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品牌為王 贏在終端 c|Y!c!9F XXX品牌戰(zhàn)略初探 m:3J!1 %?y( q 一、前言：機(jī)遇與挑戰(zhàn) qcywBk 近年以來(lái)，隨著新農(nóng)村建設(shè)的啟動(dòng)，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)家大力出臺(tái)了一系列的惠農(nóng)政策、舉措，推動(dòng)了整個(gè)農(nóng)化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，帶來(lái)新的機(jī)遇！2009年新年伊始，國(guó)家就明確宣布較大幅度提高今年生產(chǎn)的糧食最低收購(gòu)價(jià)格，這對(duì)與糧食生產(chǎn)息息相關(guān)的農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大利好消息。農(nóng)藥作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，隨著作物種植面積擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上升，農(nóng)業(yè)投入的增加，消費(fèi)量必然會(huì)隨之上升。 ,VWGqo% 公司作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的農(nóng)藥制劑企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)最大的水基化制劑研發(fā)和生產(chǎn)基地，擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。然而，面對(duì)全國(guó)農(nóng)藥制劑400 億元人民幣左右的巨大市場(chǎng)，公司08年的銷售業(yè)績(jī)約XX億，市場(chǎng)占有率僅在XX%左右！這不得不令人深思。 R6x9XSkJ 作為農(nóng)藥產(chǎn)銷大國(guó)，我國(guó)有農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)2600多家，然而，由于農(nóng)藥企業(yè)定點(diǎn)門檻相對(duì)其它行業(yè)較低，國(guó)家政策放開，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)良莠不齊。很多企業(yè)沒有樹立品牌意識(shí)，沒有打造農(nóng)藥品牌的具體措施；即使有部分企業(yè)有品牌意識(shí)，但其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)長(zhǎng)期游離于品牌之外，未能將品牌與銷售、傳播有機(jī)結(jié)合，尤其是很多企業(yè)投機(jī)性大，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展計(jì)劃。 vhpvO Q 目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥行業(yè)只有少數(shù)優(yōu)勢(shì)品牌，如包括公司品牌“XXX、XXX”在內(nèi)的以及紅太陽(yáng)、海利爾、安泰等品牌；且無(wú)壟斷品牌或高端品牌，品牌集中度低，區(qū)域分割相當(dāng)明顯，區(qū)域性品牌眾多，企業(yè)定位模糊，缺少品牌核心價(jià)值，沒有個(gè)性；從而導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 Wcngn3cE EgfH,.M (bvoF5% 二、挖坑還是打井？ 0T Za Q6x% 我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌正成為農(nóng)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 t ! S9c 公司目前產(chǎn)品，品牌一大堆，然單品年銷量基本游離在一二百萬(wàn)元，甚至過(guò)不了百，XX，XX，XX這樣過(guò)千萬(wàn)的大品顯得彌足珍貴，出現(xiàn) “孩子生了一大堆，但成材的很少”的現(xiàn)狀。 g_Tuu 正如有業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)藥企業(yè)絕大部分都是挖坑的企業(yè)，坑雖然挖的個(gè)數(shù)多，但里面的水受治于天隨時(shí)干涸，因?yàn)榭永锏乃畞?lái)自天上；成功的營(yíng)銷策略就是要挖井，井只挖了一口，甚至難度還很大，但里面的水永遠(yuǎn)取之不盡，用之不竭，因?yàn)榫锏乃畞?lái)自地下。 gl _:atW 行業(yè)范圍內(nèi)，XXX的品牌優(yōu)勢(shì)還是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，與此不相稱的是，旗下的品牌缺乏市場(chǎng)號(hào)召力！這跟公司目前以多打少，實(shí)行規(guī)?；鲬?zhàn)的市場(chǎng)現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系。 t+4p4k. 正所謂，千軍易得，一將難求。 