競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解四種不同市場(chǎng)地位企業(yè)的特點(diǎn)掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成功進(jìn)行防御的要點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與市場(chǎng)追隨者的進(jìn)攻與追隨戰(zhàn)略明確市場(chǎng)利基者能夠發(fā)揮作用的領(lǐng)域 并靈活運(yùn)用 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) Competition 在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性能的或可替代產(chǎn)品 就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi) 能對(duì)其它企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為 競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念的3個(gè)基本義項(xiàng) 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 4 補(bǔ)充知識(shí) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 Brandcompetition 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 一般競(jìng)爭(zhēng)者 Industrycompetition 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 Formcompetition 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng) 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 Genericcompetition 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 P77 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 1 了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 目標(biāo)不同 它對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)會(huì)不同 競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)不同 2 了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 企業(yè)之間 如果戰(zhàn)略相似則競(jìng)爭(zhēng)就激烈 根據(jù)企業(yè)主要戰(zhàn)略的不同 可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體 意義在于 a 進(jìn)入各戰(zhàn)略群體的難易程度不一 b 明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 同一戰(zhàn)略群體存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)外 不同的戰(zhàn)略群體也會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng) a 有相同的顧客群 b 顧客肯能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品上的區(qū)別 c 企業(yè)改變戰(zhàn)略3 需估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) a 其是否達(dá)到自己預(yù)期的目標(biāo) b 是否存在誤判 c 比較自己與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣 5 競(jìng)爭(zhēng)者 指與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似 目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè) 如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)具有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念 即從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)識(shí)別 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 分析競(jìng)爭(zhēng)者從5個(gè)方面著手 1 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 2 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 3 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng) 不同的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)是不一樣的 大致有 從容不迫型 選擇型 兇猛型 隨即型四類競(jìng)爭(zhēng)者 4 選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策 應(yīng)考慮 a 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 b競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度 c 競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)的好壞 5 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位 建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的步驟 1 建立系統(tǒng) 2 收集數(shù)據(jù) 3 評(píng)價(jià)分析 4 傳播反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)定位的四種類型 市場(chǎng)主導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 7 市場(chǎng)領(lǐng)先者 Market Leader 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷者 占有最大市場(chǎng)份額 一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 它受到 來(lái)自四面八方的攻擊 Kotler語(yǔ) 因此 作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤(rùn)的侵蝕 只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長(zhǎng) 佚名 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 8 第二節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者 Market Leader 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型 采用 欲望競(jìng)爭(zhēng) 的方法 可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn) 多贏 1 擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略 增加使用量 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 9 第二節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者 Market Leader 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型 2 保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 10 第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)先者 Market Leader 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型 采用的是 最好的防御 就是進(jìn)攻的思路 3 提高市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略 提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮三個(gè)因素 1 反壟斷問題 2 提高市場(chǎng)占有率與成本的關(guān)系 P129圖6 1 3 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量領(lǐng)先 多品牌 大量廣告 強(qiáng)力促銷 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 本節(jié)小結(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 12 第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 Market Challenger 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè) 是最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻 奪取更多的市場(chǎng)份額 二是固守已有的市場(chǎng)地位 使自己成為不容易受到其它競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的對(duì)象 不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功 佚名 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1 確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 1 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2 攻擊實(shí)力相當(dāng)者 3 攻擊區(qū)域性小型企業(yè)2 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 1 正面進(jìn)攻 FrontalAttack 2 側(cè)翼進(jìn)攻 FlankingAttack 3 包圍進(jìn)攻 EncirclementAttack 4 迂回進(jìn)攻 BypassAttack 5 游擊進(jìn)攻 GuerrillaAttack 第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 Market Challenger 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 14 第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨者 Market Followers 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 對(duì)于市場(chǎng)份額大大小于市場(chǎng)領(lǐng)先者的追隨者來(lái)說 如果沒有產(chǎn)品在技術(shù)上的真正進(jìn)步或營(yíng)銷組合上有效改進(jìn)的辦法與機(jī)會(huì) 就應(yīng)該更多考慮采用以主旨是保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額 在行業(yè)有發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí) 能夠同樣地獲得這些機(jī)會(huì)而發(fā)展 而不是相對(duì)地減少了自己的市場(chǎng)份額做法 市場(chǎng)追隨者由于也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo) 因此在已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額內(nèi) 需要不斷改進(jìn)營(yíng)銷 通過增加顧客的滿意感來(lái)保持顧客 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 主要戰(zhàn)略類型 緊密跟隨者 指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品 價(jià)格 廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司 距離跟隨者 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者 但是在包裝 廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司 選擇跟隨者 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 在某些方面又自行其是的公司 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 15 第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 Market Nichers 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是為一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)或者是為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù) 而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 往往通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 在競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個(gè)或多個(gè)安全的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn) 這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間 理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)具有的5個(gè)特點(diǎn) 有足夠的市場(chǎng)需求量或購(gòu)買量 從而可以獲利 有成長(zhǎng)潛力 為大的競(jìng)爭(zhēng)者所不愿經(jīng)營(yíng)或者是忽視了的 企業(yè)具有此方面的特長(zhǎng) 或者可以很好地掌握補(bǔ)缺基點(diǎn)所需要的技術(shù) 為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)可以靠建立顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己 對(duì)抗大企業(yè)攻擊 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件 16 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實(shí)是 專業(yè)化 其任務(wù)是 1 找到的專業(yè)化發(fā)展方向 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng) 2 發(fā)展補(bǔ)缺市場(chǎng) 3 保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng) 第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 Market Nichers 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化 縱向?qū)I(yè)化 顧客類型專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 定制專業(yè)化 服