萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理研究畢業(yè)論文

本科畢業(yè)論文 （ 20_ _屆） 萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理研究 摘 要 ： 酒店業(yè)是管理和信息化都走在諸多行業(yè)前列的行業(yè)，也是一個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)，酒店的發(fā)展和利潤(rùn)來(lái)自客戶的不斷光顧。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，因此帶動(dòng)的酒店業(yè)也飛速擴(kuò)張，導(dǎo)致供過(guò)于求的局面。面對(duì)近年來(lái)我國(guó)酒店住宿率一直徘徊在低水平上的局面，客戶關(guān)系管理成為了酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。本文結(jié)合萬(wàn)豪酒店的客觀情況，分析萬(wàn)豪酒店目前存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的改進(jìn)方案，希望有助于萬(wàn)豪酒店在我國(guó)更好地發(fā)展。 關(guān)鍵詞 ： 萬(wàn)豪酒店 ； 客戶關(guān)系管 理；核心競(jìng)爭(zhēng)力；改進(jìn)方案 As of on so to up is an is of s RM is of in an is a to up of a to to 目 錄 一、萬(wàn)豪酒店現(xiàn)狀分析 1 （ 一 ）萬(wàn)豪 酒店簡(jiǎn)介 1 （二）萬(wàn)豪酒店存在的優(yōu)劣勢(shì)分析 2 二、萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析 3 （一） 管 理層和一線員工對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)和重視度不同 3 （二）客戶分類和核心客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)不同 3 （三）員工對(duì)客戶信息完善的能力和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力不同 4 三、 萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理 存在的問(wèn)題及原因分析 4 （一） 客戶關(guān)系管理的基本原則和目標(biāo)不明確 4 （二） 萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理具體策略不夠完善 5 （三）萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系的保障措施有待創(chuàng)新 5 四、萬(wàn)豪酒 店客戶關(guān)系管理改進(jìn)方案 6 （一） 明確客戶關(guān)系管理的基本原則和目標(biāo) 6 （二）制定萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理具體策略 6 （三）建立萬(wàn)豪酒店客戶信息管理系統(tǒng) 7 （四）完善客戶關(guān)系管理的保障措施 8 五、結(jié)語(yǔ) 9 參考文獻(xiàn) 9 致謝 10 1 隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及旅游業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)前景看好。根據(jù)世界旅游組織報(bào)告，到本世紀(jì) 20 年代，我國(guó)將會(huì)成為世界旅游主要目的地和客源國(guó)之一，中國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展前景備受看好。另一方面，根據(jù)加入世貿(mào)組織時(shí)的承諾，我國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)對(duì)外資全面開(kāi)放市場(chǎng)，外資有權(quán)在國(guó)內(nèi)酒店項(xiàng)目中控股。毋庸置疑，全面市場(chǎng)開(kāi)放將帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也為酒店業(yè)帶來(lái)絕好的發(fā)展機(jī)遇，全球一體化使酒店業(yè)的市場(chǎng)前景更加廣闊。誠(chéng)所謂機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，動(dòng)力與壓力同在。 從發(fā)展趨勢(shì)分析， 由于前幾年的盲目投資和粗放式的經(jīng)營(yíng)管理，本土酒店業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化嚴(yán)重、忽視品牌塑造，中端競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、低端高端資源投入不足的怪圈。反觀以里茲一卡爾頓酒店公司為代表的外資酒店則以差異化競(jìng)爭(zhēng)和高端品牌塑造為策略，以精細(xì)化管理和客戶關(guān)系管理模式創(chuàng)新為手段，已經(jīng)在一、二線城市攻城略地，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。 