2008年江蘇徐州黃河故道邊的城市豪宅前期調(diào)研及營銷策劃方案

PART1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析THEMACROECONOMICENVIRONMENTANALYSIS1、徐州市基本概況11、徐州市概況徐州古稱彭城，具有四千多年的歷史，是國家歷史文化名城之一。它位于江蘇省西北部，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫、皖邊區(qū)組成的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心。在交通方面，徐州“東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯”，素有“五省通衢”之稱。京滬、隴海兩大鐵路在此交匯，京杭大運河傍城而過貫穿徐州南北，公路四通八達(dá)，北通京津，南達(dá)滬寧，西接蘭新，東抵海濱，為全國重要水陸交通樞紐和東西、南北經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要“十字路口”。區(qū)域范圍及人口徐州市現(xiàn)下轄豐縣、沛縣、銅山縣、睢寧縣四縣，邳州市、新沂市二市，以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、賈汪區(qū)、泉山區(qū)、九里區(qū)五區(qū)。全市總面積11258平方公里，人口925萬人，其中市區(qū)面積963平方公里，至2006年底，城市人口約為180萬。12、地理和氣候狀況徐州位于東經(jīng)11622,北緯33433458。屬暖溫帶半濕潤季風(fēng)氣候。地形以平原為主，低山和丘陵地相間，海拔1945米，沂河、沭河、京杭大運河、古黃河穿境而過，駱馬湖、微山湖分布在南北兩緣。境內(nèi)河流縱橫交錯，湖沼、水庫星羅棋布，廢黃河斜穿東西，京杭大運河橫貫?zāi)媳保瑬|有沂、沭諸水及駱馬湖，西有夏興、大沙河及微山湖。13、城市資源徐州為蘇北門戶，市場興旺、流通業(yè)發(fā)達(dá)，是承南啟北的重要的貨物和信息集散地。徐州自然資源豐富，煤炭、石灰石、大理石、鉀、磷、巖鹽、石膏、石英巖等礦產(chǎn)資源儲量較為豐富。14、文化旅游徐州古稱彭城，已有6000年燦爛文化，是中國歷史文化名城之一。夏禹治水時，把全國疆域分為九州，徐州即為九州之一。秦漢時，徐州是楚國的屬地。楚漢相爭時，這里是西楚國的國都。漢高祖劉邦建立西漢后，這里是其親屬的封地。東漢末年，曹操遷徐州刺史治彭城，始稱徐州。至1945年正式設(shè)市，隸屬江蘇。為北國鎖鑰，南國門戶，地理位置十分重要，自古便為兵家必爭之地。四千多年的文明史為徐州留下了大量文化遺產(chǎn)和名勝古跡，宛如斜掛于歷史蒼穹中的璀璨星河。其中尤以“漢代三絕”漢兵馬俑、漢墓、漢畫像石為代表的兩漢文化最為奪目，集中體現(xiàn)了古人的非凡創(chuàng)造力和深遂智慧，極具藝術(shù)欣賞和考古價值。以云龍山水、泉山森林公園為中心的風(fēng)景區(qū)風(fēng)光怡人，美若西子，秀比江南，兼有北雄南秀之美。名勝古跡掩映其中，與之交相輝映，令人流連忘返。徐州歷來就是鐘靈毓秀、藏龍臥虎之地。中華易經(jīng)和養(yǎng)生學(xué)的鼻祖彭祖，漢代開國皇帝劉邦，人杰鬼雄項羽，一代文豪蘇東坡，都在徐州留下了他們的痕跡。2、城市定位及發(fā)展戰(zhàn)略21、城市功能定位淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市，區(qū)域性物流中心22、城市性質(zhì)（1）全國綜合性交通主樞紐；（2）隴海蘭新經(jīng)濟(jì)帶東部和淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，商貿(mào)都會；（3）徐州都市圈的特大核心城市；（4）國家歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市；（5）區(qū)域制造業(yè)基地。23、城市榮譽“國家園林城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“江蘇省文明城市”、“中國品牌經(jīng)濟(jì)城市”、“臺商極力推薦投資城市”、“中國大陸最佳商業(yè)城市”、“浙商（省外）最佳投資城市”、“CCTV中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市”20強(qiáng)和“中國特色魅力城市”24、城市發(fā)展戰(zhàn)略中心城市競爭發(fā)展能力不斷增強(qiáng)，綜合實力明顯提升。徐州的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是“東進(jìn)、南擴(kuò)、北造、西延”。未來徐州城市空間發(fā)展布局框架為“雙心五區(qū)”結(jié)構(gòu)，城市向東及東南方向發(fā)展，形成以雙心為核心、以綠化帶相隔離、以快速交通相連接的組團(tuán)式城市結(jié)構(gòu)。未來城市人口規(guī)模將由現(xiàn)在的180萬增加到220萬人。“雙心”指以淮海路和中山路地區(qū)為代表的城市旅游商業(yè)文化服務(wù)中心老城區(qū)；潘塘古黃河地區(qū)未來徐州市的新區(qū)徐州新區(qū)，也是城市的行政、商務(wù)中心?！拔鍏^(qū)”即城東新區(qū)、銅山新區(qū)、金山橋片區(qū)、壩山片區(qū)、九里山片區(qū)。根據(jù)城市發(fā)展布局總體框架，城市用地規(guī)模將由116平方公里擴(kuò)展到220平方公里，城市區(qū)域擴(kuò)展到21公里長、20公里寬的區(qū)域。未來城市人口規(guī)模將增加到300萬人。在“東進(jìn)南擴(kuò)”的城市整體規(guī)劃指導(dǎo)思想之下，徐州的城市規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度也將進(jìn)一步加大。受城市整體規(guī)劃及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響，更加刺激了徐州房地產(chǎn)市場的發(fā)展，城市外沿的拓展改善了郊區(qū)的整體居住條件。3、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況31、經(jīng)濟(jì)快速增長城市GDP值均以兩位數(shù)值保持高位增長，2006年，徐州綜合實力及地方財力再上新臺階。初步統(tǒng)計，2006年徐州市GDP142891億元，增長151，總量在全省第六位；數(shù)據(jù)來源徐州市統(tǒng)計局32、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化2006年，徐州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級取得新成效。三次產(chǎn)業(yè)比例由2005年140507353優(yōu)化為127519354。第一產(chǎn)業(yè)比值下降，第二、三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到873，比上年提高13個百分點；其中工業(yè)增加值占GDP比重由上年的431，提高到443，上升12個百分點。