外貿(mào)出口流程與操作步驟

外貿(mào)出口 流程 與 操作步驟 出口前準(zhǔn)備 . 2 交易前的準(zhǔn)備階段 . 2 建立與發(fā)展關(guān)系函電 . 3 資信調(diào)查函電 . 6 目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) . 8 目標(biāo)市場模式選擇 . 10 目標(biāo)市場策略選擇 . 11 客戶資信調(diào)查的途徑 . 12 客戶資信調(diào)查 . 13 客戶關(guān)系建立的途徑 . 13 進(jìn)口前的準(zhǔn)備 . 14 外貿(mào)出口流程全圖 . 17 洽談階段 . 19 出口報(bào)價(jià)有技巧 . 19 交易磋商 . 21 詢盤函電 . 23 受盤函電 . 24 還盤函電 . 26 報(bào)盤函電 . 28 接受 . 31 還盤 . 32 發(fā)盤 . 32 詢盤 . 34 合同簽訂 . 35 合同的形式 . 35 外貿(mào)合同基本內(nèi)容 . 37 合同履行 . 44 訂單處理與發(fā)貨流程圖 . 44 配運(yùn)訂單處理流程圖 . 45 核算效益，總結(jié)得失 . 47 履行合同，處理爭議階段 . 47 組織貨源 . 48 出口單證 . 49 國際貿(mào)易貨物的交付 . 52 “免抵退稅” . 54 出口退稅 . 56 制單結(jié)匯 . 57 投保 . 64 報(bào)關(guān) . 65 報(bào)驗(yàn) . 66 改證 . 67 審證 . 67 2 催證 . 68 租船訂艙 . 69 備貨 . 69 出口前準(zhǔn)備 交易前的準(zhǔn)備階段 這一階段內(nèi)要完成的主要工作是：行情調(diào)研和制訂方案。 （一）行情調(diào)研 行情調(diào)研為了獲得與貿(mào)易有關(guān)的各種信息。通過對(duì)信息的分析，得出國際市場行情特點(diǎn)，判定貿(mào)易的可行性并進(jìn)而據(jù)以制定貿(mào)易計(jì)劃。 行情調(diào)研范圍和內(nèi)容包括：經(jīng)濟(jì)調(diào)研；市場調(diào)研；客戶調(diào)研。 1經(jīng)濟(jì)調(diào)研 經(jīng)濟(jì)調(diào)研的目的在于了解一個(gè)國家或地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)力發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣制度、經(jīng)濟(jì)法律和條約、消費(fèi)水平和基本特點(diǎn)等?？傊菍?duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有一個(gè)總體的了解，預(yù)估可能的風(fēng)險(xiǎn)和效益情況。對(duì) 外貿(mào)易總是要盡量與總體環(huán)境好的國家和地區(qū)間開展。 2市場調(diào)研 市場調(diào)研主要是針對(duì)某一具體選定的商品，調(diào)查其市場供需狀況、國內(nèi)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)的技術(shù)水平和成本、產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、消費(fèi)階層和高潮消費(fèi)期、產(chǎn)品在生命周期中所處的階段、該產(chǎn)品市場的競爭和壟斷程度等內(nèi)容。目的在于確定該商品貿(mào)易是否具有可行性、獲益性。 3客戶調(diào)研 客戶調(diào)研在于了解欲與之建立貿(mào)易關(guān)系的國外廠商的基本情況。包括它的歷史、資金規(guī)模、經(jīng)營范圍、組織情況、信譽(yù)等級(jí)等其自身總體狀況，還包括它與世界各地其他客戶和與我國客戶開展對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的歷史和 現(xiàn)狀。只有對(duì)國外廠商有了一定的了解，才可以與之建立外貿(mào)聯(lián)系。我國對(duì)外貿(mào)易實(shí)際工作中，常有因?qū)?duì)方情況不清，匆忙與之進(jìn)行外貿(mào)交易活動(dòng)而造成重大損失的事件發(fā)生。因此在交易磋商之前，一定要對(duì)國外客戶的資金和信譽(yù)狀況有十足的把握，不可急于求成。 調(diào)研信息的主要來源有：（ 1）一般性資料，如一國官方公布的國民經(jīng)濟(jì)總括性數(shù)據(jù)和資料，內(nèi)容包括國民生產(chǎn)總值、國際收支狀況、對(duì)外貿(mào)易總量、通貨膨脹率和失業(yè)率等。（ 2） 3 國內(nèi)外綜合刊物。（ 3）委托國外咨詢公司進(jìn)行行情調(diào)查。（ 4）通過我國外貿(mào)公司駐外分支公司和商務(wù)參贊處，在國外進(jìn)行資料 收集。（ 5）利用交易會(huì)、各種洽談會(huì)和客戶來華做生意的機(jī)會(huì)了解有關(guān)信息。（ 6）派遣專門的出口代表團(tuán)、推銷小組等進(jìn)行直接的國際市場調(diào)研，獲得第一手資料。 （二）制定方案 制定方案，是指有關(guān)進(jìn)出口公司根據(jù)國家的政策、法令，對(duì)其所經(jīng)營的出口商品作出一種業(yè)務(wù)計(jì)劃安排。它是交易有計(jì)劃、有目的地順利進(jìn)行的前提。出口商品經(jīng)營方案一般包括以下內(nèi)容： 1商品的國內(nèi)貨源情況 如生產(chǎn)地、主銷地、主要消費(fèi)地；商品的特點(diǎn)、品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價(jià)格、產(chǎn)量、庫存情況。 2國外市場情況 如市場容量、生產(chǎn)、消費(fèi)、貿(mào)易的基本情況，主要進(jìn)出口 國家的交易情況，今后可能發(fā)展變化的趨勢，對(duì)商品品質(zhì)、規(guī)格、包裝、性能、價(jià)格等各方面的要求，國外市場經(jīng)營該商品的基本做法和銷售渠道。 3確定出口地區(qū)和客戶 在第一步行情研究、信息分析的基礎(chǔ)上，選擇最有利的出口地區(qū)和合作伙伴。 4經(jīng)營歷史情況 如我國出口商品目前在國際市場上所占地位、主要銷售地區(qū)及銷售情況、主要競爭對(duì)手、經(jīng)營該種商品的主要經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等。 5經(jīng)營計(jì)劃安排和措施落實(shí) 如銷售數(shù)量和金額，增長速度，采用的貿(mào)易方式，支付手段、結(jié)算辦法，銷售渠道，運(yùn)輸方式等。 建立與發(fā)展關(guān)系函電 范文 1：介紹經(jīng)營業(yè)務(wù) 范文 2：求建立直接貿(mào)易關(guān)系 范文 3：接受推薦客戶 范文 4：恢復(fù)業(yè)務(wù)往來 范文 5：介紹商檢業(yè)務(wù) 范文 6：介紹海關(guān)情況 4 范文 1介紹經(jīng)營業(yè)務(wù) 臺(tái)布 我們從我駐巴基斯坦使館商務(wù)參贊處得悉貴公司的名稱和地址，現(xiàn)借此機(jī)會(huì)與你方通信，意在建立友好業(yè)務(wù)關(guān)系。 我們是一家國營公司，專門經(jīng)營臺(tái)布出口業(yè)務(wù)。我們能接受顧客的來樣定貨，來樣中可具體需要產(chǎn)品的花樣圖案，規(guī)格及包裝裝潢的要求。 為使你方對(duì)我各類臺(tái)布有大致的了解，我們另航寄最新的目錄供參考。如果你方對(duì)產(chǎn)品有興趣，請(qǐng)盡快通知 我方。一俟收到你方具體詢盤，即寄送報(bào)價(jià)單和樣本。 盼早復(fù)。 We to to a to up We a of in a to to s s of be In to a of of we we us if in to as as we to we 范文 2求建立直接貿(mào)易關(guān)系 5 尋求建立貿(mào)易關(guān)系 我們和 _交往 多年 ,承他向我們推薦了貴公司。 目前，我們專門從事 _地區(qū)的貿(mào)易 ,但尚未與貴公司有貿(mào)易交往。 由于我們對(duì)推銷 _感興趣，故特致函，以求能早日與貴方建立直接的貿(mào)易關(guān)系。 我們期待貴方能寄來你們有興趣出售的各種 _（貨物）的詳細(xì)說明和外銷價(jià)格。我們將愉快地調(diào)查我方市場可能銷售的情況。 另一方面，若貴公司愿從我方購買產(chǎn)品，承蒙關(guān)照，請(qǐng)將你們感興趣的貨物逐項(xiàng)列表，一并寄來，以便視我方供貨能力，向貴公司提供一切所需的資料。 盼早日賜復(fù)。 范文 3接受推薦客戶 同意建立業(yè)務(wù)關(guān)系 謝謝貴公司 5月 7日來函，非常感謝 _向你推薦了我們。承作為 _的出口商，你愿意與我們建立直接貿(mào)易關(guān)系，這恰巧與我們的愿望一致。我們非常愉快地答復(fù)你對(duì) _所需要的資料。所附上的商品樣車，將會(huì)給你提供一套完整的各種貨物的詳細(xì)說明和出售價(jià)格。 目前，我們對(duì)混紡人造纖維感興趣，如蒙貴公司寄來商品目錄、樣車以及有關(guān)需要的資料，便于我們熟悉貴公司的供貨用料和質(zhì)量情況，將不勝感激。 我們保證，如果貴公司貨物的質(zhì)量及價(jià)格均具有競爭性，我方將大量訂貨。 欣然等候貴方通知。 范文 4恢復(fù)業(yè)務(wù)往來 恢復(fù)業(yè)務(wù)往來 回顧去年貴我雙方業(yè)務(wù)往來的記錄，我們發(fā)現(xiàn)已很久未獲貴公司的訂單了。想來貴公司仍在經(jīng)營我公司的商品，請(qǐng)告知最近貴方推銷打算和意圖為感。如果你們對(duì)我公司在訂貨方面有什么意見或建議，請(qǐng)予提出，以便我們慎重研究。你們必定樂于得悉我們的產(chǎn)品在工藝和包裝方面都已做出了一系列的改進(jìn)，現(xiàn)特郵寄若干貴公司過去訂貨的新型式樣品。當(dāng)你們收到后，將會(huì)發(fā)現(xiàn)這些新型式很符合貴方要求，并將導(dǎo)致貴我之間友好業(yè)務(wù)聯(lián)系的恢復(fù)和發(fā) 6 展。希望得到你們積極的響應(yīng)。 范文 5介紹商檢業(yè)務(wù) 介紹商品檢驗(yàn)情況 我們很高興在此信中向貴方介紹我國商品檢驗(yàn)方面的情況。 