金融產(chǎn)品營銷（精品課件）

第 1章   緒論  馬克思的營銷理論   商品資本流通與實現(xiàn)理論   將商品轉(zhuǎn)化為貨幣需要通過銷售這一環(huán)節(jié)，這屬于簡單的商品流通范疇。   對于商品向貨幣轉(zhuǎn)化，不但涉及轉(zhuǎn)化速度的問題，而且還涉及轉(zhuǎn)化數(shù)量 (規(guī)模 )的問題。   金融企業(yè)的資本增值的制約條件也是市場和需求，是對貨幣與資本的需求。   地租理論   馬克思的地租理論主要研究農(nóng)業(yè)的超額剩余價值 (利潤 )的形成機制及其轉(zhuǎn)化為地租的形式。  市場營銷理論   傳統(tǒng)營銷理論   1960年，美國市場營銷協(xié)會 (市場營銷的研究范圍進行了界定：“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或客戶所進行的一切企業(yè)活動。”   1. 需求彈性理論     該理論主要說明市場對價格變化的反應(yīng)。市場對產(chǎn)品的需求直接與價格有關(guān)，如果價格上升，需求下降；價格下降，則需求上升。   根據(jù)需求彈性理論，價格變化會產(chǎn)生如下三種結(jié)果。   (1) 價格升降引起需求同比例降升；   (2) 價格升降引起較大幅度的需求降升 (即有彈性 )；   (3) 價格升降引起較小幅度的需求降升 (即無彈性 )。   2. 價格和非價格競爭理論   價格競爭理論認為，企業(yè)要在競爭中取勝，可以通過降低價格、擴大銷售額，實現(xiàn)預(yù)定甚至更大的利潤目標，即“薄利多銷”的價格競爭策略。     3. 產(chǎn)品差異化和競爭結(jié)構(gòu)理論   該理論認為，根據(jù)市場內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)品的差異化程度，可將市場競爭結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭和壟斷 4種形式。   4. 消費者行為理論   人們的消費選擇又受其收入和預(yù)算的約束，在一定的預(yù)算約束下，消費者總是選擇最優(yōu)的消費組合，以實現(xiàn)其效用的最優(yōu)化   5. 心理預(yù)期理論   經(jīng)濟學(xué)中有 4種類型的預(yù)期理論：一是靜態(tài)預(yù)期，該理論假定經(jīng)濟活動主體完全按照過去已經(jīng)發(fā)生過的情況來估計或判斷未來的經(jīng)濟形勢。   二是非理性預(yù)期，凱恩斯認為，經(jīng)濟形勢是變化莫測的，前景是無從確知的，因而人們的預(yù)期是缺乏可靠基礎(chǔ)的，是非理性的，容易發(fā)生突然而劇烈的變化。   三是適應(yīng)性預(yù)期。   四是理論預(yù)期。  現(xiàn)代營銷理論   1972年 8月，英國的 銀行學(xué)雜志 將銀行營銷定義為：所謂銀行營銷是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動。   我國學(xué)者認為：銀行營銷是銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，把銀行產(chǎn)品銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行的盈利目標的一系列管理活動。   1.“ 最大”“最小”原則   “最大”“最小”原則是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是追求效益 (效應(yīng) )最大化，力求成本 (代價 )最小化的。   2. 客戶價值與客戶滿意理論   客戶價值與客戶滿意理論不僅體現(xiàn)了企業(yè)市場營銷的價值觀，而且揭示了市場營銷競爭的真諦，它也是企業(yè)市場營銷績效評價的根本所在。   企業(yè)市場營銷績效評價必須揭示企業(yè)的客戶滿意程度，使企業(yè)管理者做到心中有數(shù)，從而有針對性地制定營銷策略。   客戶滿意可分為三個逐漸遞進的層次 物質(zhì)滿意層、精神滿意層和社會滿意層。   3. 市場營銷管理哲學(xué)   市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。   1) 市場營銷觀念   以客戶的需求作為推動企業(yè)市場營銷活動的中心，加強市場營銷調(diào)研和預(yù)測，了解客戶的需求和欲望，據(jù)此制訂有效的市場營銷計劃，生產(chǎn)出能更好地滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品，在滿足市場需求的過程中獲取利潤。   2) 社會營銷觀念   在繼續(xù)堅持通過滿足客戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧客戶的眼前利益與長遠利益，更加科學(xué)地考慮如何解決滿足客戶需求與社會公眾利益之間的矛盾，努力把經(jīng)濟效益、社會效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，改善人類的生存環(huán)境。   3) 權(quán)變營銷觀念   權(quán)變管理理論認為：管理方式和技術(shù)要隨企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而變化。   4) 4C 它強調(diào)客戶 (成本 (便利 (溝通(要素。   4. 資本保全理論   1) 資本與資本保全   資本是能增值的價值，這是人所共識的資本的本質(zhì)特征。   保全是指“保護使之安全”。   2) 財務(wù)資本保全   財務(wù)資本保全是指在扣除本期的所有者出資之后，期末凈資產(chǎn)的財務(wù) (或貨幣 )金額大于或等于期初凈資產(chǎn)的財務(wù) (或貨幣 )金額。   (1) 名義幣值財務(wù)資本保全。   (2) 不變幣值財務(wù)資本保全。   3) 實物資本保全   實物資本保全以實物資本概念為基礎(chǔ)，是對投入資本的生產(chǎn)能力的保全。   5. 