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第一章：消費者行為與市場營銷的關系案例1： 日清，智取美國快食市場日清食品公司，是日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團。它始終堅持“只要口味好，眾口也能調”的獨特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國人“不吃熱湯面”的飲食習慣，使日清公司的方便面成為美國人的首選快餐食品。日本日清食品公司在準備將營銷觸角伸向美國食品市場之前，為了能夠確定海外擴張的最佳切入點，曾不惜高薪聘請美國食品行業(yè)的市場調查權威機構，對方便面的市場前景和發(fā)展趨勢進行全面細致的調查和評估?？墒牵绹称沸袠I(yè)的市場調查權威機構所得出的調查評估結論，卻令日清公司大失所望“由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習慣，而是喜好吃面條時干吃面，喝熱湯時只喝湯，絕不會把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面，使很難進入美國食品市場的，更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品”。日清食品公司并沒有因這種結論而放棄，而是堅持“求人不如求己”的信念，派出自己的專家考察組前往美國進行實地調研。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考察組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調查機構完全相反的調查評估結論美國人的飲食習慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，絕不混用”的特點，但是隨著來自世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習慣在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味和營養(yǎng)上投其所好，方便面就有可能迅速占領美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。日清食品公司基于親自調查的結論，從美國食品市場動態(tài)和消費者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進。“第一腳”它們針對美國人熱衷于減肥運動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢浩大的公關廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價格廉，易食用”等種種食療功效；針對美國人好面子、重儀表的特點，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語，挑起美國人的購買欲望，獲得了“四兩撥千斤”的營銷奇效?！暗诙_”它們?yōu)榱藵M足美國人以叉子用餐的習慣，果敢地將適合筷子夾食的長面條加工成短面條，為美國人提供飲食之便；并從美國人愛吃硬面條的飲食習慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭?！暗谌_”由于美國人“愛用杯不愛用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個地地道道的美國式副名“裝在杯子里的熱牛奶”，期望方便面能像牛奶一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；它們根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。“第四腳”它們從美國人食用方便面時總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求新求變的著力點，一改方便面“面多湯少”的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更改為“遠勝于湯”，從而使“杯面”迅速成為美國消費者人見人愛的“快餐湯”。攜此“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國人的飲食習慣和就餐需求。其以“投其所好”為其一切業(yè)務工作的出發(fā)點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國快餐食品市場，開辟出了一片新天地。討論題：1、日清公司為什么能成功進入美國市場？2、請根據(jù)以上案例，談談消費者購買行為的重要性。案例2： 康師傅成功看得見杯形容器面、碗形容器面、袋裝面、方形面餅、圓形面餅時下，在各大超市，方便面廠家又開始了新一輪商戰(zhàn)。而提到方便面，人們首先想起的便是那個胖得可愛的“康師傅”。隨著人們生活節(jié)奏的加快，方便食品的市場需求與日俱增，方便面成為方便食品中最受歡迎的品種之一。目前市場上有很多方便面品牌，其中，“康師傅”、“統(tǒng)一”等臺資品牌由于口味較佳，較之大陸品牌明顯占了上風。而臺資品牌中，“康師傅”更是搶灘奪地、咄咄逼人。2000年，“康師傅”方便面作為我國方便面市場的第一大品牌，占據(jù)了32、89%的市場份額。對于很多人來說，“康師傅”簡直成了方便面的代名詞。“康師傅”方便面的創(chuàng)始者是坐落在天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內的一家臺資企業(yè)，其投資者是臺灣的頂新集團。其實在臺灣，頂新集團相對臺灣食品業(yè)的巨子（統(tǒng)一集團和一品集團）而言只能算是不起眼的小兵。