房地產(chǎn)發(fā)展策劃

入才能影響 概述 策劃”縮寫為“ ，即“ 和“ 的縮寫。 戰(zhàn)略、策略 計(jì)劃、規(guī)劃 策 劃 孫子兵法 虛實(shí)篇 “ 策之而知得失之計(jì)” 策 ：策度、籌算。是指認(rèn)真 分析判斷 ，明確對峙雙方的優(yōu)劣長短。 “我不欲戰(zhàn)，劃地而守之，敵不得與我戰(zhàn)者，乖其所之也” 劃 ：得當(dāng)?shù)姆椒?。是?措施得法 ，可令敵方改變進(jìn)攻方向 的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性 地連接組合起來，形成一個(gè)新的事物。 策劃 不是簡單地對事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和方式將他們組合連接成一個(gè)新事物，超越其原有價(jià)值。 策劃 成功的策劃 ： 創(chuàng)造性地組合利用 【 信息資源專業(yè) 】 策劃 是人們突破常規(guī)的思維，以創(chuàng)新的方式對事物進(jìn)行統(tǒng)籌和規(guī)劃。 劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 房地產(chǎn)發(fā)展策劃：通過對發(fā)展環(huán)境理性的分析判斷，為房地產(chǎn) 發(fā)展經(jīng)營提出創(chuàng)新的模式和科學(xué)合理的決策 依據(jù)。 哈佛企業(yè)管理叢書編輯委員會(huì)關(guān)于“策劃”的定義 房地產(chǎn)發(fā)展策劃 發(fā)展商簽定 合同 接受發(fā)展商委托，了解發(fā)展商需求和初步想法；明確委托要求，提交服務(wù)建議 消費(fèi)者需求調(diào)查 信息整理及總結(jié) 明確項(xiàng)目發(fā)展基本思路 完成各部分結(jié)論 階段性總結(jié)；討論項(xiàng)目初步定位及開發(fā)策略設(shè)計(jì)；專家論證；與開發(fā)商進(jìn)一步交流 定位初步確定 深入論證、細(xì)化定位要素及報(bào)告成稿 提交報(bào)告 發(fā)展策劃的工作流程 發(fā)展環(huán)境調(diào)研（經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境） 用地條件分析 地產(chǎn)發(fā)展策劃 宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃） 中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場） 微觀研究的方法與例證（項(xiàng)目） 定位研究的方法與例證 定位的落實(shí) 觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃） 觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素運(yùn)行狀況及規(guī)律 國內(nèi)生產(chǎn)總值 產(chǎn)業(yè)特征及產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì) 固定資產(chǎn)投資總額 居民人均可支配收入及結(jié)構(gòu)分析 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展給項(xiàng)目帶來的機(jī)會(huì)與威脅 城市規(guī)劃研究 城市總體規(guī)劃及分區(qū)規(guī)劃研究 短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃 政府關(guān)于商品住宅在市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 城市發(fā)展給項(xiàng)目帶來的機(jī)會(huì)與威脅 證之： 均 2 0 0 3 年S 省主要城市國內(nèi)生產(chǎn)總值05001000150020000%5%10%15%20%億元 1 7 8 0 . 3 1 3 6 7 . 8 1316 1030 1 0 0 3 . 4 836 6 9 6 . 0 8增長率 1 5 . 9 0 % 1 4 . 5 0 % 1 7 . 4 0 % 15% 1 6 . 6 0 % 1 7 . 9 0 % 1 6 . 7 0 %A B C D E F V 濟(jì)總量規(guī)模不大。 2003年 ，是 資源型城市的特點(diǎn)。 2 0 0 3 年S 省主要城市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值01000020000300004000050000元 39528 33762 24319 23632 23396 20222 12152V F C B A D 省主要城市第三產(chǎn)業(yè)所占比重48%39%54%15%49% 49%46%0%10%20%30%40%50%60%B A D V C F 0 3 年V 市產(chǎn)業(yè)比重圖第一產(chǎn)業(yè)5%第二產(chǎn)業(yè)80%第三產(chǎn)業(yè)15% 超大國企 受其計(jì)劃經(jīng)濟(jì)烙印制約， 比很低。