消費(fèi)者行為學(xué)案例.doc

第一章：消費(fèi)者行為與市場營銷的關(guān)系案例1： 日清，智取美國快食市場日清食品公司，是日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)。它始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國人“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使日清公司的方便面成為美國人的首選快餐食品。日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營銷觸角伸向美國食品市場之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對方便面的市場前景和發(fā)展趨勢進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和評估?？墒?，美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)所得出的調(diào)查評估結(jié)論，卻令日清公司大失所望“由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好吃面條時干吃面，喝熱湯時只喝湯，絕不會把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面，使很難進(jìn)入美國食品市場的，更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品”。日清食品公司并沒有因這種結(jié)論而放棄，而是堅(jiān)持“求人不如求己”的信念，派出自己的專家考察組前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考察組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)完全相反的調(diào)查評估結(jié)論美國人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，絕不混用”的特點(diǎn)，但是隨著來自世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味和營養(yǎng)上投其所好，方便面就有可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。日清食品公司基于親自調(diào)查的結(jié)論，從美國食品市場動態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進(jìn)?！暗谝荒_”它們針對美國人熱衷于減肥運(yùn)動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價格廉，易食用”等種種食療功效；針對美國人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語，挑起美國人的購買欲望，獲得了“四兩撥千斤”的營銷奇效。“第二腳”它們?yōu)榱藵M足美國人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長面條加工成短面條，為美國人提供飲食之便；并從美國人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭。“第三腳”由于美國人“愛用杯不愛用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個地地道道的美國式副名“裝在杯子里的熱牛奶”，期望方便面能像牛奶一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；它們根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨(dú)特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。“第四腳”它們從美國人食用方便面時總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求新求變的著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少”的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更改為“遠(yuǎn)勝于湯”，從而使“杯面”迅速成為美國消費(fèi)者人見人愛的“快餐湯”。攜此“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國人的飲食習(xí)慣和就餐需求。其以“投其所好”為其一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國快餐食品市場，開辟出了一片新天地。討論題：1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國市場？2、請根據(jù)以上案例，談?wù)勏M(fèi)者購買行為的重要性。案例2： 康師傅成功看得見杯形容器面、碗形容器面、袋裝面、方形面餅、圓形面餅時下，在各大超市，方便面廠家又開始了新一輪商戰(zhàn)。而提到方便面，人們首先想起的便是那個胖得可愛的“康師傅”。隨著人們生活節(jié)奏的加快，方便食品的市場需求與日俱增，方便面成為方便食品中最受歡迎的品種之一。目前市場上有很多方便面品牌，其中，“康師傅”、“統(tǒng)一”等臺資品牌由于口味較佳，較之大陸品牌明顯占了上風(fēng)。而臺資品牌中，“康師傅”更是搶灘奪地、咄咄逼人。2000年，“康師傅”方便面作為我國方便面市場的第一大品牌，占據(jù)了32、89%的市場份額。對于很多人來說，“康師傅”簡直成了方便面的代名詞?！翱祹煾怠狈奖忝娴膭?chuàng)始者是坐落在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺資企業(yè)，其投資者是臺灣的頂新集團(tuán)。其實(shí)在臺灣，頂新集團(tuán)相對臺灣食品業(yè)的巨子（統(tǒng)一集團(tuán)和一品集團(tuán)）而言只能算是不起眼的小兵。尤其是統(tǒng)一集團(tuán)，可以說是臺灣食品業(yè)的龍頭老大。然而，小兵卻扳倒了龍頭老大，也擊敗了眾多大陸方便面品牌，牢牢坐穩(wěn)了大陸方便面市場的頭把交椅。他山之石，可以攻玉，“康師傅”緣何如此成功？ 偶然誕生的創(chuàng)業(yè)契機(jī)頂新集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者是來自臺灣的魏家四兄弟。1987年底，他們原本計(jì)劃到歐洲投資。但在動身前，臺灣當(dāng)局宣布開放大陸探親，他們立即改變行程，決定在潛藏?zé)o限商機(jī)的大陸市場尋求發(fā)展契機(jī)。