市場調查與預測調研報告芭比漢堡入駐理工對國大麥工坊.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除寧波理工學院市場調查與預測調研報告調研題目 芭比漢堡入駐理工對國大麥工坊 的影響研究 小組成員 鄒德旺3110123084 朱 炎3110123083 周 焱3110123082 包曉峰 3110123065 陳知行 3110123067 何 明3110123068 專業(yè)班級 營銷112 指導教師 周麗梅 分 院 管理分院 完成日期 2013年12月 第一部分調查概況與調查實施1.調查背景1.1國大瀕臨危機急需改變國大麥工坊是一家主要經(jīng)營面包和漢堡類快餐的餐飲企業(yè)，自2007年入駐寧波理工已經(jīng)6年整，6年來國大一直秉承著做好自己在做面包的原則服務著理工學子。由于在2013年的競標中失敗導致被迫搬遷到生活館內部，銷售額成倍下降，管理者甚至想采取放棄戰(zhàn)略，餐廳陷入了危機當中。但實際上，理工內還是不乏國大忠實的老顧客和一些喜歡國大產(chǎn)品的新顧客，消費者對國大搬遷的信息還不明確，國大管理層對國大改變方向不明，這都使得一次針對消費者傾向的市場調查對國大來說顯得尤為重要。針對2013年8月芭比漢堡強勢入住理工，對國大麥工坊產(chǎn)生極大影響，我們調研小組對此展開了芭比芭比漢堡入駐理工對國大麥工坊的影響的研究。1.2大學校園餐飲市場的需求特點 位于大學附近的餐飲店具備所有餐飲店的共性，但它的目標客戶主要是在校大學生，由于大學生是一個特殊的消費群體，因而對于大學校園餐飲店而言，無論是選擇上好的位置還是經(jīng)營出自身特色，都必須仔細研究分析其目標顧客在校大學生的餐飲消費特點。 總體而言，盡管這些年大學生的時尚消費、交際消費、娛樂消費等呈上升勢頭，但飲食消費仍然是大學生日常生活開支的主力。大學生們對“吃”也有著一系列特點: （1）大學生主觀上很注重飲食營養(yǎng)，但實際上飲食卻不夠科學。 （2）日常飲食基本上都是在校園內或校園周邊解決，飲食消費的區(qū)域流動性不大。 （3）餐飲需求呈現(xiàn)多樣化、個性化發(fā)展。 （4）現(xiàn)在大學生越來越不愿意外出甚至不愿意下樓用餐，一日三餐越來越依賴于外賣和一些快捷食品（餅干、方便面等） 大學生的餐飲需求特點對大學校園餐飲店而言意味著巨大的商機，校園餐飲店如果能夠適度把握并開發(fā)出學生歡迎的食品，那么必將會帶來可觀的收益。2.調查目的及意義隨著芭比漢堡的強勢入駐，理工國大麥工坊的生存受到了嚴重威脅，越來越多的理工學子放棄前往國大麥工坊消費，國大麥工坊不得不采取收縮甚至放棄戰(zhàn)略。面對這種情況對理工西點消費者的一次調研變得十分迫切。芭比漢堡入駐以來，雖然國大麥工坊營業(yè)額飛速下降，但國大麥工坊并沒有因此改變戰(zhàn)略反而主動退讓大部分市場。主要是國大麥工坊沒有意識到消費者意向的重要性。我們小組的調查就圍繞了理工國大麥工坊消費者意向展開了課題。上學期芭比還未入駐前，理工校園內只有國大一家店在晚上10點之后仍然營業(yè)，是學生晚上宵夜的唯一選擇。且國大在我們學校經(jīng)營了整整6年，有著大量自己忠實的消費人群，認知度很高。因此，我們小組以理工大二大三學生為主體，著重對比調查消費者對國大麥工坊和芭比漢堡消費態(tài)度。鑒于國大消費的具體情況，其中我們將消費時段主要集中于夜宵時段，有助于調查的順利進行。在調查理工學子對國大麥工坊的態(tài)度與行為的過程中，我們可以直接或間接了解到導致理工學子對國大麥工坊的原因，我們就可以根據(jù)這些調查結果，提出一些具有建設性的意見，有助于國大麥工坊的改進與發(fā)展。