專業(yè)文案工作手冊1.doc

專業(yè)文案工作手冊第一部分：如何用文案銷售。 第一章：什么是文案寫作？ “文案是坐在打字機(jī)后面的銷售家?！敝斓纤共闋査箓鞑ス镜目偛貌闋査谷缡钦f。這是我所曾經(jīng)聽說過的對于文案最好的定義。 作為文案你最容易犯的錯(cuò)誤，是將自己當(dāng)成一個(gè)普通人去判斷文案好壞，這樣會導(dǎo)致你最終成為一個(gè)藝術(shù)家或者娛樂家而不是一個(gè)銷售家，而你寫的文案將浪費(fèi)你的客戶的時(shí)間和金錢。 讓我解釋得更多一點(diǎn)，當(dāng)普通人們談?wù)搹V告，他們總是談?wù)搹V告是多么有趣，多么娛樂人，多么不同尋常，或者多么過分,他們往往說“我們喜歡那個(gè)廣告”。 但是廣告的目標(biāo)并不僅僅是讓人喜歡廣告本身它得賣東西。廣告商，如果他足夠聰明的話，才不管人們是否喜歡他的廣告或者被廣告取悅或者激怒。傳播最終無非是為了增加廣告商的銷售，和利潤。 這是一個(gè)顯而易見的事情。但是很多專業(yè)的文案和廣告人看上去總是會忽略這一點(diǎn)。他們做了大量的藝術(shù)稿，魅力十足的小冊子，或者藝術(shù)感足以和最好的電影媲美的電視廣告。但是往往他們卻忘掉了廣告的目標(biāo)增進(jìn)銷售事實(shí)上他們應(yīng)該是打字機(jī)后面的銷售家，而不是文學(xué)藝術(shù)家，不是娛樂家，不是電影家。 作為藝術(shù)家，廣告文案自然會在做廣告藝術(shù)當(dāng)中獲得美學(xué)上的快感。但是事實(shí)上，一個(gè)廣告好看和取悅?cè)瞬⒉淮硭谡f服人們購買產(chǎn)品。有時(shí)候，寫得簡單和直截了當(dāng)并且沒有強(qiáng)迫的制作低廉的廣告，反而大大促進(jìn)銷售。我并不是在說你應(yīng)該做一些“次品”廣告或者說次品廣告總是銷售得好，不是這樣的意思。我在說你的廣告的樣子、語調(diào)和形象應(yīng)該服從產(chǎn)品和你的期望而不是為了看上去在當(dāng)時(shí)的廣告中顯得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不買產(chǎn)品的愛藝術(shù)的家伙們的愛美之心。在直效行銷雜志的某一章中，F(xiàn)reelance文案Luther Brock盧瑟.伯洛克給了我們一個(gè)很有教育意義的例子. 伯洛克說曾經(jīng)有個(gè)印刷公司花了很多錢制作充滿想像力的直銷郵件.郵件是精致的,四色印刷的,拋光的小冊子,并且還會彈出一部立體的印刷機(jī).但是反饋回來的消息是郵件沒什么起效。他們收到很多關(guān)于這封“獨(dú)特的郵件”的贊美，卻沒有接到新的業(yè)務(wù)，這實(shí)在是一個(gè)昂貴的教訓(xùn)。第二次他們寄了一封只有兩頁紙的直銷信和反饋卡，沒有了花俏的東西，卻得到超過8%的生意。作為一個(gè)創(chuàng)作人，你自然想寫一些聰明的文案和一些好玩的東西。但是作為一個(gè)專業(yè)文案，你的義務(wù)是讓你的客戶得到盡可能多的銷售增長和盡可能少的花費(fèi)。如果一個(gè)分類廣告的效果比一個(gè)全頁廣告好，用它；如果一封簡單的打字信比一份四色印刷的小冊子能獲得更多的新生意，寄信吧。當(dāng)然，一旦你認(rèn)識到廣告的目標(biāo)就是銷售（盧瑟.伯洛克定義的銷售是：放百分百的重點(diǎn)在如何讓你的讀者進(jìn)一步跟你做生意上），你會發(fā)現(xiàn)在寫出銷售文案上的創(chuàng)意挑戰(zhàn)。