2010數(shù)字營銷趨勢報告

先來看一組數(shù)字 2009 年網(wǎng)民增長 8600 萬 ， 截止 2009 年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 人，較 2008 年增長 在總?cè)丝谥械?比重從 升到 中 手機網(wǎng)民規(guī)模 ，占網(wǎng) 民總體的 在這些新增網(wǎng)民中，有多少是被農(nóng)場偷菜的姐妹淘游說過來的煮婦？有多少是躍躍欲試要上阿里巴巴做生意的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家？有多少是沒有電腦在田間地頭用手機上網(wǎng)看看新聞的農(nóng)民大哥？ 2009，互聯(lián)網(wǎng)進一步 全民化 。 制度博弈 渴求創(chuàng)造力 集中化趨勢 續(xù)娛樂導(dǎo)向 掘數(shù)據(jù)潛力 精準(zhǔn)營銷 分析型 傳播優(yōu)化策略 繼續(xù)分化 理商常常報怨廣告主不成熟，而在數(shù)字營銷領(lǐng)域，現(xiàn)在廣告主已經(jīng)從個人經(jīng)驗主義的盲目的試物學(xué)習(xí)階段進入到追求 注的指標(biāo)也傾向于監(jiān)測，精準(zhǔn)，定價， 而且在這個共同的學(xué)習(xí)過程中代理商并沒有先動優(yōu)勢。 V 技術(shù) 3G/4G D is 傳統(tǒng)媒體與新媒體版權(quán)之爭提供出路。傳統(tǒng)媒體一直是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要內(nèi)容源，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)之初的盈利模式主要集中在在線內(nèi)容的付費閱讀，而目前國外的報紙類媒體越來越多地采用了一個新的方案，即如音樂、視頻等媒體在 樂、 平臺分成廣告費一樣，報紙類傳統(tǒng)媒體希望對轉(zhuǎn)載其內(nèi)容的各個互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入進行分成。而這個分成的方式則主要基于一種叫 盜版識別技術(shù)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的盜版內(nèi)容被識別出來后，傳統(tǒng)媒體會要求 者直接要求 廣告投放系統(tǒng)將盜版網(wǎng)站的廣告收入分給自己一部分。由于一些做內(nèi)容分享的網(wǎng)站廣告收入的 90%以上都是來自 廣告投放平臺，因此直接與廣告投放平臺的廣告收入進行分成無疑是一個更加直接的方法。應(yīng)該說，這個模式為國內(nèi)的版權(quán)問題的解決提供了一個新的思路。 新技術(shù)推動傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)加速融合 數(shù)字營銷全程已實現(xiàn)整體數(shù)據(jù)化； 數(shù)字媒體的分化使以往大的 即時的過程優(yōu)化成為可能，從而降低風(fēng)險，獲得更加穩(wěn)定的營銷產(chǎn)出； 傳播過程中每個環(huán)節(jié)都可進行數(shù)據(jù)收集，獲得即時的反饋，從 到數(shù)據(jù)驅(qū)動傳播策略優(yōu)化 制度博弈 渴求創(chuàng)造力 集中化趨勢 續(xù)娛樂導(dǎo)向 “ 欠 ” 到極致 “ 烎 ” 背后的網(wǎng)民創(chuàng)造力 廣義上的消費者變化 掘數(shù)據(jù)潛力 繼續(xù)分化 0 消費者永遠以感性和理性綜合做出消費決策 ,相對數(shù)字營銷技術(shù)風(fēng)盛行的當(dāng)下 ,消費心態(tài)的感性洞察更應(yīng)該是 消費者開始承擔(dān)生產(chǎn)和消費的復(fù)合角色，傳統(tǒng)的消費者洞察還適用嗎？ 通過批判來表達 即便未來再美好，沒有耐心多等待 不乏提 一樣熟練沖殺地鐵人流的女白領(lǐng) 消費者促動“透明企業(yè)” 可參與的全民娛樂和熱衷于自造明星 對負面信息更加敏感 關(guān)心政治生活 盲目圍觀 漠然網(wǎng)絡(luò)暴力 尋找自我的存在感 宣泄不公和憤怒 :陷入無聊不自拔的虛擬網(wǎng)絡(luò)一代 如果你在網(wǎng)絡(luò)中搜索， “ 歷史上最欠扁的人是誰？ ” 網(wǎng)友會告訴你 “ 是牧羊的蘇武 ” ， 在網(wǎng)絡(luò)世界里如果你依然保持嚴(yán)肅的態(tài)度，你就是 “ 史上最欠扁的人 ” ，大家談?wù)摰氖?“ 誰更欠？ ” 才是真的赳客，“絕對賤男”大唱主角； 看似更開放、更多元、更有見識，但實際上卻并非如此。網(wǎng)絡(luò)中海量信息的不斷切換帶給人們的是一種無力感與迷失感，更因為缺乏紙媒體時代的深入探究，而轉(zhuǎn)化成一種群體性的盲目亢奮，塑造著社會心態(tài)； 無厘頭的鼻祖一代如今桃李遍天下 過批判來表達 網(wǎng)絡(luò)上的“找罵”現(xiàn)象是網(wǎng)民們往往是通過批判一種現(xiàn)象來表達自己的觀點，越是挑戰(zhàn)現(xiàn)有規(guī)則與禁忌，越是能夠引起網(wǎng)民們的關(guān)注與討論，也愈發(fā)能夠被網(wǎng)民們自動轉(zhuǎn)載傳播，使輿論的關(guān)注度呈現(xiàn)一種幾何倍數(shù)增長，影響力也可想而知。