尤其是統(tǒng)一集團，可以說是臺灣食品業(yè)的龍頭老大。然而，小兵卻扳倒了龍頭老大，也擊敗了眾多大陸方便面品牌，牢牢坐穩(wěn)了大陸方便面市場的頭把交椅。他山之石，可以攻玉，“康師傅”緣何如此成功？ 偶然誕生的創(chuàng)業(yè)契機頂新集團的創(chuàng)業(yè)者是來自臺灣的魏家四兄弟。1987年底，他們原本計劃到歐洲投資。但在動身前，臺灣當局宣布開放大陸探親，他們立即改變行程，決定在潛藏無限商機的大陸市場尋求發(fā)展契機。于是，1988年頂新集團開始了在大陸的投資。然而，在進入方便面市場之前，他們也經(jīng)歷了一段坎坷。剛到大陸時，他們注意到當時許多家庭的食用油都是品質較差的散裝油，于是決定把在臺灣經(jīng)營油脂的家庭經(jīng)驗移植到內地，在內地生產(chǎn)高品質的包裝食用油。因此，頂新集團在北京生產(chǎn)“頂好清香油”，開始了在大陸投資的第一步。但由于缺乏對市場的了解，產(chǎn)品價格定得過高，不為消費者所接受，第一炮沒有打響。后來，頂新集團又在濟南投資生產(chǎn)“康萊蛋酥卷”，還曾到內蒙古投資一個蓖麻油項目，但都以失敗告終。從臺灣帶來的一億元臺幣賠掉了80%。現(xiàn)任頂新集團董事長的魏應行回想起創(chuàng)業(yè)時的心境，曾感概地說：“當對內地形勢認識只有5%10%的時候，感覺真是太好了，什么東西一乘上12億，心情就很激動，恨不得擁抱大陸。隨著時間的延長，投資的深入，當認識到30%40%的程度時，就沮喪起來，因為不合市場規(guī)律的事太多，已經(jīng)是認識到50%59%了，一旦越過這個階段，到達60%以上時，就會柳暗花明，峰回路轉了”。幸運的是，這個柳暗花明，峰回路轉的契機很快就到來了。然而，它的到來，卻具有相當?shù)呐既恍院蛻騽⌒浴Ｒ淮?，魏應行外出辦事，因為不太習慣火車上的飲食，便帶了兩箱從臺灣捎來的方便面。沒想到這些方便面引起了同車旅客極大的興趣，大家紛紛夸獎這面好吃，兩箱面很快一掃而空。這次經(jīng)歷，魏應行發(fā)現(xiàn)了一個新的創(chuàng)業(yè)契機，也就是進軍方便面市場。廣受歡迎的“康師傅”吸取前幾次失敗的教訓，在進軍方便面市場之前，魏應行等人對大陸的方便面市場進行了詳盡的市場調研。他們對當時市場上已有的方便面品牌做了仔細的分析，發(fā)現(xiàn)國內的方便面市場呈兩極分化的趨勢:一方面，國內廠家生產(chǎn)的方便面僅幾毛錢一袋，質量較差，面條一泡就爛，而且都沾在一起，調味配料簡單，沖出來就像味精水；另一方面，進口面條雖然質量好，但卻要五、六元一碗，一般消費者接受不了。同時，他們還針對不同層次的消費者做了調查，發(fā)現(xiàn)隨著生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)人們都希望有一種價廉物美的方便食品。由此他們總結出：如果生產(chǎn)價格在一、兩元錢、味美價廉的方便面，一定有很大的市場潛力。大陸和臺灣雖然一衣帶水、同根同源，但兩地的很多風俗、觀念乃至喜好都有很大不同。這是頂新集團在大陸交了大筆學費后學到的最有價值的東西。于是，在進軍方便面市場的過程中，他們始終把研究消費者工作放在第一位，絕不做任何武斷的決策。頂新集團首先考慮如何為產(chǎn)品命名。為此，他們頗下了一番功夫，最后給產(chǎn)品起名叫“康師傅”。“康”不僅與以前的產(chǎn)品聯(lián)系起來，也容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”等心理聯(lián)想；“師傅”是大陸最普遍的尊稱，也是專業(yè)上有好手藝的代名詞，“康師傅”叫起來既上口，又親切，再配上笑容可掬、憨厚可愛的“胖廚師”形象，是一個很具感召力的名字。確定了品牌名稱，接下來就是開發(fā)適合大陸消費者口味的面。這也是最為關鍵的一步。頂新集團對“康師傅”的定位是既要比大陸生產(chǎn)的方便面好吃，同時還要保留大陸風味?？紤]到大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉口味，集團決定以“紅燒牛肉面”作為進入市場的主打產(chǎn)品。在方便面的制作工藝和口味配方確定上，集團的調研策劃者采用了“最笨、最原始”的辦法試吃。他們擺設了攤點，請一批試吃者品嘗某種配方的牛肉面，一旦有人提出不滿意的地方就加以改進。調研部門經(jīng)過上萬次的口味測試和調查，才將“大陸風味”的方便面制作工藝和配方最終確定下來：公司從日本、德國專門進口了最先進的生產(chǎn)設備，采用特選面粉，經(jīng)蒸煮、淋汁、油炸制成面餅，保證了面條夠勁道，久泡不糟；方便面內附脫水蔬菜包、調味包和夾有細肉塊的肉醬包，經(jīng)過調配便是具有濃郁牛肉香味的湯汁。當新口味的“康師傅”方便面正式上市銷售時，消費者的反應幾乎是異口同聲：味道好極了！一時間，“康師傅”方便面成了北京、天津、上海、廣州等大城市居民的首選方便食品。 做中國面王“康師傅”方便面在大城市的火爆銷售并沒有讓頂新集團滿足。從賣出第一碗面開始，“康師傅”就下決心要做中國的面王。他們瞄準的是全國市場。然而，要在這樣一個巨大的市場上獲得消費者的青睞，僅靠紅燒牛肉面這一種口味的產(chǎn)品是不夠的。頂新集團建立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)線也從1條增加到88條。他們每設立一個生產(chǎn)基地，都會在當?shù)卣归_詳盡的市場調研，了解消費者對其產(chǎn)品的意見。根據(jù)各地的口味差異，他們先后開發(fā)生產(chǎn)了20余種不同口味的產(chǎn)品。這些口味的方便面，由于有詳細的市場調研資料為基礎，在推出后受到了消費者的歡迎。在開發(fā)新產(chǎn)品的同時，頂新集團還從各細節(jié)處著手，盡心竭力地做到讓消費者滿意。他們最典型的一個創(chuàng)新便是在碗面上加放塑料叉，以方便消費者、尤其是出門在外的消費者的使用。頂新集團就是靠這對市場精準的把握、想消費者之未想而最終實現(xiàn)了成為中國面王的夢想。