以客戶為中心的銷售技巧

.以客戶為中心的銷售技巧【本講重點(diǎn)】 以銷售員為中心的傳統(tǒng)銷售模式 以客戶為中心的銷售技巧 幾乎每一位銷售員都有過這樣的經(jīng)歷：在拜訪許多公司的時(shí)候，常?？匆姶箝T上出現(xiàn)“謝絕推銷”四個(gè)大字。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？難道客戶不再購買產(chǎn)品了？客戶之所以對(duì)銷售產(chǎn)生如此大的抵觸情緒，原因非常簡單，就是因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在真正掌握了購買的主動(dòng)權(quán)。 以銷售為中心的傳統(tǒng)銷售模式 1傳統(tǒng)的銷售流程 圖 31 傳統(tǒng)銷售流程示意圖 在傳統(tǒng)的銷售流程中，首先要確定潛在客戶群，即哪些人群將是我們的客戶，哪些行業(yè)將是我們的目標(biāo)客戶。然后要甄選客戶。隨后打電話詢問客戶有沒有需求，什么時(shí)候進(jìn)行采購計(jì)劃。接下來將是拜訪客戶，了解客戶的需求。最后要闡釋產(chǎn)品，然后完成銷售。 2傳統(tǒng)銷售模式的弊端 不難看出傳統(tǒng)銷售的整個(gè)流程都是以“我”為中心的流程，或者說是以銷售員為中心的流程，沒有顧及到客戶的存在。 實(shí)際上銷售員每天都要拜訪很多的客戶，同樣，一個(gè)客戶每天也會(huì)接受許多銷售員的拜訪。如果每一個(gè)銷售員都以自己為中心，強(qiáng)行按照自己的邏輯和步驟把產(chǎn)品推到客戶面前，時(shí)間久了客戶自然會(huì)產(chǎn)生非常大的抵觸情緒，這時(shí)再去拜訪客戶的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶門上的四個(gè)大字“謝絕推銷”。 以客戶為中心的銷售技巧 以客戶為中心的銷售技巧，改變了傳統(tǒng)的銷售模式步驟，真正以客戶為中心。其實(shí)客戶并不是不再買東西，而是其想法和以前不同，他有更多自己的想法，有了自己購買產(chǎn)品的一個(gè)流程。以客戶為中心的銷售，就是要由客戶的流程來決定銷售員的具體工作，使客戶真正感受上帝的感覺。 現(xiàn)代社會(huì)行業(yè)間的競爭日益激烈，對(duì)手層出不窮，這樣就給了客戶更多的選擇機(jī)會(huì)，使客戶真正感受到了上帝的感覺，同時(shí)也真正地使用了他們的權(quán)利購買商品時(shí)在眾多的品牌中選擇最滿意的產(chǎn)品?？蛻糇晕乙庾R(shí)的增強(qiáng)，使得傳統(tǒng)銷售模式越來越難以應(yīng)付這種局面。 客戶需求 客戶在購買產(chǎn)品之前通常會(huì)關(guān)心五個(gè)方面的問題，這也指導(dǎo)銷售員在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要重點(diǎn)介紹這些問題，以滿足客戶的需求。 1提高生產(chǎn)力 客戶在購買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先會(huì)關(guān)心這一產(chǎn)品是否能幫助他的公司或部門提高生產(chǎn)力。銷售員在面對(duì)越來越多的競爭的同時(shí)也要想到，客戶也面對(duì)著越來越多的競爭，每一個(gè)客戶在買一件設(shè)備的時(shí)候，他的目的是增強(qiáng)他的競爭優(yōu)勢(shì)，也就是說你的產(chǎn)品或設(shè)備能否幫助他提高生產(chǎn)力。 