著名評論家宋子文將這一現(xiàn)象形象地描述為“越罵越值錢，越賤越金貴”，以俗為樂的平民狂歡，誰都不想缺席。 娛樂中的共同創(chuàng)造力 與那些純粹是由某個公司制造的產(chǎn)品相比，年輕人更傾向于愿意聽到這個產(chǎn)品或者服務(wù)是和像他這樣的人共同創(chuàng)造的，更愿意與他人談?wù)摴餐瑒?chuàng)造的產(chǎn)品，更喜歡購買共同創(chuàng)造的產(chǎn)品，愿意為共同創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)付更高的價錢。 整個調(diào)查上， 45%，少于一半的人說，對他們來說，能夠“參與新產(chǎn)品，想法和內(nèi)容的創(chuàng)造非常重要?！?普遍存在的一個看法是在社會媒體的互動中青年人追逐別人對自己的關(guān)注，喜好窺探隱私。有些媒體稱他們?yōu)椤翱释雒?，為了?15分鐘的出名”而不擇手段。但現(xiàn)實是，這個看法并不適合大多數(shù)青年。 與媒體的描畫和社會評價相反，調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有大約 受訪者貢獻或創(chuàng)造內(nèi)容是為了“出名”。事實上，調(diào)查揭示了，真正推動亞洲青年參與到共同創(chuàng)造的動機是更深層次的利他主義，即從單純的追逐名利到公民意識。 望參與到生產(chǎn)中去 59%的受訪者回復(fù)，他們“在網(wǎng)上發(fā)帖子，貢獻或者創(chuàng)作內(nèi)容是為了對他人提供幫助?！痹谶@點上，有 70%的新加坡青年表示強烈贊同或贊同。北京青年的比例緊隨其后，為 59%，之后是上海為 55%，韓國為 54%。對青年價值觀的誤解導(dǎo)致了他們?nèi)狈εd趣與信任。 經(jīng)濟下滑的形勢下，只有充分洞察共同創(chuàng)造背后真正的動機才能成為市場行銷人員與受眾互動，降低創(chuàng)意產(chǎn)出的成本的秘密武器。 6 消費者的變化 任何形式的營銷都是生產(chǎn)者與消費者間的博弈，以提升營銷效率為目的的消費者的研究不應(yīng)該停留在數(shù)字媒體相關(guān)的領(lǐng)域； 在 2010年，消費者信任的變化和認知模式的變化和消費升級趨勢值得關(guān)注。 告不被消費者視為被尊重的嚴(yán)肅信息源 ， 他們隨時都要發(fā)表自己的不滿 ， 甚至不論消費不消費都要對品牌評頭論足 ， 指手劃腳 他們還希望及時與企業(yè)對話 。 有很多研究認為在市場中 ， “ 權(quán)威 ” 的意見是有用的 ， 但在今天的中國 ， “ 權(quán)威 ” 在很多領(lǐng)域變得不再管用 ， 一個人一張口的影響力非常大 ， “ 我的想法是 ” 這種表達方式甚至已變成行為的習(xí)慣 。 這是個全民主動 、 全民參與的營銷時代 ， 它會逐漸影響整個營銷圈的模式 ， 寶潔公司和耐克公司都開始讓消費者提供新的創(chuàng)意 ， 后者甚至讓顧客自己設(shè)計產(chǎn)品 。 這意味著 ， 在未來的時代將是供需合一 、 產(chǎn)銷合一的時代 ，很多產(chǎn)品都要做好迎接產(chǎn)銷合一時代的準(zhǔn)備 。 趨勢一：單向度信息不對稱的格局有所改觀 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 受到非典、三聚氰胺、甲流、空氣污染、水質(zhì)污染等社會事件的影響，中國消費者對于健康的關(guān)注度急劇提高。因此，健康類食品飲料的市場滲透率這兩年得到了較快增長。與此同時，日用品消費中也經(jīng)常看到健康的概念，而且效果良好。 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 中國消費者健康類飲品消費： 07A、 08A、 09A 趨勢二：新健康消費主義崛起 康食品實現(xiàn)更高 如云南白藥牙膏比云南白藥還要好賣；霸王洗發(fā)水強調(diào)是“中藥世家”的洗發(fā)水，每年收獲 10個億的市場。在這樣的消費潮流下，未來，有機食品、天然產(chǎn)品、中藥概念都將越來越受消費者的歡迎，而且健康代表了一種新的生活品質(zhì)。 去 是現(xiàn)在這樣的想法已經(jīng)越來越不現(xiàn)實。中國真正大規(guī)模對奢侈品充滿消費欲望的人群是在中間及以下階層，他們的錢并不多，但是他們的生活充滿品質(zhì)。很多消費者買不起大件的奔馳、寶馬車，買不起房子，但卻可以買一個 一個小件高貴品（如香水）來圓自己奢侈的夢想。因此，今天的奢侈品要學(xué)會推出副線品牌，以部分層面的“降低身價”來滿足下一級的“全民奢侈”大潮。 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 趨勢三：消費升級，平民化的新奢華主義 國人消費理念的逐漸轉(zhuǎn)變也是奢侈品熱的又一原因。“享受生活”、“超前消費”的理念逐漸深入年輕人的心里。除了富人可以享受奢侈品以外，很多年輕白領(lǐng)也將購買奢侈品，特別是名品小配件作為一種生活方式和體驗。 不乏提 一樣熟練沖殺地鐵人流的女白領(lǐng) 國目前處于速活社會，大家都很忙，對于效率和速度的追求以及相關(guān)的挑剔意識越來越突出。因此，消費者缺乏足夠的耐性，希望消費行動最好能快，這直接推動了速食即飲品類的增長，比如方便面、餅干、飲料等；同時快餐店也蔓延不斷。 