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。 由于資源日漸稀缺， 續(xù)發(fā)展中第三產(chǎn)業(yè)提升的空間非常大。 殊產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)模式的慣性 以 市占絕對優(yōu)勢，非公有制經(jīng)濟(jì)增加值占 非公有制經(jīng)濟(jì)增加值占G D P 比重35%51%54%21%49% 50% 47%0%10%20%30%40%50%60%B A E V D F 業(yè)員工消費(fèi)能力在 響深遠(yuǎn)。 勞動(dòng)生產(chǎn)率比例 人均收入比例 15 方工業(yè) 10 地農(nóng)業(yè) 1 1 年8479144101990200040006000800010000120001999 2000 2001 2002 2003 2003年 0199元，增長 市，居 2 0 0 3 年S 省人均可支配收入比較圖1101310199 10194 10075978587208317020004000600080001000012000B V E A D C 民消費(fèi)潛力巨大 S 省各主要城市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出839580567479 740469726126 61230200040006000800010000B A C E V D 一 人均可支配收入 ：第二 人均消費(fèi)性支出 ：第五 民消費(fèi)力尚未完全釋放，市場潛力巨大。 省各主要城市在崗職工平均工資（元）15836 1533513337211801342911215 108780500010000150002000025000B A D V E F 國有經(jīng)濟(jì)與非國有經(jīng)濟(jì)職工人比國有經(jīng)濟(jì)單位人數(shù)75%非國有經(jīng)濟(jì)單位人數(shù)25% 在消費(fèi)者的構(gòu)成上，以 市城市消費(fèi)的主力軍。 在消費(fèi)能力上， 省第一位，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二位的 這使城市具有極好的房地產(chǎn)消費(fèi)基礎(chǔ)。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一 第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后 城市缺乏新的支柱型經(jīng)濟(jì) 油田發(fā)展開始受限 外來人口數(shù)量不大 人口增長緩慢 人口密度偏低 市場持續(xù)消費(fèi)力不足 在本地住房需求逐漸滿足后，房地產(chǎn)發(fā)展將進(jìn)入減速期。 城市規(guī)模 003年年末總?cè)丝跒?比上升 項(xiàng)目所在的 003年年底全區(qū)總?cè)丝?比增加約 中心城建成區(qū)面積達(dá)到 項(xiàng)目開發(fā)必須充分把握當(dāng)前主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)市場共同發(fā)展的良機(jī) 市城市現(xiàn)狀述評 西城區(qū) 中部城區(qū) 東城區(qū) 本項(xiàng)目 體規(guī)劃：一城、二區(qū)、三中心 以 以 以體育中心、會(huì)展中心為主的中部公共服務(wù)設(shè)施中心 中心城 西城區(qū) 東城區(qū) 展趨勢： 生活內(nèi)聚，產(chǎn)業(yè)外延 東城向西發(fā)展 西城控制三面向東發(fā)展 東西城相對集中 整體融匯發(fā)展 加快東西城對接是城市發(fā)展的主要方向之一。 現(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)：建設(shè)完善東城，改造提高西城 西城的改造提升為項(xiàng)目創(chuàng)造精品提供了機(jī)會(huì)，項(xiàng)目將為西城打造新形象，成為城市新名片。 觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場） 觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場） 中觀研究之目的： 通過一系列中觀研究方法對項(xiàng)目所在市場環(huán)境發(fā)展過程、市場格局、產(chǎn)品特點(diǎn)、需求特征進(jìn)行分析與判斷，以及對今后市場走勢的預(yù)測，從而尋找市場缺口，為項(xiàng)目定位找到方向性的依據(jù)。 中觀研究之模塊： 市場發(fā)展歷程研究 市場格局分析 市場需求分析 典型個(gè)案分析 市場走勢分析 同的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，發(fā)展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的基礎(chǔ)。 