亨氏奶粉20周年慶公關(guān)促銷方案

亨氏 20周年慶 公關(guān)、促銷策劃方案 達(dá)生整合營銷傳播機(jī)構(gòu)撰寫 1, 2002 2 目錄 任務(wù)概述 項(xiàng)目思考 核心策略 行動計(jì)劃 3 公關(guān)、促銷任務(wù) 20周年話題 目標(biāo)對象對亨氏的認(rèn)同 銷售增長 公關(guān)任務(wù)：提升形象、增加對品牌的信任 促銷任務(wù)：提醒需求并強(qiáng)化與品牌的聯(lián)想 4 目標(biāo)對象 4具有中高家庭月收入，她們信賴亨氏公司的產(chǎn)品 ,公認(rèn)亨氏是嬰兒食品業(yè)的先驅(qū) ,專業(yè)但不容易接近； 經(jīng)銷商 ,零售商 他們認(rèn)可亨氏是一個(gè)專業(yè)而且管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膵雰菏称分圃焐?. 但被認(rèn)為公司發(fā)展緩慢 ,產(chǎn)品品類有限； 兒科醫(yī)生 亨氏是被兒科醫(yī)生唯一認(rèn)可的專業(yè)的嬰兒輔食制造商 , 但部分專業(yè)人士仍對公司和產(chǎn)品缺乏了解； 媒介 ,雜志社及出版商 他們認(rèn)可亨氏是一個(gè)有歷史的嬰兒輔食專家 ,可以與之保持一種長期信任與合作的關(guān)系 5 項(xiàng)目思考 中國亨氏 20周年慶 亨氏的發(fā)展成就和遠(yuǎn)景 亨氏的社會貢獻(xiàn) 亨氏的專業(yè)形象 亨氏的公益形象 中國亨氏 20周年包涵了四個(gè)方面的內(nèi)容 6 項(xiàng)目思考 怎樣把企業(yè)性的話題轉(zhuǎn)化成和目標(biāo)對象緊密相關(guān)的概念？ 4經(jīng)銷商、銷售商 兒科醫(yī)生 媒介、雜志社及 出版商 亨氏 20周年慶 關(guān)心度低 關(guān)心度低 關(guān)心度高 關(guān)心度低 7 項(xiàng)目思考 4關(guān)心寶寶的 未來成長 經(jīng)銷商、銷售商 關(guān)心產(chǎn)品 是否受歡迎 兒科醫(yī)生 關(guān)心自己的利益 和專業(yè)形象 媒介、雜志社 關(guān)心話題的吸引力 和利益 中國亨氏 20周年慶 確定主概念的標(biāo)準(zhǔn)要考慮什么因素？ 8 項(xiàng)目思考 是否能最大限度的體現(xiàn)中國亨氏 20周年的成就？ 是否能吸引目標(biāo)對象，引起他們的興趣？ 主概念的選擇標(biāo)準(zhǔn) 9 核心策略 中國亨氏 20周年慶 最生動的成績單 從 1984年起，吃亨 氏 產(chǎn)品長 大的中國寶寶 現(xiàn)在怎么樣了？ 吃亨氏 長 大的寶寶永遠(yuǎn)都是亨氏的一分子 10 核心策略 亨氏的終極目標(biāo)： 幫助中國寶寶創(chuàng)造 美好未來 情感力量 ：激發(fā)顧客以 “ 亨氏 ” 為榮的情感 精英形象：體現(xiàn)亨氏中國寶寶青少年階段的精英形象 以亨氏中國寶寶的 成長見證亨氏 20周年，聯(lián)動目標(biāo)人群 數(shù)據(jù)支持：體現(xiàn)亨氏中國寶寶的龐大群體 11 對目標(biāo)人群的影響 4美好的憧憬，發(fā)生 在身邊的經(jīng)驗(yàn)交流 經(jīng)銷商、銷售商 激發(fā)他們的自豪感 和成就感 兒科醫(yī)生 了解亨氏的實(shí)力，希望 能通過亨氏實(shí)現(xiàn)利益 媒介、雜志社 關(guān)注亨氏精英分子的 現(xiàn)狀，關(guān)注亨氏的成績 亨氏精 “ 嬰 ” 見證 20周年 12 口碑傳播的形成 吃亨氏長大 的青少年 青少年的社交圈 社會大眾 把亨氏的顧客作為公關(guān)的核心推動力是形成強(qiáng)大口碑傳播的基礎(chǔ) 13 主題 精“嬰 ”見證亨氏中國 20年 14 行動計(jì)劃 