于是，1988年頂新集團(tuán)開始了在大陸的投資。然而，在進(jìn)入方便面市場之前，他們也經(jīng)歷了一段坎坷。剛到大陸時，他們注意到當(dāng)時許多家庭的食用油都是品質(zhì)較差的散裝油，于是決定把在臺灣經(jīng)營油脂的家庭經(jīng)驗(yàn)移植到內(nèi)地，在內(nèi)地生產(chǎn)高品質(zhì)的包裝食用油。因此，頂新集團(tuán)在北京生產(chǎn)“頂好清香油”，開始了在大陸投資的第一步。但由于缺乏對市場的了解，產(chǎn)品價格定得過高，不為消費(fèi)者所接受，第一炮沒有打響。后來，頂新集團(tuán)又在濟(jì)南投資生產(chǎn)“康萊蛋酥卷”，還曾到內(nèi)蒙古投資一個蓖麻油項(xiàng)目，但都以失敗告終。從臺灣帶來的一億元臺幣賠掉了80%。現(xiàn)任頂新集團(tuán)董事長的魏應(yīng)行回想起創(chuàng)業(yè)時的心境，曾感概地說：“當(dāng)對內(nèi)地形勢認(rèn)識只有5%10%的時候，感覺真是太好了，什么東西一乘上12億，心情就很激動，恨不得擁抱大陸。隨著時間的延長，投資的深入，當(dāng)認(rèn)識到30%40%的程度時，就沮喪起來，因?yàn)椴缓鲜袌鲆?guī)律的事太多，已經(jīng)是認(rèn)識到50%59%了，一旦越過這個階段，到達(dá)60%以上時，就會柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)了”。幸運(yùn)的是，這個柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)的契機(jī)很快就到來了。然而，它的到來，卻具有相當(dāng)?shù)呐既恍院蛻騽⌒?。一次，魏?yīng)行外出辦事，因?yàn)椴惶?xí)慣火車上的飲食，便帶了兩箱從臺灣捎來的方便面。沒想到這些方便面引起了同車旅客極大的興趣，大家紛紛夸獎這面好吃，兩箱面很快一掃而空。這次經(jīng)歷，魏應(yīng)行發(fā)現(xiàn)了一個新的創(chuàng)業(yè)契機(jī)，也就是進(jìn)軍方便面市場。廣受歡迎的“康師傅”吸取前幾次失敗的教訓(xùn)，在進(jìn)軍方便面市場之前，魏應(yīng)行等人對大陸的方便面市場進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)研。他們對當(dāng)時市場上已有的方便面品牌做了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的方便面市場呈兩極分化的趨勢:一方面，國內(nèi)廠家生產(chǎn)的方便面僅幾毛錢一袋，質(zhì)量較差，面條一泡就爛，而且都沾在一起，調(diào)味配料簡單，沖出來就像味精水；另一方面，進(jìn)口面條雖然質(zhì)量好，但卻要五、六元一碗，一般消費(fèi)者接受不了。同時，他們還針對不同層次的消費(fèi)者做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)隨著生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)人們都希望有一種價廉物美的方便食品。由此他們總結(jié)出：如果生產(chǎn)價格在一、兩元錢、味美價廉的方便面，一定有很大的市場潛力。大陸和臺灣雖然一衣帶水、同根同源，但兩地的很多風(fēng)俗、觀念乃至喜好都有很大不同。這是頂新集團(tuán)在大陸交了大筆學(xué)費(fèi)后學(xué)到的最有價值的東西。于是，在進(jìn)軍方便面市場的過程中，他們始終把研究消費(fèi)者工作放在第一位，絕不做任何武斷的決策。頂新集團(tuán)首先考慮如何為產(chǎn)品命名。為此，他們頗下了一番功夫，最后給產(chǎn)品起名叫“康師傅”。“康”不僅與以前的產(chǎn)品聯(lián)系起來，也容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”等心理聯(lián)想；“師傅”是大陸最普遍的尊稱，也是專業(yè)上有好手藝的代名詞，“康師傅”叫起來既上口，又親切，再配上笑容可掬、憨厚可愛的“胖廚師”形象，是一個很具感召力的名字。確定了品牌名稱，接下來就是開發(fā)適合大陸消費(fèi)者口味的面。這也是最為關(guān)鍵的一步。頂新集團(tuán)對“康師傅”的定位是既要比大陸生產(chǎn)的方便面好吃，同時還要保留大陸風(fēng)味?？紤]到大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉口味，集團(tuán)決定以“紅燒牛肉面”作為進(jìn)入市場的主打產(chǎn)品。在方便面的制作工藝和口味配方確定上，集團(tuán)的調(diào)研策劃者采用了“最笨、最原始”的辦法試吃。他們擺設(shè)了攤點(diǎn)，請一批試吃者品嘗某種配方的牛肉面，一旦有人提出不滿意的地方就加以改進(jìn)。調(diào)研部門經(jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查，才將“大陸風(fēng)味”的方便面制作工藝和配方最終確定下來：公司從日本、德國專門進(jìn)口了最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，采用特選面粉，經(jīng)蒸煮、淋汁、油炸制成面餅，保證了面條夠勁道，久泡不糟；方便面內(nèi)附脫水蔬菜包、調(diào)味包和夾有細(xì)肉塊的肉醬包，經(jīng)過調(diào)配便是具有濃郁牛肉香味的湯汁。當(dāng)新口味的“康師傅”方便面正式上市銷售時，消費(fèi)者的反應(yīng)幾乎是異口同聲：味道好極了！一時間，“康師傅”方便面成了北京、天津、上海、廣州等大城市居民的首選方便食品。 做中國面王“康師傅”方便面在大城市的火爆銷售并沒有讓頂新集團(tuán)滿足。從賣出第一碗面開始，“康師傅”就下決心要做中國的面王。他們瞄準(zhǔn)的是全國市場。然而，要在這樣一個巨大的市場上獲得消費(fèi)者的青睞，僅靠紅燒牛肉面這一種口味的產(chǎn)品是不夠的。頂新集團(tuán)建立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)線也從1條增加到88條。他們每設(shè)立一個生產(chǎn)基地，都會在當(dāng)?shù)卣归_詳盡的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對其產(chǎn)品的意見。根據(jù)各地的口味差異，他們先后開發(fā)生產(chǎn)了20余種不同口味的產(chǎn)品。這些口味的方便面，由于有詳細(xì)的市場調(diào)研資料為基礎(chǔ)，在推出后受到了消費(fèi)者的歡迎。在開發(fā)新產(chǎn)品的同時，頂新集團(tuán)還從各細(xì)節(jié)處著手，盡心竭力地做到讓消費(fèi)者滿意。