星巴克體驗(yàn)營銷剖析

36 妒何謂體驗(yàn)營銷?根據(jù)伯德施密特博士在體驗(yàn)式營銷一書中的定義，體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他們在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)作為主要目標(biāo)。不難看出，體驗(yàn)營銷的主要特點(diǎn)是個(gè)體參與，并產(chǎn)生美好體驗(yàn)。從消費(fèi)變化趨勢來看，2目的使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和品牌價(jià)值等各個(gè)方面，更加重視過程性消費(fèi)的滿意度，這是一個(gè)客戶全面體驗(yàn)的時(shí)代，體驗(yàn)營銷將陸續(xù)成為主角。星巴克(啡公司是國際上著名的咖啡連鎖店，擁有25年的歷史，全球連鎖店達(dá)5000多家。作為全球咖啡行業(yè)中的知名品牌，星巴克正是以“體驗(yàn)營銷”的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其所塑造的文化，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)。作為體驗(yàn)營銷的經(jīng)典應(yīng)用者，星巴克將告訴你如何將這些要點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。這就是體驗(yàn)營銷的精華：真切地去理解顧客的體驗(yàn)。感覺體驗(yàn)：營造“第三空間”良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，提高了商品(服務(wù))的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品(服務(wù))的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺，作為提供產(chǎn)品與服務(wù)的星巴克真正把這種感覺傳遞到了顧客的心中。星巴克以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題，營造了一個(gè)全新的體驗(yàn)。在環(huán)境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三空間”即家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個(gè)“起居室”，既可以會客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。在這種時(shí)尚且雅致、豪華而親切的濃2004年第9期口慕慶濤郁環(huán)境里，人們放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，得到精神和情感上的報(bào)償。通過情景，星巴克來創(chuàng)造“體貼”。正是真正的了解了這些可以刺激顧客內(nèi)心情感的細(xì)微末節(jié)，星巴克才可以將體驗(yàn)式營銷充分發(fā)揮，并成為其中經(jīng)典。情感體驗(yàn)：感受浪漫人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。情感營銷就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略方法。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克主席兼爾茨(： “我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時(shí)的浪漫?！睂⑿前涂硕ㄎ粸橐婚g真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的感受放在了第一位0現(xiàn)在，從銷售咖啡到銷售咖啡文化的星巴克，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換，這正是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心特征。于是，在星巴克，沒有顧客再去關(guān)心價(jià)格、份量、質(zhì)量這些原本在咖啡的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)模式中最直接的競爭要素，顧客要的就是情調(diào)上的體驗(yàn)。身體體驗(yàn)：優(yōu)良的品質(zhì)星巴克的咖啡具有一流的純正口味。為保證星巴克咖啡的質(zhì)量，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的星巴克體驗(yàn)萬方數(shù)據(jù)咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可憑自己的愛好隨意選擇。星巴克公司塑造品牌，非常注重顧客滿意。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡?？诟休^輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”；口感圓潤，香味均衡，質(zhì)地滑順，醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)的是“粗獷的風(fēng)格”。社會特性體驗(yàn)：體現(xiàn)顧客品位針對商品或服務(wù)和顧客的消費(fèi)心理，利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使之形成一種社會文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。星巴克公司塑造品牌，特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位：它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收人、有一定生活情調(diào)的人群。 ，星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克體驗(yàn)營銷的啟示“體驗(yàn)式贏銷”的最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。與傳統(tǒng)營銷非常不同的是，體驗(yàn)營銷面對的是大眾定制化、一對一的市場。事實(shí)上，沒有兩個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)完全相同，因此體驗(yàn)營銷的任務(wù)就是搭建讓消費(fèi)者成為主角，盡顯個(gè)性的舞臺，令他們得到完全個(gè)性化的體驗(yàn)。在一對一的市場中，顧客向企業(yè)提供越多他們自身的信息，就越能得到的自身需要的恰當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)，同時(shí)競爭對手也就越難將顧客吸引走。在美國希爾頓連鎖飯店，如果顧客提出要一個(gè)高枕頭的要求，飯店將會記錄下這條信息，當(dāng)他再次住進(jìn)飯店時(shí)就會發(fā)現(xiàn)床上的枕頭已經(jīng)被換成符合他要求的高枕頭了。因此，體驗(yàn)營銷是更人性化的，它體貼人微地為顧客著想，根據(jù)顧客的不同而使產(chǎn)品和服務(wù)完全個(gè)性化。在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)營銷人員的角色發(fā)生了很大的變化。他們更像是演員，他們銷售體驗(yàn)的場所更像是舞臺或劇場。他們根據(jù)一定的要求或腳本表演。而顧客則變成了觀眾，營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來，也變成演員。因此，基于這樣的需要，企業(yè)應(yīng)注重對營銷人員能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，使其更符合“演員”的角色，從而達(dá)到讓顧客進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。星巴克作為體驗(yàn)營銷的經(jīng)典同時(shí)也預(yù)示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，未來學(xué)家阿爾文托夫勒認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，將迎來“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工作、娛樂、生活可以互相融合，美的環(huán)境可以激發(fā)更好的創(chuàng)意，美的體驗(yàn)將全面滲入員工、產(chǎn)品、客戶。體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)，說明了商家不僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客價(jià)值順客價(jià)值就是顧客期望從某特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括經(jīng)濟(jì)的、功能的、心理的效益)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得物質(zhì)極大豐富的時(shí)候，人們對價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益將占據(jù)越來越重要的位置。這說明了精神需求將逐步超越物質(zhì)需求而成為人們主導(dǎo)性需求，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將逐步取代現(xiàn)行