格式塔心理學(xué)在標(biāo)志中的應(yīng)用VIP

標(biāo)志是以傳達(dá)信息為主要功能的圖形符號(hào) 帶有一定的寓意 內(nèi)涵 通過(guò)視覺(jué)美感進(jìn)行圖形的組織或重構(gòu) 直接或間接地把某種信息更好地傳達(dá)給接受者 在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中 我們有很多的設(shè)計(jì)方法與手段 而格式塔則被更多的 更廣泛地應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中 格式塔 是 gestalt 的德文譯音 英文將其譯成form 形式 或shape 形狀 中文則更為貼切地把它譯為 完形 格式塔心理學(xué)研究是以 形 作為出發(fā)點(diǎn)的 這也許就是為什么格式塔被廣泛運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中的原因 與其它視覺(jué)表現(xiàn)形式相比 標(biāo)志要將豐富的內(nèi)涵 用簡(jiǎn)潔 概括的形式 在相對(duì)更小的平面框架里表現(xiàn)出人們能理解其內(nèi)在的意義 格式塔的表現(xiàn)手法使標(biāo)志的特點(diǎn)更為突出 更有吸引力 標(biāo)志在格式塔的運(yùn)用上 可以說(shuō)讓復(fù)雜而又統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)形式變得簡(jiǎn)潔 表現(xiàn)得更加為俏為妙 耐人尋味 因?yàn)檫@種概括就像克里克定義 格式塔 一樣 一個(gè)各部分之間相互影響等的有機(jī)整體 而整體大于各部分之和 我們就能想像得到一個(gè)小小的標(biāo)志 為何看起來(lái)有那么多的變化 聽(tīng)起來(lái)會(huì)有那么多的含義 標(biāo)志在設(shè)計(jì)中必然要具有一定的涵義才會(huì)被人們所使用 標(biāo)志的意義是標(biāo)志被傳達(dá)者在理解了本義之后產(chǎn)生的主動(dòng)行為 也就是標(biāo)志傳達(dá)者的目的 它包含了內(nèi)涵意與指示意 前者是啟發(fā)被傳達(dá)者的聯(lián)想以理解標(biāo)志的意念 后者則是獲得認(rèn)同以誘導(dǎo)被傳達(dá)者的行為 格式塔讓標(biāo)志的內(nèi)涵意給人以更多的聯(lián)想 讓標(biāo)志的指示意給人以更多的誘導(dǎo) 讓人在心理上感到品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品會(huì)是給人以無(wú)限的信心 標(biāo)志使得接受者在心理上獲得更大的愉悅感與認(rèn)同感 該圖是MTV的系列廣告 它就是運(yùn)用異質(zhì)同構(gòu)這一手法大膽地將生活中的個(gè)元素融入到MTV的標(biāo)志中 以此隱喻各種生活狀態(tài)下的朋友都適合MTV 能享受MTV帶來(lái)的喜悅心情 這一系列廣告色彩鮮艷 特別收到年輕人的喜愛(ài) 這是承購(gòu)運(yùn)用異質(zhì)同構(gòu)手法的一個(gè)典型案例 但是在運(yùn)用格式塔時(shí) 還應(yīng)注意一些其他因素 來(lái)自不同國(guó)家活地區(qū)的人們 受著不同的教育 有著不同的社會(huì)和工作 從而也就有著不同的思考方式 不過(guò)著名的運(yùn)動(dòng)品牌 耐克 它的廣告標(biāo)志 在沒(méi)過(guò)人看來(lái)會(huì)有一種激情澎湃的感覺(jué) 但是對(duì)中國(guó)人起不到振奮精神的效果 它提不起東方人的熱情與激情 不能產(chǎn)生審美共鳴 北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志 中國(guó)印 舞動(dòng)的北京 是一個(gè)運(yùn)用格式塔形式將紅色作為背景的印章圖形 中間放上一個(gè)中國(guó)極富內(nèi)涵的 文 字變形 這個(gè) 文 字又好像在運(yùn)動(dòng)之中 充滿(mǎn)了活力與動(dòng)感 印章 書(shū)法等藝術(shù)形式與奧運(yùn)會(huì)的體育特征巧妙地結(jié)合起來(lái) 形成了那個(gè)讓我們過(guò)目不忘的承載了中國(guó)多年來(lái)的共同夢(mèng)想的標(biāo)志 這個(gè)標(biāo)志表達(dá)了十三億中國(guó)人民對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的美好憧憬和歡迎八方賓客的熱情與真誠(chéng) 