流動人口識別監(jiān)控與精準營銷系統(tǒng)

1 成果上報申請書 成果名稱 流動人口識別監(jiān)控與精準營銷系統(tǒng) 成果申報單位 廣東 ?。ㄗ灾螀^(qū) /直轄市）公司 成果 承擔 部門 /分 公司 廣東 省業(yè)支 分析室 部門 / 分 公司 項目負責人姓名 項目負責人聯(lián)系電話 和 果專業(yè)類別 * 業(yè)務(wù)支撐 所屬專業(yè)部門 * 成果研究類別 * 其他 省內(nèi)評審結(jié)果 * （按填寫說明 4） 關(guān)鍵詞索引（ 3 5 個） 流動人口識別 ， 邏輯回歸，精確營銷 應(yīng)用投資 萬 元（指別的省引入應(yīng)用大致需要的投資金額） 產(chǎn)品版權(quán)歸屬單位 對企業(yè)現(xiàn)有標準規(guī)范的符合度： （按填寫說明 5） 依據(jù)總部的 中國移動省級經(jīng)營分析系統(tǒng)流動人口市場分析應(yīng)用業(yè)務(wù)技術(shù)方案 出了以下的本地化提升與優(yōu)化： 1，提升了流動人口的內(nèi)涵和客戶群，從外來工擴展為學(xué)生、商務(wù)人士等群體。 2，不僅僅從“兩城一家”業(yè)務(wù)作為外來工識別的信息基礎(chǔ)，擴展到了廣東本地的針對流動人口的業(yè)務(wù)，例如“老鄉(xiāng)網(wǎng)”、“我愛我家”、“定向長途”、“新佛山人俱樂部”等。 3，實現(xiàn)了算法的優(yōu)化。 4，實 現(xiàn)了與精準營銷系統(tǒng)、客戶標簽庫的相結(jié)合，經(jīng)分切實支撐一線營銷。 如果該成果來源于研發(fā)項目，請?zhí)顚懷邪l(fā)項目的年度、名稱和類型（類型包括：集團重點研發(fā)項目、集團聯(lián)合研發(fā)項目、省公司重點研發(fā)項目、其他研發(fā)項目），可填寫多個： 成果簡介：簡要描述成果目的和意義，解決的問題，取得的社會和經(jīng)濟效益。 隨著經(jīng)濟體制改革推進，中國的流動人口迅速擴大，規(guī)模超過 ，成為一個不可忽視的特殊群體。 而廣東作為外來工輸入第一大省， 流動人口逾 2300 萬 ，如何為 流動人口提供優(yōu)質(zhì)的移動信息服務(wù)， 吸引并保有這一客戶群體， 是建設(shè)和 諧社會的重要內(nèi)容 ，也是激烈市場競爭的需要 。 與校園客戶、 戶對比， 外來工客戶群體 分布區(qū)域復(fù)雜， 實名制登記比例低，且覆蓋了社會各類人群，其內(nèi)部差異大、流動性高、穩(wěn)定性不強以及需求分散等特征，對 2 移動公司用戶和收入的分析與統(tǒng)計帶來較大的影響。如何對這部分客戶展開監(jiān)控、吸納、關(guān)懷、保有和潛力挖掘，是提升流動市場客戶滿意度和客戶價值的關(guān)鍵。 為了降低 流動人群返鄉(xiāng)期間的漫游及長途費用， 激發(fā)流動客戶話務(wù)量， 滿足家庭溝通、親情聯(lián)系的需要， 培養(yǎng)客戶忠誠度，同時為了避免假期期間各公司之間互相爭奪同一目標客戶而浪費營銷資源 的現(xiàn)象，提升營銷效率，降低營銷成本，提高企業(yè)效益， 廣東公司 決定對流動人口通過智能分析，對其進行精確化營銷。 本項目利用社交網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)，結(jié)合其漫游、長途等電信特征，建立起客戶的省內(nèi)外交往圈結(jié)構(gòu)分析模型，識別出外來的流動人口。通過基站信息，再結(jié)合其 牌等電信特征的基礎(chǔ)上， 建立流動人口識別模型， 對流動客戶進行類型識別，細分出 學(xué)生流動客戶、外來務(wù)工人員兩類流動客戶。 提升對外來工的認識，挖掘他們的深度移動服務(wù)需求，貼近他們的生活，提供合適的移動信息服務(wù)。 識別 外來工中的求職者，對他們進行相應(yīng)的關(guān)懷和服務(wù)， 幫助他們順利務(wù)工。 