我國商品檢驗(yàn)局是獨(dú)立的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，凡國家規(guī)定檢驗(yàn)的進(jìn)出口商品以及合同規(guī)定檢驗(yàn)的商品，都由商品檢驗(yàn)局檢驗(yàn)并出具證書。海關(guān)監(jiān)管憑商檢合格證書驗(yàn)放。商品檢驗(yàn)局還接受對(duì)買方、賣方、運(yùn)輸和保險(xiǎn)部門申請(qǐng)的公證鑒定工作，如重量鑒定，殘損鑒定，船艙檢驗(yàn)。監(jiān)督裝卸，貨載衡量，產(chǎn)地、價(jià)值、包裝證明，簽封樣品等，并出具證明。 為確保買賣雙方利益，對(duì)出口商品允許買方在合同規(guī)定期限內(nèi)復(fù)驗(yàn)。如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量、數(shù)量上有問題，買方可憑第三者檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的 證明向我出口公司提出異議。 我國商品檢驗(yàn)局與國外檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)已逐步建立相互委托的業(yè)務(wù)關(guān)系。此間商品檢驗(yàn)局可以接受國外檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)或?qū)ν赓Q(mào)易關(guān)系人的委托，辦理在我國的檢驗(yàn)工作，也可委托國外檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)為我們?cè)趪廪k理檢驗(yàn)。 你們?nèi)缬性儐?，定?huì)給予重視。 范文 6介紹海關(guān)情況 介紹海關(guān)情況 我國進(jìn)出國境的貨物、運(yùn)輸工具、行李物品都由我國海關(guān)監(jiān)督管理。所有進(jìn)出國境的貨物必須經(jīng)過海關(guān)查驗(yàn)放行后，貨物才可以提取或裝運(yùn)。對(duì)出口貨物的查驗(yàn)，一般是查驗(yàn)進(jìn)出口許可證件。但對(duì)應(yīng)進(jìn)行商品檢驗(yàn)、動(dòng)植物檢疫、藥物 檢驗(yàn)或者其他管制的貨物，還必須查驗(yàn)有關(guān)主管機(jī)關(guān)簽發(fā)的證件，例如出口法定商檢的貨物就必須憑商檢證核放。 凡經(jīng)準(zhǔn)許進(jìn)出我國國境的貨物，均應(yīng)按照海關(guān)進(jìn)出口稅則，由海關(guān)計(jì)征進(jìn)口稅或出口稅。進(jìn)口貨物以到岸價(jià)格為完稅價(jià)格；出口貨物以離岸價(jià)格除去出口稅為完稅價(jià)格。 資信調(diào)查函電 范文 1：委托資信調(diào)查 范文 2：介紹客戶資信 7 范文 3：回復(fù)資信調(diào)查 范文 4：詢問客戶情況 范文 1委托資信調(diào)查 ： 惠請(qǐng)將有關(guān)加納阿克拉西非進(jìn)口公司的資信情況、商業(yè)經(jīng)營情況告訴我們。該公司地址是：加納阿克拉 520 號(hào)郵政信 箱。請(qǐng)確信，我們對(duì)你們提供的所有資料都嚴(yán)加保密，你們不負(fù)有任何責(zé)任。 謝謝。 to us on be to us be ou 范文 2介紹客戶資信 ： 關(guān)于貴公司 1月 15日電傳收悉。茲通知，安德森有限公司由 4人合伙經(jīng)營，根基牢固，聲望很高，估計(jì)有資本 200 萬美元，貿(mào)易成就卓著，是此地最可靠的客戶。我們認(rèn)為，同他們建立帳戶關(guān)系是可靠的。建議 你公司滿足他們首筆 4620美元的賒貸。每季安全的賒貸金額至少為 10000美元。 范文 3回復(fù)資信調(diào)查 ： 你公司 10月 5日第 E 51號(hào)電傳悉。 茲復(fù)，加納阿克拉 520 號(hào)郵政信箱西非進(jìn)出口公司成立于 1960 年，資本為 50000 美元，經(jīng)營批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。進(jìn)口機(jī)械、工具、電器；出口獸皮、木材和其他加納當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。 8 我們相信，同該公司進(jìn)行交易會(huì)令人滿意，建議大宗交易用信用證方式收款為宜。 范文 4詢問客戶情況 ： 亞洲貿(mào)易公司寫信告訴我們，他們是貴地縫紉機(jī)最大的進(jìn)口商并想從我處 購買上述商品。由于以前同該公司沒有業(yè)務(wù)往來，如能將其信用狀況、經(jīng)營能力以及為何不再從原出口人處進(jìn)貨而轉(zhuǎn)向我方進(jìn)口的原因告訴我公司，將不勝感激。請(qǐng)相信，你們提供的所有情況我們將嚴(yán)守秘密。 目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)在對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場，應(yīng)符 （一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?