第四章市場調(diào)查方法三實驗法.ppt

1/68,2020年4月26日5時3分,市場調(diào)查方法之三：實驗法P59,了解實驗法的定義和特點把握實驗法有效性的因素重點掌握幾種常用實驗方法,學習目標,2/68,2020年4月26日5時3分,ACASE,3/68,2020年4月26日5時3分,第一節(jié)實驗法概述,實驗法的定義實驗法的特點實驗法評價實驗法的運用范圍,4/68,2020年4月26日5時3分,一、實驗法的定義,實驗法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出至兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析的調(diào)查方法。,5/68,2020年4月26日5時3分,實驗法的涵義,實驗的方法是從自然科學的實驗室試驗法借鑒而來的，因而最接近科學實驗法，但由于實驗中受控制的自變量還不可能包括所有影響因變量的因素，所以其結(jié)果雖然能在一定程度上說明其因果關(guān)系，但是必然存在著調(diào)查誤差。這種誤差有辦法計算，也有辦法降低，但不能消除。,6/68,2020年4月26日5時3分,實驗法的最大特點，是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)查?？商岣哒{(diào)查的精度。,二、實驗法的特點,7/68,2020年4月26日5時3分,實驗法與觀察法的比較-1,對比觀察法自然狀態(tài)實驗法非自然狀態(tài),8/68,2020年4月26日5時3分,實驗法與觀察法的比較-2,實驗是一種特別的調(diào)查與觀察活動，因為幾乎每一項實驗都同時伴隨著調(diào)查與觀察活動；但實驗又不同于普通的調(diào)查與觀察活動，一般來說，在一項比較理想的實驗中，實驗者應(yīng)該而且可以控制實驗環(huán)境，而在調(diào)查與觀察活動中，調(diào)查者卻僅僅是收集資料而不改變環(huán)境。,9/68,2020年4月26日5時3分,優(yōu)點客觀性、實用性可控性、主動性精確性,三、實驗法評價,10/68,2020年4月26日5時3分,1、客觀性、實用性,實驗法通過實地實驗來進行調(diào)查，將實驗與正常的市場活動結(jié)合起來，因此，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。,數(shù)據(jù)詳實，可重復(fù),11/68,2020年4月26日5時3分,2、可控性、主動性,調(diào)查者可以成功地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系以及相互影響程度，是研究事物因果關(guān)系的最好方法。,12/68,2020年4月26日5時3分,3、精確性,實驗法可提高調(diào)查的精確度。在實驗調(diào)查中，可以針對調(diào)查項目的需要，進行合適的實驗設(shè)計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復(fù)進行研究，以提高調(diào)查的精確度。,海南水稻繁殖基地,13/68,2020年4月26日5時3分,實驗法評價市場實驗,缺點實驗結(jié)果不易比較限制性比較大,我的缺點就是太帥了,14/68,2020年4月26日5時3分,1、實驗結(jié)果不易比較,由于市場現(xiàn)象與自然現(xiàn)象相比，隨機因素、不可控因素更多，政治、經(jīng)濟、社會、自然等各種因素都會對市場發(fā)生作用，因此，必然會對檢驗結(jié)果產(chǎn)生影響，完全相同的條件是不存在的。,15/68,2020年4月26日5時3分,Therearenotwoidenticalleavesintheworld.,16/68,2020年4月26日5時3分,四、實驗法的適用范圍,實驗法的運用范圍很廣，諸如改變商品包裝、改變產(chǎn)品價格、改進商品陳列以及進行新產(chǎn)品實驗等，均可用到實驗法。,17/68,2020年4月26日5時3分,第二節(jié)實驗法有效性要素和原理,實驗法的基本要素實驗法的組成實驗法的基本原理實驗法的基本程序及內(nèi)容,18/68,2020年4月26日5時3分,一、實驗法的基本要素,主體實驗對象和實驗環(huán)境實驗活動實驗檢驗,19/68,2020年4月26日5時3分,1、主體,有目的、有意識地進行實驗調(diào)查的實驗者。,20/68,2020年4月26日5時3分,2、實驗對象和實驗環(huán)境,實驗調(diào)查所要認識的客體及其所處的各種社會條件。,21/68,2020年4月26日5時3分,3、實驗活動,改變實驗對象和實驗環(huán)境的實踐活動，它們有一個專門稱謂是“實驗激發(fā)”。,22/68,2020年4月26日5時3分,4、實驗檢測,實驗過程中對實驗對象所作的檢查和測定“前測”、“后測”,23/68,2020年4月26日5時3分,二、實驗法的組成,自變量與因變量實驗組與對照組（控制組）前測與后測,24/68,2020年4月26日5時3分,1、自變量與因變量,自變量是實驗中的激發(fā)因素，是引起實驗對象變化的原因。因變量是激發(fā)因素的受體，是要被解釋的現(xiàn)象和變化的結(jié)果，在實驗中處于關(guān)鍵地位。自變量與因變量在不同的實驗中，可以互相轉(zhuǎn)化。