資本保值增值理論   1) 資本保值增值   資本保值增值是指在一個報告期內(nèi)，企業(yè)的期末資本額大于期初資本額，如果兩者之間的差額恰好等于期初資本額的復(fù)利則可視為保值，如果超過期初資本額的復(fù)利則可視為增值，超過額越大，增值額越高。   2) 企業(yè)資本保值增值與企業(yè)成本補償   利潤是從收益中扣除費用后確定的，因而利潤和成本補償都與資本保全有密切關(guān)系。  金融市場營銷   金融市場營銷的界定   1. 市場營銷的含義   市場營銷是指企業(yè)依據(jù)不斷變化的市場環(huán)境，為滿足消費者的需求并實現(xiàn)自身經(jīng)營標，而開展的一系列市場經(jīng)營性管理活動的過程。   2. 營銷與推銷、促銷的異同   3. 金融市場營銷的概念   阿瑟 邁丹把商業(yè)銀行市場營銷定義為：“把可盈利的銀行服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的客戶的管理活動。”   金融市場營銷是指金融企業(yè)為了生存與發(fā)展的需要，以金融市場為媒介，以客戶需求為核心，根據(jù)客觀環(huán)境條件和金融企業(yè)自身的能力，創(chuàng)造與交換金融產(chǎn)品 (包括權(quán)利和價值 )，從而刺激和滿足客戶需求的社會行為和經(jīng)營性管理活動的過程。  金融市場營銷的特征   1. 金融市場營銷是服務(wù)營銷   2. 金融市場營銷是關(guān)系營銷   3. 金融市場營銷是整體營銷   4. 金融市場營銷是品牌營銷  金融市場營銷的發(fā)展   1. 市場營銷觀念的發(fā)展   2. 市場營銷內(nèi)涵的發(fā)展   1) 40P 產(chǎn)品 (價格 (地點 (促銷 (為市場營銷戰(zhàn)術(shù) 4P 營銷技巧 2公共關(guān)系或公眾輿論 (政治或權(quán)力 (   市場營銷策略 4探查 (分割 (優(yōu)先 (定位 ( 2) 4C 消費者 (成本 (便利 (溝通(   3) 整合營銷   強調(diào)以與消費者溝通為起點，展開促銷與營銷活動，并有機結(jié)合廣告、公關(guān)、直銷等各種推廣宣傳工具   3. 國外商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展   (1) 排斥階段 (20世紀 50年代中期以前 )。   (2) 引入階段 (20世紀 50年代后期 )。   (3) 廣告和促銷階段 (20世紀 60年代 )。   (4) 友好服務(wù)階段 (20世紀 6070年代中期 )。   (5) 金融創(chuàng)新階段 (20世紀 70年代中后期 )。   (6) 服務(wù)定位階段 (20世紀 70年代后期 )。   (7) 系統(tǒng)營銷階段 (20世紀 80年代后 )。   (8) 社會營銷觀念階段 (20世紀 90年代 )。   (9) 利用高新技術(shù)營銷階段 (20世紀 90年代后至今 )。  金融市場營銷的要素   1. 金融市場營銷的構(gòu)成要素   (1) 營銷主體。   (2) 營銷客體。   (3) 營銷對象。   (4) 營銷載體。   (5) 營銷環(huán)境。   (6) 營銷手段。   (7) 營銷資源與目標。   2. 金融市場營銷活動的理論   1) 金融市場營銷的“ 4P” 理論   (1) 探查。即市場調(diào)研與預(yù)測。   (2) 分割。即市場細分   (3) 優(yōu)先。即選擇目標市場。   (4) 定位。定位是指金融企業(yè)必須在客戶心目中樹立某種形象，使大家都知道本企業(yè)的特點及其產(chǎn)品的聲譽。   2) 金融市場營銷的“ 6P” 理論   (1) 產(chǎn)品策略。   (2) 定價策略。   (3) 分銷策略。   (4) 促銷策略。   (5) 政治權(quán)力策略。   (6) 公共關(guān)系策略。   3) 以人為本的金融文化   以人為本的金融企業(yè)文化是指金融企業(yè)通過構(gòu)建獨具特色的經(jīng)營理念、價值觀念、行為準則及行為方式，在員工中和社會上產(chǎn)生良好的影響，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益的系統(tǒng)工程。  金融市場營銷模型   體制與金融市場營銷   1. 體制與制度的內(nèi)涵   體制，泛指社會發(fā)展到一定階段時，特定社會 (生產(chǎn) )關(guān)系的具體形式及其運行方式，具體指國家機關(guān)、企事業(yè)單位的機構(gòu)設(shè)置和管理權(quán)限劃分的規(guī)定的總稱。   制度就是各種社會 (生產(chǎn) )關(guān)系的總稱，或各種社會規(guī)則的集合。   制度有如下三個特征。   (1) 存在大量的人類活動，并且這些活動是可見的和可辨認的。   (2) 存在許多規(guī)則，從而使人類活動具有重復(fù)性、穩(wěn)定性并提供可預(yù)測的秩序。   (3) 存在大眾習(xí)俗的成分，以此對人類活動和各種規(guī)則加以解釋和評價。   2. 市場營銷與體制   營銷制度的總和可稱為制度體系或制度結(jié)構(gòu)。   體制在市場營銷中表現(xiàn)出三個基本的要素結(jié)構(gòu)，即決策機制、信息機制和動力機制。   決策機制是指營銷活動中具有決策權(quán)的機構(gòu)設(shè)置及其決策權(quán)力的分配狀況，即由誰作出決策，一般是政府機構(gòu)和營銷主體的管理部門。   信息機制即指包括收集、傳導(dǎo)、處理、儲存、取出和分析營銷活動信息的傳輸體系，主要作用是為營銷體系提供事前的預(yù)測或事中的控制和事后的反饋信息。   動力機制即營銷人員能夠借以貫徹決策的機制，亦即能使營銷機構(gòu)或人員的行為動力都來源于精神或物質(zhì)方面需求的滿足的機制。   3. 體制在金融產(chǎn)品營銷中的作用   1) 為金融產(chǎn)品營銷提供“三大機制”   2) 確保金融市場營銷活動規(guī)范有序   3) 確保營銷信息的高質(zhì)量和高效率 (益 ) 不同體制下的金融市場營銷模式   1. 經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期金融市場營銷模式   (1) 金融產(chǎn)品營銷處在一個不斷學(xué)習(xí)、探索與實踐的過程中   (2) 金融營銷主要依賴于營業(yè)網(wǎng)點，資金實力是競爭的重點。   (3) 金融產(chǎn)品營銷處于初級理念階段。   2. 市場經(jīng)濟時期金融市場營銷模式   (1) 金融產(chǎn)品營銷是集約化的營銷。   (2) 充分尊重客戶的自主選擇權(quán)。   (3) 市場與需求的多變性提升了金融產(chǎn)品營銷策略的層次。   3. 經(jīng)濟全球化時期的金融市場營銷模式   1) 金融產(chǎn)品營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化   2) 金融產(chǎn)品營銷體制綜合化、國際化   3) 開放經(jīng)濟條件下金融市場營銷模式的特點   (1) 全球化營銷。   (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷。   (3) 金融工程技術(shù)的運用在金融產(chǎn)品營銷中的地位日益突出。   (4) 信息化營銷。  第 2章   市場分析  市場空間理論   市場空間創(chuàng)造理論   市場空間創(chuàng)造理論提出跨越固定的界線去系統(tǒng)地審視市場空間。   跨越傳統(tǒng)意義上的競爭界線而追求價值創(chuàng)新的 6種發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的市場空間的方法包括：跨越替代品行業(yè)；跨越不同的企業(yè)群；跨越購買者鏈；跨越產(chǎn)品或服務(wù)的補足品；跨越一個產(chǎn)業(yè)對購買者在功能上或情感上的訴求；跨越時尚。     市場空間觀念理論   市場空間是一種旨在提升和挖掘客戶價值的全新的經(jīng)營觀念。   虛擬信息市場空間論   他們把有形世界稱為“市場”，將對應(yīng)市場的虛擬信息世界稱為“市空”。   新市場開發(fā)的框架   市場空間環(huán)境   營銷的制度經(jīng)濟分析   1. 營銷觀念的制度經(jīng)濟分析   1) 制度變遷的動力   (1) 主體。新制度經(jīng)濟學(xué)認為制度變遷的主體是個人、組織或國家。   (2) 動力。制度變遷的動力分為內(nèi)在動力和外在動力。內(nèi)在動力是制度和生產(chǎn)力發(fā)展 (社會分工，技術(shù)變遷，人的素質(zhì)提高 )的內(nèi)在矛盾運動；外在動力是變遷主體從事變遷的動力，是制度變遷主體發(fā)動制度變遷的動因或動機。   2) 外部利潤的形成   2. 誠信營銷觀念的制度分析   營銷觀念的提出是制度變遷的一種類型，營銷觀念的發(fā)展過程也是外部利潤內(nèi)在化的過程。   市場營銷的法律環(huán)境   法律環(huán)境制約著產(chǎn)權(quán)界定與實施，產(chǎn)權(quán)界定是市場營銷的前提。   市場營銷的契約約束   契約從內(nèi)容上嚴格規(guī)定了交易雙方的權(quán)利和責(zé)任等行為要求，并對契約雙方行為進行規(guī)范，包括對當事人履行其責(zé)任和運用其權(quán)利的行為進行規(guī)范。   政府信用制度與營銷   在市場經(jīng)濟條件下，市場本身對信用制度的需求是十分迫切和強烈的。  市場相關(guān)關(guān)系   企業(yè)相關(guān)關(guān)系的管理   企業(yè)相關(guān)關(guān)系的價值   企業(yè)加強對相關(guān)關(guān)系的維護應(yīng)該以創(chuàng)造相關(guān)關(guān)系的價值為核心。   企業(yè)相關(guān)關(guān)系的和諧   1. 企業(yè)要培育相關(guān)關(guān)系者對企業(yè)的信任   2. 企業(yè)要改善關(guān)系雙方的互動質(zhì)量   3. 依據(jù)需求變化提高運作的靈活性   4. 促進關(guān)系雙方的互動及業(yè)務(wù)流程的慣例化   企業(yè)相關(guān)關(guān)系的維護   (1) 企業(yè)營銷中可控制因素的管理與建設(shè)。   (2) 企業(yè)營銷中不可控制因素的定性和定量分析。   (3) 企業(yè)營銷風(fēng)險評估預(yù)測系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)。   (4) 開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)的智能型營銷績效預(yù)測評估模型。  金融市場分析   金融企業(yè)營銷環(huán)境分析   1. 金融企業(yè)營銷環(huán)境的概念   從廣義上講，金融企業(yè)營銷環(huán)境是指所有能影響金融企業(yè)的發(fā)展和實現(xiàn)其目標的一切內(nèi)外因素和力量的總和。   2. 金融企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成   對金融企業(yè)營銷環(huán)境進行分析要從內(nèi)外環(huán)境兩方面入手。其中，內(nèi)部環(huán)境是指金融企業(yè)自身所具有的各種物質(zhì)和非物質(zhì)的條件。   外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個層次。   金融企業(yè)市場營銷的微觀外部環(huán)境影響著金融企業(yè)服務(wù)市場的能力，由金融企業(yè)的資金供應(yīng)者、同業(yè)競爭者、營銷中介、客戶、社會公眾所構(gòu)成。   3. 金融企業(yè)營銷環(huán)境的分析   金融企業(yè)對市場營銷環(huán)境進行分析常用   1) 中國金融企業(yè)市場機遇分析   (1) 宏觀經(jīng)濟運行現(xiàn)狀與趨勢。對于我國金融企業(yè)市場營銷而言，今后 20年又是一個難得的政治和經(jīng)濟良性運行的機遇期。   (2) 中小企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)。    中小企業(yè)市場。    民營企業(yè)市場。   (3) 新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)市場的現(xiàn)狀與趨勢。   (4) 居民消費市場的現(xiàn)狀與潛力。   (5) 國際業(yè)務(wù)市場進一步拓寬。   2) 中國金融企業(yè)營銷威脅分析   (1) 外資金融企業(yè)的挑戰(zhàn)。   (2) 經(jīng)營理念和機制的限制。   (3) 經(jīng)營空間和利差空間的收縮。   3) 中國金融企業(yè)營銷優(yōu)勢分析   (1) 中國金融企業(yè)擁有廣泛的營業(yè)網(wǎng)點。   (2) 中國金融企業(yè)有較完善的支付結(jié)算系統(tǒng)。   (3) 國內(nèi)市場有相對穩(wěn)定的客戶群體。   4) 中國金融企業(yè)營銷劣勢分析   (1) 人才缺乏、創(chuàng)新能力弱。   (2) 資本金不足，抗風(fēng)險能力弱。   (3) 中國金融企業(yè)業(yè)務(wù)的科技含量與發(fā)達國家相比仍存在較大差距  金融企業(yè)市場定位分析   1. 市場調(diào)研   市場調(diào)研的內(nèi)容包括以下幾點。   (1) 客戶調(diào)研。   (2) 金融企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研。   (3) 市場需求調(diào)研。   (4) 競爭策略調(diào)研。   (5) 價格調(diào)研。   (6) 權(quán)力調(diào)研。   2. 市場細分   1) 個人客戶市場細分   2) 企業(yè)客戶市場細分   3. 目標市場確定   1) 目標市場的含義及選擇依據(jù)   2) 目標市場策略的選擇   (1) 無差異性目標市場策略。   (2) 差異性目標市場策略。   (3) 集中性目標市場策略。   4. 目標市場定位   1) 目標市場定位的含義   金融企業(yè)市場定位，是指金融企業(yè)設(shè)計企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價值 (即金融企業(yè)產(chǎn)品 )的行為過程   2) 金融企業(yè)市場定位的步驟   (1) 做好市場分析。   (2) 評價金融企業(yè)內(nèi)部條件。   (3) 運用對比分析法，研究競爭對手的定位特點，分析企業(yè)提供差異化產(chǎn)品的可能性。   (4) 綜合上述分析，選擇目標市場，選定能為客戶所接受的產(chǎn)品特性，確定最佳定位。   (5) 按照定位目標來制定相應(yīng)的營銷組合策略。  例分析：個人理財業(yè)務(wù)客戶需求與市場細分   1. 個人客戶的金融需求   1) 個人客戶金融需求的內(nèi)涵   需求是有購買能力支撐的需要，因此個人的金融需求來源于個人的金融需要。   銀行個人客戶金融需求的特征。   (1) 無形性   (2) 非標準化   (3) 生產(chǎn)與消費的同步性   (4) 易逝性   2) 個人客戶與組織客戶的需求的區(qū)別   (1) 數(shù)量、規(guī)模與規(guī)范化程度方面。   (2) 社會功能、購買目的與需求要素方面。   (3) 購買決策流程方面。   2. 個人客戶對質(zhì)量的期望   1) 市場服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素   2) 理財服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素   影響個人理財服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素可被概括為：有形要素、響應(yīng)性、可靠性、保證性、個性化和收益因素。   3. 個人客戶的市場細分   1) 收入階層 (分法   (1) 高收入階層。   (2) 中上等收入階層。   (3) 中下等收入階層。   (4) 低收入階層。   2) 家庭生命周期 (分法   (1) 學(xué)生時期 (無收入時期 )。   (2) 年輕單身時期。   (3) 新婚無子女時期。   (4) 父母時代前期。   (5) 父母時代中期。   (6) 父母時代后期。   (7) 家庭解體時期。  第 3章   金融產(chǎn)品營銷策略  競合策略   競合營銷策略是指交易各方為了相關(guān)利益最大化，在價值鏈上共同構(gòu)建一個和諧的市場渠道 (平臺 )，以實現(xiàn)相關(guān)關(guān)系誠信合作、共贏的營銷策略。  市場營銷觀念的演進   1. 企業(yè)觀念   2. 市場觀念   3. 競爭觀念   4. 關(guān)系觀念   1) 關(guān)系觀念的起源   2) 關(guān)系營銷的概念   從操作的角度分析，關(guān)系營銷被定義為吸引、保持和提升客戶關(guān)系，建立、發(fā)展、維持成功關(guān)系交易的所有營銷活動，或者是作出承諾、遵守承諾和兌現(xiàn)承諾的過程。   3) 關(guān)系營銷的地位   哈佛商業(yè)評論 的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25% 85%的利潤。   4) 動態(tài)定位與關(guān)系營銷   所謂的動態(tài)定位是指企業(yè)的定位要隨著市場環(huán)境的改變作出及時的調(diào)整以適應(yīng)經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展要求。   (1) 產(chǎn)品定位是定位的第一階段，是指產(chǎn)品進入市場的方式。   (2) 市場定位是定位的第二階段，是指產(chǎn)品在市場中得到承認，同時建立起同客戶的依賴關(guān)系。   (3) 整體定位是最后的階段，是指企業(yè)為自己定位，即企業(yè)確定自己在市場上的形象和風(fēng)格。   5) 關(guān)系營銷 5. 誠信觀念   1) 誠信與信用的聯(lián)系與區(qū)別   誠信屬于道德概念，是誠實守信的意思。   信用則是指人與人之間客觀的交往關(guān)系，它在經(jīng)濟領(lǐng)域體現(xiàn)著“本質(zhì)的、發(fā)達的生產(chǎn)關(guān)系”。   2) 誠信營銷與關(guān)系營銷   3) 誠信觀念的內(nèi)涵   (1) 誠信營銷觀念注重和諧穩(wěn)定的關(guān)系。    