汽車大客戶營銷技巧

1,汽車大客戶營銷技巧,2,親愛的朋友：也許你會覺得競爭激烈的市場下一年銷量提升300%會覺得夸張；但是，如果掌握專業(yè)化的銷售技巧，你就會明白這是一個非常保守的數(shù)字。300%的提升，非常容易！,3,一、帶來大商機(jī)的汽車大客戶,大客戶、大定單大客戶銷量逐年增長在美國，GM的大客戶銷量占到其全部銷量的31%，同樣地，Chrysler為31%，F(xiàn)ord為29%。中國車市的競爭越激烈，對大客戶的爭奪也將越來越激烈。,4,二、專業(yè)出業(yè)績,5,三、客戶轉(zhuǎn)化率管控,6,市場容量,客戶接觸量,客戶信息留存量,客戶跟近量,成交量,再開發(fā)量,差異化服務(wù),1000,200,100,60,30,15,20%,50%,60%,50%,50%,7,1*1*1*1*1*1*1*1*1*1=?,0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1?,1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1?,1,0.3,3,8,市場容量,本地所有潛在客戶量,9,接觸客戶量,拜訪的客戶越多成交的比率就越大一位銷售人員的記錄：電話拜訪100位客戶獲約客戶36人，那么成功比率位36%；拜訪200位獲約89人，那么成功比率44.57%；拜訪500位獲約285人，那么成功比率57%。會發(fā)現(xiàn)，同樣的一個人，銷售成交的比率卻能提升。反過來，拜訪的客戶越少，成交的比率越小。,10,客戶信息留存量,大客戶的操作層的客戶、管理層的客戶、決策層的客戶、技術(shù)部門的客戶、財務(wù)部門的客戶、使用部門的客戶，并且都起著不同的作用，所以銷售人員的銷售業(yè)績除了跟客戶接觸次數(shù)有關(guān)系，還跟他的接觸深度有關(guān)系。,11,客戶跟進(jìn)量,接觸次數(shù)越多，成交的概率越大。2%的銷售是在第一次接洽后完成；3%的銷售是在第一次跟蹤后完成；5%的銷售是在第二次跟蹤后完成；10%的銷售是在第三次跟蹤后完成；80%的銷售是在第四至十一次跟蹤后完成。美國推銷員協(xié)會調(diào)查研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：48%的推銷員，在第一次拜訪遭遇挫折之后，就退縮了；25%的推銷員，在第二次遭受挫折之后，也退卻了；12%的推銷員，在第三次拜訪遭到挫折之后，也放棄了；5%的推銷員，在第四次拜訪碰到挫折之后，也打退堂鼓了；只剩下10%的推銷員鍥而不舍，毫不氣餒，繼續(xù)拜訪下去。結(jié)果80%推銷成功的個案，都是這10%的推銷員連續(xù)拜訪5次以上所達(dá)成的。,12,成交量,促成交易的策略：商務(wù)活動：簡單的商務(wù)活動主要是指與客戶吃飯、喝茶等。本地參觀：邀請客戶來公司或者成功客戶參觀和考察。技術(shù)交流：在特定客戶現(xiàn)場舉行的銷售活動，包括展覽、發(fā)布會、演示會、介紹會等形式。試駕活動：向客戶提供測試環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品測試。聯(lián)誼活動：與客戶在一起舉行的多種多樣的商務(wù)活動，這些活動通常包括聚餐、宴會、運動、高爾夫、比賽、娛樂等等。家庭活動：與客戶的家人互有往來，參與客戶私人活動或邀請客戶參與客戶經(jīng)理自己的私人活動。異地參觀：邀請重要客戶進(jìn)行異地旅游，參觀活動。貴重禮品：在國家法律的范圍內(nèi)，向客戶提供足以影響客戶采購決定的禮品。,13,客戶資源再開發(fā)量,戰(zhàn)敗客戶的再開發(fā),老客戶的再開發(fā),橫向開發(fā),縱向開發(fā),滿意度管理,客戶需求的不足管理,14,局長老趙要購一批車競爭對手小張已搞定了老趙小李后來才知道怎么辦？,四、大客戶購車參與者的角色,15,參與者各扮演什么角色?,真正的處長,一個推銷汽車的業(yè)務(wù)員來到一家工廠，推開行政處的門，看到里面坐著3一位30多歲的女性在看報紙，一位50多歲的男士在喝茶。正好有人進(jìn)來找那位男士并稱呼到“張?zhí)庨L”。他聽到后就一口一個張?zhí)庨L地叫著，詳細(xì)介紹了他的車輛，這位男士邊聽邊點頭說道“這車挺好”。業(yè)務(wù)員聽了很高興。接著男的對女的說“宋處長我們不是正想換一臺車嗎？要不咱們就去他公司考察考察吧？”女士頭都沒抬說“不好！不要！”原來女的是正處長，男的是副處長。