國際市場定價策略的制定及應(yīng)用

編著：胡德華、夏 鳳 國際市場營銷實務(wù) 項目六 國際市場定價策略的制定及應(yīng)用 學(xué)習(xí)要點 通過本項目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在認(rèn)識國際市場價格的基礎(chǔ)上，理解國際市場產(chǎn)品定價的影響因素，掌握國際市場產(chǎn)品定價方法，包括成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。能夠靈活運用各種定價策略，并能根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的價格調(diào)整。 國際市場營銷中的價格概述 1國際市場價格的概念與構(gòu)成 商品的國際市場價格，即商品的國際價值的貨幣表現(xiàn)，它一般是指在世界市場上，在某一特定時期內(nèi)客觀形成的、某種商品的具有代表性的價格。 （ 1）生產(chǎn)成本。 （ 2）流通費用。 （ 3）利潤。 （ 4）稅金。 2國際市場價格的種類 （ 1）交易所價格。 （ 2）拍賣價格。 （ 3）開標(biāo)價格。 （ 4）協(xié)定價格。 （ 5）合同價格。 一 、 價格逐步升級 1 定義：同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比 ， 出口到國際市場上的產(chǎn)品會面臨更多的成本和費用 。 我們把這種外銷成本的逐漸增加所形成的出口價格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價格升級 。 國際市場價格發(fā)展趨勢 2解決辦法： 1）降價； 2）改變產(chǎn)品形式； 3）在國外建廠生產(chǎn)； 4）縮短分銷渠道； 5）降低產(chǎn)品質(zhì)量 二、傾銷問題日益嚴(yán)重 傾銷是指出口到東道國市場上的產(chǎn)品價格按低于國內(nèi)的價格銷售，或低于成本價格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌錾系纳a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實質(zhì)性的損害和威脅 反傾銷的應(yīng)對措施 非法手段：給進(jìn)口商回扣把出口產(chǎn)品偽裝成在進(jìn)口國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，開具假文件隱瞞出口產(chǎn)品真實價值等手段隱瞞傾銷行為。 合法手段： （ 1）設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品有差別，即對實質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國內(nèi)市場上也就沒有相應(yīng)產(chǎn)品作價格比較的基礎(chǔ)，從而使傾銷行為被掩蓋。 （ 2）采取多種進(jìn)入國際市場的模式，通過在目標(biāo)市場國家投資建廠、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進(jìn)行生產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價銷售。 國際市場定價的影響因素 確定需求： 一般情況下，需求和價格是反向關(guān)系，價格越高，需求越低。但某些產(chǎn)品如威望商品，需求曲線有時呈正斜率。某香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價格，銷售了更多的香水。因為消費者認(rèn)為價格高意味著更好的香水。 價格需求彈性 : 彈性大 價格高 彈性小 價格低 2企業(yè)定價目標(biāo) （ 1）利潤導(dǎo)向型定價目標(biāo)。 （ 2）銷售導(dǎo)向型定價目標(biāo)。 （ 3）樹立和改善企業(yè)形象型定價目標(biāo)。 （ 4）防御或打擊競爭對手型定價目標(biāo)。 （ 5）企業(yè)生存型定價目標(biāo)。 （ 6）保護(hù)環(huán)境的定價目標(biāo)。 3產(chǎn)品成本 一般情況下公司的成本有兩種形式：固定成本和變動成本。 固定成本：不隨產(chǎn)量或銷售量變化而變化的成本，租金、行政人員工資 變動成本：隨產(chǎn)量的變化而直接發(fā)生變化的，如原材料等 （一）關(guān)稅 （二）中間環(huán)節(jié)費用 （三）風(fēng)險成本：通貨膨脹和匯率風(fēng)險 4市場競爭狀況 1完全競爭 :由供求關(guān)系決定 2不完全競爭 :由企業(yè)對市場的控制力的大小決定 3完全壟斷 :壟斷組織擁有較大的定價自由 5付款方式 6結(jié)算貨幣的選擇 7通貨膨脹 國際市場產(chǎn)品定價方法 成本導(dǎo)向定價法 P=C(1+R) 成本， 應(yīng)考慮許多國際營銷所特有的成本項目：關(guān)稅、保險費、運費、外銷中間商毛利、融資和風(fēng)險成本等。 優(yōu)點： 1、相對于需求的不確定性而言，成本的不確定性一般比較少，根據(jù)成本決定價格可以大大簡化企業(yè)定價的過程。 2、如果同行業(yè)所有企業(yè)采取這種方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭會見至最低程度。 3、對買方和賣方都比較公平 缺點：忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素。當(dāng)產(chǎn)品供大于求時，未定低價以至產(chǎn)品難以銷售，當(dāng)產(chǎn)品供小于求，未定高價，以至喪失了提高利潤的機(jī)會。 2目標(biāo)收益定價法 (三 )目標(biāo)利潤定價法 P=(C+I)/Q C：總成本，I：目標(biāo)總利潤， Q：總銷量（估計） 需求導(dǎo)向定價法 1習(xí)慣定價法 2認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知 價值定價法 測定國外市場上顧客對產(chǎn)品價值的 認(rèn)知 和需求強(qiáng)度的方法。主要是指買方在觀念上所認(rèn)同的價值，而不是產(chǎn)品的實際價值。 (1)直接價格評比法 (2)直接 認(rèn)知 價值評比法 (3)診斷法 3反向定價法 4需求差異定價法 根據(jù)地域的差別、消費者群的差別、產(chǎn)品的差別及消費時間的差別等引起的需求不同，而制定不同的價格。 