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n城商行2010盤點(diǎn)十:城商行發(fā)展進(jìn)入品牌時代 戰(zhàn)略謀劃時不我待商行品牌戰(zhàn)略起航2010年,城商行發(fā)展跨入新的紀(jì)元,越來越多的城商行成功的完成更名跨區(qū)域經(jīng)營。隨著一輪輪“圈地運(yùn)動”的開展,城商行角逐于各大中型城市之間。樹立品牌形象,加強(qiáng)品牌建設(shè)就成為了城商行新的發(fā)展方向?,F(xiàn)如今,城商行已從區(qū)域化金融向全國范圍內(nèi)輻射,老生常談的品牌推廣成為開拓疆土的新利器。產(chǎn)品創(chuàng)新 打造品牌含金量如果沒有實力的增強(qiáng),沒有業(yè)務(wù)規(guī)模量的擴(kuò)張,沒有質(zhì)的提升,要想取信于公眾,取信于民,應(yīng)該說是無從談起。對于銀行來說,傳統(tǒng)的競爭主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)方面。隨著銀行業(yè)同質(zhì)化競爭的日益嚴(yán)重和外資銀行的異軍突起,品牌建設(shè)被越來越多的同業(yè)視為贏得客戶忠誠的法寶。同時,客戶的金融意識不斷增強(qiáng),客戶不再只是簡單地選擇一種產(chǎn)品或服務(wù),而是有意識地挑選某種品牌,是一種信賴與情感的歸屬。北京銀行是第一家對外發(fā)布2007年社會責(zé)任報告的城市商業(yè)銀行。北京銀行的社會責(zé)任報告顯示,為深入了解客戶需求,北京銀行在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上開發(fā)了整合各種客戶信息的CRM系統(tǒng),結(jié)合該系統(tǒng),該行可為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在服務(wù)方面,北京銀行為客戶提供了業(yè)務(wù)咨詢、健康知識講座、親子科普活動、理財沙龍等形式多樣的增值服務(wù);在產(chǎn)品方面,該行持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,傾力打造高品質(zhì)銀行產(chǎn)品,推出“心喜”理財、農(nóng)民工卡、“財富11”公司金融服務(wù)品牌、“小巨人”中小企業(yè)融資產(chǎn)品等一系列廣受客戶好評的特色產(chǎn)品;在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,北京銀行通過優(yōu)化物理網(wǎng)點(diǎn)布局、增加電子銀行和電話銀行功能、推進(jìn)社區(qū)銀行項目等,逐步形成了財富中心、社區(qū)銀行、電子銀行、自助銀行、傳統(tǒng)銀行相結(jié)合的立體高效分銷網(wǎng)絡(luò),滿足了客戶不同需求。徽商銀行規(guī)劃了三級品牌架構(gòu),一級為整體品牌,塑造和推廣徽商銀行的整體形象;二級為業(yè)務(wù)品牌,目前按照公司業(yè)務(wù)、個人業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)分別設(shè)立智匯360、智慧理財及數(shù)碼銀行三個二級品牌;三級為產(chǎn)品和服務(wù)品牌,即針對具體的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的種類進(jìn)行品牌化管理。推廣合作 提升品牌影響力加強(qiáng)品牌建設(shè)力度,城商行開始尋求多方面品牌合作,是走大行走過的老路,還是走差異化、特色化的新路?作為中國銀行業(yè)第三梯隊的城市商業(yè)銀行,顯然不能與大行的推廣模式一致。東莞銀行、浙江稠州商業(yè)銀行出資冠名CBA籃球隊俱樂部,哈爾濱銀行與旅游局合作,推出“冰城夏都”旅游卡,漢口銀行牽手聯(lián)想集團(tuán)打造國內(nèi)首家“硅谷銀行”,湛江商行建立“湛江市商業(yè)銀行獎學(xué)金”,用于獎勵湖南大學(xué)優(yōu)秀的財經(jīng)類本科生和研究生等,城商行走出一條特色化品牌推廣之路。江蘇銀行同心同行,助您興旺徽商銀行賈道儒行,以人為本富滇銀行心致遠(yuǎn),富澤滇特色化的宣傳標(biāo)語,也同樣成就了特色化的城市商業(yè)銀行。除此之外,各行更換VI系統(tǒng)、員工服裝整齊劃一,通過電視、平媒、網(wǎng)媒、戶外廣告等多媒體渠道,全方位、立體式的宣傳,打造品牌影響力;戰(zhàn)略謀劃 強(qiáng)化品牌管理有報告指出,我國商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力不足,產(chǎn)品往往習(xí)慣于“跟風(fēng)”,而金融產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有專利保護(hù),任何一項新的、有利可圖的金融服務(wù)品種,都有可能在短時間內(nèi)被其他機(jī)構(gòu)所引入,這種極易被仿效的特點(diǎn),使得某一機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)想要與其他機(jī)構(gòu)區(qū)別開來都是一件很難的事情。