mgcN(n1 看三國(guó)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在缺乏五虎上將后，諸葛亮運(yùn)兵是如此的捉襟見肘！ z 6cYC, 在日趨激烈的農(nóng)藥營(yíng)銷這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，我們有一面強(qiáng)勢(shì)的帥旗：XXX！然而，具有震懾力的將旗呢？在局部區(qū)域，銳寧、高猛、殺無(wú)松或許是能打得出手的將旗。一旦跨區(qū)域作戰(zhàn)呢？我們?nèi)狈δ苓尺逭麄€(gè)疆場(chǎng)的，具有震懾力的將旗！ uA%Ts*aN 竊以為，現(xiàn)階段公司應(yīng)制定明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。要想保持并提升XXX的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須著力打造具有市場(chǎng)號(hào)召力的下屬子品牌，與XXX相互依托，才能得以馳騁疆場(chǎng)，捷報(bào)頻傳！ ubz42 d.cCbr: 三、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。 _-TOeP8#94 qpqQ;bm 市場(chǎng)需求很大，產(chǎn)品很多，名稱豐富多彩，包裝更是五花八門，這是目前行業(yè)普遍特點(diǎn)。品種做了很多卻難以上量，大而全但沒有特色，結(jié)果什么都沒有做好。往往陷入一個(gè)怪圈，公司為了有更大的銷量，就不斷的上新產(chǎn)品，研發(fā)、包裝、換名字，天天都在想產(chǎn)品，挖了一個(gè)坑又一個(gè)坑。樂此不疲！ !FPM+ 挖井勢(shì)在必行！ +%Pr( ef$b?wg 產(chǎn)品品牌攻略 Hg whe=P 攻略一：穩(wěn)步提升公司現(xiàn)有大品，做深做透；力求在銷量穩(wěn)步攀升的同時(shí)，將品牌影響力輻射周邊，突破區(qū)域限制，逐步滲透，成為全國(guó)性大品。 L|J9FM 攻略二：挖掘具有潛力的中小品，新品，沒有必要全面鋪開，可以選定區(qū)域，精心策劃，打造成功的區(qū)域樣板市場(chǎng)，而后將市場(chǎng)加以放開。實(shí)施品牌先行，市場(chǎng)跟進(jìn)策略。 q,+aZ 攻略三：對(duì)于沒有運(yùn)作價(jià)值的小品，堅(jiān)決砍掉。 FxtLG,F F.0d4:A+ 攻略四：整體品牌規(guī)劃 N7pt:G2% 作物定位策略：根據(jù)市場(chǎng)需求，將品牌賦予準(zhǔn)確的作物屬性，定向推廣傳播，重點(diǎn)打造幾個(gè)作物大品。細(xì)分市場(chǎng)。 fYnQS? 取一個(gè)通俗易懂，富有想象空間、寓意導(dǎo)向性強(qiáng)的品牌名，至關(guān)重要。 :33U)?T 高處著手，考慮品牌延展性。為公司業(yè)務(wù)拓展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 PCZR 例如 H+2;B, 9A+M|;O 一下品名以及定位，僅為舉例闡述，信手寫來(lái)，不足為參考。 :li4kx Fx5ZwT t A、水稻 禾衛(wèi)士 禾博士 *%?d8d 品牌定位：禾衛(wèi)士水稻貼身保鏢。 Y /c N 禾博士水稻高產(chǎn)助手 SB1jcJ hHEPNR. 品牌屬性傳播： eVl l= 通過(guò)通俗、形象的品牌屬性傳播推廣，打造品牌影響力，例如可以用類似“水稻如有事，首選禾衛(wèi)士”！這樣的訴求傳達(dá)給農(nóng)民朋友一種信息：水稻蟲害最佳首選用藥，禾衛(wèi)士。 Hd9;NJ HL8(lPgS 類于此，下不累述。 uP RltS0 通過(guò)明確的品牌定位，突出品牌特色，使其有一個(gè)鮮明的品牌形象。將“禾衛(wèi)士”或“ XXX”打造為相應(yīng)的作物用藥大品。統(tǒng)領(lǐng)該作物下的用藥市場(chǎng)，術(shù)業(yè)有專攻，以此來(lái)拉動(dòng)品牌的專家權(quán)威形象。 ?&H= 48k 7/w B、小麥 邁寧 f8#*mQ 品牌定位：“邁寧”小麥蟲害克星。 O4N-_Kfp/ hbk-! C、玉米 棒棒樂 9tJ|09i 品牌定位：“棒棒樂”玉米用藥專家。 /.2qWQH .,xS 品牌定位：“綿寶”棉花高產(chǎn)的保障 #Z!#;%S jiq2x! E、水果 果然好 豐甜 -_HRqw,Z0 品牌定位：“果然好”果樹的福音 mZE8. UFIjWh F、水果（特定水果香蕉） 優(yōu)品 LGfmUb- 品牌定位：“優(yōu)品”香蕉守護(hù)神 br hm6pxFkX_ G、蔬菜瓜果 綠園 j6$+!E 品牌定位：“綠園”綠色高效的蔬果蟲害制劑 DUhT, 3AvcJ1 目前農(nóng)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,只有實(shí)施品牌和產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略,形成獨(dú)特的個(gè)性,才能促成顧客的信賴和忠誠(chéng)，通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，達(dá)到有效傳播的目的。 x*J|i4 I.Aw t 攻略五：品牌補(bǔ)充，打造病蟲害專用藥高端品牌。 H-QYuz:T0 對(duì)于用藥需求量穩(wěn)定，市場(chǎng)容量大的產(chǎn)品，重拳打造高端、權(quán)威品牌，將其賦予高科技、高效、權(quán)威的品牌屬性！