,16,根據(jù)參與者角色采取的對策,17,在一次新聞發(fā)布會中，李先生由于妥善地照顧了一位顧客（總經(jīng)理）的司機(jī)，結(jié)果使得苦談了幾個月未果的銷售合同，卻在發(fā)布會的第二天神奇成功了。第二天那位總經(jīng)理打來電話說：對于李先生平易近人、友善、熱情的感覺頗為欣賞，非常愿意合作，當(dāng)下簽下了合同。,18,購車參與者的需求與對策,根據(jù)參與者的角色采取的對策,李秘書的地位曾經(jīng)有一客戶要買6臺車，當(dāng)銷售員小張得到消息后，就去拜訪了該客戶的相關(guān)部門及公司老總、財務(wù)經(jīng)理、采購部經(jīng)理。在購買之前的一段時間內(nèi)，小張不斷地和這些人溝通聯(lián)系，就產(chǎn)品性能價格和客戶談判。但是在這過程中，小張忽略了一個人：總經(jīng)理秘書-一個非常高傲的職業(yè)女性：李小姐。由于她非常傲慢，所以小張盡量避免和她接觸，也正是這樣使她誤解了，以為小張認(rèn)為她不重要。于是在采購的最后關(guān)頭，她引入了競爭對手，以比小張更優(yōu)惠的條件達(dá)成了協(xié)議。,19,20,購車參與者的需求與對策,21,購車參與者的需求與對策,22,必須判斷哪些內(nèi)容？,*參與者：誰是主要決策的參與者？*影響力范圍：對哪些決策他們具有影響力？*影響力程度：其影響決策的程度如何？*采購標(biāo)準(zhǔn)：每一決策參與者使用的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？決策程序：他們是如何作出購買決策？決策人之間的相互影響對本公司的反應(yīng)層次對競爭對手的反應(yīng)層次決策人的性格、愛好銷售的關(guān)鍵影響：關(guān)鍵人物情況,23,探明決策成員的個人動機(jī),從某種意義上講，個人動機(jī)決定著個人的偏好和行動。正是由于動機(jī)的各異，才使得個人的行動和決策不一樣。決策小組成員的動機(jī)可謂多種多樣?？偟膩碇v，他們的動機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮；出于個人需求考慮；出于自身角色考慮。正是由于存在各異的動機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶銷售人員應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個人動機(jī)，唯有如此，才能實行針對性的攻關(guān)活動，滿足相關(guān)決策人的動機(jī)實現(xiàn)，從而提高勝算率。,一部書和幾盤棋,某銷售人員在拜訪客戶時發(fā)現(xiàn)辦公室有幾個大書架，上面有一套乾隆皇帝后來這個銷售人員再到客戶那里，就送了一套二月河寫的雍正皇帝，結(jié)果客戶非常喜歡。IBM公司有一個足球俱樂部，每年都會跟客戶做一些足球比賽，大家可以在一起溝通，在一起交流。,24,特殊的個人興趣,丁總是北京一家大公司專門負(fù)責(zé)采購的副總裁，很多汽車銷售員都拼命去拜訪他，但是都得出一個相同的結(jié)論：這個副總裁貼面無私，非常難以接近。突然有一天大家奇怪地發(fā)現(xiàn)：丁總把所有的采購訂單都給了一個銷售員。后來大家終于知道了為什么這個銷售員得到了這么一大筆訂單。原因非常簡單：其實丁總有一個非常特殊的個人興趣-夜晚飆車。那個銷售員偶爾發(fā)現(xiàn)了這個信息以后，就主動邀請丁總?cè)ヒ雇盹j車，為此還苦練了一段時間。這樣他們倆人有了一個共同的個人興趣。從此丁總把所有的訂單都給了這位銷售員。而這位銷售員所做的就是經(jīng)常和丁總夜晚飆車,25,26,個人需求分析圖,生活中的角色,內(nèi)心的渴望,興趣愛好,公司,個人的發(fā)展,部門,職位,27,組織利益與個人利益,點綴,公司利益,個人利益,人情,基礎(chǔ),重要因素,28,五、與不同角色的溝通技巧,轉(zhuǎn)換思維，以角色的方式與角色溝通,29,六、與不同類型人的溝通技巧,領(lǐng)導(dǎo)型特性：發(fā)號施令、獨立果決、自尊心高、創(chuàng)新多變動力：實際成果壓力：沒耐心、發(fā)脾氣希望別人：回答直接、掌握狀況害怕：失去掌握分析型特性：擅分析/重思考、注重細(xì)節(jié)、完美主義動力：把事情做好壓力：憂慮、鉆牛角尖希望別人：提供詳細(xì)資料害怕：被批評、缺乏標(biāo)準(zhǔn),表現(xiàn)型特性：口才好/擅交際，活潑/樂觀、熱忱動力：團(tuán)隊認(rèn)同壓力：輕率、情緒化希望別人：講信用、給予聲望害怕：失去認(rèn)同和藹型特性：設(shè)身處地/擅傾聽、維持現(xiàn)狀動力：標(biāo)準(zhǔn)原則壓力：猶豫不決、唯命是從希望別人：提出保證，且盡量不改變害怕：失去保障,調(diào)整風(fēng)格適應(yīng)顧客,改變的是你自己而不是顧客,30,七、溝通中的語言技巧,3F技巧顧客的感受（Feel）別人的感受(Felt)發(fā)覺(Found)我理解你為什么會有這樣的感受，其他顧客也曾經(jīng)有過同樣的感受，不過經(jīng)過說明后，他們發(fā)覺，顧客：“你家產(chǎn)品的價格太高了”。