他們最典型的一個創(chuàng)新便是在碗面上加放塑料叉，以方便消費(fèi)者、尤其是出門在外的消費(fèi)者的使用。頂新集團(tuán)就是靠這對市場精準(zhǔn)的把握、想消費(fèi)者之未想而最終實(shí)現(xiàn)了成為中國面王的夢想。討論題：1、從頂新集團(tuán)選擇投資大陸中我們可以得到什么啟發(fā)？2、頂新集團(tuán)在大陸的先期投資為何未獲成功？3、為什么說“康師傅”方便面的成功是必然的？4、你認(rèn)為“康師傅”能成為方便面市場第一品牌的關(guān)鍵因素何在？5、在食品市場獲得成功的企業(yè)必須具有哪些特質(zhì)？案例3： “超級福滿多”的推廣活動頂新國際集團(tuán)武漢頂益食品有限公司（臺商企業(yè)）生產(chǎn)的“超級福滿多”香辣牛肉面，是一種在質(zhì)和量上經(jīng)過改進(jìn)后重新上市的產(chǎn)品?！俺壐M多”較原先的“福滿多”方便面，在量上，每包由過去的100克增加到125克；在質(zhì)上，新的方便面在面內(nèi)加了雞蛋；在作料上，除了原來的一個調(diào)味包外，還增加了一個肉醬包。由于消費(fèi)者對這種新上市的產(chǎn)品不了解，加之吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸等老牌子方便面，因此，“超級福滿多”方便面剛上市時，銷售情況不佳。為使消費(fèi)者了解這種新產(chǎn)品，頂益公司于1998年12月中下旬，在武漢地區(qū)的多所高校學(xué)生中，開展了一次較大規(guī)模的“超級福滿多”方便面樣品派送活動。具體做法是：頂益公司派出大量人員，把“超級福滿多”挨寢室送到每個學(xué)生手中（每人一包），得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室號碼和聯(lián)系電話，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角印有“非賣品”幾個大字，包裝袋正面還印有以下字樣：“集空袋，送福氣。方法：集2個超級福滿多空袋，即可參加兌換。獎品：牙膏、相冊、飯勺等，任選一樣。時間：即日起到1998年12月30日止。聯(lián)系電話：02783769362。注：頂益公司具有最終解釋權(quán)。獎品多多，送完為止。建議零售價：1.00元/包。”據(jù)頂益公司的工作人員介紹，這次派送活動是該公司12月份推出的一系列市場促銷活動中重要的一環(huán)，共準(zhǔn)備了10萬包方便面用于派送。目的是讓在校大學(xué)生對改進(jìn)后的“超級福滿多”方便面有一個全新的認(rèn)識，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購買。對這次促銷活動效果的抽樣調(diào)查結(jié)果表明：57%的學(xué)生認(rèn)為這次活動是成功的或基本成功的，現(xiàn)在同學(xué)中說到吃面就首先想起福滿多；另有28.5%的學(xué)生認(rèn)為這次促銷活動效果不明顯，沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)；還有14.5%的學(xué)生認(rèn)為這是一次失敗的促銷活動。這次促銷活動的成功之處主要有7點(diǎn)：“超級福滿多”方便面是一種經(jīng)過改進(jìn)后重新上市的新產(chǎn)品，頂益公司選擇樣品派送這種促銷形式比較適宜。這次活動的派送對象是在校大學(xué)生，活動選在目標(biāo)消費(fèi)者集中、人口密度高、購買潛力大的學(xué)生宿舍進(jìn)行，具有極強(qiáng)的針對性。另外，在校大學(xué)生不但目前是方便面的主要消費(fèi)群體之一，而且他們在畢業(yè)后成家之前，仍然是方便面消費(fèi)的重要群體。在大學(xué)生中派送樣品，不但能迅速開拓目前的市場，還可以培育未來市場。樣品有很多種派送方法，頂益公司挨寢室品派送這種方法更好，可以把學(xué)生重復(fù)得到樣品的可能性降到最低，以減少樣品的浪費(fèi)。這一活動能夠提高“超級福滿多”在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度，創(chuàng)造出很高的商品試用率。派送的方便面成本很低，因?yàn)樗陌b袋上印有“建議零售價1.00元/包”的字樣。方便面屬于使用期短、消耗快、購買頻率高的日用消費(fèi)品，非常適合樣品派送促銷。頂益公司采取了一些有效措施防止派送人員私吞樣品。問題：1、 你認(rèn)為“超級福滿多”促銷活動成功的心理基礎(chǔ)是什么？2、 你認(rèn)為大學(xué)生對“超級福滿多”的做法有哪些個人的理解和認(rèn)識？結(jié)合“超級福滿多”案例，說明消費(fèi)者是如何認(rèn)識新產(chǎn)品功能的？案例4（消費(fèi)者分析與市場營銷）： “牙依”牙膏營銷策劃2003年初，江西航天科技集團(tuán)向市場推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均價格3元左右。產(chǎn)品本身有很強(qiáng)的特色，是在航天技術(shù)支撐下融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效型牙膏，是貨真價實(shí)的產(chǎn)品。然而產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。在主要運(yùn)作的四個市場江西、安徽、江蘇、湖北，雖然各級市場都有鋪貨，但一級市場進(jìn)駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。為了拉動銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理想，經(jīng)銷商的積極性很低。于是企業(yè)找到咨詢專家路長全，請他進(jìn)行診斷。咨詢專家通過分析認(rèn)為：“高力嘉”的整體營銷采用了跟隨策略，但是在跟隨中沒有跟出自己的差異性。作為一個全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級市場是不會得到消費(fèi)者的認(rèn)可的，因?yàn)橐患壥袌鍪瞧放菩韵M(fèi)市場，消費(fèi)者沒有理由從他們認(rèn)識的高露潔轉(zhuǎn)移到一個并不知名的新品牌上面。價格策略有問題。在縣級市場，價格賣到3元多一支的牙膏，是不切實(shí)際的，這個市場的消費(fèi)者不可能接受這個價格。如果不是跟隨策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨(dú)立品牌。另外，市場的布局、價格體系以及分銷策略、隊(duì)伍的管理，都沒有和產(chǎn)品定位緊密相連。整個運(yùn)作可用一個字形容散。所以跟隨這條路走不通。 