杭州和家園2010年第二季度整合傳播策略

、推廣回顧 二、問題診斷 三、解決之道 四、實施節(jié)奏 五、傳播建議 提案內(nèi)容 、推廣回顧 ： 總體來說， 2010年初的推廣中，我們從產(chǎn)品形象期過渡到產(chǎn)品實銷期，和家園的整體形象在傳播中得到了很好的傳承，在市場中已經(jīng)成功樹立起屬于和家園的文化大盤氣質(zhì)定位 ,更明確了項目自身的產(chǎn)品定位 自然而然，金石建筑，在景園的開盤中取得較好成績 。 但是作為一個百萬平米的大盤，在推廣中必然會出現(xiàn)各種問題，在今天的提案中，我們將圍繞目前紫園出現(xiàn)的一些問題做出必要的診斷和解決辦法。 、問題解析 ： 紫園的銷售狀況不佳 及 8月翰園如何面市 ， 價格高 ， 離市區(qū)遠 ， 配套不全 是目前銷售存在最大問題， 需要消除客戶對此的顧慮。 是否解決了這些問題，就解決了紫園銷售不好的問題呢？ 我們來看一組客戶分析 ， 我們能發(fā)現(xiàn)什么？ 價格問題， 是客戶認為價格不是問題？還是客戶有意沒有填寫？反推一下，因為在不認可的選項中，沒有價格項，這個問題就被客戶 “ 遺忘 ” 了 那不難解釋，價格確實不被認可。 不認可怎么還能成交？ 這部分人首要考慮的不是價格問題，盡管不認可或者對市場看淡，只要產(chǎn)品合適依然會購買。 、 閑林生態(tài)區(qū) 、 小和山高教區(qū) 及 西湖風景區(qū) 合圍中心之地，以西溪路或天目山路與 黃龍商圈 相連（僅 15分鐘車程），這個區(qū)位只能是個相對的偽問題（對于稀缺資源和城市繁華，不能兼得）。 ， 對于每一個客戶來說，這一點是任何新樓盤都會遇到的問題，這都是關(guān)注的焦點之一。 （這個問題，是一個長期建設(shè)，持續(xù)完善的過程，隨著項目的持續(xù)運作，這一點亦不是當下就能解決的） ： 價格 、 區(qū)位 及 配套 并 不構(gòu)成阻礙銷售的主因 。 目前銷售遇到的問題是表面化的 “ 問題 ” ，是 “ 病癥 ” ， 產(chǎn)生問題的根源是 “ 病灶 ” 。 因此，我們需要找到 “ 病灶 ” ，對癥下藥。 “ 病灶 ” 是什么呢？ 從銷售來的問題還是從銷售中尋找答案吧 ， 景園銷售成績表現(xiàn)尚佳，然而紫園開盤銷售以來，盡管總價要低于景園，但銷售卻不盡如人意。 除去產(chǎn)品的差別，還有什么深層的原因（病灶）？ ： 刪除 ？ 對一群有支付能力的人群（未成交客戶）來說，他們考慮的是居住的 自然性和舒適度 ，他們認可和家園（景園），但是紫園與他們預期的產(chǎn)品印象有 落差 。 ： 客群的 針對性較強 （對紫園 自然資源和居住品質(zhì) 有較高的要求） 。 也回答了景園和紫園銷售反差較大的原因： 對位 的產(chǎn)品改變了 （這已不是我想要的產(chǎn)品） 價比 ，左右了銷售的成績單 ，形成紫園銷售問題的 “ 病灶 ” 逐漸清晰： 目前紫園的產(chǎn)品， 與客群不 對位 。 換言之，景園和紫園的客群是 兩種細分的客群（喜歡和家園，但是有不同的選擇） ，屬于 “ 不兼容 ” 的群體，由于 紫園沒有達到他們預期的想象 ，到場的客戶要么選擇景園，要么離場。 （進一步思考：如果景園和紫園形成互補，讓客群有更多的多元化選擇余地，是否可以使客戶不遺憾離場？） ，我們又有了一個疑問： 同樣是和家園的客戶，怎么會出現(xiàn) “ 不兼容 ” 的情況？ 這其實是一個 “ 病因 ” 的問題。 （有 病癥 自然有 病灶 ，也自然有產(chǎn)生的 病因 ）。 ，通過前面的分析， “ 病因 ” 也早已明了： 強調(diào)共性，忽視個性。 略 景園為什么沒有這樣？我們稍后來講。 ，也有市場大勢的影響。 略 ，回答前面景園為什么沒出現(xiàn)此類問題的疑問？ 