競爭導(dǎo)向定價法 業(yè)為了減少或回避競爭，按本行業(yè)在某個目標(biāo)市場上的價格水平來定價。 2利潤陷阱定價法 3. 投標(biāo)定價法：企業(yè)在參加國際招標(biāo)訂貨時，預(yù)計競爭者的報價，并以比預(yù)計競爭者更低的價格報價，以便中標(biāo)。 4傾銷定價法 國際市場產(chǎn)品定價策略 現(xiàn)有產(chǎn)品定價策陷 產(chǎn)品所在的細(xì)分市場受產(chǎn)業(yè)市場影響不大（某原料價格對高檔產(chǎn)品的影響小） 不清楚競爭者、消費者對產(chǎn)品降價會作出什么反應(yīng) 不知道競爭者降價的意圖，不易盲目跟風(fēng)殺價，應(yīng)當(dāng)靜觀其變 無法確定價格變化對產(chǎn)品形象的影響，不應(yīng)隨便改變現(xiàn)行價格 降價的目的 在市場趨向飽和時，抑制競爭者的進(jìn)攻 擴(kuò)大銷售量，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 迎合消費者的心理，擴(kuò)大市場占有率 降價 的副作用 質(zhì)量下降 形象受損 利潤減少 應(yīng)付目標(biāo)市場國的通貨膨脹 保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定 創(chuàng)造新的的細(xì)分市場 賺取更多利潤 折扣定價策酪 1現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因為催收拖欠款而相應(yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時間的情況按原價格給予一定的折扣。 2數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。 3功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種企業(yè)在國外市場上不便于執(zhí)行的市場營銷功能。 4季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。 5換新折扣：這使企業(yè)為促進(jìn)消費者對原來購買的產(chǎn)品升級換代的一種促銷折扣。 差別定價策略 顧客的差別定價 找出對價格敏感者： 獲取信息 先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） 根據(jù)銷售人員細(xì)分 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 附：降低消費者對價格敏感性的方法 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的 數(shù)量的差別定價 時間的差別定價 地點的差別定價 分區(qū)定價 :銷售區(qū)域劃分為若干個區(qū) 基點定價 :選定基礎(chǔ)地點 ,加上基點到購買者的距離成本 地租定價 :如繁華地段的店鋪 心理定價策略 企業(yè)在決定對外銷售產(chǎn)品價格時，一方面要從經(jīng)濟(jì)的角度，另一方面要研究價格心理學(xué) (一 )聲望定價策略：是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價格 ,既滿足消費者對名望的追求 ,又給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益 . 對有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的產(chǎn)品制定較高的價格 產(chǎn)品本身的價值較高 ,企業(yè)或產(chǎn)品品牌的名聲較響亮 目的是滿足消費者求名和炫耀心理，顯示身份和地位 特別適于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品 (二 )招徠定價策略：企業(yè)對部分商品制定比較低的價格以吸引消費者的注意 目的是借機(jī)帶動其他產(chǎn)品的銷售 只適用于消費中關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是生活必需品、購買頻率高且價格對消費者有吸引力的產(chǎn)品 (三 )尾數(shù)定價策略：又稱奇數(shù)定價法，即根據(jù)消費者求實、求廉的心理實行尾數(shù)價格，是買方產(chǎn)生價格低廉的感覺，還能使買方認(rèn)為價格是經(jīng)過精確計算的，從而使買者對定價產(chǎn)生信任感。 對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 第二組： 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020004000600080001000012000140001600018000銷售量（I m p e r i a l 牌)正常價格（0 。8 9 美元）折扣價格（0 。7 1 美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0 。6 9 美元）(四 )參照定價策略 利用消費者對價格和質(zhì)量的比較心理 人們擅于相對比較而弱于絕對比較 國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略 購買者對價格變動的反應(yīng) 在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： 是想奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？ 企業(yè)的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？ 爭者會如何反應(yīng)？ 競爭者對價格變動的反應(yīng) 在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： 是想奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？ 企業(yè)的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？ 爭者會如何反應(yīng)？ 針對競爭者的價格下降，企業(yè)可采取的措施： 為一旦降價，企業(yè)會失去很多利潤；維持原價也不會失去很多市場份額，必要時還會重新獲得市場份額； 1 成本上漲 2通貨膨脹 1）采