西寶茶麩洗發(fā)水品牌策劃方案.doc

關(guān)于打造西寶茶麩洗發(fā)水品牌策劃方案 組員：林海亮 陸穎 梁麗萍 謝明鳳 11市場營銷班13目錄一、背景 1二、行業(yè)市場現(xiàn)狀分析 1三、全國洗發(fā)水市場發(fā)展趨勢 2四、行業(yè)市場環(huán)境分析 31.優(yōu)勢 32.劣勢 33.機會 4五、競爭對手分析 41.主要競爭對手 42.潛在競爭對手 43.競爭質(zhì)量分析 44.競爭品牌價格 55.競爭包裝分析 56.表現(xiàn)形式 5六、消費者分析 51.消費者特征描述 52.消費者購買習慣分析 53.消費者需求點分析 54.消費者行為分析 55.消費者的態(tài)度分析 66.消費者第一次購買動機 67.消費者對品牌的忠誠度分析 6七、品牌發(fā)展模式 7八、品牌規(guī)劃 71品牌定位 72品牌發(fā)展策劃 83產(chǎn)品策略 84市場目標 95定價策略 9九、品牌建設(shè) 91.渠道設(shè)計 92.渠道的建設(shè) 93.廣告策略 104.媒體策略 11十、品牌維護 12十一、效果監(jiān)測 121.檢測項目 122.檢測辦法. 12關(guān)于打造西寶茶麩洗發(fā)水品牌策劃方案一、 背景二十世紀中期后，隨著化學(xué)洗滌劑大規(guī)模應(yīng)用，茶麩在個人衛(wèi)生洗滌方面的應(yīng)用幾乎絕跡。近年來，茶籽餅的去屑止癢、治療白發(fā)、滅頭虱、殺滅頭皮細菌、修復(fù)發(fā)質(zhì)等功效和作用重新引起人們關(guān)注，越來越多人群開始重新接受這一純天然綠色環(huán)保洗發(fā)劑。茶麩洗頭發(fā)方法跟普通洗發(fā)水洗頭差不多的，只是使用起來沒有洗發(fā)水方便，一些特殊護理或清潔操作起來稍有不同。西寶茶麩是一種純天然植物洗發(fā)水，其主要成份是由茶麩、首烏、皂角、姜汁等天然植物提煉而成的；具有美發(fā)、護發(fā)、防脫發(fā)、防頭皮屑、止癢、治白發(fā)等功效。二、 行業(yè)市場現(xiàn)狀分析洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。自全球經(jīng)濟危機在2008年第四季度沖擊中國以來，中國的企業(yè)狀況和消費者信心指數(shù)一度跌至歷史低位。作為產(chǎn)量、銷售量基數(shù)很大的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，從全國范圍內(nèi)的銷售業(yè)績看，2009年洗發(fā)產(chǎn)品銷售額仍保持較快增長。目前，推動中國洗發(fā)水市場增長的主要因素包括國民經(jīng)濟快速穩(wěn)定的發(fā)展、城市化步伐的加快，居民收入的增加以及越來越受關(guān)注的個人儀容與追求回歸自然的健康與綠色理念。這些因素將帶動我國洗發(fā)水消費市場發(fā)展，洗發(fā)水消費需求將進一步細分、個性化。近年來，洗護發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防脫功能成為市場消費的熱點。不少洗發(fā)水品牌推出了功能性產(chǎn)品，如霸王的皂角去屑、首烏黑亮、姜汁怡神去屑產(chǎn)品，索芙特的防脫產(chǎn)品，夏士蓮的去屑防掉發(fā)、養(yǎng)護防掉發(fā)產(chǎn)品，還有隆力奇、曼秀雷敦、順爽、桃麗絲、飄柔等等，幾乎所有的品牌都看到這個巨大的市場需求，紛紛推出自己旗下的相關(guān)產(chǎn)品。隨著健康意識日漸提高，多家跨國護發(fā)公司已推出含有草藥成份的新產(chǎn)品，從而令中草藥洗發(fā)水市場競爭加劇。三、全國洗發(fā)水市場發(fā)展趨勢洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點隨著消費者收入的分層，必然會引起產(chǎn)品價格的分層，在未來三到五年，個人護理用品的價格升級是必然的趨勢。高度護理的概念在這幾年越來越受高端消費者接受，這也就催生了高端洗發(fā)水市場。2 1世紀初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場目標與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進。