消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)ppt課件

消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),08級(jí)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè),CompanyLogo,溫故而知新篇消費(fèi)者行為的概念,消費(fèi)者行為：個(gè)人/群體為了滿足需求與欲望而挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品與服務(wù)所涉及的行為。,CompanyLogo,消費(fèi)者行為的全過(guò)程,CompanyLogo,需要和動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)站在產(chǎn)品需求者的角度消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身需要，并且通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“某種產(chǎn)品”滿足自身需要；站在產(chǎn)品供給者的角度營(yíng)銷(xiāo)管理者、廣告策劃者最根本目的：引導(dǎo)、刺激、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最終產(chǎn)生。,CompanyLogo,影響消費(fèi)者行為的因素有那些？,個(gè)體因素個(gè)性、情感與意志心理因素需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)/記憶想象與思維/情緒情感意志/學(xué)習(xí)心理/態(tài)度形成與改變.,內(nèi)部因素,經(jīng)濟(jì)文化因素社會(huì)群體因素家庭環(huán)境因素社會(huì)文化狀況,外部因素,CompanyLogo,插播廣告！,CompanyLogo,廣告一：滿足消費(fèi)者內(nèi)心需要，新一代年輕人不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性，彰顯與眾不同?！拔业牡乇P(pán)，聽(tīng)我的”“喜歡什么，就選什么”“我的特權(quán)“廣告二：滿足外部因素對(duì)消費(fèi)者需求的影響，社會(huì)地位、家庭地位、相關(guān)社會(huì)群體賦予消費(fèi)者的形象，從外部刺激了消費(fèi)行為?！昂馑习赘?，喝出男人味”,CompanyLogo,第2章消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),CompanyLogo,1、消費(fèi)者需要,1.1消費(fèi)者需要概述消費(fèi)者需要(need):是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏、缺少狀態(tài)。例如：饑餓的時(shí)候缺少食物，有進(jìn)食的需求和渴望；口渴的時(shí)候有喝水的需求；累的時(shí)候有休息放松的需求；,CompanyLogo,消費(fèi)者需要心理產(chǎn)生的過(guò)程：,CompanyLogo,需要和需求的區(qū)別：需要是指消費(fèi)者的心理活動(dòng)，”需“從消費(fèi)者個(gè)體而言的”我需要“需求是站在供給者的角度，”需“+”求“，是對(duì)消費(fèi)者群體需要的一種總結(jié)與描述，包括產(chǎn)生需要的消費(fèi)者總體數(shù)量、性別、年齡、收入水平等等?！笔袌?chǎng)有對(duì)美白牙膏的需求“,CompanyLogo,1.1.2消費(fèi)者需求的劃分,人們?cè)谏婧桶l(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生各種各樣的需要，根據(jù)研究角度的不同，分類(lèi)結(jié)果不同：A、按照需要的起源：生理需要維持生命所必需的先天需要（衣、食、住安全等基本生存條件）是人作為“生物”與生俱來(lái)的；心理需要社會(huì)環(huán)境賦予的后天習(xí)得需要（社會(huì)地位、榮譽(yù)、表現(xiàn)自我、權(quán)力及學(xué)習(xí)的需要）是人作為“社會(huì)成員”在后天的社會(huì)生活中形成的；,CompanyLogo,消費(fèi)者需求的劃分,B、按照需要的對(duì)象物質(zhì)需要對(duì)以物質(zhì)形態(tài)存在的具體“有形”商品的需要，低級(jí)（維持生命必須）、高級(jí)物質(zhì)需要精神需要對(duì)“無(wú)形”商品的需要；培訓(xùn)、演唱會(huì)、專(zhuān)家的講壇；,CompanyLogo,消費(fèi)者需求的劃分,C、按照需要的層次（馬斯洛的需求層次理論）,CompanyLogo,馬斯洛de需要層次七級(jí)論,CompanyLogo,案例一：滿足消費(fèi)者“尊重”需要的重要性,一位客人來(lái)到總臺(tái)，在辦理入住手續(xù)時(shí)向服務(wù)員提出房?jī)r(jià)七折的要求。