這種“銷售挑戰(zhàn)”是和“藝術(shù)挑戰(zhàn)”截然不同的東西：不再是老想著怎么寫一些很美的散文，而需要去深挖產(chǎn)品和服務(wù)本身，找出消費(fèi)者會買產(chǎn)品和服務(wù)的理由，然后在文案中呈現(xiàn)那些銷售理由，并讓消費(fèi)者信服，忍不住想去買廣告中提及的產(chǎn)品。第一部分的文案手冊是教你怎么寫幫助銷售的文案。文案要讓消費(fèi)者信服并購買產(chǎn)品，必須做三件事：一，引起注意 二，溝通 三，說服。第二章會讓你看到如何寫 引起注意 的文案，你會學(xué)到標(biāo)題和圖如何作為引起注意的工具。（也會學(xué)到如何讓它們一起起作用）第三章是關(guān)于用文案溝通的啟蒙。它將提供如何清晰簡潔傳達(dá)信息給你的讀者的文案的一些規(guī)則。第四章呈現(xiàn)了關(guān)于說服文案的一些指南。它將讓你同時(shí)成為一個(gè)好文案和好銷售家。第五章是一個(gè)教你如何一步步為任何文案工作做有效率的準(zhǔn)備工作的說明。第二章： 如果你寫出了一個(gè)好標(biāo)題，你差不多可以相信你擁有了一個(gè)好廣告。但是就算是最好的文案也不能為一個(gè)擁有差標(biāo)題的廣告做補(bǔ)救。 約翰.開普勒斯 你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn) 當(dāng)你讀雜志和報(bào)紙的時(shí)候，你會忽略盡可能多的廣告，僅僅讀一小部分你感興趣的廣告。雖然，大量被你跳過的廣告在向你銷售你可能會感興趣的產(chǎn)品。你不想看那么多廣告的原因很簡單：廣告實(shí)在太多了，它們都在為引起你的注意而努力。而你并沒有足夠的時(shí)間和愛好去將他們都讀完。這就是為什么你，作為一個(gè)文案，必須努力讓你的廣告去吸引注意的原因。無論你的廣告在雜志，電視，或者郵箱中執(zhí)行的時(shí)候，實(shí)在太多的東西為吸取你的讀者的注意在競賽了。舉個(gè)例子：一本最近的大都會雜志包含275則廣告，而一份最近的紐約時(shí)報(bào)有280個(gè)版面廣告和4680個(gè)分類廣告。每一年，美國公司們要花超過200億美金廣告費(fèi)在大眾雜志，報(bào)紙和其他出版物上。更糟的是，你的廣告同時(shí)也在和雜志和報(bào)紙上的那些文章們競爭著，還有那些放在讀者的書桌上和塞滿他郵箱的各種閱讀材料。直銷郵件廣告商知道，直銷信吸引讀者注意的時(shí)間只有5秒鐘，如果讀者在5秒內(nèi)掃視了郵件卻沒有引起他的任何興趣，他會把它扔進(jìn)字紙簍。同樣的，一份平面廣告也只有幾秒的機(jī)會，在讀者翻過去之前，去吸引他們的注意力。 在廣告中，吸引注意是標(biāo)題的分內(nèi)事。標(biāo)題如何引起注意 在所有的廣告模式中，“第一印象”讀者第一時(shí)間所見、所讀、所聽到的東西，往往意味著成與敗的差別。如果第一印象比較悶或者沒有相關(guān)性，廣告將不會吸引你的想吸引的人。如果它提供新鮮的資訊或者有用的信息或者承諾看過廣告有所值，其第一印象將贏得消費(fèi)者的注意力。而這正是說服消費(fèi)者買你的產(chǎn)品的第一步。到底什么是那些“第一印象”？ 在平面廣告中，它是標(biāo)題和視覺。在小冊子中，它是封面。在電臺廣告和電視廣告中，它是廣告的前幾秒。在直銷包裹中，它是外包裝或者直銷信中的前幾句。在印刷品中，它是導(dǎo)讀的那一節(jié)。在銷售提案中，它是前幾張幻燈片或圖表。 不論你的內(nèi)文的說服力有多強(qiáng)，你的產(chǎn)品有多棒，你的廣告如果沒有引起消費(fèi)者的注意就無法引起銷售。大部分廣告專家贊同一個(gè)引人注意的標(biāo)題是一個(gè)成功廣告的關(guān)鍵成分。以下是大衛(wèi).