電視直播促銷活動(dòng)方案

電視直播促銷活動(dòng)方案 電視直播促銷活動(dòng)方案 母親節(jié)活動(dòng) 母親節(jié)促銷活動(dòng)方案 活動(dòng)時(shí)間 20 4 月 21 日 5 月 8日 一、母親節(jié)活動(dòng)背景 為了能在短期內(nèi)盡快提高知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)“ 印象和記憶，以品牌帶動(dòng) 銷售 ，現(xiàn)制訂本活動(dòng)方案。主要是借助“母親節(jié)”這一事件，以“ 義傳播“母親節(jié)”概念，提醒目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“ 母親節(jié)”的關(guān)注，引發(fā)其對(duì)“母親節(jié)”的慶?；顒?dòng)，使“ 入目標(biāo)消費(fèi)者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增加指名購買率的營銷目標(biāo)。 二、母親節(jié)活動(dòng)目標(biāo) (一 )母親節(jié)促銷活動(dòng)方案 提高品牌知名度。 (二 )提高目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中的指名購買率。 三、母親節(jié)促銷活動(dòng)方案 母親節(jié)活動(dòng)亮點(diǎn) 1、爭取首位效應(yīng)，制造社會(huì)熱門話題。 在大中城市慶祝“母親節(jié)”已經(jīng)普及，但在漯河地區(qū)了解這個(gè)節(jié)日的人還不多。 “ 過開展有關(guān)“母親節(jié)”的活動(dòng)，可以造成一定的轟動(dòng)效應(yīng)，使活動(dòng)成為公眾焦點(diǎn)話題。并且在首 次了解“母親節(jié)”的消費(fèi)者心目中，可以留下“ 印象和記憶，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)和品牌傳播價(jià)值。 2、迎合目標(biāo)消費(fèi)群心理，滿足情感需求。 “ 標(biāo)人群是 25 歲 45 歲之間，在政府機(jī)關(guān)、企業(yè)擔(dān)任中高層職務(wù)的成功人士。由于公務(wù)繁忙，與家人在一起的時(shí)間一般較少，特別是與父母親在一起的時(shí)間更少，所以一般都存在“回報(bào)養(yǎng)育之恩”的心結(jié)，可以引發(fā)其潛在情感需求。 3、選擇媒體空白時(shí)區(qū)，制造最大傳播效果。 本次活動(dòng)避開了五一前的營銷高峰期，當(dāng)其他品牌媒體投放、促銷活動(dòng)都暫時(shí)疲軟期間 ，在 5 月 8 日當(dāng)天形成高潮，活動(dòng)效果倍增?！澳赣H節(jié)”活動(dòng)包含的情感因素，以及在漯河消費(fèi)者當(dāng)中的新鮮感覺，完全可以抵消消費(fèi)者五一期間積累的信息接受疲勞，達(dá)到最佳的傳播效應(yīng)。 四、母親節(jié)活動(dòng)流程內(nèi)容 (一 )、活動(dòng)預(yù)熱期 大多數(shù)人沒有過“母親節(jié)”的習(xí)慣，“ 身知名度也不高，直接對(duì)整體活動(dòng)“冷啟動(dòng)”就存在風(fēng)險(xiǎn)。為了保證活動(dòng)產(chǎn)生更大的效果，必須進(jìn)行相關(guān)的預(yù)熱引導(dǎo)活動(dòng)，為“母親節(jié)”活動(dòng)的正式展開做好鋪墊工作。告知公眾“今年 日是母親節(jié)”，以及“ “母親節(jié)”當(dāng)天要做的活動(dòng)內(nèi)容和承諾，引起 消費(fèi)者參與活動(dòng)的欲望。 時(shí)間： 內(nèi)容： 1、特約 500 名品質(zhì)監(jiān)督員 為了精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高本次活動(dòng)實(shí)效性，特選擇 500 名政企中高層管理人員，在 5 月 1 日郵寄賀卡、母親節(jié)宣傳折頁，告知他們“母親節(jié)”活動(dòng)內(nèi)容，邀請(qǐng)他們 5 月 8 日到各活動(dòng)酒店參加“母親節(jié)”慶祝活動(dòng)。