通過詳細的數(shù)據(jù)分析結合訪談，了解理工校園內學生對校內西點的消費習慣及態(tài)度，明確理工校園內學生對國大麥工坊及其他西點商鋪的認知程度，分析芭比入駐后國大麥工坊在理工市場份額情況。為國大麥工坊改進產(chǎn)品策略及經(jīng)營模式提供客觀依據(jù)，明確國大現(xiàn)今的市場定位，對國大后續(xù)的戰(zhàn)略具有實際意義。3.調查內容3.1問卷調查 問卷調查內容主要分為基本信息與主體問卷兩部分，其中： （1）基本信息?；拘畔▽φ{查對象的甑別和調查對象的基本信息。調查對象的甑別主要從年級和西點喜愛度兩個維度來甑別，年級限制為大二及大二以上，西點喜愛度限制為2級喜愛度及2級喜愛度以上。調查對象的基本信息包括被調查對象的性別、年級、夜宵習慣、早餐價格定位等基本信息。 （2）主體部分。根據(jù)研究主題確定了認知、情感與行為傾向這三方面為一級指標的調查框架，并細分至三級指標來獲取理工學子對國大麥工坊的態(tài)度與行為的信息，據(jù)此設計問卷。調查問卷的主體部分包括認知、情感和態(tài)度三大部分，每一部分又有若干問題。具體指標內容如表1.3.1所示。表1.3.1 調查問卷的維度和變量設計維度變量測量項目認知對國大麥工坊的認知國大麥工坊的地理位置；國大麥工坊的搬遷情況；對國大麥工坊產(chǎn)品的認知國大麥工坊的主要產(chǎn)品；國大麥工坊的產(chǎn)品價格；國大麥工坊的產(chǎn)品組合；情感對西點產(chǎn)品選擇的考慮在選擇西點產(chǎn)品時考慮如口感、品種、價格以及分量等具體因素對國大麥工坊的滿意度對國大麥工坊整體滿意程度；對國大麥工坊在口感、品種、價格以及消費環(huán)境等具體項目的滿意程度；對芭比漢堡的滿意度對芭比漢堡整體滿意程度；對芭比漢堡在口感、品種、價格以及消費環(huán)境等具體項目的滿意程度；行為傾向國大搬遷前消費頻率在國大麥工坊搬遷前在國大的消費頻率；國大在搬遷前在理工市場的總體地位；國大搬遷后消費頻率在國大麥工坊搬遷后在國大的消費頻率；國大在搬遷后在理工市場的總體地位；在國大消費的主要時段在國大麥工坊消費的主要時段；國大經(jīng)營高峰期；3.2深入訪談 深入訪談內主要分為店長訪談與忠實客戶訪談兩部分，其中： （1）店長訪談。前期主要訪問店長關于芭比入駐理工后國大銷售額變化以及國大的策略改動，國大將以哪種方式繼續(xù)維持店鋪的經(jīng)營等有關國大現(xiàn)狀及后續(xù)改變問題。后期將調查結果以數(shù)據(jù)形式告知店長，和店長一起進行分析，提出一些有建設性的意見和策略。 （2）忠實客戶訪談。主要訪問客戶在國大搬遷前后對國大態(tài)度及行為的改變，以及熱衷于國大的哪個方面等消費者態(tài)度問題。 4.調查對象與調查方法4.1調查對象 本次調研調查的主要對象為浙江大學寧波理工大學的廣大大學生。 因大四學生大部分已經(jīng)出去實習，所以本次調研主要在大一、大二、大三的學生中進行，可以代表整個寧波理工大學生的主體消費趨向。所以，此次調研的對象總體范圍確定為寧波理工大一、大二、大三的學生。4.2調查方法（1）問卷調查 為調查廣大理工學子對芭比入駐理工后對國大消費的影響，明確學生對入駐前后的消費態(tài)度和行為傾向，通過在學生宿舍和圖書館的實地問卷調查，做出精確的數(shù)據(jù)分析，為國大所需要做出挽回目前局勢的行動做出合理的建議和導向。（2）深度訪談 對國大店長進行深度訪談，涉及國大在芭比入駐后的客流量及其營業(yè)額的影響，國大是否做出了適當?shù)膽獙Υ胧┖驼驹诘觊L角度考慮兩家店在各方面的優(yōu)勢及其劣勢。為我們在設計問卷和提供后期建議方面奠定了一定的基礎。 對國大忠實客戶進行深度訪談，涉及國大搬遷前后忠實客戶對國大態(tài)度及行為的改變，成為國大忠實客戶的時間，為什么會成為國大的忠實客戶等系列問題進行訪談。