房地產(chǎn)營銷論文

精選文檔 合肥學院建筑工程系房地產(chǎn)市場營銷論文專 業(yè)：姓 名：學 號： 授課老師： 改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結合。一、房地產(chǎn)商品的特點房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：1.1固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。1.2組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。1.3差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。1.4稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。1.5保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。1.6使用周期長。某一項目工程建成通常要23年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。1.7耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。 二、房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 在現(xiàn)在的房地產(chǎn)局勢下，分析市場環(huán)境的目的，一方面可尋求的新的市場機會，另一方面可避免環(huán)境威脅。在激烈而又復雜的市場競爭中，機會與威脅并存，而不斷變化的市場環(huán)境又不斷造成新的機會與新的威脅。 曾經(jīng)看過很多代理公司的市場環(huán)境分析，也是分為了宏觀環(huán)境分析與微觀環(huán)境分析，感覺沒有自己的東西。那么，我們所說的所謂的市場環(huán)境，就是影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者與影響力。第一,宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境就是間接影響與制約企業(yè)營銷活動的社會力量。這里面的兩個重點詞語就是間接與社會力量。宏觀環(huán)境包括了經(jīng)濟因素、政治因素、人口因素、政策法規(guī)與稅制因素。我們房地產(chǎn)企業(yè)的所處的微觀環(huán)境都是在這些宏觀力量的控制與影響之下的。2.1經(jīng)濟因素：包括了市場所處的宏觀經(jīng)濟條件和經(jīng)濟收入水平兩類因素。經(jīng)濟高峰時期，百業(yè)具興，房地產(chǎn)需求旺盛；經(jīng)濟低谷，市場疲軟，房地產(chǎn)作為衡量當?shù)亟?jīng)濟的杠桿首當其沖要受到影響，很多家庭會取消或者推遲對房屋這樣耐用品的消費，其他支出的減少導致商業(yè)不景氣，商業(yè)樓宇的價格可能會下跌。經(jīng)濟收入水平在市場上表現(xiàn)為實際購買力，他是構成市場的基本要素。市場容量的大小，歸根結底取決于消費者購買力的大小。大家都知道，我們在滿足我們的購買需求時，都會考慮到我們的實際經(jīng)濟收入，所以，從市場營銷的角度，我們把經(jīng)濟收入分為國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入，我認為其中后兩者可以合并為恩格爾系數(shù)分析法則。2.2政治因素：政局上，在安定的政治環(huán)境下，房地產(chǎn)投資回報才有保障，經(jīng)營者才有信心。政策上，國家的開放程度與政策的連續(xù)性對房地產(chǎn)市場也有巨大影響。2.3人口因素：人口決定了房地產(chǎn)市場的規(guī)模與發(fā)展趨勢。人口規(guī)模（其中可以考慮到生育高峰）不但影響到住宅房地產(chǎn)的開發(fā)，還直接影響商業(yè)與工業(yè)對房地產(chǎn)的需求，所以在做商業(yè)地產(chǎn)中要充分考慮該項目所處地區(qū)的流動人口與常住人口的數(shù)量。現(xiàn)在的趨勢就是人口不斷地從農(nóng)村流向城市，城市花水平急速提高。此外，家庭的結構變化趨勢也在人口因素的考慮之列，這會對房地產(chǎn)產(chǎn)品的戶型配比起到了一個導視作用。2.4政策法規(guī)與利率稅制：“國八條”也好，“國六條”也好，都是國家通過政策法規(guī)與利率稅制進行房地產(chǎn)調控的手段，既體現(xiàn)了尊重經(jīng)濟規(guī)律，又帶有行政干預的色彩。第二、微觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境是房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務往來過程中的直接影響因素。包括供應者、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等因素。顧客是房地產(chǎn)產(chǎn)品的直接購買和使用者，任何產(chǎn)品，只能滿足其特定的目標市場需求。如住宅小區(qū)靠近知名學校，即制訂以強調子女教育為主題的營銷策略，占領中小學生家庭的住宅市場；小區(qū)靠近公園綠地，即強調運動與休閑，以重點贏得中老年家庭的青房地產(chǎn)企業(yè)市場環(huán)境還包括各類公眾，如融資公司（開發(fā)商獲得資金支持的可依賴者）、媒介公眾（開發(fā)商聲譽的保障者）、政府公眾（這個不說也明白）、公民團體公眾（商業(yè)地產(chǎn)中的重點）、當?shù)毓姡槭┕を}擾安撫民心）、一般公眾（散戶）、內部公眾（樹立開發(fā)信心的源泉）。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，好的產(chǎn)品才有好的市場，物業(yè)第一、營銷第二。三、房地產(chǎn)營銷策略的應用房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。3.1產(chǎn)品策略（product）隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。3.11名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。3.12物業(yè)。