高調(diào)起步 （ 1991 進(jìn)入寒冬 （ 1993 走出低谷 （ 1999年 例 1： 歷史 遺留問題研究，對市場現(xiàn)狀影響負(fù)面因素多） 例 2： 展歷程 （成熟而穩(wěn)建的發(fā)展過程，市場競爭十分成熟） 起步期 （ 80年代 ） 快速成長期 （ 90 調(diào)整期 （ 94 轉(zhuǎn)型期 （ 97 成熟發(fā)展期 （ 00 模塊 1：市場發(fā)展歷程研究 不同的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，發(fā)展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的基礎(chǔ)。塊 2：市場格局的分析 一個(gè)城市的市場格局往往受著期歷史沿革、人文特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃、土地供應(yīng)、消費(fèi)分層等多種復(fù)雜因素的影響，因此市場格局的研究正是對項(xiàng)目所在細(xì)分市場的環(huán)境與發(fā)展方向的重要判斷。 市場細(xì)分基礎(chǔ) 市場格局的分析是基于合理的市場細(xì)分。一般常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是區(qū)域 /板塊、檔次、功能等。 板塊細(xì)分 住宅 /寫字樓 ：東部板塊、西部板塊、中部板塊 ， 商業(yè) ：東部商圈、西部商圈 檔次細(xì)分 住宅 ：高檔、中高檔、中檔、中低檔 ， 酒店 ：五星、四星、三星 ， 寫字樓： 甲級(jí) /乙級(jí) / 功能細(xì)分 住宅 ：常住型、渡假式、投資型 ， 酒店 ：商務(wù)型、旅游休閑型 商業(yè) ：購物中心、百貨、超市、商業(yè)街、專業(yè)市場 下面舉例來說明板塊細(xì)分與檔次細(xì)分，功能細(xì)分格局略 板塊分析 房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)這一特點(diǎn)，往往受區(qū)域歷來形成的市場特征影響非常大，因此板塊分析有利于發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目市場定位的潛在空間。 例： 項(xiàng)目所在的東南板塊處于怎樣的競爭地位） 中東板塊 中西板塊 本項(xiàng)目 中東板塊 ： 務(wù)公寓聚集，高價(jià)； 東南板塊 ：休閑渡假資源集中，開發(fā)量受地勢影響而有限，公眾認(rèn)可度高； 中西板塊 ：政府機(jī)關(guān)聚集，老城區(qū)，開發(fā)量小，高價(jià)； 西南板塊 ：高校區(qū)，舊廠搬遷，供應(yīng)量大，中價(jià)； 北部板塊 ：工業(yè)組團(tuán)，人口密度低，居住物業(yè)開發(fā)量小，低價(jià)。 項(xiàng)目所在的東南板塊景觀資源豐富，公眾認(rèn)可度高，前景理想，開發(fā)空間較大。 分檔次分析 從不同的檔次來分析房地產(chǎn)市場供應(yīng)情況可清淅地看到各層次競爭激烈程度與開發(fā)水平，從而找到項(xiàng)目可生存或可引領(lǐng)的市場空檔。 2500以下 2500000以上 9% 18% 73% 注：個(gè)案數(shù)比例 *名都、 *城、 *國際、 *世家 *大廈、都市 *、財(cái)富 * *玉花園、錦繡 * 歐式 *、長春 *、 *惠景 玫瑰 *、丹慶 *、 *星苑 *花園、 *小區(qū)、 *河苑 例 1： 項(xiàng)目開發(fā)當(dāng)?shù)睾勒目赡苄裕?開發(fā)水平較低，景觀資源利用不佳，遠(yuǎn)不能滿足該市富有階層長期居住的要求，有較大的市場空間。 2： 某郊區(qū)大盤的開發(fā)方向） 臨海高檔物業(yè)，開發(fā)密集，吸納本地及外來高端客戶 市內(nèi)小型樓盤，開發(fā)量小，產(chǎn)品質(zhì)素低，需求未能有效釋放 大量的經(jīng)濟(jì)適用房、郊區(qū)低檔小區(qū)，開發(fā)水平低，以滿足基本居住需求 檔樓盤供應(yīng)量有限，整個(gè)城市中檔的主流消費(fèi)不能得到有效滿足，市場有明顯的中檔精品樓盤的市場缺口 復(fù)合型物業(yè)的格局分析（主要針對大盤開發(fā)） 有一種流行說法 “ 房地產(chǎn)開發(fā)已進(jìn)入復(fù)合時(shí)代 ” ，不完全正確，但也反應(yīng)一定趨勢，一些居住項(xiàng)目在滿足居住功能外附加價(jià)值的研究就顯得十分有項(xiàng)目重要。 例：某大型復(fù)合項(xiàng)目的格局分析 （項(xiàng)目在多類功能開發(fā)方向，與組合方式） 項(xiàng)目可能組合開發(fā)的幾類物業(yè) 酒店 ： 渡假式居住物業(yè) ： 一般的居住大盤 ： 高爾夫物業(yè) ： 商業(yè) ： 板塊分析、檔次分析 渡假休閑資源分類分析 檔次分析、功能細(xì)分分析（旅游休閑類 /商務(wù)類） 別墅類、公寓類 休閑類商業(yè)街、超市 塊 3：市場需求分析 市場格局的分析是針對市場供應(yīng)面的研究，而市場需求分析則是直接針對購房者的分析。 