產(chǎn)品經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練(學(xué)員版)

品經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 張永杰 2 打造全方位的產(chǎn)品經(jīng)理 這是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)掛帥的年代，產(chǎn)品管理作為一種組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)廣布各行各業(yè)。在這樣的組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品經(jīng)理形同在組織中經(jīng)營(yíng)一家小型虛擬公司，他的職能是跨部門(mén)的，甚至是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)外的橋梁。因此產(chǎn)品經(jīng)理必須具備各種知識(shí)和技能，包括營(yíng)銷規(guī)劃、銷售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系、時(shí)間管理等，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，成功的為產(chǎn)品打造出一片天。 3 課程目錄 模型 培養(yǎng) 4 產(chǎn)品管理的業(yè)界最佳做法 商品化商品化技術(shù)開(kāi)發(fā)客戶滿意度客戶不滿意度很好的執(zhí)行很差的執(zhí)行基本需求基本需求最好滿足的需求最好滿足的需求興奮需求興奮需求市場(chǎng)需求管理市場(chǎng)需求管理流程工具方法路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃規(guī)劃V ）競(jìng)爭(zhēng)信息戰(zhàn)略分解技術(shù)發(fā)展市場(chǎng)管理體系市場(chǎng)管理體系產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理體系產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理體系術(shù)開(kāi)發(fā)體系技術(shù)開(kāi)發(fā)體系公司愿景與目標(biāo)公司愿景與目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略（平臺(tái)、產(chǎn)品、 技術(shù)）產(chǎn)品戰(zhàn)略（平臺(tái)、產(chǎn)品、 技術(shù)）市場(chǎng)需求產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略管理產(chǎn)品戰(zhàn)略管理程驅(qū)動(dòng)的組織體系戰(zhàn)略、流程驅(qū)動(dòng)的組織體系資源 資源 資源研發(fā) 市場(chǎng) 支持目）造產(chǎn)品訂單交付客戶服務(wù)物流管理供應(yīng)鏈管理體系供應(yīng)鏈管理體系公司戰(zhàn)略績(jī)效管理體系公司戰(zhàn)略績(jī)效管理體系 系體系啟動(dòng)計(jì)劃 經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù) 控制項(xiàng)目總結(jié)項(xiàng)目管理體系項(xiàng)目管理體系（ R ）技術(shù)職位體系和任職資格技術(shù)職位體系和任職資格資源線M ）項(xiàng)目任務(wù)書(shū)5 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足 1 事無(wú)巨細(xì)，事必躬親，親力親為，沉溺于事務(wù)性工作，不能抓住重點(diǎn) 缺乏開(kāi)拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個(gè)保姆、管家的角色；危機(jī)意識(shí)與警覺(jué)性不夠 管理太軟，對(duì)下屬不敢嚴(yán)加管理，不能做“魔鬼” 對(duì)周邊部門(mén)的推動(dòng)不夠，缺乏號(hào)召力，個(gè)性上欠缺領(lǐng)袖魅力 6 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足 2 太專技術(shù)，忽視了全局，缺乏戰(zhàn)略眼光 比如說(shuō)有的經(jīng)理重技術(shù)，輕管理，有的市場(chǎng)意識(shí)薄弱 還有的只對(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)，而不是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司負(fù)責(zé) 對(duì)產(chǎn)品缺乏全面的了解，重技術(shù)、輕市場(chǎng)、輕資料、輕維護(hù)、輕宣傳 對(duì)產(chǎn)品的版本管理、路標(biāo)規(guī)劃，關(guān)注不夠 7 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別 生命 周期 發(fā)布 驗(yàn)證 開(kāi)發(fā) 策劃 立項(xiàng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周期（項(xiàng)目經(jīng)理） 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品經(jīng)理） 產(chǎn)品策劃過(guò)程 相同之處：對(duì)事負(fù)責(zé)、貫穿始終、 不同之處：定位不同、管轄范圍不同、 8 產(chǎn)品經(jīng)理如何定位？ 產(chǎn)品經(jīng)理 后勤 法務(wù) 生產(chǎn) 銷售 高層管理 媒體宣傳 研發(fā) 客戶服務(wù) 財(cái)務(wù) 客戶 購(gòu) 9 產(chǎn)品經(jīng)理如何貫穿全流程 產(chǎn)品 經(jīng)理 用戶 市場(chǎng)推廣 行銷策劃 業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)推動(dòng) 求拉動(dòng) &D 技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品試用 銷售管理 產(chǎn)品概念 /解決方案 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 用戶 用戶 10 產(chǎn)品經(jīng)理在組織結(jié)構(gòu)中如何運(yùn)作 公司總裁人力資源部總監(jiān) 財(cái)務(wù)部總監(jiān)項(xiàng)目總監(jiān)軟件部經(jīng)理研發(fā)總監(jiān) 市場(chǎng)總監(jiān) 制造總監(jiān) 技術(shù)支持總監(jiān)硬件部經(jīng)理測(cè)試部經(jīng)理解決方案經(jīng)理產(chǎn)品部經(jīng)理裝配部經(jīng)理檢測(cè)部經(jīng)理生產(chǎn)計(jì)劃經(jīng)理工程部經(jīng)理客服部經(jīng)理項(xiàng)目務(wù)部總監(jiān)項(xiàng)目總監(jiān)軟件部經(jīng)理研發(fā)總監(jiān) 市場(chǎng)總監(jiān) 制造總監(jiān) 技術(shù)支持總監(jiān)硬件部經(jīng)理測(cè)試部經(jīng)理解決方案經(jīng)理產(chǎn)品部經(jīng)理裝配部經(jīng)理檢測(cè)部經(jīng)理生產(chǎn)計(jì)劃經(jīng)理工程部經(jīng)理客服部經(jīng)理項(xiàng)目鍵內(nèi)容回顧 研發(fā)管理價(jià)值鏈 案例分析 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理的常見(jiàn)不足之處 產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 12 課程目錄 培養(yǎng) 模型 13 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo) 分享業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問(wèn)題 掌握市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場(chǎng)管理流程 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃 14 市場(chǎng)管理方面存在的典型問(wèn)題 市場(chǎng)管理參與的角色過(guò)于單一，或者沒(méi)有明確定義。