酒店業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，在新經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，其經(jīng)營(yíng)理念正發(fā)生著深刻的變化。本土酒店業(yè)如果想在全球化的經(jīng)營(yíng)環(huán)球中立足，就必須“以顧客為中心”作為酒店經(jīng)營(yíng)的理念。在酒店業(yè)，以顧客為中心就是要了解顧客，不斷滿 足顧客的需求，提高自身的服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。顧客是酒店存在的基礎(chǔ)，是酒店效益的源泉。對(duì)本土酒店業(yè)而言，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理己成為刻不容緩的研究課題。 目前國(guó)內(nèi)有相當(dāng)部分酒店沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，更確切的說(shuō)是缺乏實(shí)施客戶關(guān)系管理的資源和能力?？蛻粜畔⒐芾砣酝Ａ粼陔娔X記事本的初級(jí)階段，來(lái)自酒店前臺(tái)、餐飲、客房、財(cái)務(wù)、銷售等各部門的顧客信息分散在酒店內(nèi)部，這樣酒店無(wú)法對(duì)顧客進(jìn)行深入的了解，各部門也難以在統(tǒng)一的信息平臺(tái)上為顧客服務(wù)。進(jìn)一步由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，酒店難以長(zhǎng)期關(guān)注顧客，某種程度上制 約了管理層制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。 本文以萬(wàn)豪酒店為例，通過(guò)闡述其在客戶關(guān)系管理方面的現(xiàn)狀和分析存在的問(wèn)題，對(duì)萬(wàn)豪酒店如何開(kāi)展客戶關(guān)系管理進(jìn)行了系統(tǒng)深入地探討，希望對(duì)本土酒店業(yè)有良好的借鑒作用，有利于加強(qiáng)本土酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 一、 萬(wàn)豪酒店現(xiàn)狀分析 （一） 萬(wàn)豪酒店簡(jiǎn)介 萬(wàn)豪酒店乃享譽(yù)全球的萬(wàn)豪國(guó)際旗下之 旗艦 品牌，擁有逾 70年歷史，酒店數(shù)目超過(guò) 450家，遍布全球多個(gè)旅游熱點(diǎn)，為各地旅客帶來(lái)極盡難忘的住 宿體驗(yàn)。殷勤親切的服務(wù)和完備周全的設(shè)施，贏得每位旅客掌聲。 酒店集客房、餐飲、購(gòu)物、辦公和娛樂(lè)休閑于一體，兼?zhèn)渖虅?wù)旅行、休閑度假和大型國(guó)際會(huì)議接待功能?？头?(其中包括標(biāo)準(zhǔn)套房、豪華套房、復(fù)式套房、大使套房和總統(tǒng)套房），設(shè)施齊備高檔，均接入百兆寬帶網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)格典雅溫馨，環(huán)境舒適自由，并獨(dú)有“居高攬勝，心曠神怡”的視覺(jué)感覺(jué)。 國(guó)際會(huì)議中心配有同聲傳譯系統(tǒng)、自動(dòng)投影、活動(dòng)舞臺(tái)和先進(jìn)的影音及燈光設(shè)備 ;四個(gè)不同面積、不同風(fēng)格的會(huì)議室適合各種規(guī)模和規(guī)格的會(huì)議；富麗堂皇、氣派非凡的多功能廳可同時(shí)容納 1600人的會(huì)議，亦可 根據(jù)客人的需要，隨意分隔成大小不等的會(huì)議室、展覽廳和宴會(huì)廳。 2 保齡中心、臺(tái)球、乒乓球城、桑拿中心、夜總會(huì)、棋藝中心、健身中心、美容美發(fā)中心和室內(nèi)游泳池等康體娛樂(lè)項(xiàng)目規(guī)模宏大，功能齊備，設(shè)備一流，能滿足度假和商務(wù)客人的不同需求。 酒店引進(jìn)歐美全新管理服務(wù)理念，由資深酒店管理專家管理，擁有一支敬業(yè)精神強(qiáng)，專業(yè)素質(zhì)高的員工隊(duì)伍，因而，不僅硬件設(shè)施盡善盡美，軟件服務(wù)亦精益求精。 （二）萬(wàn)豪酒店存在的優(yōu)劣勢(shì)分析 萬(wàn)豪國(guó)際大酒店和本行業(yè)五星級(jí)以下的酒店比，還算顯得略高一籌，但在國(guó)際上和同等星級(jí)的酒店比較，萬(wàn)豪國(guó)際大酒店 在戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)、管理精度、服務(wù)深化和全球運(yùn) 作 方面和國(guó)際同等級(jí)酒店不可同日而語(yǔ)，萬(wàn)豪國(guó)際大酒店的軟環(huán)境與國(guó)際連鎖酒店相比較沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)豪國(guó)際大酒店運(yùn)作效率不高、運(yùn)作形式缺乏創(chuàng)新，找不到差異化和多樣性的軌跡，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中附加值略顯微薄。 1、萬(wàn)豪酒店存在的優(yōu)勢(shì) 第一，良好的口碑和社會(huì)地位。