07A、 08A、 09A， 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 趨勢四：速活社會與速度消費興起 便未來再美好，沒有耐心多等待 圍繞消費者速度和便捷的商業(yè)模式，如新品類的速食食品、新概念快餐店、便利店、網(wǎng)絡(luò)購物、信用卡、網(wǎng)絡(luò)購物等消費將成為新的焦點。 去女性一直是時尚市場的主體，傳統(tǒng)的男性時尚是力量型物品、控制型物品的時尚，比如汽車、 今這一切已經(jīng)發(fā)生改變，越來越多的男性追求美麗，更加關(guān)注自己的面子。一套化妝品 1000元對于精英男性也不是什么障礙，精英男性每天出門之前在鏡子前的時間是 15分鐘左右。這直接滋生了一個新的男性美容市場。 07A、 08A、 09A， 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 趨勢五：全面綻放的男性美麗新風(fēng)尚 麗不分性別 伴隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化的興起，男性的生活方式也在不斷更新，男性所面臨的生存狀態(tài)導(dǎo)致了男性角色的多元化，現(xiàn)代生活中，新男性正在異軍突起。時尚元素已經(jīng)滲透到男性生活的方方面面。 天信息渠道多元化，消費者學(xué)習(xí)能力增加，從產(chǎn)品說明書到標(biāo)簽、從成分到出處的透明信息從來沒有對中國消費者顯得如此重要。透明企業(yè)在今天已經(jīng)變得非常重要，而透明化的營銷和真實性的營銷對消費者也很重要。 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 趨勢六：消費者促動“透明企業(yè)” 業(yè)權(quán)威不復(fù)存在，消費者意見領(lǐng)袖和權(quán)威卻變得影響力巨大，消費者開始“大家?guī)椭蠹摇保芏嘈〉纳鐓^(qū)媒體，比如 5519樓、奧一網(wǎng)等等，都成為消費信息散地。抓住意見領(lǐng)袖，采取和消費者平等公開對話的真實性營銷、透明化營銷，將是未來新品牌入之上策。 當(dāng)消費者遇到網(wǎng)絡(luò) 前，產(chǎn)品不帶來體驗的氛圍，消費者就不會心動。例如，在電視機、電冰箱上希望大容量，洗衣機一定要全自動，因為這樣的產(chǎn)品才能帶給他非常良好的體驗。包括對于新富家庭，有很大一部分比例在買高端電視，甚至買家庭影院。 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 趨勢七：新的體驗和感官主義 數(shù)據(jù)來源：新生代 有多少家公司的贏利能力 可以匹敵一部電影 阿凡達 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)曾經(jīng)訪談過的一個新富消費者說：剛剛買了一個投影放在家里看大片，他感覺這樣看比去電影院舒服很多，這是隨時隨地希望渴求得到滿足的體驗。今天的中國消費者對于時尚的關(guān)注不僅僅是翻時尚雜志，上網(wǎng)查查，還希望到店里體驗，這種新的感官對于企業(yè)營銷來說提出了新的思路，現(xiàn)在很多家電廠商做整體的樣板間，把家電放在非常溫馨的、有家庭概念的氛圍里面讓消費者感受，讓他們知道：原來這樣的高端電視機、這樣大屏的電視機會讓我有如此興奮的感覺。 如果我們?nèi)タ匆粋€產(chǎn)品的消費價值，經(jīng)常分為三個層級： 第一層級是產(chǎn)品的物理屬性層，這個層面更多體現(xiàn)著消費者在購買決策的時候所關(guān)注的元素，比如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價格等等； 第二層級是消費的使用結(jié)果屬性層，這個層面是消費者通過消費產(chǎn)品給自己生活帶來的變化，比如讓自己的生活更加舒適、讓自己更加健康等等； 第三層級是消費者文化與價值觀屬性層，這個層級是消費者的價值取向和心理訴求，比如消費高檔汽車，是為了追求成功，以及彰顯自己的儒雅氣質(zhì)和個性；消費高檔香水，是想顯示自己的獨特魅力。 因此大家知道，越是要訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費者文化與價值層面的營銷。消費者在消費高端品牌的時候，也會預(yù)先假設(shè)其物理屬性和使用價值屬性都已經(jīng)達到了基本的期望，因此更加看重在優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的更多附加價值。 趨勢八：品牌的附加值更重要 我的車是福特產(chǎn)的。其實福特在中國市場發(fā)展的并不好，但我讀過福特家族史。老福特后面接著就是小福特，小福特經(jīng)營他的公司有很多的故事，其中有一個打動了我：當(dāng)時歐洲都是兩缸發(fā)動機的，他就要他的工程師研究四缸發(fā)動機，他的幾個工程師都異口同聲的告訴他，不可能。小福特告訴他們不要說不可能，你們?nèi)パ芯亢昧?。結(jié)果還不到一年的時間，工程師們就自己找上門來，說四缸車已經(jīng)研究出來了。” 深圳某新富樣本，男， 41歲，企業(yè)主 城市不斷承受喧囂和污染之后，越來越多的消費者渴望親近大自然。他們采取主要的方式是郊外旅游或野外運動。很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游節(jié)目，但一定要去撫摸大自然， 從大自然中得到他心靈的寧靜。 . 