凱捷-耐克品牌的傳說.ppt

神話演繹 耐克的傳說 古希臘的勝利女神 Nike 香港 信報財經(jīng)月刊 1991年4月期曾報道 美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請 請求批準使用槍支自衛(wèi)以保護人身 財產(chǎn)的安全 文章評論說 近年來 因傾慕耐克鞋 許多十幾歲的青少年 不借鋌而走險去盜竊甚至殺人 惡性事件時有發(fā)生 萬般無奈中 店主只好尋求如此 自我保護 消費者會這樣 青睬 一雙運動鞋 真是天方夜譚般的神話 然而 耐克公司的確擁有這樣的 消費神話 全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀 在美國 與成年人想擁有名牌跑車一樣 70 的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋 耐克 成為消費者追求的一個 夢 耐克簡歷 70年代初 菲爾 奈特先生借用其父母的車庫創(chuàng)辦了耐克公司 Nike正式命名于1978年 年輕而有活力 后來居上 超過了曾雄居市場的領導品牌阿迪達斯 飆馬 銳步 被譽為是 近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司 Nike公司1994年全球營業(yè)額達到近48億美元 這一數(shù)字高過中國500家大企業(yè)之首大慶石油1994年的銷售額359億人民幣 約合42億美元 Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元 10年之間利潤增長了大約30倍 威登 肯尼迪廣告公司創(chuàng)作的這一口號在當時機具震撼力 雖然透出魯莽色彩 顯得有些冒險 但是耐克公司領導層同期推出了一系列營銷步驟 在電視廣告中一個汗水淋淋 激情奔放 奮勇搏殺的運動員形象撲面而來 令觀眾對耐克獨出心裁的廣告口號心領神會 耐克的傳播 耐克飛揚的一勾 簡簡單單 卻勾住了世界體育的靈魂 個性極強的廣告口號 Justdoit 超級球星麥克爾 喬丹是 Justdoit 的頭號傳播者 1984年 喬丹就與耐克訂下終身 成為耐克的家庭運動員 耐克對喬丹的英名一直寄于厚望 以飛人喬丹命名的體育用品深得青少年喜愛 耐克在全美12座城市建有2500平方米的 耐克城 耐克的所有品牌 從運動鞋到運動服裝 還有各類體育器材 都在碩大的耐克櫥窗里散發(fā)出時代精神的光彩 根據(jù)專家的說法 耐克僅僅借助 Justdoit 這句天才口號的傳播力量 就使得其運動鞋在美國的市場占有率由18 升至99年的47 當然還有 耐克的營銷方式 耐克 的行銷奧秘是多方面的 其中一個方面是它的Nike sMarketingCommumcation 行銷溝通 1994年 耐克 的廣告費投入為2 8億美元 若與全球頭號廣告主P G公司的廣告費相比 并不為多 大約只是后者的l 9左右 但富有創(chuàng)意面極具魅力的耐克行銷傳播 贏得了消費者 使 耐克 成為市場的勝利之神 耐克神話是因為 上帝所賜 嗎 耐克公司的總裁耐特回答說 是的 是 消費者上帝 我們擁有與 上帝 對話的神奇工具 耐克廣告 與上帝溝通 早期 耐克公司的廣告作品側重宣傳產(chǎn)品的技術優(yōu)勢 因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上 當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋 一則穿著舒適 另一則固有些耐克廣告宣傳 誰擁有耐克 誰就懂得體育 這對消費者有一定的影響 但這段時期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通 但是 為以后的溝通之路打下了良好的基礎 80年代 耐克產(chǎn)品開始進入尋常百姓家 特別是十幾歲的少年 耐克公司必須在保證正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下 盡力擴大耐克廣告的吸引力 必須像Ievi品牌 牛仔服的領導品牌 一樣 成為青年文化的組成部分和身份象征 耐克面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致 耐克公司開始重新思考其廣告策略了 1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告 真正的突破 在廣告片中不是采用宣傳產(chǎn)品技術性能和優(yōu)勢的慣常手法 而是采用一個嶄新的創(chuàng)意 由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲 革命 在反叛圖新的節(jié)奏 旋律中 