問卷調(diào)查與訪談的優(yōu)缺點(diǎn)(ppt 103頁).ppt

第七章問卷與訪談,語言是人們相互間就有關(guān)態(tài)度、行為、經(jīng)驗(yàn)，想法等各種問題進(jìn)行交流的最有用的媒介。在管理研究中，書面問卷調(diào)查或面對面的訪問調(diào)查是最廣泛使用的獲取研究數(shù)據(jù)的方法。本章將討論與作為數(shù)據(jù)收集工具的問卷和訪問調(diào)查的有關(guān)問題。,一、數(shù)據(jù)收集的典型方式,采用結(jié)構(gòu)化的問卷進(jìn)行調(diào)查是最普通的數(shù)據(jù)收集方法。調(diào)查有三種典型方式：書面問卷調(diào)查當(dāng)面訪談電話訪談。這些方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，研究者需要評價(jià)各種調(diào)查方法的適用性及所花費(fèi)的費(fèi)用，以決定采用哪種方式更好。,數(shù)據(jù)收集方式的選擇,首先要確定研究課題適用的獲取所需信息的方法：是利用二手?jǐn)?shù)據(jù)，還是要調(diào)查，是用問卷調(diào)查，還是用觀察或其它方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大量的數(shù)據(jù)資料可以供研究者分享，利用二手資料可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。利用二手資料的主要問題在于準(zhǔn)確性。他人為其特定目的收集的數(shù)據(jù)不一定適用于擬研究的課題。如果采用問卷調(diào)查，要根據(jù)調(diào)查對象的特點(diǎn)和抽樣設(shè)計(jì)，考慮書面問卷、當(dāng)面訪談、電話訪談的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇合適的數(shù)據(jù)收集方式。,書面問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn),（1）成本低。書面問卷可以用郵遞或以其它方式分發(fā)，相對于其它調(diào)查方式，成本較低，在一定的財(cái)力支持下可以有較大的調(diào)查樣本規(guī)模。而大樣本對于描述性或解釋性分析都是十分重要的。但是，如果要得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，費(fèi)用可能并不低。（2）可以避免訪談人導(dǎo)致的潛在偏差。當(dāng)面訪談時(shí)，訪談人的提問方式、表述質(zhì)量甚至其外表、都會影響被訪談人的答案。書面問卷調(diào)查可以避免這種可能的偏差。,書面問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn),（3）回答問題的時(shí)間寬松，被調(diào)查人的壓力較小。從而使被調(diào)查人有可能查閱有關(guān)信息，經(jīng)過仔細(xì)思考去回答問題。（4）能滿足被調(diào)查人匿名的心理，適用于較為敏感的問題。在匿名的自填式問卷上，被調(diào)查人可能更容易對敏感問題說真話。,書面問卷調(diào)查的回答率問題,書面問卷調(diào)查通?；卮鹇瘦^低?；卮鹇手竿瓿蓡柧淼娜藬?shù)占樣本總數(shù)的百分比?；卮鹇适欠从硵?shù)據(jù)調(diào)查質(zhì)量的一個(gè)主要指標(biāo)，它反映了不回答可能引起的偏差的程度。回答率低，就無法知道所描述的特性能否推廣到全體樣本。基于低回答率的結(jié)論是有疑問的。當(dāng)目標(biāo)人群是一般公眾時(shí)，書面問卷調(diào)查回答率一般不到50，這限制了書面問卷調(diào)查的使用。,書面問卷調(diào)查的回答率問題,可以采取重復(fù)寫信等辦法提高回答率，但這會使成本增加?；卮鹇逝c問卷長度有關(guān)，短問卷的回答率通常比較高。研究表明，問卷長度超過125個(gè)問題，會使回答率下降。當(dāng)問卷調(diào)查針對某些可控人群時(shí)（如學(xué)校里的學(xué)生，公司里的職員，組織內(nèi)的成員等），問卷可以在教室，會議室、車間等場合集中發(fā)放。這種情況下，回答率會很高，問卷長度可不受限制，成本也較低。但這種方法不能被廣泛使用。尤其是不能采用自愿報(bào)名的方法取樣。,樣本設(shè)計(jì)與回答率,如果樣本設(shè)計(jì)不合理，高回答率就毫無意義。給朋友或熟人20份問卷，或采用自愿報(bào)名的方法取樣，都可能達(dá)到100的回答率，但是由于取樣沒有代表性，結(jié)果可能沒有意義。因此，回答率并不是評價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的唯一要考慮的指標(biāo)，只有當(dāng)樣本設(shè)計(jì)合理時(shí)才有意義。,書面問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題,數(shù)據(jù)質(zhì)量指回答問題的準(zhǔn)確性和完整性。影響書面問卷調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是被調(diào)查人回答問題的動力。書面問卷調(diào)查在激勵和保持被調(diào)查人動力方面比不上其它調(diào)查方式。面對面訪談或電話訪談便于激勵被訪人給出全面而準(zhǔn)確的答案，書面問卷調(diào)查難以做到。書面問卷調(diào)查要求使用短問卷，這會影響對問題回答的準(zhǔn)確性和完整性。書面問卷調(diào)查適用于費(fèi)用約束較強(qiáng)，低數(shù)據(jù)質(zhì)量可接受的研究課題。,書面問卷調(diào)查的控制問題,書面問卷調(diào)查沒有辦法控制回答答題順序。在有些調(diào)查中，如果被調(diào)查人知道后面要問的問題是什么，可能會引起對前面問題回答的偏差。在書面問卷調(diào)查中，被調(diào)查人可能會就問卷中的內(nèi)容征求家庭成員或朋友的意見，如果要調(diào)查的是個(gè)人意見，會導(dǎo)致答案的偏差。,被調(diào)查人的閱讀或表述障礙問題,文化水平低的人難以回答書面問卷。不管文化水平高低，對開放式的問題寫出較長答案要比口頭表達(dá)負(fù)擔(dān)大得多，這個(gè)因素會降低回答率。復(fù)雜的問題或提示可能使被調(diào)查者產(chǎn)生迷惑或錯(cuò)誤理解，書面問卷不能糾正誤解，無法解答被調(diào)查者可能提出的問題，被調(diào)查者可能會因迷惑或生氣作出錯(cuò)誤回答或不回答問題。,當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn),訪談人可以及時(shí)注意和糾正被訪談人對復(fù)雜問題的誤解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被訪談人弄不懂問題或產(chǎn)生誤解，訪員可以及時(shí)解釋，從而得到完全的、有意義的數(shù)據(jù)。訪員到場一般會減少填寫“不了解”或不回答的項(xiàng)目的比例。