市場調(diào)研通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一：中國目前的牙膏市場容量我國目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。牙膏年銷量30多億支，年銷售額達(dá)到40多億元。到2002年，中國人的刷牙率城市達(dá)96%，農(nóng)村達(dá)60%。按照全國刷牙人數(shù)城市每人每年平均消費(fèi)5支牙膏，農(nóng)村平均消費(fèi)3支牙膏計(jì)算，2005年牙膏產(chǎn)量將達(dá)到50億支，銷售額將達(dá)到70億元。第二：牙膏市場的競爭態(tài)勢1、從各品牌的市場占有率來看：高露潔23%，佳潔士20%，中華10%，潔諾10%，兩面針4%，黑妹4%，其它12%。高露潔、佳潔士、中華三大品牌穩(wěn)占2/3市場份額。成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍；兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了20%市場份額，屬于第二集團(tuán)軍。上述品牌占領(lǐng)了全部市場份額的九成，給其它品牌僅僅留下非常小的生存空間。2、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，最終表現(xiàn)為激烈的價格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來阻擊對手。所以從總體上看，牙膏市場不但已經(jīng)進(jìn)入競爭白熱化階段，而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場是由外資品牌和國產(chǎn)品牌所占據(jù)，大眾消費(fèi)的價格區(qū)間是34元，由高露潔、佳潔士、中華三大品牌組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)3元以上超過80%的市場份額，形成高度壟斷。在地級城市，60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，其他的則被一些雜牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價格區(qū)間是2.53.5元。在縣級市場，牙膏的大眾消費(fèi)價格區(qū)間已經(jīng)降到了23元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80%，其中雜牌的市場份額逐漸攀升。在農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費(fèi)只有1元左右，各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資品牌已經(jīng)極少露面。從整個牙膏市場競爭分布來看，只有中心城市出現(xiàn)了絕對的高度壟斷，其他市場則是群雄逐鹿，各自為政。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，咨詢專家們?yōu)楹教旒瘓F(tuán)設(shè)計(jì)了以下營銷策略。 營銷策略 一、 新產(chǎn)品進(jìn)入市場的方式江西航天科技集團(tuán)的新品牙膏應(yīng)該主打哪個市場呢？是通常的高端市場還是低端市場？一般來說，新產(chǎn)品進(jìn)入市場有兩種方法：第一種是以中心城市為核心，向下游市場滲透。這是跨過企業(yè)運(yùn)作營銷的典型的布局策略，對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實(shí)踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入勢必會遭到強(qiáng)勢品牌的圍追堵截。所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財(cái)力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財(cái)力有限的中國企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農(nóng)村包圍城市。目前農(nóng)村市場是價格引導(dǎo)消費(fèi)，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價位、模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點(diǎn)掃蕩農(nóng)村市場，市場處于無序競爭態(tài)勢。新品牌的進(jìn)入受價格制約，保證不了企業(yè)利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團(tuán)。于是路長全親自帶領(lǐng)咨詢小組成員到一線去做市場調(diào)研，從一級城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對各級市場的競爭特點(diǎn)及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢進(jìn)行分析。開始把關(guān)注點(diǎn)聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。地級市場是知名度引導(dǎo)消費(fèi)，其中60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據(jù)。地級市場牙膏大眾消費(fèi)的價格區(qū)間是2.53.5元。地級市場既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價格區(qū)間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是新產(chǎn)品成長的理想空間。于是，他們創(chuàng)造了市場進(jìn)駐的第三種方法 將眾多山峰型市場攔腰斬?cái)啵匆员姸嗟牡丶壥袌鰹橐患壐鶕?jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場兩級滲透。二、產(chǎn)品定位確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費(fèi)者呢？通過對消費(fèi)者進(jìn)行的牙膏消費(fèi)習(xí)慣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中，功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。那么市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖有可能，但找到值得消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。