項目性銷售管理

項目性銷售管理,IMSC（中國）咨詢總監(jiān)合伙人：張長江DavidZhang,張長江項目性銷售與管理資深顧問IMSC工業(yè)品營銷研究院咨詢總監(jiān)實戰(zhàn)經(jīng)歷：500強企業(yè)：首鋼海外銷售經(jīng)理跨國企業(yè)：韓國ELECSON(株)營銷總監(jiān)經(jīng)驗專長：工業(yè)品品牌和營銷管理專家，十四年工業(yè)品營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，其中五年營銷管理經(jīng)驗，四年咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗，全球品牌網(wǎng)、品牌中國聯(lián)盟專家，IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師發(fā)表文章和書籍：銷售與市場、營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、財經(jīng)時報等多家專業(yè)媒體特約撰稿人、專欄作家,在各類媒體發(fā)表的營銷管理文章超過30萬字。出版書籍：工業(yè)品品牌戰(zhàn)略在路上搶單項目型營銷管理,IMSC-專家團隊,課程設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項目性銷售二、項目性銷售是有規(guī)律可循的三、項目立項四、初步接觸五、技術(shù)突破六、商務(wù)突破七、現(xiàn)場投標八、合同簽訂九、項目銷售管控,工業(yè)品營銷的三種典型模式,典型行業(yè)：工業(yè)原材料、印刷、包裝,典型行業(yè)：電氣自動化、儀表、建材、工程承包,典型行業(yè)：工程機械、五金、通用設(shè)備,大客戶銷售,項目性銷售,渠道銷售,項目是由一系列具有開始和結(jié)束日期、相互協(xié)調(diào)和控制的活動組成的，通過實施活動而達到滿足時間、費用和資源等約束條件和實現(xiàn)項目目標的獨特過程。國際標準化組織（ISO）項目性銷售就是專門針對項目中的采購需求而展開的一系列銷售活動。,項目性銷售與一般大客戶銷售有明顯區(qū)別,項目性銷售,一般大客戶銷售,階段性采購采購周期長規(guī)律性差決策流程和決策組織復(fù)雜信息不透明,連續(xù)性采購采購頻繁規(guī)律性強決策流程和決策組織簡單信息比較透明,項目性銷售與大客戶銷售之間又存在著必然的聯(lián)系,堅守大客戶市場，對大客戶的潛力進行深度挖掘，與大客戶建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系，跟蹤的項目基本都出自大客戶；其銷售額的提高大都源于大客戶挖潛；農(nóng)夫模式的銷售費用會逐漸降低，銷售額基本不會受銷售隊伍波動的影響，呈穩(wěn)步提升狀態(tài)；,農(nóng)夫模式,不刻意的去發(fā)展和維護大客戶，喜歡跟蹤新的客戶的新項目，用高超的銷售手段去搶項目；其銷售額的提高往往要通過不斷開發(fā)新客戶和跟蹤新項目來實現(xiàn)；獵手模式的銷售費用長期居高不下，銷售額隨景氣和銷售隊伍的狀態(tài)上下波動,獵手模式,vs,大客戶戰(zhàn)略是項目性銷售企業(yè)一種基于從游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殛嚨貞?zhàn)的戰(zhàn)略思想，農(nóng)夫模式+獵手模式是項目性銷售的最佳銷售模式！,課程設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項目性銷售二、項目性銷售是有規(guī)律可循的三、項目立項四、初步接觸五、技術(shù)突破六、商務(wù)突破七、現(xiàn)場投標八、合同簽訂九、項目銷售管控,項目性銷售失敗的三種常見原因,無法推動項目,深陷信息孤島,癥狀：找不到真正的決策人，理不清項目小組內(nèi)部成員間關(guān)系，搞不懂客戶的真實需求，不知道競爭對手的動向,癥狀：找到了真正的決策人，卻無法與真正的決策人尤其是高層決策者建立關(guān)系，面對競爭對手的步步緊逼卻束手無策