醒 毪激燕 并在平瓣畿績 一欄中酌情扣分 而對月B 些在日常生活中能時時處處注重禮儀 遵守 禮儀的同學(xué)加分 就會商利于學(xué)生良好習(xí)慣的形成 期末考核則以 享I 嵌翹浚麓臻金運靂趨蹶慰 譴學(xué)竺以小縫編爨秘彼短尉或整入藏 一個關(guān)予 b 彼的演講 瓣陵擬主持 往其中要綜合體現(xiàn)表演者端 王的 站 坐 行的姿態(tài) 介紹禮節(jié)的正確運用 大方的手瓣 自然的表情 恰 當(dāng)?shù)姆Q呼 褥體的著裝 b 貌的談吐等 學(xué)生在考試前的準備i 鼙程中 要多次練習(xí) 兩考試爨魏場又是一敬練習(xí) 這鐸筠毒試 菠褥學(xué)您在 考核過瑕中不斷地完辮和提高自我 對達到禮儀課的教學(xué)目標有極 大的促進作用 參考文激 1 沈思義 當(dāng)代教學(xué)方法 M 北鬻 中國物資出版社 2 孫玉梅 實用禮儀教學(xué)中情境模擬教學(xué)法的運用 J 雁北師范學(xué) 院學(xué)報 2 0 0 6 6 T h eA n a l y s i so fI m p r o v i n gt h eA c t u a lE f f e c to ft h eE t i q u e t t eC o u r s e W E N X i a o q i n g A b s t r a c t T h ec o u r s eo fE t i q u e t t ea i m sa tm o l d i n gf i n ei n d i v i d u a li m a g e s T h ea u t h o rh a ss u m m e du pf o u rp o i n t sa b o u th o wt oi m p r o v et h ea c t u a le f f e c to ft h i sC O U F g e T h ep o i n t sa r ea sf o l l o w s a r o u s i n gs t u d e n t s a t t e n t i o nt ot h i sc o u r s e a d o p t i n gt h et e a c h i n g m e t h o do fp r a c t i c e u s i n gv a r i o u sm o d e r n i z e dt e a c h i n gm e t h o d s s u c ha sD Vc a m e r as h o o t i n g r e f o r m i n gt h et r a d i t i o n a la s s e s s m e n t K e yw o r d s e t i q u e t t el e s s o n s e f f e c t i y e n e s s 上接1 0 4 頁 E n g l i s h C h i n e s eT r a n s l a t i o no fB r a n dN a m e s i nt h eS o p h i s t i c a t e dC 試t u r e L I A N GZ h i h u aZ H A N GL i i u n 朋 s t 瑚l c t T h et r a d e m a r kr e l a t e se n t e r p r i s e si m a g e t h ep r e s t i g e t h es t r e n g t ha n d8 0o nas e r i e so fi m p o r t a n ta t t r i b u t e s AS U C c e s s f u lt r a d e m a r kt r a n s l a t e dn a m et od e v e l o p st h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h ec r e a t i o ne n t e r p r i s ew e a l t ht o 出yt h en o t i c e a b l er o l e T h et r a d e m a r ki st h el a n g u a g ea n dw r i t i n ga n dt h en a t i o n a lc u l t u r ee n t i t y i nt h ed i f f e r e n tc o u n t r y 8c o m m o d i t yp r o d u c tl a b e li sc o n t a i n i n gt h er e s p e c t i v ec u l t u r e h a st h ed i f f e r e n tc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c A l o n gw i t hc o m m o d i t ye c o n o m y sh i g hd e v e l o p m e n ta n di n t e r n a t i o n a lt r a d e sf r e q u e n ti n t e r c o u r s e t h et r a d e m a r kn a m i n gw h i c ha n dt h et r a n s l a t i o ns y m b o l i z e da st h ec o m m o d i t ya l s ob e c o m e s m o r ea n dm o r ei m p o r t a n ta n di sr i c hi nt h ei n f l u e n c e T h eC h i n e s ea n dE n 鼬s ht r a d e m a r kt a k e so n ec u l t u r a lp h e n o m e n o n w i d e l ye x i s t si nt h es o c i a ll i f e t ot h ee n t e r p r i s ec o m m o d i t y Sp r o p a g a n d a t h es a l e sp r o m o t i o n b e a u t i f i e sp e o p l e sl i f ev i t a lr o l e W h e nt r a n s l a r e st h eC h i n e s et r a d e m a r kw a n t st h es p e c i a la t t e n t i o nE n g l i s ht oC h i n e s ec u l t u r ev a l u ei d e a t h ec u l t u r a lt a b o oa n dt h ec u l t u r a lp s y e h o l o g yd i f f e r e n c e O t h e r w i s eh a st h ep o s s i b i l i t yt oc r e a t et h eC h i n e s ea n df o r e i g nc u l t u r ec o n f l i c t T h i sa r t i c l ea t