,25/68,2020年4月26日5時3分,2、實驗組與對照組（控制組）,實驗組是接受自變量激發(fā)的一組對象對照組則是不接受自變量激發(fā)的一組或幾組對象它們在實驗之前各方面條件和狀態(tài)都基本一致,26/68,2020年4月26日5時3分,在實驗中，為何要設(shè)置對照組？,對照組雖然不接受自變量激發(fā)，但受其他外部因素影響，在經(jīng)過一段時間后，也會自然而然地發(fā)生某些變化，這些變化都與實驗者的因果關(guān)系假設(shè)毫不相干，因此只有從測量結(jié)果中排除這些成分，才能得到準確的實驗結(jié)論。,27/68,2020年4月26日5時3分,是否必須有對照組？為什么？,并不是凡實驗必有對照組，因為在單一組實驗中，就不設(shè)對照組。,28/68,2020年4月26日5時3分,3、前測與后測,前測是進行實驗激發(fā)之前對實驗對象（包括實驗組與控制組）所做的測量后測則是實施實驗激發(fā)之后對實驗對象所做的測量,29/68,2020年4月26日5時3分,前測與后測,從兩次測量結(jié)果的比較中，就能看出實驗對象的因變量是否發(fā)生了、怎樣發(fā)生了變化以及發(fā)生了哪些變化。這正是實驗法關(guān)注的焦點。,30/68,2020年4月26日5時3分,三、實驗法的基本原理,實驗者假定某些自變量會導致某些因變量的變化，并以驗證這種因果關(guān)系假設(shè)作為實驗的主要目標。,31/68,2020年4月26日5時3分,實驗法的基本原理,在實驗開始時，先對因變量進行測量（前測），再引入自變量實施激發(fā)，然后選擇其后的某一個時點對因變量進行再測（后測），比較前后兩次測量的結(jié)果就可以對原理論假設(shè)完全證實或部分證實或證偽。,32/68,2020年4月26日5時3分,四、實驗法的基本程序及內(nèi)容,準備工作具體實施資料處理,33/68,2020年4月26日5時3分,1、準備工作,準備階段的工作主要有以下幾項：確定實驗課題及實驗?zāi)康?；提出理論假設(shè)；選取實驗對象；選擇實驗方式和方法；制定實驗方案。,34/68,2020年4月26日5時3分,2、實施階段,實施階段的工作主要有：前測；引入或改變自變量，對實驗組進行實驗激發(fā)；后測。,35/68,2020年4月26日5時3分,3、資料處理,資料處理階段的工作主要有：整理分析資料；撰寫實驗報告。,36/68,2020年4月26日5時3分,第三節(jié)幾種常用的實驗方法,實驗法的基本類型幾種常用的實驗方法,37/68,2020年4月26日5時3分,一、實驗法的基本類型,實驗法按照不同的標準，可作多種不同的分類按照實驗的組織方式不同，實驗法可分為對照組實驗和單一組實驗。,38/68,2020年4月26日5時3分,實驗法的基本類型,單一組實驗也叫連續(xù)實驗，是對單一實驗對象在不同的時間里進行前測與后測，比較其結(jié)果以檢驗假設(shè)的一種實驗方法。在這種實驗中，不存在與實驗組平行的對照組（控制組）。,39/68,2020年4月26日5時3分,同一組在引入自變量之前相當于實驗中的對照組，在引入自變量之后則是實驗中的實驗組。檢驗假設(shè)所依據(jù)的不是平行的控制組與實驗組的兩種測量結(jié)果，而是同一個實驗對象在自變量作用前和作用后的兩種測量結(jié)果。,40/68,2020年4月26日5時3分,實驗法的基本類型,按照實驗的環(huán)境不同，實驗法可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。,41/68,2020年4月26日5時3分,實驗室實驗是在人工特別設(shè)置的環(huán)境下進行的實驗調(diào)查。這種實驗的環(huán)境是所謂“純化了”的和封閉的，實驗者對實驗環(huán)境可進行嚴格有效的控制，實驗對象除了接受引入的自變量實驗激發(fā)外，不會受到任何其他外來因素的影響。,比如說在某種特別設(shè)計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品以觀察其購買行為。,42/68,2020年4月26日5時3分,現(xiàn)場實驗是在自然的、現(xiàn)實的環(huán)境下進行的實驗調(diào)查。實驗者只能部分地控制實驗環(huán)境的變化，實驗對象除了受到引入自變量的實驗激發(fā)外，還會受到其他外來因素的影響。,比如說在幾家商場里以不同的價格銷售同一商品，以檢驗是否有必要改變商品價格。,43/68,2020年4月26日5時3分,實驗室實驗和現(xiàn)場實驗相比，前者實驗結(jié)果的準確率要遠遠高于后者。但是社會領(lǐng)域的實驗調(diào)查，仍然大多采取現(xiàn)場實驗的方法，這是因為實驗室實驗的成本高，操作復(fù)雜，而且樣本規(guī)模十分有限，所以難以廣泛應(yīng)用。,44/68,2020年4月26日5時3分,而現(xiàn)場實驗所處的環(huán)境都是自然的現(xiàn)實的環(huán)境，隨時隨地可以進行，成本相對較低，操作也簡單得多，樣本規(guī)模可以很大，并且只要對非實驗激發(fā)因素有較充分的認識和一定控制，也能保證實驗結(jié)果有較高的準確率，因此應(yīng)用非常廣泛。,45/68,2020年4月26日5時3分,實驗法的基本類型,按照實驗的目的不同，實驗法可分為研究性實驗和應(yīng)用性實驗。,46/68,2020年4月26日5時3分,二、幾種常用的實驗設(shè)計方法,（一）非正規(guī)設(shè)計無控制組的事后設(shè)計前后單組對比實驗對照組對比實驗前后對照組對比實驗（二）正規(guī)設(shè)計1.