ICT和產品體系

真誠協同 集團產品內部宣貫與推廣項目組 2009年 11月 中國移動 集團客戶產品體系介紹 1 目錄 背景和目標 集團客戶產品體系介紹 2 產品是連接企業(yè)和客戶的紐帶 我們的客戶 獲取需求 滿足需求 產品營銷 我們的企業(yè) 產品管理 集團客戶營銷團隊，一方面需要通過 產品營銷 滿足客戶的需求，另一方面需要獲取客戶需求作為 產品管理 的基礎 3 集團客戶產品為整體營運收入增長做出了顯著貢獻 團移動總機 集團彩鈴 團短信 團2M B 機郵箱 動OA 業(yè)建站 訊通 信通 xx 信通 專線業(yè)務 團產品 1 (單位 :億元 ) 2009年上半年， 10項集團客戶產品收入超過億元，總收入占中國移動整體營運收入的 1/3 4 同時全面支撐中國移動的發(fā)展戰(zhàn)略 中國移動總體發(fā)展戰(zhàn)略 配合集團客戶保有和拓展 開拓應用藍海 2 彌補全業(yè)務短板 3 初步實現 通、金融、環(huán)保、制造、安監(jiān)等重點行業(yè)的規(guī)模突破 將移動電子商務和集團客戶內部需求相結合的企業(yè)一卡通試點進展良好 1 配合集團客戶保有和拓展 集團客戶產品不僅增加客戶黏性，而且信息化應用和集團客戶的生產、業(yè)務體系深度耦合，有效配合客戶保拓 加強 產品在集團客戶市場的銷售和行業(yè)應用探索 推進 動 400和 補全業(yè)務短板 5 然而一線營銷人員對產品存有疑問 客戶經常說 中國移動有哪些產品？能夠為我們做什么？ 中國移動也做寬帶么？ 客戶經理和產品經理經常這么說 客戶經理 品經理 我們有個很好賣的產品叫 一卡通 ? 就是手機刷卡呀 是一種產品實現的模式，它是 一卡通：通過在（ U） 于 省公司經常說 產品那么多，客戶經理那么累，能給客戶講清楚么？ 今天要拜訪電網的老總，我們能給電網做什么？哪個省做得好？ 6 項目目標 為此，總部啟動集團客戶產品白皮書項目 項目成果 產品手冊 重點行業(yè)解決方案 產品字典 32項標準產品的簡要說明：定義、功能和特點 政府 銀行 電力 商貿 教育 制造 交通 物流 農業(yè) 匯總全國各省的案例與經驗，編寫 8個重點行業(yè)解決方案 32項產品的完整說明：定義、功能、特點、業(yè)務場景（可選）、成功案例（可選）、資費與服務、客戶配合工作以及常見問題 注：集成服務類中無線城市和移動電子商務在各省實際開展情況差異很大。其核心功能分別在政府和商貿解決方案中描述 1. 以客戶需求為導向，對現有產品進行梳理及分類，全面、清晰地展示產品能力； 2. 幫助客戶經理了解產品，幫助產品經理從客戶的角度看問題； 3. 系統梳理各省的優(yōu)秀案例，形成統一的行業(yè)模板，幫助各省經驗共享； 4. 為客戶經理提供一份規(guī)范、翔實的產品手冊，成為拜訪客戶時的“ 敲門磚 ” 。 7 白皮書項目成果為集團客戶 “ 三步走 ” 的銷售流程提供支撐 初次拜訪 落實需求 簽訂合同 行業(yè)解決方案 產品手冊 定位是 “ 素材庫 ” 產品深入介紹，落實需求 使用示例： 全面展示中國移動集團客戶產品能力 使用示例： 從客戶需求出發(fā)，介紹解決方案為客戶解決的問題，帶來的收益 定位是 “ 敲門磚 ” 全面介紹，重點推介，引發(fā)興趣 客戶需求分析 根據客戶具體要求編寫或闡述 產品字典和行業(yè)解決方案電子版 使用示例： 選取客戶感興趣的產品和方案快速編寫建議書 定制化服務方案 根據客戶具體要求編寫或闡述 定位是 “ 速查手冊 ” 界定產品功能，明確服務內容 合同法律商務條款 產品手冊和行業(yè)解決方案電子版 使用示例： 逐項描述用戶選定的產品或方案的功能，迅速編寫合同 8 目錄 背景和目標 集團客戶產品體系介紹 - 為什么要發(fā)展 “三級六類”的集客產品體系 9 中國移動發(fā)展 信息、通信技術的發(fā)展 市場結構調整和競爭壓力 客戶需求導向 10 驅動力一：信息和通信技術發(fā)展 能手機 3移動通信網絡寬帶化 網格計算 云計算 寬帶到戶 馳平臺 結合生物識別、非接觸通信技術的智能終端 4信息終端 便攜和智能化 系統向服務轉化 寬帶通信網絡移動化 信息和通信技術向著共同的方向演進，支持智能化和泛在化的應用。 11 驅動力二：客戶需求導向 資源信息化 信息高效化 存儲和傳輸 分析和處理 優(yōu)化和發(fā)布 辦公管理系統 生產控制系統 營銷服務系統 集團客戶的信息化需求要求高可靠的電信網絡承載，同時需要雙向的高效信息發(fā)布渠道 1 2 12 驅動力三：市場結構調整和競爭壓力 全球 中國 新一波收入快速增長已經占到總收入 39% 2010年全球 萬億美元，中國市場 數據來源： 據來源： 業(yè)、服務業(yè)三大產業(yè)之后的 “ 第四產業(yè) ” 。 