萬(wàn)豪酒店多年的國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)使酒店對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)非常了解，并且逐步形成的口碑是巨大的酒店資源。老品牌建立起來(lái)的知名度、美譽(yù)度，擁有一批屬于自己的忠實(shí)客源。 第二，硬件不斷升級(jí)提高。萬(wàn)豪酒店的硬件設(shè)施都是一流的，其設(shè)計(jì)建造完全體現(xiàn)了以客 人的需求為本、為客人裝修的理念。其合作開(kāi)發(fā)的房控系統(tǒng)，居行內(nèi)先進(jìn)水平。 第三，成熟的管理機(jī)制。擁有一支相對(duì)成熟的管理隊(duì)伍和員工隊(duì)伍，同時(shí)也摸索出了一套適合自身發(fā)展需要的管理方法，并且有國(guó)內(nèi)外管理經(jīng)驗(yàn)的管理人。 第四，特色餐飲服務(wù)。餐飲是直接為顧客消費(fèi)的重要場(chǎng)所，也是酒店創(chuàng)收的重要板塊。萬(wàn)豪酒店豐富美味的西餐，早已名聲在外。 2、萬(wàn)豪酒店存在的劣勢(shì) 第一，性價(jià)比相對(duì)不高。 硬件設(shè)施非常不錯(cuò)，但是沒(méi)有配備電腦，網(wǎng)費(fèi)都是自己?jiǎn)胃兜?，而且網(wǎng)費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較高 。 第二，個(gè)別服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量欠缺?，F(xiàn)在酒店服務(wù)人員的培訓(xùn) 還停留在表面化、技巧化的層面，禮貌是有的，微笑也在。但就是缺少親和力，缺乏對(duì)不同文化背景客人的了解，缺少對(duì)真正高層次服務(wù)人員的培訓(xùn)欠缺文化上、內(nèi)涵上的培訓(xùn)。 第三，人力成本高。作為一流酒店，需要招募一流的人才，因而整體的薪酬水平高，要留住高端人才，才能符合高星級(jí)酒店的需求，而這必須要求提供較高的薪資。還有酒店行業(yè)的特殊性，中低層人員流動(dòng)性較大，后備人才儲(chǔ)備不足。為達(dá)到服務(wù)水準(zhǔn)，就必須不斷地對(duì)新進(jìn)員工培訓(xùn)。這些都使酒店經(jīng)營(yíng)在人力資源方面成本增高。 二、萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分 析 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念；以顧客為中心，利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行整合，通過(guò)完善的客戶服務(wù)、深入的客戶分析、人性化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序來(lái)滿足顧客的多元化需要，從而確保顧客核心利益和企業(yè)價(jià)值的最大化。 3 酒店的客戶關(guān)系管理就是在充分重視客戶資源的基礎(chǔ)上，以 術(shù)支持建立的顧客檔案為依據(jù)，為不同的顧客提供不同的定制化產(chǎn)品，通過(guò)完善周到的服務(wù)來(lái)增加顧客的體驗(yàn)，最終達(dá)到吸引和保留顧客的目的。其經(jīng)營(yíng)核心是重視與顧客的及時(shí)雙向溝通，通過(guò)為顧客提供全程服務(wù)提高顧客滿 意度和忠誠(chéng)度，改善客戶關(guān)系，從而提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。 （一）管理層和一線員工對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)和重視度不同 萬(wàn)豪酒店的高層管理人員充分認(rèn)識(shí)到 統(tǒng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中的重要性，并努力利用信息技術(shù)進(jìn)行酒店服務(wù)和管理創(chuàng)新。 萬(wàn)豪酒店利用 應(yīng)用把原來(lái)分布在銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等部門的信息全部整合起來(lái) , 信息資源共享 , 避免了和客戶的重復(fù)溝通 , 節(jié)省了客戶和公司員工的時(shí)間 , 使得服務(wù)單個(gè)客戶的成本降低。 然而在核心客戶信息的搜集方面略有不足。萬(wàn)豪酒店沒(méi)能合理考慮核心客戶信息錄入途 徑，沒(méi)有把分散在銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、客服、技術(shù)等部門的核心客戶信息單獨(dú)整合。 萬(wàn)豪酒店在實(shí)際操作中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的信息沒(méi)能很好的為每一個(gè)員工所利用。此外，客戶關(guān)系管理的理論沒(méi)能很好的傳達(dá)和灌輸?shù)礁鱾€(gè)部門的每一位員工，員工對(duì)“以客戶為中心”的觀念的重視程度不同。曾有一位住客評(píng)價(jià)中提到：當(dāng)他在餐廳用餐時(shí)，他和一位外籍人士點(diǎn)了相同的食物，但是上菜的時(shí)候，服務(wù)員先把食物端給了外籍人士。這種做法，使那位客人明顯感到酒店對(duì)顧客存在差別對(duì)待。 （二）客戶分類和核心客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)不同 萬(wàn)豪國(guó)際大酒 店根據(jù)客戶的不同類型，為客戶提供了與之相匹配的不同的服務(wù)?？蛻糁饕殖扇龎K : (1) 團(tuán)隊(duì)客戶。主要包括會(huì)議團(tuán)隊(duì)和旅游團(tuán)隊(duì)。會(huì)議團(tuán)隊(duì)主要是跨國(guó)企業(yè)或上市公司為了大型的或者重要的會(huì)議入住酒店。旅游團(tuán)隊(duì)主要是旅行社根據(jù)旅游需要安排旅客入住酒店。 （ 2）合約客戶。是指銷售部門根據(jù)客戶分區(qū) (按行業(yè)分、按區(qū)域分 )跟本地企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)或外地駐本地機(jī)構(gòu)，簽署享受一定的消費(fèi)優(yōu)惠合約，包含合約雙方的權(quán)利和義務(wù)。 （ 3）自來(lái)散客。這部分客人主要分三類：普通商務(wù)客人、旅游散客和行政客人。 表 2客戶 分類 團(tuán)隊(duì)客戶 合約客戶 自來(lái)散客 會(huì)議團(tuán)隊(duì) 旅游團(tuán)隊(duì) 企事業(yè)單位 政府機(jī)關(guān) 外地駐本地機(jī)構(gòu) 商務(wù)客戶 行政客戶 旅游散客 但是，萬(wàn)豪酒店的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)不能很好的反應(yīng)出酒店的核心客戶。在團(tuán)隊(duì)客戶中，會(huì)議團(tuán)隊(duì)具有入住率高、利潤(rùn)大、無(wú)明顯季節(jié)性限制的特點(diǎn)，而旅游團(tuán)隊(duì)的利潤(rùn)相對(duì)較少，并且有明顯的季節(jié)性局限。而在合約客戶中，不同行業(yè)的合約客戶給酒店帶來(lái)的利潤(rùn)也是不同的。此外，自來(lái)散客的分類中，也沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)可以判斷哪類客戶能給酒店帶來(lái)較多的利潤(rùn)。 （三）員工對(duì)客戶信息完善的能力和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力不 同 4 萬(wàn)豪酒店對(duì)員工的培訓(xùn)是值得肯定的，酒店規(guī)定每位員工每天必須有 15 分鐘的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容由主管決定，每位主管都要學(xué)會(huì) 15種重要技巧，每位經(jīng)理每年均需上足 40小時(shí)培訓(xùn)課。但是，由于每個(gè)員工的資質(zhì)和綜合素質(zhì)都存在不同程度的差異，員工在提供服務(wù)時(shí)的品質(zhì)依然存在差異。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)一般理解為“規(guī)范服務(wù) +超常服務(wù) =優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)是在規(guī)范服務(wù)的基礎(chǔ)上有超乎常規(guī)的表現(xiàn)。 萬(wàn)豪酒店的每一位員工都被灌輸和要求為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給顧客留下尊貴體驗(yàn)的印象。 萬(wàn)豪酒店員工為顧客提供的服務(wù)是十分齊全的。主要分為免費(fèi)服務(wù) ，商務(wù)服務(wù)和特色服務(wù)。 具體體現(xiàn)在以下幾方面： 表 2豪酒店服務(wù)分類表 免費(fèi)服務(wù) 免費(fèi)飲用客房?jī)?nèi)咖啡及茶水、免費(fèi)撥打市內(nèi)電話、外幣兌換等 商務(wù)服務(wù) 傳真服務(wù)、復(fù)印服務(wù)、秘書服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)打印、郵寄或打包、隔夜快遞或代收郵件等 特色服務(wù) 24 小時(shí)客房服務(wù)、代客干洗、前臺(tái)保險(xiǎn)箱、夜床服務(wù)、大堂報(bào)紙、嬰兒看護(hù)、 每日管家服務(wù)、送報(bào)上門等 免費(fèi)服務(wù)是萬(wàn)豪酒店所有客戶都能享受到的，是符合星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容，顧客針對(duì)性不強(qiáng)。商務(wù)服務(wù)主要針對(duì)商務(wù)客人和會(huì)議團(tuán)體客戶，會(huì)酒店住客的工作提供便利。針 對(duì)性較強(qiáng)。特色服務(wù)主要針對(duì)顧客的特殊需要而設(shè)定。例如嬰兒看護(hù)，主要針對(duì)新生兒家庭住客的實(shí)際需要而設(shè)定，針對(duì)性也相對(duì)較強(qiáng)。 在提供服務(wù)的具體過(guò)程中，部分員工只能提供符合星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。然而，有部分員工在服務(wù)過(guò)程中會(huì)觀察和留意顧客的個(gè)人喜好，特殊需要等信息，及時(shí)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，并將這些信息輸入客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，完善客戶資料。 