企業(yè)進(jìn)入某一市 場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免 多數(shù)謬誤 ，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入 ?數(shù)謬誤 的誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換 一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會(huì)出現(xiàn) 柳暗花明 的局面。 （二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有 5種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這 5個(gè) 群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下 5種威脅性： 1細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識(shí)強(qiáng)烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會(huì)失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場處于 穩(wěn)定或者衰 9 退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會(huì)更糟。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價(jià)。 2新競爭者的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場可能吸引會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會(huì)沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場。如果新的競爭者進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原 來占領(lǐng)細(xì)分市場的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場就越缺乏吸引力。某個(gè)細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場里，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營不善的公司難以撤退，必須堅(jiān)持到底。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報(bào)酬雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘 卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。 3替代產(chǎn)品的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者竟?fàn)幦遮吋ち?，這個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格和利潤就可能會(huì)下降。 4購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場中購買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者便會(huì)設(shè)法壓低 價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會(huì)使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重，或者產(chǎn)品無法實(shí)行差別化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對(duì)價(jià)格敏感，或者顧客能夠向后實(shí)行聯(lián)合，購買者的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)加強(qiáng)。銷售商為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。 5供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果公司的供應(yīng)商 用事 業(yè)、銀行、公會(huì)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會(huì)沒有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討 10 價(jià)還價(jià)能力就會(huì)較強(qiáng)大。