金融品牌的建設(shè)與提升是一個長期的過程,并非一朝一夕就能完成。品牌就像舞臺上的主角,臺上的光鮮靚麗離不開臺下的多年功夫,也離不開臺前幕后的支撐保證。銀行每一個品牌的推出,無不體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營策略,需要市場調(diào)研、科研開發(fā)、系統(tǒng)支持等一系列的工作。品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略一起共同組成了銀行發(fā)展戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略不僅是整體戰(zhàn)略的組成部分,而且是戰(zhàn)略的連接點(diǎn)和著力點(diǎn)。城商行在金融品牌建設(shè)中,一方面要利用已經(jīng)樹立的市場形象介紹新產(chǎn)品品牌,這樣通常會容易吸引消費(fèi)者注意;另一方面要繼續(xù)推廣已被顧客熟悉并經(jīng)過多年使用的產(chǎn)品品牌,原因在于借用原有品牌比重新培育一個新品牌更經(jīng)濟(jì),可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。城商行在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注意:延續(xù)原有品牌生命力,擴(kuò)大品牌核心價值;增加品牌的人性化、個性化內(nèi)涵;重視保留品牌的忠誠客戶;形成不同檔次與定位的品牌策略。品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)有報告指出,我國商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力不足,產(chǎn)品往往習(xí)慣于“跟風(fēng)”,而金融產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有專利保護(hù),任何一項新的、有利可圖的金融服務(wù)品種,都有可能在短時間內(nèi)被其他機(jī)構(gòu)所引入,這種極易被仿效的特點(diǎn),使得某一機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)想要與其他機(jī)構(gòu)區(qū)別開來都是一件很難的事情。而城商行品牌建設(shè)更是尚處于初期階段,在理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距,品牌戰(zhàn)略對城商行發(fā)展任重道遠(yuǎn)。(一)品牌理念尚在發(fā)育一些商業(yè)銀行還沒有意識到品牌戰(zhàn)略的重要性,或是雖然從形式上接受了品牌理念,但卻錯誤地理解了其內(nèi)容和實質(zhì),往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計,卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分,即營造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價值行為方式的內(nèi)容并付之實踐。這也是客戶整日穿梭在各種銀行卡、理財寶、外匯寶等銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中,卻絲毫感受不到品牌感染力的原因所在。(二)品牌文化含量不足從目前情況看,盡管我國商業(yè)銀行品牌意識有所增強(qiáng),但文化含量不足,很難通過建筑物、裝修、員工的服飾服務(wù)等感受到不同商業(yè)銀行的個性和沉淀。究其原因,一方面是本身企業(yè)文化積淀單薄,另一方面缺少對客戶真情的關(guān)懷。事實上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把客戶擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足客戶的需求、讓客戶滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起有生命力的銀行品牌。(三)品牌定位缺乏個性細(xì)分的市場是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵,也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中國商業(yè)銀行在品牌定位時最欠缺的就是個性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的附加值。銀行重視的是提供產(chǎn)品,而不是孕育一個特色的品牌。無論從命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上,雷同痕跡比較嚴(yán)重,品牌作用并不明顯。(四)品牌管
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