騰訊-互聯(lián)網(wǎng)改變了什么

互聯(lián)網(wǎng)改變了什么 網(wǎng)絡(luò)、媒體、消費者與營銷變革 互聯(lián)網(wǎng)從虛擬走向現(xiàn)實，已經(jīng)深刻地改變了我們的生活 基礎(chǔ)設(shè)施、用戶基數(shù)、應(yīng)用平臺以及終端設(shè)備的進(jìn)步， 使信息發(fā)布和獲取的成本不斷降低，互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅速 用戶粘度逐年上升 截至 2009年 12月，中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長達(dá)到 08年增加 中國 30個主要城市對 15眾對于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的粘度在逐年下降，而互聯(lián)網(wǎng)的粘度則逐年遞增 。 用戶規(guī)模持續(xù)增長 截至 2009年 12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 蓋社會主流群體。 10年來，網(wǎng)絡(luò)新聞一直處在網(wǎng)民應(yīng)用前 5名， 2009年升至第二位，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶突破 3億。 多元終端加速網(wǎng)絡(luò)普及 超過 60%的網(wǎng)民用手機(jī)上網(wǎng) 超過 3000萬網(wǎng)民只用手機(jī)上網(wǎng) 多元化上網(wǎng)設(shè)備的出現(xiàn)加速了互聯(lián)網(wǎng)的普及，也令互聯(lián)網(wǎng)的媒體到達(dá)率超過 50%。 互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念 它是一個集合了多種功能的在線生活平臺 更是一個足以代替真實感知的超級媒體 互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新媒體發(fā)展趨勢 趨勢一：媒體的表現(xiàn)力更豐富，娛樂屬性加強(qiáng) 趨勢一：媒體表現(xiàn)力更豐富 內(nèi)容形式更多樣、互動性、表現(xiàn)力更強(qiáng)，娛樂化功能比重增加 經(jīng)歷了 4個發(fā)展階段的傳播媒介，娛樂屬性越來越強(qiáng)，表現(xiàn)力越來越豐富。 網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂化應(yīng)用都成為了互聯(lián)網(wǎng)媒體的組成部分。 口傳媒體 民間歌謠 民間傳說 印刷媒體 書籍 報紙 雜志 海報 電子媒體 廣播 電視 電影 網(wǎng)絡(luò)媒體 視頻 音樂 電子書 游戲 趨勢二：內(nèi)容價值降低，用戶注意力成為稀缺資源 趨勢二：用戶注意力成為稀缺資源 海量內(nèi)容和多元化應(yīng)用，使用戶注意力進(jìn)一步被分散 90后網(wǎng)民訪問行為 更趨碎片化 海量的內(nèi)容 讓注意力成為稀缺資源 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及 帶來注意力的分散 2003年，普及率超過 50%的應(yīng)用只有搜索引擎和電子郵件。 2009年，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等 8項應(yīng)用使用率均超過 50%。 到 2009年底，中國市場上共有 361款大型網(wǎng)絡(luò)游戲處于開放測試或者商業(yè)化運營階段，與 2008年同期相比增加 68款。 截至 2009年 12月 15日，當(dāng)當(dāng)書量 887,124本，卓越書量 1,035,716本。 網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模是電影市場的 4倍。 在整體網(wǎng)民最經(jīng)常訪問的 241個網(wǎng)站當(dāng)中， 90后網(wǎng)民聚集度分散。 