為客戶再次光臨酒店時(shí)能提供更好的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。 三、萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理 存在的問(wèn)題及原因分析 （一）客戶關(guān)系管理的基本原則和目標(biāo)不明確 雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系 管理的重要性并采取了一定的措施，了解到 明確客戶關(guān)系管理的基本原則有利于萬(wàn)豪酒店更好地貫徹“以客戶為中心”的觀念，促進(jìn)酒店員工的服務(wù)質(zhì)量提升，最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值貢獻(xiàn)及酒店利潤(rùn)的最大化。 但是 萬(wàn)豪酒店的客戶關(guān)系管理原則和目標(biāo)依然不夠明確，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 第一， 酒店的客戶關(guān)系管理沒(méi)有貫徹到酒店的一切部門和所有員工，以客戶為中心的觀念也沒(méi)有很好地貫徹到各個(gè)部門和每一位員工；從整體上而言，員工的服務(wù)還是較為滿意的，但是也存在個(gè)別員工做事懶散，服務(wù)冷淡的現(xiàn)象。 第二， 酒店的客戶關(guān)系管理沒(méi)有較好的做到投 客所好、恰到好處，沒(méi)能使每位顧客感到自己對(duì)于酒店是獨(dú)特的；尤其是對(duì)于普通散客，部分員工往往只提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，使普通散客難以享受 5 到個(gè)性化的服務(wù)。 第三， 沒(méi)對(duì)最有價(jià)值和最具成長(zhǎng)性的顧客要全力以赴，尤其是為酒店創(chuàng)造最大價(jià)值的顧客，沒(méi)能很好的做好客戶追蹤。尤其是偶然性入住的客戶，由于部分員工沒(méi)能及時(shí)做好客戶追蹤和客戶關(guān)懷，導(dǎo)致客戶流失。 第四， 萬(wàn)豪酒店顧客關(guān)系管理對(duì)客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)存在局限性，沒(méi)能很好的結(jié)合核心顧客選擇來(lái)確定客戶分類。這樣導(dǎo)致了對(duì)客戶信息的整理和分析不到位，不能使客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)很好的 為酒店員工所利用，不能將信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)。 （二）萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理具體策略不夠完善 客戶關(guān)系管理的策略包括客戶建檔策略，需求誘導(dǎo)策略，客戶細(xì)分策略，情感溝通策略等。完善的客戶關(guān)系管理策略有利于全面提升酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售業(yè)績(jī)和客戶忠誠(chéng)度。萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理的具體策略不夠完善主要體現(xiàn)在以下幾方面： 第一，萬(wàn)豪酒店的顧客類別較多，在對(duì)客戶進(jìn)行分類時(shí)，沒(méi)能結(jié)合核心客戶選擇策略，導(dǎo)致客戶分類不能很好的體現(xiàn)出酒店的核心客戶和個(gè)性化服務(wù)的對(duì)象，影響了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有的水平。之所 以要結(jié)合核心客戶選擇策略，是因?yàn)楹诵目蛻襞c酒店的關(guān)系最為密切，對(duì)酒店的貢獻(xiàn)最大，酒店的正常運(yùn)營(yíng)和利潤(rùn)主要來(lái)自于核心客戶的貢獻(xiàn)。 第二，萬(wàn)豪酒店客戶信息的主要來(lái)源還是建立在對(duì)入住客戶的信息登記上，客戶資料來(lái)源較單一，對(duì)客戶資料的完善尚有較多不足之處，不利于酒店擴(kuò)大客源，保持酒店入住率。 第三，顧客通常通過(guò)攜程等網(wǎng)站進(jìn)行酒店的預(yù)定，沒(méi)有設(shè)立一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的預(yù)訂中心，不利于方便顧客進(jìn)行咨詢。 第四，雖然針對(duì)個(gè)別客戶提供差異化服務(wù)能夠取得良好的效果，但是酒店需要一個(gè)統(tǒng)一的形象，萬(wàn)豪酒店過(guò)分迷信顧客差異化需求的情況，導(dǎo) 致酒店的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范意識(shí)被弱化。 （三）萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系的保障措施有待創(chuàng)新 客戶關(guān)系管理的保障措施包括客戶信息庫(kù)的完善，客戶信息的搜集、整理、分析、反饋，客戶追蹤及客戶關(guān)懷與滿意度調(diào)查等。完善客戶關(guān)系管理的保障措施，有利于萬(wàn)豪酒店正確把握消費(fèi)心理，及時(shí)了解客戶的差異化需求，增加顧客對(duì)酒店的滿意度和忠誠(chéng)度。萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系保障措施的不足主要體現(xiàn)在以下幾方面： 第一，客戶信息數(shù)據(jù)更新頻率不夠迅速，不便于營(yíng)銷人員對(duì)客戶信息進(jìn)行跟進(jìn)及分析，不利于營(yíng)銷人員和管理層提出及時(shí)的營(yíng)銷策略。 第二，沒(méi)能較好的整理客戶層次，導(dǎo)致未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的核心客戶和潛在客戶，不能及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，導(dǎo)致客源流失，不利于酒店的創(chuàng)收。 第三，對(duì)于核心客戶和潛在客戶，還需針對(duì)客戶需求的差異性，提供差異化服務(wù)和一對(duì)一營(yíng)銷。 綜上，通過(guò)對(duì)萬(wàn)豪大酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總的來(lái)說(shuō)，萬(wàn)豪大酒店在客戶關(guān)系管理上存在以下問(wèn)題：沒(méi)有對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精確定位，客戶數(shù)據(jù)管理缺乏工具和方法，銷售高層和隊(duì)伍對(duì)酒店客源結(jié)構(gòu)的了解沒(méi)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；特別在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，發(fā)掘客戶、保持客戶、提升客戶價(jià)值，了解并調(diào)整不斷變化的客源 結(jié)構(gòu)，構(gòu)建酒店穩(wěn)定的客戶金字塔等成為酒店必須解決的主 6 要問(wèn)題。 四、萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理改進(jìn)方案 （一）明確客戶關(guān)系管理的基本原則和目標(biāo) 目前，我國(guó)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，客戶資源在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越處于主導(dǎo)地位，品牌己成為客戶選擇酒店的主要因素之一。酒店要生存，要發(fā)展，就必須提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，明確客戶關(guān)系管理的基本原則，制定客戶關(guān)系管理的具體目標(biāo)。 客戶關(guān)系管理是一個(gè)新的以客戶為中心的商業(yè)模式，包含市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)三方面的企業(yè)互動(dòng)，可以降低成本，提高客戶滿意程度、增加利 潤(rùn)。萬(wàn)豪酒店的客戶關(guān)系管理原則應(yīng)從以下五個(gè)方面去理解，一是酒店的客戶關(guān)系管理關(guān)系到酒店的一切部門和所有員工，必須把以“客戶為中心”的觀念貫徹到酒店的各個(gè)部門和每一位員工；二是酒店的客戶關(guān)系管理要力求做到投客所好、恰到好處，這便要求酒店和員工全面了解每位客戶的差異性需求；三是從顧客價(jià)值角度分析酒店顧客的價(jià)值，對(duì)最有價(jià)值和最具成長(zhǎng)性的顧客要全力以赴，尤其是為酒店創(chuàng)造最大價(jià)值的顧客，務(wù)必做好客戶追蹤，增加客戶對(duì)萬(wàn)豪酒店的滿意度及忠誠(chéng)度；四是萬(wàn)豪酒店顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)客源市場(chǎng)的細(xì)分定位。首先，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，明確酒店 的核心顧客，而后針對(duì)性的跟進(jìn)。同時(shí)，萬(wàn)豪酒店也要明確自身的定位。萬(wàn)豪集團(tuán)下有很多品牌的連鎖酒店，而萬(wàn)豪酒店更多的是吸引已經(jīng)成家立業(yè)的人士。五是酒店的客戶關(guān)系管理注重的是流程，包括客戶資源發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)計(jì)劃、店客互動(dòng)和分析提煉四個(gè)滾動(dòng)循環(huán)的階段。做好流程管理，有利于萬(wàn)豪酒店更好的完善客戶資料，獲取更多的客戶資源，從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)酒店盈利。 （二）制定萬(wàn)豪酒店客戶關(guān)系管理具體策略 根據(jù)帕累托定律， 80%的利潤(rùn)由 20%的客戶創(chuàng)造，因此只要針對(duì)這 20%的核心客戶成功地實(shí)施客戶關(guān)系管理，酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就有 保證。萬(wàn)豪酒店應(yīng)提倡針對(duì) 20%的核心客戶提供個(gè)性化服務(wù)，使之成為客戶關(guān)系管理的目標(biāo)對(duì)象，但這并不是說(shuō)酒店會(huì)對(duì)其他 80%的客戶提供劣質(zhì)服務(wù)，而是報(bào)以符合星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。