我國服裝名牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與思考(doc 8頁).doc

中國服裝名牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和思考平陽縣職業(yè)教育中心 陳順汝摘要：本文依賴于作者對服裝理論學習研究和部分社會實踐調查來闡述中國服裝業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的原因、現(xiàn)狀及有關的一些思考。關鍵詞：服裝業(yè) 品牌 名牌 名牌戰(zhàn)略前言：中國服裝企業(yè)、歷經20多年的改革開放，已成為世界上最大的服裝生產國、出口國和消費國，部分品牌正逐步走向世界。目前，中國服裝品牌已逾萬種，但未有一個是世界名牌。現(xiàn)代服裝企業(yè)的競爭已不僅僅是質量、成本、人才的競爭，而是品牌的競爭。名牌戰(zhàn)略是決定企業(yè)成敗的生命線，任何企業(yè)的成功都是名牌戰(zhàn)略的成功。1、我國實施名牌戰(zhàn)略的原因和條件1.1 我國服裝業(yè)面臨的國內國際形勢我國服裝業(yè)從整體上看離發(fā)達國家還有不少差距，與巨大的服裝市場相對應，我國的部分服裝企業(yè)逐步脫離以往的粗放型、勞動密集型的生產經營模式，產品向系列方向發(fā)展，品牌經營意識開始凸顯，部分地區(qū)（北京、上海、大連、廣東、武漢、廈門、溫州、杭州等地區(qū)）服裝品牌特色漸趨名顯，中檔及中高檔品牌服裝數量增多，質量逐步提高，但真正有實力的品牌不多，市場競爭激烈，無序。迄今沒有一個國際設計大師，沒有一個國際服裝知名品牌，這與服裝大國的地位極不相稱。隨著加入世貿組織，外國名牌服裝會更多涌入國內，我國的服裝工業(yè)將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。服裝市場的巨大潛力與服裝工業(yè)落后狀況，直接導致代表我國傳統(tǒng)文化特質和民族服裝工業(yè)逐漸受到西方文化和外國名牌的強大沖擊。保護民族工業(yè)，推進科技產業(yè)化，發(fā)展中國名牌，提高服裝的品位和檔次，確定東方服裝在世界服裝業(yè)中的產業(yè)地位，不僅是我服裝業(yè)的責任，而且是今后生存發(fā)展的唯一出路。1.2 實施名牌戰(zhàn)略的客觀原因本世紀70年代末，中國人經歷10年文革后不僅是服裝明顯比國外落后，包括服飾文化也是空白的，改革開放后，服裝企業(yè)經歷了三個階段：一、以生產為中心；服裝生產和技術得到發(fā)展機會，但當時產家不多，技術水平低，生產出來的服裝供不應求，是典型的賣方市場，對企業(yè)而言，只要增加產量和降低成本，就能獲得豐厚利潤；二、以需求為中心，隨著社會生產力的提高，產量劇增，產品供過于求，花色品種日新月異，消費者需求和欲望不斷變化，市場競爭加劇。市場由賣方市場轉為買方市場。為了適應市場形勢變化，企業(yè)營銷觀念發(fā)生了改變，消費者成為推動企業(yè)活動的軸心和企業(yè)制訂計劃的出發(fā)點，企業(yè)開始以銷定產，視顧客需要生產；三、以品牌為中心；由于市場轉向買方市場，市場形態(tài)由獨占、寡占發(fā)展到多占，名牌觀念越來越強。企業(yè)間由產品銷量的競爭轉向市場份額的競爭，消費者意識不僅是品質至上了，名牌對消費者開始產生很大影響，高科技的進步進一步導致競爭產品日益雷同，以致使用品牌增加產品主觀價值越來越重要，作為產品附加值的品牌便成為企業(yè)競爭成功的一項有力武器。名牌是擁有它的企業(yè)職業(yè)道德、法律意識、管理方式和干群關系的反映，因此是企業(yè)文化的載體。名牌意味著高附加值，意味著穩(wěn)定的市場份額，意味著服裝工業(yè)在流行趨勢、設計、質量和技術等全方位的領先。