90后網(wǎng)民對小型網(wǎng)站訪問偏好性普遍存在，分布規(guī)律較隨機(jī) 90后網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)媒體訪問分網(wǎng)站類型 類別 周覆蓋人數(shù) 網(wǎng)上購物 娛樂網(wǎng)站 在線視頻 網(wǎng)絡(luò)游戲 電子郵件 音樂網(wǎng)站 社區(qū)博客 交友社區(qū) 體育網(wǎng)站 趨勢三：社會化媒體興起 1. . . . . . . . . 0. . . . . . . . . . 0. 名 | 網(wǎng)站 2005 2009 （ 2005年）排名截至 2005年 12月 31日，不包括 2009年）排名截至 2009年 2月 25日。 資料來源： 勢三：社會化媒體興起 2009年，排名前 10位的網(wǎng)站中， 5個是社會化媒體 排名 | 網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展，使用戶獲取資訊的來源和方式改變 3日 中國互聯(lián)網(wǎng)主要服務(wù)有效瀏覽時間 社區(qū)交友、在線視頻等社會化媒體占據(jù)了網(wǎng)民過半的上網(wǎng)時間，因此也成為了用戶獲取資訊的重要來源。 轉(zhuǎn)貼、 雪弗蘭病毒視頻被用戶轉(zhuǎn)載 “ 狂試乘，你敢不敢來？ ” 視頻被 客、社區(qū)及 817家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。 社會化媒體的驅(qū)動模式 in in in in s of 聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是媒體形式的更新，而是媒體產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的重組，是一次全方位的產(chǎn)業(yè)革命 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈巨變 數(shù)字技術(shù)帶來了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的變革 傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈 網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈 內(nèi)容提供 內(nèi)容采編 內(nèi)容傳播 接收終端 報社 廣播臺 電視臺 通訊社 自由撰稿人 影視公司 客 草根游戲開發(fā) 綜合門戶 / 搜索引擎 / 紙派送渠道 廣播網(wǎng)絡(luò) 有線電視網(wǎng)絡(luò) 報紙 收音機(jī) 電視機(jī) 寬帶 /無線網(wǎng) 手機(jī)網(wǎng)絡(luò) /腦 /上網(wǎng)本 手機(jī) /媒產(chǎn)業(yè)鏈的改變，主要體現(xiàn)在內(nèi)容、觸點 和媒體類型三大方面 注意力稀缺導(dǎo)致渠道為王 ， 新興應(yīng)用挑戰(zhàn)新聞媒體。 三網(wǎng)融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈重組，運營商、終端商加入競爭。 內(nèi)容提供 內(nèi)容采編 內(nèi)容傳播 接收終端 2009年，哈的遜河營救、孟買恐怖襲擊、火星發(fā)現(xiàn)冰等多個突發(fā)新聞均由網(wǎng)民率先爆料。 用戶原創(chuàng)內(nèi)容，在突發(fā)新聞事件的報道中屢占先機(jī)，且更能把握大眾口味，對傳統(tǒng)內(nèi)容商造成沖擊。 信息的可檢索性及用戶自身對內(nèi)容的編輯、整合，令電視臺、報社作為內(nèi)容整合者的作用大大減弱。 品牌口碑更不可控，品牌受到更大挑戰(zhàn)。 大促進(jìn)了 通了內(nèi)容提供到內(nèi)容發(fā)布的環(huán)節(jié)，對報社、電視臺帶來巨大沖擊。 2010年央視春晚頻頻引用網(wǎng)絡(luò)流行語。 美聯(lián)航因為 美聯(lián)航弄壞了我的吉他 視頻損失了 ? 