通過聘請(qǐng)他們作為 進(jìn)他們的主觀能動(dòng)性，擴(kuò)大“ 中高端消費(fèi)者中的口碑效應(yīng)。 2、有線電視臺(tái)衛(wèi)視臺(tái)插轉(zhuǎn)廣告 有線電視臺(tái)投放廣告，告知消費(fèi)者“ 日舉行的活動(dòng)內(nèi)容，以及開展活動(dòng)的主要地點(diǎn) 。廣告片時(shí)間 30 秒，播出形式為各衛(wèi)視臺(tái)插轉(zhuǎn)廣告。 3、 50 家酒店免費(fèi)品酒活動(dòng) 5 月 1 日 8 日，選擇漯河市區(qū) 50 家中高檔酒店，在酒店大廳內(nèi)設(shè)置“ 臺(tái)，擺設(shè)小瓶裝的“ 莊”酒，邀請(qǐng)來酒店內(nèi)消費(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。展臺(tái)周圍放置易拉寶，介紹 5 月 8 日“母親節(jié)”當(dāng)天，在該酒店內(nèi)舉行的活動(dòng)內(nèi)容，并向消費(fèi)者派發(fā)宣傳“母親節(jié)”活動(dòng)的宣傳單頁。 4、漯河主要街道懸掛“母親節(jié)”內(nèi)容條幅 5 月 5 日 8 日，在漯河市人流量大的街道高密度懸掛條幅，以“ 莊”的名義，采用富有煽情色彩的語言提醒大家關(guān)注“ 母親節(jié)”，形成濃厚的節(jié)日氣氛。 5、發(fā)送“母親節(jié)”親情短信 ;短信發(fā)送活動(dòng)內(nèi)容。 5 月 5 日 8 日，以“ 莊”名義，向持有“ 莊”點(diǎn)酒卡的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送“母親節(jié)”精彩短信，提醒消費(fèi)者 5 月 8 日是“母親節(jié)”，以情感交流打動(dòng)消費(fèi)者。 5 月 7 日、 8 日，通過短信發(fā)送活動(dòng)內(nèi)容，告知目標(biāo)消費(fèi)者 5 月 8日“ 莊”活動(dòng)內(nèi)容，以及開展活動(dòng)的主要地點(diǎn)。 6、在漯河高檔消費(fèi)場(chǎng)所派發(fā)宣傳單頁 5 月 6 日 8 日，除開展免費(fèi)品酒的 50 家酒店之外，選擇其他高檔商場(chǎng)、娛樂城等場(chǎng)所，派發(fā)精美宣傳單頁，告知 5 月 8 日“母親節(jié)”當(dāng) 天，“ 莊”開展的活動(dòng)，以及開展活動(dòng)的酒店名稱。 (二 )、母親節(jié)促銷活動(dòng)方案 活動(dòng)執(zhí)行期 經(jīng)過前期的啟動(dòng)工作，活動(dòng)進(jìn)入最終執(zhí)行階段， 5 月 8 日這一天在 50 家酒店內(nèi)同時(shí)展開，需要配備大量人員，事先必須做好培訓(xùn)，保證工作執(zhí)行的細(xì)節(jié)。 時(shí)間： 5 月 8 日 內(nèi)容： 1、大河報(bào)派送“母親節(jié)”精美夾頁 在漯河市區(qū)的大河報(bào)中夾送“ 莊” 頁，提醒目標(biāo)消費(fèi)者采取慶?！澳赣H節(jié)”的行動(dòng)，告知“ 莊”當(dāng)日活動(dòng)內(nèi)容，以及提供的禮品承諾，促成其行動(dòng)。 2、發(fā)布內(nèi)陸特區(qū)報(bào)廣告 在 內(nèi)陸特區(qū)報(bào)發(fā)布半版廣告，以問候、致賀的方式向漯河市所有母親表示慰問，傳遞“ 莊”當(dāng)天針對(duì)“母親節(jié)”舉辦的活動(dòng)內(nèi)容，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者前來指定酒店內(nèi)參加活動(dòng)。同期，“ 莊杯”母親與成長專欄刊登征文一篇。 3、 50 家酒店開展“送檀木梳、康乃馨給母親” 在“ 莊”指定的 50 家酒店內(nèi)開展送禮活動(dòng)：凡是在當(dāng)日晚 18： 0020： 30，和母親一起來酒店消費(fèi)的顧客，或者帶著妻子和小孩的顧客，均可獲得“ 莊”贈(zèng)送的“檀木匠”高檔木梳一把、康乃馨鮮花一朵。另外還可根據(jù)顧客要求贈(zèng)送小瓶裝“ 莊” 酒。 