提高物業(yè)質量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。3.13文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。3.14借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型。3.15品牌推廣.良好的企業(yè)品牌對內可以提高員工的忠誠度，對外提高顧客忠誠度，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。海達房地產(chǎn)先后投資開發(fā)了“桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高檔規(guī)模住宅，武清開發(fā)區(qū)標準廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優(yōu)良工程稱號。在廣大消費者中有著良好的口碑，已經(jīng)建立起自己的品牌。通過本項目海韻家園的銷售能夠進一步增加企業(yè)的知名度、認知度和附加值，為今后的進一步發(fā)展提供了保證。3.2價格策略（price）房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。3.21房地產(chǎn)價格的構成因素是確定房產(chǎn)價格的依據(jù)。一般由下列十項因素組成：（1）土地征用及拆遷補償費；（2）地質勘察與設計費用；（3）三通一平費用和地下工程開發(fā)費用；（4）房屋建筑安裝工程費；（5）公共配套設施費；（6）基礎設施建設費；（7）管理費；（8）利息支出；（9）稅金；（l0）利潤。目前國內房地產(chǎn)價格太高，主要是各項行政收費太高太多所造成的。3.22房地產(chǎn)價格形成特點。正確運用定價策略還應了解房地產(chǎn)價格的形成特點：（1）房地產(chǎn)價格受自然條件的影響很大；（2）制約房地產(chǎn)價格的不確定因素多，且價格變異性大，價格形式靈活；（3）價格地區(qū)性強；（4）價值實現(xiàn)時間長、形式多。正因為房地產(chǎn)價格有這些特點，所以研究與制定房地產(chǎn)價格不能簡單照搬一般商品的定價方法，而應注意到房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性。3.23房地產(chǎn)定價方法。主要有：（l）成本加成定價法，將產(chǎn)品的成本加上預期利潤。成本加成定價雖較簡單，仍要考慮市場行情及競爭激烈與否。才能定出合理價格；（2）競爭價格定價法，主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而定，在競爭激烈時，若條件相當?shù)膬晒さ?，定價不能高于競爭對手。能比競爭對手推出價格較高的房地產(chǎn)，通常為信譽良好的公司、建材較高級或具有獨特設計的產(chǎn)品；（3）加權定價法。房地產(chǎn)的定價，通常采用市價比較法，分析每平方米單價的合理價位，再根據(jù)面積、座向、視野、樓層、結構、材料等予以不同的定價（4）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予510%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。3.3促銷策略（promotion）房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質，而且還要求有較高的個人素質。（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。（3）公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞發(fā)布會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。3.4渠道策略（place） 目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托代理的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質要求很高。（2）委托代理推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商可以是企業(yè)代理商，也可以是個人代理商。前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個人，即經(jīng)紀人。（3）網(wǎng)絡營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿?。四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發(fā)前的市場調查工作。市場調查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經(jīng)濟的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應從坐商觀念轉變?yōu)樾猩逃^念。 目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。4.1品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。4.2人文營銷。房地產(chǎn)營銷應該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關系建立上?！邦櫩途褪巧系邸保瑢τ诂F(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。4.3知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業(yè)人員先進行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進。4.4綠色營銷。居住環(huán)境的質量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。4.5合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關系。首先，應該積極與下游供應商進行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門