萬寶路的發(fā)展.doc

萬寶路品牌價(jià)值研究 姓名：胡秋華 班級：61031p 學(xué)號：61031p04一、Logo圖標(biāo)1、logo以Marlboro字體為設(shè)計(jì)焦點(diǎn)，形成金字塔型構(gòu)圖，而“Marlboro”拆解為“Men always remember love because of romance only.2、以紅色的主調(diào)，表現(xiàn)以人為體，并能成就年輕人抱負(fù)與夢想的理念。3、萬寶路的紅色倒V形設(shè)計(jì)，紅色塊包圍的負(fù)形三角形寓意世界的頂峰，也正是這個(gè)倒V形紅色塊不用文字或名稱，人們一看就知道這是萬寶路香煙。倒V形與Marlboro文字相映襯，更有一種挑戰(zhàn)極限，完善自我的精神。4、logo整體來看使人感覺到美好家園的大鄉(xiāng)村景色，令人感到親切美好。5、logo運(yùn)用以小見大的手法，以簡練而精巧的設(shè)計(jì)帶給人豐富的想象，并賦予品牌無限的生命力。二、名稱起源萬寶路的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，萬寶路大街(Great Marlborough Street)。Marlborough 指馬爾博羅市，是以菲利浦莫里斯的好友馬爾博羅公爵的封號命名的。因?yàn)楣粢恢睅椭椭С址评帜锼构?，為感謝公爵，就將其封號(也是市名)作為香煙的一個(gè)名稱。另外也流傳著一種說法，品牌名稱來自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的縮寫，即“男人只因浪漫銘記愛情”，并相應(yīng)的有愛好者為其編撰的故事。 三、萬寶路的成立風(fēng)靡全球的萬寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1902年，總部設(shè)在倫敦。菲利浦莫理斯在紐約開設(shè)分公司，并銷售包括萬寶路在內(nèi)的品牌。1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普莫里斯公司。1924年，莫里斯推出萬寶路時(shí)，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面，如下圖，宣傳口號為Mild As May。四、難題 1、二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。戰(zhàn)后，市場上又冒出三支強(qiáng)勁品牌: 駱駝(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得萬寶路的前途雪上加霜。 2、1942年七月號讀者文摘的一篇文章報(bào)導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人: 吸煙導(dǎo)致肺癌。此時(shí)，聰明的莫里斯眼看機(jī)不可失，掐準(zhǔn)了市場需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。由于尼古丁上癮的因素，消費(fèi)者又無法戒掉，乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。萬寶路雖趕上了這班趨勢列車，但并未在市場上有所建樹。在消費(fèi)者腦中，萬寶路過去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產(chǎn)品上市，被認(rèn)為是過去的女人形象延伸，而乏人問津。而且女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個(gè)系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)。3、莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙，另外3只品牌，駱駝，Lucky Strike及Chesterfield占據(jù)整個(gè)市場。 4、50年代期間，美國煙市只有六個(gè)帶有濾嘴的品牌: 溫絲頓(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟羅依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百樂門(Parliament)。當(dāng)時(shí)，在美國男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒; 因此，這六個(gè)品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的10%。6、萬寶路“柔若五月”，剛上市時(shí)，也是無濾嘴女人煙; 1936年才加上紅色的美麗濾嘴， 訴求主題為: “唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個(gè)奄奄一息的品牌。很顯然地，莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場。五、“變性”成功，一路走紅1、莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場試銷。當(dāng)時(shí)的廣告大師李?yuàn)W貝納， 于同年11月拿到了萬寶路的廣告代理權(quán)，立即向莫里斯提出建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建議采用“牛仔”。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為: “釋放男人風(fēng)味”。2、第一波廣告于1955年1月，在達(dá)拉斯/霍特.沃茲打響第一炮。李?yuàn)W貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。此后，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。 (50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現(xiàn))全新的萬寶路形象，是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢 包括: 牧牛者、海軍軍官、飛官.等，透過手背上的刺青，傳達(dá)他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時(shí)光，是值得人們向往、尊敬的。廣告文案并特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念:隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。 實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味，濾嘴的口感暢快，叼在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味。 萬寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實(shí)，很快就獲得數(shù)百萬消費(fèi)群的一致認(rèn)同、信任。廣告攻勢于1955年發(fā)動(dòng)后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個(gè)月期間，銷售率創(chuàng)下5,000%的成長奇跡。形成了代表美國消費(fèi)文化的一種圖騰2、 跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場取而代之。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤，消費(fèi)者對“萬寶路男人”的品牌個(gè)性，反應(yīng)不一，但對“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻。因此，隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。 萬寶路牛仔不斷地和消費(fèi)者溝通它的濾嘴、強(qiáng)調(diào)硬盒蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長白色的煙灰，正是極品煙草的象征。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計(jì)，反應(yīng)著強(qiáng)烈的個(gè)人獨(dú)立性格。