4、母親過生日，額外送大禮 在“ 莊”指定的 50 家酒店內(nèi)為母親過生日，除檀木梳、康乃馨以外，額外送出精美禮品一份。 五、活動(dòng)評(píng)估 統(tǒng)計(jì)電視媒體發(fā)布日收視率，根據(jù)播放次數(shù)估算到達(dá)人次。 統(tǒng)計(jì)報(bào)紙媒體發(fā)行量，根據(jù)發(fā)布次數(shù)、傳閱人數(shù)估算到達(dá)人次。 估算過街條幅懸掛街道日人流量，統(tǒng)計(jì)到達(dá)人次。 估算酒店內(nèi)日人流量，與活動(dòng)未開始前客流量進(jìn)行比較，統(tǒng)計(jì)到達(dá)人次。 統(tǒng)計(jì) 5 月 1 日 7 日，在各酒店內(nèi)參與品酒顧客人數(shù)，送出宣傳頁數(shù)量。 統(tǒng)計(jì)母親節(jié)當(dāng)天，在各酒店內(nèi)接待顧客人數(shù)、送出 禮品數(shù)量。 統(tǒng)計(jì) 4 月 21 日 5 月 8 日銷售量曲線圖，評(píng)估銷售效果。 綜合以上內(nèi)容，根據(jù)媒體到達(dá)數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，撰寫活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告。 六、禮品應(yīng)用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮物 (待定 )： 七、媒體應(yīng)用 報(bào)紙媒體 5 月 8 日：內(nèi)陸特區(qū)報(bào) 1/4 版， 1 次。 (莊母親節(jié)活動(dòng)隆重推出 ) 電視媒體 5 月 1 日 7 日：漯河有線電視臺(tái)衛(wèi)視插轉(zhuǎn) 30 秒。 (母親節(jié)活動(dòng)內(nèi)容宣傳 ) 短信媒體 5 月 6 日 8 日：通過移動(dòng)短信平臺(tái)進(jìn)行情感溝通， 30000 條 /天 ;內(nèi)容為母親節(jié)問候短 信。 戶外媒體 酒店外條幅： 50 條 酒店易拉寶： 100 個(gè) 酒店櫥窗海報(bào)： 500 張 平面媒體 宣傳折頁： 10000 份，正度 16 開， 200 克，雙面彩印 大河報(bào) 頁： 13500 份，正度 16 開， 157 克，雙面彩印 八、媒體表現(xiàn) 平面媒體內(nèi)容以及表現(xiàn)方式見附頁設(shè)計(jì)稿，在此略過。 報(bào)紙稿： (略 ) 頁內(nèi)容： (略 ) 宣傳頁內(nèi)容： (略 ) 易拉寶內(nèi)容： (略 ) 酒店條幅內(nèi)容：娘，謝謝您的養(yǎng)育之恩 ! 電視稿： 30 秒 畫面一：一個(gè)嬰兒抱著媽媽的脖子，發(fā)出第 一個(gè)詞語：媽媽。 (背景音樂：世上只有媽媽好 ) 畫面二：一個(gè)兩三歲的兒童跌倒，趴在地上哭著喊：媽媽。 畫面三：一個(gè)五六歲的兒童走向幼兒園，揮手告別說：媽媽。 畫面三：一個(gè)八九歲的少年放學(xué)走出學(xué)校，跑過來說：媽媽。 畫面四：一個(gè)十八九歲的青年在火車上揮手告別，喊道：媽媽。 畫面五：一個(gè)二十多歲的大學(xué)生身穿學(xué)士服，與媽媽相擁說道：媽媽。 畫面六：一個(gè)三十歲的男人身穿禮服，和穿婚紗的妻子一起說道：媽媽。 畫面七：一個(gè)四十多歲的男人坐在老板桌前，對(duì)著電話說道：媽媽。 畫面八：一張張 母親照片快速掠過：懷胎十月、深情哺育、公園玩耍、雨中打傘等等 (旁白：媽媽，我們學(xué)會(huì)的第一個(gè)音節(jié) ;媽媽，伴隨我們成長每一步 ) 畫面九：“ 5 月 8 日”日歷特寫，突出頁面上“母親節(jié)”三字。疊印大字幕：感恩 母親，母愛永恒。 (旁白：感恩母親，母愛永恒。 ) 畫面十：“ 莊”主畫面標(biāo)版，疊印字幕： 莊與您共度母親節(jié)。 畫十一：動(dòng)畫字幕：敬請(qǐng)關(guān)注 5 月 8 日活動(dòng)，詳情見 5 月 8 日內(nèi)陸特區(qū)報(bào) (旁白：敬請(qǐng)關(guān)注 5 月 8 日活動(dòng)，詳情見 5 月 8 日內(nèi)陸特區(qū)報(bào)。 ) (根據(jù)資料片的情況在畫面一至畫面八之間進(jìn)行調(diào)整。 ) 短信內(nèi)容： A：襁褓中你哭她笑，蹣跚中你跌倒她尖叫 ;病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她驕傲。 B：寧可不長大，如果茁壯是以母親的蹣跚為代價(jià) ;寧可不長大，如果風(fēng)華換來的是母親的白發(fā) ;寧可不長大，如果漂泊留給母親無限的牽掛 ;寧可不長大，如果上帝能再還我們一個(gè)年輕的媽媽。 C：感恩母親，母愛永恒。 5 月 8 日，“ 莊”三重禮品敬獻(xiàn)天下慈母。孝心禮：高檔木梳 ;青春禮：鮮艷康乃馨 ;長壽禮：精美生日禮品。詳情請(qǐng)注意 5月 8 日內(nèi)陸特區(qū)報(bào)，或撥打咨詢熱線：九、費(fèi)用預(yù)算 報(bào)紙媒體： 內(nèi)陸特區(qū)報(bào)：彩色 1/4 版， 7000 元 /次，發(fā)布 1 次 7000 元 合計(jì)： 7000 元 電視媒體： 30 秒廣告片 30 秒廣告片制作費(fèi)： 3000 元 漯河有線電視臺(tái)：多頻道插播 B 組， 1300 元 /天，播出 7 天，總計(jì) 9100元。 合計(jì)： 12100 元 戶外媒體 酒店外條幅： 100 條， 酒店易拉寶： 100 個(gè)， 酒店櫥窗海報(bào)： 500 張， 合計(jì)： 平面媒體 宣傳單頁： 10000 份 ; 大河報(bào) 頁： 13500 份 ; 酒店櫥窗海報(bào)： 500 份 ; 賀卡： 500 份 ; 合計(jì)： 短信媒體 移動(dòng)短信平臺(tái)： 合計(jì)： 禮品費(fèi)用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮物 (待定 )： 合計(jì)： 費(fèi)用總計(jì)： 十、活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則 (一 )活動(dòng)預(yù)熱期： 4 月 21 日 4 月 30 日 4 月 21 日：開始招聘酒店臨時(shí)促銷員 ; 開始制作平面印刷品 ; 開始制作易拉 寶 ; 開始制作各類條幅 ; 開始制作電視廣告片。 4 月 27 日：刊發(fā)內(nèi)陸特區(qū)報(bào)有獎(jiǎng)?wù)魑膶谖恼露?; 驗(yàn)收平面印刷品 ; 驗(yàn)收易拉寶 ; 驗(yàn)收條幅。 4 月 28 日：驗(yàn)收電視廣告片 ; 組織各酒店促銷員進(jìn)行培訓(xùn) ; 4 月 30 日：向各家酒店分發(fā)易拉寶、宣傳單，布置展臺(tái) ; 落實(shí)大河報(bào)夾送 頁事宜 ; 準(zhǔn)備發(fā)布電視廣告片。 (二 )活動(dòng)啟動(dòng)期： 5 月 1 日 5 月 8 日 5 月 1 日：各酒店品酒活動(dòng)展開 ; 監(jiān)測(cè)當(dāng)日電視廣告片的播放效果 ; 5 月 1 日：開始落實(shí)宣傳單頁派送人員 ; 5 月 5 日：將短信內(nèi)容交付短信發(fā)送公司 ; 組織宣傳單頁派送人員培訓(xùn)，分發(fā)宣傳單。 5 月 6 日：監(jiān)測(cè)當(dāng)日短信發(fā)布效果，進(jìn)行調(diào)控 ; 落實(shí)內(nèi)陸特區(qū)報(bào) 8 日廣告發(fā)布事宜 ; 開始在各大商場(chǎng)派送宣傳單頁。 5 月 7 日：發(fā)送禮品給各家酒店 ; 把在大河報(bào)中夾送的 頁交付投放單位 ; 各酒店懸掛條幅，布置展臺(tái)。 (三 )活動(dòng)高潮期： 5 月 8 日 各酒店促銷員到位，接待陪母親來消費(fèi)的顧客，開展送禮活動(dòng)。 十一、培訓(xùn)內(nèi)容 (一 )、活動(dòng)內(nèi)容培訓(xùn) 結(jié)合活動(dòng)整體方案內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，讓所有 酒店促銷人員了解“母親節(jié)”送禮活動(dòng)有關(guān)內(nèi)容，包括時(shí)間安排、禮品設(shè)置、目標(biāo)消費(fèi)者選擇。 (二 )、母親節(jié)知識(shí)培訓(xùn) 結(jié)合宣傳折頁、 頁等進(jìn)行培訓(xùn)，讓所有酒店促銷人員了解母親節(jié)的來歷。 (三 )送禮活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)說詞 當(dāng)“母親節(jié)”活動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)活動(dòng)酒店，促銷人員按照以下內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者表達(dá)節(jié)日祝福、介紹活動(dòng)內(nèi)容、送出禮品。 各位先生、女士：你們好 ! 今天是“母親節(jié)”，“ 莊”為了表達(dá)對(duì)母親們的感激和關(guān)愛，特地準(zhǔn)備了鮮花和禮品送上節(jié)日祝福，現(xiàn)在有請(qǐng)?jiān)谧哪赣H接受我們的祝福 ! (母親起立，送 上康乃馨 ) 您好 !這是母親花康乃馨，祝您青春常駐，永葆美麗 ! (送上木梳 ) 這是“譚木匠”木梳，祝您平安順利，家庭美滿 ! 另外，對(duì)今天過生日的母親，出示您的身份證確認(rèn)后，我們還將送上生日禮物，請(qǐng)問您是嗎 ? A： (回答不是 )那我就不打擾各位用餐了，祝你們共度一個(gè)溫馨快樂的“母親節(jié)” ! B： (回答是并出示身份證確認(rèn)，送上生日禮物 )祝您生日快樂，萬事如意 ! 現(xiàn)在我就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個(gè)溫馨快樂的“母親節(jié)” ! C： (回答是，但沒帶身份證 )我們的活動(dòng)截止今晚八點(diǎn)半結(jié)束，在此之前您可以隨時(shí)憑身份證和酒店發(fā)票到“ 莊”展臺(tái)處領(lǐng)取生日禮物，我們歡迎您的到來?，F(xiàn)在我就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個(gè)溫馨快樂的“母親節(jié)” ! 拓展閱讀： 電視現(xiàn)場(chǎng)直播指“在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出電視節(jié)目的播出方式。是充分體現(xiàn)廣播電視媒介傳播優(yōu)勢(shì)的播出方式?！被顒?dòng)營銷指圍繞活動(dòng)而展開的營銷，以活動(dòng)為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。兩者本來風(fēng)馬牛不相及，但地面電視頻道在激烈的媒體競爭中，把二者相結(jié)合，創(chuàng)造出了一種新的節(jié)目形式 電 視活動(dòng)直播營銷。 日常節(jié)目中，電視直播更多的是用在體育、新聞等節(jié)目形態(tài)，這幾年興起的電視購物如果采用直播形式，那么也是一種電視直播營銷，但它們充其量只是演播室直播，而非活動(dòng)直播營銷。就字面而言，電視活動(dòng)直播營銷是指通過重大社會(huì)活動(dòng)或者整合有效資源策劃大型活動(dòng)并采用現(xiàn)場(chǎng)直播方式，以提升企業(yè)品牌或者促進(jìn)銷量增長為目地的電視節(jié)目，它同時(shí)也是一種新的營銷方式。 一、電視活動(dòng)直播營銷特點(diǎn) :訂單式生產(chǎn)，互動(dòng)式傳播營銷 對(duì)電視媒體而言，一直以來最主要的營銷方式就是將精力投放在節(jié)目的創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)新、改版等過程 , 通過節(jié)目質(zhì)量提高和頻道形象改變 , 出售整體節(jié)目資源 , 吸引觀眾眼球 ,然后向廣告客戶售賣獲得的受眾資源。這個(gè)過程，是目前電視臺(tái)最主要的營銷創(chuàng)收手段。但隨著媒體競爭加劇，傳統(tǒng)的營銷方式越來越受到挑戰(zhàn)，利潤的增長瓶頸開始顯現(xiàn)，尤其地面電視頻道，夾在央視、衛(wèi)視和城市頻道中間，要想分到更多的蛋糕必須另辟蹊徑。 