訪談人能控制問題次序，一般情況下，訪談人能控制訪談內(nèi)容，防止被調(diào)查者的答案因其他人的影響而產(chǎn)生偏差。在訪談的同時(shí)，訪員還可對被調(diào)查者的一般反應(yīng)及居住環(huán)境、語言能力等背景情況進(jìn)行觀察。可以對沒有電話或閱讀和書寫困難的人群進(jìn)行調(diào)查。,當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn),便于借助照片、圖片、印刷品等可視媒介幫助被調(diào)查人理解問題或回憶事件。能得到比任何調(diào)查方法都高的回答率。被調(diào)查者不好意思拒絕來訪者，卻比較容易扔掉郵寄來的問卷。正確設(shè)計(jì)和實(shí)施的訪問調(diào)查回答率能達(dá)到80以上。易于建立談話雙方之間的信任，易于激勵被調(diào)查者全面、細(xì)致地回答?？梢杂休^長的訪談時(shí)間，以便就復(fù)雜或涉及面廣的問題進(jìn)行深入調(diào)查。當(dāng)面訪談數(shù)據(jù)質(zhì)量高，適用于數(shù)據(jù)質(zhì)量要求高的研究課題。,當(dāng)面訪談的缺點(diǎn),面對面訪談最大的缺點(diǎn)是成本高，成本取決于需要調(diào)查的區(qū)域范圍的大小，在較大地理范圍內(nèi)進(jìn)行訪談，成本會相當(dāng)高。所要調(diào)查的人群在地理上比較集中時(shí)，采用當(dāng)面訪談比較合適。訪談人的期望或個(gè)人特征（如形象、性別）會影響回答。為了節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，一個(gè)訪員往往要負(fù)責(zé)某一地理區(qū)域內(nèi)的全部訪談，如果該訪員的期望、觀點(diǎn)或個(gè)人特征影響了被調(diào)查者，這種偏差可能會被誤認(rèn)為是這一區(qū)域的特征。被調(diào)查者可能產(chǎn)生迎合訪談人期望的傾向，從而給出無效的、從社會角度考慮問題的答案。,電話訪談的優(yōu)點(diǎn),成本較低。成本優(yōu)勢的大小主要取決于訪談地域范圍大小，大區(qū)域調(diào)查電話訪談費(fèi)用較低?；卮鹇矢?。比當(dāng)面訪談平均低5，在對都市區(qū)樣本進(jìn)行調(diào)查時(shí)，電話訪談比郵寄書面問卷回答率平均高1015。電話訪談的時(shí)間一般比當(dāng)面訪談要短，人們曾經(jīng)認(rèn)為5分鐘左右是上限，但Dillman（1978）的研究表明，僅有4的被調(diào)查者在訪談開始后掛斷了電話，電話訪談時(shí)間平均超過30分鐘。,電話訪談的優(yōu)點(diǎn),除了不能使用可視媒介幫助外，電話訪談具有當(dāng)面訪談的所有其他優(yōu)點(diǎn)。電話訪談中，訪員用不著顧慮衣著服飾。電話訪談和當(dāng)面訪談可使用同樣的問題，盡管激勵能力有限，但被訪談人迎合訪談人期望的傾向較小。有時(shí)，被訪談人的回答甚至比當(dāng)面訪談更誠實(shí)些。速度快。能迅速地在一夜之間進(jìn)行數(shù)百次訪談。便于管理訪員。管理者能隨時(shí)糾正問卷上或訪談過程中發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤，回答和解決問題。可以避免可能發(fā)生的不誠實(shí)的訪員造假數(shù)據(jù)的問題。,電話訪談的優(yōu)點(diǎn),電話訪談使使用計(jì)算機(jī)輔助訪談技術(shù)成為可能。訪談?wù)呖梢赃叞凑沼?jì)算機(jī)屏幕上顯示的問題提問，邊輸入受訪者回答的答案代碼。計(jì)算機(jī)能檢查數(shù)據(jù)是否有效并提示訪談?wù)邔Σ豢赡艽鸢高M(jìn)行重新檢查，消除代碼和數(shù)據(jù)輸入的錯(cuò)誤。計(jì)算機(jī)可以控制問題次序，防止提問順序錯(cuò)誤或向受訪者提出錯(cuò)誤問題。通過隨機(jī)選擇每個(gè)受訪者回答問題的次序，可以減少或消除由問題次序?qū)е碌钠睢?電話訪談的缺點(diǎn),如果調(diào)查樣本是根據(jù)電話簿抽取的，那些不愿公布自己電話號碼的家庭或單位就會被漏掉。調(diào)查取樣可能會有偏差。對需要使用圖畫、地圖及其它可視媒介的問題，電話訪談無能為力。有些復(fù)雜問題在電話里很難問清楚，有時(shí)，如果接電話者漏聽了一個(gè)詞，整個(gè)問題就可能變得模棱兩可，難免發(fā)生誤解，因此，在電話訪談中要特別注意提問題的語言表達(dá)方式。,隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)用于電話訪談,隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)為解決電話訪談可能出現(xiàn)的抽樣偏差問題提供了可能。訪談人選撥區(qū)域碼和交換局碼，接著4個(gè)數(shù)字隨機(jī)選擇。這種技術(shù)使所有的電話用戶有同樣的被打通電話的機(jī)會。隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)也給了空電話號碼、商業(yè)電話號碼和其它用戶同樣的機(jī)會。如果調(diào)查的對象是家庭，就要花額外的時(shí)間排除空電話號碼和非家庭電話號碼。,不同的數(shù)據(jù)收集方法比較,調(diào)查方法的綜合,將多種調(diào)查方法綜合起來，可以降低成本，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量?？梢酝ㄟ^電話訪談不回答信函問卷的人，或者派訪員去訪談不能用電話回答的人。這樣做的問題是，以不同方式收集的數(shù)據(jù)有不同之處，可能造成偏差。當(dāng)面訪談時(shí)，可以留下一份問卷，要求受訪者完成并寄回，這樣做既對受訪者有較強(qiáng)的激勵，又能發(fā)揮書面問卷匿名和沒有時(shí)間壓力的長處。如果需要重復(fù)調(diào)查，初次調(diào)查可當(dāng)面訪談，以后可以通過電話訪談。,二、問卷調(diào)查過程,問卷調(diào)查包括下列步驟：設(shè)計(jì)問卷，抽取樣本，通過訪談或自填式問卷收集數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查的具體過程包括以下內(nèi)容：1.確定問卷覆蓋的內(nèi)容范圍要明確調(diào)查的中心內(nèi)容和相關(guān)問題。必要時(shí)應(yīng)咨詢相關(guān)領(lǐng)域里的專家，以決定哪些相關(guān)的問題應(yīng)該被包括在問卷里。對有些課題可以用現(xiàn)成的問題或量表。,問卷調(diào)查過程,2.列出問卷要覆蓋的內(nèi)容清單3.設(shè)計(jì)具體問題問題分開放式（open-ended）和限選式（closed-ended，有固定的備選答案）兩種形式。有些問題可先設(shè)計(jì)成用開放式，經(jīng)預(yù)測試后再轉(zhuǎn)換成限選式。4.形成問卷草案開放式問題和限選式問題要適當(dāng)搭配。問卷中應(yīng)包括對問題的說明和回答問題的指導(dǎo)。