金融產(chǎn)品營(yíng)銷 第4章 金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案與實(shí)施路徑

第 4章 金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案 與實(shí)施路徑 市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)踐路徑 營(yíng)銷方法 1. 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 1) 渠道設(shè)計(jì)流程結(jié)構(gòu) (1) 渠道設(shè)計(jì)定義。渠道設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的一系列活動(dòng)。 (2) 渠道設(shè)計(jì)流程。 確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的背景及影響因素。 明確渠道目標(biāo)。 設(shè)立渠道結(jié)構(gòu)。 挑選渠道成員。 評(píng)估渠道方案。 a. 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 b. 控制性標(biāo)準(zhǔn)。 c. 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 (3) 渠道結(jié)構(gòu)形態(tài)。 渠道的數(shù)量形態(tài)。 a. 層級(jí) (長(zhǎng)度 )結(jié)構(gòu)。 b. 寬度結(jié)構(gòu)。 (a) 密集型分銷渠道。 (b) 選擇性分銷渠道。 (c) 獨(dú)家分銷渠道。 c. 廣度結(jié)構(gòu)。 d. 類型結(jié)構(gòu)。 渠道的組織形態(tài)。 a. 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)。 b. 垂直分銷系統(tǒng)。 c. 水平分銷系統(tǒng)。 2) 關(guān)系和聯(lián)盟的方法 (1) 渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)、目的和績(jī)效。 (2) 連續(xù)性、忠誠、雙向溝通及日?；?dòng)行為與渠道聯(lián)盟。 (3) 選擇合作者和環(huán)境。 (4) 渠道關(guān)系的生命周期。 3) 競(jìng)合博弈營(yíng)銷方法 (1) 渠道關(guān)系的博弈。 (2) 合作博弈。 (3) 競(jìng)合營(yíng)銷應(yīng)用的博弈操作。 (4) “委托人 作。 參與約束。 激勵(lì)相容約束。 2. 渠道關(guān)系建設(shè) 2) 渠道關(guān)系階段的動(dòng)態(tài)循環(huán)過程 (1) 渠道關(guān)系識(shí)別。 選擇中間商。 創(chuàng)造渠道權(quán)力。 (2) 渠道關(guān)系監(jiān)測(cè)。 加強(qiáng)與渠道成員的互動(dòng)。 a. 建立專門的、高效的中間商關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。 b. 利用 實(shí)施財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。 提供服務(wù)支持。 對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)。 (3) 渠道關(guān)系約束。 社會(huì)約束。 交易約束。 結(jié)構(gòu)約束。 (4) 渠道關(guān)系修正。 (5) 渠道關(guān)系反饋。 3. 渠道關(guān)系機(jī)制 (1) 思想轉(zhuǎn)變機(jī)制。 (2) 信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互動(dòng)機(jī)制。 (3) 信任機(jī)制。 (4) 關(guān)系創(chuàng)新機(jī)制。 風(fēng)險(xiǎn)管理 1. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成 (1) 現(xiàn)金周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。 (2) 壞賬。 2. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì) (1) 賒購方“逆向選擇”。 (2) 賒購方“道德風(fēng)險(xiǎn)”。 (3) 善意信用風(fēng)險(xiǎn)。 3. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析 1) 定性分析 (1) 品德。 (2) 能力。 (3) 資本。 (4) 抵押。 (5) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 2) 定量分析 多元判別分析 (以下三個(gè)主要假設(shè)。 (1) 變量數(shù)據(jù)是正態(tài)分布的； (2) 各組的協(xié)方差是相同的； (3) 每組的均值向量、協(xié)方差矩陣、先驗(yàn)概率和誤判代價(jià)是已知的。 4. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制 1) 預(yù)警指標(biāo)體系框架 2) 營(yíng)銷危機(jī)警素分析 3) 營(yíng)銷危機(jī)警兆分析 營(yíng)銷運(yùn)行 1. 營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行基本框架 2. 中國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷路徑 1) 中國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷路徑選擇 (1) 機(jī)會(huì)識(shí)別。 金融企業(yè)在識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)必須采取三個(gè)法則。 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)法則。 基于客戶需求的趨勢(shì)法則。 基于金融企業(yè)自身的權(quán)變法則。 (2) 市場(chǎng)定位。 生存目的定位。 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位。 金融企業(yè)形象定位。 客戶定位。 產(chǎn)品定位。 價(jià)格定位。 (3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 人才的競(jìng)爭(zhēng)。 業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 客戶的競(jìng)爭(zhēng)。 (4) 組織聯(lián)盟。 合資聯(lián)盟。 合作聯(lián)盟。 金融企業(yè)并購。 2) 中國(guó)金融企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)化組合 (1) 金融企業(yè)產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品創(chuàng)新。 發(fā)展中間業(yè)務(wù)。 提供一攬子服務(wù)。 (2) 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)。 金融企業(yè)產(chǎn)品的生命周期。 定價(jià)目標(biāo)。 成本加成定價(jià)法。 單位金融企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格 =單位金融企業(yè)產(chǎn)品的總成本 (1+成本加成率 ) 目標(biāo)收益定價(jià)法。 單位金融企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格 =(金融企業(yè)產(chǎn)品的總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)額 )/預(yù)計(jì)銷售量 收支平衡定價(jià)法。 銷售數(shù)量保本價(jià)格 =固定成本 +可變成本 可變成本 =銷售數(shù)量單位可變成本 保本價(jià)格 =(固定成本 /銷售數(shù)量 )+單位可變成本 實(shí)際價(jià)格 =(固定成本 +預(yù)期利潤(rùn)總額 )/盈虧平衡時(shí)的銷售量 +單位可變成本 (3) 金融企業(yè)產(chǎn)品分銷。 垂直型金融企業(yè)分銷渠道組合。 水平型金融企業(yè)分銷渠道組合。 多渠道金融企業(yè)分銷渠道組合。 a. 力求分銷渠道多元化。 b. 健全市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 c. 擴(kuò)充分銷客戶對(duì)象，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。 (4) 金融企業(yè)產(chǎn)品促銷。 在實(shí)施金融產(chǎn)品促銷過程中，應(yīng)建立多層次、多角度、立體化的促銷策略。具體包括以下三種。 全方位營(yíng)銷。 全過程營(yíng)銷。 全員營(yíng)銷。 (5) 金融公共關(guān)系營(yíng)銷。 通過公眾的態(tài)度覺察趨勢(shì)，決定金融企業(yè)的走向； 幫助金融企業(yè)分析、協(xié)調(diào)這些趨勢(shì)，把金融企業(yè)引向利益交匯點(diǎn)，而不是引向金融 企業(yè)和公眾利益的沖突點(diǎn)； 制定適當(dāng)?shù)牟呗院头椒?，以達(dá)通融； 協(xié)助營(yíng)造有利于金融企業(yè)組織正常運(yùn)行、正常發(fā)展的氛圍。 績(jī)效分析 1. 可控制要素與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系 1) 企業(yè)信用與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系 2) 企業(yè)營(yíng)銷渠道與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系 3) 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系 4) 價(jià)格因素與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系 5) 企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系 6) 企業(yè)員工情況與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系 2. 不可控制要素與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系 1) 市場(chǎng)環(huán)境 2) 政治因素 3) 社會(huì)文化 4) 自然情況 中國(guó)金融業(yè)營(yíng)銷管理 分銷渠道管理 1. 企業(yè)分銷的組織架構(gòu) 2. 保險(xiǎn)銷售渠道百花齊放 新興渠道主要有以下幾種。 (1) 銀行保險(xiǎn)。 (2) 網(wǎng)上保險(xiǎn)。 (3) 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)。 理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷管理 1. 金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 1) 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定義 2) 金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的分類 (1) 按照理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，可以將理財(cái)產(chǎn)品分為普通型產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品。 (2) 按發(fā)行人是否明確指定產(chǎn)品的本息收益同某個(gè)或某些基礎(chǔ)資產(chǎn)價(jià)格的表現(xiàn)相聯(lián)接，可將銀行理財(cái)產(chǎn)品分為掛鉤產(chǎn)品和非掛鉤產(chǎn)品。 (3) 按幣種可將銀行理財(cái)產(chǎn)品分為人民幣、外幣兩大類 3) 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品構(gòu)成的基本要素 (1) 收益性要素。 (2) 安全性要素。 (3) 流動(dòng)性要素。 4) 金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行 (1) 產(chǎn)品發(fā)行的特點(diǎn)：金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量和規(guī)模逐年增加和擴(kuò)大。 (2) 參與機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)：參與金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行的機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在逐年增加。 