征集亨氏精嬰 通過亨氏的數(shù)據(jù)庫、廣告和長大的亨氏寶寶建立聯(lián)系 2003年 7月 2003年 8月中旬 亨氏精嬰 20年成果展 展現(xiàn)亨氏的社會貢獻(xiàn)，在報(bào)紙展開強(qiáng)大 軟性攻勢，體現(xiàn)亨氏精嬰的發(fā)展成就 亨氏精英聯(lián)誼會 邀請亨氏精 “ 嬰 ” 和四個(gè)公關(guān)目標(biāo) 對象參加聯(lián)誼會 2003年 9月 15 行動計(jì)劃 2003年 10月中旬 亨氏 20周年慶典晚會 邀請政府、專家、顧客、媒體、亨氏上層干部等人物參加，晚會表演的主體節(jié)目全部是由亨氏精嬰準(zhǔn)備 亨氏 20周年促銷 2003年 7月 12月 圍繞 “ 精嬰 ” 概念展開促銷活動和戶外活動，體現(xiàn) 亨氏寶寶的未來 16 行動計(jì)劃 亨氏精嬰征集 活動名稱：亨氏群 “ 嬰 ” 會 參與對象： 16個(gè)活動城市內(nèi)， 20歲以下食用過亨氏產(chǎn)品的一批優(yōu)秀人物 廣告口號：亨氏寶寶，今天你在哪里？ 召集辦法： 1）亨氏公司內(nèi)部尋找： 20周年慶項(xiàng)目小組依據(jù)過去各種活動中留下的檔案， 有選擇性地聯(lián)絡(luò)、篩 選出一批目前在各行業(yè)的精英 2）廣告大召集：在社會上召集已經(jīng)長大的亨氏寶寶，只要能夠以任何一種方 式證明曾經(jīng)是亨氏產(chǎn)品的消費(fèi)者，便有機(jī)會成為我們的聚會 成員。（方法有：真實(shí)的回憶文章、參加亨氏活動的照片、 曾經(jīng)獲得的品牌紀(jì)念品、唱亨氏廣告歌等） 如前所述，為了體現(xiàn)亨氏在中國耕耘 20年的成績和對中國消費(fèi)者的關(guān)愛，我們的主體公關(guān)活動鎖定在 “ 20年中曾經(jīng)讓亨氏產(chǎn)品陪伴長大的一批精英寶寶大聚會 ” 。 17 操作過程 請目標(biāo)人群填寫相關(guān)的個(gè)人資料，如所在學(xué)校班級或單位部門，目前擔(dān)任的職位，個(gè)人特長等 從回郵中挑選各個(gè)年齡層、某方面表現(xiàn)突出的代表 鑒于絕大多數(shù)是學(xué)生，以學(xué)習(xí)、單課才華、體育、藝術(shù)、其他榮譽(yù)等作為挑選指引， 200名 /市 各城市舉辦聯(lián)誼會，在聯(lián)誼會上再以各種方式選出代表邀請參加全國的群英大聚會（ 20名 /城市） 全國群英會作為 20周年大型慶典活動的焦點(diǎn)關(guān)注部分，將以晚會形式進(jìn)行，并安排電視轉(zhuǎn)播 行動計(jì)劃 亨氏精嬰征集 18 新聞發(fā)布會 1）地點(diǎn)：廣州市中國大酒店 2）時(shí)間： 2003年 8月 8日 3）內(nèi)容：發(fā)布吃過亨氏產(chǎn)品的嬰兒數(shù)量體現(xiàn)亨氏的權(quán)威地位 邀請?jiān)趪鴥?nèi)外享有盛譽(yù)的青少年作為嘉賓體現(xiàn)亨氏的主張 邀請權(quán)威專家見證亨氏產(chǎn)品對嬰幼兒的功效 行動計(jì)劃 亨氏精嬰征集成果展 報(bào)紙新聞報(bào)道 1）從 2003年 8月 8日起，在 16個(gè)城市的報(bào)紙開設(shè)為期兩周的專欄 2）第一周以亨氏精英寶寶的成長為主題，每天報(bào)道一名亨氏精英的成長情況 3）第二周以寶寶母親交流育兒經(jīng)驗(yàn)為主題，邀請亨氏精嬰的母親和年輕母親、 專家交流育兒經(jīng)驗(yàn)。 19 亨氏 20周年精 “ 嬰 ” 成果展 1）地點(diǎn)：在主要的大城市的中心商圈開展 2）目的：擴(kuò)大亨氏影響力 3）內(nèi)容：邀請亨氏精嬰進(jìn)行特長表演 專家咨詢、圖片展、有獎問答 行動計(jì)劃 亨氏精嬰征集成果展 20 活動設(shè)計(jì) 1）用什么吸引人們愿意參加？ 