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。 （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否 適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。 目標(biāo)市場模式選擇 公司在對(duì)不同細(xì)分市場評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式。 （一）密集單一市場 最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德 D伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的 市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。同時(shí)，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動(dòng)服裝，這使鮑比布魯克斯公司的收入銳減?；蛘吣硞€(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場分散營銷。 （二）有選擇的專門化 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián) 系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。 （三）產(chǎn)品專門化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品 一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。 11 （四）市場專門化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少從這個(gè)市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。 （五）完全市場覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公 司（飲料市場）。 目標(biāo)市場策略選擇 三種目標(biāo)市場策略 1無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋??？煽诳蓸饭驹?60年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳 和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場競爭異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針 對(duì)不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長期實(shí)行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營銷策略。被視為實(shí)行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對(duì)百事可樂、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢，也不得不改變?cè)瓉聿?12 略， 一方面向非可樂飲料市場進(jìn)軍，另一方面針對(duì)顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對(duì)每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營 銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于 公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。 實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。例如 ，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號(hào)和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢。 客戶資信調(diào)查的途徑 (l)通過銀行調(diào)查，這是一種常見的方法，按國際習(xí)慣，調(diào)查客戶的情況屬于銀行 的業(yè)務(wù)范圍；在我國，一般委托中國銀行辦理。向銀行查詢客戶資信，一般不收費(fèi)或少量收費(fèi)； (2)通過國外的工商團(tuán)體進(jìn)行調(diào)查。如商會(huì)、同業(yè)公會(huì)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等，一般都接受委托國外廠商調(diào)查所在地企業(yè)情況，但通過這種渠道得來的資信，要經(jīng)過認(rèn)真分析，不能輕信； 13 (3)通過我駐外機(jī)構(gòu)和在實(shí)際業(yè)務(wù)活動(dòng)中對(duì)客戶進(jìn)行考察所得的材料，一般比較具體可靠，對(duì)業(yè)務(wù)的開展有較大的參考價(jià)值。