分析方法： 定性研究：二手資料、過往市場表現(xiàn)分析、 重點(diǎn)客戶訪談 定量研究：需求人口基數(shù)分析、 問卷調(diào)查 例：訪談及問卷調(diào)查 （針對某市中高端客戶的調(diào)查設(shè)計(jì)） 調(diào)查范圍 ：市區(qū)為主，兼顧少量周邊郊縣市樣本量 調(diào)查方式 ：預(yù)約訪談 15人左右，問卷調(diào)查 300樣本（隨機(jī)抽樣，入戶調(diào)查） 樣本的選擇 ： 未來兩年內(nèi)打算購買住宅的消費(fèi)者 家庭月收入 5000元以上家庭 居住區(qū)域盡量分散，每家庭完成一份樣本 問卷配額：中級(jí)以上公務(wù)員 /事業(yè)單位管理人員 100樣本、企業(yè)中高層管理 /技術(shù)人員 100樣本，私營企業(yè)主 /自由職業(yè)者 100樣本，訪談也涵蓋以上類型 塊 4：典型個(gè)案分析 典型個(gè)案主要是 針對 競爭對手、可借鑒的樓盤進(jìn)行分析，包括 借鑒 這些個(gè)案的客戶吸納手段、開發(fā)模式、定位的成敗、經(jīng)營、配套等，從而 分析 項(xiàng)目的競爭環(huán)境、生長的難度、可突破的方位、客戶的需求特征、某類功能配置的可行性。 案例一 *新村 如何從外圍攻入本市主流客戶 本市經(jīng)營最成熟的郊區(qū)大盤怎樣？ 案例二 *城 拿什么引起市場的巨大轟動(dòng)？ 客戶目標(biāo)與實(shí)際效果對比 案例三 *花城 外地品牌地產(chǎn)商進(jìn)入本市的成功之作 本市人對精品的鑒賞力？ 案例四 *新城 本市當(dāng)之無愧的頂極豪宅社區(qū) 豪宅社區(qū)配套是什么水平？ 案例五 *山莊 渡假盤的生存現(xiàn)狀 例： 主要針對本項(xiàng)目的定位方向與競爭環(huán)境） 塊 5：市場趨勢分析 前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內(nèi)開發(fā)、推售的項(xiàng)目，因此市場趨勢的分析十分重要。 影響市場趨勢的因素： 政策因素 ：宏觀環(huán)境分析預(yù)測、數(shù)據(jù)增長或回落的數(shù)學(xué)分析 規(guī)劃因素 ：市場格局的變化受區(qū)域規(guī)劃的直接影響 市場競爭環(huán)境因素 ：開發(fā)商的水平變化、土地批出狀況、主要競爭對手的后續(xù)開發(fā)情況、需求變化對市場競爭的影響 市場需求因素 ：需求量與層次的需求、置業(yè)新需求方向、市場競爭變化引至的市場需求變化 其它因素 觀研究的方法與例證（項(xiàng)目） 證之： 項(xiàng)目開發(fā)條件分析（部分） 項(xiàng)目與 政府調(diào)控不力，近期實(shí)現(xiàn)的可能性較??；在目前的發(fā)展階段，城市并無真正意義上的商務(wù)區(qū)； 業(yè)價(jià)值較高； 江北岸沿濱江大道東段，區(qū)域已逐步發(fā)展為高尚居住區(qū)聚集地，項(xiàng)目居住價(jià)值亦很高。 本項(xiàng)目 市中心商務(wù)區(qū)規(guī)劃 近某歷史文物保護(hù)街區(qū)，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)建筑保留完好，文化底蘊(yùn)深厚，是項(xiàng)目開發(fā)可借勢之處。 某巷 小江西會(huì)館 街巷中的舊墻 某巷內(nèi)街 項(xiàng)目地塊開發(fā)條件分析 項(xiàng)目用地為不規(guī)整的矩形，臨 92米，臨 77米，地勢平緩，最大高差在 1米以內(nèi)。主要標(biāo)高集中在 海高程），相對應(yīng)江面標(biāo)高約在 差約 基地現(xiàn)狀主要為空地及廢棄居住建筑。項(xiàng)目拆遷難度較小，拆遷工作計(jì)劃在2004年 12月完成。 政配套設(shè)施 市政配套設(shè)施齊全 生活配套設(shè)施 生活便利 從政府層面和自身?xiàng)l件看，項(xiàng)目可利用資源豐富 可利用的其它資源： 景觀、商業(yè)人流等 位研究的方法與例證 項(xiàng)目 項(xiàng)目發(fā)展策略 項(xiàng)目市場定位（整體發(fā)展主題、功能定位） 住宅物業(yè)定位 住宅物業(yè)發(fā)展主題 目標(biāo)客戶群定位 產(chǎn)品定位 定價(jià)建議 定位研究的常規(guī)思路 位研究思維樹狀圖 目市場定位坐標(biāo)系 項(xiàng)目發(fā)展策略雷達(dá)圖 證之： 優(yōu)勢 本項(xiàng)目核心問題： 如何實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目價(jià)值最大化 如何協(xié)調(diào)項(xiàng)目大規(guī)模與有限需求關(guān)系 如何利用與提升區(qū)域商業(yè)的傳統(tǒng)形象 如何協(xié)調(diào)商業(yè)與住宅兩大功能 如何吸納與組織商業(yè)客流 強(qiáng)化優(yōu)勢，把握機(jī)會(huì) 景觀價(jià)值最大化 規(guī)模大 項(xiàng)目資源豐富 規(guī)避劣勢，化解威脅 周邊景觀的改造與利用 高端客戶有效需求量 商業(yè)客流的吸納 區(qū)位價(jià)值復(fù)合：江景、人文、商業(yè) 地塊規(guī)模大；唯一性 品牌商譽(yù)好 部分住宅無法一線望江 周邊環(huán)境不佳 