討論題：1、從頂新集團選擇投資大陸中我們可以得到什么啟發(fā)？2、頂新集團在大陸的先期投資為何未獲成功？3、為什么說“康師傅”方便面的成功是必然的？4、你認為“康師傅”能成為方便面市場第一品牌的關鍵因素何在？5、在食品市場獲得成功的企業(yè)必須具有哪些特質？案例3： “超級福滿多”的推廣活動頂新國際集團武漢頂益食品有限公司（臺商企業(yè)）生產(chǎn)的“超級福滿多”香辣牛肉面，是一種在質和量上經(jīng)過改進后重新上市的產(chǎn)品。“超級福滿多”較原先的“福滿多”方便面，在量上，每包由過去的100克增加到125克；在質上，新的方便面在面內加了雞蛋；在作料上，除了原來的一個調味包外，還增加了一個肉醬包。由于消費者對這種新上市的產(chǎn)品不了解，加之吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸等老牌子方便面，因此，“超級福滿多”方便面剛上市時，銷售情況不佳。為使消費者了解這種新產(chǎn)品，頂益公司于1998年12月中下旬，在武漢地區(qū)的多所高校學生中，開展了一次較大規(guī)模的“超級福滿多”方便面樣品派送活動。具體做法是：頂益公司派出大量人員，把“超級福滿多”挨寢室送到每個學生手中（每人一包），得到方便面的學生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室號碼和聯(lián)系電話，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角印有“非賣品”幾個大字，包裝袋正面還印有以下字樣：“集空袋，送福氣。方法：集2個超級福滿多空袋，即可參加兌換。獎品：牙膏、相冊、飯勺等，任選一樣。時間：即日起到1998年12月30日止。聯(lián)系電話：02783769362。注：頂益公司具有最終解釋權。獎品多多，送完為止。建議零售價：1.00元/包?！睋?jù)頂益公司的工作人員介紹，這次派送活動是該公司12月份推出的一系列市場促銷活動中重要的一環(huán)，共準備了10萬包方便面用于派送。目的是讓在校大學生對改進后的“超級福滿多”方便面有一個全新的認識，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認牌購買。對這次促銷活動效果的抽樣調查結果表明：57%的學生認為這次活動是成功的或基本成功的，現(xiàn)在同學中說到吃面就首先想起福滿多；另有28.5%的學生認為這次促銷活動效果不明顯，沒有達到預期的目標；還有14.5%的學生認為這是一次失敗的促銷活動。這次促銷活動的成功之處主要有7點：“超級福滿多”方便面是一種經(jīng)過改進后重新上市的新產(chǎn)品，頂益公司選擇樣品派送這種促銷形式比較適宜。這次活動的派送對象是在校大學生，活動選在目標消費者集中、人口密度高、購買潛力大的學生宿舍進行，具有極強的針對性。另外，在校大學生不但目前是方便面的主要消費群體之一，而且他們在畢業(yè)后成家之前，仍然是方便面消費的重要群體。在大學生中派送樣品，不但能迅速開拓目前的市場，還可以培育未來市場。樣品有很多種派送方法，頂益公司挨寢室品派送這種方法更好，可以把學生重復得到樣品的可能性降到最低，以減少樣品的浪費。這一活動能夠提高“超級福滿多”在目標消費者中的知名度，創(chuàng)造出很高的商品試用率。派送的方便面成本很低，因為它的包裝袋上印有“建議零售價1.00元/包”的字樣。方便面屬于使用期短、消耗快、購買頻率高的日用消費品，非常適合樣品派送促銷。頂益公司采取了一些有效措施防止派送人員私吞樣品。問題：1、 你認為“超級福滿多”促銷活動成功的心理基礎是什么？2、 你認為大學生對“超級福滿多”的做法有哪些個人的理解和認識？結合“超級福滿多”案例，說明消費者是如何認識新產(chǎn)品功能的？案例4（消費者分析與市場營銷）： “牙依”牙膏營銷策劃2003年初，江西航天科技集團向市場推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均價格3元左右。產(chǎn)品本身有很強的特色，是在航天技術支撐下融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效型牙膏，是貨真價實的產(chǎn)品。然而產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。在主要運作的四個市場江西、安徽、江蘇、湖北，雖然各級市場都有鋪貨，但一級市場進駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村市場。為了拉動銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理想，經(jīng)銷商的積極性很低。于是企業(yè)找到咨詢專家路長全，請他進行診斷。咨詢專家通過分析認為：“高力嘉”的整體營銷采用了跟隨策略，但是在跟隨中沒有跟出自己的差異性。作為一個全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級市場是不會得到消費者的認可的，因為一級市場是品牌性消費市場，消費者沒有理由從他們認識的高露潔轉移到一個并不知名的新品牌上面。價格策略有問題。在縣級市場，價格賣到3元多一支的牙膏，是不切實際的，這個市場的消費者不可能接受這個價格。如果不是跟隨策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨立品牌。另外，市場的布局、價格體系以及分銷策略、隊伍的管理，都沒有和產(chǎn)品定位緊密相連。整個運作可用一個字形容散。所以跟隨這條路走不通。 市場調研通過市場調研發(fā)現(xiàn)：第一：中國目前的牙膏市場容量我國目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。牙膏年銷量30多億支，年銷售額達到40多億元。