5.調查過程5.1輕度訪談5.1.1 國大麥工坊店長訪談 初步了解到國大在芭比入駐理工后客流量減少了三分之一，但是目前看來可能這個在逐步增加。夜宵的變化較于其他的變化更小，麥工坊的人員也從以前的10個變成目前的6個，店面更是減少成了之前三分之一。5.1.2 國大麥工坊忠實客戶訪談 與麥工坊里面正在購物或者正在用餐的顧客進行溝通和訪問，對麥工坊的現(xiàn)狀及其顧客希望得到的改變獲得了初步的輪廓。顧客評價國大的口味是最大的亮點，也是他們始終是國大忠實客戶的理由。5.2預調查 去圖書館第六層、第七層、第八層、第九層每層發(fā)放三張問卷進行嘗試性調研，聽取了被調研學生的意見及其建議，并詳細的分析所有回收的問卷，針對那些有問題有爭議的問題進行了一定的改正或者適當?shù)膭h除以及適當?shù)奶砑?。為正式調查問卷的發(fā)放及其回收奠定了良好的基礎。5.3深度調查 在圖書館第六層、第七層、第八層、第九層各層發(fā)放問卷，并對部分宿舍樓抽取一定學生進行調查問卷的填寫。采取調查人員在旁監(jiān)督，現(xiàn)發(fā)現(xiàn)收的方法，極大的保證了調查問卷的回收力度并加強了被調研者的調研態(tài)度。 發(fā)放問卷數(shù)量100份，有效回收100份，回收率100%，可用于調研分析問卷66份，有效率66% ，可見效果不錯。5.4深度訪談 在臨近調研匯報前幾天，我們對國大麥工坊的店長又一次進行了訪談，此時我們有了一部分數(shù)據(jù)，跟店長進行了深層次的訪談，對麥工坊的現(xiàn)狀及其未來進行了一定的規(guī)劃及其展望。用我們得分析數(shù)據(jù)得到的結論對店長進行了一定的建議，對我們做的不夠好的地方進行了指出并提出了一些改進的方法。店長對我們得到的數(shù)據(jù)進行評價，并提出了一些他之后打算做的改進。第二部分 數(shù)據(jù)分析與調研結果 2013年10月到11月，我們采用隨機抽樣的方法，對到芭比漢堡和國大麥工坊的消費者進行了問卷調查。為保證問卷的高回收率和高質量，我們采用了現(xiàn)場發(fā)放、現(xiàn)場作答、立即回收的方式。調研過程共發(fā)出問卷100份，收回有效問卷66份，有效問卷回收率為66%。調查對象為浙江大學寧波理工學院學生。6.調查樣本基本描述分析6.1調查樣本的年紀分布 圖6.1 抽樣樣本的年紀頻率分布柱狀圖由圖2.1可以看出，被調查的學生中，大一9人，占%；大二27人，占%；大三24人，占；大四6人，占；顯而易見，我們隨機抽樣調查的對象主要集中在大二和大三，它們占了總樣本的77%，這也能比較準確的反映出調研的結果，因為大二大三都是經(jīng)歷過國大店址搬遷的兩屆學生，對國大也比較了解。而為了更好的比較浙大寧波理工學院學生對國大芭比的消費態(tài)度差異，以進一步全面準確的調研，我們對大一和大四的學生也做了調查。通過對年級差異的統(tǒng)計，我們可以在接下來的研究中比較出年級對浙江大學寧波理工學院學生在國大芭比消費上擁有不同態(tài)度的影響。6.2調查樣本的性別分布 據(jù)統(tǒng)計，被調查的浙江大學寧波理工學院學生中，男性有39人，比例達到59%，而女性有27人，占比41% ，見圖2.2。從調查對象的性別特征來看，男女的比例差在18%左右，沒有超出預計范圍。因此可以排除因男女比例失衡而導致分析結果出現(xiàn)有較大誤差的可能。 由圖2.2可以看出，我們隨機抽樣調查的性別分布還是比較合理的，沒有出現(xiàn)男性過多或女性過多的情況。通過對性別差異的統(tǒng)計，我們可以在接下來的研究中比較出性別對浙江大學寧波理工學院學生在國大芭比消費上擁有不同態(tài)度的影響。 