有時(shí)客戶都不清楚自己的需求 市場(chǎng)需求的收集和分析沒(méi)有成為一個(gè)例行的活動(dòng) 市場(chǎng)需求僅側(cè)重功能，忽視了性能、可靠性等 市場(chǎng)需求變化太多，導(dǎo)致項(xiàng)目反復(fù)改變方向和成本昂貴的返工 被動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)需求，抑制了產(chǎn)品平臺(tái)的創(chuàng)建 15 市場(chǎng)管理流程 品開(kāi)發(fā)流程 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)信息 客戶反饋 同行信息 技術(shù)趨勢(shì) 當(dāng)前產(chǎn)品組合 理解市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 組合分析 制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃 調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效 產(chǎn) 品 線 業(yè) 務(wù) 計(jì) 劃產(chǎn) 品 線 項(xiàng) 目 組 合產(chǎn) 品 線 路 標(biāo)Y N 任務(wù)書(shū)？ 進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管道 16 如何正確地理解市場(chǎng)？ 環(huán)境分析（ 市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)、客戶、銷售渠道、營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)） 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型） 對(duì)公司自身的分析（ 先級(jí)排序） 在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？ 有哪個(gè)因素過(guò)去曾經(jīng)（對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為）有過(guò)影響？ 未來(lái)有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為）帶來(lái)影響？ 產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？ 對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？ 17 市場(chǎng)細(xì)分的三大原因 市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大 企業(yè)資源相對(duì)有限 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。 18 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么（追求的利益）誰(shuí)為什么（追求的利益）什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？ 買(mǎi)什么？ 為什么購(gòu)買(mǎi)？ 可 細(xì) 明確的定義 測(cè) 試 細(xì) 分 的 價(jià) 值 / 可 行 性19 八種細(xì)分市場(chǎng)的類型 什么地方什么時(shí)間 如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買(mǎi)因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類型 針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市 二級(jí)城市 農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費(fèi)用支出 購(gòu)買(mǎi)渠道 決策過(guò)程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 20 細(xì)分市場(chǎng)要注意的問(wèn)題 市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的消費(fèi)群體，尋找到企業(yè)的藍(lán)海 不存在一個(gè)“唯一”、“絕對(duì)”的細(xì)分市場(chǎng)方法 實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者 /用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn) /成本方面的信息和數(shù)據(jù) 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可 21 演示：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 名 稱 當(dāng) 前 的 收 入 機(jī) 會(huì) 未來(lái) 3 年 的 增 長(zhǎng) 率 當(dāng) 前 的 市 場(chǎng) 份 額 關(guān) 鍵 的 購(gòu) 買(mǎi) 者描 述 如 何 在 本 細(xì) 分 市 場(chǎng) 里 賺 錢(qián) （ 公 司 以 及 關(guān) 鍵 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 增 值 / 業(yè) 務(wù) 模 式 ）按 照 每 項(xiàng) 客 戶 $ A P P E A L S 類 別 ， 描 述 客 戶 的 關(guān) 鍵 購(gòu) 買(mǎi) 標(biāo) 準(zhǔn)價(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會(huì)接受度描 述 本 細(xì) 分 市 場(chǎng) 里 ， 客 戶 面 臨 的 主 要 業(yè) 務(wù) 問(wèn) 題描 述 最 重 要 的 5 個(gè) 業(yè) 務(wù) 驅(qū) 動(dòng) 因 素 （ . . . 本 細(xì) 分 市 場(chǎng) 里 客 戶最 關(guān) 心 的 事 項(xiàng) ）描 述 本 細(xì) 分 市 場(chǎng) 內(nèi) 現(xiàn) 有 的 產(chǎn) 品 包 和 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 提 供 的 產(chǎn) 品 包描 述 主 要 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 以 及 市 場(chǎng) 份 額22 組合分析： 獲取技能增長(zhǎng) / 投資細(xì)分市場(chǎng) 行動(dòng)避免 / 退出戰(zhàn)略地位分析低 高避免 / 退出增長(zhǎng) / 投資收獲 / 重新細(xì)分銷售增長(zhǎng)率市 場(chǎng) 占 有 率獲取技能低高23 化細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)結(jié)果 財(cái)務(wù)分析（ 低 高 累計(jì)收入 （ $） 低 高 0% k% 必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率 財(cái)務(wù)分析（ 將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的 回報(bào)率 與 累計(jì)收入 進(jìn)行比較： - 內(nèi)部投資回報(bào)率（） 細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部投資回報(bào) 率是按照在某一細(xì)分市場(chǎng)未來(lái) (如 5年）的稅前收 入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率。 - 某一細(xì)分市場(chǎng)的 累計(jì)收入 反映的是由于公司在某 細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)而流出的營(yíng)運(yùn)資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。 根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成 地位說(shuō)明 ： - 細(xì)分市場(chǎng)中相對(duì)與公司資本成本或可接受的最低投資 回報(bào)率的 財(cái)務(wù)回報(bào) 。 - 基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場(chǎng) 預(yù)期收入，即 前收入。 24 戰(zhàn)略地位分析（ 低 高 避免 /退出 增長(zhǎng) /投資 收獲 /重新細(xì) 分 競(jìng)爭(zhēng)地位 獲得技能 低 高 財(cái)務(wù)分析（ 低 高 累計(jì)收入 （ $） 低 高 0% k% 必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率 答： 該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力有多大？ 我的產(chǎn)品定位得怎么樣？ 答： 我是否在所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)賺錢(qián)？ 回報(bào)是否超過(guò)了我的資本成本？ 供了一個(gè)明確細(xì)分市場(chǎng)吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架 25 產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位 2 3 1 不同 多樣化 新市場(chǎng) 新銷售渠道 相同市場(chǎng) 新銷售渠道 新市場(chǎng)相同 銷售渠道 相同 相同 當(dāng)前 生產(chǎn)品類 相似產(chǎn)品 相似技術(shù) 新技術(shù) 不同 多樣化商業(yè)計(jì)劃 新辦企業(yè) 市 場(chǎng) 產(chǎn)品技術(shù) 新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 采用壓強(qiáng)原則，集中公司所有優(yōu)勢(shì)資源，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，以客戶為中心，在利潤(rùn)區(qū)擴(kuò)張。 26 安索夫矩陣提供了支撐目標(biāo)的框架 先探索市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的 所有潛力 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化 安索夫矩陣 快速 低風(fēng)險(xiǎn) 低成本 較緩慢的 風(fēng)險(xiǎn)較大 營(yíng)銷行動(dòng)上的投資 緩慢的 昂貴的 研發(fā)投入 高風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 接管（合并） 高風(fēng)險(xiǎn) 27 資源配置： 721原則 產(chǎn)品1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品3 產(chǎn)品4 產(chǎn)品5 產(chǎn)品6 產(chǎn)品n 老客戶 老產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 其他 細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng) n 新客戶 70% 10% 10% 10% 鼓勵(lì)老產(chǎn)品 賣給新客戶 支持開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品 28 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的流程 審 核 路 標(biāo) 規(guī) 劃制 定 路 標(biāo) 規(guī) 劃現(xiàn) 狀 分 析 策 略 分 析產(chǎn)品線總監(jiān)財(cái)務(wù)部產(chǎn)品線/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)部市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 分 析財(cái) 務(wù) 分 析產(chǎn) 品 現(xiàn) 狀競(jìng) 爭(zhēng) 情 況 分 析組 合 分 析客 戶 需求 分 析制 定 業(yè)務(wù) 目 標(biāo)市 場(chǎng) 策 略研 發(fā) 策 略路 標(biāo) 規(guī) 劃資 源平 衡批 準(zhǔn) 路標(biāo) 規(guī) 劃資 源 需 求29 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的制定 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃制定的責(zé)任中心 產(chǎn)品線管理部門(mén)（跨產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全流程團(tuán)隊(duì)） 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃制定的周期 根據(jù)公司的情況一年 2 4次，不斷刷新 路標(biāo)規(guī)劃的時(shí)間范圍 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的時(shí)間范圍通常是最長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期時(shí)間的 2 3倍 30 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 路 標(biāo) 規(guī) 劃市 場(chǎng) 、 技 術(shù) 、 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 等 分 析資 源 需 求 計(jì) 劃競(jìng)爭(zhēng)者( 市場(chǎng)份額 )優(yōu)點(diǎn) / 缺點(diǎn) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 策略目標(biāo) 客戶認(rèn)可的價(jià)值主張我們公司（ % ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1（ % ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2( % )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3( % )競(jìng) 爭(zhēng) 策 略R 1 . 0R 1 . 1R 2 . 01996 1997 1998 1999 2000 2001$0$100$200$300$400價(jià)格，成本成本價(jià)格客戶需求要素核心技 術(shù)1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 展望重要 性競(jìng)爭(zhēng)地位低 中 高- 0 +技術(shù)來(lái)源： 開(kāi)發(fā)C= 當(dāng)前F= 將來(lái)容易使用低成本系統(tǒng)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)附件預(yù)研話音質(zhì)量語(yǔ)音編碼 器語(yǔ)音 識(shí)別鍵盤(pán)顯示購(gòu)買(mǎi)2 行 1 2 列 4 行 圖形顯示 1 / 4 V G 板1 0 - k e y r u b b e r 單片機(jī) 無(wú) I 研 究 計(jì) 劃需求 可獲得性平臺(tái)計(jì)劃所有的產(chǎn)品計(jì)劃構(gòu)成了公司的產(chǎn)品規(guī)劃（ R） 平臺(tái)計(jì)劃在產(chǎn)品計(jì)劃中包括但一般要求單獨(dú)做（ V） 所有的技術(shù)研究計(jì)劃構(gòu)成了公司的技術(shù)發(fā)展規(guī)劃 所有的資源計(jì)劃構(gòu)成了公司各職能部門(mén)的資源規(guī)劃 31 市場(chǎng)輸入路標(biāo)規(guī)劃公司戰(zhàn)略市場(chǎng)需求10 