到2002年，中國人的刷牙率城市達96%，農村達60%。按照全國刷牙人數(shù)城市每人每年平均消費5支牙膏，農村平均消費3支牙膏計算，2005年牙膏產(chǎn)量將達到50億支，銷售額將達到70億元。第二：牙膏市場的競爭態(tài)勢1、從各品牌的市場占有率來看：高露潔23%，佳潔士20%，中華10%，潔諾10%，兩面針4%，黑妹4%，其它12%。高露潔、佳潔士、中華三大品牌穩(wěn)占2/3市場份額。成為牙膏眾多品牌的第一集團軍；兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了20%市場份額，屬于第二集團軍。上述品牌占領了全部市場份額的九成，給其它品牌僅僅留下非常小的生存空間。2、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進入同質化競爭階段，最終表現(xiàn)為激烈的價格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來阻擊對手。所以從總體上看，牙膏市場不但已經(jīng)進入競爭白熱化階段，而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。進一步調研發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場是由外資品牌和國產(chǎn)品牌所占據(jù)，大眾消費的價格區(qū)間是34元，由高露潔、佳潔士、中華三大品牌組成的第一集團軍占據(jù)3元以上超過80%的市場份額，形成高度壟斷。在地級城市，60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，其他的則被一些雜牌占據(jù)。大眾消費的價格區(qū)間是2.53.5元。在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了23元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80%，其中雜牌的市場份額逐漸攀升。在農村市場，牙膏的大眾消費只有1元左右，各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資品牌已經(jīng)極少露面。從整個牙膏市場競爭分布來看，只有中心城市出現(xiàn)了絕對的高度壟斷，其他市場則是群雄逐鹿，各自為政。根據(jù)市場調查結果，咨詢專家們?yōu)楹教旒瘓F設計了以下營銷策略。 營銷策略 一、 新產(chǎn)品進入市場的方式江西航天科技集團的新品牙膏應該主打哪個市場呢？是通常的高端市場還是低端市場？一般來說，新產(chǎn)品進入市場有兩種方法：第一種是以中心城市為核心，向下游市場滲透。這是跨過企業(yè)運作營銷的典型的布局策略，對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進入勢必會遭到強勢品牌的圍追堵截。所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財力有限的中國企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農村包圍城市。目前農村市場是價格引導消費，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價位、模仿戰(zhàn)術并結合地方特點掃蕩農村市場，市場處于無序競爭態(tài)勢。新品牌的進入受價格制約，保證不了企業(yè)利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團。于是路長全親自帶領咨詢小組成員到一線去做市場調研，從一級城市一直到山區(qū)農村，并對各級市場的競爭特點及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢進行分析。開始把關注點聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。地級市場是知名度引導消費，其中60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據(jù)。地級市場牙膏大眾消費的價格區(qū)間是2.53.5元。地級市場既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價格區(qū)間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是新產(chǎn)品成長的理想空間。于是，他們創(chuàng)造了市場進駐的第三種方法 將眾多山峰型市場攔腰斬斷，即以眾多的地級市場為一級根據(jù)地，向中心城市和農村市場兩級滲透。二、產(chǎn)品定位確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費者呢？通過對消費者進行的牙膏消費習慣的市場調研，發(fā)現(xiàn)影響消費者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中，功效是消費者最為關注的內容。那么市場上的主導產(chǎn)品功效有哪些呢？目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進一步細分雖有可能，但找到值得消費者關注的細分功能難度較大，且推廣成本較高。那么還能不能從其他途徑找到既是消費者需求的，又不需要花太大費用推廣的差異性呢？他們對300位不同層次的消費者進行調查，結果表明：幾乎所有被調查者認為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費者覺得效果不理想呢？原因其實很簡單： 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分牙齒做文章。 