流動人口識別監(jiān)控與精準營銷系統(tǒng) 應(yīng)用以來，取得了顯著的社會和經(jīng)濟效益，對外來工針對性的開展“我愛我家”免費打長途優(yōu)惠 營銷 活動， 受到廣大外來工的歡迎。經(jīng)營分析系統(tǒng)解決方案輔助流動人口市場營銷，通過精確營銷準確定位“兩城一家”目標客戶，協(xié)助穩(wěn)定存量市場，帶來新增效益 1362 萬元。 截止至 2011 年 3 月底， 廣東公司在 “兩城一家”與“非常假期”營銷活動發(fā)展的用戶總數(shù) 達到 。 同時，通過價值評估體系和客戶細分進行客戶差異化服務(wù)，從多方面多層次對客戶進行關(guān)懷，打造客戶歸屬感， 例如佛山的“新 佛山人俱樂部”， 并且發(fā)布外來工招聘信息，我們不僅關(guān)注自己的業(yè)務(wù)，也關(guān)注社會焦點問題，充分 體現(xiàn)廣東移動一貫的“懂得感恩 回報社會”的企業(yè)理念 。 省內(nèi)試運行效果： 描述成果引入后在本省試運行方案、取得的效果、推廣價值和建議等。 流動人口識別監(jiān)控與精準營銷系統(tǒng) 應(yīng)用以來，取得了良好的效果 ,模型很好的識別 了外來務(wù)工人員和外來學(xué)生群體 。 省公司 充分利用流動人口模型，結(jié)合流動人口通信需要，向其開展營銷活動 。 目前已開展“兩城一家”，“我愛我家”，“非常假期”等營銷活動，取得的效果如下 ： 1. 精確營銷準確定位“兩城一家”目標客戶 ，協(xié)助穩(wěn)定存量市場，帶來新增效益 1362 萬元 ； 3 2. 截止至 2011 年 3 月底，全 網(wǎng)“兩城一家”與“非常假期”營銷活動發(fā)展的用戶總數(shù) 達到 ； 3. 對外來工針對性的開展“我愛我家”免費打長途優(yōu)惠活動， 受到廣大外來工的歡迎 ，提升了用戶歸屬感。 文章主體（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根據(jù)成果研究類別，主體內(nèi)容的要求有差異，具體要求 “著力提升客戶服務(wù)能力”是中國移動 2011 年的重點工作要求； 李躍總裁 在 2011年的工作會議上 提出 6 個狠抓 之一 “狠抓質(zhì)量與服務(wù)提升，夯實競爭與發(fā)展的基礎(chǔ)” 的全年工作方向 。 廣東公司 提出 在“客戶為根，服務(wù)為本”的理念下，通過服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)三高（服務(wù)品質(zhì)高、客戶滿意度高、服務(wù)效率高） 。 而廣大的流動人口特別是農(nóng)民工，是社會的弱勢群體，在此背景下， 廣東 公司希望通過對流動人口進行識別，對這群長途話務(wù)需求高的人群提供合 適 的服務(wù)產(chǎn)品，使這群遠離家鄉(xiāng)的人們得到更多的關(guān)懷 ， 激發(fā)流動客戶話務(wù)量。 如何對這部分客戶展開監(jiān)控、吸納、關(guān)懷、保有和潛力挖掘，是提升流動市場客戶滿意度和客戶價值的關(guān)鍵。 一、 項目 背景 隨著經(jīng)濟體制改革推進，中國的流動人口迅速擴大，規(guī)模超過 ， 廣東超過 2300萬， 成為一個不可忽視 的特殊群體。為流動人口提供優(yōu)質(zhì)的移動信息服務(wù)，是建設(shè)和諧社會的重要內(nèi)容 。 億萬流動人口市場龐大，消費旺盛，月通信消費在 50 元以上的約占 45%，富含商機，但市場競爭也日漸加劇 。 我公司流動人口市場營銷缺乏統(tǒng)籌，大規(guī)模人口流動的春節(jié)期間兩地重復(fù)營銷，內(nèi)耗嚴重，造成巨大資源浪費 。 客戶流動棄卡，離網(wǎng)率高；重復(fù)入網(wǎng)帶來酬金成本增加、號源浪費；高漫游單價導(dǎo)致話務(wù)量未能充分釋放 。 龐大而復(fù)雜的流動人口對公司的統(tǒng)籌規(guī)劃影響較大，如何準確甄別出流動人口，識別出目標客戶的需求，為各級市場部門提供較好的支撐服務(wù)，為各級市場部門提供 精細化營銷所必需的支撐服務(wù)。 