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 趨勢九：新自然主義 離城市 未來這種趨勢會更加明顯，戶外運動、旅游業(yè)等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈都有新的機會，很多的休閑娛樂項目也都會發(fā)展得跟大自然緊密聯(lián)系在一起的。 對于公益環(huán)境事業(yè)的支持在眾多白領(lǐng)人群中間已不再只是口號，很多人從中得到從身到心的全面松馳與安慰； 在 且正在吸引越來越多的網(wǎng)民參與。 從責(zé)任到樂在其中 費者過去是自娛自樂，然后是集體娛樂；消費者看人娛樂也很愉悅，從娛樂報道、明星訪談、真人秀等這些年的增長趨勢中也可以發(fā)現(xiàn)這一點。去年以來，開心網(wǎng)更成為了一個娛樂平臺，中糧集團的“悅活”飲料品牌就借助開心網(wǎng)進行植入式營銷獲得了很大的成功。品牌植入娛樂平臺，甚至創(chuàng)建娛樂平臺，然后將消費者卷入娛樂活動中 這成為企業(yè)新的營銷策略，而消費者主宰娛樂的特點也更加突出，給出創(chuàng)意，讓消費者自己主宰成為娛樂營銷的新思路。 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查 趨勢十：全民娛樂與自我主宰的娛樂時代 超級女聲開始消費者就知道集體娛樂很好玩，因此發(fā)一個短信選自己喜歡的選手，如果這個人被選上，消費者就會覺得自己那一票起了作用，因此充滿成就的欣喜。 可參與的全民娛樂和熱衷于自造明星 眼前看上去樂觀的經(jīng)濟數(shù)據(jù)并沒有讓各國消費者跟著樂觀起來，他們消費時依舊維持著謹(jǐn)慎態(tài)度，也更加務(wù)實，為追求名牌而一擲千金的人少了很多； 偏向樂觀的經(jīng)濟數(shù)據(jù)只能說明最壞的時候已經(jīng)來了、可能行將過去，但不能預(yù)測好時候何時才能到來； 還有，大家真的能夠回到最好的時候嗎？這種精神壓力猶如天上的烏云，消費者并不知道烏云會很快就散去，還是會聚攏在自己頭上下起雨來。此外，這場突然而至的金融危機在 1年多的時間內(nèi)，讓歐美消費者被迫改變多年透支消費的習(xí)慣，讓喜歡儲蓄的東方消費者更傾向存錢； 2009年 46月，我國社會消費品零售總額分別為 9343億元、 10028億元、 9942億元，環(huán)比增幅很小，人們在經(jīng)濟危機的精神與現(xiàn)實壓力下，消費意愿清淡。 趨勢十一：節(jié)約型消費 費者心理與行為方式的巨大改變，預(yù)示著一個新消費時代來臨了 消費者在消費品牌商品上，普遍務(wù)實，對價格有一定的敏感度，也更追求性價比高的品牌產(chǎn)品。 消費者價格敏感性提高 制度博弈 渴求創(chuàng)造力 集中化趨勢 續(xù)娛樂導(dǎo)向 掘數(shù)據(jù)潛力 繼續(xù)分化 媒體業(yè)趨勢 社會媒體趨勢 生活類網(wǎng)站 3G （ 流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分類 R 媒體趨勢宏觀層面的革新中數(shù)字營銷依然是最活躍的力量， 這并不意味著傳統(tǒng)媒體的即將消亡，更多傳統(tǒng)媒體尋求自己在網(wǎng)絡(luò)世界里的存在，傳統(tǒng)媒體以自己的內(nèi)容結(jié)盟數(shù)字媒體的討價還價還沒有達到理想的平衡點，重要的是要尋找新的合適自己的位置。 2010年媒體發(fā)展整體趨勢 門戶 搜索 視頻 社會化媒體 無線 游戲 音樂與文學(xué) 生活資訊與折扣券 三年來，在所有的媒體接觸率都在下降（只有廣播在 2009年略有上揚）的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸率卻在明顯地上升。很多的平面媒體為了抓住受眾，紛紛建立起自己的網(wǎng)站。向未來看，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會加速融合，報紙開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版、報紙雜志與網(wǎng)站合作開設(shè)線上發(fā)行平臺以及廣播網(wǎng)絡(luò)化、電視網(wǎng)絡(luò)化，都會在 2010年進一步得到發(fā)展。 趨勢一：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化長征 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 成為新聞的發(fā)源地 數(shù)字化的趨勢并不意味著所有傳統(tǒng)的媒體都要變成互聯(lián)網(wǎng)媒體，而是要思考數(shù)字化對媒體帶來的新的幫助和變化，過去早報、都市報、晚報都在比拼新聞的速度，而今天有了網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)媒體的新聞已經(jīng)很難在速度上取勝， 時的新聞已經(jīng)非常普遍，因此，對于傳統(tǒng)媒體而言，要學(xué)會用數(shù)字化的手段獲取新聞才能在未來取得成功，如今連美聯(lián)社這樣的傳統(tǒng)媒體集團，已經(jīng)開始利用 未來考驗傳統(tǒng)媒體的還在于編輯隊伍對新聞和信息篩選、過濾和解讀的能力，例如卡塔爾的半島電視臺總編輯已經(jīng)投入更多的精力使用數(shù)字化技術(shù)來編輯和了解今天的新聞運作，未來有品牌和持續(xù)經(jīng)營的媒體一定是有自己鮮明價值主張的媒體，而這樣的媒體才能真正鎖定你想要的那部分受眾群。 