保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃

1 保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃 營銷中心 2010年 4月 23日 2 目錄 第一章、準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 第二章、準確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力 第三章、精準營銷 打造全方位推廣通路 第四章、全效渠道運用 實現(xiàn)策略目標 第五章、開盤前工作計劃 3 基本目標 確保銷售成功 進階目標 收獲更大利潤 更高目標 建立紫金高端品牌形象 營 銷 目 標 4 （一）順利完成銷售目標 （一）順利完成銷售目標速度、利潤完美結(jié)合 14個月銷售周期， 實現(xiàn) 銷售總額 5 高端樓盤的開發(fā)對于擴大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽度有重要影響； 同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線項目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。 （二）提升金洋品牌的價值 提高金洋品牌價值 6 做現(xiàn)有標準的領(lǐng)跑者？ 做現(xiàn)有標準的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標準，成為新領(lǐng)袖？ （三）重新標定區(qū)域價值 1、 做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動 只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán) 7 開發(fā)意識 +開發(fā)商實力 +精準營銷成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖 （三）重新標定區(qū)域價值 2、實現(xiàn)基礎(chǔ)： 8 第一章 準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 9 （一 ）可比項目分析 1、可比項目情況分析 2、可比項目營銷經(jīng)驗及啟示 10 可比項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研部和銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息 序號 樓盤名稱 總建筑面積（單位： ） 總套數(shù) /已售數(shù) /可售數(shù) （單位：套） 建筑類型 房屋現(xiàn)狀 近一年平均成交均價 （單位 :元） 近 3個月成交均價 （單位 :元） 目前報價 （單位 :元） 備注 可比典型項目 1 山語銀城 30萬 709/315/35 多層、小高層 現(xiàn)房 7100150 起價： 6500 均價： 7250 最高價：8300 與本項目競爭關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在 130 2 瑜璟灣 55萬 1665/891/776 高層、小高層 現(xiàn)房 7800400 （二期） 起價： 7000 均價： 7500 最高價：10000 沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅 現(xiàn)房 6800800 起價： 6746 均價： 6800 最高價：7600 金色江南還剩最后 200套房子左右，未推出。三房居多，主推 114小三房， 4 蓉湖山水 32萬 822/779/45 洋房、小高層、高層 現(xiàn)房 6700300 起價： 5898 均價： 6800 最高價：7570 首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項目 可比典型性項目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型）， 可售房源充足。 而且在相當長的一段時期內(nèi)與英郡項目存在競爭關(guān)系。 11 近期推出競爭性項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) / 金網(wǎng)絡(luò)市場部 目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場低糜；提高項目性價比顯得尤其重要。 新開盤的同區(qū)競爭項目供應(yīng)量增大，它們的推出將進一步加劇對本項目的競爭威脅，分流地域性客群。 序號 樓盤名稱 總建筑面積 （單位：） 總套數(shù) / 首批推出套數(shù) /認購套數(shù) （單位：套） 首批推出房源類型 房屋現(xiàn)狀 客戶蓄水周期 /意向客戶數(shù)量 首批推出房源整體均價 （單位 :元 /平米） 推出后實際成交均價 （單位 :元 /平米） 備 注 近期推出競爭項目情況 1 陽光嘉園 994/376/210 沿粱溪河景觀房 4#、5#、 6#、7#樓 期房 12個月 /約 700組交付 5000排號金 8000（ 130平米以上贈送車位） 7200 由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高 2 萬達廣場 70萬 2200/426/140 沿梁青路1#、 2#、3#、 5#、6#、 7#、10#、 11# 期房 4個月左右 /約 170組交 2000意向金 7200 7000 