品牌和產(chǎn)品定位研究中的數(shù)據(jù)分析和闡釋

品牌和產(chǎn)品定位研究中的數(shù)據(jù)分析和闡釋(案例為虛構(gòu)),具體目的,各個(gè)品牌目前的市場(chǎng)定位、品牌形象如何？在該產(chǎn)品市場(chǎng)中，影響消費(fèi)者在品牌偏好的決定因素是什么？應(yīng)該如何優(yōu)化品牌的市場(chǎng)定位呢？,什么是品牌形象（Brand Image）?,品牌在一系列被認(rèn)為是與某產(chǎn)品市場(chǎng)相關(guān)的形象屬性上的表現(xiàn)。,什么是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好（Brand Preference）?,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌與其他考慮的品牌比較中的總體實(shí)力的相對(duì)測(cè)量。,所需信息的整合,品牌形象Brand Image,對(duì)品牌的偏好Brand Preference,兩者的關(guān)系,品牌形象不同屬性重要程度,功能特性(比如產(chǎn)品功能方面的利益點(diǎn)-“新鮮”),(比如品牌個(gè)性-“時(shí)尚”),(比如和自己有關(guān)的-“讓我覺(jué)得自己很健康”等),品牌形象語(yǔ)句應(yīng)該包括,品牌形象 - 品牌形象語(yǔ)句,感性因素,通常來(lái)自定性座談會(huì),投射技術(shù)等,自我表達(dá)因素,因子分析,1,品牌形象,2,重要程度,3,品牌定位,4,確定消費(fèi)者區(qū)別品牌，選擇品牌的主要因素（因子）,將每個(gè)品牌在這些主要因素上的表現(xiàn)定位,衡量這些主要因素對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的相對(duì)重要程度,優(yōu)化品牌定位,數(shù)據(jù)分析的主要步驟,什么是因子分析？,因子分析是降維法（Data Reduction）的一種，它是通過(guò)分析原始變量之間的相關(guān)性來(lái)尋求一個(gè)彼此獨(dú)立的變量組，簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)，用以代表原始變量所包含信息的統(tǒng)計(jì)方法因子分析廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)研究中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之間的獨(dú)立性或稱正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回歸分析，效果會(huì)優(yōu)于用彼此相關(guān)的原始變量以因子分析結(jié)果制作認(rèn)知圖（Perceptual Mapping）或產(chǎn)品的相對(duì)表現(xiàn)圖，可以用較低的維度直觀展示屬性之間、對(duì)象之間及對(duì)象與屬性之間的關(guān)系以因子分析抽出的因子進(jìn)行聚類分析（Cluster Analysis）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)使對(duì)聚類分析的結(jié)果的解釋變得容易得多,因子分析(Factor Analysis)是一種對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可以把過(guò)多的因素（品牌形象語(yǔ)句）簡(jiǎn)化成若干清晰明了，而且在意義上相互獨(dú)立的因子或“語(yǔ)句群”。對(duì)品牌形象的分析可以是在語(yǔ)句（具體品牌屬性）的層次上進(jìn)行，但是，也可以在因子的層次上進(jìn)行。,第一步：因子分析,因子分析,從數(shù)據(jù)表上很難看到品牌的相對(duì)表現(xiàn),了解產(chǎn)品市場(chǎng)的構(gòu)成,運(yùn)用因子分析簡(jiǎn)化形象屬性到幾個(gè)大的主題：,因子是：,相互之間在統(tǒng)計(jì)上相對(duì)獨(dú)立因子內(nèi)部各屬性之間的相關(guān)性較強(qiáng)有很好的概括性,因子,形象語(yǔ)句,廠家有實(shí)力清新口氣專業(yè)廠商涼味好甜味好含片起來(lái)象藥包裝看起來(lái)象藥保守技術(shù)先進(jìn)過(guò)時(shí)價(jià)格便宜物美價(jià)廉消炎止痛療效好產(chǎn)品容易攜帶開(kāi)封后容易保存,有實(shí)力的口味好象藥過(guò)時(shí)價(jià)格好包裝好療效好,了解產(chǎn)品市場(chǎng)的構(gòu)成,“專業(yè)廠商”,有實(shí)力的,因子是由一群相互關(guān)聯(lián)的語(yǔ)句組成的：,因子定義,因子一：廠家實(shí)力 