今天這樣一個消費者時間和空間都顯得支離破碎的時代，一個媒體已經(jīng)很難滿足所有受眾的偏好。所以媒體需要關(guān)注新的細分市場，例如：就報紙而言，在很多年以前，可能大家對于很多國際新聞或者國內(nèi)時事會更關(guān)注，但是今天的受眾對報紙上“當(dāng)?shù)厣钚畔ⅰ钡年P(guān)注已經(jīng)遠遠大于對“天下信息”的關(guān)注。 趨勢二：沒有一個媒體可以充分的滿足所有人的需求 統(tǒng)媒體可能需要在內(nèi)容上有一些調(diào)整。過去傳統(tǒng)媒體總是講大眾，動不動就講多少發(fā)行量和讀者規(guī)模，但是在媒體碎片化和受眾偏好細分的時代，小眾比大眾更有價值，不同類型的媒體都會對不同偏好的消費者和受眾接受。實實在在地抓住偏好，才發(fā)現(xiàn)其實小眾也非常好。 小眾優(yōu)于大眾 眾與媒體的關(guān)系，從以往的被動接受發(fā)展到了主動控制，然后又發(fā)展到了主動卷入。過去媒體是單向的傳播，受眾處于被動關(guān)系；如今受眾和媒體的關(guān)系已經(jīng)從被動的接受，到消費者想控制媒體，到消費者主動卷入媒體。這導(dǎo)向一個結(jié)果，媒體一定要有對顧客的拉動力。 趨勢三：必須給用戶一個參與的理由 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查 如過去傳統(tǒng)戶外媒體都是不會動也沒有聲音的媒體，如今戶外的視頻媒體開始跟消費者之間有緊密的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也說明了：一個媒體只有讓受眾離不開才是真正好的媒體。中國網(wǎng)民 6年以來的上網(wǎng)時間翻了一倍，不論是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，還是獲取廣泛的信息等等都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。因此，未來有效的媒體不是要侵入消費者，而是讓消費者“浸入”。在下面的數(shù)據(jù)中，包含那些互動模式的新戶外媒體正受到越來越多的關(guān)注。當(dāng)你在汽車站臺等車，看到一塊能夠隨著你的觸摸感應(yīng)的戶外廣告牌時， 它們會讓你的等待也變得有趣起來。 不由自主的參與互動 多投行都在尋找 3之相反， 2009年 3很多人并沒有看到未來移動媒體的機會。不過，移動運營商和內(nèi)容服務(wù)商已經(jīng)做了大量的準(zhǔn)備。未來的一到兩年期間，在手機媒體的機會可能要比在電腦上的機會更大。手機的擁有率遠遠高于電腦，特別是在大眾消費群體和三、四級市場，包括縣級和農(nóng)村的市場。 趨勢四： 3數(shù)據(jù)來源： 30城市， 7萬樣本調(diào)查； 0086個省， 144個行政村， 6000樣本消費者 實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)對高端人群來講會有重要的影響力，過去一年 38%的中國新富使用手機上過互聯(lián)網(wǎng)，同時使用手機從事網(wǎng)上活動的行為非?；钴S。 移動化可能不僅僅是手機報這么簡單，未來可以催生更多媒體形式。在國外，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始跟蘋果這樣的公司合作。例如，在每天上班的時候會發(fā)新聞套餐，在路上就可以看到最新的新聞；這個新聞不是網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的，是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的。 3本上，人人都渴望成為眾人焦點，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者即時發(fā)布信息的平臺，不論是使用即時通訊工具還是寫博客，還是上 人群比例已經(jīng)達到非常大的規(guī)模。 趨勢五：社會媒體與庶民的勝利 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 30城市， 7萬樣本調(diào)查。 消費者常常為自己是一個媒體而非常自得，但讓品牌擁有者們有點緊張。有網(wǎng)友發(fā)一個帖子說可口可樂要破產(chǎn)了，第二天可口可樂就必須發(fā)表聲明就說公司還挺得?。磺岸螘r間，有人說白巖松自殺了，白巖松就得辟謠，對公眾說：“我自殺了，我怎么不知道”。 社會化媒體將對未來企業(yè)的溝通方式產(chǎn)生巨大變化，這種改變不僅體現(xiàn)在企業(yè)與顧客、潛在顧客的交流上，更多的則是對于利益相關(guān)者、媒體和意見領(lǐng)袖的影響。 公眾壓力 合門戶廣告從大眾傳播轉(zhuǎn)向精確分眾，向受眾遞送相關(guān)性高的展示型廣告將成發(fā)展方向； 門戶網(wǎng)站和搜索引擎網(wǎng)站一樣，也擁有大量受眾訪問行為數(shù)據(jù)，可以通過實時網(wǎng)頁分析、受眾瀏覽歷史數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁上下文語義關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)，投放相關(guān)性較高的展示型廣告來提高廣告效果 展示類廣告在美國市場的預(yù)期需求要高于社會媒體 據(jù)顯示， 2009 年中國綜合門戶廣告市場營收規(guī)模為 近 50 億，較 2008 年（ 元）微增 增速大幅度下降。 