,問卷調(diào)查過程,5.請專家對問卷草案進(jìn)行評議問卷草案應(yīng)請有關(guān)專家進(jìn)行評論并提出建議。專家應(yīng)盡可能代表不同的觀點(diǎn)，以便找出由于研究者的個(gè)人價(jià)值觀和技術(shù)缺陷導(dǎo)致的偏見和盲點(diǎn)。6.問卷預(yù)測試預(yù)測試是必須的，預(yù)測試中應(yīng)包括當(dāng)面訪談，訪談人應(yīng)了解研究的整個(gè)意圖和每一個(gè)問題的目的。被訪談人應(yīng)是實(shí)際要調(diào)查的對象。通過預(yù)測試要了解有哪些與擬研究內(nèi)容有關(guān)的問題在問卷中沒有涉及、受訪人對問題的理解和回答有何困難，受訪人回答“不知道”時(shí)想的是什么。保持受訪人的興趣和取得其信任回遇到什么困難等。,預(yù)測試的作用,發(fā)現(xiàn)未預(yù)計(jì)到的問題，包括問題措辭、問題的次序、受訪人對問題的理解、哪些問題受訪人無法回答等，問卷措辭或受訪人理解方面的問題可能會損害整個(gè)研究的價(jià)值，預(yù)測試有助于在實(shí)際研究前消除問卷缺陷，防止這種情況發(fā)生。確定合適的訪談長度，決定是否需要增加或刪除一些問題；收集對開放式問題的各種回答，作為限選式問題的備選答案；為測試項(xiàng)目的有效性分析收集數(shù)據(jù)，訓(xùn)練訪談人。,問卷調(diào)查過程,7.分析預(yù)測試結(jié)果，對問卷作必要的修正問卷的修正包括內(nèi)容、形式以及對問題的說明和回答問題的指導(dǎo)。如果問卷改動大，還要進(jìn)行預(yù)測試。8.訓(xùn)練訪談人訪談人訓(xùn)練也可以結(jié)合預(yù)測試進(jìn)行。9.調(diào)查管理對調(diào)查人員進(jìn)行管理和對調(diào)查過程進(jìn)行連續(xù)監(jiān)控直至調(diào)查完成。發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)盡可能糾正。,問卷調(diào)查過程,11問卷的發(fā)放與回收自填式問卷常用的發(fā)放與回收辦法：郵寄問卷；集中發(fā)放、現(xiàn)場填寫，當(dāng)場回收；問卷送達(dá)留置，填好后來取；郵寄問卷，填好后來取。12數(shù)據(jù)分析通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和分析檢驗(yàn)假設(shè)。,問卷發(fā)放與回收要注意問題,（1）盡量為研究對象的方便考慮人們往往不愿填寫和寄回問卷，主要原因是嫌麻煩。通過郵寄進(jìn)行問卷調(diào)查的基本方法是將一份問卷、一封解釋研究目的的信和一個(gè)寫好回信地址貼好郵票的信封同時(shí)寄出。（2）催促信寫催促信是提高郵寄調(diào)查問卷回收率的有效作法。最簡單的方法是寫一封信，敦促調(diào)查對象盡快填寫問卷。更好的辦法是隨催促信再寄一份問卷。方法論文獻(xiàn)表明，郵寄三次是回收率最高的作法。每次投郵的間隔以二到三周為宜。,問卷發(fā)放與回收要注意問題,（3）回收問卷的記錄研究者應(yīng)認(rèn)真記錄每份問卷是在哪天寄回的。一個(gè)很有價(jià)值的辦法是制作兩張圖。一張是每天寄回問卷的分布圖，另一張是寄回問卷份數(shù)的累積比率圖。其作用是了解調(diào)查的進(jìn)程，并為確定加寄催促信的適當(dāng)時(shí)間提供依據(jù)。每一份寄回的問卷要有一個(gè)登記號，登記號應(yīng)是連續(xù)的。這樣做有助于分析歷史事件的影響。例如，研究者要做一項(xiàng)關(guān)于人們對股市看法的調(diào)查。在收集數(shù)據(jù)過程中，報(bào)刊披露了一宗股市黑幕。如果了解消息見報(bào)的日期和問卷寄回的日期，就可推測出這一消息對人們對股票市場的看法所產(chǎn)生的影響。,可接受的回收率,從理論上講，調(diào)查分析所使用的推論統(tǒng)計(jì)學(xué)是建立在所有的樣本成員都填寫并寄回問卷這一假設(shè)之上的，但這一點(diǎn)是絕對做不到的。因此，研究者應(yīng)當(dāng)檢驗(yàn)回收樣本與初始設(shè)計(jì)的差距，看其是否仍然符合隨機(jī)樣本的要求?；厥章手苯佑绊憳颖镜拇硇?。高回收率造成的偏差顯然小于低回收率造成的偏差。一般認(rèn)為，50的回收率是可以用來分析的起碼標(biāo)準(zhǔn)，60的回收率是好的，70就非常好了。但這只是一般的看法，并無統(tǒng)計(jì)學(xué)的依據(jù)。,二、問卷設(shè)計(jì),問卷設(shè)計(jì)總的要求是吸引和方便被調(diào)查人回答，易于分辨、編碼和分析。為了得到有效的、可靠的數(shù)據(jù)，需要統(tǒng)盤考慮問卷的設(shè)計(jì)，以便準(zhǔn)確地告訴被調(diào)查人需要什么信息，并激勵他們提供這些信息。問卷設(shè)計(jì)涉及到問題類型、問題內(nèi)容、問題措辭、問題結(jié)構(gòu)、問題次序、問卷格式等六個(gè)方面。,（一）問題類型,問卷中問題的類型可以包括：檢核題（checklists）；強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)題；頻度題（時(shí)間范圍）；對所給陳述的看法；人際關(guān)系問題；詞義區(qū)分（如九級標(biāo)度法）；排序問題。,（二）問題內(nèi)容,進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)首先要確定目標(biāo)。一般來說，問卷調(diào)查的基本目標(biāo)一是要獲得同調(diào)查目的相關(guān)的信息。其次，要盡量真實(shí)有效地收集信息。問卷調(diào)查的具體目標(biāo)通常包括：被調(diào)查人所了解的事實(shí)；被調(diào)查人的想法，期望，感覺，或偏好；被調(diào)查人的曾做過什么（行為）。問卷一般至少包括上述一個(gè)方面的內(nèi)容，有時(shí)也許涉及多個(gè)方面的內(nèi)容。,以事實(shí)為調(diào)查目標(biāo)的問題,對這類問題的調(diào)查主要是想得到有關(guān)事實(shí)的信息，調(diào)查存在著所報(bào)告事實(shí)錯(cuò)誤的可能性。錯(cuò)誤可能由記憶錯(cuò)誤或回答偏見所致。記憶錯(cuò)誤多出現(xiàn)在對過去發(fā)生的瑣碎、平常的事件的回憶中。記憶“望遠(yuǎn)”現(xiàn)象也影響人們回憶過去事實(shí)的準(zhǔn)確性。所謂記憶“望遠(yuǎn)”現(xiàn)象是指人們在回憶過去發(fā)生的事件時(shí)，記憶中的事件發(fā)生時(shí)間往往比實(shí)際發(fā)生時(shí)間近。當(dāng)問及事實(shí)時(shí)，回答的準(zhǔn)確程度受時(shí)間間隔的影響，時(shí)間間隔越短，準(zhǔn)確程度越高。問卷的結(jié)構(gòu)要有助于被調(diào)查者回憶事實(shí)。,以事實(shí)為調(diào)查目標(biāo)的問題,被調(diào)查人可能出于面子而高報(bào)收入或不愿露富而少報(bào)收入。