目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達得價格相對還是高了；萬達的戶型比較單一，除了 2梯 3戶就是 2梯 4戶 12 可比典型項目 08年銷售量及價格監(jiān)測 項目 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水 年份 月份 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 2008 1 0 0 8 8600 87 6800 11 7000 2 0 0 11 8600 5 6800 7 7000 3 0 0 9 8200 16 6900 13 7000 4 87 7200 7 8500 15 7100 10 7000 5 58 7250 6 8600 37 6400 14 6000 6 34 7150 6 7500 10 6800 3 6800 7 9 7150 27 7400 5 6800 4 6300 8 8 7100 9 7500 12 6800 2 6000 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 可比項目情況分析 自 08年以來，以上項目的銷售量呈遞減趨勢，量價齊跌趨勢明顯。 13 可比典型項目 08年價格走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 從上圖可以看出 08年可比典型項目房價普遍走低，個別項目從準現(xiàn)房到現(xiàn)房價格不升反跌，成熟社區(qū)價格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場價格走向不容樂觀。 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 單位：元 可比項目情況分析 14 單位：套 可比典型項目 08年每月成交套數(shù)走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項目 08年以來成交套數(shù)普遍走低，個別項目月成交量出現(xiàn)了 個位數(shù)。 反映了整體市場成交有進一步萎縮的趨勢。 可比項目情況分析 15 1、可比項目情況分析 2、可比項目營銷經(jīng)驗及啟示 16 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略 例證： 山語銀城 背景： 南京銀城地產(chǎn)首次進入無錫所開發(fā)的項目，占地 177100平米，總建 247000平米 。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會所、商業(yè)娛樂設(shè)施以及一個 12班幼兒園。 注： 綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開發(fā)特色，并獲得了多項國家級、省部級榮譽。 是我們重點關(guān)注的同區(qū)域項目。 策略： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強大的推廣攻勢為載體 ，綜合拔高項目的高品質(zhì)整體形象，得到客戶的認同以及購買。 效果： 綜合的品質(zhì)訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理。現(xiàn)在，山語銀城已經(jīng)成為無錫高品質(zhì)樓盤的典型代表（事實上很多山語銀城的成交客戶之所以接受其較高的價格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素） 。 經(jīng)驗： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強大的推廣攻勢為載體， 立體的進行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價值訴求，讓客戶群關(guān)注、認同、追捧從而真正實現(xiàn)成交。 啟示： 客戶認同價格是在認同產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時強大的推廣攻勢是客戶短期認知的有效方式。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。 17 例證： 瑜璟灣 背景： 棲霞建設(shè)首次進入無錫所開發(fā)的項目。地段在梁溪河畔，無錫熱點的居住板塊，占地 268555平米，總建 540000平米。 注：棲霞建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時也是上市房產(chǎn)企業(yè)。 策略： 強調(diào)企業(yè)實力及品牌， 高價格進入無錫市場，控制放盤量，價格高開高走， 并采用買房送車位的形式搭售車位，對有車族形成購買誘惑。 效果： 提前預(yù)支了未來價格上升空間，同時賣房送車位使客戶來源變的相對單一。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。 經(jīng)驗： 在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，缺乏特色的背景下，對自身品牌和市場過于樂觀。以高價格進入市場，存在高風(fēng)險。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略 啟示：以務(wù)實的價格策略，獲得客戶 的追捧，廣開客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈， 在目前的市場環(huán)境中較為可取。 