以此來(lái)拉動(dòng)XXX品牌的高端形象。 CrPvab 如 p KnIQac 稻飛虱專用藥品牌：飛虱滅 cV 水稻除草劑品牌：草無(wú)蹤 p8_2y ! 等等。 l%dE7GiIM “棒棒樂玉米”選擇吉林作為重點(diǎn)推廣區(qū)域。 hlT K 。 8ii3Py 2、 季節(jié)選擇：既定品牌依據(jù)作物生長(zhǎng)規(guī)律制定重點(diǎn)推廣時(shí)間。 tU8g(ep,o 如“禾衛(wèi)士 禾博士水稻”，選擇每年的四月至十月為重點(diǎn)推廣時(shí)間 i!skk 3、病蟲害專品：選定病蟲害多發(fā)區(qū)域，在病蟲害頻發(fā)時(shí)節(jié)之前重拳推廣。 mrhsKmH 4、媒體選擇： d#X&Fi A、墻體廣告：選擇原則，以作物田、村落為中心。毗鄰主要交通要道的墻體。 ?y:s! B、DM：編制帶有可讀性、實(shí)用性強(qiáng)的科普讀物。選擇終端店在集市期有效派發(fā)。 DwmEihm C、店頭：學(xué)習(xí)可口可樂，免費(fèi)提供噴繪店頭的形式，在集市區(qū)選擇包括終端店在內(nèi)的臨街店頭。 Lf$Q %eM0 E、季節(jié)行特殊媒體：如春節(jié)，印制帶有品牌宣傳的春聯(lián)，年歷免費(fèi)派發(fā)！ 8|E F、縣級(jí)電視臺(tái)劇場(chǎng)冠名 fU?:8 3 (Ih/5 五、贏在終端 0KWy?6 X mcAH1k e 推廣終端與銷售終端 =rH.n # -, 在一線市場(chǎng)，所有終端都兼有“銷售終端”與“推廣宣傳終端”兩方面功能，但每個(gè)終端的功能還是會(huì)有所偏重。 *SMoodFBS “銷售終端”指的是具有穩(wěn)定客源、占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)。 dQWA6 ?i “推廣終端”是能把公司與產(chǎn)品的整體品牌形象，或是產(chǎn)品信息傳遞給農(nóng)民的終端，它的“間接銷售價(jià)值”大于“直接商業(yè)價(jià)值”。這些終端的人氣可能不旺也可能很旺、銷量可能很大也可能不大，但是，這些終端對(duì)“銷售終端”的拉動(dòng)力較大。 pqGf24c 這就要求我們要了解每個(gè)終端的情況，隨時(shí)了解終端動(dòng)態(tài)，每一個(gè)終端在一定的階段都有可能會(huì)在推廣終端與銷售終端之間置換，我們只有及時(shí)掌握了這個(gè)信息，才能隨時(shí)調(diào)整相應(yīng)的終端策略，最大限度的傳播品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量！ ,=q75o Y =/!U 我們應(yīng)該通過(guò)千變?nèi)f化的終端傳播手段，使品牌形象在潛移默化中影響著農(nóng)民的認(rèn)知，不管是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受。因?yàn)槠放菩蜗蟊仨氁揽拷K端來(lái)落地。通過(guò)終端來(lái)建立品牌與顧客的聯(lián)系。 +r#=n7 t 因?yàn)?，終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境是形成消費(fèi)者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現(xiàn)手段之一，通過(guò)消費(fèi)者在終端的切身感受而達(dá)到對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而建立品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 )N%1%bg- Ztpm_P6 建立良好的終端形象從視覺的角度來(lái)考慮，我們需要做以下的工作： C!Y 1、終端形象的設(shè)計(jì)：可以通過(guò)建立終端店中的專柜來(lái)體現(xiàn)。 y)R C-N 2、貨品陳列規(guī)范：不管是否有專柜，都必須按照規(guī)范陳列，以保持統(tǒng)一的終端形象 V0Ew /x 3、終端宣傳品規(guī)范：宣傳品包括海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)、POP吊旗、臺(tái)牌、臺(tái)卡等，可根據(jù)品牌屬性，統(tǒng)一規(guī)范的視覺識(shí)別形象，建立產(chǎn)品的VI系統(tǒng)，通過(guò)空間環(huán)境的視覺引導(dǎo)來(lái)影響消費(fèi)者。 -Uhl9 = 3 DO$JJ. 打造超級(jí)銷售終端 rz%o,s 有調(diào)查顯示：在有些地方，農(nóng)藥店單店之間的銷售額，差距非常大；有的每年才賣幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)，有的卻銷售上千萬(wàn)左右；形成業(yè)績(jī)極大的差距。 Or. sR 買農(nóng)藥到哪不是買？為什么都集中在一個(gè)店呢？這是因?yàn)檗r(nóng)民基于對(duì)該店的信任以及技術(shù)依賴造成的。其實(shí)就是體現(xiàn)在兩個(gè)字：服務(wù)！ c|;|%Mk 因此，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，選定一個(gè)終端店，打造一個(gè)全方位的營(yíng)銷服務(wù)終端舉足輕重！這也是傳播我們“為農(nóng)民提供最有效的作物保護(hù)方案”的