為，經(jīng)濟危機對綜合門戶網(wǎng)絡(luò)廣告營收形成了較大程度的沖擊，特別是今年一季度受經(jīng)濟形勢和季節(jié)性因素雙重影響，四大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入均出現(xiàn)了下降。隨著經(jīng)濟形勢的回暖，第二季度綜合門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入有較大幅度的回升，但四季度往往是廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放淡季，因此全年門戶廣告營收規(guī)模較 2008 年僅僅增長了 而去年的增幅是 同時，計 2010 年綜合廣告市場規(guī)模將增長至 ，增長率達 據(jù)來源： 媒介選擇考慮因素中，廣告主、代理公司將更加看重綜合門戶的品牌形象，更加在意綜合門戶與自身品牌形象的匹配問題。在媒介計劃中，廣告主傾向于在門戶網(wǎng)站投放品牌展示廣告以提升品牌認知，廣告主愈來愈看重通過綜合門戶來提升產(chǎn)品品牌認知。考慮到品牌形象問題，甚至將門戶受眾與產(chǎn)品目標(biāo)受眾的匹配要求放低，轉(zhuǎn)而在垂直媒體和地方網(wǎng)站投放受眾匹配度更高的促銷類廣告。同時，門戶網(wǎng)站在自身品牌建設(shè)方面的關(guān)注度會越來越高，不斷提升自身的品牌價值。 形象匹配 綜合門戶網(wǎng)站展示廣告將遇到越來越多的挑戰(zhàn)，精準(zhǔn)匹配、改變售賣方式以及為廣告主提供整合網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)才是出路?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的碎片化、搜索引擎營銷的沖擊、社區(qū)和視頻媒體等新媒體的高速增長，對以展示廣告為主的大型門戶網(wǎng)站營收造成愈來愈多的挑戰(zhàn)； 門戶網(wǎng)站雖然也推出視頻、社區(qū)類應(yīng)用服務(wù)，但短時間內(nèi)難以從自身新媒體廣告增長中獲益，也很難復(fù)制社會化媒體的成功模式。因此，門戶展示廣告的未來出路主要在于以下三方面： （ 1）改變傳統(tǒng)的以包月、包時段為主的廣告位售賣方式； （ 2）對流量進一步精耕細作，通過提高廣告的精準(zhǔn)匹配來為廣告主的展示廣告帶來更高的價值； （ 3）發(fā)展自身視頻廣告和社區(qū)廣告形式，并為廣告主提供網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)。 精益化 合門戶由為廣告主提供簡單的媒體介質(zhì)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，向為廣告主提供從網(wǎng)絡(luò)營銷理論到網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案在內(nèi)的全套品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變。早在 2007 年，騰訊即推出了基于騰訊集團旗下各產(chǎn)品線、針對廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷的在線品牌解決方案 “騰訊智慧。 2008 年中期，新浪也推出了自己的包括媒體介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)營銷方法兩大方面的“ 理論體系，而搜狐網(wǎng)也有搜狐“ 矩陣營銷工具，鳳凰網(wǎng)也擁有 4I 營銷理念。 2009 年，綜合門戶在對營銷理念進行包裝和推廣的同時，也十分看重各理念的落地和實施。營銷理念本身非常重要，好的營銷理念是廣告銷售的有力支撐，但是有效的營銷理念不僅僅是一套理論，更需要在具體的輔助工具下真正落地實現(xiàn)，而這是綜合門戶 2010 年在營銷理念方面進一步發(fā)力的方向。 欄和按鈕廣告仍是綜合門戶主打的廣告形式，通欄廣告在門戶營收中有進一步增加的趨勢，而視頻廣告形式雖然刊例費用占比較低，但具有很大上升空間。 010 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， “四大門戶”通欄廣告、按鈕廣告和畫中畫廣告三種形式網(wǎng)絡(luò)廣告刊例費用占比靠前，分別為 其他形式廣告刊例費用占比均未超過 通欄和按鈕廣告形式刊例費用占比之和接近主要門戶總刊例 65%。另一方面，雖然視頻廣告刊例費用目前占比僅 但作為最接近電視廣告的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營收規(guī)模近年發(fā)展迅速，其對綜合門戶網(wǎng)絡(luò)廣告營收的戰(zhàn)略價值不言而喻。 門戶廣告收入來源 數(shù)據(jù)來源：艾瑞 戶廣告主在品牌營銷效果過程中的廣告監(jiān)測方法將更多地以品牌營銷目的為依據(jù)。