18 例證： 山語銀城 現(xiàn)場展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場景，對房地產(chǎn)項目前期銷售有著重要的作用。如山語銀城 在銷售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具 。 足夠以及充分的現(xiàn)場展示設(shè)臵， 一方面顯示發(fā)展商的實力，同時也是告知客戶 這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動其購買。 啟示：開盤前 “ 展示先行、充分到位 ” 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略 19 例證： 山語銀城 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略 展示標準： 材料展示、樣板房、示范區(qū) 會所、準現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境） 20 例證： 山語銀城 前提：首先完善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準的現(xiàn)場展示將項目形象拉升到高位。 在長時間蓄水后， 開盤的價格策略采取平開策略，同時在開盤價格基礎(chǔ)上，推出四重開盤優(yōu)惠方案， 營造火爆的銷售場面，開盤認購 250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點 ,但仍然低于開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標。 開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項目檔次，價格卻始終未有上調(diào)。 后期通過客戶網(wǎng)絡(luò)的擴張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。 山語銀城開盤優(yōu)惠政策 1、 銀城會會員優(yōu)惠 1% 2、 開盤期優(yōu)惠 1% 3、 一次性付款優(yōu)惠 、 純商業(yè)性貸款優(yōu)惠 1% 4、 預(yù)付壹萬元車位定金購房優(yōu)惠 1% 5、 銀城地產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權(quán)證優(yōu)惠 1% 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示價格策略 21 啟示 開盤一定依賴高品質(zhì)的現(xiàn)場展示。 在觀望氛圍濃厚的市場背景下，應(yīng)以高性價比的策略火爆入市，快速成為市場熱點。 通過連續(xù)不斷的推廣，業(yè)主口碑的傳播，保持持續(xù)的銷售量。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示價格策略 22 例證： 山語銀城 背景：山語銀城項目共分兩期開發(fā)， 08年 4月首次開盤推出一期 9棟房源，均位于項目一期東南部位，以準現(xiàn)房銷售，共約539套。 建筑形態(tài)包括多層及小高層住宅。 其中不僅有 135平方左右的 A、 包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型。 產(chǎn)品組合極為豐富，推盤策略“大小通吃”；力圖全面覆蓋各個細分市場。 以中心湖景房源為主推房源，以景觀房拉升項目的整體形象，確立其觀景高尚社區(qū)的地位。 啟示： 多種物業(yè)混合推售，優(yōu)勢產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品有機結(jié)合，憑借稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)樹立高品質(zhì)社區(qū)形象。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示推盤策略 23 例證： 蓉湖山水 背景：無錫本土開發(fā)企業(yè)首個洋房社區(qū)項目，產(chǎn)品以洋房和高層兩種建筑形態(tài)為主，首次開盤推出一期 11棟洋房。 07年 11月首次推盤以洋房單一產(chǎn)品為推盤房源 ,08年 6月份開始推高層房源。 推盤策略是“以洋房的高價格拉升客戶對后續(xù)高層房源價格的預(yù)期”；在高層房源推出時，碰到了價格瓶頸，高層房源去化緩慢。 啟示： 先推洋房后推高層的單一推盤策略，理論上可以拉升高層房源的價格，實現(xiàn)高利潤，但在 08年市場環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，此種推盤策略沒有能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示推盤策略 24 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示推廣策略 推廣背景： 南京 銀城 以大手筆在無錫打造高品質(zhì)住宅， 高度重視 在無錫第一個項目的推廣 。 形象導(dǎo)入期： 多次組織意向客戶南京看房游，開展會員活動等 ；進行全面立體化的媒體投放：利用綜合品質(zhì)訴求，強勢進行宣傳，同時營造 “山無價 居有境”的 高檔次項目形象。 公開發(fā)售期： 舉辦開盤盛大活動，投放力度轉(zhuǎn)向以區(qū)域市場為主，媒體選擇開始加大電視的投放，但其他的媒體攻勢依然不減，營造和保持了轟動熱銷的市場效應(yīng)。 持續(xù)銷售期： 在持續(xù)銷售期，推廣重點依然是采用較大量的媒體廣告進行推廣，但推廣的區(qū)域開始加強對周邊細分市場輻射。 