促銷員：“我明白您的感覺，很多客人剛開始和您的感受是一樣的，通過使用他們才發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品使用成本比別的產(chǎn)品低，比買其他的產(chǎn)品更劃算”。,31,七、溝通中的語言技巧,讓對方有優(yōu)越感,滿足準(zhǔn)顧客的虛榮心。好銷售員要會講故事講故事比介紹動聽，所以平時要積累這方面的資料第三者證言擴(kuò)大痛苦贊美提示引導(dǎo)提示引導(dǎo)的方式有兩種方式：一是叫做因果提示-而且、并且。第二種是：會讓你、會使你。,32,32,七、溝通中的語言技巧,共鳴人們通常會喜歡與自己有類似的人共鳴中常用的語言模式:我很了解（理解）同時我很感謝（尊重）同時我很同意（贊同）同時(不用“但是”、“就是”、“可是”)在掌握與別人共鳴的藝術(shù)的過程中，你只需要記住幾件事情：（1）培養(yǎng)贊同人們的態(tài)度。（2）如果你贊同人們，要讓人們知道。（3）除非絕對有必要，否則不要告訴人們你不同意。（4）學(xué)習(xí)盡快道歉。（5）絕對不要爭辯。,33,八、大客戶銷售的SPIN模式,Need-PayoffQuestions需求效益問題,SituationQuestions背景問題,ProblemQuestions難點問題,ImplicationQuestions暗示問題,SPIN模式包括四個環(huán)節(jié)：背景問題：挖掘客戶現(xiàn)有背景。難點問題：引導(dǎo)客戶認(rèn)識隱含需求。暗示問題：擴(kuò)大客戶需求的迫切程度。需求效益問題：揭示你的對策對客戶的價值。,34,背景問題,現(xiàn)在用什么車、時間、部門等？,35,難點問題,什么是難點問題？難點問題的定位是詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：“您的公司車輛使用如何？您的車多長時間會維修？對你現(xiàn)在的車你是否滿意？你們正在使用的車有什么缺陷？你最擔(dān)心是什么？你對現(xiàn)況有什么不滿意？你最想改善的是什么？你有什么顧慮呢？等等。這些問題都是針對客戶可能存在的難點、困難、不滿來問，而且每一個都是在引誘客戶說出隱含需求。我們把它們稱之為難點問題。,36,為什么要問暗示問題？,典型的暗示問題有：“這些問題長期存在下去對公司的發(fā)展有什么影響呢？”“這些問題對您在行業(yè)中的競爭地位有什么影響呢?”一、讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果只有讓客戶意識到現(xiàn)有問題將帶來嚴(yán)重后果時，客戶才會覺得問題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問題。不解決的話所導(dǎo)致的后果將是非常嚴(yán)重的。比方說維修費用高這個問題，在沒有了解之前，客戶很可能不會意識到它的嚴(yán)重后果，但經(jīng)過我們提醒之后，客戶就會對后果進(jìn)行一番聯(lián)想，就會覺得這個問題非常嚴(yán)重。二、引發(fā)客戶思考更多的問題當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更多問題，并且會帶來嚴(yán)重后果時，客戶就會覺得問題非常嚴(yán)重、非常迫切，必須采取行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。維修不僅僅是費用高，它引發(fā)也只有當(dāng)客戶愿意付諸行動去解決問題時，才會有興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。,37,需求效益問題,暗示問題首先將問題擴(kuò)大，以便讓潛在顧客感覺問題更嚴(yán)重，然后用需求效益問題揭示對策的價值和意義。需求效益問題是鼓勵客