分預(yù)見(jiàn)性和持續(xù)性資源規(guī)劃與公司戰(zhàn)略的符合程度對(duì)提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響是否符合市場(chǎng)變化趨勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)劃分是否合理是否考慮國(guó)際化投入回報(bào)能否滿足公司的要求對(duì)公司現(xiàn)有資源的利用程度各階段的投入的合理性5 分25 分10 分5 分5 分6 分6 分6 分2 分1 分3 分3 分4 分是否考慮了重大技術(shù)突破對(duì)規(guī)劃的影響路標(biāo)是否包含了在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)所需規(guī)劃的內(nèi)容產(chǎn)品是否具備可持續(xù)性能力2 分目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否合理客戶需求分析是否準(zhǔn)確版本規(guī)劃版本劃分在時(shí)間上的合理性版本特性安排的合理性20 分5 分5 分對(duì)其它產(chǎn)品的繼承程度產(chǎn)品成果可共享程度與其它產(chǎn)品的關(guān)系與同其它產(chǎn)品的組合關(guān)系5 分2 分2 分1 分4 分3 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及技術(shù)保障現(xiàn)有技術(shù)能力對(duì)路標(biāo)規(guī)劃的支持是否有難以逾越的技術(shù)障礙10 分3 分3 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否清晰合理4 分競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇15 分4 分4 分4 分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析3 分版本賣點(diǎn)版本客戶價(jià)值5 分5 分路標(biāo)規(guī)劃評(píng)審要素分值表 (示例 ) 32 需求收集 確定外部來(lái)源： 客戶 行業(yè)分析報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 各種展會(huì) 專業(yè)媒體 技術(shù)論壇 確定內(nèi)部來(lái)源： 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 技術(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì) 預(yù)研 市場(chǎng)團(tuán)隊(duì) 銷售團(tuán)隊(duì) 整理有價(jià)值需求 需求分析 需求分配 需求執(zhí)行 需求驗(yàn)證 需求過(guò)濾： 解釋 過(guò)濾 檢視 需求分析： 分類 排序 證實(shí) 需求分配 產(chǎn)品的市場(chǎng)管理 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 具體的版本規(guī)劃 決策 需求納入： 業(yè)務(wù)計(jì)劃 /產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 項(xiàng)目任務(wù)書(shū) 發(fā)需求： 新方案 新產(chǎn)品 加入正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品 需求的跟蹤和變更控制 驗(yàn)證需求 市場(chǎng)需求管理的流程 33 需求的執(zhí)行與驗(yàn)證 市場(chǎng)需求 產(chǎn)品包需求 內(nèi)部需求 設(shè)計(jì)需求 系統(tǒng)規(guī)格 軟件需求 客戶要求 分解 分配 標(biāo)準(zhǔn)約束 硬件需求 架構(gòu)設(shè)計(jì) 質(zhì)量屬性 書(shū)面標(biāo)準(zhǔn) 事實(shí)標(biāo)準(zhǔn) 概要設(shè)計(jì) 詳細(xì)設(shè)計(jì) 34 需求的動(dòng)態(tài)屬性 客戶滿意度 客戶不滿意度 產(chǎn)品特色 很差的執(zhí)行 基本需求 表現(xiàn) 興奮 資料來(lái)源： 35 C u s t o m e r s a n d H u a w e i i n a c t i o n . . .B e t a P r o g r a mB e n c h m a r kC o n f e r e n c eC u s t o m e r B r i e f i n gC u s t o m e r A d v i s o r y C o u n c i lC u s t o m e r S a t i s f a c t i o n P r o g r a mC u s t o m e r S u p p o r t A d v o c a t eD e c i s i o n S u p p o r t C e n t e rD e v e l o p m e n t A d v o c a t eO n - s i t e S u p p o r tS o l u t i o n s T e a mS u p p o r t L i n 2種方法 直接方法 間接方法 與開(kāi)發(fā)相關(guān)的 與支持相關(guān)的 其他方法 客戶建議團(tuán)隊(duì) 公司決策中心 客戶簡(jiǎn)報(bào) 研發(fā)高層交流 解決方案團(tuán)隊(duì) 標(biāo)桿管理 產(chǎn)品試用 售后服務(wù)高層交流 現(xiàn)場(chǎng)支持 服務(wù)熱線 800 各種會(huì)議 客戶滿意度調(diào)查 收集需求的 12種方法 36 用戶訪談的要點(diǎn)：廣泛、開(kāi)放式的問(wèn)題 歷史產(chǎn)品使用的美好回憶 使用產(chǎn)品失敗的經(jīng)歷描述 最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)所見(jiàn)、所想 如果自己設(shè)計(jì)會(huì)如何 其他產(chǎn)品的哪些功能可以考慮集成 客戶試圖解決哪些問(wèn)題 37 “抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求 抽象 具體 解決方法 需求 評(píng)判 證據(jù) 通常 某一次 其他人的體驗(yàn) 個(gè)人經(jīng)歷 無(wú)法行動(dòng) 可采取行動(dòng) 38 案例：評(píng)判 據(jù) 評(píng)判 證據(jù) “我的電腦包在壞天氣里沒(méi)用” “當(dāng)我的電腦包裝滿時(shí)，包上的扣 紐 在雨天無(wú)法系好，包里的東西常會(huì)弄濕” 39 案例：解決方法 求 解決方法 需求 “滿足我需求的電腦包一定是樹(shù)脂材料做的” “我每周都在各種惡劣的氣候環(huán)境里使用電腦包上下班和出差，包在機(jī)場(chǎng)的行李搬運(yùn)中，經(jīng)常被擠壓，磨損，劃傷，到了客戶現(xiàn)場(chǎng)，電腦包可能放在有水跡的工地上，也許會(huì)放在渣土地上 ” 盡可能了解到具體細(xì)節(jié)，關(guān)鍵要素 防御各種惡劣天氣 防水 防摩擦 40 客戶陳述 需求描述 原則 客戶陳述 需求描述（正確） 需求描述（錯(cuò)誤） “ 什么 ” 而非“ 怎樣 ” “有時(shí)灰塵會(huì)進(jìn)入系統(tǒng)，給我?guī)?lái)麻煩。” 系統(tǒng)提供灰塵防護(hù)能力。 系統(tǒng)通過(guò) 防護(hù)網(wǎng) 提供相應(yīng)的灰塵防護(hù)功能。 特點(diǎn) “工作中，我總是一不小心就把螺絲刀掉到地上了?！?在被摔過(guò)幾次后螺絲刀仍然能正常工作。 螺絲刀 很不好 ，經(jīng)常被掉在地上。 肯定而非否定 “根據(jù)公司規(guī)定，無(wú)論刮風(fēng)下雨，我都需要堅(jiān)持在戶外工作?！?螺絲刀在雨中仍能正常工作。 螺絲刀在雨中 不會(huì)不能 使用。 產(chǎn)品屬性 “我希望能用我的打火機(jī)給電池充電” 可以用自動(dòng)打火機(jī)給螺絲刀的電池充電 自動(dòng)打火機(jī)器使用者 可以給螺絲刀電池充電 避免 “ 必須 ”和 “ 應(yīng)該 ” “當(dāng)我不知道螺絲刀的電池還有多少電量時(shí)，我會(huì)很煩?！?螺絲刀提供電池能量多少的顯示。 螺絲刀 應(yīng)該 提供電池能量多少的顯示。 