從商標的功能看商標翻譯的原則和方法.pdf

從商標的功能看商標翻譯的原則和方法 郭曉霞 龐世明 北京城市學院國際語言文化學部 北京 100082 摘 要 隨著國際貿(mào)易的日益發(fā)展 商標 這個產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的重要組成部分也開始與產(chǎn)品一起并肩迎接國際 市場的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品的國際化不僅將商標的翻譯提上議事日程 而且對其提出了更高的要求 我們不難發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有商 標翻譯中存在著一些問題 引起這些問題的原因是方方面面的 譯者對商標功能的認識欠缺就是其中之一 本文試 圖從商標的功能對商標翻譯的影響入手 探求有關(guān)商標翻譯的一般規(guī)律 關(guān)鍵詞 商標功能 翻譯 原則 方法 收稿日期 2008年6月11日 作者簡介 郭曉霞 女 在讀碩士 北京城市學院國際語言文化學部 教師 一 商標及其功能 美國大百科全書如此定義商標 商標是一 個詞 名稱 符號 圖案 或是上述要素的組 合 制造商或生產(chǎn)商用來使自己的商品區(qū)別于 他人的商品 美國大百科全書26 917 根據(jù) 定義 商標的主要功能是建立一種識別 然而 隨著國際貿(mào)易的深化 商標選擇在國際產(chǎn)品市 場戰(zhàn)略中發(fā)揮著日趨重要的作用 為了保護自 己的市場對抗其它品牌的競爭 商標的功能被 擴大 使其不僅僅起一種識別的作用 還承擔 著諸如建立良好的聲譽 代表產(chǎn)品的高品質(zhì)以 及刺激消費等功能 因此 商標的翻譯成功與 否與商品的認可度乃至品牌形象的樹立都有莫 大的干系 商標的譯名與目標國的消費者反應(yīng)密切相 關(guān) 這常常直接反映在產(chǎn)品的銷售上 一個精 彩的商標譯名能使公司獲得豐厚利潤 而一個 不貼切甚或錯誤的譯名可能嚴重威脅到產(chǎn)品乃 至其生產(chǎn)商的聲譽和生死存亡 而且 如果一 商標所代表的產(chǎn)品被認為是次品 產(chǎn)品東道國 的形象就可能在目標國遭到破壞 從中我們可 以看出 一種商標的譯名必須在目標國市場發(fā) 揮商標在本國市場一樣的作用 換言之 商品 譯名所傳達給目標國消費者的信息與生產(chǎn)商預(yù) 期的目標一致 這就是說 商標功能是否能得 以實現(xiàn)是評價商標翻譯質(zhì)量的主要標準 本文的目標在于探索實現(xiàn)商標功能需遵循 的商標翻譯原則 并以這些原則為指導(dǎo)來尋求 商標翻譯的方法 二 以實現(xiàn)商標功能為指導(dǎo)的商標翻譯原則 1 簡明原則 簡明是商標的首要特點 這使得商標易于 記憶 并發(fā)揮其識別的功能 漢語商標根據(jù)中 國傳統(tǒng)的命名習慣 常常使用兩個或三個漢字 的形式 例如 長虹 康佳 黑妹 中 華 黑五類 阿香婆 瀏陽河 稻花 香 等等 英語中有時采用縮略語和數(shù)字甚至 創(chuàng)造新詞的方式來達到簡明的效果 例如NEC Nippon Electric Company AT 把 er 譯為 金剛 即 佛祖 的守衛(wèi) 對中國消費者而言意義非凡 因為在 中國人看來 金剛 擁有戰(zhàn)勝惡魔的力量和能 力 而且戰(zhàn)無不勝 這個形象十分符合孩子們 偶像崇拜的心理 在一定程度上 翻譯的成功 促成了此商品在中國市場的流行 另一個有代表性的例子是 Revlon 的翻 譯 這個頂級的化妝品在中國的商標是 露華 濃 出自李白的著名詩句 云想衣裳花想 容 春風拂攬露華濃 除了和源商標的發(fā)音相 似 通過借用中國古典文學作品優(yōu)美的感覺 露華濃 使消費者聯(lián)想到此化妝品的優(yōu)雅和高 貴品質(zhì) 從上面的提到的例子中我們能看到 或者 是源商標國的文化 或者是目標國的文化 在 商標的翻譯中都可以加以借用 通過強化商標 名稱中的文化元素 商標開拓市場 刺激消費 的功能更容易實現(xiàn) 41 產(chǎn)品定位原則 社會中每種產(chǎn)品都旨在服務(wù)于某一消費群 體 而產(chǎn)品由于材料 質(zhì)量 型號 用途 價 格等的不同 所面向消費群也不同 這叫做產(chǎn) 品定位 如果一個商標能很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的 定位 顯然會有助于產(chǎn)品銷售以及幫助消費者 在購買產(chǎn)品時做出選擇 對于商標的譯名 也 是同樣的道理 寶潔 Procter translators lack of knowledge of trade2 mark functions is one of them1The focus of this paper is on probing general approaches to trade2 mark translation from the viewpoint of the performance of trademark functions1 Key words functions of trademarks trademark translation principles methods 29 從商