傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)勢和劣勢.doc

傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)勢和劣勢,移動通信進(jìn)入成都市場如何整合各種媒體的運用情形可以用媒體的廣告費投入來衡量。我國各種媒體費用投入的發(fā)展。情況大致如下：報紙廣告營業(yè)額在80年代一直處于第一位，到91年以后就被電視超過?？傮w趨勢是80年代保持相對穩(wěn)定，而90年代則開始下降，到90年代末降到低谷，21世界以后，隨著房地產(chǎn)和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又略有回升，成為與電視媒體并駕齊驅(qū)的兩大龍頭媒體。電視廣告費所占比例額在幾年時間增長很快，有83年的6.9%增長到97年大的24.8%，從四大媒體中所處的第三位躍居到首位，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雜志和廣播媒體，此后一直保持穩(wěn)定。四大媒體之外的其它廣告費所占比例有所下降?？傮w上說，電視和報紙仍是廣告的最主要媒體。廣播與雜志，作為傳統(tǒng)四大傳播媒體的另兩大媒體，與電視和報紙相比，一直都處于比較次要的地位。 以下是四大傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢與劣勢比較： （一）報紙 報紙是一種靜態(tài)媒體優(yōu)勢：1.閱讀的主動性，報紙把許多信息同時呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動性，讀者可以自由選擇閱讀。此外讀者還可以在必要時將所需要的的內(nèi)容記錄下來。2.易保存報紙本身是一種讀者的腦外記憶儲存器，讀者可以把有關(guān)信息部分剪下保存起來已被以后查閱?？尚判愿?，報紙消息準(zhǔn)確可靠，是報紙獲得信譽(yù)的重要條件。3.靈活性，在廣告版面的大小、顏色和有關(guān)細(xì)節(jié)可靈活掌握，廣告主可根據(jù)自身的具體情況以及市場對產(chǎn)品、對廣告的反應(yīng)隨時對廣告訊息進(jìn)行修改。4.高認(rèn)知度，報紙讀者的廣告閱讀程度比較低，不過當(dāng)讀者愿意閱讀時，他們對廣告內(nèi)容的了解就會比較全面、徹底。劣勢：從廣告形式上看,不具動感,形式空間小,卻反動態(tài)感、立體感和色澤感。因而對讀者的吸引力不大，同事也難以使讀者產(chǎn)生情感聯(lián)想。相對呆板和局限,視覺沖擊不足.且由于油印的緣故,有時刊登質(zhì)量也有誤差；從報紙的受眾看,由于發(fā)行量等問題,相對有局限性,廣泛度少弱電視等；從觀看習(xí)慣上看,受版面影響,被動收看率低,只能依靠主動閱讀,相對效果弱了點。 （二）雜志雜志與報紙一樣，同屬印刷媒體。它也具備了報紙的某些優(yōu)勢。但是兩者之間也存在很大的差別。優(yōu)勢：1.讀者針對性強(qiáng)。大多數(shù)的雜志都是針對一定范圍的讀者，級每一種雜志都可能有其獨特的讀者群。2. 重復(fù)性。雜志的內(nèi)容豐富多彩，讀者畢竟要仔細(xì)閱讀，而且常常會分多次閱讀，深知保存下來日后閱讀。讀者多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會。3. 視覺吸引力強(qiáng)。與報紙廣告相比較，雜志廣告能印上色彩精美的照片和圖案，藝術(shù)表現(xiàn)受較為多樣，視覺訴求力強(qiáng)，容易引起讀者的興趣、之一記憶情感聯(lián)想。此外，雜志廣告能將產(chǎn)品的外觀形象比較直接的表現(xiàn)出，讓讀者對產(chǎn)品有直觀的了解，有利于刺激讀者的購買欲。4. 雜志廣告一般被安排在雜志的封面或中間插頁，比且以突出精美印刷區(qū)別于其它的內(nèi)容，英文額易于吸引讀者的注意力。5. 生命周期長。雜志是所有媒體中生命力最強(qiáng)的媒體。劣勢： 有限的靈活性。