那么還能不能從其他途徑找到既是消費(fèi)者需求的，又不需要花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？他們對300位不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：幾乎所有被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費(fèi)者覺得效果不理想呢？原因其實(shí)很簡單： 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分牙齒做文章。 而以兩面針、草本為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？口腔是個復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費(fèi)者的需求。只有牙齒好，牙齦也好，兩者結(jié)合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面保護(hù)才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出牙齒牙齦，同步健康。在這個定位的基礎(chǔ)上，他們還進(jìn)行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費(fèi)者的個性化口腔健康護(hù)理牙膏。廣告訴求也應(yīng)運(yùn)而生 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！三、產(chǎn)品命名縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“康”、“ 齒”等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費(fèi)者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？牙科醫(yī)生！于是一個連國家工商局商標(biāo)注冊員都大加贊賞的名字誕生了 “牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任的形象?！把酪馈碧N(yùn)涵了如下的信息指向： 解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴。 依 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。 “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強(qiáng)化了這個訴求帶給消費(fèi)者的利益。四、產(chǎn)品包裝俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致?！把酪馈辟u什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： 突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) 中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦； 以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象； 體現(xiàn)“航天集團(tuán)”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證； 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度； 包裝簡潔、大方，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力； 系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格，采用同樣的基本設(shè)計(jì)要素，但以不同的底色相區(qū)別。于是一個表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的“牙依”包裝就被設(shè)計(jì)出來了好包裝與消費(fèi)者是能對話的，對話的結(jié)果使消費(fèi)者認(rèn)同并接受產(chǎn)品，這是包裝運(yùn)作的力量。包裝是一個將消費(fèi)者心理把握、市場競爭把握、產(chǎn)品特點(diǎn)把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。五、產(chǎn)品廣告廣告要能引起消費(fèi)者的心靈共鳴，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售，這是對廣告效果要求的底線。好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：1）清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要健康的牙齦！”3）這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”消費(fèi)者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態(tài)。這時候，消費(fèi)者也會產(chǎn)生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費(fèi)者對牙依牙膏的關(guān)注。在這個極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點(diǎn)就在這個問題的釋放中注入了消費(fèi)者的腦子里，因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要堅(jiān)固的牙齦。同時消費(fèi)者會進(jìn)一步問：哪一個產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這樣一個要求呢？當(dāng)一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費(fèi)者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨(dú)特立意。最后一個畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標(biāo)版中都傳遞了“航天科技，品質(zhì)保證”的品牌承諾，給消費(fèi)者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。