例證： 山語銀城 25 例證： 山語銀城 時間 事件 分析 內(nèi)容 相春交會，山語銀城 在無錫的全面推廣正式開始 正式入市 主題：“ “ 惠山南麓 江大舊址 伴山高尚社區(qū)”。 城會正式成立 組建客戶平臺 在無錫開始招募會員，暑期大片會員免費看活動。 語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕 以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費者親密接觸 品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時，樣板間客戶真切體驗。 語銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會 權(quán)威解度 （專家政府建設(shè)主管部門媒體） +信心 （集團平臺業(yè)績） 在無錫銀城公司舉行， 江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長、科研設(shè)計處、無錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會議。 錫銀城 “ 品質(zhì)銀城，與您共鑒 ” 首次南京之旅 客戶認知（媒體） +信心 無錫銀城組織近一百名銀城會會員先后參觀了銀城東苑、西堤國際、聚福園、寶船聽濤等多個項目。無錫多家媒體也一同參與。 2008新年感恩答謝晚會” 會員回饋 （在歡聲笑語中與會員拉近距離） 在山語銀城現(xiàn)場接待中心內(nèi)舉行 ，晚會設(shè)置了自助餐、圣誕舞會、慈善拍賣、幸運抽獎環(huán)節(jié)，共吸引了 250余組會員參加 。 推廣背景： 作為南京銀城進入無錫市場的試金石，在無錫對其品牌缺乏認知度的情況下，如何在市場上推廣銀城的品牌，是銀城的首要解決問題； 銀城的創(chuàng)新產(chǎn)品是其有力的武器； 地段在惠山南麓，老江大原址。 推廣策略： 大規(guī)模的強勢媒體推廣，體驗營銷 和活動營銷 相互貫穿的策略。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示推廣策略 26 例證： 山語銀城 城會會員第二次南京之行 客戶體驗 （媒體會員）信心口碑傳播（體驗產(chǎn)品社區(qū)文化） “品質(zhì)銀城，與您共鑒 ” 第二次南京之旅。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。 23 中央景觀示范區(qū)開放 實景體驗 （用事實說話） 中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場實景，以此打動客戶。 語銀城首批房源盛大開盤 準現(xiàn)房銷售， 4月樓市銷售冠軍 開盤期認購 250余套（積累客戶2000多組，交納 5萬意向金約 500組） 蓄勢三年，厚積薄發(fā)”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會 客戶回饋， 促進老帶新 晚會邀請了所有簽約業(yè)主、部分準業(yè)主以及部分長期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎活動。 斯諾克國際大師相約山語銀城。 冠名體育活動，提高項目知名度。 冠名 “ 國聯(lián)證券 ” 2008斯諾克江蘇精英 賽 ，讓會員參與其中，作為會員活動的一部分。 從榮巷到總統(tǒng)府”第三次南京品鑒之旅 業(yè)主與潛在客戶體驗 （媒體業(yè)主 +業(yè)主親友 +會員）信心口碑傳播 =老客戶帶新客戶 通過已購業(yè)主的口碑傳播而加入銀城會的會員以及業(yè)主的親友赴寧體驗銀城項目的魅力。 名琴名師琴童琴友見面會” 兒童活動，促進案場人氣 美國大都會終身小提琴家徐揚先生在山語銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。 推廣效果： 在多樣推廣手段結(jié)合的作用下，其品牌和產(chǎn)品終于為陌生的無錫市場認同，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、實景的展示，積聚了相當高的品牌美譽度，進而促進了項目的穩(wěn)步銷售。 27 啟示 在開盤前， 以自身獨特的角度挖掘出自我特色 ，首先讓市場和消費者感受產(chǎn)品的魅力及優(yōu)勢，以實在的地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等內(nèi)在價值塑造項目的形象。 以體驗式活動作為預(yù)熱，在開盤前作大規(guī)模的媒體推廣，以達到開盤時的市場轟動效應(yīng)，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。 活動與大規(guī)模媒體推廣 結(jié)合可以收到非常理想的客戶反饋，這應(yīng)是紫金英郡值得借鑒和應(yīng)用的手段。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示推廣策略 28 1、銷售原則 3、價格策略 2、價格定位 （二）銷售策略 29 針對本項目的所在區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì) ， 提出如下銷售原則： 快 、 多 、 好 、 省 ” ！ 快 現(xiàn)金流快 ;在合理的時間范圍內(nèi)快速回現(xiàn) ， 保證金洋的資金回收 ， 從而為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的精雕細琢提供物質(zhì)保障 。 多 利潤多 ;盡量實現(xiàn)項目利潤最大化 ， 為金洋創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟效益 。 