20042006年城市GDP值增長情況分析05001000150002468101214161820GDP總量（億元）107012071428增長率（）1014182004年2005年2006年20052006年三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展示意0102030405060第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)2005年2006年數(shù)據(jù)來源徐州統(tǒng)計局33、工業(yè)生產(chǎn)持續(xù)高位增長2006年全市工業(yè)完成總產(chǎn)值163255億元，增長320；規(guī)模以上工業(yè)增加值50397億元，增長212。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)1586家，與上年末持平。2006年，全市規(guī)模以上工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)為2124，比上年同期提高256。產(chǎn)品銷售收入達(dá)158614億元，同比增長300，銷售收入的增長與生產(chǎn)總值的增長基本同步。實現(xiàn)利稅20256億元，同比增長338；利潤8650億元，同比增長438。均創(chuàng)歷史最好水平。從而表明徐州的工業(yè)化進(jìn)程速度的進(jìn)一步加快，工業(yè)正成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的支撐力量。34、外向型經(jīng)濟(jì)大幅提高利用外資實現(xiàn)高速增長，招商引資力度加大，對外貿(mào)易增勢強(qiáng)勁。全年新批外商投資企業(yè)151家，協(xié)議注冊外資685億美元，增長1400；實際到帳注冊外資244億美元，增長71。全年完成進(jìn)出口總額1853億美元，其中出口1253億美元，分別增長645和666。全市期末實有三資企業(yè)個數(shù)720個，同比增長200。35、人均可支配收入不斷提升。2006年徐州人均可支配收入平穩(wěn)上漲。城市居民人均可支配收入為12837元，同比增長148，此數(shù)值低于全省1408426元的平均值，但高于蘇北其它城市。20042006人均可支配收入發(fā)展情況02000005101520城鎮(zhèn)人均可支配收入（元）98401118512837增長率（）101351482004年2005年2006年數(shù)據(jù)來源徐州市統(tǒng)計局徐州憑著其優(yōu)越的交通區(qū)位以及便捷的路網(wǎng)設(shè)施，進(jìn)一步加快了融入淮海經(jīng)濟(jì)圈的共同發(fā)展軌道，其城市的經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)出了新的活力。在以工業(yè)為主導(dǎo)的同時，大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，城市的GDP值近年來也一值保持高位運行，同時人均可支配收入也在逐漸提高，進(jìn)一步的確定了其打造成維海經(jīng)濟(jì)圈核心城市的作用和地位。PART2房地產(chǎn)市場基本運營情況THEREALESTATEMARKETSITUATIONINTHEOPERATIONOFBASIC1、一級市場簡述11、近年徐州市土地市場供應(yīng)情況從近來徐州土地市場成交分析中可以看出，在2004年前，由于土地市場還未完全放開，還有大部分是通過協(xié)議出讓的土地存在，其年土地投放量較少，使得供求關(guān)系較為緊缺，隨著土地市場的逐步成熟，市場整體開始放量，2005年就有411萬平米土地持牌，同比增長了645，2006年掛牌量略有下降，但整體仍有368萬平米的土地上市。403125555241136838401190501001502002503003504004502002年2003年2004年2005年2006年2007年110月徐州土地掛牌量比較（單位萬平方米）12、近年來徐州土地供應(yīng)分布情況在城市整體規(guī)劃指導(dǎo)思想之下，20052006年土地供應(yīng)的區(qū)域主要還是基本分布在東區(qū)和北區(qū)；東區(qū)的土地供應(yīng)最大，未來北區(qū)還存在較大的發(fā)展空間。13十月土地市場成交情況地塊編號土地位置土地面積平方米規(guī)劃用途容積率起始價萬元成交價萬元競得人成交時間單價萬元/畝200732號（新城區(qū)7號地塊）新城區(qū)大龍口水庫南420709居住12186310093300江蘇省房地產(chǎn)投資有限責(zé)任公司10月12（新城區(qū)商住綜合地塊）新城區(qū)大龍口水庫東南333417綜合005203830038300江蘇中茵置業(yè)有限公司10月15日76614地塊位置15、十月土地市場掛牌信息規(guī)劃指標(biāo)編號土地座落土地面積平方米規(guī)劃用途容積率建筑密度綠地率200738號衡器廠地塊煤港路西側(cè),朱莊村南側(cè)41679商住182435該地塊位于濱湖城市花園北側(cè)，由于07年出讓地塊對于建設(shè)進(jìn)度的要求，該項目預(yù)計08年上半年上市。2、二級市場簡述徐州房地產(chǎn)正從粗放型開發(fā)模式迅速向精細(xì)化、集約型開發(fā)模式轉(zhuǎn)變，開始進(jìn)入大盤時代、品牌時代和服務(wù)時代。房地產(chǎn)市場的競爭由簡單的價格和地段競爭變?yōu)樾詢r比競爭、開發(fā)規(guī)模競爭、品牌競爭和產(chǎn)品細(xì)節(jié)競爭。21、市場分區(qū)根據(jù)徐州市的城市發(fā)展?fàn)顩r與房地產(chǎn)市場的特點，徐州市場住宅區(qū)塊劃分為5個，按方位分位中心區(qū)、東區(qū)、北區(qū)、南區(qū)、西區(qū)。22、各區(qū)域特點介紹中心城區(qū)范圍中心區(qū)東起迎賓大道，南至和平路，西到西安路，北至黃河南路。由于政府對城市規(guī)劃及建設(shè)要求，中心區(qū)住宅以高層建筑形態(tài)為主。如黃河錦園，景染名居等。由于中心城區(qū)的土地供應(yīng)的減少，及地價的持續(xù)高漲，造成該區(qū)域的房價居高不下。目前房產(chǎn)基價維持在36004100元。由于近期上市新盤不多，預(yù)計短期內(nèi)該區(qū)域的住房價格上漲空間不大。東區(qū)范圍東南均到市界為止，西至復(fù)興北路、迎賓大道、徐淮公路，北到大慶路。徐州城東南區(qū)擁有地理上的優(yōu)勢，區(qū)位上的優(yōu)勢，104國道、連徐高速路、觀音機(jī)場等連貫其中。作為這次城市規(guī)劃的重心，新城區(qū)規(guī)劃就是要打造一個新型的中央活力區(qū)，以此增強(qiáng)城市活力和城市開放度，其房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間也將增大。東區(qū)的土地供應(yīng)量加大，開發(fā)后的大盤量增加，從供應(yīng)量上直接影響了東區(qū)的房價，目前房價在29003400元。預(yù)計短期內(nèi)該區(qū)域的住房均價將比較平穩(wěn)，波動不大。西區(qū)范圍東南方向均到市界為止，東至西安路、中山南路、湖東路，北到銅沛路。西區(qū)房價上漲主要是由于濱湖花園項目的帶動和居住環(huán)境的不斷改善。另外西區(qū)旺盛的購房需求也是構(gòu)成房價上漲的原動力之一。