商業(yè)旺區(qū)有一定距離 開發(fā)成本高，彈性弱 市場持續(xù)走旺 中心城區(qū)認(rèn)可度高 中高端有效需求 競爭不斷加劇 中高端客戶有限 區(qū)域商業(yè)開發(fā)量大 某濱水豪宅項(xiàng)目 濱水豪宅項(xiàng)目發(fā)展策略 商住 脈分動(dòng)靜 內(nèi)聚 豪宅氣質(zhì) 外展 商業(yè)動(dòng)感 聚焦 城市核心 借勢 水岸文化 領(lǐng)航 濱江板塊 段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位臵 濱水是少數(shù)人可享用的稀缺資源 約 1100戶名門世家共同擁有的豪宅領(lǐng)地 對規(guī)劃、園林、戶型極致追求，經(jīng)得起買家最嚴(yán)格的挑選 私密與安防，心無旁騖的服務(wù)，給客戶無比尊貴的領(lǐng)地感 提供生活方式的同時(shí)也提供了社交空間 自然與人文不可相互替代 ,公共空間與私家園林兩者兼得 濱水景觀 稀缺性 “ 首席居住地段 ” “ 江景與園景 ” 營造全景觀 “ 名門會(huì) ” 高品位會(huì)所 全方位 高品質(zhì)產(chǎn)品 管家式物業(yè) 服務(wù) “ 豪宅社區(qū) ” 概念 城市首席濱水 豪宅社區(qū) 某濱水豪宅項(xiàng)目主題定位的系統(tǒng)表述 品演繹豪宅氣質(zhì) 規(guī)劃大氣 江景 資源 最大化 圍合 整體性 戶型創(chuàng)新 充分考慮江景 功能 合理 而精細(xì) 建筑考究 立面現(xiàn)代風(fēng)格 細(xì)節(jié)體現(xiàn)品味 園林多級(jí) 主題 園林 架空層花園 配套尊貴 名門會(huì)泛會(huì)所 園林 泳池 此部分確定戶型配比與泛會(huì)所要求，其它具體參見規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)建議。 某濱水豪宅項(xiàng)目主題定位的表述 濱水豪宅項(xiàng)目戶型配比的設(shè)定 二房 7% 8000三房 19% 100三房 40% 12040房 22% 14060以上 復(fù)式 12% 160以上 高價(jià)、中高價(jià)樓盤戶型配比 高端、中高端客戶調(diào)查 市場供應(yīng) 市場需求 規(guī)劃擺放 二房 平方米 % 次景觀、次朝向單位 三房二衛(wèi) 平方米 % 次朝向園景單位 平方米 % 部分面江單位、部分二線南向單位 四房二衛(wèi) 平方米 % 面江單元、少部分二線南向單位 復(fù)式 平方米 % 面江單元 二房 8096 13% 10046 6% 三房 12015 26% 14059 32% 1601 3% 四房 1402 3% 16021 9% 1800 2% 復(fù)式 111 5% 一線東南向江景約 30% 二線江景約 30% 最佳園景 30% 次佳園景 10% 詳見規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 *“ 市場需求”中四房與復(fù)式的比例略大于“市場供應(yīng)” 價(jià) 住宅區(qū)域因素直接比較表 區(qū)域因素 權(quán)重 估價(jià)對象 成熟程度 00 98 97 95 95 交通條件 00 100 100 98 98 配套設(shè)施 00 98 98 97 97 環(huán)境條件 00 94 94 102 102 城市規(guī)劃 00 97 97 99 99 小計(jì) 1 100 項(xiàng)目住宅價(jià)格市場比較法綜合修正系數(shù)表 項(xiàng)目名稱修正因素 估價(jià)對象 標(biāo)準(zhǔn)價(jià)（元 / 2300 2300 2700 2370 交易情況修正 100 100 100 98 99 交易時(shí)間修正 100 101 102 101 102 區(qū)域因素修正 100 別因素修正 100 項(xiàng)目住宅相對價(jià)格（元 / 2472 2529 2945 2532 住宅個(gè)別因素直接比較表 個(gè)別因素 權(quán)重 估價(jià)對象 外 觀 00 96 95 96 97 戶型設(shè)計(jì) 00 96 96 96 98 景觀資源 00 96 96 103 106 公建配套 00 96 94 94 95 園林環(huán)境 00 95 93 93 95 小計(jì) 1 100 靜態(tài)單價(jià)預(yù)估 2650元 /平方米的均價(jià)水平只能代表在目前市場情況，具體定價(jià)需參考推售的開發(fā)策略； 靜態(tài)價(jià)格范圍約在 2400平方米之間。 本項(xiàng)目住宅價(jià)格市場比較法銷售狀況權(quán)重系數(shù)修正表 項(xiàng)目名稱 A B C D 住宅相對價(jià)格（元 / 2472 2529 2945 2532 權(quán)重 100% 20% 20% 30% 30% 加權(quán)后的相對價(jià)格（元 / 494 506 883 760 本項(xiàng)目住宅銷售價(jià)格（元 / 2643 定價(jià) 靜態(tài)單價(jià)預(yù)估 劃設(shè)計(jì)建議 成本財(cái)務(wù)分析（略） 方案基本要素評估圖 該項(xiàng)目根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項(xiàng)收入支出等綜合性分析，進(jìn)行了開發(fā)成本預(yù)測，內(nèi)容包括土地成本、前期費(fèi)用、配套費(fèi)和規(guī)費(fèi)、管理費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)、營銷費(fèi)用、稅金等。 