一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉 這則廣告準確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風和時代新潮 給人以耳目一新的感覺 耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體 向競技選手們傳遞產(chǎn)品的信息 但自此以后 電視廣告成為耐克的主要 發(fā)言人 這一舉措使得耐克廣告更能適應其產(chǎn)品市場的新發(fā)展 耐克 采用了從運動員專用鞋市場拓展為普通消費者大眾市場的廣告變法 于是 耐克出現(xiàn)在地鐵站 出現(xiàn)在街道上 出現(xiàn)在洗衣店 耐克公司的廣告變法是相當成功的公司市場份額的迅速增長 一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主 使銳步公司也不得不跟著效仿 像耐克一樣強調(diào)溝通風格而不僅僅是產(chǎn)品功能耐克公司的廣告變法為其贏得了市場和消費者 但更重要的是耐克公司在變革中 逐漸掌握了廣告溝通藝術 形成自己獨特的廣告思想和策略 那就是必須致力于溝通 而不是銷售訴求 這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的 但正是這一獨特的策略和作法 使得耐克公司在市場招展中本斷成功 迅速成長 最初 青少年是耐克公司拓展市場的首要突破口 其特征是 熱愛運動 崇敬英雄人物 追星意識強烈 希望受人重視 思維活躍 想象力豐富并充滿夢想 因此 耐克公司啟用了 明星攻勢 法寶 他們與大名鼎鼎 受人喜愛的體育明星簽約 如喬丹 巴克利 阿加西 坎通納等等 都成為耐克廣告片中光彩照人的溝通 主角 在廣告片 誰殺了兔子喬丹 中 近年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾 喬丹 電視廣告片的畫面上 幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的 身影 更沒有 賣點 只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事 建立崇拜的象征 讓崇拜與共鳴溝通 隨后 耐克用偶像崇拜建立品牌忠誠 此外 90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲 讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球 耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教 獨立意識增強的特點 充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識 從 喬丹 意識到 熱愛運動的我 從 穿著耐克鞋的喬丹 聯(lián)想到 穿著耐克鞋的我 在一連串的消費者自我想像 對比中 耐克公司與其目標市場的溝通 就自然而然地形成 耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里 幻想的王國中 只有我和耐克存在 兒童眼中的耐克 當然 市場在變化 生活在變化 多種元素組成了世界 耐克不僅僅是男人的 青少年的 還是女人的 耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場 部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的 如果當時反過來吸引女性 那么勢必損及男鞋市場的增長勢頭 但是 當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后 轉而集中火力進攻女性市場 廣告創(chuàng)意方案采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界 以女人與女人的 對話 作為主要溝通手段 耐克公司在女性市場上的廣告魅力無窮 一段文字這樣寫道 在你一生中 有人總認為你不能干這不能干那 在你的一生中 有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦 他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行 不會有所作為 他們總說你不行 在你一生中 他們會成千上萬次迅速 堅定地說你不行 除非你自己證明你行 老年的女性同樣也可以擁有耐克 你見過這樣的表現(xiàn)嗎 或許只有右上角的LOGO告訴我們 嗨 我是耐克 耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場 