康師傅冰紅茶.doc

康師傅冰紅茶”品牌全案 廣 告 主：頂新國(guó)際集團(tuán)實(shí)施時(shí)間：20012002年實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：利用代言人策略，通過(guò)“冰力十足”的訴求，建立年輕的品牌形象創(chuàng) 新 點(diǎn)：通過(guò)代言人激情追逐冰紅茶充分詮釋“冰力十足”，強(qiáng)化產(chǎn)品與代言人的聯(lián)接及產(chǎn)品的感性利益點(diǎn)用激情塑造品牌& “康師傅冰紅茶”品牌全案 精信廣告有限公司選送一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上。只有真正迎合消費(fèi)者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個(gè)性，才能夠在消費(fèi)者心目中占有一席之地。因此品牌塑造的過(guò)程也可以說(shuō)是一個(gè)最大程度爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程?？祹煾当t茶在重新上市的短短兩年間，銷量成倍的增長(zhǎng)，一舉擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為國(guó)內(nèi)冰紅茶品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其“激情投入，冰力盡興”的品牌DNA（精信廣告有限公司所獨(dú)有的品牌管理工具）深入人心。2002年中國(guó)艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)首次正式開(kāi)展評(píng)選。在眾多參賽個(gè)案中，“康師傅冰紅茶品牌重塑與重新上市”廣告運(yùn)動(dòng)個(gè)案，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得了專家的一致好評(píng)，奪得了金獎(jiǎng)。站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，頂新國(guó)際集團(tuán)與精信廣告公司的代表手捧獎(jiǎng)杯，露出了會(huì)心的微笑。品牌重塑1997年6月頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)部推出了一款新型飲料康師傅冰紅茶，由于此款飲料酸甜適口，一經(jīng)上市便得到了廣大消費(fèi)者特別是年輕人的青睞。然而隨著飲料市場(chǎng)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)品牌的越來(lái)越多，康師傅冰紅茶面臨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)沖擊。如何能使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，如何能給品牌注入新的活力，使其擁有鮮明的個(gè)性是康師傅冰紅茶難以逾越的一道鴻溝。要尋找新的契機(jī)，要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行新的規(guī)劃。于是，2000年頂新國(guó)際集團(tuán)與精信廣告有限公司下屬的G3廣告公司攜手為康師傅冰紅茶展開(kāi)了一場(chǎng)大規(guī)模的品牌重塑之戰(zhàn)。尋找差異一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上。只有真正迎合消費(fèi)者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個(gè)性，才能夠在消費(fèi)者心目中占有一席之地。因此品牌塑造的過(guò)程也可以說(shuō)是一個(gè)最大程度爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程。在對(duì)飲料市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了系統(tǒng)研究之后，精信G3發(fā)現(xiàn)，康師傅是做方便面起家的，因此它在消費(fèi)者心目中的形象大多停留在理性層面，比如質(zhì)量有保證，值得信賴等，而情感方面的認(rèn)知非常少。但是飲料市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化非常強(qiáng)的領(lǐng)域，如果只是單從產(chǎn)品角度出發(fā)，是很難使品牌具有獨(dú)特個(gè)性的。要想尋找差異，就必須運(yùn)用多元化的方式，從視覺(jué)語(yǔ)言、心理感受、活動(dòng)參與等一系列傳播活動(dòng)中與消費(fèi)者溝通，對(duì)他們進(jìn)行潛移默化的影響?！懊舜浴迸c“冰力巨星”正如大多數(shù)飲料的消費(fèi)群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費(fèi)群基本上也是集中在年輕的消費(fèi)者。追趕潮流、自我實(shí)現(xiàn)是映射在他們身上最主要的特征。那么，通過(guò)什么樣的方式才能夠真正吸引這些反抗現(xiàn)實(shí)，充滿叛逆的年輕人呢？精信G3相信只有從深度著手，投其所好，才能與他們向往的狀態(tài)同步。于是在進(jìn)行了一系列的品牌策劃之后，精信G3為康師傅冰紅茶打造了一個(gè)全新的、活力四射、冰力十足的品牌形象，并希望通過(guò)“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個(gè)性，向崇尚個(gè)性、追求自由的年輕人推出冰涼、又酷的康師傅冰紅茶。為了能更好的詮釋品牌的個(gè)性，帶給消費(fèi)者直觀的感受，精信G3決定在康師傅冰紅茶的品牌推廣中，采用明星代言人策略。然而，在眾多明星代言的今天，要真正把代言人的特點(diǎn)與品牌形象相結(jié)合，并非一件易事，是個(gè)巨大而艱巨的工程。康師傅冰紅茶就是要通過(guò)代言人的活用，使其貫穿在整合傳播活動(dòng)的始終，成為品牌的靈魂人物，從而發(fā)揮其最大的價(jià)值，為品牌創(chuàng)造更多的資產(chǎn)。在對(duì)大量明星進(jìn)行了考量之后，在港臺(tái)及內(nèi)地十分走紅的影視歌三棲明星任賢齊脫穎而出，以其活力、健康、陽(yáng)光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶廣告形象代言人的不二之選，成為眾人矚目的“冰力巨星”?？祹煾当t茶海報(bào)把2001年的海邊沙灘故事移入了時(shí)尚的大都市，同樣幽默的情節(jié)、輕松的氣氛、小齊全新造型，再次使消費(fèi)者開(kāi)懷大笑，在廣大青年中產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應(yīng)?？祹煾当t茶夏日海灘故事宣傳海報(bào)夏日海灘故事作為快速消費(fèi)品的飲料，電視廣告對(duì)產(chǎn)品銷售起著重要的拉動(dòng)作用，因此康師傅冰紅茶的電視廣告創(chuàng)作成為產(chǎn)品重新上市的頭等大事。如何才能讓廣告表現(xiàn)既突出產(chǎn)品冰涼、清爽的特征，又符合代言人的個(gè)性，很好地展示品牌主張呢？在對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行了反復(fù)推敲后，2001年初春，一則為康師傅冰紅茶和任賢齊度身定做的夏日海灘廣告拍攝完成。這則廣告講述的是一個(gè)年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強(qiáng)化了任賢齊動(dòng)感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品特性。出人意料的情節(jié)，巨星投入的演繹，富有沖擊力的畫面，在加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求，一經(jīng)投放就博得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)?？祹煾当t茶也一下子成為眾人皆知的品牌。銷量一路攀升，翻了兩倍，成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“冰力十足”在中國(guó)大陸掀起一股冰力狂潮。康師傅冰紅茶TVC廣告之海灘篇旁白：康師傅冰紅茶，冰力十足，夏日最愛(ài)。這則廣告講述的是一個(gè)年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強(qiáng)化了任賢齊動(dòng)感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品特性。康師傅冰紅茶海報(bào)“冰力盡興”與“激情投入”夏日海灘篇的成功使康師傅冰紅茶“冰力十足”的形象深入人心，為品牌塑造打下了一個(gè)很好的基礎(chǔ)，但同時(shí)也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。名人運(yùn)用貴在轟動(dòng)，品牌塑造貴在堅(jiān)持。2002年，在“冰力十足”的基礎(chǔ)上，精信G3為康師傅冰紅茶的品