2提高辦公效率 客戶關(guān)心的第二個(gè)問題，就是產(chǎn)品能否改進(jìn)其公司的辦公流程或提高其辦公的效率。 3最先進(jìn)的技術(shù) 客戶關(guān)心的第三個(gè)問題是技術(shù)問題。產(chǎn)品的技術(shù)更新越來越快，每一個(gè)客戶都會(huì)關(guān)心其所要購買的產(chǎn)品的技術(shù)是不是最先進(jìn)的。 4物有所值 客戶關(guān)心的第四個(gè)問題是花費(fèi)。其實(shí)客戶不是一味想降低價(jià)格，他真正關(guān)心的是花的錢是否物有所值。 5可靠性 客戶關(guān)心的第五個(gè)問題是產(chǎn)品的可靠性。這里所指的可靠性有兩種含義：第一是產(chǎn)品是否可靠；第二是銷售員和公司是否可靠，是否能夠兌現(xiàn)所有的承諾。 客戶在購買產(chǎn)品時(shí)所關(guān)心的五個(gè)問題，也是銷售員應(yīng)該重點(diǎn)介紹的五個(gè)問題。 銷售的三個(gè)層次 實(shí)際上，任何一個(gè)銷售員在與客戶溝通的過程中，都會(huì)存在三種不同的情況，或者稱為三個(gè)不同層次的推銷。 圖 32 銷售的三個(gè)層次 1一輸一贏 這個(gè)層次很常見，即銷售員與客戶對(duì)某一種產(chǎn)品進(jìn)行溝通，或者進(jìn)行銷售談判。這種競爭式的銷售，使銷售員和客戶之間形成一種競爭的關(guān)系，前者盡可能把價(jià)格抬得更高，而后者盡量把價(jià)格壓得更低，因而往往導(dǎo)致賣完一件產(chǎn)品之后，銷售員和客戶的關(guān)系是一輸一贏的格局。 2雙贏 第二個(gè)推銷層次中，銷售員與客戶的關(guān)系不再是競爭的關(guān)系，而是一種合作的關(guān)系。合作的關(guān)系造成了最后的結(jié)果：雙贏。在目前的銷售領(lǐng)域中，越來越強(qiáng)調(diào)這種雙贏的合作關(guān)系。 3共贏 還有一個(gè)最高的層次，即銷售員與客戶之間是一種同舟共濟(jì)的關(guān)系，這樣一個(gè)層次可以使銷售員和客戶共同成長。例如，任何一個(gè)大公司，都會(huì)有很多小的供應(yīng)商圍繞在四周，如果大公司繁榮，供應(yīng)商也隨之繁榮起來。這就是一種同舟共濟(jì)、共同成長的銷售關(guān)系。成功的專業(yè)銷售員所要追求的就是與客戶之間的這種同舟共濟(jì)、共同成長的合作關(guān)系。 優(yōu)秀銷售員的特征 在以客戶為中心的銷售中，要想成為一名優(yōu)秀銷售員，必須具備以下的特征： 圖 33 優(yōu)秀銷售員應(yīng)具備的特征 1誠實(shí) 優(yōu)秀銷售員的首要特征就是與客戶以誠相待、共同成長。 2專業(yè) 銷售員必須變得更加專業(yè)。因?yàn)楝F(xiàn)在的客戶更加挑剔，又有更多的選擇機(jī)會(huì)，所以銷售員必須變得更加專業(yè)才能與客戶進(jìn)行良好的溝通。 3善于聆聽 一個(gè)優(yōu)秀銷售員，也許他并沒有掌握很多表達(dá)技巧，但是他一定要掌握聆聽的技巧。能夠聆聽客戶的呼聲，關(guān)注客戶的需求，正是優(yōu)秀銷售員的重要特征。 4了解客戶購買流程 現(xiàn)在的優(yōu)秀銷售員必須了解客戶的購買流程，并由客戶的購買流程來決定自己的銷售工作，因此優(yōu)秀的銷售員必須懂得如何去了解客戶的購買流程?；谝陨线@些情況，現(xiàn)在的銷售員還需要掌握以下三個(gè)重要的技能： 提問的技能 現(xiàn)在的銷售員更需要一些提問的技能，因?yàn)橹挥刑釂柌拍軌蛄私饪蛻糍徺I的流程，才能夠了解客戶現(xiàn)在處于購買流程的哪一個(gè)階段以及應(yīng)該怎么樣與客戶進(jìn)行溝通，所以提問的技能是優(yōu)秀銷售員最重要的一種技能。 