41 整理需求：親和圖法 一次水平需求 二次水平需求 三次水平需求 系統(tǒng)能夠進(jìn)行高品質(zhì)地光盤(pán)刻錄 刻寫(xiě)速度快 譯碼速度快 光盤(pán)轉(zhuǎn)速快 刻寫(xiě)精度高 故障自我診斷 刻寫(xiě)激光強(qiáng)度可調(diào)整 數(shù)據(jù)傳輸快 抗干擾性強(qiáng) 傳輸速率快 傳輸方式多 刻寫(xiě)過(guò)程穩(wěn)定 緩存內(nèi)存容量大 燒盤(pán)概率小 案例 :刻錄機(jī)親和圖 42 客戶需求分析 是指從產(chǎn)品的價(jià)格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保證性、生命周期成本和社會(huì)接受程度八個(gè)方面（即 $了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，并依此與業(yè)界主要對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，確定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品需求定位和競(jìng)爭(zhēng)策略。 就是與客戶吃飯嗎？ 客戶需求的評(píng)估方法 43 設(shè)置權(quán)重（優(yōu)先級(jí)確定） 基于與客戶的經(jīng)驗(yàn)，依靠團(tuán)隊(duì)以決定權(quán)重 基于對(duì)潛在客戶訪談或問(wèn)卷調(diào)查的評(píng)估 需要在成本、速度與相對(duì)正確性之間進(jìn)行平衡 調(diào)查參與最初問(wèn)卷訪談的客戶以判斷權(quán)重的相對(duì)重要性 44 市場(chǎng)需求分配機(jī)制 市場(chǎng)需求 哪條路徑 1、針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的單產(chǎn)品需求 現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 接納現(xiàn)有的需求， 、長(zhǎng)期需求 3、跨產(chǎn)品需求 4跨產(chǎn)品線需求 協(xié)調(diào)跨產(chǎn)品線工作 協(xié)調(diào)跨產(chǎn)品的工作 納入市場(chǎng)管理流程，輸出產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 市場(chǎng)需求的分配關(guān)系到： 市場(chǎng)管理流程 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（ 涉及到部門(mén)或者角色： 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品 制定 產(chǎn)品線需求管理團(tuán)隊(duì) 制定 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 公司級(jí)的需求管理團(tuán)隊(duì) 管理跨產(chǎn)品線需求 45 關(guān)鍵內(nèi)容回顧 業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問(wèn)題 市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段 如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃 市場(chǎng)需求管理的流程和操作 46 課程目錄 培養(yǎng) 模型 47 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的幾個(gè)重要的組成要素 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與決策 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控項(xiàng)目 推薦讀物： 培思的力量 1、 2、 3、結(jié)構(gòu)化流程； 4、開(kāi)發(fā)工具與技術(shù)； 5、技術(shù)管理； 6、產(chǎn)品戰(zhàn)略； 7、管道管理 48 外圍組 核心組 策層：公司層面，決定產(chǎn)品 /項(xiàng)目投資策略 投資評(píng)審團(tuán)隊(duì) 外圍組 核心組 品管理團(tuán)隊(duì) 管理層：管理產(chǎn)品交付 外圍組 核心組 產(chǎn)品經(jīng)理 /項(xiàng)目經(jīng)理 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 執(zhí)行層：執(zhí)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理 業(yè)界最佳產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的層次 49 & D 穿全流程的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 50 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)化流程的特點(diǎn) 51 產(chǎn)品經(jīng)理在每個(gè)階段的工作重點(diǎn) 概念階段 計(jì)劃階段 開(kāi)發(fā)階段 驗(yàn)證階段 市場(chǎng)發(fā)布階段 產(chǎn)品生命周期管理階段 52 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策評(píng)審機(jī)制 入口 1 第一 階段 第二 階段 入口 2 入口 3 入口 1 第一 階段 第二 階段 入口 2 入口 3 第三 階段 第四 階段 入口 4 入口 5 第五 階段 項(xiàng)目在入口 1、 2或者 3進(jìn)入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程 技術(shù)開(kāi)發(fā) 通向應(yīng)用之路的入口 第二階段：具體調(diào)查： 試驗(yàn)工作 競(jìng)爭(zhēng)性技術(shù) 確定戰(zhàn)略 商業(yè)可行性的定義 前期市場(chǎng)評(píng)估 前期生產(chǎn)評(píng)估 業(yè)務(wù)立項(xiàng)書(shū)和下一步任務(wù) 第一階段：技術(shù)評(píng)估： 構(gòu)思工作 可行性試驗(yàn) 定義下一步研究項(xiàng)目 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 53 研發(fā)項(xiàng)目的計(jì)劃管理 動(dòng)排序 圍計(jì)劃 動(dòng)定義 動(dòng)工期估算 度計(jì)劃制定 圍定義 源計(jì)劃 本估算 目計(jì)劃制定和控制 險(xiǎn)管理計(jì)劃 風(fēng)險(xiǎn)管理 成本管理 時(shí)間管理 范圍管理 綜合管理 量管理計(jì)劃 質(zhì)量管理 本預(yù)算 資料來(lái)源： 項(xiàng)目管理知識(shí)體系指南 2004年版 54 四級(jí)計(jì)劃體系 一周 二周 三周 四周 核心小組長(zhǎng) 市場(chǎng) 硬件 軟件 測(cè)試 制造 服務(wù) 主控板項(xiàng)目組 背板項(xiàng)目組 電源板項(xiàng)目組 界面項(xiàng)目組 數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目組 協(xié)議項(xiàng)目組 一級(jí)計(jì)劃 （產(chǎn)品級(jí)） 二級(jí)計(jì)劃 （職能領(lǐng)域級(jí)） 三級(jí)計(jì)劃 （項(xiàng)目模塊級(jí)） 周計(jì)劃 （員工個(gè)人級(jí)） 55 產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個(gè)項(xiàng)目 項(xiàng)目業(yè)務(wù)計(jì)劃 項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 項(xiàng)目資源計(jì)劃 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃 項(xiàng)目質(zhì)量計(jì)劃 日志 例會(huì) 度量 評(píng)審 審計(jì) 分析 會(huì)議 是否 偏差？ 是否重 估計(jì)？ 