西區(qū)最為集中的新建住宅區(qū)當(dāng)屬西苑住宅區(qū)，民馨園、西苑人家、藝君花園、公園100，這些小區(qū)的建設(shè)發(fā)展促使大量的人氣聚集于此，對西區(qū)房地產(chǎn)市場的整體氣候產(chǎn)生了推動作用。湖濱小區(qū)、段莊小區(qū)、沈場小區(qū)這些早期建設(shè)的大型居住片區(qū)有很多的二次置業(yè)者，迫切需要換房，市場潛力仍很大。西區(qū)的價格幅度較大，價格在31004300元/平米。西區(qū)住宅隨著景觀住宅和成型居住區(qū)域的帶動，預(yù)計在短期內(nèi)該區(qū)域的房價仍會有小幅的上漲。北區(qū)范圍西和北邊均至市界，東至大慶路，南到銅沛路、黃河南路、迎賓大道。北區(qū)早期由于受環(huán)境因素的影響，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到一定影響，但隨著周邊環(huán)境的改善，北區(qū)土地存量的加大，人氣得到進(jìn)一步的聚集。該區(qū)域的住房價格處于上升通道，目前價格在31003300元/平米左右。該區(qū)域新住宅項目不斷增多，后期該區(qū)域的房價仍將平穩(wěn)運行。南區(qū)范圍東至迎賓大道、徐淮公路，南到市界，西至中山南路、湖東路，北到和平路。根據(jù)徐州規(guī)劃調(diào)整，將銅山縣劃分為銅山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)在的南區(qū)包含了銅山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。南區(qū)的自然環(huán)境好是徐州市民所公認(rèn)的，“有錢買南區(qū)”是南區(qū)房房產(chǎn)市場的真實寫照。由于需求的增長，發(fā)展為該區(qū)域的房價偏高，三環(huán)線內(nèi)的價格在3300元左右，隨著向銅山區(qū)延伸，房價也隨之向下浮動。該區(qū)域的住房銷售表現(xiàn)仍比較好。23、徐州房地產(chǎn)市場發(fā)展情況2004至2006商品房銷售情況1280598611735銷售量萬平米2004年2005年2006年根據(jù)近年來徐州市場商品房銷售數(shù)據(jù)分析，2004年隨著國家取銷了福利分房后，房屋商品化程度得到了很好的體現(xiàn)，其年成交面積為12805萬平米，較上前增長44，受國家政府影響，2005年的市場銷售面積較上略有下降，但此總局面在2006年得到反彈，2006年的銷量達(dá)到了近年來的峰值為1735平米同比上漲了7595。24、徐州房地產(chǎn)市場價格走勢從2003年4季度起，徐州房價呈一路上揚態(tài)勢；2005年底，增長勢頭放緩；2006年，是徐州房價快速上漲的一年，其年均漲幅為35。伴隨著城市經(jīng)濟(jì)的不斷增長和人民生活水平的逐步提高，近年內(nèi)徐州房價仍將保持穩(wěn)鍵的上升通道。25、市場現(xiàn)狀根據(jù)徐州網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止2007年5月26日止，徐州共有可售房源為16392套，其中可售房源中以東區(qū)最多為5431套，占到總存量的33，北區(qū)存量最少，為858套，占總存量的5。商品房存量（套）中心區(qū)20東區(qū)33南區(qū)17西區(qū)25北區(qū)526、后續(xù)市場供應(yīng)分析在后續(xù)市場投放中，東區(qū)以450萬平米的存量仍就排在第一，南區(qū)則次之。區(qū)域預(yù)計2007年上市量（萬）區(qū)域潛在供應(yīng)量（萬）合計（萬）東區(qū)4254075450西區(qū)3220152085中心區(qū)39814751873南區(qū)550526331805北區(qū)1421281422合計1835511375130605從上述的現(xiàn)狀及后續(xù)上市量的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，東區(qū)和南區(qū)是目前市場成交及上市較為活越的區(qū)域，也是徐州房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場，同時，隨著銅山新區(qū)的快速發(fā)展，后續(xù)市場的競爭優(yōu)勢將得以顯現(xiàn)。PART3區(qū)域市場分析VILLAMARKETRESEARCH1、項目周邊規(guī)劃11、發(fā)展目標(biāo)將鼓樓建設(shè)成經(jīng)濟(jì)繁榮、生活方便、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城區(qū)，強(qiáng)化城市中心職能，增強(qiáng)老城凝聚力12、發(fā)展策略進(jìn)一步加強(qiáng)中心商貿(mào)區(qū)功能、提升商貿(mào)區(qū)規(guī)模、檔次，突出徐州區(qū)域中心城市商貿(mào)中心的輻射力利用主城區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，在商貿(mào)區(qū)外圍發(fā)展居住空間；工業(yè)向園區(qū)集中，發(fā)展勞動密集型，資源密集型，及出口加工制造業(yè)，著力改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次；建設(shè)物流園區(qū)倉儲市場，發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)；完善與發(fā)展生活密切相關(guān)的各項公共設(shè)施，建設(shè)宜居城市；保護(hù)生態(tài)環(huán)境，塑造優(yōu)美城市景觀，形成城市良好風(fēng)貌。13、布局結(jié)構(gòu)為實現(xiàn)規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，按照發(fā)展策略意圖，結(jié)合用地現(xiàn)狀特征，規(guī)劃鼓樓區(qū)形成三大分區(qū)的總體格局，形成一線，一帶，四片的布局結(jié)構(gòu)。一線九里山生態(tài)軸線，是鼓樓區(qū)主要景觀生態(tài)軸；一帶鐵路樞紐沿線物流倉儲帶，形成鼓樓區(qū)現(xiàn)代市場和物流中心。四片1）鼓樓區(qū)二環(huán)以南為城市中心片區(qū)，形成現(xiàn)代商貿(mào)中心；2）鼓樓區(qū)二環(huán)與三環(huán)之間，為城市開發(fā)片區(qū)，形成新型生態(tài)居住片區(qū)，并形成二環(huán)北路至馬場路，機(jī)場路至中山北路范圍內(nèi)，以區(qū)政府為核心的政治文化中心；3）鼓樓區(qū)三環(huán)以北的城北片區(qū)，形成現(xiàn)代工業(yè)園；4）鼓樓區(qū)鐵路樞紐以東的城東片區(qū)，利用鐵路線綠化帶劃分隔離成工業(yè)和居住混合區(qū)，區(qū)級公共設(shè)施主要布局在九龍湖附近，沿區(qū)政府北部布置，為鼓樓區(qū)提供配套服務(wù)，居住用地安排在鼓樓區(qū)的中部、東南等九個居住組團(tuán)。工業(yè)用地安排在三環(huán)路北，和下淀路以北，形成琵琶工業(yè)園和下淀路工業(yè)園。2、區(qū)域競爭分析21、市區(qū)高端物業(yè)本案西側(cè)為二類商業(yè)用地C2，東側(cè)為壩子街小區(qū)R2，西北側(cè)為鐵路用地T1，東北側(cè)為東華小區(qū)R2。