未來，國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)有五大發(fā)展趨勢： (一)、隨著消費者購買能力的穩(wěn)步提升，洗發(fā)水產(chǎn)品的滲透率保持在較高水平，城市需求基本飽和，個化需求及農(nóng)村潛在基本需求比較大； (二)、隨著洗發(fā)水市場競爭逐漸白熱化，市場中知名品牌市場壟斷率趨高，中低端市場競爭激烈；（三）、國際品牌逐步從一級市場向二三級市場滲透，國內(nèi)品牌堅守低端市場； (四）、主要的洗發(fā)水品牌產(chǎn)品的價格穩(wěn)定或只出現(xiàn)微弱的調(diào)整，其他產(chǎn)品及有可能依靠價格優(yōu)勢來爭奪市場份額； (五）、未來洗發(fā)水的消費渠道將是商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。 四、 行業(yè)市場環(huán)境分析1.優(yōu)勢（1）純天然綠色環(huán)保洗發(fā)劑；（2）能治療白發(fā)、滅頭虱、殺滅頭皮細菌；2、劣勢（1）無強勢品牌，缺乏被市場認可的自主品牌，主要是低端市場；（2） 洗頭方式與其它洗發(fā)水不一樣，不太方便；（3）缺少顧客忠誠度，缺少品牌個性，品牌忠誠度不高；（4）知名度和美譽度不高，在消費心目中缺乏認知度；3. 機會（1）品牌定位空檔市場，西寶茶麩洗發(fā)水打造一種純天然植物洗發(fā)水，其主要成份是由茶麩、首烏、皂角、姜汁等天然植物提煉而成的；具有美發(fā)、護發(fā)、防脫發(fā)、防頭皮屑、止癢、治白發(fā)等功效。（2）市場優(yōu)勢：國內(nèi)市場廣闊，每個人都是西寶茶麩洗發(fā)水的消費者；五、競爭對手分析1.主要競爭對手霸王、夏士蓮、飄柔等；霸王：皂角去屑、首烏黑亮、姜汁怡神去屑產(chǎn)品；夏士蓮：去屑防掉發(fā)、養(yǎng)護防掉發(fā)產(chǎn)品；飄柔：柔順秀發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品；2.潛在競爭對手主要潛在競爭對手：國際知名品牌洗發(fā)水和中草藥系列的洗發(fā)水。它們有了較高的知名度和美譽度，還有許多忠誠客戶，品牌意識已經(jīng)在消費者當中有了高度的意識。3.競爭質(zhì)量分析西寶茶麩洗發(fā)水之所以越來越受歡迎，是因為純天然綠色越來越被人們重視，在今后的市場占有率上有很大的優(yōu)勢。憑借高質(zhì)量和塑造起簡約、個性，擴大品質(zhì)和時尚互補的效應(yīng)。4.競爭品牌價格采取中高端定位，以避開一流強勢品牌的沖擊，另一方面徹底脫離低端產(chǎn)品定位，從而提高利潤空間。5.競爭包裝分析盒子設(shè)計和包裝設(shè)計上注入時尚，休閑元素。6.表現(xiàn)形式通過專賣店的形式進行推廣、零售商出售和廣告手段。六、消費者分析1.消費者特征描述：時下，越來越多的人們在購買洗發(fā)水時，更加傾向于綠色環(huán)保。國內(nèi)消費者主要是中年人（已經(jīng)有家庭的人群為主），他們追求安全、健康、養(yǎng)生，面對社會和工作的壓力，他們需要一些休閑、健康的生活元素。2.消費者購買習慣分析：對于已經(jīng)有家庭的中年消費群體，購買習慣主要是在實體專賣店和超市。3.消費者需求點分析：隨著物質(zhì)生活的提高，消費者已經(jīng)不再是物質(zhì)上的舒適，更多的是精神上的享受，買的不僅僅是洗發(fā)水，更是一種健康，一種文化。4.消費者行為分析：已經(jīng)組建家庭的中年消費者，他們購買主要的動機是一種健康、養(yǎng)生。所以購買的時候比較注重品質(zhì)，購買的頻率比較高，數(shù)量也比較多，對品牌的忠誠度比較高，該買的地點主要是大型超市或者專賣店。5.消費者的態(tài)度分析：（1）對純天然的喜愛程度：已經(jīng)組建家庭的中年人，對洗發(fā)水有了一定的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)追求有機化學(xué)類的洗發(fā)水，大家都對高科技等系列的洗發(fā)水產(chǎn)品有著一種向往的心態(tài)。現(xiàn)在隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國人的生活水平提高了，基本的物質(zhì)方面很充足了，大家開始追求一種快樂、健康、純天然的精神享受。因此，對純天然，無任何化學(xué)添加劑的洗發(fā)水的偏好程度越來越高。