按酒店規(guī)定，只向住店六次以上的?？吞峁┢哒蹆?yōu)惠。這位客人聲稱(chēng)自己也曾多次住店，服務(wù)員馬上在電腦上查找核對(duì)，結(jié)果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這位客人的名字，當(dāng)服務(wù)員把調(diào)查結(jié)果當(dāng)眾說(shuō)出時(shí)，這位客人頓時(shí)惱怒起來(lái)。此時(shí)正值入住登記高峰期，由于他的惱怒、叫喊，引來(lái)了許多不明事由好奇的目光。問(wèn)題：1、服務(wù)員應(yīng)如何處理類(lèi)似事件？2、處理類(lèi)似事件應(yīng)特注意什么問(wèn)題？,CompanyLogo,分析：沒(méi)有滿足顧客”被尊重“的需要，當(dāng)眾揭示沒(méi)有相關(guān)記錄”傷面子“。在營(yíng)銷(xiāo)中，一定要給足消費(fèi)者面子，使其感覺(jué)到被尊重。,CompanyLogo,消費(fèi)者需求的劃分,D、按照需要商品性能不同：,CompanyLogo,1.1.3消費(fèi)者需求的特點(diǎn),A、多樣性不同消費(fèi)者；同一消費(fèi)者需要亦是多方面的；同一消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)對(duì)象要求多樣；B、層次性當(dāng)較低層次的需要得到滿足，才會(huì)產(chǎn)生更高層級(jí)的需要b1:如果各層次需要都未得到滿足，則最低層次的生理需要將主導(dǎo)行為；b2:一旦生理需要得到滿足，則不再激發(fā)動(dòng)機(jī)；此時(shí)只有未被滿足的更高層次需要，才能激發(fā)人們的行為不斷向更高層次需要攀登，直至能夠滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要；注意：特殊情況下，有些人高層次得到相當(dāng)程度的滿足后，轉(zhuǎn)而尋求低層次需要的滿足。,CompanyLogo,1.1.3消費(fèi)者需求的特點(diǎn),C、發(fā)展性階梯型發(fā)展；隨時(shí)代進(jìn)步而發(fā)展變化；D、周期性已經(jīng)消逝的需要重新出現(xiàn)，周而復(fù)始（服裝的復(fù)古）E、伸縮性彈性；（可以促進(jìn)、抑制）F、可誘導(dǎo)性外部刺激可能導(dǎo)致消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生”沖動(dòng)性“需要，購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生；結(jié)論：合理的誘導(dǎo)需求、開(kāi)發(fā)/創(chuàng)造需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理、廣告策劃的重要任務(wù)。賣(mài)拐？,CompanyLogo,消費(fèi)者需要的基本形態(tài),無(wú)益需要,CompanyLogo,1.3掌握消費(fèi)者需要的具體方法,消費(fèi)者需要永遠(yuǎn)不會(huì)徹底滿足，購(gòu)買(mǎi)行為也不會(huì)停止。作為營(yíng)銷(xiāo)者，如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、滿足消費(fèi)者的需求、挖掘創(chuàng)造消費(fèi)者的需求？,CompanyLogo,掌握消費(fèi)者需要的具體方法,一、觀察法1、專(zhuān)門(mén)人員的觀察（自然狀態(tài)）2、儀器記錄分析；二、調(diào)查法1、訪問(wèn)法；2、問(wèn)卷調(diào)查法；3、資料分析法；,CompanyLogo,2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)激發(fā)人們采取行動(dòng)、努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、滿足某種需要的愿望。需要是消費(fèi)者生理和心理上的匱乏、缺少狀態(tài)。2.1動(dòng)機(jī)和需要有何不同？,CompanyLogo,首先，在一般情況下，動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的：,CompanyLogo,其次，有需要?jiǎng)訖C(jī)產(chǎn)生,需要可以直接引發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生行為；需要潛伏在心底，消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到，不能引發(fā)個(gè)人動(dòng)機(jī)。