市場(chǎng)競爭中，誰能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)社會(huì)已經(jīng)存在或潛在的某種消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)群體及由此集合形成的注意力市場(chǎng)并及時(shí)予以提供，便能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。媒體亦然，深入了解受眾群體新的社會(huì)需求、消費(fèi)心理、精神狀態(tài)等之后，誰能提供柔 性生產(chǎn) (也稱訂單生產(chǎn) )，提供他們需要的產(chǎn)品及服務(wù)，誰就能贏得市場(chǎng)。電視活動(dòng)直播恰好具備這種柔性， 能跟隨市場(chǎng)變化而變化，能夠盡可能地整合企業(yè)和媒體自身資源，充分利用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等互動(dòng)方式，同時(shí)完成大眾以及個(gè)體的精確傳播。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的受眾群體不僅僅指觀眾，而是涵括了企業(yè)商家在內(nèi)。傳統(tǒng)節(jié)目營銷，是通過節(jié)目吸引觀眾，然后播出，營銷部門再根據(jù)節(jié)目收視情況把廣告插播時(shí)間出售給商家。而電視活動(dòng)直播營銷，則是電視媒體一開始就與商家密切配合，共同策劃或者參與活動(dòng)，利用對(duì)方以及自身的媒體資源，以活動(dòng)為載體、以直播 為方式的一種節(jié)目形式與營銷方式。 從營銷角度而言，一個(gè)個(gè)節(jié)目其實(shí)就是電視頻道的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)公司要增加利潤，除去節(jié)流，無非開源。開源有很多渠道，要么推出新產(chǎn)品，要么擴(kuò)大生產(chǎn)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，要么提高產(chǎn)品售價(jià)。對(duì)地面電視頻道而言，活動(dòng)直播營銷應(yīng)該是見效最快、資源利用率最高的一種方式。與單個(gè)節(jié)目或者單個(gè)活動(dòng)營銷相比，活動(dòng)直播營銷是一段時(shí)期內(nèi)頻道節(jié)目整體參與，全方位傳播。每個(gè)欄目有不同收視群體，整體參與就像集團(tuán)軍作戰(zhàn)，相當(dāng)于把分散在各個(gè)欄目的收視影響進(jìn)行重組然后集中出擊，傳播面自然更廣，傳播有效到達(dá)率更高 。 二、電視活動(dòng)直播營銷的優(yōu)勢(shì) ”時(shí)段。 對(duì)地面頻道自身而言，活動(dòng)直播營銷有著諸多好處。首先，能盤熱頻道的“冷時(shí)段”。電視臺(tái)的白天時(shí)間段目前幾乎都是重播，其中的廣告甚至是贈(zèng)送的。而活動(dòng)直播營銷尤其是大型直播利用的往往就是這一“冷”時(shí)段，讓它熱起來，并盤活整個(gè)頻道當(dāng)天的節(jié)目制作與播出。 2013 年 6 月 30 日，銀泰商業(yè)連鎖集團(tuán)舉行半年慶活動(dòng)，以往都是與平面和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，跟電視沒有任何關(guān)系。但這一次，浙江民生休閑頻道依據(jù)自身節(jié)目資源，提供了一份全方位活動(dòng)策劃方案，整個(gè)頻道的節(jié)目從新 聞、微信、互動(dòng)、訪談等不同角度切入，把銀泰元素植入其中，比如銀泰員工參與演播室節(jié)目錄制、原本演播室錄制的節(jié)目放到銀泰廣場(chǎng)、新聞直播中設(shè)立銀泰互動(dòng)抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)。最后，是一整天的大型商場(chǎng)購物直播，時(shí)間段從早晨 8 點(diǎn) 30 分開始到晚間 11 點(diǎn)。白天采用每次半小時(shí)以上的大塊時(shí)間段直播，到了晚上黃金時(shí)間則是準(zhǔn)點(diǎn)直播，穿插在頻道的各個(gè)欄目中?；顒?dòng)取得了良好效果，銀泰反饋的信息顯示，直播主車所在點(diǎn)武林銀泰當(dāng)天的營業(yè)額超往年同期兩倍以上。 