目前門戶為廣告主提供的品牌廣告服務(wù)，依然以展示數(shù)量為主要測評依據(jù)。隨著廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷方法運用越來越專業(yè)、純熟，以品牌營銷目的為導(dǎo)向來選取廣告的監(jiān)測和測評方法將越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)廣告較強的可監(jiān)測性以及多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測方法和技術(shù)為此提供了保障。比如，如果廣告以吸引顧客為目的，則廣告活動前后新訪問者占所有訪問者比例的變化則應(yīng)成為主要考評指標(biāo)；如果營銷活動以傳播商業(yè)價值為主，則訪問者的訪問頻次、每次訪問時間長度和訪問的時間間隔應(yīng)該受到重視；如果以促進商品/服務(wù)的銷售，不同細分流量帶來的銷售額、平均訂單金額，以及通過問卷方式進行的定性分析是比較有利的考評指標(biāo)；如果以線上營銷帶動線下銷售，利用問卷得到的品牌 /商品的提升、營銷活動產(chǎn)生的顧客流量、消費者體驗、 電數(shù)量變化等方面則應(yīng)該重點考察。 品牌營銷目的監(jiān)測維度主導(dǎo) 算機、汽車、房地產(chǎn)和金融保險依然是門戶網(wǎng)站主要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放行業(yè)。根據(jù) 010 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2009 年 1主要門戶網(wǎng)站前十大廣告主行業(yè)中，計算機、機動車、房地產(chǎn)和服裝服飾分別以 名前四，短期內(nèi)這一局面將維持不變。 門戶廣告投放的主要來源行業(yè) 數(shù)據(jù)來源：艾瑞 通的 D D 可以亂寫亂畫，然后選擇擦去，可是這時意外出現(xiàn)了 面翻轉(zhuǎn)，你的想象力也被打破 In of it is of to is to on do a . D 索引擎的出現(xiàn)改變了用戶獲取信息的方式，因特網(wǎng)上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，而搜索引擎，則為用戶繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時查閱。近年來亦有不少公司嘗試在搜索方面改進，務(wù)求更符合用戶的要求，為搜索者提供更準(zhǔn)確及適用的數(shù)據(jù)； 現(xiàn)在能夠搜索的內(nèi)容已遠不止文本內(nèi)容。 地搜索廣告的新創(chuàng)造 a on ad in ad to 地搜索市場的成長潛力 of 8 百度框計算為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的一站式服務(wù)，是一種最簡單可依賴的互聯(lián)網(wǎng)需求交互模式，用戶只要在框中輸入服務(wù)需求，系統(tǒng)就能明確識別這種需求，并將該需求分配給最優(yōu)的應(yīng)用或內(nèi)容資源提供商處理，最終返回給用戶相匹配的結(jié)果。 框計算的實現(xiàn)過程： 1、 首先，用戶的任意一個需求被提交到“框”里； 2、 經(jīng)過一系列復(fù)雜的需求分析，包括海量計算，用戶的需求被分發(fā)給框后臺所響應(yīng)； 3、 框背后的應(yīng)用平臺是開放的。 百度框計算 即便是微軟脫胎的 創(chuàng)造用戶價值的方法不單單是技術(shù)，內(nèi)容范圍同樣重要； 立新的優(yōu)勢。通過向新聞提供商內(nèi)容付費，向社會媒體開放內(nèi)容付費，并力爭與 必須假定有自動對焦攝像頭，其他多媒體內(nèi)容的搜索也將陸續(xù)推出 。 搜索引擎之間的競爭趨勢 美國方言學(xué)會 (稱 將“ 一詞（動詞，不是名詞）選為代表過去 10年的詞匯 ，并把“推”（ 通過 發(fā)這種短信息的行為）選為 2009年年度詞匯。 其他進入今年“十年詞匯” (of 賽名單的有“ 9/11” ，“ （博客，一種網(wǎng)站，用于以時間順序持續(xù)發(fā)布有關(guān)聯(lián)的系列文章，特別是同一個作者或有關(guān)同一個主題），“ （發(fā)短信），“ （“ （無線保真）的縮寫，一種通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)集合），還有“ on （反恐戰(zhàn)爭）?！澳甓仍~匯”的入圍詞匯有作為“ （問美國總統(tǒng)奧巴馬是否出生在美國的人）等詞語后綴的“ ，“ （失?。?，“ （甲流病毒），“ （“公眾選擇”，一項政府醫(yī)療保險計劃），以及“ “ 吸血鬼式噴嚏法”，打噴嚏時用臂彎擋住嘴巴 )。 搜索的時代 為通過搜索引擎作出購買決策可以幫助消費者節(jié)約巨大的交易成本（也有稱為協(xié)調(diào)成本），何樂而不為？ 有興趣的同學(xué)可以試著一起計算一下這個成本有多高： 假定消費者是連續(xù)搜索，遇到符合預(yù)期價格的商品便停止，假設(shè)消費者搜索完 到最優(yōu)價格為 果消費者決定停止繼續(xù)搜索，即以價格 時搜索成本為 如果消費者對價格 致消費者繼續(xù)搜索，則其成本為現(xiàn)有的搜索成本（即再搜一次所付出的搜尋成本），加上直到搜尋第 N+1次為止消費者得到的最優(yōu)價格 ，并減去消費者預(yù)期的邊際收益（即預(yù)期再多進行一次搜索可能得到的消費者剩余）。