,無法控制局面,癥狀：好不容易與決策人建立起關(guān)系，卻面臨中途換人，前功盡棄；眼看著就要簽單，半路卻殺出個程咬金，橫刀奪愛,項目性銷售過程與結(jié)果的關(guān)系,重要結(jié)論：1）失敗的項目往往是在項目進行到一定階段時已經(jīng)注定要失敗2）不控制過程，就不會有好的結(jié)果,對項目性銷售管理方式認識的三個階段,項目性銷售團隊的管控體系,招聘、培訓(xùn)、激勵、考核,管理工作流、管理費用流、管理信息流、管理實物流,市場定位、競爭策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、服務(wù)策略、組織設(shè)計.,項目銷售管理體系,管人,管事,管戰(zhàn)略,項目性銷售流程管控體系設(shè)計的三個基本原則,把復(fù)雜留給自己，把簡單留給員工,團隊配合，分工協(xié)作,工作標準化，標準流程化，流程手冊化,項目性銷售中技巧與策略的關(guān)系,策略做什么,技巧怎么做,重要結(jié)論：項目性銷售過程中，策略比技巧更重要做正確的事比正確的做事更重要,項目立項,初步接觸,技術(shù)突破,商務(wù)突破,現(xiàn)場投標,合同簽訂,5%,25%,50%,80%,95%,100%,項目立項,初步接觸,技術(shù)突破,商務(wù)突破,現(xiàn)場投標,合同簽訂,劃分項目階段建立項目里程碑,思考階段目標的實現(xiàn)方法,明確階段目標,里程碑定義,工作任務(wù),工具策略,驗證標準,制定工作計劃,提供工作方法,實現(xiàn)階段目標,課程設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項目性銷售二、項目性銷售是有規(guī)律可循的三、項目立項四、初步接觸五、技術(shù)突破六、商務(wù)突破七、現(xiàn)場投標八、合同簽訂九、項目銷售管控,提高效率,聚焦資源,通過項目篩選把資源有效的聚焦于最具有吸引力和最有把握的項目上,通過對項目立項這一時間節(jié)點的把握，可以把那些進展遲緩或者還處于前期準備的項目暫時擱置，而全力以赴的運作那些已經(jīng)啟動的項目，提高我們的效率,控制費用,把項目立項作為開始使用費用的起始點，可以幫助我們控制銷售費用,為什么要建立項目立項的里程碑？,項目線索與訂單的關(guān)系,項目線索,潛在客戶-10,意向客戶-5,洽談客戶-3,成交客戶-1,訂單,獲得銷售線索的策略結(jié)網(wǎng)法,老客戶介紹,專業(yè)項目網(wǎng)站信息,環(huán)保局環(huán)境評價信息,銷售同行介紹,行業(yè)網(wǎng)站新聞,報刊雜志,設(shè)計院介紹,招投標公司介紹,客戶網(wǎng)站新聞,政府網(wǎng)站新聞,遴選項目的MAN原則,“MAN”原則M：MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。A：AUTHORITY，代表購買“決定權(quán)”。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。N：NEED，代表“需求”。該對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。,課程設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項目性銷售二、項目性銷售是有規(guī)律可循的三、項目立項四、初步接觸五、技術(shù)突破六、商務(wù)突破七、現(xiàn)場投標八、合同簽訂九、項目銷售管控,到達初步接觸階段的五個檢驗標準,找到接受我們的人,在客戶組織內(nèi)部尋找接受我們的人,了解客戶采購組織,尋找并利用線人與教練,了解客戶關(guān)鍵性采購信息,找到不同階段的關(guān)鍵決策人,繪制客戶采購組織分析圖,在客戶決策小組內(nèi)部找到線人或教練,了解到為制定下一階段行動計劃所必需了解的信息，即KI(Keyinformation),準確的找到不同階段的關(guān)鍵決策人,組織分析的三個層次由表及里,中層：項目決策小組構(gòu)架,里層：項目決策小組中的每個人角色、立場、性格、需求,外層：影響項目決策小組的外部力量,不能全面的分析組織是項目失敗的最主要的原因之一！