奧格威在他的一個(gè)廣告人的自白提到關(guān)于標(biāo)題的說法：“標(biāo)題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關(guān)鍵。平均來說，人們讀標(biāo)題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當(dāng)你寫下你的標(biāo)題，你的廣告費(fèi)的80%已經(jīng)用上去了。如果你在標(biāo)題中沒有做任何銷售的話，你已經(jīng)浪費(fèi)了客戶80%的錢”奧格威還說過把一個(gè)新的標(biāo)題放到一個(gè)現(xiàn)成廣告中造成10倍銷售增長的例子。那么究竟是什么決定標(biāo)題的成敗呢？很多文案落入信仰玩文字游戲、雙關(guān)語、和很Cute的文案的陷阱中。但是請想一想，當(dāng)你準(zhǔn)備購買的時(shí)候，你是因?yàn)殇N售人員會娛樂你而購買嗎？或者你會更關(guān)心你會獲得質(zhì)量好的商品和合理的價(jià)錢？答案顯而易見。當(dāng)你購物，你希望產(chǎn)品滿足你的需求和你的預(yù)算。好的文案知道這一點(diǎn)，他們會將銷售主張而不是Cute的，沒有多少相關(guān)性的噱頭和文字游戲到他們的標(biāo)題中去。他們知道當(dāng)消費(fèi)者瀏覽標(biāo)題，他們想知道“這里面跟我有什么關(guān)系？”有效的標(biāo)題會告訴讀者：“咳，請停下來一會，這里有一些你想要的東西”約翰.開普勒斯解釋“最好的文案滿足人們的私利或者提供信息”讓我們來看看一些例子：一個(gè)經(jīng)典的私利標(biāo)題是這樣寫的“如何交朋友和影響人群”這是卡耐基的同名書的廣告標(biāo)題。標(biāo)題承諾你看過這本書后，你會懂得交朋友并說服他人的方法。標(biāo)題很誘惑人，除了隱士誰不想有更多的朋友呢？卡夫食品一個(gè)給家庭主婦看的廣告標(biāo)題說“如何用很少的錢吃得很好？”如果你想讓你的家人吃得更有營養(yǎng)卻必須在有限的預(yù)算中完成，這個(gè)廣告正中你心。這每一個(gè)標(biāo)題都為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，一個(gè)值得看這廣告的理由。這每一個(gè)標(biāo)題承諾會給你具體的有用的信息，邀請你投入你的時(shí)間來閱讀這個(gè)廣告，然后花錢購買產(chǎn)品。標(biāo)題的四大功能 標(biāo)題決不僅是引起注意那么簡單。 在前面舉例的卡耐基的標(biāo)題中，引誘你進(jìn)一步閱讀內(nèi)文的是廣告中對你來說有用的信息。 你的標(biāo)題背負(fù)四個(gè)不同的任務(wù)： 一、引起注意二、選擇受眾三、傳遞一個(gè)完整的訊息四、推動(dòng)讀者閱讀內(nèi)文 讓我們看看標(biāo)題如何完成這些任務(wù)。一、引起注意我們已經(jīng)看過如何用讀者的私利之心來獲取他們注意力的標(biāo)題例子，以下是另外一些這種類型的標(biāo)題： 給你的孩子一個(gè)反擊的機(jī)會。（佳潔士牙膏）（譯者：這句很棒，孩子跟人家牙戰(zhàn)從此不吃虧，因?yàn)檠例X夠堅(jiān)固。） 深層潔凈，肌膚去油，Noxzema保濕露有辦法。（Noxzema保濕露） 另一種有效的引人注意的方法是給讀者提供新的資訊。這樣的標(biāo)題通常會使用諸如“新、發(fā)現(xiàn)、介紹、宣告、現(xiàn)在、在這里、終于和剛到埠”等等 舉例如下： 新感覺錄像帶能讓你告別瘦腿（健美練習(xí)錄像帶） 介紹新的Come N Get It，用四種美妙風(fēng)味烤成的哦?。–ome N Get It狗糧） 如果你能合理使用“免費(fèi)”這樣的字眼，那么寫吧。