人們也可能不喜歡寫出精確的年齡。為避免偏差，可以采用問出生年月的辦法代替問年齡。在能滿足調(diào)查要求的前提下，也可以用問年齡段或收入段代替問精確的年齡或收入額。要使被調(diào)查人準(zhǔn)確地理解問卷中的問題，避免他們按照自己的參考系解釋問題，問題必須具體而明確。問題措詞、問卷形式也要仔細(xì)斟酌。,以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問題,問卷調(diào)查經(jīng)常涉及一些主觀問題，除了必須加以區(qū)別，我們把各種主觀問題都?xì)w作態(tài)度或看法。關(guān)于態(tài)度的問題是問卷中最難設(shè)計(jì)的一類問題。被調(diào)查人對態(tài)度的表達(dá)在很大程度上取決于問卷中的問題措詞、問題次序和訪談人的影響。其作用甚至超過事實(shí)本身。,對態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難,被調(diào)查人可能對所調(diào)查的問題沒有看法，也可能從未考慮過這個(gè)問題。有些人在并未深思熟慮就隨便給出一個(gè)回答。有些人回答“不知道”，在這種情況下，研究者無法知道他們的態(tài)度。在沒有壓力或壓力較小（如電話訪談）的情況下，可以通過測量從提出問題到受訪者回答問題間隔的時(shí)間，將真正對一事物有自己看法的人與并無看法而匆匆回答問題的人區(qū)分開來。,對態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難,態(tài)度經(jīng)常是復(fù)雜的和多方面的。一個(gè)人也許對企業(yè)減人增效的措施沒有始終一貫的態(tài)度，在某些情形下可能支持它，在另一些情形下可能反對它，比如，站在改革的立場上支持它，站在個(gè)人利益的立場上反對它。態(tài)度有強(qiáng)度方面的差別。具有同樣態(tài)度的人其強(qiáng)度會不同，比如，對企業(yè)減人增效的措施，一些人可能看得不那么嚴(yán)重，而另一些人反映會很強(qiáng)烈，會寫信上訪或參加示威等。,以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問題,測量態(tài)度的強(qiáng)烈程度，可以要求受訪人直接回答態(tài)度強(qiáng)度問題。還有一種辦法是將所問的態(tài)度問題與受訪人要克服的困難或要支出的費(fèi)用相聯(lián)系。間接測量其態(tài)度強(qiáng)度。問題的具體化對于有關(guān)態(tài)度的問題非常重要，具體問題比一般問題能得到更有效的回答。比如，問人們是否愿意有更多的教育電視節(jié)目，不如問如果可能他們是否將看更多的教育節(jié)目。前一個(gè)問題不能分辨回答人是自己愿意看教育節(jié)目還是一般地認(rèn)為教育節(jié)目對社會有好處。,以人際關(guān)系為調(diào)查目標(biāo)的問題,以人際關(guān)系為調(diào)查目標(biāo)的問題要了解的是一個(gè)群體內(nèi)人們的實(shí)際關(guān)系和相互間所持的態(tài)度。人際關(guān)系研究通常使用問卷調(diào)查，有時(shí)也借助觀察和歷史數(shù)據(jù)。人際關(guān)系研究的數(shù)據(jù)能提供有關(guān)個(gè)人在組織中處境、一個(gè)群體里的非正式組織、非正式組織內(nèi)的關(guān)系、群體的凝聚力、領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)等等信息。雖然這些研究可以揭示給定群體內(nèi)成員之間的內(nèi)在關(guān)系，但在解釋這些關(guān)系時(shí)必須謹(jǐn)慎。要注意調(diào)查結(jié)論的外部有效性。,以人際關(guān)系為調(diào)查目標(biāo)的問題,人際關(guān)系研究的調(diào)查問卷可能會問一個(gè)組織中的每一個(gè)成員，他們愿意和誰做伙伴，或不愿意和誰做伙伴，要求回答人寫出他們愿意為伴者的名字，并限制名字的個(gè)數(shù)。如果被調(diào)查者相信隨后的某種安排將根據(jù)他們的選擇作出，一般會給出誠實(shí)的答案。當(dāng)然，如果不能兌現(xiàn)這種安排會產(chǎn)生道德問題。,以行為為調(diào)查目標(biāo)的問題,行為調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中最重要的原則是問題應(yīng)該具體明確。比如，“你現(xiàn)在正在看什么書？你經(jīng)常買哪類圖書？”的提問，要比“你經(jīng)?？茨念悎D書？”更可取。關(guān)于電視節(jié)目的電話調(diào)查，“你昨天看了什么電視節(jié)目？你經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的節(jié)目？”要比“你經(jīng)?？词裁措娨暪?jié)目？”更可取。以上兩種情形第一個(gè)問題提供了較好的暗示，引導(dǎo)被調(diào)查者回答具體問題。,關(guān)于問題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng),調(diào)查時(shí)間有限，不管問題的內(nèi)容是什么（事實(shí)、態(tài)度或行為），問題的數(shù)目要適當(dāng)，應(yīng)避免不必要的問題和不必要的內(nèi)容詳細(xì)程度。要有足夠多的問題反映研究的中心內(nèi)容，以便全面了解所要調(diào)查的問題。測量態(tài)度時(shí)最好使用多項(xiàng)目測量。有時(shí)要設(shè)置調(diào)查對象的參照物。比如，問被調(diào)查人對某一個(gè)管理者的看法時(shí)，應(yīng)同時(shí)用同樣的問題問對其他若干個(gè)管理者的看法。否則，我們不知道對某一個(gè)管理者的否定的意見是針對這個(gè)管理者的還是反映了回答人對所有管理者甚至所有其他人的否定觀點(diǎn)。,關(guān)于問題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng),確定被調(diào)查人考慮特定問題的條件，或在被調(diào)查人眼里該問題的重要程度，也是很有價(jià)值的。比如，被調(diào)查人可能說他支持某項(xiàng)改革措施，但是相對于其它一些更緊迫的問題來說，這個(gè)問題可能又是不重要的。問卷中可以要求被調(diào)查人對不同問題的重要性排序，或采用開放式的提問要求列出最重要的3個(gè)問題，這樣的問題應(yīng)在其它更具體的問題前面提出，以免回答受偏見的影響。,關(guān)于問題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng),問題內(nèi)容須針對不同的被調(diào)查人而有所不同，比如，對每天都看電視的人，可問其對節(jié)目的看法如何，而對偶而才看電視或從來不看電視的人則要問他們看什么節(jié)目或他們對某電視節(jié)目知道些什么。應(yīng)考慮問題內(nèi)容的敏感度，如果問卷涉及個(gè)人問題，應(yīng)特別注意措詞和訪談技巧以爭取得到有效的答案。