（2）對品牌的認知度：如今，國內(nèi)的一些知名品牌還是在洗發(fā)水行業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位，西寶茶麩洗發(fā)水對于大大眾來說，一般都沒什么了解。（3）消費者對廣告、促銷的態(tài)度：在洗發(fā)水這一塊廣告方面，消費者消費者還是比較認同的，廣告力度的好壞會直接影響到西寶茶麩洗發(fā)水的銷售情況。面對洗發(fā)水搞促銷會讓消費者對品牌的好感下降，消費者會認為因為是舊款或者品質(zhì)不佳的產(chǎn)品才會搞促銷。消費者對洗發(fā)水促銷態(tài)度不太能接受。6.消費者第一次購買動機 對于已經(jīng)建立家庭的中年人，更多是的受到周邊環(huán)境的影響（廣告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告、朋友介紹等認識），第一次購買一般都是帶有嘗試性的購買。7.消費者對品牌的忠誠度分析已經(jīng)組建家庭的中年人，在購買洗發(fā)水的過程當中，更加注重最求健康、原生態(tài)的購買心理，是一種精神上的滿足，滿足程度比較高。一旦他們選擇了西寶茶麩洗發(fā)水，認同了我們的文化，忠誠度就會很高，會重復(fù)購買，不易改變。七、品牌發(fā)展模式通過我們的調(diào)查，（網(wǎng)上的數(shù)據(jù)）“西寶茶麩洗發(fā)水”是一個一種純天然植物洗發(fā)水，同時“西寶茶麩洗發(fā)水”一直都是采取單一化的品牌戰(zhàn)略。對于現(xiàn)代的人們，對于我們的洗發(fā)水采取以下品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略三步初期：品牌同名的戰(zhàn)略品牌，可以減少傳播費用，實現(xiàn)品牌和企業(yè)同時宣傳的作用。中期：“西寶茶麩洗發(fā)水”品牌采取主副品牌，經(jīng)過前期的發(fā)展，：“西寶茶麩洗發(fā)水”的規(guī)模進一步的擴大，資金更加充足，同時對于產(chǎn)品的研究與投入擴大。開始推出不同系列的洗發(fā)水，突出產(chǎn)品的的個性形象。后期：“西寶茶麩洗發(fā)水”品牌采取保持一直以來的品牌戰(zhàn)略，主副品牌的結(jié)合戰(zhàn)略。在保持戰(zhàn)略的同時，根據(jù)市場的不斷變化，對我們的品牌戰(zhàn)略采取適當?shù)恼{(diào)整。八、品牌規(guī)劃1.品牌定位（1）、品牌核心價值定位美發(fā)、護發(fā)、防脫發(fā)、防頭皮屑、止癢、治白發(fā)等功效；展現(xiàn)不同的心情，不同的氣質(zhì)形象。（2）、品牌文化定位經(jīng)典中國風，“西寶茶麩洗發(fā)水”不僅是對過去的回憶，新的定位，更顯現(xiàn)了與時俱進，追求健康、純天然的自然情調(diào)。（3）、品牌形象定位 “西寶茶麩洗發(fā)水”新的品牌形象，是由李連杰代言，展現(xiàn)了一種追求簡潔自然、村鋪的個性自然生活風，追求自然美、個性美、內(nèi)涵美。（4）、目標市場定位 基于“西寶茶麩洗發(fā)水”產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品重塑后的產(chǎn)品形象與規(guī)劃，我們將已經(jīng)組建家庭的中年人作為我們的目標消費群體。 2.品牌發(fā)展策略重力推出“西寶茶麩洗發(fā)水”綠色環(huán)保新系列，對“西寶茶麩洗發(fā)水”重新定位，重塑新形象。綠色環(huán)保新系列主導(dǎo)健康、新穎、簡約自然又有內(nèi)涵，凸顯個人的氣質(zhì)，以李連杰的偶像明星的代言，設(shè)立“西寶茶麩洗發(fā)水”品牌專賣店，把廣告和宣傳做到最好，贏得消費者的青睞。在新系列得到認可、青睞的同時，“西寶茶麩洗發(fā)水”文化得到傳播，品牌形象得意提升，從而實現(xiàn)“西寶茶麩洗發(fā)水”的騰飛。3.產(chǎn)品策略重點聘用有經(jīng)驗，創(chuàng)新能力強的專業(yè)設(shè)計師，為消費者打造簡約時尚又不失經(jīng)典而又專業(yè)的洗發(fā)水系列。同時，在新推出的綠色環(huán)保新系列中，塑造親情或者親自系列，打造專業(yè)的品牌“西寶茶麩洗發(fā)水”。4.市場目標迅速占領(lǐng)組建家庭的中年市場，基于綠色環(huán)保新系列品牌的空缺，市場需求大的特點，“西寶茶麩洗發(fā)水”此次重點塑造的品牌就是要做綠色環(huán)保新系列洗發(fā)水的市場的龍頭。