【經(jīng)典培訓(xùn)課件推薦】目標(biāo)與定位營銷（147頁ppt）+(NXPowerLite)

目標(biāo)與定位營銷 課程目的 關(guān)于營銷的整體的思維和知識架構(gòu)。 掌握實際遇到營銷問題時應(yīng)采取的解決方法和解決實際問題的能力，而不是營銷理論知識； 你不可能通過一次營銷培訓(xùn)掌握所有的營銷知識， 但你應(yīng)能夠通過培訓(xùn)了解有關(guān)營銷的所有關(guān)鍵領(lǐng)域， 并知道自己所缺和如何補(bǔ)足。 市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？ 尋找通向市場之門！ 如何才能讓顧客購買我們的東西？ 市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？ 參與制定公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 分析、計劃、執(zhí)行、控制 管理營銷部門 監(jiān)督市場和競爭者動態(tài) 為銷售隊伍提供營銷武器 與其它部門溝通合作 課程形式 實戰(zhàn)模擬 系統(tǒng)講解 游戲 討論、辯論 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 第一部分 營銷基本概念 營銷概念 營銷哲學(xué) 營銷過程 實戰(zhàn)模擬一： 商業(yè)計劃書與融資 背景：新成立的高新技術(shù)企業(yè) 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 品牌名稱 2. 營銷方案 3. 時間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要干什么？！ 什么是市場營銷？ 市場營銷就是做生意。 市場營銷是一種理念。 市場營銷是一個過程。 市場營銷是通過滿足客戶的需求來實現(xiàn)組織目標(biāo)。 市場營銷就是運(yùn)用一切手段打動顧客。 營銷關(guān)鍵 從客戶需求出發(fā) 比競爭對手做得好 可以獲利 營銷核心概念 需要、欲望 和需求 產(chǎn)品 與效用 價值、成本 和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與預(yù)期顧客 形式 任務(wù) 時間 地點 獲得 營銷管理哲學(xué) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷 /銷售觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 各種營銷理論簡介 經(jīng)典 4 關(guān)系營銷 文化營銷 整合營銷 定位營銷 事件營銷 深層次營銷 關(guān)系營銷 猜想顧客 預(yù)期顧客 不合格者 首次購買顧客 主動性客戶 客戶 重復(fù)購買顧客 合伙人 第二部分 分析營銷機(jī)會 營銷信息系統(tǒng) 消費者行為 競爭分析 標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要進(jìn)入一個 什么樣的市場？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 市場營銷信息系統(tǒng) 確定問題 研究目標(biāo) 制定調(diào)研 計劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 消費者怎樣購買？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 影響消費者購買行為的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 消費者行為 文化因素 文化 亞文化 社會階層 消費者行為 社會因素 相關(guān)群體 家庭 角色與定位 消費者行為 個人因素 年齡和生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個性和自我概念 消費者行為 心理因素 動機(jī) 知覺 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 消費者行為 參與購買角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 消費者行為 購買行為 復(fù)雜的購買行為 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 尋找品牌的購買行為 消費者行為 購買決策過程 需要認(rèn)識 信息收集 方案評估 購買決策 購買后行為 消費者行為 企業(yè)和組織購買行為特征 購買者少 購買量大 供需雙方關(guān)系密切 衍生需求 需求缺乏彈性 影響購買的人多 消費者行為 組織購買類型 直接再采購 修正再采購 新任務(wù) 消費者行為 組織購買過程的參與者 發(fā)起者 使用者 影響者 決定者 批準(zhǔn)者 購買者 控制者 消費者行為 組織購買的影響因素 環(huán)境 組織 人際 個人 消費者行為 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 誰與我們競爭？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 競爭優(yōu)勢特征 必須是真實存在的 對于用戶必須是十分重要的 必須是具體的 必須能夠增加銷售額 競爭分析 競爭的類型 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭 壟斷 競爭分析 競爭威脅五力分析 行業(yè)內(nèi) 競爭者 替代品 威脅 購買者 還價能力 潛在 進(jìn)入者 供應(yīng)商 還價能力 競爭分析 S優(yōu)勢 W劣勢 O機(jī)會 T威脅 競爭分析 競爭者分類 強(qiáng)競爭者與弱競爭者 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者 良性與惡性競爭著 競爭分析 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要選擇誰作為我們的顧客？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 步驟 1. 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 2. 勾勒細(xì)分市場的輪廓 3. 評估每個細(xì)分市場的吸引力 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 5. 為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念 S T P 場細(xì)分 按照購買者所需要的個別產(chǎn)品和 /或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述它們的輪廓。 