,（三）問題措詞,措詞不當(dāng)?shù)膯栴}會導(dǎo)致有偏差或無意義的回答。問題措詞合適的前提是對要調(diào)查的內(nèi)容有清晰的概念和想法。為修正和改進(jìn)問題而進(jìn)行預(yù)測試是十分重要的。問題措詞應(yīng)注意的問題包括：術(shù)語選用；問題結(jié)構(gòu)；備選答案的合適表達(dá)方式；避免無根據(jù)的假設(shè)；回答種類的選擇；對“無意見”、“不知道”回答的評估。在采用書面問卷、當(dāng)面訪談和電話訪談這三種不同的調(diào)查方式時(shí)，問題措詞也有所不同。,問題措詞要注意的幾個(gè)方面,措辭要禮貌注意不要傷害被調(diào)查人的自尊，要尊重被調(diào)查人的個(gè)人隱私權(quán)。措辭意義要明確問題必須具體而詳細(xì)。比如，詢問某人的“收入”，這樣的問題太模糊?！笆杖搿庇新殬I(yè)收入、家庭總收入，稅前收入和稅后收入之分。再如，“你對工作單位里的工作條件滿意嗎？”和“你工作的單位里工作條件令人滿意嗎？”這兩個(gè)問題是不同的。前一個(gè)問題問的是個(gè)人感覺，后一個(gè)問題易被理解為問大家的感覺。,問題措詞要注意的幾個(gè)方面,多次測試用詞應(yīng)完全相同研究者檢索有關(guān)問題的已有研究方法和研究結(jié)果并且在新的研究中重復(fù)測試是很普遍的。將調(diào)查結(jié)果與已有研究結(jié)果進(jìn)行比較也是很有意義的。研究目標(biāo)要兼顧新領(lǐng)域探索和對先前研究的復(fù)測這兩個(gè)目標(biāo)往往是困難的，因?yàn)闉榱颂接懶聠栴}而改進(jìn)問卷措詞會影響與以前研究結(jié)果的可比性。如果調(diào)查結(jié)果要與先前的研究做比較，問題和用詞應(yīng)完全相同，甚至次要的用詞的改變，如用“禁止”代替“不允許”，也可能導(dǎo)致不同的回答。,問題措詞要注意的幾個(gè)方面,專業(yè)術(shù)語選用專業(yè)術(shù)語如earnings和income、收益和利潤等術(shù)語，用得不當(dāng)可能完全改變問題的意思。使用專業(yè)術(shù)語的準(zhǔn)則一是要精確，二是要簡單、容易理解。這兩個(gè)準(zhǔn)則有時(shí)會沖突。許多經(jīng)常使用的術(shù)語常常被誤解，如婚姻狀態(tài)，失業(yè)、大眾傳媒等。這樣的術(shù)語應(yīng)避免使用，應(yīng)以較簡單的同義語來替代。但是，用簡單詞匯替代有時(shí)會將簡單的句子變成復(fù)雜的長句子，所以不是所有場合都能這樣做。,問題措詞要注意的幾個(gè)方面,要避免使用模棱兩可的或含義模糊的詞某些詞匯（如經(jīng)常、有時(shí)，最近）含義模糊，易引起誤解。要避免使用易產(chǎn)生偏見的詞匯易產(chǎn)生偏見的詞匯會產(chǎn)生有偏見的回答。像自由、平等、公正、官僚之類易引起某種強(qiáng)烈情緒的詞匯，應(yīng)盡量避免使用。,（四）對問題結(jié)構(gòu)的基本要求,問題應(yīng)該短而簡復(fù)雜的長的句子易于被誤解，問題應(yīng)該短而簡。但是，簡單詞匯易產(chǎn)生長句子，有時(shí)需要妥協(xié)。問題應(yīng)盡量簡化以減輕回答人的負(fù)擔(dān)。比如，問被調(diào)查人其房租支出占收入的百分比不如問他每月的收入和房租支出分別是多少，研究者能根據(jù)回答計(jì)算出的百分比。問題結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)是問題的主題應(yīng)放在問題的最后提出來以避免回答者在沒有弄清限定條件的情況下就給出答案。,對問題結(jié)構(gòu)的基本要求,問題中應(yīng)清楚地表達(dá)出所有可能的選擇。省略一些選擇可能造成偏差。比如，“你業(yè)余時(shí)間，看電視還是干別的？”這樣的問題沒有表達(dá)出所有可能的選擇。在調(diào)查對某項(xiàng)政策的看法時(shí)，比較好的方式是先介紹政策的內(nèi)容，并把不同的觀點(diǎn)都表達(dá)出來，然后詢問被調(diào)查者的看法。,對問題結(jié)構(gòu)的基本要求,問題中要避免無根據(jù)的假設(shè)比如：“你的職業(yè)是什么？”這一問題假設(shè)被調(diào)查者有職業(yè)。有一些無根據(jù)的假設(shè)同雙管問題相關(guān)聯(lián)，這類雙管問題不適當(dāng)?shù)睾喜蓚€(gè)不同的問題，要求給出一個(gè)單一的回答。例如，“你認(rèn)為公司對員工的激勵政策是有效、公正的嗎？”,開放式問題和限選式問題,使用限選式問題還是使用開放式問題是問卷設(shè)計(jì)必須做出的選擇。開放式問題允許被調(diào)查者按照自己的邏輯和思路不受限制地回答問題。限選式問題提供若干種備選答案，要求被調(diào)查者從中選擇一個(gè)或若干個(gè)。開放式問題和限選式問題各有長處和短處。,開放式問題的優(yōu)缺點(diǎn),開放式問題激勵效果較好。研究者也不需要預(yù)先知道被調(diào)查人所有可能的選擇，而找到限選的備選答案需要以前的研究基礎(chǔ)和有關(guān)知識。開放式的逐步深入的提問方式，有助于獲得所需要的充分的信息。開放式問題的缺點(diǎn)是成本高，編碼困難。對開放式問題的回答不僅取決于被調(diào)查人對該問題的看法，答案還受被調(diào)查人態(tài)度的強(qiáng)烈程度、在該問題上的利害關(guān)系、卷入該問題的程度、所了解的有關(guān)知識，教育程度、語言能力和風(fēng)格，以及其它因素的影響。回答經(jīng)常自相矛盾，難以分類，無法綜合，要對這些答案進(jìn)行編碼整理很困難，有時(shí)是不可能的。,限選式問題的優(yōu)缺點(diǎn),限選式問題的優(yōu)點(diǎn)是容易回答，容易編碼、便于分析，答案具有可比性。限選式問題對訪談人技術(shù)要求不高，調(diào)查效率較高，較適于調(diào)查敏感題目或令人不快的題目。限選式問題的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是能幫助回答人弄清問題意圖或回憶起有關(guān)的事實(shí)。限選式問題的缺點(diǎn)是回答人容易虛選自己不了解的答案，使答案不真實(shí)。電話訪談中使用限選式問題可能存在的一個(gè)問題是回答人的記憶負(fù)擔(dān)，回答人很難記住所有選擇項(xiàng)并從中挑選答案。,開放式和限選式問題的綜合使用,方法之一是給出多項(xiàng)選擇，同時(shí)也允許開放式回答。但是，這種方式很少能得到反映被調(diào)查者“自己的”看法的答案，多數(shù)被調(diào)查者會圖省勁選擇其中一個(gè)備選答案。最好的方式是先對一個(gè)較小的樣本提出開放式問題，在對開放式問題回答的基礎(chǔ)上，確定限選式問題的備選答案。用這種方法形成的限選式問題同開放式問題一樣有效甚至更有效。大多數(shù)研究者主要使用限選式問題。但是開放式問題能得到詳細(xì)的原因，經(jīng)常用于說明研究結(jié)果。開放式回答還有助于建立新的假設(shè)。