生產(chǎn)廠家有實(shí)力 專業(yè)廠商生產(chǎn)的 生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn) 知名度高 經(jīng)典的 現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn),因子二：口味 含片薄荷味/涼味好 清新涼爽的 總體口味好 含片甜味好 清新口氣 含片藥味好,因子三：看起來(lái)象藥 含片看起來(lái)象藥 包裝看起來(lái)象藥 含有中草藥,因子四：過(guò)時(shí)的 保守的 過(guò)時(shí)的,因子五：價(jià)格好 價(jià)格便宜 物美價(jià)廉,因子六：包裝好產(chǎn)品包裝易于攜帶產(chǎn)品包裝開(kāi)封后易于保存包裝規(guī)格合適，一盒的量正好,因子七：療效好 消炎止痛 有效治療咽喉不適 能保護(hù)嗓子,第二步：確定品牌定位,品牌可以根據(jù)因子或?qū)傩詠?lái)定位品牌的定位也可以用圖表來(lái)表示,品牌在各因子上的相對(duì)表現(xiàn),0,手機(jī)形象定位,質(zhì)量好,對(duì)應(yīng)分析,如何分析各品牌在各屬性上的相對(duì)表現(xiàn)？對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)是在觀察數(shù)據(jù)的相對(duì)差異方面非常有效,相鄰的屬性之間的相關(guān)性最強(qiáng),相互鄰近的品牌具有相似的品牌形象特征,一般在品牌附近的屬性是該品牌評(píng)價(jià)得分最高的屬性,靠近認(rèn)知圖邊緣的屬性對(duì)于品牌的區(qū)別性最強(qiáng),靠近認(rèn)知圖邊緣的品牌在品牌形象方面更加突出,靠近原點(diǎn)的品牌形象特征也不突出-這很可能包括了一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，他們?cè)谒械膶傩陨显u(píng)價(jià)都最高.,靠近原點(diǎn)附近的屬性通常是品類一般的屬性，一般對(duì)于品牌的區(qū)別性不強(qiáng),品牌知覺(jué)圖1（功能性）按品牌屬性分,江中草珊瑚,三金西瓜霜,金嗓子喉寶,含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不,能最終消除病癥,含服時(shí)緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀,消炎止痛,能保護(hù)嗓子,有效治療咽喉不適,清新口氣,總體口味好,口味重、濃,口味溫和,含片甜味好,含片藥味好,含片薄荷味/涼味好,清新涼爽的,含服時(shí)間合適,沒(méi)有副作用,含有中草藥,含片看上去象藥,包裝看上去象藥,產(chǎn)品包裝好看，吸引人,產(chǎn)品包裝開(kāi)封后易于保存,產(chǎn)品包裝易于攜帶,產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好,綠色天然的產(chǎn)品,Dimension 1 (78.7% variance explained),Dimension 2 (21.3% variance explained),品牌知覺(jué)圖2（情感型）按品牌屬性分,車(chē)型形象,QQ就是模仿它(Spark)的，但兩個(gè)車(chē)放在一起，Spark要精致很多。,SPARK的品牌形象十分鮮明：時(shí)尚、個(gè)性、卓越、先進(jìn)、精致；與QQ及其他競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的差別十分明顯。,SPARK,成熟實(shí)用,傳統(tǒng)穩(wěn)重,時(shí)尚卓越,新穎實(shí)惠,車(chē)型用戶形象,開(kāi)著我的Spark，好好享受我的生活,SPARK,SPARK的用戶形象偏向于：年輕（2530歲左右）、女性、時(shí)尚有品味、自信、熱情、注重生活品質(zhì)。