企業(yè)間的競爭從局部的產品競爭發(fā)展到全面而系統(tǒng)的具有本質性、特異性、優(yōu)異性的名牌戰(zhàn)略競爭。正如一位哈佛大學教授所言：“昨天是企業(yè)價格間相互競爭，今天是企業(yè)質量的相互競爭，而明天是名牌的相互競爭?！?.3 實施名牌戰(zhàn)略的條件一、準確的、有文化內涵并貼近對象的商標、商號的設計；二、可靠的產品質量為基礎；三、先進的技術設備為支撐，名牌的含金量是技術；四、以優(yōu)秀的人才為依靠；五、商譽是橋梁，商譽是企業(yè)的品質和操行的表現(xiàn)，是無形資產的組成部分；六、科學的管理是手段，包括生產、思想、信息管理，分別是實行名牌戰(zhàn)略的基礎、保證、依據；七、強有力的宣傳，通過廣告、宣傳擴大企業(yè)對社會的影響，擴大品牌的知名度、信譽度和美譽度。2、我國實施名牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀我國的服裝業(yè)大都是從手工業(yè)脫胎而來的，改革開放這十幾年才開始納入現(xiàn)代工業(yè)的軌道，實現(xiàn)名牌的條件都具備的企業(yè)很少，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、合資企業(yè)部分發(fā)展得還可以。目前我國企業(yè)創(chuàng)名牌的路子主要有：一、以一個或幾個勢力較強制廠為核心，組成名牌產品集團，比如北京的中國服裝集團公司，上海的三槍集團、溫州的莊吉集團；二、走產品名牌化、企業(yè)集團化、經營多元化、集團股份化的路子，通過股份制和經營金融業(yè)、房地產業(yè)等形式積累雄厚的資金，為產品的名牌化提供堅實的物質基礎，如寧波的雅戈爾集團；三、硬靠抓產品質量和售后服務擴大知名度，打響名牌，如北京的紳士襯衫。3、我國實施名牌戰(zhàn)略的思考目前， 國外的一些名品牌在中國地區(qū)所售的制作精良的服裝大部分是我國國內企業(yè)加工的，因此，我國并不缺乏做出品牌的能力和經驗。那些已經消失和正在消失之中的國產品牌曾經有過并不遜色的消費群體，關鍵在于如何保住名牌，維護名牌，使品牌知名度更高，覆蓋面更廣。而我國的客體優(yōu)勢而言，我們必須把自身勞力廉價、紡織資源相對雄厚這兩大優(yōu)勢充分調動起來，加上世界先進的信息、設計、科技等優(yōu)勢并加以配套完善，成為我國服裝產業(yè)體系的優(yōu)勢，方能在國際市場上推行中國服裝業(yè)的名牌戰(zhàn)略，這是一個大的系統(tǒng)工程，目前出現(xiàn)的問題主要在于以下各方面：3.1 服裝信息手段有待改進我國目前許多大中型企業(yè)缺乏先進的信息手段，這和許多先進國家的服裝企業(yè)集團花大力建立與服裝生產、銷售相適應的信息研究中心的作法存在一定差距。服裝信息作為一種新型資源在許多國家的企業(yè)集團頗受重視。如一些企業(yè)集團以數據庫和計算機檢索為特征的信息技術應用于服裝領域，以幫助服裝企業(yè)心快獲取信息，來維持其在服裝科技、流行等方面的先導地位。信息對于服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，提高產品品位、質量和增強競爭力極為必要。我國的中國服裝企業(yè)集團、杉杉集團、雅戈爾集團等，它們通過資本經營、商業(yè)運作等各項業(yè)務，逐步形成了跨地區(qū)甚至距國界的組織結構和生產經營網絡。類似這樣的大型企業(yè)如何能高效、便捷、安全地交換各種外部信息，且能分享國際互聯(lián)網及其他網絡的信息資源，顯然是保證其正常運行的一個重要條件。目前國內只有少數大型服裝企業(yè)集團的先進信息網絡的建設剛剛起步，這涉及資金、技術、人員因素，以及企業(yè)決策層的重視問題。