完全隨機實驗,47/68,2020年4月26日5時3分,（一）非正規(guī)設(shè)計,非正規(guī)設(shè)計的主要性特點是非隨機性，即在選擇實驗對象時缺乏隨機性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。,48/68,2020年4月26日5時3分,1、無控制組的事后設(shè)計,這種方法既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作一“粗略”判斷。,49/68,2020年4月26日5時3分,無控制組的事后設(shè)計,例：某服裝廠認為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價位基礎(chǔ)上調(diào)低10%進行實驗性銷售。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%。該廠領(lǐng)導認為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。,50/68,2020年4月26日5時3分,無控制組的事后設(shè)計,上例是一種典型的無控制組的事后設(shè)計，嚴格來說，這不是一種“實驗”，至多只能叫“探測性”實驗，因為它不是建立在嚴格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即作出了決策。從上例看，銷售額的增長有可能是由于降價策略引起的，但也不排除其它隨機性因素的影響或交互影響，比如說特殊的節(jié)假日、意外的大量訂單等，都有可能導致銷售額的增長。如果不分青紅皂白，一筆帳全算在“降價”頭上，很可能導致決策失誤。,51/68,2020年4月26日5時3分,2、無控制組的事前事后設(shè)計前后單組對比實驗-1,即指事前對正常情況進行測量記錄，然后再測量記錄實驗后的情況進行事前事后對比，通過對比觀察了解實驗變化的效果。,52/68,2020年4月26日5時3分,前后單組對比實驗-2,例：某公司擬擴大化妝品銷量，經(jīng)研究認為應(yīng)改變原來的包裝，但對新設(shè)計的包裝效果沒有把握。為此，公司決定采用無控制組的事前事后設(shè)計進行一次實驗調(diào)查。公司選擇了該廠四種有代表性化妝品的包裝作為實驗對象。實驗期為兩個月，先記錄四種原包裝化妝品在兩個月內(nèi)的市場銷售額（事前測量），然后改用新包裝，兩個月后再計算這四種新包裝化妝品的市場銷售額（事后測量）。實驗調(diào)查結(jié)果如下表所示：,53/68,2020年4月26日5時3分,包裝設(shè)計變動的前后無控制對比實驗,前后單組對比實驗-3,54/68,2020年4月26日5時3分,3、有控制組的事后設(shè)計對照組對比實驗-1,即同一時間內(nèi)對控制組與實驗組進行對比的實驗調(diào)查法。其中，實驗組按給定實驗條件進行實驗，控制組按一般情況組織經(jīng)濟活動。這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進行判斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。,55/68,2020年4月26日5時3分,對照組對比實驗-2,56/68,2020年4月26日5時3分,對照組對比實驗-3,例：某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個月后商店進行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實驗組的購買量比控制組多出171瓶。市場實驗結(jié)論：免費樣品可增加銷售量。,57/68,2020年4月26日5時3分,4、有控制組的事前事后設(shè)計前后對照組對比實驗-1,在同一時間周期內(nèi)，隨機抽取兩組條件相似的單位，一組作實驗組，另一組作控制組，并前測。在實驗后分別對二組進行后測，比較兩者絕對值的變動量。這種方法既可以考查實驗組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實驗變量的準確性。,58/68,2020年4月26日5時3分,前后對照組對比實驗-2,59/68,2020年4月26日5時3分,前后對照組對比實驗-3,例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計進行實驗以檢驗其降價效果。于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制兩組。假定實驗組前兩月銷售額均為16000元。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。,60/68,2020年4月26日5時3分,前后對照組對比實驗-4,從實驗組看，增加銷售額5000元（2100016000），但這并不完全是降價因素帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，即春節(jié)這個特殊時期所造成的影響，它直接導致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實驗前后的銷售額變動量反應(yīng)出來（18000160002000），這一部分應(yīng)從實