圖6.2抽樣樣本的性別分布百分比餅圖6.3受調查者的吃夜宵的習慣分布據(jù)統(tǒng)計，被調查的浙江大學寧波理工學院學生中，受調查者經(jīng)常吃夜宵的有14人，占21%；極少吃夜宵的有11人，占17%；偶爾吃夜宵的有41人，占62%；由此可見，大部分浙江大學寧波理工學院學生都很少吃夜宵，比較注意自身飲食健康。當然我們必須承認也有一部分經(jīng)常吃夜宵的學生，這一點我們不能忽視，將有利于我們對國大芭比消費差異的對比與研究。通過對吃夜宵習慣差異的統(tǒng)計，我們可以在接下來的研究中比較出吃夜宵習慣對浙江大學寧波理工學院學生在國大芭比消費上擁有不同態(tài)度的影響。 圖6.3 受調查者的吃夜宵的習慣分布頻率及百分比餅圖6.4受調查者對于早餐定價的頻率分布 據(jù)統(tǒng)計，被調查的浙江大學寧波理工學院學生中，對早餐定價在3元以下的有5人，占7%；對早餐定價在3到5元的有37人，占56%；對早餐定價在5到8元的有20人，占30%；對早餐定價在8元以上的有4人，占6%；由此可見，大部分學生對早餐定價是在3到5元之間，也有一部分學生在5到8元之間。 通過對早餐定價差異的統(tǒng)計，我們可以在接下來的研究中比較出早餐定價對浙江大學寧波理工學院學生在國大芭比消費上擁有不同態(tài)度的影響。 圖6.4受調查者對于早餐定價的頻率分布直方圖6.5受調查者對于西點的喜愛程度調查 據(jù)統(tǒng)計，被調查的浙江大學寧波理工學院學生中，對于西點很不喜歡的有3人，占4.5%；不喜歡的有9人，占13.6%；中立的有39人，占59.1%；喜歡的有10人，占15.2%；很喜歡的有5人，占7.6%；可以看出大部分學生對西點喜愛程度都保持中立態(tài)度，國大芭比都是西點產(chǎn)品，更有利于我們對學生消費習慣的調查。通過對西點的喜愛程度差異的統(tǒng)計，我們可以在接下來的研究中比較出西點的喜愛程度對浙江大學寧波理工學院學生在國大芭比消費上擁有不同態(tài)度的影響。 由圖6.5可以看出，絕大部分人對西點持中立態(tài)度，沒有非常的喜歡或討厭，說明西點和傳統(tǒng)食品在學生的選擇中基本沒有特別的偏好，在校園里西方美食也可以和傳統(tǒng)美食分一杯羹。 圖6.5受調查者對于西點的喜愛程度頻率分布及百分比折線圖7.抽樣調查樣本交叉分析7.1學生大部分對國大認知度較高 如圖7.1所示大一對于國大的了解程度比較統(tǒng)一，由于學長的推薦等等，大多為部分了解，由于是新生，不會有非常了解的人。大二經(jīng)歷過一學年，除了個人因素不吃之外，經(jīng)過一學期的開拓，有一定的市場了解度，少數(shù)學生對于國大有著較高的了解。大三是中堅力量，在學校的時間經(jīng)歷是較久的，整體非常平滑，從不吃到一般了解到非常了解都有著自己的群體。大四學生在校時間最久，基本消除了完全不了解，整體認知度最高。 圖7.1 年級與國大了解度的交叉分析圖7.2各年級總體對國大滿意度高于芭比 由圖7.2可見，大一普遍對于芭比不是很滿意，一方面可能是受學長之類的影響，另一方面可能是芭比的經(jīng)營方式服務引起大一學生的反感和不滿。大二學生對芭比和國大都是接觸了一年時間。所以基本呈中立態(tài)度，個別學生有所偏好。大三學生適應能力比較強，比較注重價格口味等性價比，對于店面變更不是很在意，好吃實惠就行。大四學生由于在校時間比較少了，基本認識都停留在國大階段，對于芭比了解很少，所以不滿意和中立居多。 圖7.2年級和芭比滿意度交叉分析圖7.3大二學生為國大消費的主要人群由圖7.3可見大四學生由于接觸時間久，多少會消費國大，但是頻率不高，普遍是幾周一次，大三學生兩極分化，去得頻率最高和幾乎不去的人群比例都最高。