高效、便捷的信息通道可為企業(yè)開拓新的空間，有利于克服企業(yè)信息不靈的基礎環(huán)節(jié)，促進適銷對路的新產品的開發(fā)，提高企業(yè)的社會知名度，從而為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好條件。3.2 企業(yè)結構有待完善我國傳統(tǒng)的生產、經營、銷售（即“產供樂一條龍”）的企業(yè)結構模式已不適應新時代的發(fā)展需要，代替的是“設計研究CI策劃生產經營”三位一體的企業(yè)結構，采用最新科學管理。名牌是正確定位加上創(chuàng)造出來的形象組成的，所以創(chuàng)立名牌首先要確定自己產品的目標顧客，并以目標顧客為經營重心，而這先要對各方面進行設計研究?！捌柨ǖぁ眲傔M入中國時，曾仔細研究過駐中國的外國企業(yè)人數、婚煙登記、旅游者出入境人數、外國領事館和外國商社在華人數、中國出國留學生和商務考察人數等調查資料，運用科學分析方法，找出誰是“皮爾卡丹”的買主，并成預測了其市場規(guī)模和構成。針對中國幅員遼闊，南方人和北方人不同的體型，“皮爾卡丹”于80年代末在中國進行全國范圍內的人體尺寸調查，通過對10多萬人的采樣，科學地歸納出中國人9種體型，100多個號型，使“皮爾卡丹”西服中國版第一次穿著合體率達88%以上，實現(xiàn)了大規(guī)模生產。在此基礎上他們配合價格和營銷渠道等策略，使西服銷售每年達10萬套左右。短短幾年“皮爾卡丹”的名字在中國大中城市已是家喻戶曉，他們成功進入中國市場的決竅，乃是充分了解市場的基礎上，進行準確的市場定位，并始終以消費者為經營重心。這一切，與“皮爾卡丹”企業(yè)內產的良好的企業(yè)結構是分不開的，而目前仍廣泛存在沒有充分注重設計研究這一環(huán)節(jié)，沒有完全搞好市場定位；還有一種是部分企業(yè)，原先已發(fā)展成知名品牌，但受到理論上的利益驅駛，大量的流動資金被抽出，抽向陌生的領域之中，并往往出現(xiàn)一些令人遺憾的結果。中國李寧服裝之所以品牌多年屹立不倒，與它沒有忘記這一法則分不開，它以運動服起家，然后謹慎地在相近的領域中拓民，李寧牌的泳裝、運行裝和休閑裝等；還有杉杉西服等一些企業(yè)在這方面做得較好。國際著名CI設計師，日本的中田元男先生曾言：“設計離不開它所服務的對象”服裝品牌只有準確的市場定位，充分滿足目標顧客的需要，才會出現(xiàn)消費者抱怨買不到合適衣服的現(xiàn)象，企業(yè)才有可能創(chuàng)建自己的名牌產品，因此我國企業(yè)包需完善新型的企業(yè)結構。3.3 急需加強人才培養(yǎng)企業(yè)品牌其實是人的品牌，服裝人才是服裝品牌戰(zhàn)略得以成功的根本所在。人才問題不光是品牌的大事，也是企業(yè)的大事和國家的大事，光靠國家在培育人才、制定人才政策方面的努力還不夠。企業(yè)尊重人才，對人才實行科學管理，為人才脫穎而出創(chuàng)造條件，對品牌戰(zhàn)略更具有直接的和實際的意義。現(xiàn)代服裝企業(yè)發(fā)展需要的是多方面專業(yè)人才，比如：（市場化的設計師）現(xiàn)代企業(yè)管理人才，新型市場營銷人才，計算機網絡人才等等。當代服裝業(yè)勞動生產率的高低不僅取決于勞動力成本，更取決于技術含量和文化的價值，前者帶來大生產的效率和成品的高質量，后者帶來文化消費的附加值。當代高技術與高情感之間的相互促進，使設計日益成為現(xiàn)代服裝業(yè)的附加值。當代高技術與高情感之間的相互促進，使設計日益成為現(xiàn)代服裝業(yè)的靈魂。在衣著領域，人們崇尚于個性情感的精確表達。要達到服裝在經濟價值、審美價值和社會價值的各種各樣的綜合要求，就需要各種樣的服裝設計貫穿于不同民族、不同經濟和文化背景、不同職業(yè)，甚至不同年齡人群的現(xiàn)實生活的全過程和全方位。