,限選式問題的設(shè)計(jì),單一尺度的限選式問題使用限選式問題，備選答案的標(biāo)度可以是單一尺度的，比如：問參加某項(xiàng)活動的頻繁程度，備選答案可以是：從不參加；1年1次；1月1次；1周1次；1周多次。問對某事的看法，備選答案可以是：非常同意；同意；反對；強(qiáng)烈反對。當(dāng)問題答案的尺度很容易識別、并且容易分成不同標(biāo)度時(shí)，限選式問題是合適的。,限選式問題的設(shè)計(jì),非單一尺度的限選式問題限選式問題的備選答案也可以不是同一尺度的非序列選擇。例如：“你選購汽車時(shí)最重要的考慮因素是什么？”備選答案可以是：美觀；省油；舒適；加速能力；可靠；安全；易于駕駛；價(jià)格；速度。非序列答案的問題是，備選答案中可能沒有包括回答人認(rèn)為合適的選擇，這一問題可以通過預(yù)測試加以消除。通常，在備選答案中加上一項(xiàng)“其它”，也可以在形式上解決這一問題，“其它”也許包含一組回答。,限選式問題設(shè)計(jì)要注意的事項(xiàng),備選答案的獨(dú)立性一個(gè)可能存在的問題是答案相互不獨(dú)立，而迫使回答人從同樣正確的選擇中挑一個(gè)。選擇項(xiàng)的模糊性與精確性選擇項(xiàng)過于模糊或過分精確都會影響了回答人回答問題的積極性。選擇項(xiàng)的平衡選擇項(xiàng)應(yīng)平衡。比如，對某種觀點(diǎn)“堅(jiān)決支持，支持，不支持”，這組選擇項(xiàng)是不平衡的。,對“DK”回答的處理,人們對一些問題不了解，就會給出“沒意見”，或“不知道”（DK，Dontknow）這類回答。一種處理方法是將DK作為一個(gè)備選項(xiàng)，設(shè)為答案標(biāo)度的一個(gè)中性點(diǎn)。但是，明確地設(shè)置DK項(xiàng)會導(dǎo)致更多的DK回答。通常DK不列在回答人閱讀的問卷上，而是由訪談人掌握。另一種處理方法是在問題的前面可加上一個(gè)單獨(dú)的過濾問題，以濾出對所調(diào)查的問題不具備必要知識的回答人。,過濾問題的使用,例如，調(diào)查對企業(yè)一項(xiàng)改革措施的看法，可以先問被調(diào)查者是否了解此事，對回答“了解”的人還要接著問他們措施是什么，以確認(rèn)他們對此事了解，然后再問對改革措施的看法。對問答“不了解”的人就不再問他們的看法而直接問后面的其它問題。一項(xiàng)研究表明，相對于無過濾問題，使用過濾問題使DK回答上升了25。而在使用過濾問題時(shí)給出DK回答的人中，有25對無過濾問題會給出一個(gè)實(shí)在的意見。這些人對無過濾問題的回答能改變實(shí)際回答的分布，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。對一般態(tài)度的調(diào)查可以使用無過濾問題。,先行問題與后續(xù)問題,研究者有時(shí)需要就一個(gè)話題提出一系列問題，這些問題中有些問題只適用于某些人而不適用于其他人。為了使被調(diào)查者免于回答不適于他們回答的問題，通常設(shè)置一個(gè)先行問題，對先行問題作出肯定回答的人才需要回答有關(guān)的后續(xù)問題，其他人則可跳過這些后續(xù)問題。過濾問題就是一種為避免被調(diào)查者回答他所不了解的問題而設(shè)置的先行問題。,對不同調(diào)查方式的特殊考慮,書面問卷調(diào)查、當(dāng)面訪談、電話訪談在問題措詞上有不同要求。書面問卷要注意頁面布局和印刷，應(yīng)力求簡明易懂。書面問卷最好不使用過濾問題，最好不使用跳躍式回答后續(xù)問題的方式，因?yàn)榛卮鹑丝赡芸床欢畣柧砩系恼f明。如果要進(jìn)行跨文化調(diào)查，要特別注意概念和方法的一致性。包括：概念含義可比；翻譯語意相同；回答尺度可比。電話訪談因不能使用可視材料，回答人無法控制訪談節(jié)奏，應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)問題的簡潔和清晰。,對不同調(diào)查方式的特殊考慮,在電話訪談的問卷中，復(fù)雜的問題可以分解成若干個(gè)比較簡單的問題。在訪談過程中，有時(shí)需要將一些問題重復(fù)幾遍。復(fù)雜的問題在結(jié)束時(shí)應(yīng)再概括地復(fù)述一下，以便檢查回答人是否已理解。問題中的備選項(xiàng)在電話訪談中應(yīng)盡量簡化，不宜使用非序列選擇，也不能要求回答人對多項(xiàng)選擇排序，這類問題應(yīng)由單項(xiàng)選擇問題所替代。但是，也有證據(jù)表明，在一些場合，排序比分別打分更有效。為避免給回答人一系列備選答案，可以用數(shù)字代表態(tài)度的強(qiáng)度。,（五）問題次序,設(shè)定合適的問題次序有兩個(gè)作用：減輕回答人的負(fù)擔(dān)，激勵他們完成答卷；避免回答人在回答前面的問題后對后面的問題產(chǎn)生偏見。問題次序涉及問卷的總體順序和一個(gè)話題里的問題順序這兩個(gè)層次的問題。,問卷的總體順序,在自填書面問卷中，最好將回答人有興趣的、愉快的、比較容易回答的問題、社會上普遍關(guān)心，同時(shí)與研究目的相關(guān)的問題放在開頭（可以用有23個(gè)選擇項(xiàng)的限選式問題）。以增強(qiáng)回答人完成問卷的動力和信心。比較沉悶的一般性問題（年齡、性別等）應(yīng)當(dāng)放在結(jié)尾處。在訪談?wù){(diào)查中。簡短介紹研究目的之后，訪員應(yīng)當(dāng)從一般性問題開始提問。建立起友善的關(guān)系后，轉(zhuǎn)向與訪談意圖有關(guān)的主要問題。關(guān)于回答人的社會背景和個(gè)人情況等問題最后再問。,話題的轉(zhuǎn)移,一般來說，與同一話題有關(guān)的問題應(yīng)放在一起。轉(zhuǎn)移話題時(shí)需要指出新話題與研究目的的關(guān)系。至少要發(fā)出一個(gè)話題轉(zhuǎn)移的信號，最好說明新話題同前面話題的聯(lián)系。好的話題轉(zhuǎn)移方式能使回答人理解所提出的問題與研究意圖的關(guān)系，激勵他們繼續(xù)回答。敏感問題需要特別注意轉(zhuǎn)移技巧。,一個(gè)話題里的問題順序,在一個(gè)話題內(nèi)安排問題順序的第一個(gè)原則是“漏斗”原則。通常先提一般性問題，再提特殊的和具體的問題，最具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容放在最后。按照從一般到特殊的順序提問產(chǎn)生的偏見較少。例如，應(yīng)該先問總體上對工作滿意不滿意，接下來再問工作中涉及到的工作條件、同事、工資等比較具體的問題。如果先問對工資是否滿意，隨后在對工作滿意度作總體判斷時(shí)工資的權(quán)重就可能過大。,一個(gè)話題里的問題順序,在一個(gè)話題內(nèi)安排問題順序的第二個(gè)原則是盡量避免因內(nèi)容和問題順序可能產(chǎn)生的偏差。如果相互間存在某種關(guān)系的問題在問卷里緊挨著，對后面問題的回答可能會產(chǎn)生偏差，這種現(xiàn)象稱為問題順序效應(yīng)。受問題次序偏差影響最大的是以考察調(diào)查結(jié)果隨時(shí)間變化為目的的重復(fù)調(diào)查，前置問題的變化會影響回答。