消費者預(yù)期成本函數(shù)L（ 下：其中 =E（ ）為預(yù)期的邊際收益。根據(jù)上式，如果要使得消費者損失函數(shù)最小化，那么當(dāng) +E（ ）時，消費者就會停止搜索商品；相反，若 C+ ）時，消費者會繼續(xù)搜索商品。定義 滿足 E（ ） =C，即 P則消費者停止搜索；反之，若 P N，則繼續(xù)搜索。從以上的分析可以看出，當(dāng)消費者預(yù)期的邊際收益大于邊際搜尋成本時，消費者會繼續(xù)進行搜索。另外，隨著搜索過程的繼續(xù)，當(dāng)搜索成本提高時，消費者心中的預(yù)期價格也會提高，這會使搜索次數(shù)降低。當(dāng)然不同類型的消費者對待不同的商品會有不同的情況發(fā)生，以上只是籠統(tǒng)的討論。 搜索幫助消費者降低交易成本 多人認為， 2010年可以稱為視頻廣告元年，不是說這一年才有了視頻廣告，只是這一年有了視頻廣告衡量的尺子，有了尺子就可以證明它的價值，所以我們定位 2010年是中國視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的元年； 從今年開始，會有越來越多的廣告主在電視廣告價格不斷上漲，收視率下降的情況下，會轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放。 播途徑的改變 （網(wǎng)絡(luò)視頻 視） 網(wǎng)絡(luò)視頻： 在 視頻用戶的規(guī)模高達 借助網(wǎng)絡(luò)視頻來替代傳統(tǒng)電視 ， 這將一個巨大的消費變化趨勢 。 傳統(tǒng)電視： 電視仍然是一個主流媒體 ， 覆蓋最廣大的人群；但電視市場趨于飽和（ 目前全國約 3000家電視臺 ） 廣告效果逐漸稀釋；且人們看電視的時間呈現(xiàn)逐年遞減趨勢 （ 以央視春晚為例 ， 2004年全國收視率達 84%，2008年僅為 播途徑的改變 （網(wǎng)絡(luò)視頻 ） 具有較多的的用戶數(shù)量 商業(yè)價值：第 6 位 在接受度、用戶質(zhì)量方面排名較低 視頻類媒體營銷傳播優(yōu)勢 傳播價值：第 2 位 網(wǎng)民間互動，強 視頻分享類媒體 土豆、優(yōu)酷、酷 6 網(wǎng)民產(chǎn)生內(nèi)容（ 強 反饋，強 視頻類媒體適合的行業(yè)類型 醫(yī)療 /衛(wèi)生 金融 /保險 房地產(chǎn) 耐用消費品 計算機 /軟件 /電子制造 互聯(lián)網(wǎng) /通信 汽車 餐飲 /娛樂 /休閑 /旅游 廣告 /出版 /影視 快速消費品 受眾信任度高 受眾質(zhì)量較好 受眾接受程度高 傳播成本較低 傳播方式多樣 便于操作 受眾面廣 形式新穎，表現(xiàn)力強 易被接受 數(shù)據(jù)來源： 頻內(nèi)插入廣告躍居互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注最多的廣告形式 有 聯(lián)網(wǎng)用戶表示關(guān)注 /瀏覽最多的廣告形式是在視頻里出現(xiàn)的插入廣告，如各類前貼片、后貼片、暫停廣告、緩沖廣告等，比 2008 年有 百分點的提升。 建網(wǎng)絡(luò)視頻和電視二者媒介價值測評指標(biāo)之間的換算體系成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的有益做法。由于網(wǎng)絡(luò)視頻與電視具有很大共性，電視營銷發(fā)展至今已較為成熟，利用電視營銷模式幫助廣告主快速認識、接受網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是短期內(nèi)較為可行的方式，這也是短期業(yè)內(nèi)的趨向性做法，如各視頻網(wǎng)站對電視廣告物料的利用，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷效果測評指標(biāo)與電視營銷效果指標(biāo)間的轉(zhuǎn)換等，利用電視營銷術(shù)語構(gòu)建廣告主能聽懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋，更好的促進傳統(tǒng)廣告主理解網(wǎng)絡(luò)視頻。 構(gòu)建電視補點工具 數(shù)據(jù)來源： 頻廣告與電視受眾特征互補現(xiàn)象 目標(biāo)受眾的年齡和學(xué)歷對比分析 通過網(wǎng)絡(luò)和電視看到廣告的用戶年齡分布和學(xué)歷分布呈現(xiàn)良好的互補現(xiàn)象。 相對而言，通過網(wǎng)絡(luò)看到廣告的用戶更集中在 20通過電視看到廣告的用戶更集中在 20歲以下的青少年人群和 35歲以上的中老年人群。相對而言，通過網(wǎng)絡(luò)看到廣告的用戶更集中在大專以上高等教育人群；而通過電視看到廣告的用戶更集中在大專以下學(xué)歷人群。 網(wǎng)絡(luò)媒體重 點覆蓋區(qū)域 數(shù)據(jù)來源： N=3022， 2009年 11月通過用戶在線調(diào)查獲得。 數(shù)據(jù)來源： N=315， 2009年 11月通過用戶電話調(diào)查獲得。 問題： 選擇您的出生年份？ 網(wǎng)絡(luò)媒體重點覆蓋區(qū)域 選擇您的受教育程度