格式塔讓標(biāo)志的內(nèi)涵意給人以更多的聯(lián)想 讓標(biāo)志的指示意給人以更多的誘導(dǎo) 讓人在心理上感到品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品會(huì)是給人以無(wú)限的信心 標(biāo)志使得接受者在心理上獲得更大的愉悅感與認(rèn)同感 廣州中國(guó)大酒店的標(biāo)志 從背景看它是一個(gè)代表了中國(guó)幾千年文化的燈籠 而反過(guò)來(lái)看則是一個(gè)代表中國(guó)的 中 字 意義非凡 形態(tài)與背景有著不可分割的緊密關(guān)系 只有兩者結(jié)合在一起 才能真正構(gòu)成一個(gè)完整的整體 任何一個(gè)形態(tài)的 顯現(xiàn) 都需要背景 而哪一個(gè)在前 哪一個(gè)在后 一方面取決于設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖 另一方面則取決于觀(guān)者的知覺(jué)判斷能力 有的標(biāo)志通常利用形態(tài)與背景的巧妙變形 給人以奇特的視覺(jué)感受 從而吸引觀(guān)者的眼球 蘋(píng)果公司的標(biāo)志是咬了一口的蘋(píng)果 表明了他們勇于向科學(xué)進(jìn)軍 探索未知領(lǐng)域的理想 并且蘋(píng)果公司的理念是只有不完美才能促使進(jìn)步去追求完美 蘋(píng)果的標(biāo)志 很好的體現(xiàn)了格式塔心理學(xué)中的封閉率 人們會(huì)不自覺(jué)的對(duì)這樣一個(gè)咬了一口的蘋(píng)果進(jìn)行曲線(xiàn)的閉合 從而在腦海中形成了一個(gè)完整的蘋(píng)果的形狀 鮮艷的色彩 給人以活力和朝氣 咬掉的缺口喚起人們的好奇 疑問(wèn) 想知道蘋(píng)果的滋味就要親口嘗一嘗 對(duì)嗎 將各個(gè)字母的筆畫(huà) 形狀加以適當(dāng)?shù)淖冃翁幚?使之彼此在外形輪廓 位置 方向上等趨于一致 以達(dá)到簡(jiǎn)化的效果 最著名的例子便是可口可樂(lè)商標(biāo)字體的設(shè)計(jì) 該標(biāo)志采用了連筆的藝術(shù)體形式 將八個(gè)字母一氣呵成 使整個(gè)設(shè)計(jì)流暢 飄逸 加強(qiáng)了該標(biāo)志的整體性 聯(lián)想性和象征性 在將文字與圖形進(jìn)行組合設(shè)計(jì)時(shí) 也常常將文字處理成與圖形的輪廓相似和基本吻合 彼此穿插 互相呼應(yīng) 以期達(dá)到一致的視覺(jué)效果 圖底關(guān)系的處理要加強(qiáng)標(biāo)志的整體感 還應(yīng)做到圖形和背景分明 格式塔學(xué)派強(qiáng)調(diào)這種形基模式是視知覺(jué)的一種自發(fā)和先天的結(jié)構(gòu) 是視知覺(jué)組織的最簡(jiǎn)單 最原始的形式 標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形常與背景有較大的反差 可口可樂(lè)就把紅色的符號(hào)置于白色背景上 總之 圖形與背景的反差越強(qiáng)烈 越引人注目 在中國(guó)銀行的標(biāo)志中 我們可以看到 靳埭強(qiáng)先生就是運(yùn)用了這種 簡(jiǎn)化 的視覺(jué)傾向 把 圓形方孔 古錢(qián)幣的特征性形態(tài) 圓形和方形 提取了出來(lái) 作為構(gòu)成標(biāo)志的主要視覺(jué)元素 這種提取 不僅使視覺(jué)形態(tài)變得簡(jiǎn)潔 而且符合了人類(lèi)視知覺(jué)簡(jiǎn)化的特征 從而達(dá)到了圖形上的簡(jiǎn)潔的要求 由于此件設(shè)計(jì)作品 適應(yīng)了人們的視知覺(jué)心理和社會(huì)的審美結(jié)構(gòu) 識(shí)別度高 記憶度好 中國(guó)銀行的標(biāo)志 成為設(shè)計(jì)史上經(jīng)典之作 這里需要強(qiáng)調(diào)的是 一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)志 形式上的簡(jiǎn)潔不是最高標(biāo)準(zhǔn) 它應(yīng)該在此基礎(chǔ)之上 傳達(dá)出更為豐富的內(nèi)在含義 把豐富的含義寓于精細(xì)的形態(tài)的結(jié)構(gòu)之中 在中國(guó)銀行的標(biāo)志中 