戰(zhàn)略營銷與廣告策劃

方法比知識重要（二） 戰(zhàn)略營銷策劃方法 朱海松 方 法 比 知 識 重 要 ！ 2 綜 述 營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 3 綜 述 我 們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，我們要強調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進(jìn)行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。 所以在今天我們要提出一個觀點： 方法比知識重要！ 方 法 比 知 識 重 要 ！ 5 我們今天不討論方法與知識的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。 方法非常重要，思維方法的不同，會導(dǎo)至不同的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。 市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 6 為適應(yīng)動態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。 營銷觀念和營銷實踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。 我們提出了一個觀點 ： 方法比知識重要！ 今天我們就在這個思想指導(dǎo)下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。 在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計劃的結(jié)構(gòu)。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 7 is a of to be in 方 法 比 知 識 重 要 ！ 8 is an s to in of to 方 法 比 知 識 重 要 ！ 9 戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！ 方 法 比 知 識 重 要 ！ 10 公司戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略營銷計劃 方 法 比 知 識 重 要 ！ 11 公司戰(zhàn)略計劃結(jié)構(gòu) D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A 法 比 知 識 重 要 ！ 12 a “we ;to we is it D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A 法 比 知 識 重 要 ！ 13 on is to be s D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A 法 比 知 識 重 要 ！ 14 an be to in it to be D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A 法 比 知 識 重 要 ！ 15 D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A NA to 方 法 比 知 識 重 要 ！ 16 這里強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括： 對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加 對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 不確定性的降低 對公司未來控制的加強 總體上增加實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機會，同時增加公司的優(yōu)勢 方 法 比 知 識 重 要 ！ 17 在策劃的過程當(dāng)中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實踐當(dāng)中長期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。 今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。 我們稱這一框架為“ 即：任務(wù)（ 目標(biāo)（ 戰(zhàn)略（ 戰(zhàn)術(shù)（ 規(guī)范思維：模塊式思維方式 方 法 比 知 識 重 要 ！ 19 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制與評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 20 品牌計劃： 公司計劃為整個組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置 公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計劃。 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 21 品牌任務(wù)： 公司任務(wù)說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度 公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下： 組織的總目標(biāo) 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場 細(xì)分市場 主要競爭實力，即作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素 業(yè)務(wù)運作的范圍 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 22 哈佛商學(xué)院的任務(wù)： “影響企業(yè)的實踐” “在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力” 麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命： “對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映” “尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)” 哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)： “讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 23 品牌目標(biāo)：定性和定量 市場地位：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌地位：使品牌深入人心 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì) 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊伍和訓(xùn)練機制 有些作者談目標(biāo)時使用縮寫“ 它表示具體的（ 可測量的（ 可達(dá)到的（ 現(xiàn)實的（ 和時間（ 具體的，可測的，現(xiàn)實的、可實現(xiàn)、時間性 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 24 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公司來運轉(zhuǎn) 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊伍 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 25 業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 26 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 27 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 28 環(huán)境分析： “ 環(huán)境 ” 包括組織之外的所有因素。 政治因素 經(jīng)濟(jì)因素和力量 社會文化因素和力量 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當(dāng)中 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 29 內(nèi)部因素分析 ：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中 評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 30 目標(biāo)消費者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 誰是目標(biāo)消費者 他們的動機是什么 他們的購買行為怎樣 哪些因素影響購買和選擇 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 31 鈣需求刺激結(jié)構(gòu)： 確實有效 見效快 口味好 服用方式簡單 產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質(zhì)疏松 價格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負(fù)擔(dān)少 預(yù)防為主 容易買到 易吸收 無激素 免疫力強 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見到廣告 長得高 長牙快 增加骨密度 長的結(jié)實 當(dāng)糖吃 對癥下藥 醫(yī)生開方 朋友建議 方 法 比 知 識 重 要 ！ 32 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 競爭審核 誰是競爭者 競爭有多激烈 什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢 競爭者現(xiàn)在和今后的策略 競爭者可能的反應(yīng)是什么 今后的競爭者可能是誰 這里的競爭者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者 而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu) 方 法 比 知 識 重 要 ！ 33 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 34 事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，所以 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計劃的制定，并把評估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是 方 法 比 知 識 重 要 ！ 35 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 方 法 比 知 識 重 要 ！ 36 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 37 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)營銷：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營銷。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 38 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似 或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同 的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需 要。 市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場 和定位提供了午臺。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 39 市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場 市場細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進(jìn)行競爭 市場細(xì)分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I銷組合 市場細(xì)分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口 市場細(xì)分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 40 不作市場細(xì)分的壞處 競爭者可搶占你未介入的細(xì)分市場和市場缺口 即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合 一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細(xì)分市場的需要。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 41 通過對已識別的不同細(xì)分市場的評價，做為選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略： 無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 42 在劃分和選擇了目標(biāo)市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場，并且，通過營銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計的競爭優(yōu)勢，使消費者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達(dá)目標(biāo)市場與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。 定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 43 定位方式： 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位 針對競爭的定位 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 44 品牌定位 產(chǎn)品 價格 終端 消費者 宣傳 心理 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 45 按現(xiàn)有消費者定位 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 46 為獲得新的消費者再定位 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 47 創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 48 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 控制和評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 49 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 怎樣有識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用 的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當(dāng) 復(fù)雜。 這里談到的仍是方法問題，即被人們認(rèn)可三種戰(zhàn)略評估方式： 產(chǎn)品周期理論 產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣 波士頓咨詢集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合矩陣 方 法 比 知 識 重 要 ！ 50 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 產(chǎn)品周期理論： 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 方 法 比 知 識 重 要 ！ 51 市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā)新市場 市場開發(fā) 創(chuàng)造新市場產(chǎn)品這是一個用來描述營銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法， 通常被稱為安索夫（ 矩陣： 產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 52 高 低明星類 問題兒童類金牛類 狗類高低未來市場銷售增長率 波士頓矩陣： 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 53 可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)， 我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認(rèn)為“有價值的” 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展 競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時間的考驗。 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 54 可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑： 消費需求研究 產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 55 一般競爭戰(zhàn)略 “一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事物”。在營銷計劃過程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別戰(zhàn)略 細(xì)分市場戰(zhàn)略 方 法 比 知 識 重 要 ！ 56 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 57 營銷組合計劃 營銷組合是公司管理者為實現(xiàn)營銷計劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。通常所說的“ 4P” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 58 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 59