地制宜的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 容積率 分期及開發(fā)順序 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議之公共配套 物業(yè)類型及戶型 證之：某項(xiàng)目塔樓設(shè)計(jì)建議的五種思路 思路各思路的利弊分析推薦設(shè)計(jì)思路 力中餐廳 主力中餐廳 特色餐廳及空中花園 中 庭 某濱水豪宅項(xiàng)目集中餐飲空間分布建議 力餐廳建議：以特色中餐廳為主。延續(xù)區(qū)域文脈，與現(xiàn)代對比。 立商鋪 主通道 1F 功能以獨(dú)立店鋪為主 獨(dú)立商鋪 主力百貨或超市 書店及影音 主力百貨或超市 家居中心 兒童樂園 網(wǎng)吧及數(shù)碼城 網(wǎng)吧及數(shù)碼城 桑拿按摩 2F 功能以主力百貨及獨(dú)立店鋪為主 3F 功能以主力百貨及家居、書店為主 4F 功能以娛樂為主 4F 3F 2F 1F 某項(xiàng)目集中購物空間分布建議 證之：萬科四季花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 季花城可能的數(shù)種容積率測算 容積率 住宅建筑面積(萬 ) 低層 多層洋房 小高層 住宅區(qū)內(nèi)密度 % 總 建 筑密度 面積比例 10% 面積比例 80% 面積比例 10% 建筑面積 套數(shù) 建筑面積 套數(shù) 建筑面積 套數(shù) 198 4162 449 181 3803 411 164 3444 372 147 3085 333 5% 130 2727 294 112 2401 256 95 2009 217 備注： 公建用地： ， 可建用地： 低層建筑 （ 含聯(lián)排及獨(dú)立別墅 ） 平均面積 250 /套 ， 占地 100 /套 多層按 6層計(jì)算 ， 平均面積 95 /套 ， 小高層按 14層計(jì)算 ， 平均面積 110 /套 ， 過上述分析和比較 ， 我們建議： 本項(xiàng)目的容積率選用為 報(bào)建時(shí) ， 盡可能提高容積率 ） 最終確定方案： 萬科四季花城容積率： 積率建議 開發(fā)分期建議 建議分五期開發(fā)： 開發(fā)周期 每期供應(yīng)量 分二期開發(fā) 約為 分三期開發(fā) 約為 分四期開發(fā) 約為 分五期開發(fā) 約為 備注：總建筑面積按容積率為 1計(jì)算，約為 期 二期 三期 四期 五期 后續(xù)增加土地 發(fā)展策劃對四季花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 際開發(fā)分期及順序與發(fā)展策劃的建議十分接近 一期 二期 三期 四期 五期 六期 七期 公共空間 劃設(shè)計(jì)建議中的公共配套與 實(shí)際開發(fā)中的公共配套非常接近。 劃設(shè)計(jì)建議中物業(yè)類型建議 層 多層 多層 小高層 別墅 /類別墅 公共空間 別墅 /類別墅 別墅 /類別墅 實(shí)際開發(fā)中物業(yè)類型分布 展策劃的行業(yè)前景 發(fā)展策劃人員素質(zhì)要求 來的策劃業(yè)將通過與市場營銷學(xué)、建筑學(xué)、決策科學(xué)、思維科學(xué)、行為科學(xué)等的融合，在哲學(xué)與方法論的層面上釋放出更大的能量。 在房地產(chǎn)市場開發(fā)專業(yè)性要求越來越高的現(xiàn)在與未來，發(fā)展策劃前景無限。 發(fā)展策劃的行業(yè)前景 析判斷能力。 策劃人要面對各行各業(yè)復(fù)雜紛繁的各種矛盾和問題，要能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，迅速找到問題的癥結(jié)。對企業(yè)和項(xiàng)目的準(zhǔn)確診斷應(yīng)是策劃人的基本功。 思路清晰和一定的文字能力。 策劃人一定是勤于思考并善于思考，有自己獨(dú)到的見解的人。對一般策劃人員的要求是如果不具備創(chuàng)造性思維能力，起碼能提出有啟發(fā)性、參考性的想法。 發(fā)展策劃人員素質(zhì)要求 i 一定專業(yè)基礎(chǔ)。 這里所指的專業(yè)包括房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)、市場學(xué)相關(guān)專業(yè)、建筑學(xué)相關(guān)專業(yè)等。 有快速吸收新知識(shí)的能力。 即要有廣博的知識(shí)又要能在較短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)所涉及新領(lǐng)域、新學(xué)科的要點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。 