5) 制度環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境對(duì)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的影響 6) 金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (1) 銀信合作類理財(cái)產(chǎn)品。 (2) 新股申購類理財(cái)產(chǎn)品。 (3) (4) 結(jié)構(gòu)型理財(cái)產(chǎn)品。 7) 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品規(guī)范與創(chuàng)新 (1) 市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)環(huán)境分析。 (2) 產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)策略分析。 (3) 產(chǎn)品類型等構(gòu)成要素設(shè)計(jì)。 (4) 產(chǎn)品定價(jià)、模擬運(yùn)營(yíng)及可行性分析。 (5) 產(chǎn)品發(fā)行及制定市場(chǎng)銷售策略。 2. 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程 1) 個(gè)人財(cái)務(wù)規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)流程 第一步是建立和界定與客戶的關(guān)系。 第二步是收集客戶數(shù)據(jù)并分析其理財(cái)目標(biāo)或期望。 第三步是分析客戶當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況。 第四步是整合個(gè)人財(cái)務(wù)規(guī)劃策略并提出綜合個(gè)人財(cái)務(wù)計(jì)劃。 第五步是執(zhí)行綜合個(gè)人財(cái)務(wù)計(jì)劃。 第六步是監(jiān)控綜合個(gè)人財(cái)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施。 2) 我國(guó)金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)流程設(shè)計(jì) 第一步是客戶信息資料的收集。包括客戶基本信息和客戶所處環(huán)境的信息。 第二步是對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況和財(cái)務(wù)目標(biāo)的分析與確認(rèn)。 第三步是進(jìn)行綜合性 (基礎(chǔ)性 )的財(cái)務(wù)規(guī)劃。 第四步是建立投資組合。 第五步是實(shí)施計(jì)劃。 第六步是績(jī)效評(píng)估。 3) 我國(guó)金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)交付過程中的品質(zhì)控制 (1) 服務(wù)接觸階段的客戶吸引。 首先，要以有形要素形成吸引客戶的基礎(chǔ)手段。 其次，在個(gè)人理財(cái)服務(wù)接觸階段，客戶通常都希望盡量多地了解有關(guān)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面的信息，并且要求銀行能對(duì)其存在的疑問和特定的需求提供解答和關(guān)注。 再次，在個(gè)人理財(cái)服務(wù)接觸階段，能使客戶對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)產(chǎn)生興趣和欲望的前提之一是要消除客戶對(duì)理財(cái)服務(wù)可靠性的懷疑，使之建立起對(duì)理財(cái)服務(wù)的信任。 最后，服務(wù)接觸階段的保證性要求銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)人員在知識(shí)和技能上有較好的儲(chǔ)備和經(jīng)過一定的訓(xùn)練 (2) 服務(wù)讓渡階段的客戶價(jià)值提供。 (3) 服務(wù)跟蹤階段的客戶長(zhǎng)期關(guān)系的建立。 3. 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與管理 1) 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu) 2) 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的目標(biāo)模式 (1) 事業(yè)部制的建設(shè)。 (2) 矩陣式結(jié)構(gòu)的選擇。 3) 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的組織管理 (1) 業(yè)務(wù)組織架構(gòu)的重塑。 (2) 業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。 首先，要完善客戶信息系統(tǒng)，做好客戶細(xì)分。 其次，要遵循統(tǒng)一、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，以提高開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的效率。 最后，要打造具有市場(chǎng)影響力的理財(cái)服務(wù)品牌。 電話營(yíng)銷系統(tǒng)管理 1. 通信營(yíng)銷模式 1) 通信營(yíng)銷模式的崛起 2) 財(cái)保電話營(yíng)銷模式的產(chǎn)生 3) 財(cái)保電話營(yíng)銷系統(tǒng)的建立 2. 系統(tǒng)功能分析 1) 業(yè)務(wù)模型分析 (1) 被動(dòng)式模型。 (2) 主動(dòng)式模型。 (3) 市場(chǎng)調(diào)查。 2) 應(yīng)用對(duì)象分析 (1) 業(yè)務(wù)員模塊。 客戶信息處理。 保費(fèi)計(jì)算。 投保單生成。 個(gè)人任務(wù)信息。 個(gè)人業(yè)績(jī)查詢。 電話 )功能。 公告板。 即時(shí)信息。 (2) 班組長(zhǎng)模塊。 (3) 管理員模塊。 3. 系統(tǒng)性能分析 1) 開放性 (1) 財(cái)保電話營(yíng)銷系統(tǒng)以 003操作系統(tǒng)為服務(wù)器操作系統(tǒng)，利于移植和系統(tǒng)擴(kuò)充。 (2) 財(cái)保電話營(yíng)銷系統(tǒng)采用關(guān)系型數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，具有很強(qiáng)的適用性和先進(jìn)性，可獨(dú)立于具體的硬件平臺(tái)。 (3) 財(cái)保電話營(yíng)銷系統(tǒng)采用 以保證客戶接口的一致性，使得應(yīng)用軟件能夠獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)系