,私營(yíng)業(yè)主,上班族,女性,男性,樸實(shí)的,有品味的,年輕的,年長(zhǎng)的,通用需求語(yǔ)句,Well-being,Security,Respect,Individuality,Knowledge,Love,Belonging,Fun,Leadership,Self indulgence,Harmony,Control,Tradition,Attractiveness,Freedom,15個(gè)與品牌相關(guān)的通用需求如下：,定性研究技術(shù)15個(gè)通用需求,傳統(tǒng),愛(ài),幸福,歸屬感,個(gè)性,安全感,樂(lè)趣,吸引力,求知,領(lǐng)導(dǎo)力,自我放縱,掌控感,自由,尊重,通用需求產(chǎn)品形象,和諧,日產(chǎn)車(chē)系,大眾桑塔納2000,捷達(dá),大眾POLO,Citroen Xasra,豐田威馳,大眾寶來(lái),通用凱悅越,雪鐵龍愛(ài)麗舍,根據(jù)相關(guān)的通用需求可分析品牌的相對(duì)位置,研究結(jié)果示例（假設(shè)的數(shù)據(jù)）,只有識(shí)別了形象屬性中影響消費(fèi)者對(duì)品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意義上的品牌形象分析品牌在“形象因子”方面的表現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)該品牌偏好值之間的相關(guān)程度顯示出兩者關(guān)系的強(qiáng)度形象屬性或形象因子都可以進(jìn)行相關(guān)程度的計(jì)算，以推算重要性,第三步：形象屬性的重要程度,形象屬性的重要程度,重要程度的分析在兩種水平上進(jìn)行分析直接的重要性 (explicit/stated importance)請(qǐng)被訪者對(duì)品牌屬性直接進(jìn)行評(píng)分（如15分）。5分代表非常重要，1分代表非常不重要直接的重要性反映了消費(fèi)者的意識(shí)，但并不一定是他/她在市場(chǎng)上的實(shí)際表現(xiàn)。如對(duì)乘飛機(jī)，安全是最重要的。但在選擇航空公司時(shí)，飛行時(shí)間和價(jià)格等則是實(shí)際考慮是最重要因素。間接的重要性 (implicit/derived importance)間接的重要性是將品牌屬性的表現(xiàn)（自變量）和品牌偏好（因變量）之間建立相關(guān)關(guān)系，通過(guò)相關(guān)系數(shù)的高低來(lái)間接的重要程度。它反映了消費(fèi)者的潛意識(shí)。間接的重要性將很大程度上反映消費(fèi)者市場(chǎng)上的客觀行為。間接的重要性將采用指標(biāo)化的方法（如最重要的因素是100，最不重要的是0）,正相關(guān)相關(guān)系數(shù)：+1,負(fù)相關(guān)相關(guān)系數(shù)： -1,沒(méi)有相關(guān)相關(guān)系數(shù)： 0,形象屬性的重要程度,綠色天然的產(chǎn)品,影響品牌偏好的因素直接重要性指數(shù),有效治療咽喉不適,值得信賴,消炎止痛,能保護(hù)嗓子,總體口味好,清新涼爽的,含片薄荷味/涼味好,清新口氣,含服時(shí)間合適,生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn),知名度高,生產(chǎn)廠家有實(shí)力,物美價(jià)廉,現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn),沒(méi)有副作用,專業(yè)廠商生產(chǎn)的,產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好,購(gòu)買(mǎi)方便,產(chǎn)品包裝易于攜帶,產(chǎn)品包裝開(kāi)封后易于保存,價(jià)格便宜,老少皆宜,含有中草藥,品牌歷史悠久,親切的,將最重要的因素做為100，其他因素的重要性數(shù)值按比例進(jìn)行調(diào)整,（待續(xù)）,影響品牌偏好的因素間接重要性指數(shù),有效治療咽喉不適,值得信賴,消炎止痛,能保護(hù)嗓子,總體口味好,清新涼爽的,親切的,含片薄荷味/涼味好,清新口氣,含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥,含服時(shí)間合適,生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn),知名度高,時(shí)尚的,生產(chǎn)廠家有實(shí)力,物美價(jià)廉,經(jīng)典的,含服時(shí)緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀,現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn),含片藥味好,沒(méi)有副作用,大眾化的,含片甜味好,成熟穩(wěn)重的,專業(yè)廠商生產(chǎn)的,產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好,廣告多,將最重要的因素做為100，其他因素的重要性數(shù)值按比例進(jìn)行調(diào)整,（待續(xù)）,重要性象限分析,第一象限：激勵(lì)因素。