我們的活動對象因?yàn)榇蠖鄶?shù)是學(xué)生，因此有必要考慮學(xué)生的心理。對于學(xué)生來說，具有教育意義、開闊視野、提升品味又能玩得很開心的活動會比較有吸引力。 方向一 野外拓展性質(zhì)的旅游。學(xué)生們既接觸了大自然，又在活動中鍛煉了團(tuán)隊(duì)協(xié)作及生活能力，刺激冒險(xiǎn)的活動也會玩得很開心。 方向二 快樂英語派對。以英語作為派對主題，可以模仿西方生活方式，整個(gè)地提高注目率，提升活動品質(zhì)。對學(xué)生來說，進(jìn)入某種特別制造的英文環(huán)境，也是一次有趣而記憶深刻的經(jīng)歷。 行動計(jì)劃 亨氏群嬰會 21 活動設(shè)計(jì) 2）如何跟我們的促銷目標(biāo)結(jié)合？ 既然參加群英會的多數(shù)是學(xué)生，自然我們必須利用這些優(yōu)秀學(xué)生的表現(xiàn)，向新媽媽們展示亨氏產(chǎn)品對嬰兒成長的意義。所以，我們會邀請部分當(dāng)前的亨氏產(chǎn)品購買者，即 新媽媽們 到場一起見證 20年中不同年齡層的亨氏精英寶寶，培養(yǎng)品牌忠誠度。 人物介紹 向在場所有人員介紹其中杰出表現(xiàn)的同學(xué)。并邀請他們走上舞臺，回憶童年故事，有才藝的現(xiàn)場表演 贈品派送 向所有人員派發(fā)亨氏瓶裝食品三瓶，為活動特制的宣傳手冊一份，自用或轉(zhuǎn)送有需要的他人。 表演 /游戲及抽獎 以才藝比拼、游戲競賽、抽獎等各種方式，選出 20名代表參加廣州生日慶典酒會和全國群英會 行動計(jì)劃 亨氏群嬰會 22 活動設(shè)計(jì) 3）與經(jīng)銷商和兒科醫(yī)生、媒介的聯(lián)系如何？ 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、兒科醫(yī)生、媒介都由亨氏營養(yǎng)代表負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)，邀請到場見證 20年的亨氏成果。 經(jīng)銷商表彰 多年經(jīng)營亨氏產(chǎn)品并有突出貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商代表，曾經(jīng)為亨氏當(dāng)?shù)厥袌鲣N售做出努力（即使現(xiàn)在不做亨氏的代理）都會被邀請并在現(xiàn)場頒發(fā)榮譽(yù)證書和現(xiàn)金獎勵(lì)。 兒科醫(yī)生 亨氏營養(yǎng)代表邀請當(dāng)?shù)刭Y歷較深的兒科醫(yī)生到場見證，并以專業(yè)姿態(tài)推薦亨氏產(chǎn)品 媒介 邀請當(dāng)?shù)孛襟w人物作現(xiàn)場采訪報(bào)道 行動計(jì)劃 亨氏群嬰會 23 其它說明 1） 10歲以下兒童須家長陪同 2）活動中營造朋友相聚的氣氛 3）經(jīng)銷商、兒科醫(yī)生、媒介的邀請人員可建議帶孩子一起參加 4）視經(jīng)費(fèi)許可，適當(dāng)調(diào)整活動場面及活動形式 5）群英會各地活動時(shí)間安排在 77 成召集工作后， 9月一開學(xué)便在各地舉辦群英會，邀請新媽媽 見證亨氏 20年成績 行動計(jì)劃 亨氏群嬰會 24 20周年的慶?