而以兩面針、草本為代表的國內品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？口腔是個復雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費者的需求。只有牙齒好，牙齦也好，兩者結合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關系就如同樹和土壤的關系，相輔相依，只有全面保護才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的基礎上，順理成章地導出牙齒牙齦，同步健康。在這個定位的基礎上，他們還進行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費者的個性化口腔健康護理牙膏。廣告訴求也應運而生 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！三、產(chǎn)品命名縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“康”、“ 齒”等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風格，傳達給消費者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？牙科醫(yī)生！于是一個連國家工商局商標注冊員都大加贊賞的名字誕生了 “牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任的形象?！把酪馈碧N涵了如下的信息指向： 解決口腔問題最權威的專家，值得信賴。 依 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。 “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強化了這個訴求帶給消費者的利益。四、產(chǎn)品包裝俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致。“牙依”賣什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： 突出產(chǎn)品的核心賣點 中西藥結合，全面修復牙齒牙齦； 以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權威的產(chǎn)品形象； 體現(xiàn)“航天集團”品牌內涵：航天科技，品質保證； 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標消費者對產(chǎn)品的認可度； 包裝簡潔、大方，有強烈的視覺沖擊力； 系列產(chǎn)品保持同一風格，采用同樣的基本設計要素，但以不同的底色相區(qū)別。于是一個表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的“牙依”包裝就被設計出來了好包裝與消費者是能對話的，對話的結果使消費者認同并接受產(chǎn)品，這是包裝運作的力量。包裝是一個將消費者心理把握、市場競爭把握、產(chǎn)品特點把握、風土文化把握融于一體的整體工程。五、產(chǎn)品廣告廣告要能引起消費者的心靈共鳴，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：1）清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要健康的牙齦！”3）這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”消費者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？首先，當孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態(tài)。這時候，消費者也會產(chǎn)生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費者對牙依牙膏的關注。在這個極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點就在這個問題的釋放中注入了消費者的腦子里，因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要堅固的牙齦。同時消費者會進一步問：哪一個產(chǎn)品能實現(xiàn)這樣一個要求呢？當一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨特立意。最后一個畫面，當媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應，預示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標版中都傳遞了“航天科技，品質保證”的品牌承諾，給消費者以產(chǎn)品品質信任的支持。六、營銷組合策略四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求。產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競爭狀況和消費者特點，設計出體現(xiàn)同步堅固牙齒、健康牙齦的全面修護調理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產(chǎn)品、以滿足普通消費人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領市場，同步獲得份額和利潤。