春節(jié)后的而一次集中放量） 縮小開盤量放大成交量） （ 略） ： 病因 強調(diào)共性忽視個性及市場環(huán)境的影響 病灶 客戶在面對紫園產(chǎn)品時，以大的優(yōu)勢衡量小的優(yōu)勢，產(chǎn)生心理落差 病癥 表面化為所謂價格、區(qū)位、配套等問題 最終導致紫園銷售的不盡人意的現(xiàn)狀 （這不僅僅是紫園，也是其他組團會遇到的問題） 導致 導致 ， 病灶 找到了， 那我們該如何 對癥下藥 ？ 是選擇 “ 中藥 ” 還是 “ 西藥 ” ？ ， 中藥講究 調(diào)理，見效慢，但是于身無傷 。 西藥講究 藥到病除，見效快，但副作用明顯 。 對 和家園 來說，究竟哪一種藥 更為合適 ？ 我們還是看看市場再做決定 ，這里就不一一列舉了。這是房交會前的市場調(diào)查 “ 2010年 5月第八屆人居展需求調(diào)研報告” 從這些資料看來，這些并不是我們的目標群體，但是恰恰就是他們成為了當下杭州樓市的主力，由此形成 “ 低總價樓盤暢銷 ” 的現(xiàn)象，紫園目前銷售狀況的成因，與此不無關(guān)系。 ，成為影響購房者的購房行為最終的決定因素。被釋放的是一部分剛性迫切需求（婚房等），仍有人 （二次置業(yè)，改善型客戶）在觀望，在謹慎等待出手機會 （需要政策面等外因的刺激）。 ，蝶園成為和家園的 類比對象 ，它的銷售情況多少牽動著我們敏感的神經(jīng)，那 4月杭州樓盤銷售的情況如何呢？ ，從同區(qū)同期在售樓盤的對比中，作為和家園競爭參考的西溪蝶園無論是成交面積、金額、套數(shù)、均價，均未入榜。因此，從競爭上看，和家園存在的是競爭面（市場）而非競爭點（個案），更多的是和自己競爭（不斷超越自己和組團間的相互抵消力，如前面所說的紫園在面對景園客戶時的表現(xiàn)）。 小結(jié) ， 3家園的整體銷售并非完全不盡如人意（位居中游），但是，不要忘記，這僅僅是景園或紫園 3月景園，4月紫園）。 紫園的銷售表現(xiàn)，從側(cè)面提醒了我們，作為一個百萬方十大組團的大盤，各個組團應該形成競爭的合力，互相彌補，共同對抗市場競爭，如 4月，其實是 景園 +紫園的共同銷售表現(xiàn) 。 小結(jié) ， 中藥或者西藥，我們該如何選擇？ 從樓市整體的大勢而看， “病因” 中 市場 的因素占了相當?shù)谋壤?從和家園自身來看， 10個組團整體、達百萬平米的規(guī)模，有一個漫長的傳播周期，我們必須在傳播中確立大局觀。 ，西藥治表 我們建議選擇 “ 中藥 ” ： 調(diào)理脈絡(luò) ：梳理組團與和家園的關(guān)系，組團間的關(guān)系，形成競爭合力，盡可能覆蓋多元化的市場需求； 保護根本 ：提升坤和品牌市場美譽度，維護和家園人文第一大盤的形象，保證溢價空間； 順勢而為 ：在市場中修身自好培養(yǎng)客群蓄勢待發(fā)，在市場轉(zhuǎn)暖的檔期，能夠迅速搶占先機 （前面說過了，目前的樓市主力，并不是我們的目標客群） 。 ，從銷售的角度看，我們也必須適當?shù)挠靡恍?“ 西藥 ” ，緩解 “ 病癥 ” ，樹立起抵抗 “ 病灶 ” 的信心。 中藥為主，固本培 “ 園 ” （長線） 西藥為輔，消減病癥（短線） 、解決之道 、解決共性與個性的問題 我們主張：以園為單位，明確個性賣點 略 ，應對市場大勢的影響 我們主張：提升坤和品牌，鞏固和家園市場形象 略 在傳播中，該如何把握各園與和家園，各園之間的關(guān)系？ （長線）： 略 （中線）： 略 （短線）： 略 ， 我們明確了面臨的問題和解決的方法，回到背景現(xiàn)狀： 紫園銷售不佳（ 6 翰園即將面市（ 7 我們還必須想到翰園面市與 紫（景）園形成的抵消力 具體我們怎么來做？ 、實施節(jié)奏 ，我們還需要對紫園的賣點重新進行一次梳理 ， 紫園是和家園中生活配套最為完善的組團 （這一點亦可以和其他組團形成差異化優(yōu)勢） ： 和家園中最具生活便利性的組團 紫園最具特色的優(yōu)勢，紫園的傳播將圍繞此策略點展開 ： 自然而然，便利生活 ： 亟需明確配套規(guī)劃： （如商業(yè)街的