這是文案的詞匯表中一個(gè)非常有力量的詞語，沒有人不喜歡免費(fèi)獲得東西。 另外一些有力量的引人注意的詞語包括“如何、為什么、減價(jià)、快、容易、成交、最后機(jī)會、保證、效果、證明和省”，不要因?yàn)槠渌陌附?jīng)常使用他們而刻意避免用這些詞匯，其他文案這樣用是因?yàn)樗鼈冇行А?能提供給讀者有用的信息的標(biāo)題也容易獲取注意。在標(biāo)題中承諾的信息可以在內(nèi)文中找到或者在小冊子找到。 舉例如下： 最新“67號新興增長”（期貨名）免費(fèi)報(bào)告 （美林投資銀行） 如何烤蠶豆？ （大篷車野營）很多廣告人試圖用不需要承諾讀者利益點(diǎn)和聯(lián)系產(chǎn)品的標(biāo)題和噱頭來獲取注意。有一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品將一個(gè)裸女的照片放在廣告中，并提供給那些剪下優(yōu)惠券并來信要產(chǎn)品設(shè)備的讀者一張裸女照。這種做法能獲得注意力嗎？能，但是這種注意并不是引向銷售或引起對產(chǎn)品真正的興趣。僅僅為吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看熱鬧者而不是寶貴的少數(shù)真正想購買的顧客。當(dāng)你寫下一個(gè)標(biāo)題，挑選出一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的重要利益點(diǎn)并用清楚的，粗體字的，戲劇性的方法呈現(xiàn)它。避開那些雖然Cute、聰明、取悅?cè)说菦]有相關(guān)性的概念和標(biāo)題。它們可能會喧鬧一時(shí)，但是無助銷售。二、選擇受眾 如果你正在銷售一項(xiàng)專為那些超過65歲的人的人壽保險(xiǎn)，那么你就沒有必要寫廣告給那些年輕的人群看。 同樣的道理，一個(gè)25000美元的運(yùn)動(dòng)型汽車的廣告可以說 “這是給那些有錢人的”，你不需要浪費(fèi)你的時(shí)間去回答那些買不起該產(chǎn)品的人群的咨詢。 標(biāo)題能夠?yàn)槟愕膹V告選擇正確的受眾群，篩選掉那些非潛在顧客。人壽保險(xiǎn)的標(biāo)題可以是“給那些65歲以上的需要付得起的人壽保險(xiǎn)保護(hù)的人們”而運(yùn)動(dòng)車的標(biāo)題可能是“如果你必須問每加侖油能跑多少英里，你承受不了買這車” 例如標(biāo)題： 我們在尋找那些會寫兒童書的人。（兒童文藝協(xié)會）三，傳遞一個(gè)完整的信息 按照奧格威的說法，五個(gè)讀者中有四個(gè)會讀標(biāo)題并且忽略掉廣告剩下的部分。（尤其是內(nèi)文）。 如果這是問題所在，這意味著你要在標(biāo)題中作一個(gè)完整的陳述。只有這樣，那廣告才能對那80%只讀標(biāo)題的讀者進(jìn)行銷售。 這是一些傳遞了完整信息的標(biāo)題例子： 只要發(fā)現(xiàn)得早，早期蛀牙完全可以用高露潔修復(fù)。（高露潔牙膏） 現(xiàn)在你可以通過房地產(chǎn)賺大錢了。 （二十一世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)） 奧格威建議你將銷售承諾和品牌名包括在標(biāo)題中。很多很有效的標(biāo)題都沒有包括產(chǎn)品名，但是如果你的大多數(shù)目標(biāo)對象是不讀內(nèi)文的那些人的話（很多年輕人就不太有耐心），放它進(jìn)去。四，推動(dòng)讀者閱讀內(nèi)文 有一些產(chǎn)品類別例如酒、軟飲料、時(shí)尚產(chǎn)品等能夠通過一些有吸引力的圖片和一句強(qiáng)有力的標(biāo)題和很少的內(nèi)文（甚至沒有）來銷售。