企業(yè)與客戶在市場變化的動態(tài)中應(yīng)該建立長久互動的聯(lián)系，以防止客戶流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；    面對迅速變化的客戶需求，企業(yè)應(yīng)當學(xué)會傾聽客戶的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘客戶的渴望和不滿，關(guān)注可能發(fā)生的變化，同時建立快速反應(yīng)機制以求對市場變化作出反應(yīng)；    企業(yè)與客戶之間應(yīng)該建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對客戶的責(zé)任和承諾，以提升客戶忠誠度；    企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場的回報作為企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場的關(guān)系的動力和源泉。   (2) 誠信營銷注重營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和可持續(xù)發(fā)展。   (3) 誠信營銷注重整合企業(yè)內(nèi)部的資源。  誠信營銷因素分析   1. 文化因素   (1) 建立公平競爭的工作環(huán)境。   (2) 重視人才管理。   (3) 兼顧員工及相關(guān)者利益。   (4) 樹立整體營銷意識。   (5) 重視企業(yè)誠信文化建設(shè)。   2. 制度因素   3. 信息因素   4. 市場因素  渠道搭建   渠道的功能   1. 渠道定義   界定渠道的概念，首先要界定分銷、銷售與商品流通等范疇。   1) 渠道的定義   角度 1：持組織機構(gòu)說的代表性觀點。   角度 2：主要是從渠道范疇的寬窄的角度而言的。   角度 3：主要是從隨著市場環(huán)境的變化，所提升的渠道的作用功能的角度而言的。   2) 渠道的特點   (1) 渠道是一群相互依存的組織和個人的集合，具有社會組織的特征。   (2) 渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的完整的流通過程。   (3) 渠道的實體是購銷環(huán)節(jié)。   3) 渠道的流程   (1) 實物流。   (2) 所有權(quán)流。   (3) 促銷流。   (4) 談判流。   (5) 融資流。   (6) 風(fēng)險流。   (7) 訂貨流。   (8) 付款流。   (9) 市場信息流。   2. 渠道功能   (1) 調(diào)研。   (2) 促銷。   (3) 編配。   (4) 洽談。   (5) 物流。   (6) 財務(wù)支持。   (7) 承擔(dān)風(fēng)險。   (8) 培訓(xùn)。   (9) 售后服務(wù)及質(zhì)量保證。   3. 渠道分類 (以中國壽險營銷渠道為例 ) 1) 壽險營銷渠道的分類   一種是按照傳統(tǒng)的分類方式分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，另一種則按照新型的分類方式分為水平營銷渠道、垂直營銷渠道和多渠道的聯(lián)合營銷渠道。   2) 壽險代理營銷模式   (1) 嫁接式壽險營銷模式，是指保險公司主動走進各大企事業(yè)單位，實現(xiàn)保險公司與客戶單位的“聯(lián)姻”，以共同促成保險展業(yè)；   (2) 專員式壽險營銷模式，是指保險公司聘請“居民區(qū)保險管理專員”與保險公司共同促成保險展業(yè)；   (3) 獨立代理人壽險營銷模式，獨立保險代理人可辦理有關(guān)手續(xù)，以個人的身份從事保險業(yè)；   (4) 普通式壽險營銷模式，即各家保險公司普遍采用的承保展業(yè)模式。   3) 新興的壽險營銷模式   (1) 媒體營銷。   (2) 方案營銷。   (3) 社區(qū)營銷。   (4) 關(guān)系營銷。   (5) 數(shù)據(jù)庫營銷。   (6) 彼得原理。   (7) 聯(lián)盟。  渠道的發(fā)展   1. 渠道要素   2. 渠道發(fā)展  渠道的管理   1. 渠道管理的內(nèi)涵   1) 渠道的系統(tǒng)   渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被順利使用或者消費而配合起來的一系列相對獨立的組織協(xié)調(diào)運作的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及通道。   2) 管理的原理   3) 管理的內(nèi)容   2. 渠道管理的特征   (1) 集成性。   (2) 并行性。   (3) 動態(tài)性。   3. 渠道管理與建設(shè)  渠道的創(chuàng)新   1. 渠道管理創(chuàng)新的內(nèi)涵與特征   1) 內(nèi)涵   (1) 實行有效的策略管理。   (2) 組建協(xié)同的渠道關(guān)系。   (3) 設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)。   (4) 建立科學(xué)的績效評價體系。   2) 特征   (1) 渠道具有互動性、集成性、增效性   (2) 渠道管理創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新不可分割。   2. 渠道管理創(chuàng)新的環(huán)境分析   3. 渠道管理創(chuàng)新的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)   1) 渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型   2) 渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)的基本運行模式   (1) “ 一”個基本目標定位。即提升企業(yè)核心競爭力   (2) “ 二”個影響因子。渠道管理創(chuàng)新的動力、狀態(tài)、績效直接受到企業(yè)內(nèi)部條件與外界環(huán)境的影響   (3) “ 三”個重點領(lǐng)域。   