好 品牌效果好 ;在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時 ， 為本項目和 金洋公司 樹立良好的社會口碑 ， 把社會效益作為衡量本項目運營效果的考核內(nèi)容之一 。 省 省錢 ;“ 好鋼用在刀刃上 ” ， 用最有效的營銷手段 、 最少的營銷成本解決銷售問題 ， 實現(xiàn)理想的投入產(chǎn)出比 。 秉承如上原則 打造成引領(lǐng)河埒口的領(lǐng)袖項目 ！ 銷售原則 30 1、銷售原則 3、價格策略 2、價格定位 （二）銷售策略 31 定價原則 1： 定價要保持一定的競爭性 定價時無論采用何種定價方法 ， 其所制定的價格都應(yīng)具有一定的市場競爭性 。因為價格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一 ， 故應(yīng)保證項目在推廣銷售時 （ 特別是在推廣銷售初期 ） 的價格具有一定的競爭力 ， 此舉有利于項目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注 ， 盡快搶占市場份額 ， 并創(chuàng)造較旺的人氣 ， 為后期銷售打下較好的基礎(chǔ) 。 價格定位 32 定價原則 2： 混合型社區(qū) 、 不同產(chǎn)品類型 、 綜合價值最大化 小高層 產(chǎn)品 、 洋房產(chǎn)品 、 商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在 ， 關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進 ， 實現(xiàn)項目綜合價值最大化 。 小高層 ：本項目主力產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品，均價應(yīng)不高于區(qū)域內(nèi)同期同類產(chǎn)品；開盤階段應(yīng)當以低價入市，以營造一個相對有利的市場開局。 洋房 產(chǎn)品 :作為市場差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價格。 商業(yè) ：由于本案公建類產(chǎn)品體量相對較小，主要集中在后期開發(fā)，入市初期在沒有形成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)氛圍時，難以有大的價值，故前期不作價格定位。 停車位 ：以區(qū)域市場平均價格為參考，并結(jié)合銷售策略，保障車位順利銷售。 價格定位 33 定價原則： 參考周邊項目的銷售價格： 目前本項目同品質(zhì)同區(qū)域參考項目為： （ 1）山語銀城（ 08年 4月 18日開盤均價 7455元每平米，實際成交價為 7200元每平米，目前銷售 88%）； （ 2）陽光嘉園（ 8月 30日首開沿梁溪河畔高層共 376套房源 ，均價 8000元每平米）； （ 3）萬達廣場（從 08年 8月 16日起收排號意向金 2萬元，可退，首開 房源 共 426套 ，均價 7000元每平米） 參考周邊項目漲價幅度 ： 山語銀城現(xiàn)余房對外公開均價 7250元 /平米左右，價格上與開盤價保持平衡，沒有上調(diào)。 價格定位 34 定價原則 4： 充分認識本項目影響銷售的不利因素： 價格定位 青祁高架的影響 客戶對青祁高架的抗性較大： 本項目位于高架旁的有三棟，約 462套，阻礙了整個小區(qū)的價格提升。 周邊環(huán)境的不利 項目周邊規(guī)劃道路的施工以及項目南側(cè)閑置空地對客戶觀感不利，對項目整體形象品質(zhì)有影響。 35 定價原則 5： 競爭項目價格系數(shù)比較： 本項目在競爭區(qū)域內(nèi)主要競爭項目有山語銀城 、 瑜璟灣 、 陽光嘉園 、 萬達廣場 ，因此選取這四個項目進行價格比較 。 價格定位 價格項目（可比） 起價（元 / ） 均價（元 / ） 最高價（元 / ） 山語銀城 6500 7200 8300 瑜璟灣 7000 7500 10000 陽光嘉園 6630 8000 9050 萬達廣場 6600 7000 7700 36 綜合其他非市場因素，影響價格各因素評分表 價格定位 37 本項目毛坯基本價格預(yù)期 5：各項目得分； Q ：各項目權(quán)重值； 修正后各相關(guān)樓盤價格： G=（ 4） P G Q 本次定價參考的是最新價格 ,本案在近期即將開盤 ,由于當前 整個無錫市場價格相對平穩(wěn) ,所以對測算價格不作修正 . 小高層價格 : 6947/平方米 。 價格定位 38 通過對項目營銷環(huán)境和競爭個案的研究，結(jié)合金洋品牌目標以及營銷目標，并綜合對項目的認識和對區(qū)域未來房地產(chǎn)市場判斷及預(yù)期，在上述營銷主張和關(guān)鍵動作得到有效實施的前提下， 小高層均價： 6900 7100元 /平方米； 洋 房 均 價： 8000平方米 （同項目洋房和小高層價差基本在 1000平方米） 價格定位 39 1、銷售原則 3、價格策略 2、價格定位 （二）銷售策略 40 價格總體走向策略 :低開低走 戰(zhàn)術(shù)詮釋： 一旦因價格激進，則極易造成不可逆轉(zhuǎn)的市場抗性。 故應(yīng)以較小幅度的價格上漲為基礎(chǔ)，根據(jù)市場實際情況隨時做出反應(yīng)。 認購及開盤階段如果價格缺乏一定的吸引力，有挫傷市場的潛在風(fēng)險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響。 目前整體市場對價格極為敏感，必須謹慎入市。 41 各期階段價格策略 :拉高低走 戰(zhàn)術(shù)詮釋： 傳統(tǒng)的“開高走低”也稱“高開低走”，也是營銷過程中常用手法。