圓形和方形暗合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的 天圓地方 之意 這個(gè)簡(jiǎn)潔的形態(tài)蘊(yùn)含著深厚的文化精髓 因此 簡(jiǎn)化 的原則 在標(biāo)志設(shè)計(jì)之中的運(yùn)用 應(yīng)該考慮到這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 其次 人類(lèi)的視覺(jué)容易把鄰近的東西看成一個(gè)整體 當(dāng)具有形式特征的因素 彼此靠近時(shí) 會(huì)共同形成一種整體感 格式塔心理學(xué)認(rèn)為 人類(lèi)在觀(guān)察某一個(gè)圖形組織的時(shí)候 自己的知覺(jué)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一種改變?cè)械幕蛘卟煌耆膬A向 并且主觀(guān)地把它們看成一種完美的結(jié)構(gòu) 在人的視知覺(jué)中 會(huì)把不完整的圖形組織 主動(dòng)地把它們補(bǔ)全或者恢復(fù)到應(yīng)有的 完整 狀態(tài) 這是人類(lèi)最本質(zhì)的認(rèn)知感受 它立足于知覺(jué)對(duì)于圖形組織對(duì)象 完整形態(tài)傾向的審美心理效應(yīng)的基礎(chǔ) 大量的格式塔心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明 只要遇到我們熟悉的任何形態(tài) 即使是它有所殘缺 我們的視知覺(jué)仍舊可以把它自動(dòng)補(bǔ)全 并感知為一個(gè)整體 換句話(huà)說(shuō) 我們的視覺(jué)心理 可以把不連貫的 有缺口的圖形盡可能在視覺(jué)心理上把它彌補(bǔ)起來(lái) 這也就是格式塔所說(shuō)的 完形心理 靳埭強(qiáng)先生自如地運(yùn)用了人類(lèi)的這種 完形 心理 中 字雖然不是一筆寫(xiě)到底 雖然是一根不連續(xù)的線(xiàn)條 但是我們的視知覺(jué)自動(dòng)補(bǔ)全了圖像 在觀(guān)眾的心里 感受到了 中 字的存在 這就是格式塔理論所說(shuō)的 連續(xù)性 也就是對(duì)線(xiàn)條的一種知覺(jué)傾向 盡管線(xiàn)條受其他線(xiàn)條阻斷 卻仍像未阻斷或仍然連續(xù)著一樣為人們所經(jīng)驗(yàn)感知到 這個(gè) 筆斷意連 的圖形 其中的虛空之處 恰如中國(guó)畫(huà)中的 留白 正是因?yàn)檫@ 無(wú)形 的虛空之處 才把那些具體的 有限的形態(tài)彰顯的更加富有廣闊而深層次的意境 這種對(duì)于完整的視覺(jué)形態(tài) 進(jìn)行的有意識(shí)地分解成為虛缺狀態(tài) 把觀(guān)眾的視覺(jué)感受由熟悉的情景 引入到新的陌生狀態(tài) 形態(tài)上的新鮮感 奇妙感不言而喻 從色彩的角度來(lái)看 普辛曾經(jīng)說(shuō)過(guò) 在一幅畫(huà)中 色彩從來(lái)只起著一種吸引眼睛注意的誘餌的作用 正如詩(shī)歌那美的節(jié)奏是耳朵的誘餌一樣 把色彩比擬成誘餌 可見(jiàn)色彩的強(qiáng)大功能了 有了前面的精簡(jiǎn)形式 需要有一種合適的色彩來(lái)加強(qiáng)整體標(biāo)志的視覺(jué)效用 從色彩的物理性能上來(lái)說(shuō) 紅色在七種色彩中 因波長(zhǎng)最長(zhǎng) 而成為最具穿透力的色彩 從色彩的心理效應(yīng)來(lái)看 紅色意味著激動(dòng) 跳躍 熱烈 康定斯基指出 世界上有冷的色彩 也有暖的色彩 但任何色彩中也不具有紅色具有的強(qiáng)烈的熱力 他認(rèn)為 紅黃色 能喚起富有力量 精神飽滿(mǎn) 野心 決心 歡樂(lè) 勝利等情緒 靳埭強(qiáng)先生 運(yùn)用色彩本身的物理特性 考慮到給人的心理效應(yīng) 結(jié)合中國(guó)的社會(huì)背景和人文特征 把紅色的純度降低了一些 將其運(yùn)用的更加深沉 更加富于人文內(nèi)涵 在白底的襯托之下 紅 色的采用 成為這方寸之間色彩力量的源泉 為整個(gè)視覺(jué)傳達(dá)效果營(yíng)造出色彩的張力 使形態(tài)結(jié)構(gòu)的傳達(dá)力度更加強(qiáng)烈 這種在色彩處理上的手法 特別符合中國(guó)藝術(shù)中所推崇的含蓄美原則 現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)