此外，外國出版的企業(yè)名錄、廠商年鑒以及其它有關(guān)資料，對(duì)了解客戶的經(jīng)營范圍和活動(dòng)情況也有一定的參考價(jià)值。 客戶資信調(diào)查 對(duì)客戶資信調(diào)查的內(nèi)容和范圍： (l)國外企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)情況，包括企業(yè)的性質(zhì)、創(chuàng)建歷史、內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、主要負(fù)責(zé)人及擔(dān)任的職務(wù)、分支機(jī)構(gòu)等。調(diào)查中，應(yīng)弄清廠商企業(yè)的中英文名稱、詳細(xì)地址，防止出現(xiàn)差錯(cuò)； (2)政治情況，主要指企業(yè)負(fù)責(zé)人的政治背景，與政界的關(guān)系以及對(duì)我國的政治態(tài)度等； (3) 資信情況，它包括企業(yè)的資金和信用這兩個(gè)方面。資金是指企業(yè)的注冊(cè)資本、財(cái)產(chǎn)以及資產(chǎn)負(fù)債情況等；信用是指企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、履約信譽(yù)等。這是客戶資信調(diào)查的主要內(nèi)容，特別是對(duì)中間商更應(yīng)重視。例如，有的客戶愿和我們洽談上億美元的投資項(xiàng)目，但經(jīng)調(diào)查其注冊(cè)資本只有幾十萬美 元。對(duì)這樣的客戶，我們就該打上個(gè)問號(hào)； (4)經(jīng)營范圍，主要是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的商品、經(jīng)營的性質(zhì)，是代理商、生產(chǎn)商，還是零售批發(fā)商等； (5)經(jīng)營能力，每年的營業(yè)額、銷售渠道、經(jīng)營方式以及在當(dāng)?shù)睾蛧H市場上的貿(mào)易關(guān)系等。此外，對(duì)客戶資信進(jìn)行調(diào)查后，應(yīng)建立檔案卡備查，分類建立客戶檔案。總之，要善于利用不同類型客戶的長處，為我服務(wù)。 客戶關(guān)系建立的途徑 客戶關(guān)系的建立。建立國外客戶關(guān)系，一般可通過以下渠道： (l)自我介紹。通過查閱國外出版的企業(yè)名錄、報(bào)刊雜志的廣告、以函電或發(fā)送資料的方式，自我介紹建立關(guān)系； (2)請(qǐng)國外銀行介紹客戶； (3)請(qǐng)國內(nèi)外的貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)或友好協(xié)會(huì)介紹關(guān)系，如我國的貿(mào)促會(huì)也辦理介紹客戶的業(yè)務(wù)； (4)請(qǐng)我駐外使館商務(wù)處或外國駐華使館介紹合作對(duì)象。一般講我駐外使館對(duì)當(dāng)?shù)刂饕獜S商的經(jīng)營范圍、能力和資信較為熟悉了解； (5)通過參加國內(nèi)外展覽會(huì)、交易會(huì)建立關(guān)系。這類活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)是能和客戶直接見面， 14 聯(lián)系的范圍廣； (6)利用國內(nèi)外的專業(yè)咨詢公司介紹客戶。國內(nèi)外都有許多專業(yè)咨詢公司接受委托代辦介紹客戶，他們的業(yè)務(wù)關(guān)系中有許多具有一定影響、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力的各種類型的客戶，請(qǐng)他們介紹客戶，一般效果較 好。 (7)利用電子商務(wù)網(wǎng)站獲取客戶信息。 進(jìn)口前的準(zhǔn)備 (一 )進(jìn)口商品審批 我國規(guī)定，一切進(jìn)口貨物都須經(jīng)過有關(guān)政府部門的審查批準(zhǔn)。 有關(guān)國計(jì)民生的大宗敏感性重要進(jìn)口商品，以及限制進(jìn)口的某些機(jī)電儀器產(chǎn)品，均須經(jīng)國家級(jí)主管部門審批；國際市場上相對(duì)集中、價(jià)格敏感或國內(nèi)緊缺的重要物質(zhì)，由中央分配各地方一定的進(jìn)口額度，由地方主管部門審批；大凡一般商品，均由地方主管部門審批。進(jìn)口商品的單位根據(jù)國家的進(jìn)口計(jì)劃或經(jīng)省、市、 自治區(qū)政府主管部門批準(zhǔn)的進(jìn)口計(jì)劃提出訂貨申請(qǐng)書，即填寫進(jìn)口訂貨卡片。 由于國內(nèi)企業(yè)一般無經(jīng)營進(jìn) 口權(quán)或進(jìn)口商品超出其經(jīng)營范圍，他們進(jìn)口商品， 必須委托有對(duì)外經(jīng)營權(quán)的進(jìn)出口公司或外貿(mào)企業(yè)代理進(jìn)口。 