一是渠道創(chuàng)新。   二是渠道關(guān)系創(chuàng)新。   三是渠道設(shè)計與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。   (4) “ 四”條渠道管理鏈。   一是企業(yè)內(nèi)部管理鏈   二是渠道成員   三是渠道主體與客體   四是渠道環(huán)境  渠道的關(guān)系   1. 關(guān)系的內(nèi)涵   1) 社會學(xué)解釋   2) 經(jīng)濟學(xué)解釋   3) 市場營銷學(xué)解釋   (1) 承諾信任理論。   (2) 市場模型理論。   (3) 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動理論。   2. 關(guān)系及要素   1) 權(quán)力   權(quán)力分為獎賞權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、專家權(quán)力、認同權(quán)力和信息權(quán)力等。   2) 依賴： (1) 單邊依賴。 (2) 相互依賴。 (3) 不對等的相互依賴。   3) 沖突   4) 信任與承諾   在以下幾種情況下，一個渠道成員對合作者的信任感會增強。   (1) 在與渠道成員開展業(yè)務(wù)活動中合作者的聲譽上升；   (2) 合作者對銷售商提供更多的幫助；   (3) 合作者和渠道成員的目標更加一致；   (4) 合作者和渠道成員在文化上更加趨同；   (5) 合作是長期穩(wěn)固的；   (6) 合作關(guān)系中的交流層次更高；   (7) 合作關(guān)系中的權(quán)力更加均衡。  關(guān)系的變革   1. 關(guān)系理念變革   2. 組織結(jié)構(gòu)變革   1) 渠道聯(lián)盟   2) 在渠道中建立學(xué)習(xí)型組織   首先，應(yīng)在渠道中傳播互利共贏的理念，形成渠道成員的共同愿景。   其次，強調(diào)學(xué)習(xí)在渠道建設(shè)與管理中的重要性和必要性。   最后，學(xué)習(xí)型組織的核心與關(guān)鍵作用是系統(tǒng)思考。   3. 關(guān)系管理創(chuàng)新   1) 供應(yīng)鏈   (1) 提高反應(yīng)速度。   (2) 節(jié)約交易成本。   (3) 降低庫存水平。   (4) 縮短生產(chǎn)周期。   (5) 提高服務(wù)水平。   (6) 增加企業(yè)利潤。   2) 價值鏈   價值鏈分析具有如下特點。   (1) 價值鏈分析的基礎(chǔ)是價值，各種價值活動構(gòu)成價值鏈。   (2) 價值鏈列示了總價值。   (3) 價值鏈的整體性。   (4) 價值鏈的異質(zhì)性。  沖突與協(xié)調(diào)   1. 渠道沖突   1) 渠道沖突的起因   (1) 角色對立。   (2) 資源稀缺。   (3) 感知差異。   (4) 期望差異。   (5) 決策領(lǐng)域有分歧。   (6) 目標不一致。   (7) 溝通障礙。   (8) 環(huán)境因素。   2) 渠道沖突的類型   (1) 同質(zhì)沖突、垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。   (2) 潛在沖突和現(xiàn)實沖突。   (3) 功能性沖突和病態(tài)性沖突。   3) 渠道沖突的形成過程與沖突成本的周期特點   4) 渠道沖突的雙重影響作用   (1) 渠道沖突的消極影響。   (2) 渠道沖突的積極影響。   2. 沖突協(xié)調(diào)   1) 渠道沖突協(xié)調(diào)的內(nèi)涵   (1) 效率原則。   (2) 系統(tǒng)性原則   (3) 創(chuàng)新原則。   (4) 權(quán)變原則。   2) 渠道沖突協(xié)調(diào)管理的基本步驟   (1) 渠道沖突防御。   (2) 渠道沖突預(yù)警。   (3) 渠道沖突診斷。   (4) 渠道沖突處理。   (5) 渠道沖突管理的評估及反饋。   3) 協(xié)調(diào)渠道沖突的方法   (1) 渠道一體化。   (2) 渠道扁平化。   (3) 約束合同化。   (4) 包裝差別化。   (5) 客戶檔案管理。   (6) 價格管理。   (7) 促銷策略。   (8) 良好的售后服務(wù)和渠道成員培訓(xùn)計劃。   4) 渠道領(lǐng)袖與渠道沖突的協(xié)調(diào)   (1) 渠道成員對渠道領(lǐng)袖地位的爭奪。   5  巨型零售商的成長和他們集中的規(guī)模購買力。    零售商開發(fā)了辨識度較高的低價商店品牌與制造商品牌相競爭。    經(jīng)營商提供的新品牌缺少可容納的貨架 (在美國，平均每家超市經(jīng)營 制造商每年推出一萬個新品目 )。    巨型零售商堅持要從經(jīng)營商處獲取更多的促銷費用，否則這些經(jīng)營商的產(chǎn)品不允許進入商店或繼續(xù)在商店內(nèi)出售，并得不到商店的支持。    零售商日益拓展的營銷規(guī)模與信息要求的升級 (使用條形碼、掃描數(shù)據(jù)、電子數(shù)據(jù)交換和直接產(chǎn)品利潤能力 )。   (2) 針對渠道力量格局的變化，經(jīng)營商對抗大零售商的影響力的辦法主要包括如下幾種。    創(chuàng)新策略。    花色品種策略。    品牌識別策略。    經(jīng)營利潤策略。    捆綁策略。    服務(wù)反應(yīng)策略。    培訓(xùn)策略。    地理策略。    質(zhì)量策略。    市場開發(fā)策略。   (3) 渠道領(lǐng)袖的形成與作用。  案例分析   1. 國外壽險營銷渠道   1) 美國壽險營銷渠道發(fā)展   2) 英國壽險營銷渠道發(fā)展   3) 日本壽險營銷渠道發(fā)展   2. 國外壽險營銷渠道變革趨勢   1) 網(wǎng)上銷售   (1) 網(wǎng)絡(luò)保險營銷渠道可以大大降低保險公司的經(jīng)營成本。   (2) 可以在空間與時間上拓寬人壽保險業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，提高客戶服務(wù)的便利性。   (3) 加強投保人與保險人之間的信息交互。   (4) 便于客戶資料的收集與管理。   (5) 網(wǎng)上渠道具有靈活性，便于與其他營銷渠道進行整合。   2) 電視營銷渠道   電視購物保險作為一種新興的營銷渠道，主要有以下特點。   (1) 投保過程簡便，可節(jié)省客戶開發(fā)費用。   (2) 透明度高，容易贏得客戶信賴。   (3) 專業(yè)服務(wù)有利于專業(yè)化形象的樹立。   (4) 可以與其他渠道形成互補，產(chǎn)生整合效果。   (5) 電視購物渠道的應(yīng)用效果受到購物頻道的滲透率、市民對電視購物的認識和認可度、服務(wù)人員的專業(yè)化程度的制約，并且電視購物渠道并不能有針對性地介紹產(chǎn)品，所適用的保險產(chǎn)品也僅僅局限于簡單的人壽保險產(chǎn)品。   3) 社區(qū)營銷渠道   4) 直復(fù)營銷渠道   (1) 直復(fù)營銷有利于獲得客戶資料，開展長期業(yè)務(wù)。   (2) 直復(fù)營銷成本低廉。與其他銷售方式相比，直復(fù)營銷成本較低，具有價格優(yōu)勢。   (3) 直復(fù)營銷便于管理。   (4) 直復(fù)營銷采用能直接引起目標客戶反應(yīng)的廣告 (簡稱直接反饋式廣告 )作為溝通營銷者與目標客戶的媒介。   (5) 在直復(fù)營銷活動中，營銷者與目標客戶之間的信息交流是雙向的。   (6) 直復(fù)營銷的促銷形式多樣。  品牌創(chuàng)建   1) 信用卡市場屬性   2) 中國信用卡盈利模型   3) 信用卡的價值分析  信用卡品類對立   1. 信用卡品牌的對立定位模型   1) 分析消費者需求   2) 分析競爭對手   3) 對自己的優(yōu)勢分析   2. 信用卡品類對立的具體方法  信用卡品牌促銷   1. 信用卡品牌建設(shè)   正確的品牌信用建設(shè)包括 6方面要素。   (1) 利益點的單一性。   (2) 需求的敏感性。   (3) 商標的單義性。   (4) 記憶的持久性。   (5) 傳播的可信性。   (6) 終端的確定性。   (1) 知道的品牌。   (2) 熟悉的品牌。   (3) 比較的品牌。   (4) 持有的品牌。  信用卡品牌延伸   1. 品牌延伸模式成功與否的判斷標準   品牌延伸對品牌品類度的影響有以下 4種結(jié)果   (1) 母品牌品類度不變，延伸品牌品類度提高；   (2) 母品牌品類度不變，延伸品牌品類度降低；   (3) 母品牌品類度下降，延伸品牌品類度降低；   (4) 母品牌品類度提高，延伸品牌品類度提高。   2. 信用卡品牌延伸的策略  信用卡品牌聯(lián)合   1. 品牌聯(lián)合模式成功與否的判斷標準   2. 信用卡品牌聯(lián)合成功的策略  第 4章   金融產(chǎn)品營銷方案  與實施路徑  市場營銷方案設(shè)計與實踐路徑   營銷方法   1. 營銷渠道設(shè)計   1) 渠道設(shè)計流程結(jié)構(gòu)   (1) 渠道設(shè)計定義。渠道設(shè)計是指為了實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道或改進現(xiàn)有分銷渠道的一系列活動。   (2) 渠道設(shè)計流程。    確認渠道設(shè)計的背景及影響因素。    明確渠道目標。    設(shè)立渠道結(jié)構(gòu)。    挑選渠道成員。    評估渠道方案。   a. 經(jīng)濟性標準。   b. 控制性標準。   c. 適應(yīng)性標準。   (3) 渠道結(jié)構(gòu)形態(tài)。    渠道的數(shù)量形態(tài)。   a. 層級 (長度 )結(jié)構(gòu)。   b. 寬度結(jié)構(gòu)。   (a) 密集型分銷渠道。   (b) 選擇性分銷渠道。   (c) 獨家分銷渠道。   c. 廣度結(jié)構(gòu)。   d. 類型結(jié)構(gòu)。    渠道的組織形態(tài)。   a. 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)。   b. 垂直分銷系統(tǒng)。   c. 水平分銷系統(tǒng)。   2) 關(guān)系和聯(lián)盟的方法   (1) 渠道聯(lián)盟的實質(zhì)、目的和績效。   (2) 連續(xù)性、忠誠、雙向溝通及日?；有袨榕c渠道聯(lián)盟。   (3) 選擇合作者和環(huán)境。   (4) 渠道關(guān)系的生命周期。   3) 競合博弈營銷方法   (1) 渠道關(guān)系的博弈。   (2) 合作博弈。   (3) 競合營銷應(yīng)用的博弈操作。   (4) “ 委托人 作。    參與約束。    激勵相容約束。   2. 渠道關(guān)系建設(shè)   2) 渠道關(guān)系階段的動態(tài)循環(huán)過程   (1) 渠道關(guān)系識別。    選擇中間商。    創(chuàng)造渠道權(quán)力。   (2) 渠道關(guān)系監(jiān)測。    加強與渠道成員的互動。   a. 建立專門的、高效的中間商關(guān)系管理機構(gòu)。   b. 利用    實施財務(wù)獎勵。    提供服務(wù)支持。    對中間商進行培訓(xùn)。   (3) 渠道關(guān)系約束。    社會約束。    交易約束。    結(jié)構(gòu)約束。   (4) 渠道關(guān)系修正。   (5) 渠道關(guān)系反饋。   3. 渠道關(guān)系機制   (1) 思想轉(zhuǎn)變機制。   (2) 信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互動機制。   (3) 信任機制。   (4) 關(guān)系創(chuàng)新機制。  風(fēng)險管理   1. 營銷風(fēng)險構(gòu)成   (1) 現(xiàn)金周轉(zhuǎn)風(fēng)險。   (2) 壞賬。   2. 營銷風(fēng)險本質(zhì)   (1) 賒購方“逆向選擇”。   (2) 賒購方“道德風(fēng)險”。   (3) 善意信用風(fēng)險。   3. 營銷風(fēng)險分析   1) 定性分析   (1) 品德。   (2) 能力。   (3) 資本。   (4) 抵押。   (5) 經(jīng)營環(huán)境。   2) 定量分析   多元判別分析 (以下三個主要假設(shè)。   (1) 變量數(shù)據(jù)是正態(tài)分布的；   (2) 各組的協(xié)方差是相同的；   (3) 每組的均值向量、協(xié)方差矩陣、先驗概率和誤判代價是已知的。   4. 營銷風(fēng)險控制   1) 預(yù)警指標體系框架   2) 營銷危機警素分析   3) 營銷危機警兆分析  營銷運行   1. 營銷系統(tǒng)運行基本框架   2. 中國金融市場營銷路徑   1) 中國金融市場營銷路徑選擇   (1) 機會識別。   金融企業(yè)在識別和把握市場機會時必須采取三個法則。    基于競爭對手的競爭法則。    基于客戶需求的趨勢法則。    基于金融企業(yè)自身的權(quán)變法則。   (2) 市場定位。    生存目的定位。    經(jīng)營哲學(xué)定位。    金融企業(yè)形象定位。    客戶定位。    產(chǎn)品定位。    價格定位。   (3) 市場競爭。    人才的競爭。    業(yè)務(wù)的競爭。    客戶的競爭。   (4) 組織聯(lián)盟。    合資聯(lián)盟。    合作聯(lián)盟。    金融企業(yè)并購。   2) 中國金融企業(yè)營銷市場化組合   (1) 金融企業(yè)產(chǎn)品組合。    產(chǎn)品創(chuàng)新。    發(fā)展中間業(yè)務(wù)。    提供一攬子服務(wù)。   (2) 金融企業(yè)產(chǎn)品定價。    金融企業(yè)產(chǎn)品的生命周期。    定價目標。    成本加成定價法。   單位金融企業(yè)產(chǎn)品的價格 =單位金融企業(yè)產(chǎn)品的總成本 (1+成本加成率 )    目標收益定價法。   單位金融企業(yè)產(chǎn)品的價格 =(金融企業(yè)產(chǎn)品的總成本 +目標利潤額 )/預(yù)計銷售量    收支平衡定價法。   銷售數(shù)量 保本價格 =固定成本 +可變成本   可變成本 =銷售數(shù)量 單位可變成本   保本價格 =(固定成本 /銷售數(shù)量 )+單位可變成本       實際價格 =(固定成本 +預(yù)期利潤總額 )/盈虧平衡時的銷售量 +單位可變成本   (3) 金融企業(yè)產(chǎn)品分銷。    垂直型金融企業(yè)分銷渠道組合。    水平型金融企業(yè)分銷渠道組合。    多渠道金融企業(yè)分銷渠道組合。   a. 力求分銷渠道多元化。   b. 健全市場營銷體系。   c. 擴充分銷客戶對象，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。   (4) 金融企業(yè)產(chǎn)品促銷。   在實施金融產(chǎn)品促銷過程中，應(yīng)建立多層次、多角度、立體化的促銷策略。具體包括以下三種。    全方位營銷。    全過程營銷。    全員營銷。   (5) 金融公共關(guān)系營銷。    通過公眾的態(tài)度覺察趨勢，決定金融企業(yè)的走向；    幫助金融企業(yè)分析、協(xié)調(diào)這些趨勢，把金融企業(yè)引向利益交匯點，而不是引向金融   企業(yè)和公眾利益的沖突點；    制定適當?shù)牟呗院头椒?，以達通融；    協(xié)助營造有利于金融企業(yè)組織正常運行、正常發(fā)展的氛圍。  績效分析   1. 可控制要素與企業(yè)營銷績效的關(guān)系   1) 企業(yè)信用與企業(yè)營銷績效的關(guān)系   2) 企業(yè)營銷渠道與企業(yè)營銷績效的關(guān)系   3) 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)營銷績效的關(guān)系   4) 價格因素與企業(yè)營銷績效的關(guān)系   5) 企業(yè)財務(wù)狀況與企業(yè)營銷績效的關(guān)系   6) 企業(yè)員工情況與企業(yè)營銷績效的關(guān)系   2. 不可控制要素與企業(yè)營銷績效的關(guān)系   1) 市場環(huán)境   2) 政治因素   3) 社會文化   4) 自然情況  中國金融業(yè)營銷管理  分銷渠道管理   1. 企業(yè)分銷的組織架構(gòu)   2. 保險銷售渠道百花齊放   新興渠道主要有以下幾種。   (1) 銀行保險。   (2) 網(wǎng)上保險。   (3) 保險經(jīng)紀。  理財產(chǎn)品營銷管理   1. 金融企業(yè)個人理財產(chǎn)品   1) 個人理財產(chǎn)品定義   2) 金融企業(yè)個人理財產(chǎn)品的分類   (1) 按照理財產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)構(gòu)，可以將理財產(chǎn)品分為普通型產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品。   (2) 按發(fā)行人是否明確指定產(chǎn)品的本息收益同某個或某些基礎(chǔ)資產(chǎn)價格的表現(xiàn)相聯(lián)接，可將銀行理財產(chǎn)品分為掛鉤產(chǎn)品和非掛鉤產(chǎn)品。   (3) 按幣種可將銀行理財產(chǎn)品分為人民幣、外幣兩大類   3) 個人理財產(chǎn)品構(gòu)成的基本要素   (1) 收益性要素。   (2) 安全性要素。   (3) 流動性要素。   4) 金融企業(yè)個人理財產(chǎn)品發(fā)行   (1) 產(chǎn)品發(fā)行的特點：金融企業(yè)個人理財產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量和規(guī)模逐年增加和擴大。   (2) 參與機構(gòu)的特點：參與金融企業(yè)個人理財產(chǎn)品發(fā)行的機構(gòu)的數(shù)量也在逐年增加。   5) 制度環(huán)境與市場環(huán)境對銀行