80年代后期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況 發(fā)生了根本改變 這些廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上 廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求 而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白 但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征 溝通 而非刺激 看看在溝通作為靈魂的思想下 產(chǎn)品是怎樣的 銳步與阿迪達斯等老牌競爭對手相繼模仿 體壇明星微笑在電視屏幕上競相綻放 新的競爭對手也推出了新式帆布球鞋 意欲分享運動的快樂 最為不幸的是 田徑運動鞋已經(jīng)走過了時尚之巔 年輕人開始移情別戀 越來越多地將厚實的軍旅鞋視為心愛 98年11月份 耐克承認其運動鞋的全球銷量減少了14 運動服裝的銷量減少了9 雖然耐克運動器材實現(xiàn)了17 的增長額 但就整體而言 這一增長仍然無法彌補前者所造成的虧損 1998年 耐克裁員1600人 營銷預算縮減三分之一 而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜 使耐克廣告的主力發(fā)動機幾近熄火 耐克正面臨著一場危機 耐克期待著一劑強心針 1998年初 繼不朽的 Justdoit 之后 威登 肯尼迪廣告公司為耐克推出 Ican 我能夠 的全新廣告口號 它似乎在向世人宣告 耐克 能夠 戰(zhàn)勝痛苦 能夠 將不可能變?yōu)榭赡?能夠 成就下一個喬丹 然而一旦飛抵頂峰 保持狀態(tài)似乎變得比較困難了 1996年耐克榮獲由美國 廣告時代 頒發(fā)的年度最佳營銷專家獎之后 各種麻煩也隨之而來 在其新系列 我能夠 中 一改以往只用體育巨星的作法 選用普通人出任廣告主角 扣上直白的表述 似乎更貼近了消費者 1997年11月24日2 15PM鮑伯 肯尼迪 依靠一個肯尼亞人的信念 不顧38度的高溫和迎面而來的暴雨 10 x400米只用56秒而不是用57秒完成 攝取最少的咖啡因 為我的志向 保護我的腳腱 我能夠成為世界最優(yōu)秀的長跑運動員嗎 我能夠 1998年1月9日2 14PM小肯 格里弗伊 依靠變化投球方向 手套上迸出的火花 保持現(xiàn)在的體重 以讓我更加靈活 我在擊球區(qū)盡可能地擺臂 清楚地記得距離前邊警戒線還有三步 給我的雙腳更穩(wěn)固的支撐 我能夠率領我的球隊沖過九月的比賽嗎 我能夠 1998年3月12日4 15PM布賴恩 麥克布賴德 細心照料長入肉里的餓指甲 警告哪個忽視我提醒的防守隊員 希望球能恰好飛到我的面前 減輕我腳部的任務 我能夠改變一個人的精神狀態(tài)嗎 我能夠 1998年1月11日1 09PM斯科蒂 皮彭 對鼻梁挨的重重一擊聳聳肩 給左腳再裹上些膠布 繼續(xù)突破人盯人防守 記得大學生活是從做器械管理員開始 跌倒時減少一些沖擊力 我能夠是必不可少的關鍵性人物嗎 我能夠 1998年2月25日12 15PM西奧 弗勒里 扔掉摔斷的門牙 推開60磅的防守隊員 把更大的能量轉變?yōu)楦嗟牡梅?只讓我的冰鞋一側起皺 把非賽季也當成賽季 我能夠再次與獎杯親吻嗎 我能夠 1997年12月2日7 17PM凱文 蓋姆夫 穿上富有彈力的橡膠鞋 準時出場球隊的每一次競賽 用力向上彈跳起來 20場比賽有一半遇上雨 球到腳邊會感覺更好 稍稍考慮一下 我能夠駕馭雙腳嗎 我能夠 然而 Ican 一經(jīng)面世 就被業(yè)界視為錯誤的一步 被指責為強有力的 Justdoit 的蒼白無力的翻版 看來 耐克重振雄風的壯志尚有待考驗 再看看耐克的風采 廣告小常識 麥迪遜大道 MadisonAvenue 是美國紐約的一條大街 美國一些最大的廣告公司的總部設在或者曾經(jīng)設在那里 這些公司的分支機構遍布全世界 在這條打道工作的廣告人曾多達三萬人左右 因而 麥迪遜大道便成了廣告業(yè)的象征 麥迪遜大道 就意味著 廣告 它是美國現(xiàn)代廣告史上一些泰斗的發(fā)祥地 諸如科學派的鼻祖霍普金斯 USP理論的創(chuàng)始人R 雷斯 品牌形象理論的倡導者D 奧格威 藝術派的旗幟W 伯恩巴克 智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意柱石J 韋伯 揚等等 都曾經(jīng)在麥迪遜大道歷練過 他們的姓名和業(yè)績 成為照亮麥迪遜大道的明燈 麥迪遜大道向全世界傳播廣告智慧 現(xiàn)代廣告史上劃時代的理論 創(chuàng)意模式 如USP 獨特的銷售主張 理論 BI 品牌