長久下來，消費(fèi)者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會員卡，萬寶路男人正代表他們的個(gè)性與名聲的一種圖騰。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長的大小標(biāo)題或文案，消費(fèi)者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。(60年代以后的“萬寶路故鄉(xiāng)”系列廣告表現(xiàn))六、成就1955年，萬寶路榮膺全美十大香煙品牌。1968年，萬寶路單品牌市場占有率升至全美煙草業(yè)第二位。1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。80年代中期，萬寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 1989年，萬寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬寶路以一獨(dú)立公司來看，以其1989年?duì)I業(yè)額高達(dá)940億美元計(jì)算。當(dāng)可在美國Fortune（財(cái)富）雜志全球500家大企業(yè)中排第45位。1992年，美國財(cái)經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價(jià)值品牌的榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元。1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價(jià)值高達(dá)446億美元。在全球“反煙”浪潮高漲的時(shí)候，1996年，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)住了第10位。2007年，世界排名第六391.66億美元。2008年，世界排名第十，品牌價(jià)值373.24億美元。 2010年，世界排名十六。價(jià)值291億美元（福布斯榜單）。閱讀：1.美國金融權(quán)威雜志富比世專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬寶路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋2025次。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動(dòng)機(jī)。2.李?yuàn)W貝納廣告公司是美國廣告大師李?yuàn)W貝納創(chuàng)建的廣告公司，現(xiàn)在是全球最大的廣告公司之一，于1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球80多個(gè)國家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬多名員工，集品牌策劃、創(chuàng)意、媒體為一體，在中國為國際及國內(nèi)的知名客戶提供全方位的廣告服務(wù)。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的 7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等，曾為“萬寶路”牌香煙創(chuàng)立男性香煙的性格和美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及1的香煙，推到世界銷售的第一位。很多人可能并不知道李?yuàn)W貝納，但相信看過麥當(dāng)勞、可口可樂廣告的人都會留下很深的印象。在這背后，李?yuàn)W貝納其實(shí)是真正的“幕后英雄”。細(xì)解“幕后英雄”，支撐李?yuàn)W貝納的正是公司的三個(gè)核心部門。 李?yuàn)W貝納的組織構(gòu)架是由三部分組成，分別是創(chuàng)意部、策略部、ARC整合營銷部，這三個(gè)部門分別有各自的職能。 最先為客戶服務(wù)的是策略部門，第一步是給客戶提供好的策劃、策略，當(dāng)客戶認(rèn)可后再由策略部提供最核心的策略建議交給創(chuàng)意部，這也是最根本的。有了核心的策略之后，再通過不同的渠道進(jìn)行廣告創(chuàng)意開發(fā)，包括電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等，之后再由ARC整合營銷部負(fù)責(zé)。策略部側(cè)重于品牌定位、產(chǎn)品定位，結(jié)合對消費(fèi)者和市場的了解，做一些策略的方案。3、1992年，曾是“萬寶路男人”的代言人，已到肺癌末期的韋恩.麥克勞倫(Wayne McLaren)，突然出現(xiàn)在萬寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會議上，懇請公司限制香煙的廣告活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的總裁麥可.麥爾思(Michael Miles)回答他:我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進(jìn)一步的評論。 沒多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi).麥克林，相繼死于肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬寶路男人”。盡管美國政府早在1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉(zhuǎn)向平面及戶外媒體，散布于全美各地。 “萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬; 主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。 近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的品牌，行銷全球 180個(gè)市場，在美國擁有38%的占有率，同時(shí)也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，2010全球最有價(jià)值品牌排行榜名列第十六位。七、國產(chǎn)萬寶路國務(wù)院1993年曾表示“禁止以各種名義興辦新煙廠、包括合資煙廠”，國外煙草公司直接進(jìn)入中國市場的努力因此受阻。在外資進(jìn)入中國煙草市場的問題上，國家煙草專賣局態(tài)度鮮明。國家煙草專賣局法規(guī)司有關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“國家一直強(qiáng)調(diào)不批建中外合資煙廠，但鼓勵(lì)中外煙草進(jìn)行品牌間的合作?！毕嚓P(guān)政策雖限制很明顯，但也給了菲利普莫里斯暗度陳倉的滲透空間。2003年，在國家煙草專賣局的正確領(lǐng)導(dǎo)和直接推動(dòng)下，長沙卷煙廠與菲莫公司開始進(jìn)行正式接觸與談判，并于2005年簽訂了菲利普莫里斯產(chǎn)品有限公司和長沙卷煙廠商標(biāo)許可與生產(chǎn)協(xié)議。2008年5月，“萬寶路”在長沙卷煙廠的中試生產(chǎn)取得圓滿成功，各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)良好，其中加香誤差僅為萬分之五，以接近完美的結(jié)果達(dá)到了生產(chǎn)“萬寶路”和“萬寶路特醇”卷煙的標(biāo)準(zhǔn)，為商業(yè)化生產(chǎn)奠定了良好基礎(chǔ)。2008年7月18日上午10時(shí)許，湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司長沙卷煙廠生產(chǎn)的“萬寶路”正式下線。這是全球煙草第一品牌“萬寶路”在中國本土的首次商業(yè)化生產(chǎn)，標(biāo)志著湖南煙草工業(yè)推進(jìn)國際合作取得了重要突破。 據(jù)悉，2008年7月以后，所有在中國市場上銷售的“萬寶路”香煙將不再來源于進(jìn)口，而全部轉(zhuǎn)為由中國本土的煙廠生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)頂進(jìn)”。八、附：萬寶路的種類 產(chǎn)品中文名產(chǎn)品英文名俗稱焦油成份尼古丁成份萬寶路Marlboro紅萬121.0中醇萬寶路Marlboro