聆聽的技能 回答客戶問題的技能 怎么樣回答客戶的問題，抓住客戶的注意力，這也是現(xiàn)在優(yōu)秀的銷售員需要具備的重要技能之一。 【自檢】 在以客戶為中心的銷售中，你認(rèn)為優(yōu)秀銷售員應(yīng)該具備哪些特征？ _ _ _ 如何進(jìn)行有效開場 現(xiàn)在的客戶同以前相比有了一些變化客戶們變得更加繁忙，也更加專業(yè)了。某些客戶具備的銷售技巧可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售員的銷售技巧，并且很可能掌握了相應(yīng)的采購技巧，所以現(xiàn)在銷售員面對(duì)的客戶將是一種專業(yè)的客戶，這也使得以客戶為中心的銷售拜訪和傳統(tǒng)的銷售拜訪有所不同。 1初次拜訪如何開場 現(xiàn)在銷售員在初次拜訪客戶的時(shí)候，其開場類似專業(yè)人士之間的對(duì)話，不需要太多的寒暄，變得比較簡單了?，F(xiàn)在開場白一般有四個(gè)步驟： 第一，問候客戶，自我介紹。 第二，概述利益。這是一個(gè)銷售員永遠(yuǎn)不能改變的一種習(xí)慣。 第三，說明拜訪的目的。要事先說明拜訪有什么樣的目的，以便給繁忙的客戶一個(gè)心理準(zhǔn)備。 第四，要告訴客戶占用多長時(shí)間，達(dá)成什么目的。 2再次拜訪如何開場 如果再次拜訪客戶，也有四個(gè)步驟： 第一，問候客戶。 第二，回顧上一次拜訪的結(jié)果。這一點(diǎn)非常重要?？蛻敉拥胶芏噤N售電話，當(dāng)某個(gè)銷售員再次拜訪客戶時(shí)，客戶很可能已經(jīng)忘了他上次說的是什么，甚至想不起他的姓名，所以再次拜訪客戶的時(shí)候要回顧一下上一次拜訪的結(jié)論，幫助客戶回憶起以前的結(jié)果。 第三，仍然是介紹一下銷售員拜訪的目的。 第四，告訴客戶需要占用多長時(shí)間。 表 31 有效開場的四個(gè)步驟 初次拜訪 再次拜訪 問候及自我介紹 問候客戶 概述利益 回顧 拜訪目的 拜訪目的 拜訪時(shí)間 拜訪時(shí)間 以客戶為中心的銷售過程 1了解客戶的購買過程 客戶的購買過程分為以下七個(gè)步驟： 客戶購買過程的七個(gè)步驟 第一個(gè)步驟：無購買意識(shí) 第二個(gè)步驟：出現(xiàn)購買意識(shí) 第三個(gè)步驟：決定購買 第四個(gè)步驟：產(chǎn)生偏好 第五個(gè)步驟：選擇產(chǎn)品 第六個(gè)步驟：實(shí)施購買行為 第七個(gè)步驟：買后的感受 客戶的購買流程，首先是從無意購買到有意購買，然后是下定決心真正要買，繼而就會(huì)表現(xiàn)出一些偏好，接著就會(huì)依照自己對(duì)產(chǎn)品的偏好選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，選好產(chǎn)品之后就要實(shí)施購買行為，而在購買并使用產(chǎn)品之后，客戶就會(huì)產(chǎn)生一定的感受。這七個(gè)步驟就是客戶的一個(gè)完整的購買流程。 2 確定銷售流程 客戶的購買流程（七個(gè)步驟）也是指導(dǎo)銷售員進(jìn)行銷售工作的一個(gè)指導(dǎo)思想客戶處于流程的什么階段，銷售員就進(jìn)行什么樣的銷售工作。客戶購買流程的任何一個(gè)步驟都會(huì)影響到最后的購買結(jié)果，所以必須按照這個(gè)流程進(jìn)行，這樣才能推動(dòng)整個(gè)購買流程順利進(jìn)行，最終走向成交?？