六、營銷組合策略四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求。產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競爭狀況和消費(fèi)者特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)同步堅(jiān)固牙齒、健康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產(chǎn)品、以滿足普通消費(fèi)人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場，同步獲得份額和利潤。價格策略：牙依牙膏的定價根據(jù)地級城市大眾消費(fèi)者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。分銷策略：實(shí)行扁平化運(yùn)作策略，在省會、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此基礎(chǔ)上實(shí)行重點(diǎn)市場選擇省臺進(jìn)行投放，以強(qiáng)化重點(diǎn)市場的銷售。為了確保上述策略的具體化，在實(shí)際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計(jì)書、招商手冊、銷售手冊等具體指導(dǎo)性材料。問題： 1、通過對這個案例的分析，你認(rèn)為一個成功的營銷策劃應(yīng)關(guān)注哪些問題？2、在我國目前的營銷策劃和咨詢中，存在的主要問題是什么？案例5（消費(fèi)者分析）： “大飲”生態(tài)飲品策劃紀(jì)實(shí)“仙人掌動力汁”是海南錦繡大地集團(tuán)生產(chǎn)的一種仙人掌飲料。最初的銷售效果不理想。這個產(chǎn)品無論是從命名、包裝、口感以及宣傳定位上都存在明顯不足。首先產(chǎn)品名稱 “仙人掌動力汁”就不好。在中國消費(fèi)者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦澀，味道怪怪的，用它做的飲料消費(fèi)者怎么可能接受呢？也就是說產(chǎn)品究竟賣什么，這個定位有問題。第二，產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)是以白色為主調(diào)，配以喇叭壯的藍(lán)色旋轉(zhuǎn)體，這種設(shè)計(jì)缺少飲料所必需的感性吸引力，同時在貨架上陳列也會顯得色彩暗淡。第三，在瓶型選擇上用普通的鐵罐型包裝并不符合飲料包裝發(fā)展的流行趨勢，而PET型包裝又選用了300ml的小規(guī)格瓶型，使目標(biāo)人群定位在兒童還是成年人出現(xiàn)了混亂。并且產(chǎn)品的仙人掌口味過重，更加降低了消費(fèi)者接受產(chǎn)品的概率。所以這個產(chǎn)品既缺乏鮮明的產(chǎn)品訴求，又缺乏鮮明的目標(biāo)人群定位；既缺少感性產(chǎn)品的瞬間感性激發(fā)力，又缺少價格感召力，所以在市場上銷售難度很大。 仙人掌的飲料怎么賣仙人掌是什么？從最基本的問題著手。在消費(fèi)者看來，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是個四不像的東西。仙人掌做的飲料又是怎么樣的呢？似乎是蔬菜飲料，仔細(xì)想想又不是；似乎應(yīng)該歸為果汁飲料，仔細(xì)想想也不是。仙人掌的飲料似乎介于果汁飲料和蔬菜飲料之間的一種邊緣產(chǎn)品，如果不能把這種飲料和現(xiàn)在的類別進(jìn)行對接，消費(fèi)者就會茫然，接受程度會很差。仙人掌能吃嗎？這是一個更要命的問題。在中國人的心目中，仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的玩意兒。盡管錦繡大地集團(tuán)從墨西哥引進(jìn)的“米邦塔”牌仙人掌是一種可以食用的品類，在歐美是一種廣泛流行的食用蔬菜。關(guān)于仙人掌在墨西哥的動人傳說是這樣的：當(dāng)一位貧苦的阿茲臺克婦女在疾風(fēng)掃蕩的沙漠中生產(chǎn)之后，在極度虛弱幾近昏迷的情況下，聽到天上傳來的聲音告訴她：食用身旁的植物。在吃下身邊的一株仙人掌后，她的力量恢復(fù)了，并能哺育她的孩子，直至有足夠的力量行走，安全地抵達(dá)家門。從那時起，米邦塔仙人掌就成為人們眼中一種神圣的植物。盡管這個產(chǎn)品作為綠色蔬菜在歐美廣泛流傳，但是對中國消費(fèi)者而言這是一個無法在短時間內(nèi)說清楚的問題。產(chǎn)品定位 做中國的第一瓶生態(tài)飲料仙人掌本身的產(chǎn)品特點(diǎn)注定了我們無法將它和中國市場現(xiàn)在的飲料對接。 假如把它做成碳酸飲料，可口可樂、百事可樂會找我們競爭，只要它們做一次兩周的促銷，我們的產(chǎn)品就賣不動，我們無法和可口可樂、百事可樂這樣的大企業(yè)進(jìn)行競爭。 假如做成果汁飲料，那么康師傅、統(tǒng)一會找我們直接競爭，我們成功的希望也很渺茫。 如果做成蔬菜飲料，那么牽手會來打我們。 如果做成功能飲料或運(yùn)動飲料，那么健力寶、紅牛會找上門來。 也就是說，不能去和這些已經(jīng)成規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行正面競爭。我們必需找到一個規(guī)避正面競爭的方法。我們應(yīng)該將仙人掌飲料做成一個全新的品類。 仙人掌是什么？是沙漠中唯一的綠色植物，是沙漠中生命的體現(xiàn)，它具有很強(qiáng)的聚集水分和營養(yǎng)的能力。用仙人掌做成的飲料是什么樣的？仙人掌本身能夠解渴，且無花無葉。仙人掌是簡約的，不浮華，口感自然清爽，給人以大自然的環(huán)境感受。仙人掌來自于生態(tài)，又調(diào)節(jié)生態(tài)?？偨Y(jié)起來，我們將仙人掌的特色歸結(jié)于“生態(tài)”，將仙人掌的飲料定位于“生態(tài)飲品”。源于自然生態(tài)環(huán)境；調(diào)節(jié)體內(nèi)生態(tài)平衡；區(qū)別于目前色素加香精的果味飲料。什么是生態(tài)飲品？沒有必要向消費(fèi)者進(jìn)行解釋，消費(fèi)者只要看到“生態(tài)飲品”四個字就會心領(lǐng)神會：生態(tài)當(dāng)然比不生態(tài)的要好。因?yàn)樯鷳B(tài)對廣大民眾來說已經(jīng)非常熟悉，是全人類共同期盼和努力的方向。消費(fèi)者接受生態(tài)飲品是自然不過的事。無論廠商現(xiàn)有的飲料多么強(qiáng)大，無論它們是碳酸飲料、果蔬飲料、功能飲料，還是運(yùn)動飲料，都跟我們沒有關(guān)系，盡管它們各有所長，但它們的產(chǎn)品特點(diǎn)都決定了它們不是生態(tài)飲料，都無法和我們進(jìn)行正面競爭。市場定位 做中國第一瓶男人的飲料這種飲料賣給誰喝？