；顒樱瑸榱藬U(kuò)大影響面，達(dá)生將聯(lián)合電視臺把亨氏的 20周年慶典辦成一場感人的晚會 活動名稱： 亨氏中國 20周年生日慶典系列活動 活動主辦：廣州亨氏聯(lián)合集團(tuán) 舉辦城市：廣州 活動內(nèi)容： 1）亨氏 20周年典禮酒會 2）亨氏寶寶群英會 3）經(jīng)銷商表彰、培訓(xùn)大會 4）兒科醫(yī)生聯(lián)誼之旅 5）媒介專訪招待會 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 25 時(shí)間選擇 10月中旬 整體安排 媒體專訪招待會 第一日下午及晚宴 生日典禮酒會 第一日上午 經(jīng)銷商培訓(xùn)大會 第二日全天 兒科醫(yī)生聯(lián)誼之旅 第二天晚上 亨氏寶寶群英會 第二天下午 共兩天的活動 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 26 慶典酒會 圍繞亨氏對中國市場的重視和亨氏的國際權(quán)威形象，策劃一個(gè)具強(qiáng)烈沖擊波的大型慶典活動，以加強(qiáng)亨氏品牌在中國市場的嬰幼食品領(lǐng)導(dǎo)地位。 特邀貴賓 亨氏美國總部總裁（副） 體現(xiàn)對中國市場的重視并爭取總部更多的資金支持 朱鎔基 已經(jīng)不是總理，所到之處會引起記者追蹤 廣東省、廣州市重要官員 加強(qiáng)政府關(guān)系 迎接儀式 機(jī)場儀仗隊(duì)迎接 租用省外事車隊(duì)作座駕 警車開道 慶典現(xiàn)場升中美國旗奏兩國國歌 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 27 迎接貴賓儀式 公司總經(jīng)理致歡迎辭 20周年慶祝儀式 貴賓講話 亨氏寶寶出場 經(jīng)銷商表彰頒獎、合影 捐助下崗新媽媽儀式 正式大合影 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 慶典酒會 28 全國亨氏寶寶群英會 如前所述，各城市經(jīng)才藝比試、游戲競賽、抽獎等方式選出的共320名亨氏大寶寶，將被邀請參加生日慶典酒會。我們還將特別抽出一天的時(shí)間，以電視晚會形式策劃群英會專場節(jié)目。 節(jié)目制作 與廣東衛(wèi)視歡樂總動員合作，制作一期亨氏冠名的節(jié)目 節(jié)目策劃 觀眾席上全部是來自 16個(gè)城市的亨氏大寶寶 以歡樂總動員架構(gòu)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)以亨氏寶寶為主體或和亨氏產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的游戲、競賽 向電視觀眾詢問與亨氏有關(guān)的問題，撥熱線電話回答正確并排名在前的可獲得亨氏產(chǎn)品 邀請生日慶典上的經(jīng)銷商、兒科醫(yī)生參加 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 29 全國亨氏寶寶群英會 精彩節(jié)目（示例） 亨氏經(jīng)典廣告歌 88名亨氏精 “ 嬰 ” 攜手表演亨氏的經(jīng)典廣告歌，如 “ 甜麥圈、咸麥圈 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 亨氏精 嬰趣味 回顧 亨氏精 “ 嬰 ” 的幼時(shí)的趣味照片在晚會的大屏幕 閃現(xiàn)，伴隨著熟悉的亨氏廣告音樂，總裁向大 眾道出了亨氏的心聲 1 30 經(jīng)銷商表彰、培訓(xùn)大會 邀請全國的大經(jīng)銷商、有過突出貢獻(xiàn)的經(jīng)銷零售商參加生日慶典活動，現(xiàn)場頒發(fā)榮譽(yù)證書、與貴賓合影留念，給予更優(yōu)惠的訂貨政策。 為進(jìn)一步強(qiáng)化亨氏在經(jīng)銷商心目中的專業(yè)地位，提高企業(yè)文化，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和能力，特別安排市場營銷培訓(xùn)大會，邀請著名專家以實(shí)際案例傳授管理、銷售經(jīng)驗(yàn)。 