二、 實現(xiàn)方案 流動人口識別監(jiān)控與精準營銷系統(tǒng) 的核心是 流動人口識別 模型。 本方案旨在描述如何在現(xiàn)有經(jīng)營分析系統(tǒng)中建立流動客戶識別模型，通過對流動客戶的識別，為流動人口 4 市場營銷提供支撐。通過建立流動客戶多維分析，建立流動給客戶監(jiān)控應(yīng)用，全面提升公司整體應(yīng)對流動市場特別是外來工市場的響應(yīng)速度和把控能力，確保流動人口市場的競爭優(yōu)勢，提升公司核心競爭力。 主要分析思路和步驟如下： 1. 對流動人口 樣本選取 基于業(yè)務(wù)分析及相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，我們將通過構(gòu)建分類預(yù)測挖掘模型來實現(xiàn)上述業(yè)務(wù)需求。此挖掘問 題的主要業(yè)務(wù)定義包括： 分析用戶定義 10 月老鄉(xiāng)網(wǎng)活躍用戶數(shù)、 2 月有漫游通話，但全年其他時期（ 3、 4、 6、 7 月）皆無漫游的用戶和定向話務(wù)與短信次數(shù)占比大于等于 時 于等于 200的用戶作為目標客戶。 預(yù)測用戶定義 統(tǒng)計期有帳單且金額大于 0的用戶。 目標變量： 是否外來工求職者。其中外來工指的是來自外省的藍領(lǐng)階層的工人主要從事體力勞動的人群，收入相對較低；求職者是指目前處于失業(yè)狀態(tài)，正在尋找工作的人； 還有一部分是外地來求學(xué)準備畢業(yè)的學(xué)生，這部分用戶面臨畢業(yè)正在尋找工作。 時間窗口定義 分析窗 口： 2011 年 4月 5 分析窗口 預(yù)測窗口 預(yù)測點 M M - 1 M - 2 M+ 1 2. 流動人口建模變量數(shù)據(jù)探索 數(shù)據(jù)分析（業(yè)務(wù)特征描述）： 外來 客戶群體在地域分布、通話特征、資費特點、消費能力和節(jié)假日消費上與本地客戶存在明顯區(qū)別，可以根據(jù)這些區(qū)別來判別客戶有多大的可能性是外來工。因此，首先要基于對現(xiàn)有的外來工進行分析，提煉和概括其信息、消費行為特點，然后選定和構(gòu)造相應(yīng)的變量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)挖掘做準備。這里選取變量時主要基于省際流動人口，在進行省內(nèi)流動人口識別時，可以根據(jù)自身外來工特點進行變量增減和數(shù)據(jù)預(yù)處理，進行調(diào)整。 在數(shù)據(jù)分析全過程中，我們通過可視化（ 具及統(tǒng)計分析等方法來展示及探索（ 個變量的效能，從而最終獲得模型的輸入變量。 通過數(shù)據(jù)探索進行變量篩選的分析方法很多，因為業(yè)務(wù)目標是分類數(shù)據(jù)，此處主要針對每個變量繪制折線圖 (行數(shù)據(jù)探索。包括兩部分： (1). 均值比較：比較各種變量在外省求職者的均值與其它用戶的差異。初步了解外來求職者的特征。 (2). 圖形分析：用圖線全面展示變量在不同取值下，用戶群中外省求職者的比例，發(fā)現(xiàn)變量值與外省求職者的更深層的相關(guān)聯(lián)性。 探索分析結(jié)果 1) 新入網(wǎng) 1 3 個月用戶是外省 求職者的可能性較高 ； 2) 23到 54 之間的用戶是外省求職者的機會就較大了 ； 3) 360 分鐘以內(nèi)的用戶是外省求職者的可能性較高 ； 4) 省內(nèi)長途多的用戶是外省求職者的可能性較低 ； 5) 省際長途多的用戶外省求職者的可能性都較高 ； 6) 本地交往圈號碼少，省內(nèi)交往圈號碼數(shù)少、省際交往圈號碼數(shù)多的用戶，是外省求職者的可能性較高 ； 7) 定向通話次數(shù)多、定向交往圈大、定向短信條數(shù)多的用戶是外省求職者的可能性高 ； 8) 發(fā)送外省的 數(shù)在 14 條以上的的用戶是外省求職者的可能性較 高 。