,組織分析-確定采購小組管理層級,決策層,管理層,操作層,董事長,技術(shù)經(jīng)理,采購經(jīng)理,財務(wù)經(jīng)理,采購人員,項目決策小組,決策流程,工程師,設(shè)計師,上級主管,設(shè)計院,業(yè)主上級單位,研究項目采購組織的模型采購小組成員立場,B：死敵（blocker）：堅定的支持競爭對手，為對手搖旗吶喊，通風報信，暗中運籌,C：教練（champion）：堅定的支持我們，為我們搖旗吶喊，通風報信，暗中運籌,S：支持者（supporter）：態(tài)度上支持我方產(chǎn)品或方案,N：中立者（neutral）：公事公辦，或漠不關(guān)心，不偏向于任何一方,E：對立方（enemy）：態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品或方案,如何防止被客戶“忽悠”？,相信證據(jù),發(fā)展教練,交叉驗證,全局觀,教練的三大作用,通風報信,暗中支持,出謀劃策,教練幫助我們的四大理由,1,2,3,4,與銷售人員投緣,認可我們的品牌與產(chǎn)品,利益驅(qū)動,與競爭對手敵對,什么是需求？,期望,現(xiàn)狀,不滿（需求）,期望,現(xiàn)狀,滿意,激發(fā)客戶需求,明確需求,隱含需求,證實能力，展現(xiàn)價值,激發(fā)需求,證實能力，展現(xiàn)價值,如何發(fā)現(xiàn)客戶需求中的關(guān)鍵需求？,探詢事實,假設(shè),驗證假設(shè),如何探尋事實學(xué)會提問,開放式問題,封閉式問題,善于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)鍵性反常細節(jié),銷售人員應(yīng)養(yǎng)成“十萬個為什么”的習慣！,課程設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項目性銷售二、項目性銷售是有規(guī)律可循的三、項目立項四、初步接觸五、技術(shù)突破六、商務(wù)突破七、現(xiàn)場投標八、合同簽訂九、項目銷售管控,認知,利益,情感,認知：使客戶充分了解公司的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、信譽、業(yè)績、價格、定位，引導(dǎo)客戶產(chǎn)生信任感。認知是客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。認知分組織認知和個人認知利益：組織利益：組織目標、投資回報等個人利益：前途、事業(yè)、名譽、收入、家庭、愛好、關(guān)系平衡情感：欣賞、信任、感激、感恩,陌生客戶,熟悉客戶,關(guān)系客戶,技術(shù)突破,什么是關(guān)系？,技術(shù)突破階段的階段目標,我定規(guī)則,招標文件中的技術(shù)條件參照我方的產(chǎn)品撰寫,屏蔽對手,獲得資格,以技術(shù)壁壘屏蔽最具威脅的對手,獲得投標資格,到達技術(shù)突破階段的三條檢驗標準,幫助客戶建立產(chǎn)品和品牌認知的六種方法,技術(shù)交流,業(yè)績展示,產(chǎn)品介紹,工廠參觀,權(quán)威推薦,產(chǎn)品展示與測試,產(chǎn)品介紹FABE策略(讓客戶快樂),F(Feature)特性描述,E（Evidence）成功證明,B(Benefit)利益說明,A(Advantage)優(yōu)勢強調(diào),S,SITUATION,背景問題,I,IMPLICATION,暗示問題,N,NEEDPAYOFF,需求效益問題,SPIN策略（讓客戶痛并快樂著）,合爭策略,為了爭取共同的利益而與競爭對手合作的策略,設(shè)置壁壘,對獨有技術(shù)參數(shù)、專利技術(shù)、獨有功能給予高分,根據(jù)公司規(guī)模、實力、行業(yè)業(yè)績?yōu)閷κ衷O(shè)置進入門檻對價格、付款方式、服務(wù)能力等我方具備優(yōu)勢的要素給予高分值,技術(shù)壁壘,商務(wù)壁壘,建立信任,是否值得信賴是否成熟穩(wěn)重是否專業(yè)是否有威望,組織信任,個人信任,是否有實力