,一個(gè)話題里的問題順序,一般性或概述性問題在先時(shí)，易出現(xiàn)問題順序效應(yīng)。在問題順序安排中，應(yīng)盡量避免可能因問題順序效應(yīng)導(dǎo)致的偏差。一種方法是利用計(jì)算機(jī)輔助電話訪談系統(tǒng)。按隨機(jī)的問題次序訪談。但按隨機(jī)順序的問題可能會使回答人感到迷惑或難以回答。,（六）問卷的一般格式,不適當(dāng)?shù)母袷綍斐纱鸢傅倪z漏、混淆，甚至導(dǎo)致研究對象拒絕回答問題的后果。問卷應(yīng)當(dāng)整齊清楚，每一問題后要留有足夠的填寫空間。將幾個(gè)問題寫在一行中會使人忽略后面的問題。簡化的提問容易引起誤解。人們并不喜歡頁數(shù)雖少但第一頁費(fèi)了他過多時(shí)間的問卷，反而喜歡初看頁數(shù)不少但輕而易舉就填完了第一頁的問卷。問卷中要把不同性質(zhì)的問題隔開，問題用數(shù)字標(biāo)明順序，對答題方法和符號要作簡明的說明。,問卷的一般格式,答案格式限選式問題最好用括號限定答案的空間，也可要求回答者勾出或圈出他要選擇的答案。先行后續(xù)問題格式設(shè)計(jì)先行后續(xù)問題格式要注意的兩個(gè)問題是：后續(xù)問題要用框子與其他問題隔開；用箭頭將后續(xù)問題與先行問題中的適當(dāng)答案聯(lián)在一起。后續(xù)問題過長時(shí)，可在問卷上注明哪些人可以跳過哪些問題不答。例：你已經(jīng)找到工作了嗎？找到了（請回答問題25）沒找到（請?zhí)^問題25，直接問答問題26）,問題矩陣,當(dāng)幾個(gè)問題的答案能夠用相同的度量尺度時(shí)，可將問題設(shè)計(jì)為一個(gè)矩陣。例：對下列各問題請表明你是強(qiáng)烈贊成、贊成、反對、強(qiáng)烈反對或不知道。,問題矩陣,問題矩陣格式的優(yōu)點(diǎn)在于：節(jié)省空間；回答者能較快答完這類問題；便于對同一矩陣中的幾個(gè)問題的答案進(jìn)行比較。問題矩陣格式的潛在危險(xiǎn)是把應(yīng)當(dāng)做特殊回答的問題硬套在矩陣?yán)铮瑥亩鴵p害了答案的質(zhì)量。此外，這種格式可能使某些答問者形成固定的答案模式，尤其是當(dāng)幾個(gè)問題很相象時(shí)，回答者以為所有的問題都差不多，因此一目十行，對問題做了錯(cuò)誤的回答。解決這一問題的方法是避免將相似的問題放在一起，以及將問題設(shè)計(jì)得簡短清楚。,答問指南,無論是自填問卷還是由訪員填寫的問卷都應(yīng)當(dāng)有清楚明白的答問指南。如“請?jiān)诶ㄌ杻?nèi)劃勾”等字句。如果問卷分為幾部分，則應(yīng)在各部分的開始介紹一下這一部分的內(nèi)容與目的。盡管限選式問題的各類答案是互不包容的，有時(shí)回答者仍會感到合適的答案不只一個(gè)。如果研究者只要求選擇其中一項(xiàng)，則應(yīng)注明“請選擇一項(xiàng)最佳答案”。如果要求答問者填寫他們認(rèn)為合適的所有答案，也應(yīng)另做說明。,（七）檢核問卷設(shè)計(jì)的幾個(gè)問題,1.對所有回答人來說，措詞是否簡單、直接和熟悉；2.問題是否清楚而具體；如“企業(yè)類型”，可以有多種回答。3.所有的問題是否都需要，答案的精確度是否合適；4.引導(dǎo)性提問或提示性提問是否合適；（引導(dǎo)性提問要注意避免無根據(jù)的假設(shè)及引導(dǎo)導(dǎo)致的偏差；提示中不宜使用感情色彩強(qiáng)烈的詞匯。）,檢核問卷設(shè)計(jì)的幾個(gè)問題,5.問題是否適用于所有的被調(diào)查者（可使用過濾問題，跳躍模式和分流問題）；6.回答是否會受問題風(fēng)格的影響；7.備選答案是否獨(dú)立、完整、簡明（在不缺少應(yīng)有內(nèi)容的前提下備選答案應(yīng)盡量簡短）；8.句子是否通順。,（八）調(diào)查敏感內(nèi)容的方法,涉及收入、個(gè)人隱私、政治態(tài)度等內(nèi)容的問題屬敏感話題。這類問題得到有效回答的基礎(chǔ)是訪談人與回答人之間的信任。在問卷中涉及敏感話題時(shí)，應(yīng)充分地介紹該話題與研究目的的關(guān)系，如果能理解需要這方面信息的理由，回答人將更愿意給出真實(shí)的答案。對敏感話題，在措詞上要謹(jǐn)慎。如問收入時(shí)用一個(gè)范圍要比具體數(shù)字更好。對于涉及某些社會上不受歡迎的行為的敏感問題，使用為回答者開脫的措詞更易得到有效回答。,調(diào)查敏感內(nèi)容的方法,對于敏感問題得到有效回答的方法還有：用長問題代替短問題；用開放式問題代替限選式問題；使用回答人喜歡的字眼指代要調(diào)查的行為；通過一些“預(yù)熱”性的材料慢慢引出敏感問題；將敏感問題嵌入其它相關(guān)問題中。電話訪談使回答人有匿名感，有助于在敏感話題上得到真實(shí)報(bào)告。一種敏感問題的間接測量技術(shù)是投射法。投射法是通過分析回答者對一些可作多種解釋的陳述或?qū)Ψ墙Y(jié)構(gòu)化刺激的反應(yīng)得出調(diào)查結(jié)論的一種方法。,調(diào)查敏感內(nèi)容的隨機(jī)回答技術(shù),隨機(jī)回答技術(shù)可以通過一個(gè)例子說明：如在派員訪談中，訪員給被訪人一個(gè)裝著70個(gè)紅色珠子和30個(gè)藍(lán)色珠子的小盒子，小盒子上有一個(gè)窗口，將盒子傾斜，會有一個(gè)紅色或藍(lán)色的珠子出現(xiàn)在窗口。同時(shí)給被訪人一張卡片，上有兩個(gè)問題，一個(gè)是敏感問題（如我曾因酒后駕車被拘留），標(biāo)有紅色標(biāo)記，另一個(gè)是一般問題（如我的生日在下半年），標(biāo)有藍(lán)色標(biāo)記。讓回答人自己根據(jù)盒子窗口珠子的顏色回答相應(yīng)的問題。隨機(jī)回答技術(shù)的重要特征是訪談人不知道回答是否同敏感問題有關(guān)，回答人的隱私在調(diào)查中可以得到保護(hù)。對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以揭示出不同人群對敏感問題的回答的差別。,三、訪問調(diào)查,任何問卷調(diào)查都要激勵回答人給出全面、準(zhǔn)確的回答，都要盡量避免來自于迎合社會愿望、從眾心理或其它來源的偏差。在訪問調(diào)查中，這些目標(biāo)通常要由訪談人在同回答人交流的過程中實(shí)現(xiàn)。訪談人收集有效的數(shù)據(jù)，首先要依靠適當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計(jì)和問卷結(jié)構(gòu)，有一個(gè)設(shè)計(jì)良好的問卷，而經(jīng)過訪談人在訪談中所表現(xiàn)出的恰當(dāng)?shù)男袨橐灿兄趯?shí)現(xiàn)目標(biāo)。,訪問調(diào)查的一般規(guī)則,訪談一半是藝術(shù)，一半是科學(xué)。雖然訪談的方式應(yīng)當(dāng)依調(diào)查內(nèi)容的性質(zhì)而定，但一般情況下訪談還是有規(guī)則可循的。在訪問調(diào)查中，訪談?wù)叩闹行娜蝿?wù)是激勵被訪者全面而準(zhǔn)確地回答問題。