具體言之是在項目銷售過程中，開放檔次較高、價格較高的產(chǎn)品，提升項目的品質(zhì)感，提高客戶對項目的價值判斷，而在操作過程中，是為了實現(xiàn)品質(zhì)略差、價格較低的產(chǎn)品的快速銷售。 而我們在此的“開高走低”與之略有不同，不是傳統(tǒng)的“高品質(zhì)產(chǎn)品帶動稍低品質(zhì)產(chǎn)品”，而是在對外推廣階段樹立項目極高的品質(zhì)感，提升客戶的心理預(yù)期，而在銷售過程中以低于客戶心理價位的價格銷售，讓客戶覺得購買本項目“很值”！ 即在價格上“推廣高、銷售低”。 42 整盤價格策略 :相互依托 ,拉動整體價值 ,高舉高打，實現(xiàn)全線勝利。 戰(zhàn)術(shù)詮釋： 相互依托 ,拉動整體價值 不同產(chǎn)品類型、綜合價值最大化 ,小高層、洋房、商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在，關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進，實現(xiàn)項目綜合價值最大化。 高舉高打 ,實現(xiàn)全線勝利 營銷推廣過程中常規(guī)并且有效的操作策略。具體而言，就是將市場目標等重要指導(dǎo)因素的定位，在理性準確的定位基礎(chǔ)上，從營銷推廣角度向更高定位點偏移。也就是說在項目正式投入市場前，將項目的市場形象拔高，使得受眾接受本項目的高端形象。 43 小 高層 600元每平米， 800元每平米， 000元每平米。 洋房 900元每平米， 000元每平米， 700元每平米。 44 第一次開盤 面積： 價： 第二次開盤 面積： 價： 加推房源 面積： 價： 面積： 價： 面積： 價： 開盤節(jié)奏示意圖 45 （三）本案銷售目標 第一版：速度與利潤兼顧 銷售周期為 14個月 = 2008年兩個月銷售周期 銷售總額約 2009年全年 銷售總額約 全盤均價在 （ 7300 7400元平方米） 其中，小高層均價在 （ 6900平方米） 洋房均價在 （ 8000平方米） 46 銷售階段劃分 第一階段：預(yù)熱期 （ 2007 2008年 11月初 ），開盤前積累客戶 第二階段 ： 開盤期 （ ， 保證會員客戶較高的認購率 ！ 第三階段：續(xù)銷期（ 消化前面未消化的房源，積累客戶，平穩(wěn)過渡春節(jié)的淡季 第四階段：二次推盤 （ ， 強推沿高架小高層，實施銷售控制作業(yè)，執(zhí)行升價波段策略，制造搶購熱銷勢態(tài)。 第五階段：三次推盤 （ 集中消化產(chǎn)品，加強品牌樓盤增值剛性宣傳，執(zhí)行老帶新的客戶繁殖計劃，利用大量現(xiàn)場實景加強客戶信心，再次集中人潮，以達高效成交。 第六階段：四次推盤 （ 追求最終利潤，品牌的樹立，達到良好市場美譽度傳播，為 6#地塊（英郡二）積累意向會員。 第七階段 : 尾盤期 ( 銷售完畢，高贏利！ 47 銷售階段劃分表格 紫金英郡 全案 預(yù)測價格（快速回籠） 樓座號 整棟樓面積 總套數(shù) 預(yù)計銷售單價 銷售總額（約） 東段 5號 (洋房 ) 4 7500 29360550 08年 10月底首批推出房源 205套，含高層151套，洋房 54套 9號 (洋房 ) 0 7800 36326316 12號 (小高層 )東側(cè) 2 6300 50145039 15號 (小高層 ) 9 6800 59480484 12號 (小高層 )西側(cè) 1 6700 53328851 09年 3月二批房源亮相256套，含高層228套，洋房 28套 13號 (小高層 ) 47 6600 113028141 10號 (洋房 ) 8 8200 36203164 14號 (小高層 ) 51 6700 111842497 09年 5月份加推房源 151套高層 合計 12 7102 489715042 首批推出房源共計 205 套 ; 面積 : 小高層均價約為： 6561元 /平米、洋房均價約為 7662元 /平米，銷售總額約為 : 第二批推出房源共計 256 套 ; 面積 : 米 ; 小高層均價約為： 7091元 /平米、洋房均價約為 8200元 /平米， 銷售總額約為 : 元 . 5月加推房源共計 151套，面積 高層均價 6700元 /平米，銷售總額約為 48 銷售階段劃分表格 樓座號 可銷售面積 總套數(shù) 預(yù)計銷售單價 銷售總額（約） 西段 1號 (小高層 ) 4 6900 73829172 09年下半年 6月推出房源 2號 (小高層 ) 9 7100 72578969 4號 (洋房 ) 3 7800 54323568 6號 (景洋 ) 9 8500 43401935 3號 (小高層 ) 8 7200 58716504 09年下半年 9月推出房源 11號 (洋房 ) 4 8200 56860850 7號 (景洋 ) 0 8700 45627672 8號 (景洋 ) 0 8900 31377840 合計 87 7682 436716510 09年推出房源共計 235套 ; 面積約為 : 高層均價約為： 7000元 /平米，洋房均價約為： 8100元 /平米 ; 銷售總額約為 : 元 . 09年推出房源共計 152 套 ; 面積約為 : 米，小高層均價約為： 7200元 /平米，洋房均價約為： 8500元 /平米 ; 銷售總額約為 : 元 . 本項目總體銷售總額約為 : 總銷售面積： 目整體均價約為 : 7364 元 /平米 ; 小高層均價為 :6973 元 /平米 . 