培訓(xùn)大會邀請專家 中國人民大學(xué)工商管理研修中心 閻旭臨教授 擔(dān)任大型消費(fèi)品企業(yè)資深管理顧問， 200多家知名企業(yè)市場營銷專業(yè)咨詢和培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容 新產(chǎn)品推廣、銷售渠道的建立與維護(hù)等 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 31 兒科醫(yī)生聯(lián)誼之旅 9月在全廣州市各大醫(yī)院評選兒科 “ 愛心天使 ” 每所醫(yī)院評選一名醫(yī)生、一名護(hù)士 被選上者將被邀請參加生日慶典酒會 第二天安排省內(nèi)游活動，以 “ 亨氏之旅 ” 命名旅游團(tuán)隊(duì)，感受亨氏品牌的關(guān)愛 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 32 媒介專訪招待會 亨氏中國 20年回顧總結(jié) 美國亨氏總裁（副）談未來中國計(jì)劃 合資公司公關(guān)部成員媒體通報(bào)會 中國嬰幼食品市場分析報(bào)告 體現(xiàn)亨氏的對市場的敏感 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 33 禮品建議 1） 20周年紀(jì)念章：專門請名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)有收藏價(jià)值的紀(jì)念章 2） 20周年立體拼圖：含各元素的拼圖設(shè)計(jì)，富有娛樂和收藏性質(zhì) 3）亨氏寶寶電子寵物：喂養(yǎng)寶寶可是需要耐心和知識的呢。 4）亨氏產(chǎn)品望遠(yuǎn)鏡：以兩個(gè)亨氏瓶裝產(chǎn)品外形作為望遠(yuǎn)鏡的鏡 體，如圖所示，是青島啤酒的望遠(yuǎn)鏡。 行動計(jì)劃 亨氏 20周年慶典 34 促銷形式：店銷 活動時(shí)間： 2003年 7月 12月 促銷地點(diǎn)：大型連鎖超市、便利店及百貨商場 活動目的：擴(kuò)大品牌知名度，鼓勵(lì)購買。 行動計(jì)劃 亨氏 20周年促銷 35 對主題公關(guān)活動開展的支持和補(bǔ)充 特色促銷 提升品牌美譽(yù)度 以新穎的方式表現(xiàn)亨氏真誠回饋消費(fèi)者 對經(jīng)銷商的實(shí)際的 回報(bào)與支持 對消費(fèi)者接觸面廣，溝通 直接，有利益點(diǎn)支持 提升銷量 行動計(jì)劃 亨氏 20周年促銷 36 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 買 贈 抽 獎 價(jià)格 折扣 積點(diǎn) 促銷 4吸引關(guān)注 活動新穎、利益點(diǎn)明確 方便簡單易操作 亨氏已經(jīng)做過很多類似促銷 在 20周年慶典的特殊時(shí)期有無更新穎 更有吸引力的促銷方式？ 行動計(jì)劃 亨氏 20周年促銷 37 購買亨氏“金典 20年”套裝 20元 一周換購成套中的一件禮品 促進(jìn)銷售 20元強(qiáng)調(diào)是 20周年紀(jì)念 在簡單的買贈基礎(chǔ)上加以變化 具有一定新鮮感 贈品本身對消費(fèi)者吸引力大 針對產(chǎn)品周期性消費(fèi)使活 動也具有整體性和延續(xù)性 付出適當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)使消費(fèi)者對贈品更加重視 便于企業(yè)提高贈品價(jià)值，對消費(fèi)者產(chǎn)生更大吸引力 行動計(jì)劃 亨氏 20周年促銷 38 活動方式： 1）一套禮品共有五件，每一件都讓人動心且價(jià)值不菲，但現(xiàn)在只需購 買亨氏 20周年產(chǎn)品，便可以 20元獲得其中一件禮品，每一周推出不 同的禮品 2）顧客如果五