但是很多產(chǎn)品汽車、電腦、書籍、唱片、電話需要提供給讀者更多的信息。這些信息出現(xiàn)在內(nèi)文中，而為了讓廣告更有效果，標(biāo)題必須讓讀者去讀內(nèi)文。 要推動(dòng)讀者進(jìn)入內(nèi)文，你必須激起他們的好奇心。你可以使用幽默或者引起興趣或者神秘感來辦到。你可以問一個(gè)讓他們問題或者給他們來個(gè)激將法。你也可以承諾一個(gè)回報(bào)，新的資訊或者有用的信息。 曾經(jīng)有一封寄給商務(wù)人士的內(nèi)有小冊子的直銷信，標(biāo)題就是“什么是日本經(jīng)理人擁有，而美國經(jīng)理人往往缺乏的東西？”自然，美國經(jīng)理人們想讀下去找出關(guān)于日本經(jīng)理人有效管理的技能。 另外一個(gè)面霜的廣告標(biāo)題是這樣寫的：“5美金替代昂貴的整容手術(shù)”讀者被引誘進(jìn)這個(gè)廣告，為了滿足她們的好奇心，看看這個(gè)這么便宜的替代品到底是什么。如果標(biāo)題是這樣寫的“一瓶5美金的面霜是昂貴整容手術(shù)的便宜替代品”，顯然不會成功，讀者的興趣驟減。 PFS軟件用這樣的標(biāo)題開始它的廣告“如果你對買個(gè)人電腦感到疑惑，這里是一些幫助?！比绻阏跒殡娔X而困惑，你當(dāng)然會讀一讀廣告內(nèi)文，找到標(biāo)題中提及的建議。打破所有的規(guī)則 自然，創(chuàng)意人應(yīng)該避免公式化，努力找出更多原創(chuàng)的，鮮活的路子。 對于創(chuàng)作文案來說，這一章中有很多標(biāo)題格式諸如：“如何”“的三個(gè)簡單方法”“推介全新”一定程度上，文案們確實(shí)在遵循某些規(guī)則，因?yàn)檫@些規(guī)則已經(jīng)被成千上萬的信件、冊子、廣告證明是有效的。 記住，作為一個(gè)文案，你不是一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)家，你是一個(gè)銷售家。你的工作不是創(chuàng)造文化，你的工作是說服人們購買產(chǎn)品，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中。” 當(dāng)然，約翰沒有直接說出很多文案其實(shí)是在深思熟慮的復(fù)制著其他文案的作品（真原創(chuàng)何其難得，就像大多數(shù)人每天講的大部分話其實(shí)是各種各樣的曾被使用過的語言的重復(fù)一樣。）這里面其實(shí)也有挑戰(zhàn)，就是如何將哪個(gè)作品應(yīng)用到你的產(chǎn)品中并引起興趣的，容易記憶的和具有說服力。當(dāng)然，最好的文案依靠打破原則而成功，但是在你有效地打破他們之前你必須先了解它們。 接下來我們還有8種經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的標(biāo)題類別，他們已經(jīng)幫助實(shí)現(xiàn)了數(shù)以十億美金計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。學(xué)習(xí)它們，很好地使用它們，然后繼續(xù)創(chuàng)造你自己的打破規(guī)則的標(biāo)題文案。八種有效的標(biāo)題 一、直截了當(dāng)式直截了當(dāng)式標(biāo)題直接陳述銷售主張。不含半點(diǎn)文字游戲或是隱含意思或雙關(guān)語?！凹兙I（女式）襯衫，降價(jià)30%”正是一種再直接不過的標(biāo)題。