（例如長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、行政工作的人不見(jiàn)你需要長(zhǎng)期與客戶協(xié)調(diào)溝通，還要適應(yīng)同行之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)有西藏等原生態(tài)的旅游廣告刺激，則會(huì)喚醒其暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)生活的需要”做自己想做的事，傾聽(tīng)自己心理的旋律）。需要被抑制，不能引發(fā)動(dòng)機(jī)；（例如既要顧家庭又要忙工作的女性相獨(dú)自外出，但考慮到家庭需要照顧、時(shí)間的限制、語(yǔ)言問(wèn)題，在陌生環(huán)境的安全問(wèn)題，極力壓抑自己的需要，除非對(duì)日常生活的厭倦/旅游的程度大大超出了人體能承受的程度，才會(huì)卸下家庭與工作的重?fù)?dān)）,CompanyLogo,再次，在某些情況下，外在刺激也能引起動(dòng)機(jī),在某些情況下，即使缺乏內(nèi)在需要，單憑外在的刺激，也能引起動(dòng)機(jī)并導(dǎo)致某種行為。（例如：一般情況下，人們?yōu)橄囸I而進(jìn)食，但是毫無(wú)饑餓感的人在美味大餐面前極有可能抵擋不住誘惑，產(chǎn)生一飽口福的動(dòng)機(jī)）。,CompanyLogo,最后，需要指向不明確，動(dòng)機(jī)目標(biāo)明確,需要只是感到“缺少”，沒(méi)有明確的愿望；而動(dòng)機(jī)更明確地指向了某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者感到饑餓，只是覺(jué)得缺少食物，面對(duì)面包、饅頭、餅干、米飯等眾多選擇，到底以何種食物充饑，并不完全由需要決定；而動(dòng)機(jī)則是對(duì)特定食物的明確愿望。饑餓的人馬上想到吃,CompanyLogo,2.2動(dòng)機(jī)含義理解,A、動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者往往將真實(shí)的動(dòng)機(jī)隱藏；（例如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)）B、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性同樣的動(dòng)機(jī)引發(fā)不同的消費(fèi)行為；不同動(dòng)機(jī)促成同一消費(fèi)行為；（例如，同樣是消除壓力、放松身心，選擇不同；同樣是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為，其動(dòng)機(jī)不同；）腦白金廣告,CompanyLogo,2.2動(dòng)機(jī)含義的理解,C、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突性C1接近接近沖突，兩種需要吸引力、強(qiáng)度類(lèi)似，而又不能兼得；C2接近回避沖突（趨避沖突），消費(fèi)者面臨同一消費(fèi)行為，兩種對(duì)抗動(dòng)機(jī)，既有“積極后果”與”消極后果“的沖突。解決措施盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。（大S減肥餅干廣告）C3回避回避沖突，事件都不具備吸引力都不是消費(fèi)者需要的，但必須作出選擇。例如，手中10萬(wàn)元，買(mǎi)房首付？投資股票/基金？（放著不動(dòng)就是貶值）,CompanyLogo,欲望無(wú)止境，而時(shí)間、精力、金錢(qián)缺失有限的，多種動(dòng)機(jī)不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)，沖突不可避免。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者、廣告策劃者來(lái)說(shuō)，任務(wù)就是幫助消費(fèi)者、影響消費(fèi)者作出選擇，使面臨沖突的消費(fèi)者找到解決方案。D、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性動(dòng)機(jī)已形成明確的目標(biāo)，即購(gòu)買(mǎi)意向，動(dòng)機(jī)一旦形成，就會(huì)有行為活動(dòng)。,CompanyLogo,1.3研究購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的作用,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是發(fā)動(dòng)和維持消費(fèi)者行為的內(nèi)在原因和直接動(dòng)力。始發(fā)作用內(nèi)驅(qū)力指向作用具有目標(biāo)和方向；促使消費(fèi)者