品牌成為滿足不同需求的象征，于是設計支配著各種服裝品牌特別是服裝品牌的競爭。當前，我國設計水平的提高相當迅速，并出現(xiàn)一些承擔國內公認品牌主要設計人或國外著名品牌的設計人的設計師。從國際競爭的嚴峻形勢來說，加速培養(yǎng)一代極富創(chuàng)新實力和拼搏精神的宏大的設計師隊伍確實迫在眉捷。同時，提高全社會對服裝的審美素質，形成客觀正確地評價設計師標準也十分重要。3.4 國家政策支持經濟發(fā)達的國家均有扶植本國時裝產業(yè)的政策。比法國獨特的時裝設計專利法，美國的時裝表演屬文化性活動免稅法，日本則直接地組織其經濟力量推出世界級時裝設計大師，在短時間內，將其落后的服裝工業(yè)推向了世界時裝業(yè)的先端。在這些國家里，針對服裝業(yè)的發(fā)展無不具有相應的戰(zhàn)略策劃和實施辦法。我國目前服裝業(yè)正處于發(fā)民時期，急需國家政策的支持。3.4.1 國家制定保護措施和政策傾斜國家有關主管機構對實施品牌戰(zhàn)略卓有成效的品牌和企業(yè)采取適當的保護措施，加強對外商投資的宏觀調控，按國際慣例，依法規(guī)范外商行為，支持國內馳名品牌的健康發(fā)展。重點扶植一部分條件優(yōu)越的企業(yè)，包括給它們在政策、資金、稅收、原材料等方面人于扶持。3.4.2 嚴厲打假，依法保護商標依法打擊假冒，制止侵權，形成良好市場競爭秩序。對于一個企業(yè)而言，冒牌貨是一個無法抗衡的“競爭”對手。目前市場上冒牌現(xiàn)象十分普遍。我國有必要加強隊伍建設。工商行政管理工作者、商標代理人、所有人要適應新形勢，及時調查掌握市場信息，協(xié)助企業(yè)決策人制訂名牌商標戰(zhàn)略，并配合司法機關依法保護名牌商標。3.4.3 讓人們認識到名牌是社會化工程并為之行動名牌工作不僅僅是一件具體的工作，而是要各個方面互相配合，才能成就的事業(yè)。這里面有生產的、營銷的、宣傳的、消費的各個環(huán)節(jié)上的工作；有科技的、質量的、法制的、知識產權的各個方面的規(guī)范；有企業(yè)的、政策的、群眾的各個方面的努力。只有這一切的有機的結合，才是名牌事業(yè)的成功。由于它的社會性，需要多種手段多種方式來對以下方面進行建設：（1）培養(yǎng)這方面人才隊伍。不僅是企業(yè)，就是在社會上，也應該有一批“知識產權”方面的專門工作者，他們可以為企業(yè)，為政府提供這方面的服務。（2）做好名牌知識產權或曰無形資產的評估工作。這種評估，至少有兩方面的作用，一是教育宣傳作用，使人們形象地看到，無形資產是一筆重要的財富，是可以量化的財富；一是在明晰產權的過程中，停止國有無形資產的流失，使產權方面的交易可以公開地進行。這對完善市場經濟體系，是有重要作用的。（3）發(fā)揮名牌的群體優(yōu)勢。在一些發(fā)達國家，大都有商標協(xié)會、名牌協(xié)會這類社會團體，在發(fā)揮名牌的群體優(yōu)勢方面有進起著重要的作用。我國目前是有部分國家性或地區(qū)性的服裝協(xié)會，協(xié)會組織是會員與政府這間的橋梁和紐帶，是政府的參謀和助手，隨著機構改革的不斷深入，行業(yè)協(xié)會的職能也越來越多，越來越重要，同時也給協(xié)會工作提出了更高的要求。比如：a.組織地區(qū)級別或國家級別的各種形式的展覽，促進信息交流，增加企業(yè)間合作機會。b.幫助政府制定戰(zhàn)略性的，長遠的規(guī)劃，解決深層次的問題，同時成為企業(yè)開拓思路，更新觀念、明確方向的指導。c.在扶優(yōu)扶強的同時，為中小企業(yè)的生存提供更多的幫助，以利于整理行業(yè)的不斷壯大發(fā)展。d.加強對企業(yè)經營者的培訓的指導，更加有利于創(chuàng)建優(yōu)品牌。e.多開展一些信息發(fā)布會，組織一些考察工作，幫助企業(yè)向外