大部分零售商在報(bào)紙廣告中采用這種直接標(biāo)題來宣告其減價(jià)和帶消費(fèi)者進(jìn)他們的商店。 二、間接式間接式的標(biāo)題用拐彎抹角的方式提出來，它引起好奇心，它提出的問題在內(nèi)文里面回答。 三、新聞式 如果你有關(guān)于你的產(chǎn)品的新的資訊，請?jiān)跇?biāo)題中宣告它們。這種新的資訊可以是新產(chǎn)品的介紹，或者是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，或者一種舊產(chǎn)品的新用法。這里是一些提供新資訊的標(biāo)題例子： 第一部移動(dòng)電腦，值得你帶到任何地方。（蘋果手提電腦） 終于，加勒比海之旅可以和宣傳冊子上那樣美好了。（挪威美國航線） 挪威美國航線的標(biāo)題，除了提供新的資訊，還從讀者的情況出發(fā)去陳述。我們經(jīng)常會因?yàn)檎鎸?shí)的旅游總是沒有宣傳資料上面宣稱的那樣美妙而大感失望。挪威美國航線用了這樣眾所周知的事實(shí)編輯成標(biāo)題獲取了讀者的注意和信任感。四、如何式“如何”這個(gè)單詞在廣告標(biāo)題、雜志文章和書名中都有著神奇的魔力。（有超過7000本書的名字以如何開頭）很多廣告文案宣稱如果以如何這個(gè)詞語開頭，你就不會寫出爛標(biāo)題。他們可能是對的。如何式標(biāo)題提供關(guān)于固定信息、可信建議或解決問題的承諾。“如何讓一個(gè)普通的派對變成皇家舞會？”“如何寫得更快更好？”“如何在30天內(nèi)戒煙？”當(dāng)我一旦在標(biāo)題上卡住的話，我就會寫下“如何”這個(gè)詞在紙上，在這個(gè)詞的引導(dǎo)下正面的、努力的寫出來的標(biāo)題，在找出更好的之前總是足夠當(dāng)個(gè)不賴的標(biāo)題。 五、提問式為了產(chǎn)生效果，提問式標(biāo)題必須問一個(gè)讓讀者可以領(lǐng)會或者愿意去找答案的問題。舉例如下：當(dāng)一個(gè)員工生病，你的公司要多久才能復(fù)原？（PILOT人壽保險(xiǎn)）即便獨(dú)自在家，你是否有關(guān)好浴室門的習(xí)慣？（“今日心理”的客戶直銷信）提問式標(biāo)題應(yīng)該總是圍繞讀者的興趣，好奇和需要而不是廣告人自己的興趣好奇和需要。一種典型的哄自己開心的標(biāo)題經(jīng)常被各種公司使用“你知道某某某公司最近在做什么嗎？”讀者的回應(yīng)往往是“這跟我有什么關(guān)系？”然后翻過那個(gè)廣告。六、祈使式祈使式標(biāo)題是通過教育消目標(biāo)群如何做來促進(jìn)銷售的。這里是一些例子：試試點(diǎn)燃這張優(yōu)惠券 （HARSHOW化學(xué)公司）放只老虎進(jìn)你的機(jī)車 （埃索機(jī)油）注意這些祈使式標(biāo)題的第一個(gè)詞語都是一個(gè)強(qiáng)有力的動(dòng)詞讓讀者作出行動(dòng)。 （接下文） 七、理由式一個(gè)簡易有效的寫內(nèi)文的方法是將你的產(chǎn)品特征功能用1、2、3的格式寫下一個(gè)清單。如果你采用這種方式，你可以使用理由式標(biāo)題來介紹這個(gè)清單。例子包括“120個(gè)到4000個(gè)為什么你要在未來的四天內(nèi)買皮草的理由”或者“七個(gè)你應(yīng)該加入美國航天航空協(xié)會的理由” 八、證言式在證言式的廣告中，你的顧客可以幫助你銷售。證言式廣告之所以奏效是因?yàn)樗麄兲峁┻@個(gè)商品或服務(wù)取悅顧客的證據(jù)。在平面的證言廣告中，文案會寫得好像顧客自己的語言，該顧客的照片經(jīng)常會出現(xiàn)在廣告中。引用式的標(biāo)題和內(nèi)文向讀者發(fā)出“這是