訪談?wù)叩木唧w任務(wù)包括：創(chuàng)造一個(gè)活躍的氣氛，恰當(dāng)?shù)靥岢鰡栴}，獲得充分的回答，記錄回答和避免偏差。正確地執(zhí)行抽樣設(shè)計(jì)也是訪談人的責(zé)任。訪談結(jié)束后，要檢查數(shù)據(jù)獲取的全過程，包括回答人對問題和備選答案的理解、對所需信息的記憶程度以及訪談?wù)邔卮鹑说募罘绞健?訪員的外貌與舉止,訪員的衣著應(yīng)當(dāng)與被訪問者相似，應(yīng)當(dāng)盡量做到干凈整潔。干凈整潔代表了一般的道德規(guī)范并能被大多數(shù)人所接受。訪員的舉止應(yīng)當(dāng)令人感到愉快。訪員的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是放松和友好的，但又不能太隨便或太固執(zhí)。一個(gè)合格的訪員應(yīng)當(dāng)有能力迅速確定被訪者最容易同什么樣的人相處，最喜歡同什么樣的人交談。,熟悉問卷,訪員應(yīng)全面地掌握問卷，熟悉問題，訪談中不能嗑嗑巴巴地讀問卷，一個(gè)問題得到回答后，訪員應(yīng)知道下一個(gè)問題，以免發(fā)生尷尬的中斷。訪員的最高境界是像戲劇電影中的演員念臺詞，應(yīng)當(dāng)象談話一樣自然，用的又完全是問卷上的詞句。訪員還應(yīng)當(dāng)十分熟悉問卷上所有的說明?？倳幸恍﹩栴}與被訪者的實(shí)際情況有差距，訪員必須隨時(shí)能決定在不同情況下如何對問題作出解釋。,創(chuàng)造一個(gè)友好的氣氛,訪談人和被訪人的第一次接觸非常重要。電話中訪談人的聲音質(zhì)量（聲音高低、音調(diào)變化、說話速度）在頭30秒內(nèi)就能影響回答人是否合作的決定。要盡量利用能激勵回答人參與的積極因素，克服消極因素?？衫玫姆e極因素包括：回答人喜歡訪談?wù)撸芯炕顒淤Y助者或發(fā)起者的聲望，回答者作為一個(gè)有責(zé)任心的人的自我感覺，好奇心等。消極因素包括：對被訪者的時(shí)間占用，對表現(xiàn)出無知或出現(xiàn)尷尬的擔(dān)心，不喜歡訪談內(nèi)容，擔(dān)心參與后果等。,開場白,訪談人有必要首先介紹自己，說清發(fā)起機(jī)構(gòu)，給出研究話題。介紹應(yīng)簡潔和積極。比如，“我是從清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院來的，我們正在調(diào)查影響新創(chuàng)企業(yè)成功的因素。這次調(diào)查針對高技術(shù)企業(yè)，調(diào)查結(jié)果為政府和企業(yè)服務(wù)，有了研究成果可以提供給你。訪談僅用一個(gè)小時(shí)，關(guān)于企業(yè)和你個(gè)人的信息都保密?！睂τ诒辉L人，這就足夠了，人們會很高興自己被選中。有一些人想知道整個(gè)研究的價(jià)值和任務(wù)，訪談?wù)咭托慕獯?。訪談?wù)咭獪?zhǔn)備出示有關(guān)的證件，留下電話號碼，以便回答人確認(rèn)研究發(fā)起人的身份。,訪談人的行為,訪談人的行為應(yīng)友好、禮貌、不帶偏見。訪談應(yīng)是對話式的，要盡量使回答人放松，以便他自由、充分地表達(dá)自己的意見。專注地傾聽并認(rèn)真地對待回答人的陳述是鼓勵回答人繼續(xù)合作的最好方式。訪談人的工作像記者，應(yīng)該對回答人的主意表示感興趣，對回答人的看法永遠(yuǎn)不要表示出驚奇或不贊成，如果被問到自己的看法，可以一笑置之，轉(zhuǎn)移話題。,準(zhǔn)確提問,除非訪談是非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的，訪談人必須準(zhǔn)確地按問卷上的表述提問題。在問題措詞上即使有稍微的不同也可能導(dǎo)致有偏差的回答。訪談中切忌即興解釋問題。如果回答人不理解問題，訪談人要按照預(yù)先確定的問卷給予合適的解釋，如果仍不理解，記在訪談記錄本上。每個(gè)問題必須問到，即使回答人在回答頭一個(gè)問題時(shí)已回答了下一個(gè)問題，訪談人仍要就下一個(gè)問題提問以確認(rèn)回答人的意見。訪談人必須掌握談話的方向，排除不相關(guān)的對話，使回答人回答有關(guān)問題。,準(zhǔn)確記錄,限選式問題需要訪談人做的只是打勾或標(biāo)注其它選項(xiàng)符號。要注意有無遺漏和明顯錯(cuò)填的情況。對限選式問題，如果回答人作了什么解釋或說明，訪談人應(yīng)該逐字記下。對開放式問題，除了明顯的不相關(guān)和重復(fù)之外，訪員必須盡量忠實(shí)地記錄回答人的原話，不要企圖按自己的理解去概括總結(jié)，分段或改正詞語。以免在數(shù)據(jù)處理時(shí)因遺漏信息無法合適地分類與編碼。訪談人在問卷完成之后應(yīng)立刻檢查訪談記錄，以確認(rèn)填寫的準(zhǔn)確和完整。如果缺少信息，要回去再問回答人；如果問卷中有錯(cuò)誤或遺漏，應(yīng)當(dāng)場糾正，字跡模糊亦應(yīng)現(xiàn)場更正。,獲取完整的回答,訪談人必須警惕不具體不完整的回答。訪談人應(yīng)理解每個(gè)問題設(shè)置的目標(biāo)，當(dāng)回答人給出不充分、不完整的回答時(shí)，要進(jìn)一步探查。受訪人對有些問題回答“不知道”，可能是真的不知道，也可能是對問題沒有理解，或者是隱瞞真實(shí)態(tài)度的一種方式。訪談人要有能力區(qū)分各種形式的“不知道”，必要時(shí)，再重復(fù)問題，激勵回答。當(dāng)問開放式問題時(shí)，訪談人應(yīng)養(yǎng)成一種習(xí)慣，每次得到回答時(shí)，都問一下自己：“他完全回答了我們的問題嗎？”,獲取完整的回答,設(shè)計(jì)良好的限選式問題中，備選答案應(yīng)包括各種可能的選擇。如果訪談過程中，回答人發(fā)現(xiàn)備選答案中沒有合適的選項(xiàng)，訪談人可記為“不知道”或“未決定”。有時(shí)訪談人需要對回答人的回答給以相應(yīng)的反饋。對充分的回答，可以說，“這就是我們想要的信息?！睂Σ怀浞值幕卮?，可以說，“你講得太快，請講詳細(xì)些?！边@些反饋有助于回答人理解訪談人想得到的是什么。,追問答案,有時(shí)受訪者會答非所問，訪談人員應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆绞阶穯?。追問必須是中性的。訪談人應(yīng)特別注意不要就可能的回答給被訪人以任何提示。追問的方法是多種多樣的，一種新聞記者常用的追問技巧是沉默并作出準(zhǔn)備記錄的樣子，這種情況下，被訪人很可能作出進(jìn)一步的回答。如果在問卷設(shè)計(jì)時(shí)能夠預(yù)料到某問題需要追問，則應(yīng)事先設(shè)計(jì)追問短語。這樣，所有的訪員都使用相同的追問句，有助于提高訪談質(zhì)量。,訪員訓(xùn)練與訪談控制,多數(shù)訪問式調(diào)查需要多個(gè)訪員參與。在這種情況下，應(yīng)對訪員進(jìn)行集中訓(xùn)練并指導(dǎo)他們工作。要讓訪員了解整個(gè)研究的目的，知道訪談的一般規(guī)則。要解釋問卷中的每一個(gè)問題和答題指南，要預(yù)先