當人們說到鞋子就聯(lián)想到阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等，說到綠色環(huán)保洗發(fā)水時，首選就是“西寶茶麩洗發(fā)水”。作為重新定位打造的品牌，通過對消費者的調(diào)查、市場調(diào)研和對自身產(chǎn)品的分析，在“西寶茶麩洗發(fā)水”重塑后，市場占有率要達到40%以上。 5.定價策略基于“西寶茶麩洗發(fā)水”重新塑造，改變原來的低端形象，重塑了品牌的中高端的形象，因此定價要符合自身定位價值。九、品牌建設(shè)1.渠道設(shè)計按照零層渠道和一層渠道與消費者近距離接觸，降低自身成本，可以有效的進行利潤控制，為了降低“西寶茶麩洗發(fā)水”品牌重塑的風險，與零售商合作，共享資源，同時進行旗艦店的開設(shè)。簡短的渠道設(shè)計有效的將新產(chǎn)品與消費者緊密的聯(lián)系在一起，加強交流，方便掌握市場的需求動向，也有利于渠道的有效管理，品牌的傳播。2. 渠道的建設(shè)在現(xiàn)代市場中，單純的依靠一種渠道進行品牌的構(gòu)造已然不可能。在競爭的日益激烈下，品牌的多渠道設(shè)計尤其重要，這樣可以盡量滿足消費者需求，了解到消費者信息，促進品牌的推廣、形象的確立、產(chǎn)品的銷售。根據(jù)洗發(fā)水對市場的分析、細分和定位，擴大與目標群體的接觸時間和空間，要選擇有效的渠道設(shè)。（1）開設(shè)“西寶茶麩洗發(fā)水”官方旗艦店有步驟進行一、二線城市的渠道策略實施，確?！拔鲗毑棼熛窗l(fā)水”有自己的銷網(wǎng)絡(luò)對店面的設(shè)計要求嚴格定量，制度化經(jīng)營，規(guī)范化服務(wù)，做到“舒適和個性化服務(wù)”通過旗艦形象推廣，讓目標群體了解“西寶茶麩洗發(fā)水”，從而成為我們的忠誠者。（2） 構(gòu)建“西寶茶麩洗發(fā)水”官網(wǎng)除了一般官網(wǎng)的功能外，“西寶茶麩洗發(fā)水”附加商品訂購專線，退出信譽度和美譽度不高的宣傳網(wǎng)站，特別是銷售網(wǎng)站，選擇“二度”皆好的BtoC銷售網(wǎng)站進行合作。并承諾前10000在西寶茶麩洗發(fā)水官網(wǎng)登記注冊的消費者可成為3年會員可有優(yōu)惠行動。另外開設(shè)顧客直通車，與消費者交流。（3）、采用聯(lián)合廣告重新打造強勢品牌策略，同零售商長期合作刺激消費者，拉動零售商購進“西寶茶麩洗發(fā)水”產(chǎn)品，充分利用零售者的銷售網(wǎng)點，擴大覆蓋區(qū)，以彌補銷售盲點市場。（4） 、建立信息源，組建客戶服務(wù)部綜合使用目標群體的信息，通過電話、信件、面對面回訪等同目標消費者一對一交流。品牌最終力量是讓消費者認可并與他達成契合。3.廣告策略（1）目標受眾接觸媒體的習慣針對“西寶茶麩洗發(fā)水”的目標群是組建家庭的中年人、他們習慣于報刊、雜志，對網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視等都很熟悉。而且越來越多的人沉浸在網(wǎng)絡(luò)和手機生活里，生活起居，吃穿住用行都和這些有關(guān)。因此選擇人們普遍喜歡的“門戶”是一個重要的途徑。比如人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、迅雷網(wǎng)等。（2） 廣告口號“無可替代，我最生態(tài)”（3） 廣告訴求宣傳舒適、時尚、個性、健康的生活，強調(diào)休閑“選擇舒適的自己。4媒體策略（1）依靠傳統(tǒng)的電視廣告有效的宣傳，擴大洗發(fā)水的受眾群，營造強勢的洗發(fā)水品牌，培養(yǎng)市場銷售環(huán)境。選擇年輕時尚的娛樂電視臺或者娛樂節(jié)目，進行廣告的投放和廣告的有效植入，搶占消費者眼球，以獲得消費者的重新認知和選擇。（2）利用正規(guī)報紙正式發(fā)表刊物進行正面的宣傳，參加公益活動的宣傳。（3）選用美譽度和知名度都高時尚和娛樂類雜志，投入廣告，這樣可符合選定群體的審美觀和消費需求，擴大接觸空間，延長接觸時間，以得到消費者的認可。（4）廣播是一種低成本的傳播方式，針對有車一族，可以適當?shù)耐斗乓魳穵蕵窂V播廣告。（5）與零售商合作，利用零售商和自身的實體店，進行宣傳推廣。（6）尋找或者自創(chuàng)微博名人進行側(cè)面宣傳，選用符合中年人習慣和情感訴求的名人。（7）進行戶外媒介的選用，移動廣告選擇可接觸消費群體的廣告媒介，比如公交廣告，選取商業(yè)街和學(xué)校區(qū)的范圍