是否有品牌是否有相關(guān)成功案例是否能提供更多價值,課程設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項目性銷售二、項目性銷售是有規(guī)律可循的三、項目立項四、初步接觸五、技術(shù)突破六、商務(wù)突破七、現(xiàn)場投標八、合同簽訂九、項目銷售管控,到達關(guān)系突破階段的檢驗標準,獲得承諾,獲得招標小組中主導(dǎo)力量的支持與承諾,競爭態(tài)勢分析,競爭三原則,原則二,拉攏中立者,原則一,消滅反對者,原則三,擴大支持者,了解客戶圈子與內(nèi)部政治,老鄉(xiāng)圈,同事圈,同學(xué)圈,共同愛好圈,戰(zhàn)友圈,親屬圈,死黨圈,領(lǐng)導(dǎo)圈,有中國人的地方就有政治,滿足客戶的個人需求，建立利益鏈接,不怕領(lǐng)導(dǎo)講原則，就怕領(lǐng)導(dǎo)沒愛好！,商務(wù)壁壘,技術(shù)壁壘,分割訂單,負面案例,調(diào)虎離山,引狼入室,延遲招標,暗渡陳倉,設(shè)計競爭策略,課程設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項目性銷售二、項目性銷售是有規(guī)律可循的三、項目立項四、初步接觸五、技術(shù)突破六、商務(wù)突破七、現(xiàn)場投標八、合同簽訂九、項目銷售管控,到達現(xiàn)場投標階段的檢驗標準,標準,參加現(xiàn)場投標并最終在競標中勝出,投標前的準備與策劃,探聽內(nèi)幕消息,制定目標與投標策略（商務(wù)條件、技術(shù)方案）,策劃行動方案,確定人員分工,撰寫投標文件（商務(wù)條件、技術(shù)方案）,購買標書與理解招標文件,課程設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項目性銷售二、項目性銷售是有規(guī)律可循的三、項目立項四、初步接觸五、技術(shù)突破六、商務(wù)突破七、現(xiàn)場投標八、合同簽訂九、項目銷售管控,到達合同簽訂階段的階段目標,合同簽訂,與客戶簽訂正式合同和技術(shù)協(xié)議,合同簽訂階段的策略與方法,公司可以從以下三個方面提高利潤:,1）銷售人員賣出更多的產(chǎn)品；2）不斷降低營運成本包括營銷成本；3）以出色的談判技巧使同樣產(chǎn)品賣出更高的價格。,談判創(chuàng)造利潤,品牌的力量技術(shù)的力量專業(yè)的力量關(guān)系的力量情報的力量壓力的力量技巧的力量素質(zhì)的力量,談判的八種力量,課程設(shè)計與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項目性銷售二、項目性銷售是有規(guī)律可循的三、項目立項四、初步接觸五、技術(shù)突破六、商務(wù)突破七、現(xiàn)場投標八、合同簽訂九、項目銷售管控,項目性銷售管理體系為何能幫助我們提升業(yè)績,項目性銷售管理體系能夠為我們提供了一種提升銷售技能的框架和輔助銷售的工具,項目性銷售管理體系能夠幫助我們明確目標，理清思路,項目性銷售管理體系能夠幫助我們對工作進行自我檢查，及時發(fā)現(xiàn)工作中的疏漏，最終形成一種正確的思維習慣,項目性銷售管理體系能夠幫助我們建立一種團隊內(nèi)部溝通的標準化語言，使信息溝通更加順暢,項目性銷售流程管理的對象,費用流,信息流,工作流,實物流,布置工作任務(wù)的六項原則,明確時限,準確理解,具體到人,按時檢查,目標清晰,思路溝通,管理工作流隨時掌握項目進展,聽取匯報,銷售會議,內(nèi)部報表,協(xié)同拜訪,聽取匯報的最佳方式,書面化匯報（表單工具）與口頭匯報相結(jié)合,匯報語言統(tǒng)一化，避免歧義,匯報程序標準化，提高效率,內(nèi)部報表的作用,掌握項目進展的情況,發(fā)現(xiàn)項目跟蹤中的問題,發(fā)現(xiàn)銷售人員的問題,成功銷售會議的要點,事前告知會議的議題和預(yù)期目標，讓參會者做好充分的準備,策略性會議應(yīng)以平等的方式喚起與會者高度的參與,會議結(jié)果要總結(jié)成書面形式，形成決議。會議布置的任務(wù)和整改意見應(yīng)轉(zhuǎn)交相