蛻糍徺I產(chǎn)品的七個(gè)步驟告訴我們，銷售員應(yīng)該根據(jù)客戶的購買流程來決定自己的工作。 重點(diǎn)提示 客戶會(huì)嚴(yán)格按照其購買流程進(jìn)行采購 銷售員的提問一定要與客戶購買流程一一匹配 當(dāng)客戶沒有購買意識(shí)的時(shí)候，銷售員應(yīng)該做什么？這個(gè)時(shí)候要做的肯定不是推銷，也不是介紹自己的產(chǎn)品，而是應(yīng)該詢問客戶目前的狀況，了解客戶現(xiàn)在公司、部門、自己以及設(shè)備的相關(guān)情況。 當(dāng)客戶有了購買想法和購買行為的時(shí)候，要進(jìn)一步了解客戶的需求，激發(fā)客戶的購買欲望，直到客戶最終決定購買產(chǎn)品。當(dāng)客戶有意購買產(chǎn)品的時(shí)候，你的工作首先不是推薦自己的產(chǎn)品，而是幫助客戶一起建立起他的購買特性。這一步非常重要，如果客戶的購買特性和你的產(chǎn)品的特性不能一一匹配時(shí)，客戶就不可能購買，所以銷售員這時(shí)的工作就是幫助客戶建立起和你的產(chǎn)品可以匹配的客戶購買特性，然后才是推薦產(chǎn)品和購買行為。 最后一個(gè)步驟是客戶買完以后的感受。銷售員應(yīng)該讓客戶在買的過程中放心，在使用的時(shí)候開心。如何使客戶在購買產(chǎn)品后感覺非常好，是現(xiàn)代銷售員的一項(xiàng)與以往不同的重要工作。銷售員要經(jīng)常進(jìn)行一些購買后的銷售拜訪，使客戶在購買后保持良好的感覺。 上述銷售步驟都源于客戶在購買過程中的七個(gè)發(fā)展階段，這樣我們就總結(jié)出如下一張匹配圖表： 圖 34 購買流程銷售流程匹配圖 3運(yùn)用SPIN提問式銷售技巧開發(fā)客戶 傳統(tǒng)的銷售過程有四個(gè)階段：開始階段、了解需求階段、推薦產(chǎn)品階段和完成銷售階段。它需要一個(gè)重要的線索，就是客戶已經(jīng)決定購買一件產(chǎn)品。但是現(xiàn)在客戶選擇的機(jī)會(huì)非常多，他表示一個(gè)產(chǎn)品非常好時(shí)，并不代表他一定會(huì)買。那么，如果客戶還沒有決定購買，怎樣進(jìn)行銷售工作？這個(gè)時(shí)候銷售員就需要通過提問來喚醒客戶更加迫切的需求，使這種需求達(dá)到迫切的程度，從而最終決定購買產(chǎn)品。因?yàn)橹挥型ㄟ^提問才能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并通過這些問題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購買產(chǎn)品。 比如客戶想買一輛摩托車，而你卻是一個(gè)汽車推銷員，這個(gè)時(shí)候用傳統(tǒng)的銷售方法顯然已經(jīng)無能為力，那么就需要一種新的技巧、一種提問的技巧，這就是 SPIN技巧。它是一種專門針對(duì)問題進(jìn)行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、IBM等，都在運(yùn)用這種以提問為中心的新的銷售技巧。 SPIN提問式銷售技巧，實(shí)際上就是四種提問的方式：就是Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；就是Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；則代表著Implication Questions，即一種引申的牽連性問題，它能夠引申出更多的問題；就是Need-Payoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價(jià)值的問題。