價格策略：牙依牙膏的定價根據(jù)地級城市大眾消費者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標準零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。分銷策略：實行扁平化運作策略，在省會、地級市直接設立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此基礎上實行重點市場選擇省臺進行投放，以強化重點市場的銷售。為了確保上述策略的具體化，在實際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設計書、招商手冊、銷售手冊等具體指導性材料。問題： 1、通過對這個案例的分析，你認為一個成功的營銷策劃應關注哪些問題？2、在我國目前的營銷策劃和咨詢中，存在的主要問題是什么？案例5（消費者分析）： “大飲”生態(tài)飲品策劃紀實“仙人掌動力汁”是海南錦繡大地集團生產(chǎn)的一種仙人掌飲料。最初的銷售效果不理想。這個產(chǎn)品無論是從命名、包裝、口感以及宣傳定位上都存在明顯不足。首先產(chǎn)品名稱 “仙人掌動力汁”就不好。在中國消費者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦澀，味道怪怪的，用它做的飲料消費者怎么可能接受呢？也就是說產(chǎn)品究竟賣什么，這個定位有問題。第二，產(chǎn)品外包裝設計是以白色為主調，配以喇叭壯的藍色旋轉體，這種設計缺少飲料所必需的感性吸引力，同時在貨架上陳列也會顯得色彩暗淡。第三，在瓶型選擇上用普通的鐵罐型包裝并不符合飲料包裝發(fā)展的流行趨勢，而PET型包裝又選用了300ml的小規(guī)格瓶型，使目標人群定位在兒童還是成年人出現(xiàn)了混亂。并且產(chǎn)品的仙人掌口味過重，更加降低了消費者接受產(chǎn)品的概率。所以這個產(chǎn)品既缺乏鮮明的產(chǎn)品訴求，又缺乏鮮明的目標人群定位；既缺少感性產(chǎn)品的瞬間感性激發(fā)力，又缺少價格感召力，所以在市場上銷售難度很大。 仙人掌的飲料怎么賣仙人掌是什么？從最基本的問題著手。在消費者看來，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是個四不像的東西。仙人掌做的飲料又是怎么樣的呢？似乎是蔬菜飲料，仔細想想又不是；似乎應該歸為果汁飲料，仔細想想也不是。仙人掌的飲料似乎介于果汁飲料和蔬菜飲料之間的一種邊緣產(chǎn)品，如果不能把這種飲料和現(xiàn)在的類別進行對接，消費者就會茫然，接受程度會很差。仙人掌能吃嗎？這是一個更要命的問題。在中國人的心目中，仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的玩意兒。盡管錦繡大地集團從墨西哥引進的“米邦塔”牌仙人掌是一種可以食用的品類，在歐美是一種廣泛流行的食用蔬菜。關于仙人掌在墨西哥的動人傳說是這樣的：當一位貧苦的阿茲臺克婦女在疾風掃蕩的沙漠中生產(chǎn)之后，在極度虛弱幾近昏迷的情況下，聽到天上傳來的聲音告訴她：食用身旁的植物。在吃下身邊的一株仙人掌后，她的力量恢復了，并能哺育她的孩子，直至有足夠的力量行走，安全地抵達家門。從那時起，米邦塔仙人掌就成為人們眼中一種神圣的植物。盡管這個產(chǎn)品作為綠色蔬菜在歐美廣泛流傳，但是對中國消費者而言這是一個無法在短時間內說清楚的問題。產(chǎn)品定位 做中國的第一瓶生態(tài)飲料仙人掌本身的產(chǎn)品特點注定了我們無法將它和中國市場現(xiàn)在的飲料對接。 假如把它做成碳酸飲料，可口可樂、百事可樂會找我們競爭，只要它們做一次兩周的促銷，我們的產(chǎn)品就賣不動，我們無法和可口可樂、百事可樂這樣的大企業(yè)進行競爭。 假如做成果汁飲料，那么康師傅、統(tǒng)一會找我們直接競爭，我們成功的希望也很渺茫。 如果做成蔬菜飲料，那么牽手會來打我們。 如果做成功能飲料或運動飲料，那么健力寶、紅牛會找上門來。 也就是說，不能去和這些已經(jīng)成規(guī)模的企業(yè)進行正面競爭。我們必需找到一個規(guī)避正面競爭的方法。我們應該將仙人掌飲料做成一個全新的品類。 仙人掌是什么？是沙漠中唯一的綠色植物，是沙漠中生命的體現(xiàn)，它具有很強的聚集水分和營養(yǎng)的能力。用仙人掌做成的飲料是什么樣的？仙人掌本身能夠解渴，且無花無葉。仙人掌是簡約的，不浮華，口感自然清爽，給人以大自然的環(huán)境感受。仙人掌來自于生態(tài)，又調節(jié)生態(tài)?？偨Y起來，我們將仙人掌的特色歸結于“生態(tài)”，將仙人掌的飲料定位于“生態(tài)飲品”。源于自然生態(tài)環(huán)境；調節(jié)體內生態(tài)平衡；區(qū)別于目前色素加香精的果味飲料。什么是生態(tài)飲品？沒有必要向消費者進行解釋，消費者只要看到“生態(tài)飲品”四個字就會心領神會：生態(tài)當然比不生態(tài)的要好。因為生態(tài)對廣大民眾來說已經(jīng)非常熟悉，是全人類共同期盼和努力的方向。消費者接受生態(tài)飲品是自然不過的事。無論廠商現(xiàn)有的飲料多么強大，無論它們是碳酸飲料、果蔬飲料、功能飲料，還是運動飲料，都跟我們沒有關系，盡管它們各有所長，但它們的產(chǎn)品特點都決定了它們不是生態(tài)飲料，都無法和我們進行正面競爭。市場定位 做中國第一瓶男人的飲料這種飲料賣給誰喝？回顧中國市場飲料發(fā)展的歷程，大致分為四個階段：第一階段：有滋味的水19851995年，代表品牌有可口可樂、健力寶。飲料屬于奢侈品，消費的目的是佐餐和待客，與家用水顯著區(qū)別的口感刺激（碳酸）證明奢侈的存在。第二階段：無滋味的即飲水1996-2000年，代表品牌有樂百氏、娃哈哈礦泉水，是真正即飲水的開始，消費的目的是路途解渴，人們逐漸放棄出門帶水的習慣。第三階段：有營養(yǎng)的水2000-2003年，代表品牌有統(tǒng)一、康師傅。飲料不僅具有解渴的功能，同時具有營養(yǎng)屬性，并且成為時尚的符號。