該地塊周邊居住用地較少，壩子街小區(qū)、東華小區(qū)和東閣街地區(qū)暫無新的拆遷，板塊住宅后續(xù)供應(yīng)僅福源國際一家，相關(guān)主力競爭將在二環(huán)與環(huán)城路之間展開。目前二環(huán)北路板塊濱湖城市花園即將上市，衡器廠地塊已公告，南方網(wǎng)架地塊屬于儲備地塊，城投地塊也屬于儲備地塊。地塊周邊未來打造商貿(mào)中心，地段價值凸現(xiàn)；但是也需要注意到鐵路對于本案的影響。22競爭個案分布情況目前徐州售價超過4500元/平方米的項目主要分布中心區(qū)，如一品官邸、萬寧華府、天山綠洲、望景花園；西區(qū)，如錦繡年華、濱湖花園。中心區(qū)和西區(qū)其他在建在售高層豪宅品質(zhì)不高，其他各地理區(qū)域項目，部分產(chǎn)品面積雖然超過140平方米，但是總價較低，與本案沒有可比性。其中，一品官邸、萬寧華府、天山綠洲、錦繡年華為在售項目；望景花園、濱湖花園已經(jīng)售完。3競爭個案一品觀邸地理位置中山北路與夾河街交叉處開發(fā)企業(yè)徐州金正基房地產(chǎn)規(guī)劃總建面35475平方米，商業(yè)裙樓和31層的雙塔公寓為一體賣點徐州市中心位置、地標(biāo)建筑主力戶型90130平方米，其中142平方米共56套，占25銷售狀態(tài)06年7月開盤，目前剩余少量128142的戶型，均價5000元電話8202266682022777萬寧華府地理位置蘇堤南路58號開發(fā)企業(yè)徐州萬寧房地產(chǎn)規(guī)劃總建面10萬平方米，2棟花園洋房和8棟高層公寓組成賣點老城區(qū)生活氛圍濃厚、高層可觀云龍湖戶型范圍84152平方米，總套數(shù)約800套，豪宅約60套，占到75銷售狀態(tài)08年4月開盤，目前正在內(nèi)部定購，價格5000元，高層基價4581元，層差30元/平方米，豪宅戶型152平方米，總價7080萬，剩余最后2套，整體銷售率90電話8581899985812666高層頂樓躍層133605500元銷售中天山綠洲地理位置淮海西路268號開發(fā)企業(yè)華廈融創(chuàng)置地規(guī)劃總建面80余萬，由118棟多層、小高層、高層組成賣點淮海西路大型社區(qū)、內(nèi)外配套齊全主力戶型113160平方米大面積戶型三室兩廳兩衛(wèi)150平方米三室兩廳兩衛(wèi)160平方米銷售狀態(tài)06年11月開盤，目前正在熱銷中，均價4900元，150160平方米在小高層、高層均有，所占比例約三分之一。二期威尼斯水城新推2棟房源均已告罄，其中150160平方米房源約44套，175260頂樓復(fù)式一期4100元，二期復(fù)式未公開望景花園地址中山南路126號開發(fā)企業(yè)江蘇現(xiàn)代電子集團(tuán)規(guī)劃占地面積28畝，建筑面積43萬平方米,一棟33層高層建筑，共289戶，14層每層7戶，533層每層9戶，停車位270余，擁有專屬的中央花園景觀賣點中心城區(qū)，鼓彭廣場步行僅10分鐘、生活配套成熟、近20條公交路線；云龍湖畔制高點、坐觀云龍山、云龍湖；約3米層高、150平方米戶型，三菱電梯，徐州首個空中網(wǎng)球場戶型面積135160平方米豪宅戶型三級市場交易價格約4900元/平方米4、綜合評價41、從整體分布情況看，徐州高層豪宅項目不多。42、從產(chǎn)品看，目前徐州市整體高層豪宅面積平層多在140160平方米三房和四房，部分產(chǎn)品為復(fù)式200平方米戶型。43、售價表明，中心區(qū)及西區(qū)豪宅均價約5000元/平方米。44、對比在售及已售項目，僅萬寧華府項目和濱湖花園項目品質(zhì)較高。45、從銷售進(jìn)度看，一般各項目豪宅去化速度都很理想，部分產(chǎn)品由于設(shè)計缺陷過于緊湊實用。無法體現(xiàn)豪宅品質(zhì)，銷售周期較長。46、從后續(xù)市場情況看，本案周邊新盤較少，高層豪宅項目更少。據(jù)悉，目前濱湖地區(qū)控制性規(guī)劃已經(jīng)出臺，保留現(xiàn)狀在建已建住宅小區(qū)，新增居住用地以二類居住為主，以小高層和多層組合布置，定位為中心區(qū)的重要組成部分。由此表明，該地段如濱湖花園一樣的高層，大體量，高層豪宅產(chǎn)品將不會再出現(xiàn)。PART4項目分析PHOENIXDOMAINANALYSIS1、項目概況位置位于徐州故黃河北面基地面積51654占地約775畝，地塊呈梯形，地勢平坦總建筑面積14萬容積率027綠地率30建筑密度25交通配套多路公交出行線路學(xué)校配套國際學(xué)校東華小學(xué)十中、鐵三中、十九中、十六中等2、項目SWOT分析說明SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況，是市場競爭分析的常用方法。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對策）。運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制定相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。SWOT分析法，包括四個方面因素，即內(nèi)部優(yōu)勢因素（STRENGTHS）、劣勢因素（WEAKNESSES）和外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（OPPORTUNITIES）、威脅因素（THREATS）四個方面。就一個房地產(chǎn)項目而言，所謂內(nèi)部優(yōu)勢因素（STRENGTHS），是該項目與競爭對手相比在某些方面所具有的對方不可模仿的獨特能力，是在哪些方面比競爭對手做得更好；內(nèi)部劣勢因素（WEAKNESSES），是該項目與競爭對手相比在某些方面的缺點和不足；外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（OPPORTUNITIES），是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機(jī)會因素可以增強(qiáng)項目競爭優(yōu)勢；外部環(huán)境中的威脅因素（THREATS），是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項目的產(chǎn)品營銷不利的消極的方面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會損傷該項目在市場競爭中的優(yōu)勢。因此，我們找出本項目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（STRENGTHS）、劣勢因素（WEAKNESSES）、以及外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（OPPORTUNITIES）、威脅因素（THREATS），運用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。STRENGTH優(yōu)勢分析WEAKNESS劣勢分析S1緊靠故黃河S2處于城市中心地段S3相當(dāng)?shù)拈_發(fā)規(guī)模S4地塊地勢平緩,利于規(guī)劃S5地塊具有一定縱深,S6周邊教育資源W1周邊環(huán)境一般W2小區(qū)需要安置部分拆遷戶W3河對面電力公司高層項目影響視覺W4開發(fā)商品牌知名度不夠W5未來火車北站規(guī)劃OPPORTUNITY機(jī)會分析THREAT威脅分析O1整體經(jīng)濟(jì)利好地產(chǎn)發(fā)展迅速，O2市區(qū)內(nèi)缺乏有影響力的高端項目O3居民收入提高購房消費活躍O4城市發(fā)展，周邊整體規(guī)劃改善周邊環(huán)境T1整體市場供需矛盾明顯T2房地產(chǎn)消費日趨理性化T3整體房地產(chǎn)市場發(fā)展及政策的不確定性21STRENGTH（優(yōu)勢分析）S1緊靠黃河故道故黃河經(jīng)過多年整治，已經(jīng)成為一條城市風(fēng)景，隨著近幾年市政建設(shè)的發(fā)展，黃河故道帶狀公園更加趨于完善?