具備較強(qiáng)的溝通和整合能力。 一方面是與客戶溝通；另一方面是與各行各業(yè)的專家溝通。 發(fā)展策劃人員素質(zhì)要求 情請登錄網(wǎng)站。 2005推廣策略 們 2004年做了甚麼？ 004年 11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會(huì)、樓體燈光字的使用、三維動(dòng)畫片的制作、樣板房開放，項(xiàng)目高端形象的建立、地段價(jià)值與投資價(jià)值的傳播，項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)一一閃亮登場。 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項(xiàng)目形象來看， 2005年都將是 項(xiàng)目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出 們目前還有優(yōu)勢嗎？ 地段優(yōu)勢與價(jià)值客戶盡知 公寓價(jià)格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā) 公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng) 推廣三個(gè)月，新鮮感不再強(qiáng)烈 好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分） 們明年要做甚麼？ 一步闡述 “世界為我所用”， “ 貴族商務(wù)” 根據(jù)項(xiàng)目 2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。 這就是我們的主要方向。 何吸引新的客戶？ 前沒有全面了解 是沒有繼續(xù)留意 主要除市南區(qū)外的 由于 且優(yōu)越的位臵、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為 2005年一種重要的銷售方式。 新客戶 老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶： 得到充分的心理滿足，和價(jià)值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓顧問。 方式 1：在省電視臺(tái)播放項(xiàng)目的形象廣告，形成的廣泛的項(xiàng)目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。 方式 2：有獎(jiǎng)帶動(dòng)的形式，老客戶帶新戶購買 客戶購房可以享受一定額度的折扣。 如何讓老客戶帶新客戶來？ 新積累新客戶資源 開始項(xiàng)目的二次傳播攻勢 擴(kuò)大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢 重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn) 005全年推廣策略布局 5、 6、 7、 8、 9、 10月份以寫字樓推廣為主 一、二月 消化公寓客戶 三、四月 開始寫字樓預(yù)熱 公寓再掀熱潮 五月 寫字樓強(qiáng)銷期開始 六月 寫字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念 七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念 九月 寫字樓續(xù)銷期 商務(wù)投資概念 十月 寫字樓消化期 商務(wù)投資概念 2月份推廣計(jì)劃 一、二月 消化意向客戶 以公寓推廣為主（地段價(jià)值、精裝修） 樓體廣告、圍墻、電視、報(bào)廣 此期間須完成事項(xiàng)： 農(nóng)歷春節(jié)前增加 2期報(bào)廣 以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。 預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時(shí)段，在春節(jié)期間播出項(xiàng)目形象廣告。 預(yù)訂機(jī)場廣告牌 推廣主題： 推廣手段： 4月份推廣計(jì)劃 三、四月 公寓再掀熱潮 以項(xiàng)目實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動(dòng)消費(fèi)者 開始商務(wù)概念的預(yù)熱 精裝修品牌、城市景觀樣板房 地?zé)嵯到y(tǒng) 推廣主題 1： 推廣主題 2： 此期間須完成事項(xiàng)： 發(fā)布機(jī)場廣告牌 現(xiàn)樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營銷 房交會(huì)參展，積累客戶 樓書制作完成 半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、房交會(huì)、報(bào)道 推廣手段： 務(wù)前景、項(xiàng)目的形象價(jià)值、投資價(jià)值 （新聞報(bào)道、報(bào)紙軟文形式） 交會(huì) 熱點(diǎn)戰(zhàn) 4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)， 5月 1季房交會(huì)同樣在 4月，其成為我們 11月開盤后，最好的新客戶積累期； 2005年房交會(huì)，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實(shí)景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實(shí)景樓盤是我們的目的； 與房交會(huì)協(xié)商組織一個(gè) 取幾個(gè)較好的樓盤稱號(hào)如：最誠信樓盤、最具投資價(jià)值樓盤等等，有利于項(xiàng)目的報(bào)道與推廣。 一定要最好的位臵，一定形成展位最亮的點(diǎn)； 一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受 一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個(gè)性； 一定要房地產(chǎn)會(huì)刊的封面及 面控制資料的最亮點(diǎn)； 一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會(huì)最亮的點(diǎn)； 攻擊目標(biāo)： 攻擊核心： 攻擊概念： 個(gè)階段公寓推廣為主，主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。 寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“ 24小時(shí)全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為 5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。 1、 2、 3、 4月份推廣目標(biāo) 月份推廣計(jì)劃 五月 寫字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)全球商務(wù)模式及項(xiàng)目商務(wù)形象 小開間寫字樓 半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、航空雜志 24小時(shí)商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆 推廣主題： 目標(biāo)客戶 2： 推廣手段： 成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客 此期間須完成事項(xiàng)： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內(nèi)外發(fā)布 航空雜志重點(diǎn)出擊 濱海花園一期條幅出街 推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓 30層以上整層消化的大客戶， 目標(biāo)客戶 1： 外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè) 月份階段推廣主題 4小時(shí)全球商務(wù)模式 “ “ 月份推廣計(jì)劃 六月 寫字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念 24小時(shí)全球商務(wù)模式、項(xiàng)目商務(wù)形象建立 半島都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、電視廣告、招商周刊 詳細(xì)闡述 24小時(shí)商務(wù)、與項(xiàng)目賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如： 濱海 景觀 /大堂 /等 推廣主題： 推廣手段： 此期間須完成事項(xiàng)： 招商周刊媒體商務(wù)論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報(bào)全省宣傳 寫字樓封頂宣傳 、招商周刊發(fā)布四個(gè)硬性廣告，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn) 2、同時(shí)由招商周刊記者采訪 4小時(shí)全球 商務(wù)模式進(jìn)行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項(xiàng) 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響項(xiàng)目知名 度。 經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時(shí)商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。 4小時(shí)全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。 招商周