第四階段：“誰的水”2004 - ，2002-2003年產(chǎn)品同質化競爭后，現(xiàn)有品類對消費者已經(jīng)不再新鮮，通路利潤受挫，市場將再次呼喚新品類。產(chǎn)品豐富化的同時要求目標人群、飲料用途進一步細分，如運動飲料、減肥飲料等。 中國飲料市場下一步必將進入“誰的水”營銷階段。作為一個新品，必須完成目標人群的定位。市場上，幾乎所有飲料的運作都向女性化方向傾斜，它們的包裝、廣告語、廣告畫面似乎都指向女性。到目前為止，似乎沒有哪個企業(yè)的飲料在營銷運作中鮮明地考慮過男性這個群體。仙人掌能不能與男人聯(lián)系在一起呢？ 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！ 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！ 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰？ 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人。 他們積極追求事業(yè)的成功。 他們對家庭和社會具有責任。 他們既理性又富有朝氣。 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。男子漢精神是什么？ 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。 當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內心追求，他們內心期望堅強和獨當一面。 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。上述仙人掌的特征所導致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點： 是女性心中最燦爛的異性。 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象。 是小孩子心中的英雄和榜樣。 是老年男性的時光逆轉。他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？ 男人出汗多，需要解渴。 男人火力旺盛，需要消火。 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！ 產(chǎn)品名稱 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？既能強化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫“大飲”?！按箫嫛睍o人什么感覺？如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。產(chǎn)品包裝 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設計。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關重要。在消費者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？讓消費者在短短0.5秒的時間內明白你的產(chǎn)品，認同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設計上要求的最底線。包裝設計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設計就怎么設計。這是包裝設計的關鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。產(chǎn)品廣告 好男人不上火，喝大飲廣告怎么做？問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。所謂“沉得住”的男人，應該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾氣，就是別上火。“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標人群的紐帶?！昂媚腥?，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應運而生：背景一：繁華的街道的一個站牌強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領帶扣。背景二：學校足球場一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉著飛向球門。當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！”特寫：男孩暢快地喝著大飲。產(chǎn)品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！痹诰C合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。案例6（市場細分）： 摩托羅拉的品牌細分作為手機市場的三巨頭之一，摩托羅拉公司是最早進入中國市場的國際大公司。通過為期三年的全球市場調研，摩托羅拉公司發(fā)現(xiàn)隨著手機外型與功能的不斷更新，衍變出了各種不同的文化價值與內涵。各式各樣的手機在不同人的手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們都希望通過手機來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質。因此，將品牌進行細分化來推廣手機，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。