；?、長廊之間，鐵牛、銅牛和其他雕塑作品遙遙相望。寬達(dá)70100米的河道中游艇點點。堤岸花叢中晨間鍛煉的老人、暮色中徜徉的青年男女，留連忘返，盡情欣賞黃河故道迷人的景色，在黃河故道邊擁有一套房子是徐州人一輩子的夢想。S2處于城市中心地段本項目地處環(huán)城路，距彭城廣場1公里，配套完善，出行方便，是市中心為數(shù)不多的理想宜居地。S3相當(dāng)?shù)拈_發(fā)規(guī)模在市區(qū)中心位置擁有77畝開發(fā)體量，開發(fā)量可達(dá)14萬平方米，可以形成一定的小區(qū)規(guī)模和小區(qū)環(huán)境，具備開發(fā)高品質(zhì)社區(qū)的條件。S4地塊地勢規(guī)整、平緩,利于規(guī)劃項目地塊平整，呈北高南地，北寬南窄的地勢，整體呈梯形狀，沒有任何障礙物，可以充分發(fā)揮設(shè)計思路，戶戶朝南觀河。S5地塊具有一定縱深,項目地塊南北距離為304米，可以形成一定的小區(qū)縱深，北面可以設(shè)計成高層建筑，更加深地塊坐北朝南的優(yōu)勢，且成為城市一道美麗的風(fēng)景線。對小區(qū)內(nèi)部而言，阻隔了環(huán)城路帶來的嘈音和灰塵的污染，小區(qū)內(nèi)部就形成自己的優(yōu)美世界，鬧中取靜，曲徑通幽，環(huán)境怡人。S6周邊教育資源周邊擁有國際學(xué)校東華小學(xué)十中、鐵三中、十九中、十六中等豐富的教育資源，這種狀況在徐州市中心極為罕見；學(xué)區(qū)房概念深入人心，教育資源優(yōu)勢得以彰顯。22WEAKNESS（劣勢分析）W1周邊環(huán)境一般本項目地塊處于徐州市環(huán)城路邊，原地塊為徐州保溫瓶廠廠地，項目東西兩邊為破舊廠房和民房，周邊環(huán)境一般。W2小區(qū)需要安置部分拆遷戶作為拍地的一個前提條件，小區(qū)內(nèi)部必須安置4萬平方給拆遷戶，且低于市場價300元/平方。小區(qū)的地塊屬性決定了本項目的高端開發(fā)的路線，而這部分業(yè)主的存在對項目未來銷售和物業(yè)管理帶來一定麻煩，從某種程度上影響了小區(qū)的整體性。W3河對面電力公司高層項目影響視覺本項目的黃河故道對岸已入住電力公司項目基本都是30層以上的高層，隔岸相望，對本項目視覺有一定的影響。W4開發(fā)商品牌知名度不夠隨著消費者的不斷成熟，住宅消費中對品牌的關(guān)注也愈來愈多。在徐州，已經(jīng)云集了包括綠地、中新等眾多知名開發(fā)商，且擁有相當(dāng)大市場占有率。龍商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要時間去接受龍商品牌，因此在本項目的銷售前期需要一定的品牌宣傳。W5未來火車北站規(guī)劃火車北站規(guī)劃在項目的西北角，鐵路站點給項目周邊帶來的來往人員的嘈雜。環(huán)境在一定程度上得不到保障，對周邊整體環(huán)境帶一定的影響。23OPPORTUNITY（機(jī)會分析）O1整體經(jīng)濟(jì)利好地產(chǎn)發(fā)展迅速國民經(jīng)濟(jì)高速增長大大提高了人們的生活水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持著良好的勢頭。特別是國家把房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的政策落實后，給徐州市房地產(chǎn)市場帶來了巨大動力，開發(fā)規(guī)模和速度逐年上升，項目遍地開花，市場火爆程度達(dá)至近年新高。O2市區(qū)內(nèi)缺乏有影響力的高端項目在徐州市區(qū)內(nèi)，因為土地資源稀缺，加上目前徐州房地產(chǎn)正處于發(fā)展初期，開發(fā)水平一般，所以缺少有影響力的地塊和項目。而徐州本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成一定的新富階層，他們向往主城區(qū)的便利生活，又希望擁有優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，本項目可以通過精心的規(guī)劃設(shè)計來達(dá)到這種產(chǎn)品的高度，滿足這部分客戶的需求。O3居民收入提高購房消費活躍國民經(jīng)濟(jì)的高速穩(wěn)定增長使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作為生活水平提高后的標(biāo)志，被社會成功人士列入考慮范圍，使得豪宅消費成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個必然。O4城市發(fā)展，周邊整體規(guī)劃改善周邊環(huán)境黃河故道經(jīng)過多年整治，已經(jīng)成為徐州的一張亮麗名片，而隨著城市發(fā)展，黃河故道兩邊也將會重新展示新顏，這將對整個片區(qū)的環(huán)境進(jìn)行整體提升，使整個小區(qū)及周邊環(huán)境更加怡人。24THREAT（威脅分析）T1經(jīng)濟(jì)型別墅在市場中形成競爭關(guān)系從去年至今，徐州市場出現(xiàn)了TOWNHOUSE的供應(yīng)高潮，市區(qū)內(nèi)一套豪宅相當(dāng)于郊區(qū)一棟豪宅，很多高端客戶選擇郊區(qū)置業(yè)，從而分解了部分高端客戶，對本項目形成一定的沖擊。T2住房消費日趨理性化國家為保護(hù)消費者利益，今年來出臺了商品銷售管理辦法、房地產(chǎn)信貸管理辦法等一系列法規(guī)對房地產(chǎn)市場進(jìn)行正規(guī)化管理；住房消費者在經(jīng)歷了幾年的市場洗禮后也由原本的沖動型消費逐步轉(zhuǎn)向理智，購房更注重的是產(chǎn)品本身，而不是各種空虛的概念炒作。T3整體房地產(chǎn)市場發(fā)展的不確定性近期出現(xiàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，金融政策的調(diào)整，徐州一房一價、豪宅貨款首付提高等一系列變化，改變了居民的購房心態(tài)，種種輿論使的房地產(chǎn)發(fā)展出現(xiàn)各種不確定性，也使豪宅市場，特別是高端豪宅出現(xiàn)不同程度的銷售壓力。25劣勢及威脅的彌補方案針對劣勢的彌補方案O1O2W1強(qiáng)調(diào)區(qū)域發(fā)展前景政府的逐步整治與改造，黃河故道兩岸必將成為徐州的一張名片，極大地改善了本項目周邊環(huán)境。未來政府必將投入大量資金進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，各方面的資金投入會直接促進(jìn)區(qū)域整體發(fā)展，同時借助目前周邊快速發(fā)展的現(xiàn)實，通過正面引導(dǎo)增強(qiáng)客戶對本區(qū)域未來發(fā)展的信心。S1S2S3S5W5以項目品牌打響區(qū)域知名度本項目所處板塊目前是豪宅開發(fā)的處女地，板塊市場知名度較低，唯有通過提高項目的競爭力，包括在產(chǎn)品設(shè)計、客戶選擇、宣傳包裝等方面整合營銷，建立項目的品牌，并配合樹立發(fā)展商本身美譽度的宣傳，營造項目在片區(qū)知名度。