提交偏差報(bào)告 項(xiàng)目報(bào)告 工作日志 審計(jì)報(bào)告 偏差申請(qǐng) 例外報(bào)告 項(xiàng)目計(jì)劃 工作移交表 計(jì)記錄 估計(jì)報(bào)告 持續(xù)的影響分析、變更控制 重估計(jì) 56 項(xiàng)目報(bào)告機(jī)制 研發(fā)管理委員會(huì) 項(xiàng)目管理部 產(chǎn)品總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理 質(zhì)量部經(jīng)理 項(xiàng)目狀態(tài)報(bào)告 質(zhì)量周報(bào) 升級(jí)問(wèn)題 57 敏感性分析 各種不確定性給評(píng)價(jià)指標(biāo)帶來(lái)的影響估計(jì) 對(duì)產(chǎn)品的銷量、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的成本等不確定變量作單因素敏感性分析，以確定這些因素單獨(dú)變化或多因素變化時(shí)對(duì)各種財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響 綜合敏感性分析：選擇幾個(gè)最可能的變化值進(jìn)行組合，分析財(cái)務(wù)指標(biāo) 敏感性分析表： 評(píng)價(jià)指標(biāo) 變動(dòng)因素（銷售量、價(jià)格、成本） 20% 10% 10% 20% 毛利率 凈利率 累計(jì)稅后利潤(rùn) 盈虧平衡點(diǎn) 58 關(guān)鍵內(nèi)容回顧 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策評(píng)審機(jī)制 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的項(xiàng)目管理 59 課程目錄 培養(yǎng) 模型 60 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo) 新產(chǎn)品上市管理的重要性 新產(chǎn)品上市的主要流程 各環(huán)節(jié)如何配合整個(gè)新產(chǎn)品的上市過(guò)程 產(chǎn)品的早期試用和上市效果評(píng)估 61 新產(chǎn)品上市管理的目的 確保產(chǎn)品上市第一天就開(kāi)始在市場(chǎng)上取得成功 所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好 協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門(mén)作好產(chǎn)品上市和發(fā)貨的準(zhǔn)備 包括銷售、營(yíng)銷、制造、訂單履行、服務(wù)等 為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行的上市計(jì)劃 根據(jù)這個(gè)計(jì)劃來(lái)管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動(dòng) 62 產(chǎn)品上市（ 是指通過(guò)制定產(chǎn)品發(fā)布策略與計(jì)劃，按計(jì)劃有序完成產(chǎn)品發(fā)布需要的各項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)和交付件，通過(guò)檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇最佳途徑和形式，向公司內(nèi)部和外界正式公布產(chǎn)品包及 產(chǎn)品成功上市的一系列活動(dòng)和交付件的總稱； 正式發(fā)布是其一個(gè)典型的市場(chǎng)活動(dòng)，重要的是整個(gè)上市的過(guò)程準(zhǔn)備與活動(dòng)； 63 產(chǎn)品上市過(guò)程涉及的支撐業(yè)務(wù)包括 產(chǎn)品命名、各種資料、外部測(cè)試、定價(jià)、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、定單履行策略、技術(shù)支持、銷售支持、銷售渠道建立、培訓(xùn)、客戶溝通與技術(shù)交流、技術(shù)宣傳、郵件、網(wǎng)站發(fā)布（ 樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、媒體發(fā)布、展覽 /巡展等，這些都是發(fā)布活動(dòng)或發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查的項(xiàng)目 根據(jù) 過(guò)產(chǎn)品上市流程和單純通過(guò)展覽，其效果（用戶了解產(chǎn)品方面）是 87%:13%！ 64 產(chǎn)品命名 資料管理 外部測(cè)試 定價(jià)系統(tǒng) 訂單履行 地點(diǎn) 售支持 報(bào)價(jià)系統(tǒng) 銷售渠道建立 客戶溝通與技術(shù)交流 服務(wù)與供貨準(zhǔn)備 技術(shù)宣傳 網(wǎng)站發(fā)布 現(xiàn)場(chǎng)會(huì) 媒體發(fā)布 廣告與展覽 產(chǎn)品營(yíng)銷策略是高層次的， 早期客戶的支持計(jì)劃 早期客戶的支持 支撐體系 產(chǎn)品 銷 術(shù)支撐 價(jià)格 術(shù)支持 培訓(xùn) 備件庫(kù)建立 準(zhǔn)入 65 為什么要有 66 確保產(chǎn)品一上市就取得成功 樣板客戶的正面評(píng)價(jià) 所有部門(mén)在發(fā)布前都準(zhǔn)備好 更加積極地解決存在的問(wèn)題 加快市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受，促進(jìn)銷售 提高產(chǎn)品上市的質(zhì)量 所有的信息都準(zhǔn)備好，并協(xié)調(diào)一致 產(chǎn)品上市流程的價(jià)值 17 全球一致的發(fā)布，同時(shí)兼顧區(qū)域市場(chǎng)的特殊性 全球銷售人員傳遞一致的信息 滿足客戶需求、提升客戶滿意度 明確降成本和促進(jìn)銷售的目標(biāo) 充分利用區(qū)域市場(chǎng)的成功案例 取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷售體系 產(chǎn)品上市流程的價(jià)值 28 產(chǎn)品總體發(fā)布策略 分地區(qū)的發(fā)布策略 分客戶群發(fā)布策略 產(chǎn)品命名 發(fā)布資料準(zhǔn)備 各類培訓(xùn)準(zhǔn)備 認(rèn)證測(cè)試 /準(zhǔn)入 產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià) 服務(wù)及供貨準(zhǔn)備檢查 銷售渠道建立 新聞發(fā)布會(huì) 技術(shù)交流會(huì) 研討會(huì) /現(xiàn)場(chǎng)會(huì) 展覽 網(wǎng)站宣傳 軟性文章 /刊物 各類廣告等 發(fā)布策略 發(fā)布準(zhǔn)備 正式發(fā)布 69 發(fā)布策略對(duì)以下關(guān)鍵問(wèn)題給出回答： 產(chǎn)品如何進(jìn)行發(fā)布？展覽會(huì)？媒體？ 誰(shuí)是我們產(chǎn)品發(fā)布的目標(biāo)對(duì)象？“她”是否已芳心暗許，誰(shuí)對(duì)“她”的決定有影響？ 初期就進(jìn)行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？ 關(guān)鍵成功要素是什么？如何打動(dòng)“她”的心，如何將“靶心”解決方案和產(chǎn)品宣傳、推廣出去？ 1、制定發(fā)布策略 10 場(chǎng)代表負(fù)責(zé)制定 主要輸入 營(yíng)銷策略與目標(biāo)：描述競(jìng)爭(zhēng)策略、賣點(diǎn)及客戶價(jià)值等 市場(chǎng)環(huán)境：敘述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)：介紹目標(biāo)市場(chǎng)及其特征 市場(chǎng)計(jì)劃：總結(jié)性概述市場(chǎng)計(jì)劃的關(guān)鍵要素 1、制定發(fā)布策略 21 主要內(nèi)容 市場(chǎng)分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等 發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等 產(chǎn)品上市策略： 發(fā)布對(duì)象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對(duì)象：國(guó)家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)部等，對(duì)每個(gè)對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)、采購(gòu)模式、決策鏈、優(yōu)劣勢(shì)等方面進(jìn)行分析，從而采取不同的發(fā)布策略 關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過(guò)程中的重點(diǎn)監(jiān)控點(diǎn) 1、制定發(fā)布策略 32 發(fā)布要做的事情很多，怎么管？ 