而進(jìn)口訂貨卡片就是進(jìn)出口公司辦理進(jìn)口業(yè)務(wù)的主要依據(jù)之一，內(nèi)容包括： 商品中、外文名稱，品質(zhì)，規(guī)格，數(shù)量，包裝，生產(chǎn)國別或廠商名稱，用途，估計(jì)外幣金額， 要求到貨時(shí)間，外匯來源等。 進(jìn)出口公司在收到用貨單位的進(jìn)口訂貨卡以及其他政府批準(zhǔn)進(jìn)口的各種文件后，應(yīng)認(rèn)真審查各項(xiàng)具體內(nèi)容：如進(jìn)口商品是否符合進(jìn)口原則；訂貨卡的中、外文品名是否正確，規(guī)格是否完整，要求是否適度，用途清楚與否，外匯落實(shí)情況以及估計(jì)金額是否足夠等。 一旦發(fā)現(xiàn)有含糊不清或錯(cuò)誤的地方，應(yīng)立即采取更正或其他相應(yīng)措施，以保證進(jìn)口交易的順利進(jìn)行和進(jìn)口后的經(jīng)濟(jì)效益。 (二 )進(jìn)口商品市場的調(diào)查和選擇 進(jìn)口商品市場的調(diào)查和選擇主要是指通過多種渠道，廣泛了解國外欲購商品市場的供銷狀況、 價(jià)格動(dòng)態(tài)和各國有關(guān)的進(jìn)出口政策、法規(guī)措施和貿(mào)易習(xí)慣作法。根據(jù)進(jìn)口商品的不同規(guī)格、 不同技術(shù)條件、不同供應(yīng)地區(qū)，進(jìn)行分析比較，在貫徹國別地區(qū)的政策前提下， 結(jié)合我方的購買意圖，盡量安排在產(chǎn)品對(duì)路、貨源充足、價(jià)格較低的地區(qū)市場進(jìn)行采購。 市場的調(diào)查研究包括許多方面： 15 (1)進(jìn)口商品調(diào)研。根椐 我方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和現(xiàn)有的技術(shù)水平， 了解國外產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)程度、工藝程度和使用效能，以便貨比三家，進(jìn)口我們最需要的、商品質(zhì)量相對(duì)較好、技術(shù)水平相對(duì)較高的商品。 (2)國際市場價(jià)格調(diào)研。國際市場價(jià)格經(jīng)常因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、壟斷與競爭、 投機(jī)活動(dòng)等多種因素影響變幻不定， 并且各個(gè)國家和地區(qū)的同類商品由于自然、技術(shù)條件、成本例貿(mào)易政策不同等原因價(jià)格也不一致。 這就要求我們對(duì)上述以及其他影響進(jìn)口商品價(jià)格的諸因素進(jìn)行詳細(xì)分析，選擇在價(jià)格最有利的國家和市場采購商品。 (3)國際市場供求關(guān)系的調(diào)研。由于商品產(chǎn)地、生產(chǎn)周 期、產(chǎn)品銷售周期、消費(fèi)習(xí)慣和水平因素的影響， 國際市場上我方欲購商品的供給與需求狀況也在不斷變化。為保障我方進(jìn)口貨源充足和其他有利條件，有必要對(duì)世界各地的進(jìn)口市場的供求狀況作詳細(xì)研究，以便作出最有利的抉擇。 (4)在選擇進(jìn)口商品市場時(shí)，進(jìn)口商品國家的相關(guān)貿(mào)易政策和法規(guī)也不容忽視。比如該國鼓勵(lì)、 限制商品出口政策，海關(guān)稅收，數(shù)量配額等。國家的政治局勢動(dòng)蕩與否也值得關(guān)注。 (5)進(jìn)口商品在注重經(jīng)濟(jì)效果的同時(shí)，還要費(fèi)徹國別政策。 凡是能從發(fā)展中國家買到同等條件的商品，應(yīng)優(yōu)先從這些國家購買。如果我們有貿(mào)易順差，則更 應(yīng)安排對(duì)該國家的進(jìn)口。有時(shí)商品進(jìn)口市場的選擇，也從政治上考慮，密切配合外交活動(dòng)。 總之，進(jìn)口商品的市場調(diào)查是多方面、全方位的綜合研究、 選擇好進(jìn)口商品市場也是商品進(jìn)口經(jīng)營方案的重要內(nèi)容。 (三 )選擇交易對(duì)象 在進(jìn)口商品時(shí)，尋找和了解貿(mào)易伙伴的途徑或渠道是很多的。 例如：通過我駐外商務(wù)機(jī)構(gòu)、領(lǐng)事館以及中國銀行或其他外商銀行的介紹； 通過國際友好組織 (如中日、中美、中法友好協(xié)會(huì)等 )、 各國的商業(yè)或工業(yè)民間組織以及國內(nèi)外的國際咨詢公司進(jìn)行了解咨詢； 從國內(nèi)外報(bào)章、雜志上的廣告或行名錄、廠商年鑒中了解和物色潛在客戶 ；另外還可通過舉辦各種展銷會(huì)、廣交會(huì)、小交會(huì)、博覽會(huì)以結(jié)識(shí)客戶。 16 不過通過這些途徑得到的信息都較為泛泛。為了對(duì)客戶有進(jìn)一步深入地了解，對(duì)客戶的資信調(diào)查可從以下幾個(gè)方面分析： (1)支付能力。主要是考察客戶的注冊(cè)資本額、營業(yè)額、潛在資本、資本負(fù)債和借貸能力等，以了解其財(cái)力狀況如何。 (2)經(jīng)營能力。分析了解客戶的供銷渠道、聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)、貿(mào)易關(guān)系、