針對威脅的彌補方案S1S5O3O4O5T1T3T4避開主流打造精品面對越來越激烈的市場競爭，顧客有更多的選擇機(jī)會，開發(fā)越來越感到市場的壓力。本項目考慮到成本的因素，如想避免卷入競爭的旋渦，就應(yīng)避開主流市場的惡性競爭，營造本地區(qū)相對較少的品質(zhì)豪宅。并通過到位的形象包裝和深入的宣傳推廣感染顧客，維持相對合理的價格。S1S2S3S4S5T2以特色產(chǎn)品吸引客戶考慮到消費者日趨成熟的消費觀念，在眾多項目比拼實力、產(chǎn)品和服務(wù)等激烈競爭中如何吸引消費者的注意成為關(guān)鍵；但越是成熟的消費者就會對產(chǎn)品的本質(zhì)越有判斷力，同時對產(chǎn)品的要求越嚴(yán)格。設(shè)計具有特色和針對性的產(chǎn)品，利用產(chǎn)品本身的優(yōu)勢打動客戶，相信會比虛無的概念更有效。綜合上述整體分析可以看出，本項目所處的地理位置和產(chǎn)品的可創(chuàng)造性是最為突出的優(yōu)勢所在。因此，未來市場定位及產(chǎn)品功能建議中的眾多內(nèi)容將圍繞這兩個突出特點展開，希望可以盡量發(fā)揮項目優(yōu)勢特點，以達(dá)到最佳效果。PART5項目市場定位GUANGZHOUREALLYALWAYSGETTINGBIGGERPROJECTSJINBIWORLDMARKETPOSITIONING1、市場定位11市場定位支撐點根據(jù)上一章對本項目內(nèi)部優(yōu)勢因素（STRENGTHS）、劣勢因素（WEAKNESSES）和外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（OPPORTUNITIES）、威脅因素（THREATS）四個方面的具體分析，將本項目市場定位支撐點歸納分為市場競爭優(yōu)勢點和市場競爭劣勢點進(jìn)行具體分析。項目市場競爭優(yōu)勢點分析S1緊靠故黃河黃河故道經(jīng)過多年整治，已經(jīng)成為一條城市風(fēng)景，隨著近幾年市政建設(shè)的發(fā)展，黃河故道帶狀公園更加趨于完善。花架、長廊之間，鐵牛、銅牛和其它雕塑作品遙遙相望。寬達(dá)70100米的河道中游艇點。堤岸花叢中晨間鍛煉的老人、暮色中徜徉的青年男女，留連忘返，盡情欣賞黃河故道迷人的景色，在黃河故道邊擁有一套房子是徐州人一輩子的夢想。S2處于城市中心地段本項目地處環(huán)城路，距彭城廣場1公里，配套完善，出行方便，是市中心為數(shù)不多的理想宜居地。S3相當(dāng)?shù)拈_發(fā)規(guī)模有77畝地可以開發(fā)，開發(fā)量可達(dá)14萬平方米，可以形成一定的小區(qū)規(guī)模和小區(qū)環(huán)境，具備開發(fā)高品質(zhì)社區(qū)的條件。S4地塊地勢規(guī)整、平緩，利于規(guī)劃項目地塊平整，呈北高南地，北寬南窄的地勢，整體呈梯形狀，沒有任何障礙物，可以充分發(fā)揮設(shè)計思路，戶戶朝南觀河。S5地塊具有一定縱深,項目地塊南北距離為304米，可以形成一定的小區(qū)縱深，北面可以設(shè)計成高層建筑，更加深地塊坐北朝南的優(yōu)勢，且成為城市一道美麗的風(fēng)景線，對小區(qū)內(nèi)部而言，阻隔了環(huán)城路帶來的嘈音和灰塵的污染，小區(qū)內(nèi)部就形成自己的優(yōu)美世界，鬧中取靜，曲徑通幽，環(huán)境怡人。S6周邊教育資源周邊擁有國際學(xué)校、東華小學(xué)十中、鐵三中、十九中、十六中等豐富的教育資源，這種狀況在徐州市中心極為罕見；學(xué)區(qū)房概念深入人心，教育資源優(yōu)勢得以彰顯。WEAKNESS（劣勢分析）W1周邊環(huán)境一般本項目地塊處于是徐州市環(huán)城路邊，原地塊為徐州保溫瓶廠廠地，項目東西兩邊為破舊廠房和民房，周邊環(huán)境一般。W2小區(qū)需要安置部分拆遷戶作為拍地的一個前提條件，小區(qū)內(nèi)部必須安置4萬平方的拆遷戶，且低于市場價300元/平方，小區(qū)的地塊屬性決定了本項目的高端開發(fā)的路線，而這部分業(yè)主的存在對項目未來銷售和物業(yè)管理帶來一定麻煩，從某種程度上影響了小區(qū)的整體性。W3河對面電力公司高層項目影響視覺本項目的黃河故道對岸已入住電力公司項目基本都是30層以上的高層，隔岸相望，對本項目視覺有一定的影響。W4開發(fā)商品牌知名度不夠隨著消費者的不斷成熟，在住宅消費中對品牌的關(guān)注也愈來愈多，在徐州而言已經(jīng)云集了包括綠地、中新等眾多知名開發(fā)商，且擁有相當(dāng)大市場占有率，龍商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要時間去接受龍商品牌，因此在本項目的銷售前期需要一定的品牌宣傳。W5未來火車北站規(guī)劃火車北站規(guī)劃在項目的西北角，鐵路站點給項目周邊帶來的來往人員的嘈雜，環(huán)境在一定程度上得不到保障，對周邊整體環(huán)境帶一定的影響。OPPORTUNITY（機(jī)會分析）O1整體經(jīng)濟(jì)利好地產(chǎn)發(fā)展迅速續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)高速增長大大提高了人們的生活水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持著良好的勢頭。特別是國家把房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的政策落實后，給徐州市房地產(chǎn)市場帶來了巨大動力，開發(fā)規(guī)模和速度逐年上升，項目遍地開花，市場火爆程度達(dá)至近年新高。O2徐州市區(qū)內(nèi)缺乏有影響力的高端項目在徐州市區(qū)內(nèi)，因為土地資源稀缺，加上目前徐州房地產(chǎn)正處于發(fā)展初期，開發(fā)水平一般，所以缺少有影響力的地塊和項目，而徐州本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成一定的新富階層，他們向往主城區(qū)的便利生活，又希望擁有優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，本項目可以通過精心的規(guī)劃設(shè)計來達(dá)到這種產(chǎn)品的高度，滿足這部分客戶的需求。O3居民收入提高購房消費活躍國民經(jīng)濟(jì)的高速穩(wěn)定增長使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作為生活水平提高后的標(biāo)志，被社會成功人士列入考慮范圍，使得豪宅消費成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個必然。O4城市發(fā)展，周邊整體規(guī)劃改善周邊環(huán)境黃河故道經(jīng)過多年整治，已經(jīng)成為徐州的一張亮麗名片，而隨著城市發(fā)展，黃河故道兩邊也將會重新展示新顏，這將對整個片區(qū)的環(huán)境進(jìn)行整體提升，使整個小區(qū)及周邊環(huán)境更加動人。THREAT（威脅分析）T1經(jīng)濟(jì)豪宅沖擊市場從去年至今，徐州市場出現(xiàn)了TOWNHOUSE的供應(yīng)高潮，市區(qū)內(nèi)一套豪宅相當(dāng)于郊區(qū)一棟豪宅，很多高端客戶選擇郊區(qū)置業(yè)，從而分解了部分高端客戶，對本項目形成一定的沖擊。