場細(xì)分的層次 大眾化營銷 細(xì)分營銷 補(bǔ)缺營銷 本地化營銷 個別化營銷 自我營銷 場細(xì)分的模式 同質(zhì)偏好 擴(kuò)散偏好 集群偏好 場細(xì)分的基礎(chǔ) 地理細(xì)分 人文統(tǒng)計細(xì)分 心理細(xì)分 行為因素細(xì)分 效市場細(xì)分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性 標(biāo)市場選擇 選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 分市場模式 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 擇目標(biāo)市場的 4個因素 目標(biāo)市場的道德因素 細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分 逐個細(xì)分市場進(jìn)入計劃 內(nèi)部細(xì)分合作 場定位 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 爭性差異化工具 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 謂有效差異化？ 重要性 明晰性 優(yōu)越性 可溝通性 不易模仿性 可接近性 位法則 第一法則 創(chuàng)新法則 概念集中法則 階梯定位法則 針對第一法則 商標(biāo)擴(kuò)展無效法則 對立特征法則 戰(zhàn)模擬二： 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 市場細(xì)分 2. 選擇目標(biāo)市場 3. 產(chǎn)品定位 4. 時間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 第三部分 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 生命周期 競爭角色 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 在不同的市場中我們應(yīng)該怎樣做？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 需求 /技術(shù)生命周期 出現(xiàn)期 加速成長期 緩慢成長期 成熟期 衰退期 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會需求 需求量及銷售額時間 E 2 M D 生命周期 生命周期對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內(nèi)市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價格 重效率 生命周期 引入階段的營銷戰(zhàn)略 1. 快速撇脂戰(zhàn)略 2. 緩慢撇脂戰(zhàn)略 3. 快速滲透戰(zhàn)略 4. 緩慢滲透戰(zhàn)略 生命周期 1 3 4 2 高促銷 低促銷 低價格 高價格 市場開拓者 選擇進(jìn)入的次序 市場定位及進(jìn)入順序 生命周期 成長階段的戰(zhàn)略 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場 進(jìn)入新的分銷渠道 廣告目標(biāo)的變化 適當(dāng)降價 生命周期 成熟階段 大部分產(chǎn)品的狀況 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 生命周期 成熟階段的營銷戰(zhàn)略市場改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取對手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每個場合的使用量 新用途 生命周期 成熟階段的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點改進(jìn) 式樣改進(jìn) 營銷組合改進(jìn) 生命周期 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 保持投資、觀望 增加投資 收縮客戶群 快速收回現(xiàn)金 處理資產(chǎn) 生命周期 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 我們算老幾？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 實戰(zhàn)模擬： 競爭 1和 2， 3和 4， 5和 6， 7和 8， 9和 10為一對 每次你可以選擇出 紅 或 黑 得分： 紅：紅 3： 3； 黑：黑 3： 3 紅 ：黑 5： 5 比賽進(jìn)行六輪，第 3局得分 2；第六局得分 4。 比賽以自己得分多為目的 競爭角色 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 競爭角色 市場領(lǐng)先者 行業(yè)老大 尊敬與否 競爭角色 領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場 新用戶 新用途 多使用 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略保護(hù)市場份額 陣地防御 側(cè)翼防御 進(jìn)攻防御 反擊防御 運(yùn)動防御 收縮防御 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略鯊魚驅(qū)逐法 目的：使侵入者發(fā)現(xiàn)要進(jìn)入此市場需付出高昂代價。 填滿產(chǎn)品系列中的空隙 封鎖通往分銷渠道的必經(jīng)之道 提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 增加用于競爭的資本 獨占其他技術(shù) 保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位 限制競爭者獲得資源 提高生產(chǎn)成本 與可能的挑戰(zhàn)者組成聯(lián)盟 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略鳴槍警告 目的：是你對市場的關(guān)注讓人一目了然，這樣入侵者就因擔(dān)心進(jìn)入你所在的市場將十分耗時、費錢而避開這個市場。 確定一個有效的計劃并讓它廣為人知 透露關(guān)于某個未來障礙的信息 承諾你賣的是最低價 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略做好被圍剿的準(zhǔn)備 提高退出市場或失去市場份額的代價 囤積武器并使你的競爭對手注意到它們 加劇現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額 低成本 多品牌 提高質(zhì)量 客戶服務(wù) 廣告 競爭角色 市場挑戰(zhàn)者 目標(biāo) 對手 競爭角色 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 繞道進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 競爭角色 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 價格折扣 廉價品 聲望商品 產(chǎn)品擴(kuò)散 產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù) 分銷創(chuàng)新 降低制造成本 密集廣告促銷 競爭角色 市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者 緊跟者 模仿者 改變者 競爭角色 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 用戶類型專家 縱向?qū)＜?