只有這樣，酒店的資源才能最有效地的利用起來(lái)。具體策略如下： 第一，核心客戶選擇策略。會(huì)議對(duì)酒店能創(chuàng)造較大的“輻射性”經(jīng)濟(jì)效益，且與會(huì)人員逗留時(shí)間較長(zhǎng)，到客率高?，F(xiàn)階段萬(wàn)豪大酒店擁有眾多多功能宴會(huì)廳和大中小型會(huì)議室，且各會(huì)議室具備完善會(huì)議設(shè)施。另外，設(shè)有游泳池、健身中心、乒乓球室、臺(tái)球房等娛樂(lè)設(shè)施，適合接待各種類型的會(huì)議。綜合因素分 析，會(huì)議團(tuán)隊(duì)比較適合萬(wàn)豪大酒店的市場(chǎng)目標(biāo)。但是也不要只盯住消費(fèi)額來(lái)選擇確定 20%的核心客戶，下列人員也應(yīng)列入核心客戶考慮之內(nèi)：如政府職能部門實(shí)際管理者；行業(yè)主管人員、記者；旅行社、協(xié)議公司及其它訂房中介機(jī)構(gòu)實(shí)際訂房操作者等。 第二，核心客戶信息采集策略。合理考慮核心客戶信息錄入途徑，變分散為集中。 例如：建立一個(gè)針對(duì)核心客戶資料的客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)，便于管理者和營(yíng)銷人員對(duì)核心客戶的資料進(jìn)行追蹤和分析，以此來(lái)制定完善的營(yíng)銷策略，從而鞏固萬(wàn)豪酒店的核心客戶，防止核心客戶流失。 第三，設(shè)立統(tǒng)一的預(yù)訂中心。和國(guó)內(nèi)很多 酒店相似，萬(wàn)豪大酒店未設(shè)統(tǒng)一的預(yù)訂中心，接受預(yù) 7 訂的任務(wù)由銷售部或總臺(tái)來(lái)完成，這種做法固然可以節(jié)約人力成本，但有悖于國(guó)際慣例。既然萬(wàn)豪大酒店積極推行客戶關(guān)系管理，務(wù)必要建立統(tǒng)一的預(yù)訂中心。建立統(tǒng)一的預(yù)定中心，一方面有利于客戶預(yù)約，另一方面對(duì)酒店的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的完善有十分重要的意義。 第四，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。實(shí)施客戶關(guān)系管理，在努力向 20%核心顧客提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，對(duì) 80%的客戶也要做好符合星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。雖然這 80%的客戶不是創(chuàng)造最多價(jià)值的客戶，但是他們未來(lái)也許會(huì)成為那 20%的一部分，并且做好符合 星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，有利于維護(hù)酒店形象，增加口碑效應(yīng)，為萬(wàn)豪酒店獲得更多的客戶資源奠定基礎(chǔ)，也有利于提升優(yōu)質(zhì)化服務(wù)的品質(zhì)和形象。 （三）建立萬(wàn)豪酒店客戶信息管理系統(tǒng) 在信息化飛速發(fā)展的今天，各行各業(yè)都在運(yùn)用信息化手段進(jìn)行日常的工作，尤其是酒店業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。作為集客房、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)及其他各種服務(wù)與設(shè)施于一體的現(xiàn)代化萬(wàn)豪大酒店，要想降低成本，提高工作效率、服務(wù)質(zhì)量和管理水平，必須借助計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)輔助酒店的現(xiàn)代化管理。 萬(wàn)豪大酒店建立的客戶信息管理系統(tǒng)主要應(yīng)該包括信息收集、信息整理、信 息交流及信息分析四大內(nèi)容，具體如下圖 : 圖 4以顧客信息錄入登記為例 表 4豪酒店錄入 信息類型 具體信息 意義 顧客個(gè)人信息 姓名、性別、年齡、籍貫、證件名稱、證件號(hào)碼 有利于了解顧客基本情況，便于一線員工更好地和顧客溝通，迅速了解顧客需求 客戶信息管理 信息收集 信息整理 信息交流 信息分析 收集內(nèi)部信息 收集外部信息 信息共享和反饋 信息動(dòng)態(tài)更新 與客戶溝通 提供電話咨詢 客戶分類 客戶價(jià)值分析 客戶概況分析 客戶忠誠(chéng)分析 調(diào)查客戶滿意度 處理客戶投訴 8 聯(lián)系地址、聯(lián)系形式、聯(lián)系號(hào)碼 有利于酒店進(jìn)行顧客追蹤及適時(shí)表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)懷，加強(qiáng)酒店和客戶的情感聯(lián)系 入住相關(guān)信息 房型、房號(hào)、房?jī)r(jià)、有無(wú)同住人及其相關(guān)信息、結(jié)算方式 有利于間接了解顧客的 消費(fèi)水平，消費(fèi)差異性等客戶需求信息，為酒店開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)奠定基礎(chǔ) 抵店具體時(shí)間、離店具體時(shí)間、過(guò)往入住信息 一方面有利于為客戶節(jié)省入住登記時(shí)間，安排入住行程；另一方面有利于酒店更好的安排客房資源 顧客追蹤信息 顧客評(píng)價(jià)、滿意度調(diào)查 顧客投訴、建議等 有利于萬(wàn)豪酒店查漏補(bǔ)缺，不斷完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，滿足不同消費(fèi)者的需求，維持顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度 1、 對(duì)于新入住的客戶，在登記入住證件上的信息后，應(yīng)特別注意客人的國(guó)籍，宗教信仰以及聯(lián)系方式。