條數(shù)多 6 于 32條的，則這個可能性 很高 ； 9) 首 10 次通話中外省通話次數(shù)多的用戶，是外省求職者的可能性很高 ； 10) “我愛我家”業(yè)務(wù)用戶是外 省求職者的可能性較大 ； 11) 集團客戶成員是外省求職者的可能性較 小 。 3. 流動人口模型的構(gòu)建 本項目主要目的是對客戶是否外來求職者進行推理，屬于二元分類預(yù)測問題。對于二元分類預(yù)測問題，可以選用決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、邏輯回歸、判別分析等數(shù)據(jù)挖掘算法進行分析建模。 此處我們選用 歸 模型尋找用戶類別 的規(guī)則。 歸模型是一種概率分類模型 , 它以用戶是外省求職者的概率為因變量 , 客戶屬性、通信行為等因素為自變量 建立回歸模型。 以 p 表示用戶是外省求職工的概率，函數(shù) p 對 變化在 p=0 或 p=1 的附近是不敏感的、緩慢的，且非線性的程度較高。按照 換（或稱為 p 的 換），即 (p) 對 可以是線性的關(guān)系了，即可以表示為： 建模流程 ： 1. 樣本切分：按外省求職者標志隨機分層抽樣： 80%作為訓(xùn)練集， 20%作為測試集。 2. 模型訓(xùn)練：用訓(xùn)練集以分步 歸訓(xùn)練，自動選擇最有用的變量，擬合出變量的參數(shù)。 3. 模型評估和優(yōu)化：用測試集評估模型的準確率，不斷優(yōu)化模型。 4. 模型 構(gòu)建后得到外省求職者概率的計算公式，用于識別外省求職者。 5. 流動人口識別模型通過用戶的基本信息特點和消費行為進行建模挖掘，然后通過收集的流動人口數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)驗證，進行模型調(diào)整，最后在個人客戶統(tǒng)一視圖中通過標簽的形式予以體現(xiàn)。變量的選擇和構(gòu)造、關(guān)鍵性閾值調(diào)整，各省可以根據(jù)自身情況進行選擇或者補充。建議的模型識別流程如 圖 3 7 數(shù) 據(jù) 倉 庫兩 城 一 家 等 外 來工 產(chǎn) 品 訂 購 客 戶活 動 收 集 外 來工 客 戶系 統(tǒng) 標 志 外 來工 客 戶訓(xùn) 練 集用 戶 消 費 、通 信 信 息變 量 構(gòu) 造 和 數(shù)據(jù) 處 理事 實 寬 表數(shù) 據(jù) 挖 掘 模 型輸 出 ： 外 來工 標 識個 人 客 戶 統(tǒng)一 視 圖用 戶 基 本 信息圖 3動人口（外來工）識別模型流 程 模型結(jié)果解釋 外省求職者識別變量及參數(shù)： 變量 參數(shù)值 準化參數(shù) (常數(shù)項 ) 首十次通話省外次數(shù) 向交往圈人數(shù) 網(wǎng)時長（天） 行省外短信次數(shù) 叫交往圈號碼數(shù) 三角 用戶 際主叫次數(shù)占比 漫游費用 向短信量 內(nèi)漫游 比 向漫游時長 際主叫占比 8 省際 定向 比 行省內(nèi)短信次數(shù) 明： 反映變量區(qū)分外省求職者的能力，越大則區(qū)分力越顯著。 標準化參數(shù)： 反映變量在以標準差為單位變化時，外省求職者概率變化的程度。絕對值越大則表示影響越大。 根據(jù)建模結(jié)果，用戶是外省求職者的概率 1e 其中 X 首十次通話省外次數(shù) + 定向交往圈人數(shù) - 在網(wǎng)時長（天） + 上行省外短信次數(shù) - 主叫交往圈號碼數(shù) + 珠三角用戶 + 省際主叫次數(shù)占比 + 非漫游費用 - 定向短信量 - 國內(nèi)漫游 比 + 定向漫游時長 - 省際主叫占比 - 省際定向 比 + 上行省內(nèi)短信次數(shù) 4. 模型評估 模型評估方法 建立測試數(shù)據(jù)集對模型進行測試，使用準確率、 分別對模型進行評估。