通過(guò)計(jì)劃，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動(dòng)和正式發(fā)布活動(dòng)有機(jī)地“串”起來(lái) 各相關(guān)部門(mén)（總部、地區(qū)部）、責(zé)任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn) 一旦出現(xiàn)問(wèn)題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作 2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備 13 場(chǎng)代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定 主要內(nèi)容 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)預(yù)測(cè)、機(jī)會(huì)、困難） 發(fā)布活動(dòng)計(jì)劃（發(fā)布期間及以后一段時(shí)間內(nèi)的所有活動(dòng)，這些活動(dòng)體現(xiàn)公司將怎樣、何時(shí)與公眾和新聞機(jī)構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價(jià)值進(jìn)行交流 ） 發(fā)布交付件計(jì)劃（外部客戶、公司內(nèi)部的交付） 2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備 24 制定要點(diǎn) 制定一個(gè)好的發(fā)布計(jì)劃需要理解營(yíng)銷組合，圍繞營(yíng)銷的 4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功 市場(chǎng)代表的主要使命是確定正確細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合 不同的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)布計(jì)劃可不同 2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備 35 場(chǎng)代表、開(kāi)發(fā)代表、測(cè)試工程師、信息開(kāi)發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購(gòu)代表 2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備 46 檢查內(nèi)容 產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 測(cè)試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 采購(gòu)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 營(yíng)銷發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 客戶服務(wù)與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備 57 場(chǎng)代表負(fù)責(zé)擬制 發(fā)布信 提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者一個(gè)非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔 若僅是對(duì)內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布 3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信 /發(fā)布公告 78 發(fā)布信為公司進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式 發(fā)布信主要內(nèi)容 發(fā)布概述（對(duì)客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性） 產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)性 產(chǎn)品概述 文檔、服務(wù)、測(cè)試與應(yīng)用、定價(jià)信息 3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信 /發(fā)布公告 79 場(chǎng)代表負(fù)責(zé)編寫(xiě) 主要內(nèi)容 發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行總結(jié) 市場(chǎng)、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié) 整體評(píng)價(jià)（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)情況 ） 經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)及改進(jìn)建議 編寫(xiě)發(fā)布總結(jié) 80 新產(chǎn)品上市的“ 151” 一個(gè)資料庫(kù) 各種產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳資料，包括膠片、彩頁(yè)、展板、培訓(xùn)資料、對(duì)手分析報(bào)告、市場(chǎng)指導(dǎo)書(shū)等 五種宣傳手段 現(xiàn)場(chǎng)會(huì) /匯報(bào)會(huì) 公司展廳 樣板點(diǎn) /試驗(yàn)局 展覽會(huì) 廣告（含網(wǎng)頁(yè) / 國(guó)內(nèi)外雜志宣傳） 一支隊(duì)伍 能完成資料及時(shí)更新、充分發(fā)揮五個(gè)宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊(duì)伍 81 產(chǎn)品銷售一紙禪 一紙禪 用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來(lái)，讓客戶一眼就留下深刻印象 產(chǎn)品賣點(diǎn)： 說(shuō)服客戶為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價(jià)格，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。 賣點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)可以是有差別的。 