5 個(gè)月后，銀泰舉行 15 周年慶，再次把數(shù)百萬的宣傳費(fèi)用投在了電視活動(dòng)直播營銷，方案和半年慶如出一 轍，只不過增加了一場(chǎng)狂歡秀。三場(chǎng)活動(dòng)、三次大型直播，商家滿意，因?yàn)殇N售額與往年同期相比大幅增長 ;對(duì)媒體而言，既鍛煉了直播隊(duì)伍，也讓頻道和節(jié)目在與觀眾零距離接觸中增厚了品牌粘合力，同時(shí)獲得了可觀收入。更重要的是，找到了一種新的節(jié)目營銷方式。 與單個(gè)節(jié)目或者單個(gè)活動(dòng)營銷相比，活動(dòng)直播營銷最大的優(yōu)勢(shì)除了能夠盤熱頻道冷時(shí)段以外，還在于它能放大頻道品牌宣傳，增強(qiáng)觀眾對(duì)頻道節(jié)目的認(rèn)可度，尤其是與銀泰這種品牌企業(yè)合作，某種程度上是雙方相互借力，產(chǎn)生的效果自然是 1+1段開始，浙江省銀泰 23 家門店就開始逐步預(yù)告，海報(bào)上合作的電視頻道名稱赫然在目。而對(duì)頻道來說，銀泰本身就是一個(gè)品牌，無需再花力氣去宣揚(yáng)這個(gè)品牌本身，從而能夠把精力集中在傳達(dá)促銷幅度、促銷空間和具體地點(diǎn)上，吸引受眾或者消費(fèi)者去購買。在推廣這項(xiàng)活動(dòng)的過程中，頻道節(jié)目到現(xiàn)場(chǎng)錄制，與銀泰觀眾零距離接觸，何嘗不是一種媒體自身的推介和宣傳 ?活動(dòng)預(yù)熱、造勢(shì)以及直播當(dāng)天，每一個(gè)走進(jìn)商場(chǎng)的顧客，都極有可能注意、熟悉從而喜歡上該媒體。與純粹硬廣告相比，活動(dòng)直播營銷把商家的促銷信息植入節(jié)目，潤物細(xì)無聲，讓受眾更容易接受。比如對(duì)某 品牌商品的折扣介紹，采用的是現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道方式，現(xiàn)場(chǎng)采訪顧客和營業(yè)員，現(xiàn)場(chǎng)抓取顧客的反應(yīng)以及商場(chǎng)中的趣事等，在第一時(shí)間傳遞商品價(jià)格信息的同時(shí)，更具可看性和親和力，更接“地氣”，而不是像電視購物那樣純粹甩開嗓子吆喝。 三、電視活動(dòng)直播營銷的關(guān)鍵：定位 隨著多媒體的崛起，觀眾接受信息來源的多元化、隨意化與主觀能動(dòng)化，電視媒體作為賣方市場(chǎng)已經(jīng)開始向受眾買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，作為地面電視頻道要想獲得持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)多維化，它可以是空間上的 , 也可能是技術(shù)上的 , 或者是方式上 的。一場(chǎng)既是節(jié)目又能帶來上億廣告收入的活動(dòng)營銷，像同一首歌、超級(jí)女聲、中國好聲音等，對(duì)地面頻道來說不太現(xiàn)實(shí)，但通過數(shù)次活動(dòng)直播營銷，結(jié)合自身特色和客戶需求，在制作節(jié)目的同時(shí)擴(kuò)大自身影響并帶來營銷創(chuàng)收卻完全可以做到，這其中的關(guān)鍵是定位，包含兩個(gè)要點(diǎn)，一是客戶需求與媒體本身的定位，其次是活動(dòng)營銷節(jié)目傳播方式的定位。 定位最早出自 1972 年美國最具影響力的營銷雜志廣告時(shí)代。它指出：營銷的競爭是一場(chǎng)關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。心智決定市場(chǎng)，也決定營銷的成敗。定位最新的定義 是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。定位為什么如此重要 ?因?yàn)槲覀円呀?jīng)成為一個(gè)傳播過度的社會(huì)?；蛘哒f，媒體尤其是電視媒體，已經(jīng)開始向受眾買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。所以，我們需要定位。 