消費者行為心理學(xué)

消費者行為心理學(xué) 上兵伐謀 攻心為上 古人云 上兵伐謀 意為最高之兵法在于謀略 古語云 攻 心為上 攻城為下 心戰(zhàn)為上 兵戰(zhàn)為下 以成為營銷戰(zhàn)爭的 心經(jīng) 而攻心為上 對 營銷來說關(guān)鍵就在于抓住消費者的心 從品牌 定位到差異化 從定價 促銷到整合營銷 莫不都是在針對消費者的心 理在采取行動 現(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合 從而影響消 費者 最終達成產(chǎn)品的銷售 從國內(nèi)的市場來看 中國的消費者心理和歐美等國家相比 既有共性也有我們的 特殊性 經(jīng)過筆者的學(xué)習(xí) 觀察和總結(jié) 我發(fā)現(xiàn)以下八個消費者心理 在中國具有相當?shù)?普遍性 具備很好的營銷價值 出于跟大家相互探討共同提高的愿望 現(xiàn)列舉如下 一 面子心理 中國的消費者有很強的面子情結(jié) 在面子心理的驅(qū)動下 中國人的消費會超過甚 至大大超過自己的購買或者支付能力 營銷人員可以利用消費者的這種面子心理 找到市 場 獲取溢價 達成銷售 腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理 在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場 當年的 TCL 憑借在手機上鑲嵌寶石 在高端手機市場獲取了一席之地 從而獲取了溢價收 益 終端銷售中 店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到 并且產(chǎn)品如何與消費者相配 讓消 費者感覺大有臉面 從而達成銷售 二 從眾心理 從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力 而趨向于與大多數(shù)人相一致 的現(xiàn)象 消費者在很多購買決策上 會表現(xiàn)出從眾傾向 比如 購物時喜歡到人多的商店 在品牌選擇時 偏向那些市場占有率高的品牌 在選擇旅游點時 偏向熱點城市和熱點線路 以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn) 其實在實際工作中 我們還可以主動利用人 們的從眾心理 比如 現(xiàn)在超市中 業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位 從而給人以該產(chǎn) 品暢銷的印象 電腦賣場中 店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套 從而促使消費者盡快做出銷售決策 SP 行業(yè)中 在推鈴聲廣告的時候 往往也多見最流行 鈴聲推薦的字眼 最流行也就是目前最多人喜歡 這都是在主動的利用消費者的從眾心理 三 推崇權(quán)威 消費者推崇權(quán)威的心理 在消費形態(tài)上 多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智 的成分 這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用 并且進而把 消費對象人格化 從而達成產(chǎn)品的暢銷 現(xiàn)實中 營銷對消費者推崇權(quán)威心理的利用 也比較多見 比如 利用人們對名 人或者明星的推崇 所以大量的商家在找明星代言 做廣告 IT 行業(yè)中 軟件公司在成功案 例中 都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用 余世維先生有說在自己汽車銷售店中 曾經(jīng)以 某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點 從而讓該車銷售火爆 更大的范圍內(nèi) 很多企業(yè)都 很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認可 或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評 價 四 愛占便宜 劉春雄先生說過 便宜 與 占便宜 不一樣 價值 50 元的東西 50 元買 回來 那叫便宜 價值 100 元的東西 50 元買回來 那叫占便宜 中國人經(jīng)常講 物美價 廉 其實 真正的物美價廉幾乎是不存在的 都是心理感覺的物美價廉 他進而說道 消費者不僅想占便宜 還希望 獨占 這給商家有可乘之機 比如 女士在服裝市場購物 在消費者不還價就不買的威脅之下 商家經(jīng)常做出 妥協(xié) 今 天剛開張 圖個吉利 按進貨價賣給你算了 這是最后一件 按清倉價賣給你 馬上 要下班了 一分錢不賺賣給你 這些話隱含如下信息 只有你一人享受這樣的低價 便宜 讓你一人獨占了 面對如此情況 消費者鮮有不成交的 除了獨占 另外消費者并不是想 買便宜的商品而是想買占便宜的商品 這就是買贈和降價促銷的關(guān)鍵差別 五 害怕后悔 每一個人在做決定的時候 都會有恐懼感 他生怕做錯決定 生怕他花的錢是錯 誤的 按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突 所謂購后沖突是指 消費者購買之后出現(xiàn)的 懷疑 不安 后悔等不和諧的負面心理情緒 并引發(fā)不滿的行為 通常貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴重 為此國美針對消費者的這個心 理 說出了 買電器 到國美 花錢不后悔 并作為國美店的店外銷售語 進一步說在銷 售的過程中 你要不斷地提出證明給顧客 讓他百分之百地相信你 同時你必須時常問你 自己 當顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時候 我要怎樣做才能給他百分之百的安全感 六 心理價位 任何一類產(chǎn)品都有一個 心理價格 高于 心理價格 也就超出了大多數(shù)用戶的 預(yù)算范圍 低于 心理價格 會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問 因此 了解消費者的心理 價位 有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格 有助于銷售人員達成產(chǎn)品的銷售 在 IT 行業(yè) 無論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售 如果你了解到你的下限售價高于客 戶的心理價位 那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價位 相反則需要適度提升你的 售價 心理價位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯 以服裝銷售為例 消費者如果在一番討價還價 之后 如果最后的價格還是高于其心理價位 可能最終還是不會達成交易 甚至消費者在 初次探詢價格時 如果報價遠高于其心理價位 就會懶得再看扭頭就走 七 炫耀心理 消費者炫耀心理 在消費商品上 多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠遠超過 實用的成分 正是這種炫耀心理 在中國目前并不富裕的情況下 創(chuàng)造了高端市場 同時 利用炫耀心理 在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下 有助于獲取市場 這一點在時尚 商品上表現(xiàn)得尤為明顯 為什么這樣說呢 女士都鐘愛手袋 一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能 力 往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋 同時國內(nèi)的 TCL 和夏新手機 之前在缺 乏核心技術(shù)的情況下 在與 NOKIA 和 MOTO 的競爭中 劣勢不是特別明顯 其中通過工 業(yè)設(shè)計給手機時尚的外表造型就功不可沒 因此 對消費者來說 炫耀重在擁有或者外表 八 攀比心理 消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層 身份以及地位的認同 從而 選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為 相比炫耀心理 消費者的攀比心理更 在乎 有 你有我也有 MP3 MP4 電子詞典的熱銷并且能形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模 應(yīng)該說消費者的攀比 心理起到推波助瀾的作用 很多商品 在購買的前夕 縈繞在消費者腦海中最多的就是 誰誰都有了 我也要去買 在計算機的配置中 也多見學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理 也要 求父母為自己購買計算機 對營銷人員來說 我們可以利用消費者的攀比心理 出于對其 參照群體的對比 有意強調(diào)其參照群體的消費來達成銷售 消費者心理學(xué)作為市場營銷的一個分支