T2住房消費日趨理性化國家為保護(hù)消費者利益，今年來出臺了商品銷售管理辦法、房地產(chǎn)信貸管理辦法等一系列法規(guī)對房地產(chǎn)市場進(jìn)行正規(guī)化管理；住房消費者在經(jīng)歷了幾年的市場洗禮后也由原本的沖動型消費逐步轉(zhuǎn)向理智，購房更注重的是產(chǎn)品本身，而不是各種空虛的概念炒作。T3整體房地產(chǎn)市場發(fā)展的不確定性近期出現(xiàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，金融政策的調(diào)整，徐州一房一價、第二套房貨款首付提高等一系列變化，改變了居民的購房心態(tài)，種種輿論使的房地產(chǎn)發(fā)展出現(xiàn)各種不確定性，也使豪宅市場，特別是高端豪宅出現(xiàn)不同程度的銷售壓力。12市場最終定位綜合上述對項目在市場競爭中優(yōu)勢與劣勢的分析及前期調(diào)研中對區(qū)域市場供給產(chǎn)品的分析結(jié)論，金石公司認(rèn)為本項目可以利用城市中心地段的稀缺性和黃河故道的人文與自然特性，適合打造城市豪宅，具體建議如下黃河故道邊的城市豪宅黃河故道古黃河是哺育中華民族的搖籃，卻又像一匹不馴的野馬，屢屢在中華大地上肆虐，給沿岸帶來巨大災(zāi)難。自明代萬歷年間，徐州以下的黃河主河道曾經(jīng)是黃河下游的惟一河道。清代咸豐五年1855年黃河在今河南蘭考銅瓦朋決口，直到光緒元年1875年才形成現(xiàn)在由山東利津入渤海的河道，而在河南、安徽、江蘇土地上留下了故道。古黃河像條弧形的碧玉帶，將徐州市區(qū)攔腰束住，從西北合群橋到東南顯紅島，長達(dá)14里的故道兩岸。樓房鱗次櫛比，花壇長廊相連。綠樹掩映，雕塑點綴、形成獨特的帶狀公園，為名城徐州溢光增彩，平添撫媚的魅力。對黃河故道的向往，不但是一種自然向往，也是一種文化溯源。城市豪宅根據(jù)調(diào)研分析，徐州在市區(qū)中心目前缺少在如此規(guī)模和自然環(huán)境的地塊，而且徐州市場也有這種豪宅的強(qiáng)烈需求，項目屬性、需要決定市場定位。2客戶群定位21目標(biāo)客戶群構(gòu)成A私營業(yè)主隨著市場經(jīng)濟(jì)開放程度的不斷增加，使得眾多的中小企業(yè)不斷的發(fā)展壯大，并且由于中小企業(yè)具有靈活的優(yōu)勢，從而導(dǎo)致了大批的私營企業(yè)主迅速的積累了大量的原始資本，他們會根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行房地產(chǎn)交易，豪宅更是作為地位和身份的象征，而本項目更可為客戶提供個性服務(wù)，滿足個性需求，預(yù)計份額將達(dá)到5060。B國有企事業(yè)中高層管理人員徐州作為淮海中心城市，集中了大量省級和市級機(jī)構(gòu)，錢權(quán)的不可分割性，決定了這些國有企事業(yè)中高層管理人員因為有較高的“收入”，因此他們具備較強(qiáng)的消費能力。他們在改善居住環(huán)境的同時，還將住宅產(chǎn)品作為一種資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，同時房產(chǎn)又起到非常好的保值、增值的作用，預(yù)計份額將達(dá)到2030。C投資客戶購房用短期炒作或長線投資，主要看重物業(yè)升值潛力及租金回報率，傾向選擇有靈活付款方式、按揭年限高的物業(yè)，可靈活支配自有資金，減低投資的風(fēng)險。預(yù)計份額將達(dá)到1020。D、文化藝術(shù)人士遠(yuǎn)離市區(qū)，去郊野尋找藝術(shù)靈感，而快速增長的經(jīng)濟(jì)和文化需求也為他們提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使得他們有能力購置高檔物業(yè)來滿足他們的精神需求22目標(biāo)客戶群特征A收入特征分析綜合考慮本項目的各方面因素，金石認(rèn)為，本項目未來購買人群的收入水平將主要分布于家庭年收入40萬80萬元這一范圍內(nèi)。B年齡構(gòu)成分析從本項目整體市場定位和價格因素考慮，金石認(rèn)為，本項目未來所面對的目標(biāo)市場5060的客戶群年齡層將會集中在3545歲之間，其余部分將主要分布于50歲以上年齡段，而30歲以下客戶數(shù)量將只占到很小比例。C需求特征分析購買主體成熟化豪宅作為高端物業(yè)的特征也決定了這部分客戶，“以前是用身體來掙錢，現(xiàn)在是用錢來保身體”，只有通過長年的積累，使自己的財富達(dá)到頂峰，經(jīng)過時間的和社會的錘煉，使得他們的人生經(jīng)歷和社會閱歷相當(dāng)豐富，這也他們能夠成為社會上層人士的一個重要原因。對自然環(huán)境、私密性、安防等較為關(guān)注本項目客戶群主要以私營業(yè)主及股份制企業(yè)高級員工等為主要來源，近效私密豪宅便是他們的選擇，他們對土地、金錢的占有欲非常強(qiáng)，且對家人、私有財產(chǎn)的保護(hù)非常用心，這也符合徐州人低調(diào)、保守、不露富的性格，而對自然的向往是每個住在城市里人的理想。目標(biāo)客戶能夠接受產(chǎn)品的新技術(shù)、新概念主要客戶均接受過良好的教育，而且走南闖北，眼界很開闊，對于新產(chǎn)品、新技術(shù)具有快速接受的能力，因此他們能夠并且愿意接受先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和全新的產(chǎn)品概念。因此，增加新建筑技術(shù)、新建筑材料、綠色環(huán)保技術(shù)、智能化系統(tǒng)等使用，可以充分發(fā)揮本項目的產(chǎn)品定位。購房消費趨于理性化，對物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注現(xiàn)今豪宅的消費群體更加追求品質(zhì)的生活。而本項目定位中的目標(biāo)客群，大多數(shù)接受過很好的教育，并且擁有豐富的生活閱歷，從而具備非常理性的評判標(biāo)準(zhǔn)，購房消費趨于理性化，因而對物業(yè)品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。受同一階層人士的影響較大就物業(yè)推廣銷售而言，通過路牌、報紙、廣播及電視等廣告手段來傳播信息，擴(kuò)大項目的知名度樹立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們在購買商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時，通常所采用的廣告手段對其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購買動機(jī)產(chǎn)生到最終購買完成整個過程中，同一階層的人們相互之間的影響作用較大，因此在項目推廣過程中對這一有效環(huán)節(jié)應(yīng)給予足夠的重視，對于已成交的客戶應(yīng)重點把握，促使其帶來新的客戶。投資客戶A宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否樂觀，整體市場投資氛圍是否良好投資客的投資行為與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)，因為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)繁榮及樂觀狀態(tài)時，人們的消費與投資活動相應(yīng)會較活躍。