13 正如 “ 動力 100” 標識所揭示的 創(chuàng) 新 競 爭 高 效 共 贏 大行業(yè)客戶 中小企業(yè) 政府客戶 合作伙伴 “ I”= i “ I” 14 目錄 背景和目標 集團客戶產品體系介紹 - 為什么要發(fā)展 “三級六類”的集客產品體系 15 集團客戶產品框架體系體現了如何從 T 公 運營 業(yè)務 定制化 服務 行業(yè) 品牌實力 產業(yè)鏈能力 渠道實力 經營分析能力 資金實力 + 個人產品 定制內容 資費設計 集團基礎通信產品 + 辦公管理 生產控制 營銷服務 基礎通信產品 集團應用 集成服務 辦公 (M) 運營 (O) 基礎通信 業(yè)務 (B) 行業(yè)解決方案 集團應用 足集團通信需求 滿足集團信息化需求 足行業(yè)信息化需求 足跨行業(yè)的整體信息化需求 制化程度 低 高 息化需求 16 集團客戶產品 “ 三級六類 ” 全目錄 集團應用 辦公管理類 基礎通信類 行業(yè)解決方案類 集成服務類 一級 二級 三級 集團應用 營銷服務類 集團應用 生產控制類 2項 8項 7項 7項 3項 15項 梳理歸并得出 32項標準產品， 8項重點行業(yè)信息化解決方案， 2項集成服務 17 32項標準產品概覽 18 8大重點行業(yè)概覽 銀行 政府 教育 制造 電力 交通 物流 商貿 農業(yè) 篩選 歸納 總結 對照 國家標準中的行業(yè)分類 省公司的現有行業(yè)分類 19 白皮書產品列表 三層六類 附錄 鐵通產品與移動產品的整合 鐵通原始業(yè)務列表 62項 本網業(yè)務 他網業(yè)務 國際業(yè)務 新業(yè)務 架呈現 務梳理 類歸集 按業(yè)務性質和移動產品進行分類歸集 對基礎通信按工信部電信業(yè)務劃分標準調整產品大類 對鐵通的經營范圍列表進行初步篩選和理解 企業(yè)應用 (M) 辦公管理類 企業(yè)應用 (O) 生產控制類 企業(yè)應用 (B) 業(yè)務經營類 保留或歸并（ 42項） 移動缺少或鐵通經營已有規(guī)模，如 固定話音類 業(yè)務 整合（ 13項） 和移動產品業(yè)務性質或功能類似，如 “ 4007企業(yè)熱線通 ” 整合至 “ 移動 400” 暫不體現（ 7項 ） 個人業(yè)務或已無市場需求的產品，如 “ 個人一號通 ” 和 “ 無線尋呼 ” 基礎通信類 集團話音 集團話音增值業(yè)務 集團寬帶 業(yè)務 20 附錄 現有產品的歸類梳理 理想狀態(tài)下 (M) (O) 基礎通信 (B) 企業(yè)應用 標準產品應該功能原子化，并且覆蓋集團客戶通信和信息化的各個層次的需求 才能逐步封裝為行業(yè)解決方案和集成服務 面臨的實際問題 例如： 手郵 & 集團 & 綜合 &融合通信 產品 功能重疊 產品 功能嵌套 產品 功能難定位 缺陷： 很難對客戶說明產品之間的差異，甚至出現“ 左右互搏 ” 例如： 企業(yè)管家包括企業(yè)名片、企業(yè)彩鈴、企業(yè)建站 缺陷： 沒有對產品命名和生命周期統一管理，以營銷包代替了標準產品 (M) (O) (B) 例如： 銀信通包括 線 缺陷： 難以形成集省統一的功能定義和營銷口徑 21 引入 “ 產品系列 ” 解決功能重疊問題 附錄 現有產品的歸類梳理解決思路 客戶現狀及需求 產品功能 引入產品系列 ： 收納功能重疊的產品，例如郵箱系列、集團虛擬網系列等 客戶口徑： 建議客戶根據本身業(yè)務需求、 設階段及對成本的考慮，選擇產品 白皮書撰寫： 按產品系列統一描述功能，然后分述各個子項的差異定位 取消部分產品 ： 取消嵌套外層的產品，保留最小單位，例如取消企業(yè)管家，包括集團彩鈴、企業(yè)名片 等 取消部分產品解決功能嵌套問題 X 提升部分產品成為行業(yè)解決方案 保留產品名稱，增加產品組合： 如銀信通等產品已經有一定的知名度，可以考慮補齊基礎通信、辦公管理類的產品，形成適用于銀行的行業(yè)產品全集 提升為行業(yè)解決方案： 保留銀信通產品品牌，統一集省對銀信通的功能界定，并按照行業(yè)解決方案來營銷和宣傳 (M ) (O ) (B ) (M ) (O ) (B )行業(yè)解決方案 22 集客產品體系的特點 32項信息化產品提供從 基礎通信 、 辦公管理 、 營銷服務 到 生產控制 全方位的服務 助力集團客戶完善基礎設施、掌控通信成本，增強工作效能，豐富營銷渠道。使信息技術成為踐行集團戰(zhàn)略、應對市場競爭最有力的助推器。 標準化和定制化結合 體系架構科學清晰，各種標準產品根據客戶需求靈活組合，并輔以深度定制