雙高，通常是當(dāng)前市場(chǎng)上品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)、尋求差異化的焦點(diǎn)第二象限：潛在機(jī)會(huì)：顯性低、隱性高，通常是那些廠商未進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)者教育，主要在消費(fèi)者潛意識(shí)中起作用，但事實(shí)上對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好起著重要作用的因素第三象限：保健因素：顯性高，隱性低，通常是那些難以形成差異化，但又必須保持在一定水平的因素第四象限：成本節(jié)約因素：雙低，通常是那些表現(xiàn)優(yōu)劣與消費(fèi)者偏好關(guān)系不大的因素,直接重要性v.s.間接重要性,現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn),有效治療咽喉不適,值得信賴,消炎止痛,能保護(hù)嗓子,總體口味好,清新涼爽的,親切的,含片薄荷味好,清新口氣,含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥,含服時(shí)間合適,生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn),知名度高,時(shí)尚的,生產(chǎn)廠家有實(shí)力,物美價(jià)廉,經(jīng)典的,最終消除病癥,含片藥味好,沒(méi)有副作用,大眾化的,含片甜味好,成熟穩(wěn)重的,專業(yè)廠商生產(chǎn)的,產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好,廣告多,綠色天然的產(chǎn)品,老少皆宜,產(chǎn)品包裝易于攜帶,口味溫和,樸實(shí)的,產(chǎn)品包裝好看，吸引人,購(gòu)買(mǎi)方便,品牌歷史悠久,含有中草藥,含片看上去象藥,年輕的,價(jià)格便宜,產(chǎn)品包裝開(kāi)封后易于保存,包裝看上去象藥,保守的,傳統(tǒng)的品牌,過(guò)時(shí)的,口味重、濃,直接重要性,間接重要性,關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素,潛在的有潛力因素,不能忽視的因素,不重要的因素,1,2,3,4,第四步：品牌定位功能性,重要性,表現(xiàn),含有中草藥,產(chǎn)品包裝易于攜帶,沒(méi)有副作用,產(chǎn)品包裝開(kāi)封后易于保存,含片看上去象藥,產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好,包裝看上去象藥,能保護(hù)嗓子,有效治療咽喉不適,綠色天然的產(chǎn)品,含服時(shí)間合適,消炎止痛,總體口味好,清新口氣,含片藥味好,清新涼爽的,含片薄荷味/涼味好,含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥,口味溫和,口味重、濃,含片甜味好,含服時(shí)緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀,產(chǎn)品包裝好看，吸引人,可以節(jié)省開(kāi)支?,低優(yōu)先級(jí)別,提高,保持,第四步：品牌定位情感性,專業(yè)廠商生產(chǎn)的,購(gòu)買(mǎi)方便,物美價(jià)廉,生產(chǎn)廠家有實(shí)力,傳統(tǒng)的品牌,品牌歷史悠久,老少皆宜,現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn),保守的,大眾化的,值得信賴,過(guò)時(shí)的,成熟穩(wěn)重的,經(jīng)典的,廣告多,親切的