其中： 準確率 =準確預(yù)測某類的人數(shù) / 被預(yù)測為某類的人數(shù) =模型預(yù)測準確率 / 隨機抽取準確率 刻畫了選用模型預(yù)測名單比隨機選取時的提升倍數(shù)，當 大于 1時，說明模型有實用價值，且 越大，其價值越大。 另還需考慮測試時的準確率與訓(xùn)練時的差 異程度，差別較大說明所構(gòu)建的模型穩(wěn)定性較差，需要調(diào)整參數(shù)或增加新變量以增強模型穩(wěn)定性。 模型結(jié)果解釋 在測試集上評估模型準確率： 9 0123456789101% 6%10% 14% 28% 32% 37% 42% 46% 51% 55% 66% 73% 78% 82% 87% 91% 94% 96% 98%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全率分數(shù)在前 5%的用戶，命中了全部外省求職者的 為 數(shù)在前 10%的用戶，命中了全部外省求職者的 為 、 項目的主要 創(chuàng)新點 主要技術(shù)創(chuàng)新點 建立流動人口識別模型時，除了用戶基本屬性、通信特征、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征之外，在模型中加入了用戶通話地點（基站信息）， 通過基站信息，建立移動軌跡分析模型，再結(jié)合其 牌等電信特征的基礎(chǔ)上， 同時，加入了用戶省外交往圈、省內(nèi)交往圈的大小等變量，能夠更精確的識別流動人口類別 ， 對流動客戶進行類型識別，細分出高校學(xué)生流動客戶、外來務(wù)工人員三類流動客戶。 其一， 客戶位置信息 。 通過客戶通信基站信 息可以獲取客戶的位置信息，而位置信息背后蘊藏豐富的客戶特征數(shù)據(jù)， 建立移動軌跡分析模型 。 其二， 客戶交往圈信息 。 流動人口因地緣等關(guān)系自然而然成組成群，外來務(wù)工人員、高校學(xué)生圈子內(nèi)部的通信交流較多，通過客戶交往圈信息可以作為流動人口的輔助判定依據(jù)。 對流動客戶進行局部交往圈的群體劃分，然后分析群體的共性特征，量化客戶在群 體內(nèi)的影響因子，推斷群體各成員的業(yè)務(wù)偏好、渠道偏好、影響能力，為營銷活動提供有力的支撐。 其三， 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和客戶特征知識標簽庫 。 經(jīng)營分析系統(tǒng)建立外來務(wù)工人員、高校學(xué)生和流動高端人士等三類客戶數(shù)據(jù)挖掘模型， 將邏輯回歸應(yīng)用到了流動人口識別中， 10 并為客戶打上知識標簽 。 主要管理 創(chuàng)新點 其一，建立流動人口監(jiān)控預(yù)警機制和智能精準營銷流程：系統(tǒng)建立監(jiān)控預(yù)警機制，監(jiān)控全省外來人口的返鄉(xiāng)與回流趨勢，并能根據(jù)特定群體流動趨勢的情況，實現(xiàn)智能化的服務(wù)營銷推送功能。 其二，實現(xiàn)流動客戶的流失傾向評估與保有營銷模式：通過流動客戶的 流失傾向評估模型，自動判斷高流失傾向模型，并根據(jù)預(yù)先制定的客戶保有營銷措施，實現(xiàn)智能化的營銷激活功能。 其三，建立流動人口 銷管理模式：基于 理信息系統(tǒng)，監(jiān)控各個外來工微區(qū)域，制定本地個性化的外來工服務(wù)策略與精準營銷活動。 四 、 社會和經(jīng)濟效益 流動人口識別監(jiān)控與精準營銷系統(tǒng) 應(yīng)用以來，取得了顯著的社會和經(jīng)濟效益， 營銷活動效果突出， 優(yōu)服務(wù)、精管理、促發(fā)展，確保企業(yè)價值化運營 得以體現(xiàn) 。 還為客戶提供招聘信息， 充分 體現(xiàn)廣東移動一貫的“懂得感恩 回報社會”的企業(yè)理念 。 一是 提升區(qū)域存量市場 ，針對外來工開展