廣告主在遇到市場情況變化時，需要變更廣告內(nèi)容很困難，一些時效性廣告也無法使用雜志媒體。缺乏及時性。有些讀者在雜志到手后很長時間都不去讀它，所以，廣告要作用到這些讀者還需要一段時間。制作復(fù)雜，成本高。遞送問題。除了少數(shù)雜志，大多數(shù)雜志不是在所有的書報攤上都出售。如何使雜志到達(dá)目標(biāo)受眾是較為嚴(yán)峻的問題。 （三）廣播廣播是電子時代的產(chǎn)物，在大眾傳播媒體的發(fā)展史上，他遭遇電視，晚育報紙和雜志。優(yōu)勢：1.廣播具有超越時空的傳播功能，因而逐漸在各種廣告媒體中占有一席之位。2. 方便性，廣播媒體在方便行包含兩層意思。其一是接受機(jī)器可隨身攜帶，隨時隨地收聽；其二是收聽廣播是伴隨其它活動。3. 感染力強(qiáng)，廣播廣告可以充分地運用語言藝術(shù)和音響效果，創(chuàng)造出適當(dāng)?shù)那楦袣夥眨黾訌V告感染力，同時給人予娛樂享受。這一點是印刷媒體無法相比擬的。4. 傳播速度快，廣播不需要復(fù)雜的編排制作與錄像過程，因此它可以將新聞與廣告很快傳播出去，是接受者及時收到廣告信息。 （四）電視電視與廣播一樣，是運用無線電波來傳遞信號的電子媒體，所以它與廣播也具有一些想死特點。優(yōu)勢：1.傳播面廣。很多廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法，因為它的到達(dá)面非常廣。數(shù)以萬計的觀眾定期看電視。電視不僅能達(dá)到很大比重的人口，而且還能到達(dá)印刷媒體不能有效到達(dá)的人群。2. 刺激多變性，外接刺激捕捉人的注意力的另一種重要特點是刺激的變化，包括強(qiáng)度、色彩和物體的運動等。電視以其豐富的試聽刺激變化顯著的區(qū)別于其它媒體，優(yōu)勢它不需要觀眾的主觀意志努力，也能有效地把觀眾的注意力吸引到電視屏幕上。 3.表現(xiàn)充分性，在電視上物體和時間可以用生動的畫面和語言來充分地描述，這是其它任何媒體無法媲美的。4.情景塑造的逼真性，人們依賴傳遞信息、表達(dá)思想情感的工具，是一種語言符號，另一種是非言語符號。而在各種媒體中，只有電視才能將某種情境、氣氛表現(xiàn)得淋漓盡致。劣勢：媒體生命短暫。在電視節(jié)目中，一則電視廣告多在幾秒和幾十秒之間，廣告訊息稍縱即逝，觀眾稍不留意就會錯過，而一旦錯過，受傳者就無從查找，這就大大地影響了對廣告商品的認(rèn)知、記憶效果。費用，電視廣告的制作和播放的成本非常高。電視廣告的干擾非常多，對觀眾沒有選擇性。 移動通信進(jìn)入成都市場如何整合從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。一、目標(biāo)市場影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。 二、市場目標(biāo)那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的專業(yè)、全面、關(guān)懷系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。3、 廣告推動廣告是推動市場的試金石，有一則成功的廣告就是一個廣闊的是將，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。4、 通過媒體進(jìn)入成都市場要進(jìn)入市場通過廣告推動是必要的，在現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的時代，主要的選擇是電視媒體和雜志媒體，廣播廣告就沒有必要選擇，而報紙可以適當(dāng)?shù)耐斗乓稽c廣告，對電視和雜志有一個輔助作用。這樣也能增強(qiáng)對消費者的影響，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)被消費者所熟知，而消費者也正需要這樣的產(chǎn)品時，自然就會想到該類產(chǎn)品，從而選擇的幾率就大大增加。在