注意力稀缺導(dǎo)致渠道為王，新興應(yīng)用挑戰(zhàn)新聞媒體 010 2005 2006 2007 2008 2009 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將內(nèi)容融合到了各種應(yīng)用之中，媒體已經(jīng)無處不在。 從 2006年的 到 2009年的 最受網(wǎng)民喜愛的應(yīng)用以年為單位飛速交替 。 每一個新興應(yīng)用 ， 都給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了巨大沖擊 。 網(wǎng)融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈重組，運營商、終端商加入傳媒產(chǎn)業(yè) “三網(wǎng)合一” ” 三屏合一 ” 讓網(wǎng)媒競爭格局更加復(fù)雜，電信運營商憑借對價值鏈的控制力，終端商憑借整合服務(wù)優(yōu)勢，紛紛向網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)軍。 蘋果： 終端 +內(nèi)容改變傳統(tǒng)唱片業(yè)。 0%。 2009年， 0億美元 ,占全球數(shù)字音樂市場的 25%。 騰訊產(chǎn)品適應(yīng)不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、不同操作系統(tǒng)和終端設(shè)備 我有一個好消息和一個壞消息要告訴你。 好消息是：我們的飛船開得越來越快了。 壞消息是：我們不知道在往哪兒開 注意力戰(zhàn)爭中的互動營銷法則 傳統(tǒng)營銷理論，認(rèn)為品牌漏斗是個遞減過程 在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，用戶從購買決策的過程是相對私人和封閉的。因此，前期的品牌廣告宣傳和終端的陳列、服務(wù)，是影響購買決策最重要的環(huán)節(jié) 信息技術(shù)讓并未改變用戶的購買行為，而是強(qiáng)化了其中用戶反饋 在進(jìn)行由品牌主導(dǎo)的傳播的同時，不能忽略 用戶主導(dǎo)的接觸點的影響 在全新的媒體產(chǎn)業(yè)鏈下，我們?nèi)绾嗡伎紶I銷？ 電腦、手機(jī)、電視機(jī)一個都不能少，三網(wǎng)融合大菜，我們?nèi)绾纬矗?讓每一分網(wǎng)絡(luò)流量，都成為品牌信息的載體 ，關(guān)注“微接觸點”產(chǎn)生的效果。 官方資訊 個能更吸引消費者的注意力？ 1:抓住關(guān)鍵的少數(shù)人，就抓住了 在社會化媒體之中，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)活躍分子獲得了最多的關(guān)注，因此也是推廣中影響消費者的關(guān)鍵。 00 意見 領(lǐng)袖 網(wǎng)絡(luò)活躍分子 多數(shù)人都是懶惰的觀眾 很少參與互動，沉默的觀眾 被大多數(shù)人追隨 貢獻(xiàn)了多數(shù)內(nèi)容和流量的一小群人 典型的社會化媒體用戶結(jié)構(gòu) 在 只有 用戶有超過 1000個的跟隨者； 75%的活動來自 5%的用戶。 戶都是跟隨者少于100人“觀眾”。 聯(lián)想 “ 新想樂主義 ” 讓意見領(lǐng)袖 和活躍分子 成為推廣中的催化劑 在聯(lián)想新想樂社區(qū)中，意見領(lǐng)袖發(fā)表關(guān)于想樂主義的圖片、視頻和語錄。 而活躍份子則組成粉絲團(tuán)把活動廣泛地傳播了出去。 4個 73,300 粉絲 27 億 網(wǎng)站 :官方資訊和民間輿論，各掌千秋，結(jié)合趨勢明顯 當(dāng)前推廣中結(jié)合使用兩種手段結(jié)合推廣的趨勢越發(fā)明顯。 品 品牌 產(chǎn)品 品牌 產(chǎn)品庫臵入 /產(chǎn)品推薦 /編輯寫稿 從通過大型社會事件引爆，由客戶牽頭邀請網(wǎng)友關(guān)注和參與，持續(xù)通過相關(guān)活動與網(wǎng)友對話，提升品牌。 官方資訊 網(wǎng)友輿論 友參加活動后，通過與官方活動內(nèi)容配合，形成一定社會影響力，由客戶提供產(chǎn)品華的解決方案。 長虹歐寶麗：給孩子，等離子 通過官方資訊和網(wǎng)友互動輿論 (互動 )融合的形式，活動取得良好的效果。