國(guó)籍和宗教信仰有利于酒店迅速了解顧客的習(xí)慣，需要 及禁忌等信息。聯(lián)系方式有利于更好的做好客戶追蹤及客戶維護(hù)。通過(guò)實(shí)踐訪問(wèn)，較多顧客在離開(kāi)酒店時(shí)容易丟三落四，把重要的東西遺忘在酒店。如果酒店能及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客遺漏了物品在酒店并且及時(shí)聯(lián)系顧客，能很好的提升顧客對(duì)酒店的滿意度和忠誠(chéng)度。此外，前臺(tái)人員還應(yīng)詢問(wèn)顧客有何特殊需要，以便在顧客提出需要時(shí)，能夠及時(shí)為其解決問(wèn)題。 2、 對(duì)于原有的客戶。應(yīng)通過(guò)其以前的入住記錄，很好的了解客戶的差異化需要。提高辦理入住的效率，使客戶感到賓至如歸。 （四）完善客戶關(guān)系管理的保障措施 正確把握客戶消費(fèi)心理，重視培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度并提供滿足 客戶個(gè)性化需求的服務(wù)，才是增加 萬(wàn)豪 酒店銷售額的關(guān)鍵。 1、 建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù) 建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù) ， 目的是要從不同的信息渠道中搜集客戶數(shù)據(jù)資料，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合，存儲(chǔ) 及 分析。其中部分的數(shù)據(jù)來(lái)源可以來(lái)自中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得。 酒店行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的典型，每天要接待來(lái)自四面八方的顧客，發(fā)現(xiàn)并留住具有消費(fèi)能力的回頭客，就能為酒店創(chuàng)收。萬(wàn)豪酒店員工應(yīng)該關(guān)注顧客的基本資料、聯(lián)絡(luò)途徑、過(guò)往的消費(fèi)記錄、每次入住的房間類型、訂房渠道、特別服務(wù)、個(gè)人喜好和取消預(yù)訂的記錄、投訴和處理記錄、累積消費(fèi)積分、獎(jiǎng)勵(lì)記錄、忠誠(chéng)度評(píng)估等等。 作為酒店一線員工，通過(guò)客 戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供的資料， 對(duì)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)， 可以讓客戶有被重視的感覺(jué)。作為酒店管理者，從宏觀角度對(duì)顧客的認(rèn)知，可以使管理者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)方針做出更好的決策。 2、進(jìn)行多層次的客戶智能分析 萬(wàn)豪 酒店在收集顧客的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，不能只限于簡(jiǎn)單的資料堆積，而忽視了對(duì)已有的顧客信息進(jìn)行細(xì)分及客戶生命周期管理。酒店需要關(guān)注客戶，但更要清楚地知道， 每 個(gè)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)率是不一樣的，根據(jù)對(duì)客戶特征、購(gòu)買行為和價(jià)值取向?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶的分層管理，就 是要分離出那些對(duì)于 9 酒店具有高價(jià)值貢獻(xiàn)率的客戶，使酒店能集中精力于大客戶和有潛力的客戶，提高客戶價(jià)值貢獻(xiàn)率和公司收益，為酒店增加潛在的機(jī)會(huì) 。 3、建立一對(duì)一的營(yíng)銷與服務(wù) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是酒店生存 和發(fā)展 的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是提供這種服務(wù)的有力 的 競(jìng)爭(zhēng)武器。通俗地說(shuō)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)讓企業(yè)知道目標(biāo)顧客最主要的需求是什么，然后針對(duì)顧客 需求的 差異制定出和顧客需求相一致的營(yíng)銷與服務(wù)計(jì)劃。 在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，給核心顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，