回顧中國市場飲料發(fā)展的歷程，大致分為四個階段：第一階段：有滋味的水19851995年，代表品牌有可口可樂、健力寶。飲料屬于奢侈品，消費(fèi)的目的是佐餐和待客，與家用水顯著區(qū)別的口感刺激（碳酸）證明奢侈的存在。第二階段：無滋味的即飲水1996-2000年，代表品牌有樂百氏、娃哈哈礦泉水，是真正即飲水的開始，消費(fèi)的目的是路途解渴，人們逐漸放棄出門帶水的習(xí)慣。第三階段：有營養(yǎng)的水2000-2003年，代表品牌有統(tǒng)一、康師傅。飲料不僅具有解渴的功能，同時具有營養(yǎng)屬性，并且成為時尚的符號。第四階段：“誰的水”2004 - ，2002-2003年產(chǎn)品同質(zhì)化競爭后，現(xiàn)有品類對消費(fèi)者已經(jīng)不再新鮮，通路利潤受挫，市場將再次呼喚新品類。產(chǎn)品豐富化的同時要求目標(biāo)人群、飲料用途進(jìn)一步細(xì)分，如運(yùn)動飲料、減肥飲料等。 中國飲料市場下一步必將進(jìn)入“誰的水”營銷階段。作為一個新品，必須完成目標(biāo)人群的定位。市場上，幾乎所有飲料的運(yùn)作都向女性化方向傾斜，它們的包裝、廣告語、廣告畫面似乎都指向女性。到目前為止，似乎沒有哪個企業(yè)的飲料在營銷運(yùn)作中鮮明地考慮過男性這個群體。仙人掌能不能與男人聯(lián)系在一起呢？ 仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！ 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！ 仙人掌是無花無葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰？ 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人。 他們積極追求事業(yè)的成功。 他們對家庭和社會具有責(zé)任。 他們既理性又富有朝氣。 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運(yùn)動。男子漢精神是什么？ 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。 當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨(dú)生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面。 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點(diǎn)： 是女性心中最燦爛的異性。 是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對象。 是小孩子心中的英雄和榜樣。 是老年男性的時光逆轉(zhuǎn)。他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？ 男人出汗多，需要解渴。 男人火力旺盛，需要消火。 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM(fèi)了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！ 產(chǎn)品名稱 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫“大飲”?！按箫嫛睍o人什么感覺？如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。產(chǎn)品包裝 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計(jì)。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？讓消費(fèi)者在短短0.5秒的時間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要求的最底線。包裝設(shè)計(jì)并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)。這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。產(chǎn)品廣告 好男人不上火，喝大飲廣告怎么做？問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾氣，就是別上火。“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶?！昂媚腥?，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：背景一：繁華的街道的一個站牌強(qiáng)烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對著手機(jī)話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。背景二：學(xué)校足球場一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！”特寫：男孩暢快地喝著大飲。產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！痹诰C合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場為北京、武漢和西安。首先啟動北京市場，是因?yàn)樗鶐淼妮椛淞?qiáng)有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動”，消費(fèi)者會想“北京人都買這個，我們也應(yīng)該買這個”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，接受的速度就會大大加快。而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊(duì)伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實(shí)踐證明，先做北京市場是正確的。案例6（市場細(xì)分）： 摩托羅拉的品牌細(xì)分作為手機(jī)市場的三巨頭之一，摩托羅拉公司是最早進(jìn)入中國市場的國際大公司。通過為期三年的全球市場調(diào)研，摩托羅拉公司發(fā)現(xiàn)隨著手機(jī)外型與功能的不斷更新，衍變出了各種不同的文化價值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同人的手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們都希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行細(xì)分化來推廣手機(jī)，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。