而在房地產(chǎn)市場上，整體市場投資氣氛是否濃厚也會影響投資客的信心。B注重物業(yè)的升值潛力投資客購買樓房相當(dāng)看重物業(yè)的升值潛力，一般帶有稀缺資源，對高附加值的物業(yè)有相當(dāng)?shù)呐e。C關(guān)心物業(yè)租金回報率具有高租金回報率的物業(yè)不僅體現(xiàn)了其良好的租售前景，而且在減緩?fù)顿Y客的資金周轉(zhuǎn)上能起到實際意義。23目標(biāo)客戶結(jié)論針對本項目的自身特色及對本項目的市場定位，金石公司對本項目主要目標(biāo)客戶定位于講究生活品質(zhì)、希望得到社會尊重的中高層人士3、概念演化生來被仰望31、生來與生俱來，代表著一種氣勢，是天生的貴族。32、被仰望代表項目的高度，身份的高度，生活的高度，從來是被別人所仰望的。其他界定豪宅標(biāo)榜身價2000年僅此一城一座城市的至上榮耀/榮譽一個階層一個夢想4、價格定位41定價方法成本加成定價法將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤，具體額度由發(fā)展商自行控制，即為最基本的定價方法。成本基本上可分為固定成本與變動成本，固定成本加變動成本即為總成本。成本加成定價雖然較簡單，仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能訂出合理的價格。市場比較定價法主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競爭狀況而訂。在競爭激烈時，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€物業(yè)，定價較高的項目會被客戶舍棄。相比競爭者推出價格較高的物業(yè)，通常為信譽良好的公司開發(fā)或建材裝修較為高級，具有獨特的設(shè)計等優(yōu)勢。顧客感受定價法當(dāng)購房者對物業(yè)及發(fā)展商實力有信心時，縱然定價相對較高，購房者仍會欣然前往。但若購房者對推出個案的發(fā)展商沒有信心時，一旦定價過低，購房者反而會懷疑物業(yè)的品質(zhì)而不敢購買。時至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽在一定程度上作用于消費者的消費意愿。盡管如此，房地產(chǎn)的定價亦不能太高，超過購房者所能承受的價位，對于銷售反而不利42價格定位依據(jù)市場競爭激烈根據(jù)前期提交之市場調(diào)研報告反映,，目前徐州別墅市場中主要競爭項目獨立別墅銷售均價在6500元/平方米，市區(qū)高層住宅的價格目前在5100元/平方米，由于供應(yīng)量較大，競爭激烈。因此，在制定價格的同時需要充分考慮市場中其他項目競爭的價格。開發(fā)商成本考慮到目前得到的土地費用和估算開發(fā)費用計算，本項目成本價格應(yīng)在3200元/平方米左右（初步估算），制定價格應(yīng)該從成本及合理利潤出發(fā)考慮。產(chǎn)品特殊性根據(jù)前述產(chǎn)品定位的建議，本項目將提供與目前市場供應(yīng)相對不同的產(chǎn)品，因而無法提供可供參考的價格依據(jù)。在考慮產(chǎn)品價格時，需要參考大區(qū)域內(nèi)的相同產(chǎn)品價格，同時考慮此種產(chǎn)品在本區(qū)域的客戶感受價格得出。43項目均價定位預(yù)計價格6500元/平方米（不含安置房）總結(jié)以上是金石公司根據(jù)前期市場研究結(jié)果對本項目未來市場定位做出的綜合性分析，最終將本項目市場定位于“黃河故道邊的城市豪宅”，以這一定位為基礎(chǔ)金石公司對本項目的客戶群定位、產(chǎn)品定位、形象定位及簡要的產(chǎn)品功能建議進(jìn)行了具體分析。總體結(jié)果是希望利用本項目位置等主要優(yōu)勢，將本項目打造成為徐州地區(qū)獨具特色的豪宅區(qū)，從而確立領(lǐng)先的市場位置，達(dá)到股東滿意的投資回報。由于時間的原因，其中仍有不完善之處，在未來的進(jìn)一步討論中，金石公司將與龍商公司共同對其中內(nèi)容作深入細(xì)化，以求為項目取得市場的最大認(rèn)可并取得市場的最終成功。PART6項目產(chǎn)品開發(fā)建議LUNGDOMAINTOHEAVENPRODUCTDEVELOPMENTPROJECTSPROPOSED1、整體規(guī)劃布局建議金石公司通過研究天界龍域項目市場和實地考察，對規(guī)劃設(shè)計方案提出如下建議小區(qū)總體布局如下圖示，大致分為五大區(qū)域高層區(qū)、小高層區(qū)、別墅區(qū)、中心水景區(qū)、商業(yè)區(qū)；別墅豪宅區(qū)在小區(qū)最前沿，可以近距離看黃河，以4層的疊加別墅為主，送半地下室、車庫，戶戶看黃河水景；中央水景區(qū)處于小區(qū)中心，分散到各組團(tuán)內(nèi)部，依地勢由北向南流向小區(qū)入口，形成百水匯聚、雙龍戲珠的氣勢；高層處于小區(qū)的后二排，臨街一排為33層，超過對面電力公司的項目，使整個小區(qū)形成坐北朝南的氣勢，且最后一排可以俯視黃河景觀，最大化的利用黃河的景觀優(yōu)勢，拆遷安置可以安排在最后一排；小高層區(qū)111，一樓送花園，頂樓送露臺，以一梯2戶為主，戶型面積總體控制在120平方內(nèi)；建議主入口設(shè)計在小區(qū)沿環(huán)城路中段，小區(qū)入口氣派，能體現(xiàn)小區(qū)的品質(zhì)和品位；商業(yè)布置于環(huán)城路臨街位置，3層連家店形式，局部5層，形成標(biāo)志性人行入口；小區(qū)會所設(shè)立于西北角，與商業(yè)融合，作為開發(fā)商自有物業(yè)可以對外出租自營，作高檔酒店等；各組團(tuán)相互獨立又相互聯(lián)系，在統(tǒng)一風(fēng)格之下用不同的細(xì)節(jié)體現(xiàn)差異；入口處設(shè)立標(biāo)志性建筑；總體原則最大限度的發(fā)揮黃河故道的景觀價值，使最多單元能看到水景。2、項目開發(fā)時序建議在整個項目的開發(fā)過程中緊緊圍繞銷售進(jìn)行，根據(jù)銷售節(jié)奏進(jìn)行深入開發(fā)，金石公司認(rèn)為，在整個開發(fā)形態(tài)上，遵循兩個基本原則21、從高到低，由北向南從產(chǎn)品形態(tài)而言，先以35高層開始開發(fā)，從北面向南逐步開發(fā)，北面看不到河景區(qū)基本是以低于市場價300元/平方米給拆遷戶的，基本保證收回成本，也利于整個項目滾動開發(fā)；從高到低另一種方案備選就是從南北同時進(jìn)行，即以疊加別墅樹立整個項目的形象，萬元樓盤驚現(xiàn)徐州，確定項目在徐州市場豪宅地位，而北面正常銷售。22、由低到高，由差到好主要是依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和銷售價格來推，也有利于項目的逐步推進(jìn)，逐步提升項目的升值與品質(zhì)。如下圖示一期開發(fā)二期開發(fā)三期開發(fā)疊加別墅面積200平方左右雙水景樓王面積120160為主拆遷安置90平方戶型為主售樓處豪宅面積120160為主為主3樣板示范區(qū)包裝建議樣板示范區(qū)是為了更好的展現(xiàn)整個項目的環(huán)境而建設(shè)，通過潛在客戶實地考察，利用情景營銷的策略促成項目銷售，因此樣板區(qū)應(yīng)該設(shè)立在環(huán)境最好及最能體現(xiàn)整個項目優(yōu)勢的區(qū)域，且應(yīng)該是在開盤銷售之前完成整個環(huán)境的打造，根據(jù)以上原則金石公司提出如下建議先