其中洋房均價為 : 8181 元 /平米 ; 49 一 、 低開高走 ， 小幅快揚 二 、 差異定位 ， 價格區(qū)隔 三 、 充分借勢 ， 重點突破 四 、 控制總幅 ， 弱化風(fēng)險 價格策略 50 （三）本案銷售目標 第二版：追求利潤最大化 銷售周期為 20個月 = 2008年兩個月銷售周期 銷售總額約 2009年全年銷售總額約 2010年全年銷售總額約 全盤預(yù)計均價在 （ 7500 7600元 /平方米） 其中，小高層均價預(yù)計在 （ 7000平方米） 洋房均價預(yù)計在 （ 8500平方米） 51 利潤最大化 銷售階段劃分 第一階段：預(yù)熱期 （ 2007 開盤前積累客戶 第二階段 ： 開盤 （ ： 5#、 12# 第三階段：二次推盤（ :9#、 13#、 15# 第四階段：三次推盤（ 10#、 14# 第五階段：四次推盤（ 1#、 4#、 6# 第六階段：五次推盤（ 2#、 3#、 7# 第六階段：六次推盤（ 8#、 11# 第七階段：續(xù)銷期，完成尾盤銷售（ 52 一 、 低開高走 ， 小幅快揚 二 、 差異定位 ， 價格區(qū)隔 三 、 充分借勢 ， 重點突破 四 、 控制總幅 ， 弱化風(fēng)險 價格策略 53 銷售階段劃分表格 單位：元 /面積 紫金英郡 全案 預(yù)測價格（追求利潤） 樓座號 整棟樓面積 總套數(shù) 預(yù)計銷售單價 銷售總額（約） 東段 5號 (洋房 ) 4 7500 29360550 08年 10月底首批推出 177套房源 12號 (小高層 ) 53 6600 105065796 13號 (小高層 ) 2 6900 106939788 09年 3月份二批房源 181套亮相 9號 (洋房 ) 0 8000 37257760 15號 (小高層 ) 9 7000 61229910 14號 (小高層 ) 51 6900 109010409 09年 6月份推出 179套房源 10號 (洋房 ) 8 8500 37527670 合計 37 7054 486391883 首批推出房源共計 177 套 ; 面積約 :小高層均價約： 6600元 /平米、洋房均價約： 7500元 /平米； 銷售總額約為 : 第二批推出房源共計 181套 ; 面積約為 :米 ; 小高層均價約： 6936元 /平米、洋房均價約： 8000元 /平米 銷售總額約為 : 元 . 第三批推出房源共計 179 套 ; 面積約為 : 小高層均價約： 6900元 /平米、洋房均價約： 8500元 /平米 銷售總額約為 : 元 . 54 銷售階段劃分表格 樓座號 可銷售面積 總套數(shù) 預(yù)計銷售單價 銷售總額（約） 西段 1號 (小高層 ) 4 7200 77039136 09年 9月份推出 156套房源 4號 (洋房 ) 3 8000 55716480 6號 (景洋 ) 9 9000 45954990 2號 (小高層 ) 9 7400 75645686 10年 3月推出 167套房源 3號 (小高層 ) 8 7500 61163025 7號 (景洋 ) 0 9000 47201040 8號 (景洋 ) 0 9300 32788080 10年 5月推出 64套房源 11號 (洋房 ) 4 8600 59634550 合計 87 8006 455142987 09年 9月份推出房源 156套 ; 面積約為 : 小高層均價約： 7200元 /平米、洋房均價約： 8500元 /平米銷售總額約為 : 10年 3月份推出房源 167套 ; 面積約為 : 小高層均價約： 7450元 /平米、洋房均價約： 9000元 /平米銷售總額約為 : 10年 5月份推出房源 64套 ; 面積約為 : 洋房均價約： 88035元 /平米 銷售總額約為 : 本項目總體銷售總額約為 : 項目整體均價約為 : 7500元 /平米 ; 其中 小高層均價為 :7010元 /平米 8500 元 /平米 ; 55 第二章 準確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力 56 項目核心價值解讀 57 （一）稀缺性 本案的建筑特點為英倫建筑，同時在濱湖區(qū)獨有的英倫洋房產(chǎn)品， 使本案成為稀缺高端產(chǎn)品。 產(chǎn)品稀缺性 58 （一）稀缺性 鬧市中的山景資源 景觀稀缺性 59 （一）稀缺性 梁溪路、市民廣場、大池路 依山而立 擁城而居，高價值地段 地段稀缺性 60 （二）升值性 區(qū)域升值 河埒口區(qū)域，無錫市政府著力打造的城市副中心、隨著城市的擴張，該區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€老百姓認同的適居之地。 61 （二）升值性 休閑、娛樂、餐飲、購物和商務(wù)辦公等功能為一體的本地區(qū)價值提升提供支持條件。 規(guī)劃升值 地處河埒口規(guī)劃核心商貿(mào)區(qū) 62 （二）升值性 河埒口改造、環(huán)境美化、市政設(shè)施不斷完善：及環(huán)保工程治理等利好消息為區(qū)域房地產(chǎn)進一步發(fā)展提供了新的價值平臺。 環(huán)境升值： 63 繁華與寧靜、工作與生活瞬間切換，競爭優(yōu)勢明顯 。 （三）便捷性 64 二 項 目 定 位 65 稀缺山景 稀缺地段 稀缺產(chǎn)品 + + 產(chǎn)品核心優(yōu)勢 66 項目產(chǎn)品定位 河埒口 凸顯產(chǎn)品特色價值 城市副中心 清晰的位臵感 景觀資源優(yōu)勢 英倫世家 惠山腳下 67 核心層： 河埒口改善性需求客戶及其關(guān)聯(lián)客戶，拆遷需求客戶，研究所、軍隊干部客戶 ,大型國企客戶 擴展層： 無錫大市范圍內(nèi)認可產(chǎn)品價值及未來發(fā)展的實力型客戶 輻射層： 有強烈西區(qū)情節(jié)和洋房產(chǎn)品情節(jié)的客戶，泛西南周邊客群 項目客群定位 68 河埒口老新村 臵業(yè)升級 客群 河埒口聚集著大量七八十年代的老新村，片區(qū)改善性需求潛力大，加之近年片區(qū)大量拆遷改造所形成的剛性需求支撐著河埒口房市的重要力量。 粱溪路、惠河路沿線 軍政圈、研究所、事業(yè)單位、大型國企 長期居住城西的許多部隊、政府產(chǎn)權(quán)房研究所、事業(yè)單位、大型國企的業(yè)主普遍會有一種 “ 地緣情結(jié) ” ，這些部委及其所屬單位，包括軍事機關(guān)、醫(yī)院、供電、科研院所，其員工在置業(yè)升級時都會就近選擇。 