顧客規(guī)模專家 特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特色專家 定制專家 質(zhì)量專家 服務(wù)專家 渠道專家 競爭角色 市場發(fā)展戰(zhàn)略 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 競爭角色 第四部分 制定營銷計劃 4標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要提供什么？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品的五個層次 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個層級 需求族 產(chǎn)品族 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品線 產(chǎn)品類型 品牌 產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 組合的寬度、長度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線銷售量和利潤 產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線的長度 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品線其它決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品線削減 品牌決策 品牌的 6層含義： 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 顧客對品牌的五種態(tài)度 無品牌忠誠、價格因素 無品牌忠誠、沒理由 不因費用而轉(zhuǎn)換品牌 認(rèn)識品牌價值、看作朋友 愿意為品牌作貢獻(xiàn) 高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢 營銷成本減少 議價能力增強(qiáng) 價格高 易于品牌拓展 價格競爭中的保護(hù) 在品牌化中的挑戰(zhàn) 品牌化決策：要不要品牌？ 品牌使用者決策：用誰的品牌？ 品牌名稱決策：用什么品牌？通用個別分類通用加個別；叫什么名字？ 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 實戰(zhàn)模擬三： 設(shè)計產(chǎn)品 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 畫出產(chǎn)品 2. 描述功能 3. 時間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要賣多少錢？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 定價 價思路 價 格 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 高 溢價 高價值 超值 中 高價 普通 優(yōu)良價值 低 騙取 虛假經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì) 定價步驟 選擇定價目標(biāo) 確定需求 估計成本 分析競爭者 選擇定價方法 選定價格 修訂價格 修訂價格 地理定價 價格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓 促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價 差別定價：顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價 產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、特色定價、附帶產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價 發(fā)動價格變更 發(fā)動降價 發(fā)動提價 降價的目的 擴(kuò)大市場份額 經(jīng)營情況不佳 打算退出 促進(jìn)行業(yè)降價以刺激總需求 提價的原因 成本上漲 供不應(yīng)求 增加價值 對競爭者價格變化的反應(yīng) 維持原價 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 降價 提高價格、改進(jìn)質(zhì)量 推出廉價產(chǎn)品線反擊 實戰(zhàn)模擬四： 定價 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 為產(chǎn)品定價 2. 說明理由 3. 時間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 如何能讓顧客找到我們？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 渠道 道的功能 信息 促銷 談判 訂貨 融資 承擔(dān)風(fēng)險 物流 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道的級數(shù) 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 多級渠道 渠道設(shè)計決策 分析顧客需要 渠道目標(biāo)和限制因素 渠道選擇的要素：中間機(jī)構(gòu)類型、中間機(jī)構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責(zé)任 渠道評估 渠道管理決策 選擇渠道成員 激勵渠道成員 評價渠道成員 渠道改進(jìn)安排 渠道動態(tài) 垂直 水平 多渠道 渠道沖突 類型 原因 管理 實戰(zhàn)模擬五： 分銷 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 選擇分銷渠道 2. 制定商業(yè)政策 3. 時間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 如何能讓顧客選擇我們？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 爭角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 促銷（ 整合營銷傳播 傳播過程分析 傳播過程 信源、信息和信道因素 整合營銷傳播方案 創(chuàng)作戰(zhàn)略 媒體計劃與戰(zhàn)略 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 實戰(zhàn)模擬六： 廣告與促銷 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 廣告定位語 2. 促銷方案 3. 完成全國市場推廣計劃 4.