其中護(hù)眼公約征集作品 12498個，根據(jù)反饋調(diào)查顯示關(guān)注活動的網(wǎng)友中， 98%的騰訊用戶對于 1 2 3 前期網(wǎng)友參與活動引發(fā)熱點： 愛眼十大文明公約，孩子護(hù)眼問題交流等等。 電視害眼成為社會問題 電子商業(yè)協(xié)會號召引入 虹等離子關(guān)愛一代人 后期官方專題體現(xiàn)產(chǎn)品： 品全面信息等 聯(lián)想 想青年公益創(chuàng)業(yè)計劃 聯(lián)想以青少年公益創(chuàng)業(yè)作為推廣的主題，呼吁社會各界解決青少年就業(yè)和環(huán)保問題。本次活動注冊人數(shù)超過 四十萬 ，實現(xiàn)了與主力消費群體的良好溝通。 引用戶關(guān)注 好友買賣、偷菜等等 廣告主青睞而大行其道的時，其做為的 特點卻沒有被給予足夠關(guān)注。 查看天氣 每天 2次左右 看股票 /傳文件 每天 1更多 偷菜 /電影 /游戲 每 /周、天 2次 日常 應(yīng)用 娛樂 9:00 9:000 19:000 掉借口，輕松前行 好友送禮 好友買賣 * 產(chǎn)品實物的禮物形象， 標(biāo)指向可放大； 產(chǎn)品描述與贈言也可植入相關(guān)信息； 收禮界面可植入較多文字，添加活動官網(wǎng)外鏈。 * 將產(chǎn)品信息與宣傳信息植入到好友買賣中的各個環(huán)節(jié)，安撫奴隸、折磨奴隸、討好主人、命運卡，使玩家無時不刻感覺到品牌的存在，留下深刻印象。 * 鼠標(biāo)劃過放大，點擊直接鏈接到官網(wǎng) . 通過 借助 好友的人際關(guān)系鏈條把品牌信息不斷的延展和擴(kuò)散。 活動為期 20天，動畫禮物總贈送次數(shù) 友買賣總 次，總?cè)耍照驴傤I(lǐng)取數(shù)量 23,934枚 。 聯(lián)想 “鋒行飛車急速狂飆”挑戰(zhàn)賽 通過 推廣僅僅在三個周末的 六天 中，審核后賽道作品近千幅，鋒行飛車中級挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)約 174萬人，游戲開局?jǐn)?shù)約 1800萬 場。 動態(tài)聊天室內(nèi)網(wǎng)友在穿著鋒行套裝聊天。 車型 /賽道 /場景多方面溝通臵入。 4. 堅持 80%放原則。冷靜對待新媒體 80%： 互聯(lián)網(wǎng)的媒體價值普遍存在，不要一味求新求變，新的不等于對的，要分清互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性和工具屬性 20%： 勇于嘗試新的模式，不要被邊緣化，認(rèn)識到二次傳播價值。與媒體共同制定新廣告形式的 信誠理財產(chǎn)品： 信誠退休計劃 通過財商測試 /虛擬退休計劃兩款游戲，通過病毒和用戶利益點的切合，達(dá)到了良好的推廣效果。經(jīng)后期調(diào)研反饋， 騰訊用戶認(rèn)為需要開始退休生活準(zhǔn)備， 騰訊用戶表示會考慮增加每年 “保險理財”的費用。 5. 手機(jī) +互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動，實現(xiàn)跨媒體營銷 通過三網(wǎng)融合，不僅僅實現(xiàn)對用戶無時間、地域限制的覆蓋。騰訊更結(jié)合了每個平臺的特性，實現(xiàn)了跨媒體的整合營銷。 以 提供隨時隨地的溝通和服務(wù)和定向等解決方案。 通過 內(nèi)容源的形式發(fā)布推廣信息。 聯(lián)合利華： 可愛多“ 暢享甜蜜，翻出精彩”活動 利用跨平臺無線營銷， 3月至 6月期間，品牌兌換率為 100%， 5、 6月間產(chǎn)品一度出現(xiàn)脫銷狀況，銷售火熱每日的訪問量及獨立用戶數(shù)保持在 10萬 人次 請輸入產(chǎn)品 該從哪里查找？ 6，小預(yù)算，大效果。小預(yù)算推廣建議 口碑（病毒）營銷的誤區(qū)：口碑是結(jié)果不是手段 對資源的壟斷性或局部壟斷性購買。 降低模式的風(fēng)險，關(guān)注媒體產(chǎn)品的生命周期，選擇用戶接受的模式合作 對于小預(yù)算推廣，搭車好過造車，避免讓廣告預(yù)算負(fù)擔(dān)媒體運營成本（如網(wǎng)站開發(fā)運維等） 華帝： 80后我們結(jié)婚吧 在華帝的案例