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運(yùn)用，我們將在下一講詳細(xì)介紹。 4隱藏需求與明顯需求 顯然，只有當(dāng)客戶有了需求以后才可能產(chǎn)生購買行為。以前客戶有需求時(shí)，只要推銷的產(chǎn)品能滿足其需求，客戶就會(huì)購買。而現(xiàn)在，客戶在購買過程中實(shí)際上存在著兩種需求，即隱藏需求和明顯需求。 （ 1）隱藏需求 隱藏需求 客戶對(duì)現(xiàn)有設(shè)施的所有不滿以及遇到的困難和問題，對(duì)銷售而言，都是隱藏需求?？蛻魧?duì)現(xiàn)狀的所有不滿以及遇到的困難和問題，我們把它定義成隱藏需求。在傳統(tǒng)的銷售模式中，由于銷售員只是依靠客戶的不滿和遇到的問題進(jìn)行推銷，客戶的購買欲望并不是非常強(qiáng)烈，所以成功率并不是很高。 （ 2）明顯需求 明顯需求客戶對(duì)現(xiàn)有設(shè)施有了極大的不滿、怨恨和困難，并且產(chǎn)生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動(dòng)，這就是明顯需求。 現(xiàn)在我們對(duì)需求有了進(jìn)一步的了解除了隱藏需求以外，客戶還有一種需求，即明顯需求?？蛻舸嬖谥浅Ｃ黠@、非常嚴(yán)重的問題，并且有了解決問題的想法或者行動(dòng)，這就是客戶的明顯需求。 （ 3）變隱藏需求為明顯需求 在傳統(tǒng)的銷售中，銷售員只需滿足客戶的隱藏需求就能促成交易；而現(xiàn)代銷售則必須把隱藏需求開發(fā)為明顯需求以后，才有可能推動(dòng)客戶的購買流程。 如何促使客戶的需求從隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求？相關(guān)研究表明：當(dāng)客戶覺得問題已經(jīng)非常嚴(yán)重或者無法忍受的時(shí)候，他就會(huì)自然而然地產(chǎn)生解決問題的想法和行為，這時(shí)隱藏需求就會(huì)逐步轉(zhuǎn)為明顯需求。 SPIN提問技巧的目的就是不斷推動(dòng)客戶的隱藏需求向明顯需求轉(zhuǎn)化。所以在和客戶溝通的時(shí)候，一定要靈活運(yùn)用SPIN提問技巧，盡可能使客戶的問題變得更加嚴(yán)重和迫切，使其隱藏需求逐步轉(zhuǎn)化為明顯需求。當(dāng)客戶出現(xiàn)了明顯需求之后，產(chǎn)品銷售就可能水到渠成了。 有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在，客戶是依照自己的明顯需求來決定購買的，其隱藏需求并不會(huì)導(dǎo)致購買行為。比方說人們生活在北京這樣一個(gè)大城市，每個(gè)人都會(huì)面臨一些問題，如交通問題、住房問題等等，但是不可能每個(gè)人都采取行動(dòng)去解決這些問題。因?yàn)檫@些問題現(xiàn)在還只是客戶的隱藏需求，所以在這個(gè)時(shí)候去推銷，成功的可能性就非常小。只有通過技巧性的提問，使客戶覺得現(xiàn)有的問題日益嚴(yán)重、日益迫切的時(shí)候，他才會(huì)產(chǎn)生解決問題的想法和行動(dòng)。 那么，怎樣讓客戶覺得解決問題日益迫切呢？答案是運(yùn)用 SPIN提問技巧，幫助客戶看到這些問題將