大二學生總體頻率最高，最多的是一周一次，且大多都有消費國大的習慣。大一新生由于認知有限，消費頻率整體平穩(wěn)，基本相等。 圖7.3 年紀和芭比入駐之前國大的消費平率交叉分析7.4男生女生消費時段存在明顯差異 由圖7.4可見，男女生消費時間段差異還是比較明顯的。早餐時間男生偏好于國大的面包等簡單食品充饑，午餐差不多，但是消費人群比較少，因為國大的食品不適合作為中餐。晚飯女生的消費比率比男生高，可能是由于很多女生要減肥，晚飯吃一些面包牛奶之類的失誤減少卡路里的攝入。宵夜差距明顯，男生占30%，女生為7.4%，幾乎差了4倍多，大多是男生消費，因為吃多了宵夜容易長胖，大多女生都不愿意吃。而非正餐時間里，是國大的主要消費時間段，女生消費占了大多數(shù)，因為女生大多愛好吃零食面包等休閑食品，國大的一些面包和西餅很受女生的青睞。 圖7.4性別和消費時間段的交叉分析圖第四部分 附錄附錄1.調查問卷 調查編號 調查地點 關于國大麥工坊消費者傾向的調查問卷尊敬的同學: 您好！我們是大三PMI市場調研小組，現(xiàn)在正在作一項關于國大麥工坊消費者傾向的調查。很想聽聽您或者您同學的意見，會耽誤您一點兒時間，屆時，我們會有國大限量優(yōu)惠劵送上以示感謝。為了保證調查結果的準確性，請您如實回答所有問題。您的回答對于我們得出正確的結論很重要，希望能得到您的配合和支持，謝謝！一.被調查者基本信息 單選題請在您選擇的選項上打勾1、您的性別： A.男 B.女2、您所在年級： A.大一 B.大二 C.大三 D.大四3、您有沒有吃夜宵的習慣 A.極少 B.偶爾 C.經(jīng)常4、您對早餐的價格定位是多少： A.3元以下 B.3-5元 C.5-8元 D.8元以上5、您對西點的喜愛程度： 很不喜歡 1 2 3 4 5 很喜歡二.消費者認知度及滿意度調查 單選題請在您選擇的選項上打勾1、您了解國大麥工坊么： A.完全沒聽說過 B.知道，但不清楚怎么樣的 C.知道，了解它部分的產(chǎn)品 D.非常了解，基本上都知道2、總體而言，您對國大麥工坊的滿意度如何？ 很不滿意 1 2 3 4 5 很滿意3、總體而言，您對芭比漢堡的滿意度如何？ 很不滿意 1 2 3 4 5 很滿意4、在芭比入駐理工前（國大搬遷前）您去國大消費的頻率是怎樣的： A.一星期2-3次 B.一星期1次 C.幾個星期1次 D.幾乎沒去過5、在芭比入駐理工前（國大搬遷后）您去國大消費的頻率是怎樣的： A.一星期2-3次 B.一星期1次 C.幾個星期1次 D.幾乎沒去過6、您去國大消費的時間段通常為: A.早餐 B.午餐 C.晚餐 D.夜宵 E.非正餐時間 7、您在選擇產(chǎn)品的時候更多的是考慮什么？ A.價格 B.口感 C.分量 D.從眾心理 E.就近原則 F.其他8、請您對比評價兩家西點店的服務情況：（請在具體服務內容下為相應西點店打分，非常滿意5分，非常不滿意1分） 外賣速度時間跨度口感品種服務態(tài)度價格消費環(huán)境 國大麥工坊 芭比漢堡 如果您是國大老板，您會對國大做出怎樣的改動？ 訪問到此結束，這里有一份國大限量優(yōu)惠劵送給您，請收下。如果對我們的調研有什么意見或建議，請寫在下方。謝謝您，再見！附錄2.深度訪談提綱附2.1 國大老板訪談被訪人 國大麥工坊老板 訪談地點理工生活館國大 麥工坊被訪人電話 690580訪談時間 11月20日 12月28日（1） 11月20日訪談 老板：您好！ 您好！我們是大三PMI市場調研小組。目前我們正開展關于芭比漢堡入駐理工對工坊 的影響研究調研，由于調研前期工作的需要，我們需要以您國大麥工坊的了解，做一次深度的溝通，時間大概控制在15分鐘左右，請您暢所欲言，不吝賜教。另外，為方便整理資料，訪談過程需要全程錄音，請您理解。 1.請問國大麥工坊為什么會搬遷呢？