手機(jī)是一種非常個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。鑒于此，摩托羅拉公司確定了全新的品牌戰(zhàn)略，推出了以下四個新品牌：天拓、時梭、“V”、心語。分別對應(yīng)科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標(biāo)市場。 在這4個品牌中，摩托羅拉“天拓”品牌(其首款產(chǎn)品太極A6188)是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。摩托羅拉“時梭”品牌是時間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)（如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000www等產(chǎn)品）可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀(jì)，追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時尚人類的目標(biāo)，而“V”品牌手機(jī)（V998、V998+、L2088及L2188這幾款機(jī)型）的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。在消費(fèi)者中，有一個群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。針對這類個人交往型的消費(fèi)者，摩托羅拉公司推出“心語”品牌（首款產(chǎn)品“心語T2688”）。分析上述案例回答下列問題：1、摩托羅拉四種品牌手機(jī)各迎合了消費(fèi)者的哪些購買動機(jī)？2、請你為其中一個品牌設(shè)計(jì)一個廣告以體現(xiàn)其定位。案例7： 米勒啤酒的市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷以生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙而聞名的菲利普莫里斯公司（PM公司），在1970年買下了米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場營銷技巧使米勒公司在5年后由美國啤酒業(yè)中的“老八”上升為第二名。那時，美國啤酒業(yè)是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市場領(lǐng)導(dǎo)者安休澤布希公司的主要品牌是“百威”和“邁克羅布”，市場份額約占1/4。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。米勒公司份額只占6%。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但各啤酒公司營銷的手段仍很低級。他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識。把消費(fèi)者看成一個整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并米勒公司后，在營銷戰(zhàn)略上作了根本性的調(diào)整。豪飲者啤酒“海雷夫”在制定營銷決策前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場調(diào)研，并按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分。啤酒飲用者被分為輕度飲用者和重度飲用者兩類。輕度飲用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量只有重度飲用者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者（即豪飲者）有如下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層，年齡多在30歲左右，每天看電視3、5小時以上，愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把重度使用者作為目標(biāo)市場，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱。在許多消費(fèi)者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和高收入者的歡迎，但這些人多數(shù)是輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始。他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)等方面作了很大變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以此來吸引那些豪飲者。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的畫面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船；鉆井工人奮力止住井噴；消防隊(duì)員緊張地滅火；年輕人騎著摩托車沖下陡坡。還請來了美國當(dāng)時最著名的藍(lán)領(lǐng)明星拍廣告。為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不會擔(dān)心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶裝啤酒還恰好滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略非常成功。到1978年，這種牌子的啤酒僅次于“百威”啤酒名列第二。 低熱度啤酒萊特“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝進(jìn)入另一個細(xì)分市場低熱度啤酒市場。進(jìn)入70年代，美國各地的“保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾。米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群在不斷壯大，即使那些愛喝啤酒的人也在擔(dān)心喝啤酒會使人發(fā)胖。當(dāng)時美國已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒認(rèn)為這一情況的