手機是一種非常個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。鑒于此，摩托羅拉公司確定了全新的品牌戰(zhàn)略，推出了以下四個新品牌：天拓、時梭、“V”、心語。分別對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標市場。 在這4個品牌中，摩托羅拉“天拓”品牌(其首款產(chǎn)品太極A6188)是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進的感覺。摩托羅拉“時梭”品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機（如三頻通L2000、上網(wǎng)手機L2000www等產(chǎn)品）可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀，追求時尚、領導潮流成為時尚人類的目標，而“V”品牌手機（V998、V998+、L2088及L2188這幾款機型）的設計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達得淋漓盡致，充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調的要求。在消費者中，有一個群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。針對這類個人交往型的消費者，摩托羅拉公司推出“心語”品牌（首款產(chǎn)品“心語T2688”）。分析上述案例回答下列問題：1、摩托羅拉四種品牌手機各迎合了消費者的哪些購買動機？2、請你為其中一個品牌設計一個廣告以體現(xiàn)其定位。案例7： 米勒啤酒的市場細分與目標市場營銷以生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙而聞名的菲利普莫里斯公司（PM公司），在1970年買下了米勒啤酒公司，并運用市場營銷技巧使米勒公司在5年后由美國啤酒業(yè)中的“老八”上升為第二名。那時，美國啤酒業(yè)是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市場領導者安休澤布希公司的主要品牌是“百威”和“邁克羅布”，市場份額約占1/4。佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。米勒公司份額只占6%。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但各啤酒公司營銷的手段仍很低級。他們在營銷中缺乏市場細分和產(chǎn)品定位的意識。把消費者看成一個整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并米勒公司后，在營銷戰(zhàn)略上作了根本性的調整。豪飲者啤酒“海雷夫”在制定營銷決策前，米勒公司進行了認真的市場調研，并按使用率對啤酒市場進行細分。啤酒飲用者被分為輕度飲用者和重度飲用者兩類。輕度飲用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量只有重度飲用者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者（即豪飲者）有如下特征：多是藍領階層，年齡多在30歲左右，每天看電視3、5小時以上，愛好體育運動。米勒公司決定把重度使用者作為目標市場，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱。在許多消費者心目中是一種價高質優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和高收入者的歡迎，但這些人多數(shù)是輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始。他們考慮到目標顧客的心理、職業(yè)、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標等方面作了很大變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以此來吸引那些豪飲者。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的畫面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船；鉆井工人奮力止住井噴；消防隊員緊張地滅火；年輕人騎著摩托車沖下陡坡。還請來了美國當時最著名的藍領明星拍廣告。為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不會擔心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶裝啤酒還恰好滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人。“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略非常成功。到1978年，這種牌子的啤酒僅次于“百威”啤酒名列第二。 低熱度啤酒萊特“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝進入另一個細分市場低熱度啤酒市場。進入70年代，美國各地的“保護健康運動”方興未艾。米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群在不斷壯大，即使那些愛喝啤酒的人也在擔心喝啤酒會使人發(fā)胖。當時美國已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒認為這一情況的