蠡園開發(fā)區(qū) 企業(yè)從業(yè)人士 蠡園開發(fā)區(qū)從業(yè)人士居住流動性很強，置業(yè)選擇范圍廣，本案在于截流部分有意城西的首次置業(yè)者，為他們提供一個具有高度舒適度和環(huán)境優(yōu)良的第一居所。 目標客群的區(qū)域來源 惠山隧道的開通，交通的便利，北塘區(qū)惠山北改善型 客群對于城西地區(qū)的環(huán)境偏愛，也將促成其選擇本案。 其它區(qū)域 大無錫具有異域情結(jié)和生活經(jīng)歷的客戶。 北塘區(qū)惠山北 改善型客群 69 惠山腳下 英倫世家 項目形象定位 70 第三章 精準營銷 打造全方位推廣通路 71 總體營銷策略 差異化精準營銷 | 通感營銷 72 精準營銷手段 一個平臺，兩種手段，三種方式，四條通路，五種道具 差異化精準營銷策略 73 基本成員：金洋會原有的會員客戶、房交會入會客戶、活動入會會員客戶、來訪入會會員客戶 會員在例行折扣的基礎(chǔ)上享受 99折優(yōu)惠待遇：購買金洋房產(chǎn)項目客戶（介紹其他客戶購買可同享優(yōu)惠）。（注：優(yōu)惠額度可視市場情況靈活調(diào)整） 會員活動：利用紫金英郡英倫生活文化館場地，定期舉辦各類活動，加強與會員之間的聯(lián)動。 內(nèi)部媒體：發(fā)行“金洋會”會員?？?、建立專門網(wǎng)站，發(fā)布各類優(yōu)惠信息及活動信息。 以客戶俱樂部作為整個項目營銷推廣的平臺，充分利用金洋會的客戶資源，提升品牌價值，加強內(nèi)部資源的整合使用 “ 金洋會” 一個平臺 營銷策略 精準營銷手段 74 兩種手段 活動營銷 植入式公關(guān)營銷 營銷策略 精準營銷手段 75 點對點 采用數(shù)據(jù)庫營銷和公關(guān)活動等手段將信息立體有效地準確傳遞 點對線 植入式營銷 +針對性強的專業(yè)媒介信息通道，提高營銷推廣的效率 點對面 通過戶外廣告、交通指示牌、報紙及大眾網(wǎng)站等強勢塑造項目形象 營銷策略 精準營銷手段 76 四條通路 戶外引導(dǎo) 重中之重 活動營銷 一線要道 網(wǎng)絡(luò)宣傳 全程跟進 平面發(fā)布 階段突破 營銷策略 精準營銷手段 77 五種道具 項目虛擬三維建筑動畫 采用先進的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，模擬現(xiàn)實中的場景，包括樓房、綠化、雕塑、會所、水景、停車場、 游樂場等實體 ， 觀察者可到虛擬場景中任意走動、轉(zhuǎn)身、仰視、鳥瞰，使觀察者身臨其境。 三維戶型圖 如何讓客戶看戶型圖時眼前一亮，時下上海、北京等地的一些項目已經(jīng)開始運用三維戶型圖 替代平面戶型圖，這是一種趨勢。 通過建筑動畫與項目廣告片的剪切，制作項目精裝 作 匹配，以便樓書與 樓書 是對客戶的重要銷售工具，因此，包裝設(shè)計應(yīng)突顯本項目的特點，做出獨一無二的感受，讓客戶 感受就是不一樣。 泛會所會員卡 將附近的高檔休閑、娛樂、餐飲、金融、購物、家政等機構(gòu)納入我們的泛會所行列，使我們 的業(yè)主持卡成為他們的貴賓，享受到不同凡響的優(yōu)質(zhì)和優(yōu)惠服務(wù)。 營銷策略 精準營銷手段 78 總體營銷策略 差異化精準營銷 | 通感營銷 79 青 祁 路 規(guī)劃 路 工地圍檔 大池路 規(guī)劃路 戶外指引 擴大項目傳播范圍及指引客戶到達現(xiàn)場 。 工地圍擋 提前啟用，以盡早起到信息告知的作用。 戶外廣告牌 戶外指引 通感營銷 A、外部環(huán)境體驗（詳見 英郡戶外廣告系統(tǒng)建議 ） 東區(qū) 西區(qū)分界 80 通感營銷 A、外部環(huán)境體驗 （詳見 英郡戶外廣告系統(tǒng)建議 ） 81 停 車 場 停 車 場 車行路線 看房行走路線 項目圍擋 82 為了體現(xiàn)項目“英式、優(yōu)雅、高貴”的項目氣質(zhì)，結(jié)合本案目標客戶“穩(wěn)重、低調(diào)、內(nèi)斂”的特點，建議售樓處設(shè)計成英式沙龍的感覺。 這樣不但符合項目氣質(zhì)和目標客戶喜好，同時也有利于售樓處的后續(xù)商業(yè)利用。 通感營銷 B、售樓處（會所）體驗 英式沙龍風(fēng)格 83 充分利用現(xiàn)場的原生樹木與山景的自然融合，打造情景體驗區(qū)，讓客戶提前感受依山而居的高尚生活；體驗未來生活環(huán)境的優(yōu)雅、景觀住宅的尊貴及區(qū)域的專屬性、私密感。 通感營銷 C、樣板區(qū)及社區(qū)環(huán)境體驗 84 提前實現(xiàn)實景樣板區(qū)的社區(qū)綠化園林景觀帶，體驗真實的未來社區(qū)生活。 通感營銷 C、樣板區(qū)及社區(qū)環(huán)境體驗 - 核心沖擊 完成精裝內(nèi)庭院園林的建設(shè)，通過樣板間體驗室內(nèi)外庭院景觀的互動。 85 建議引進知名物業(yè)管理公司做顧問并提前派代表進場，使客戶在整個樣板體驗區(qū)的每一個環(huán)節(jié)都感受到無微不至的服務(wù)，通過服務(wù)細節(jié)打動客戶心扉。 通感營銷 D、服務(wù)體驗 86 第四章 全效渠道運用 實現(xiàn)策略目標 87 推廣策略 廣告策略 廣告內(nèi)容圍繞客戶對城市的依賴、對自然的向往和對生活的品位等需求進行宣傳，在市場中樹立本案尊貴而內(nèi)斂的形象氣度，體現(xiàn)項目離塵但不離城的優(yōu)越條件，準確傳遞出本案 “ 惠山腳下 英倫世家 ” 的氣質(zhì)形象。 88 差異化 版面使用獨具特色，例如：異型版位或異型戶外等 。 精準性 以精準營銷思想為指導(dǎo)，選擇與目標客群息息相關(guān)的媒介渠道，有效傳播項目信息 。 階段性集中化、立體化 將戶外