82 主要因素 測(cè)量說(shuō)明 媒體的報(bào)道 向媒體、公眾發(fā)布產(chǎn)品文章的數(shù)量，在公共刊物中所處的位置（根據(jù)刊物的周期來(lái)統(tǒng)計(jì)） 客戶調(diào)查 通過(guò)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度、購(gòu)買(mǎi)欲望、使用的滿意程度 網(wǎng)站點(diǎn)擊率 產(chǎn)品正式發(fā)布兩周后的網(wǎng)站點(diǎn)擊情況 訂貨量 產(chǎn)品發(fā)布后分銷商、合作伙伴的訂貨量 銷售額 產(chǎn)品正式發(fā)布后的兩個(gè)月內(nèi)的銷售量 供貨能力 正式發(fā)布后月供貨量的市場(chǎng)滿足情況，存貨越少越好 產(chǎn)品上市效果評(píng)估 83 關(guān)鍵內(nèi)容回顧 產(chǎn)品上市管理的目的 新產(chǎn)品上市管理的流程 新產(chǎn)品上市流程中各階段的主要活動(dòng) 產(chǎn)品上市后的效果評(píng)估 84 課程目錄 培養(yǎng) 模型 85 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)換 學(xué)習(xí)并掌握產(chǎn)品經(jīng)理常用管理方法 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何管理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的特殊人物 掌握對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)成員的考核方法和指標(biāo) 86 產(chǎn)品經(jīng)理常用的一些管理方法 時(shí)間管理 八二原則 木桶原理 魚(yú)骨圖 5 87 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效激勵(lì)開(kāi)發(fā)人員 描繪產(chǎn)品愿景，賦予團(tuán)隊(duì)神圣使命 能做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理就有了一半的成功！ 善于樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，激發(fā)成員求勝的欲望 產(chǎn)品的成功是人的成功，產(chǎn)品的勝利是人的勝利！ 規(guī)劃成員的發(fā)展方向，激發(fā)成員的進(jìn)取心 團(tuán)結(jié)一批想作事、有創(chuàng)造力的員工！ 88 產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的績(jī)效管理 產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效指標(biāo) 按照平衡計(jì)分卡的方式進(jìn)行指標(biāo)的分解 確定考核的指標(biāo)和過(guò)程管理的指標(biāo) 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員的績(jī)效管理 按照 方式進(jìn)行考核 結(jié)果與過(guò)程并重 每個(gè)季度實(shí)現(xiàn) 89 績(jī)效管理的 制定績(jī)效計(jì)劃 持續(xù)的績(jī)效溝通 數(shù)據(jù)收集、觀察和文檔 績(jī)效評(píng)價(jià) 績(jī)效診斷與 輔導(dǎo) 新的績(jī)效計(jì)劃 o 人績(jī)效承諾（ 例會(huì)，周報(bào)月報(bào) 非正式溝通 例會(huì)和溝通紀(jì)要，報(bào)告及項(xiàng)目文檔 自評(píng)，民主評(píng)議和雙向溝通 找出差距與不足，制定改進(jìn)計(jì)劃 90 制定 I創(chuàng)新新產(chǎn)品的銷售額等 T速度項(xiàng)目計(jì)劃完成率、物料及時(shí)到貨率、及時(shí)發(fā)貨率等 Q質(zhì)量產(chǎn)品不良率、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率、平均無(wú)故障運(yùn)行時(shí)間 ( C成本物料成本降低率等 S服務(wù)客戶滿意度、發(fā)貨投訴率等 91 某公司研發(fā)高層的 某公司研發(fā)高層的 新產(chǎn)品銷售額的比重 老產(chǎn)品毛利額的提高 研發(fā)人均利潤(rùn)的增加和人均成本的降低 內(nèi)部能力提升 平均千行代碼缺陷數(shù) 因研發(fā)造成的不可回收的售后維護(hù)費(fèi)用 92 1 1. 目標(biāo)： 定義使用該衡量指標(biāo)的目的，即想要通過(guò)該衡量指標(biāo)達(dá)到改進(jìn)的事情 2. 定義 根據(jù)以下幾點(diǎn)來(lái)定義需要用該衡量指標(biāo)的領(lǐng)域 要衡量什么？ 要衡量誰(shuí)？ 如何衡量？該衡量指標(biāo)的公司是什么？ 信息的來(lái)源于哪里？ 3. 期望 概述通過(guò)使用該衡量指標(biāo)的期望結(jié)果或該指標(biāo)的目標(biāo) 93 2 4. 職責(zé) 列出負(fù)責(zé)以下工作的人員名單： 收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 制定措施建議 準(zhǔn)備及進(jìn)行匯報(bào) 5. 例子 舉一個(gè)如何使用 /應(yīng)用該衡量指標(biāo)的例子 6. 格式 描述收集數(shù)據(jù)的格式 數(shù)據(jù)及調(diào)查結(jié)果的匯報(bào) 94 關(guān)鍵內(nèi)容回顧 產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)換 產(chǎn)品經(jīng)理常用管理方法 產(chǎn)品經(jīng)理如何管理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的特殊人物 掌握對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)成員的考核方法和指標(biāo) 95 課程目錄 模型 培養(yǎng) 96 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé) 學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力 產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型并分享業(yè)界的成功經(jīng)驗(yàn) 97 產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作職責(zé) 對(duì)產(chǎn)品的成功負(fù)責(zé) 保證產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品在質(zhì)量、成本、進(jìn)度、功能、服務(wù)以及品牌等方面具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 對(duì)產(chǎn)品全流程負(fù)責(zé)，包括產(chǎn)品的需求、開(kāi)發(fā)、推廣、生命周期各個(gè)過(guò)程 協(xié)調(diào)與資源部門(mén)的接口關(guān)系，保證信息交流和信息共享 98 成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的能力 市場(chǎng)管理的能力（需求管理） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的能力 產(chǎn)品的上市管理的能力（商業(yè)能力） 跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)管理的能力 領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力 99 產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型 項(xiàng)目管理與團(tuán)隊(duì)管理的能力35%人際溝通及處理沖突的能力15%業(yè)務(wù)能力20%技術(shù)能力15%個(gè)人影響力15%資料來(lái)源： 銀湖計(jì)劃 100 產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型 了解業(yè)界相關(guān)的技術(shù) 了解業(yè)務(wù)決策的影響 具有溝通價(jià)值的能力 具有推行流程的能力 管理整個(gè)團(tuán)隊(duì) 強(qiáng)大的分析能力 有效的計(jì)劃技能 能夠解決不同業(yè)務(wù)部門(mén)間的分歧 能夠建立良好的人際關(guān)系 富有想像力，創(chuàng)造性思維 了解公司的愿景和核心業(yè)務(wù) 從客戶的角度考慮問(wèn)題 具有溝通愿景的能力 幽默感 很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力 勇于面對(duì)變革 很強(qiáng)的計(jì)劃技能 技術(shù)知識(shí) 分析和談判技能 想像力 個(gè)人特征 產(chǎn)品經(jīng)理具備對(duì)于引導(dǎo)變革至關(guān)重要的特征。 領(lǐng)導(dǎo)意識(shí) 團(tuán)隊(duì)建設(shè)技能 談判和溝通 業(yè)務(wù)知識(shí) 領(lǐng)