定位對(duì)很多電視媒體人來說或許并不陌生，十多年前創(chuàng)辦欄目時(shí)，制片人就會(huì)強(qiáng)調(diào)，要找準(zhǔn)定位，要找準(zhǔn)你這個(gè)節(jié)目是給誰看的，觀眾是哪個(gè)階層或者說哪個(gè)年齡段的。作為以吸引觀眾注意力為目標(biāo)的日常節(jié)目， 這種定位沒錯(cuò)，電視活動(dòng)直播營銷也需要這種定位，但是，它僅僅是直播營銷節(jié)目定位的一半，另外一半，是商家，或者說廣告客戶的定位?；顒?dòng)直播營銷的客戶有兩個(gè)，商家和觀眾，兩者截然不可分割，兩方都需準(zhǔn)確定位。首先，如何讓這次活動(dòng)直播方案在商家的心智中顯得與眾不同 ?這要求媒體找準(zhǔn)商家需求所在，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源制定活動(dòng)直播方案打動(dòng)對(duì)方，才能吸引商家出資參與活動(dòng)直播。其次，如何讓這次活動(dòng)直播在觀眾心里與眾不同 ?憑什么吸引他們的關(guān)注 ?像銀泰年中慶直播，商家的需求是盡量擴(kuò)大門店當(dāng)天銷售額，活動(dòng)直播重點(diǎn)便是促銷價(jià)格信息的傳播，各 個(gè)欄目采用的主要方式是短信、微博、微信等抽獎(jiǎng)互動(dòng)，從預(yù)熱、造勢(shì)到最后直播，逐步遞進(jìn)傳達(dá)“半年半價(jià)”這個(gè)概念，細(xì)化其中的信息量，吸引觀眾參與這場(chǎng)購物狂歡。銀泰直播過后，上虞一家新開業(yè)的裘皮商城聞?dòng)嵳疑祥T，要求舉辦同樣的活動(dòng)直播。但不同的是，活動(dòng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了商城品牌傳播，而不是里面眾多商品的價(jià)格信息。所以，從造勢(shì)、預(yù)熱直到直播當(dāng)天，聚攏人氣是上虞活動(dòng)直播營銷的重點(diǎn)，采用的方式是前期多次派遣頻道人氣度較高、原本在演播室錄制的欄目到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，盡量吸引當(dāng)?shù)赜^眾到商城觀看和參與節(jié)目。直播當(dāng)天，更是讓頻道各個(gè)欄目的當(dāng)紅主持 人到場(chǎng)，和現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)，在節(jié)目和游戲中介紹商城以及商城的特色商品 裘皮大衣。 銀泰和裘皮城，兩個(gè)活動(dòng)直播營銷對(duì)象，同屬零售行業(yè)，但一個(gè)是全國性的品牌連鎖商場(chǎng)，一個(gè)是新開業(yè)的地方商城，兩者的顧客群不同，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)可度不同，觀眾對(duì)兩者信息的需求和興趣點(diǎn)也不同。媒體采用的營銷方式都是活動(dòng)直播，但其中的定位、采用的具體方法并不相同，最后呈現(xiàn)在屏幕上，便是風(fēng)格不同的電視直播節(jié)目。除了客戶需求準(zhǔn)確定位，成功的活動(dòng)直播營銷還需要注意節(jié)目自身定位，把握好節(jié)目和營銷之間的平衡。活動(dòng)直播的目的是營銷，但它同時(shí)也是 節(jié)目，無論是前期預(yù)熱、造勢(shì)，過程都會(huì)體現(xiàn)在節(jié)目里，即使是節(jié)目抽獎(jiǎng)互動(dòng)，也必須和欄目特色相結(jié)合，而不能生搬硬套。尤其是最后的全天大型直播，就像是足球全場(chǎng)比賽中的臨門一腳，必須把握好其中的角度、力量和時(shí)機(jī)。它要求具體策劃操作者不僅僅要懂得電視規(guī)律，還要懂得營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)，并讓三者盡量水乳交融，至少做到總體平衡相對(duì)側(cè)重。如果只考慮營銷，那么就成了純粹的電視購物，失去了活動(dòng)的本質(zhì)和特色 ;同樣，如果只考慮節(jié)目不考慮營銷，那就失去了營銷的意義，商家也不會(huì)滿意。做過多點(diǎn)新聞直播的人都知道，對(duì)于靜態(tài)性事