我國白酒行業(yè)品牌營銷問題研究

學(xué)號我國白酒行業(yè)品牌營銷問題研究以瀘州老窖為例STUDYONTHELIQUORINDUSTRYBRANDMARKETINGINCHINATOLUZHOULAOJIAOASANEXAMPLE學(xué)院名稱經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)名稱市場營銷年級班別學(xué)號姓名指導(dǎo)教師2013年5月河南理工大學(xué)本科畢業(yè)論文目錄1緒論111選題的背景與意義112研究思路與方法2121研究思路2122研究方法22相關(guān)理論概述321品牌營銷的內(nèi)涵3211品牌營銷的理論發(fā)展3212品牌營銷理論的內(nèi)涵322品牌營銷策略3221品牌營銷策略內(nèi)涵3222品牌營銷策略的功能意義423白酒行業(yè)品牌營銷的現(xiàn)實意義43我國白酒行業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及品牌經(jīng)營存在的問題631我國白酒行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀632我國白酒行業(yè)實施品牌營銷存在的問題7321目前我國白酒行業(yè)實施品牌營銷過程中的問題7322舉例說明白酒行業(yè)品牌營銷問題的成因74我國白酒行業(yè)品牌營銷的出路與對策1041我國白酒行業(yè)實施品牌營銷的措施10411規(guī)劃好企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)10412進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分10413準(zhǔn)確的品牌定位11414系統(tǒng)的品牌擴(kuò)張與延伸12415有效的品牌維護(hù)管理1342典型運作范例瀘州老窖品牌營銷13421瀘州老窖品牌營銷的成功要素14422瀘州老窖品牌營銷的啟示155結(jié)論18參考文獻(xiàn)19內(nèi)容摘要由世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會上,公布了2005年中國500最具價值品牌排行榜，其中白酒品牌占14位這充分表明中國的白酒企業(yè)正在逐步注重品牌的建設(shè)，品牌的競爭力大小往往決定著一個企業(yè)的成敗。從另外一個角度講，一個企業(yè)發(fā)展到一定的程度后，阻礙其不斷壯大的直接瓶頸就是品牌力。從中國白酒消費市場來說，中國白酒的消費特點正在潛移默化地由產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)變白酒企業(yè)的核心競爭力也在由質(zhì)量、價格的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭，強勢的品牌不但可以抵御市場風(fēng)險，提高市場占有率，而且可以穩(wěn)定和擴(kuò)大固定消費群體，更為重要的是強勢的品牌會為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。做大做強是企業(yè)永久的愿景。由于白酒具有強有力的區(qū)域特色，白酒企業(yè)的發(fā)展模式應(yīng)是先做強再做大。企業(yè)做強就應(yīng)該是基于一定成長品質(zhì)基礎(chǔ)上的品牌效應(yīng)，隨著白酒市場的不斷成熟和穩(wěn)定，建立企業(yè)的核心競爭力尤為關(guān)鍵。企業(yè)競爭力的強盛不等于企業(yè)規(guī)模的強大，而取決于相對規(guī)模的核心競爭優(yōu)勢，這種核心競爭力的核心就是品牌，懂得了品牌在經(jīng)營戰(zhàn)略中地位后，企業(yè)紛紛塑造品牌，打造名牌?？墒怯捎谄髽I(yè)在發(fā)展的過程中往往存在近視癥，造成品牌營銷往往進(jìn)入誤區(qū)，最終事與愿違。本文就此分析了白酒的品牌營銷現(xiàn)狀以及品牌營銷過程中存在的問題，并針對存在的問題提出相關(guān)的解決措施，希望以此促進(jìn)白酒的品牌營銷化更快更好的發(fā)展。關(guān)鍵字白酒品牌營銷策略ABSTRACTWORLDBRANDCONFERENCEJOINTLYORGANIZEDBYTHEWORLDBRANDLABANDWORLDEXECUTIVEWEEKLYPUBLISHEDALISTOFTHE“CHINA500MOSTVALUABLEBRANDS“IN2005,WHICHACCOUNTEDFOR14LIQUORBRANDSTHISFULLYDEMONSTRATESTHATTHELIQUORBUSINESSINCHINAISGRADUALLYFOCUSBRANDBUILDING,BRANDCOMPETITIVENESSOFSIZEOFTENDETERMINESTHESUCCESSORFAILUREOFANENTERPRISEFROMANOTHERPERSPECTIVE,ANENTERPRISEDEVELOPMENTTOACERTAINEXTENTHINDERITSGROWINGDIRECTBOTTLENECKISTHEBRANDPOWERLIQUORCONSUMPTIONMARKETINCHINA,THECHINESELIQUORCONSUMPTIONCHARACTERISTICSAREIMPERCEPTIBLETOTHEBRANDEDCONSUMERPRODUCTCONSUMPTIONCHANGETHELIQUORCOMPANYSCORECOMPETITIVENESSISALSOTURNEDTOBRANDCOMPETITIONBYQUALITY,PRICECOMPETITIVENESS,STRONGBRANDNOTONLYTOWITHSTANDMARKETRISKSINCREASEITSMARKETSHARE,BUTALSOTHESTABILITYANDEXPANSIONOFFIXEDCONSUMERGROUPS,ITISMOREIMPORTANTISASTRONGBRANDWILLBRINGSUSTAINEDPROFITSFORTHEENTERPRISE,TOENSURESUSTAINABLEDEVELOPMENTBIGGERANDSTRONGERENTERPRISEPERMANENTVISIONTHELIQUORHASASTRONGREGIONALCHARACTERISTICS,MODEOFDEVELOPMENTOFTHELIQUORBUSINESSSHOULDBESTRONGFIRSTDOGREATENTERPRISESANDSTRONGERSHOULDBEBASEDONCERTAINGROWTHOFQUALITYBASEDONBRAND,WITHTHEWHITEWINEMARKETCONTINUESTOMATUREANDSTABLE,TOBUILDTHECORECOMPETITIVENESSOFENTERPRISESISPARTICULARLYCRITICALTHEPROSPERITYOFTHECOMPETITIVENESSOFENTERPRISESISNOTEQUALTOAPOWERFULENTERPRISESCALE,DEPENDINGONTHERELATIVESIZEOFTHECORECOMPETITIVEADVANTAGE,SUCHACORECOMPETITIVENESSOFTHECOREBRAND,TOUNDERSTANDTHEBRANDPOSITIONINBUSINESSSTRATEGY,COMPANIESHAVETOSHAPETHEBRANDANDBUILDBRANDHOWEVER,THEREISOFTENMYOPIAINTHEPROCESSOFDEVELOPMENT,RESULTINGINBRANDMARKETINGISOFTENTHEMISUNDERSTANDING,ANDULTIMATELYCOUNTERPRODUCTIVEINTHISPAPERTHISANALYSISOFTHESTATUSQUOOFTHELIQUORBRANDMARKETINGANDBRANDMARKETINGPROCESSSOLUTIONSFORTHEPROBLEMS,HOPESTOPROMOTEFASTERANDBETTERDEVELOPMENTOFTHELIQUOROFBRANDMARKETINGKEYWORDSLIQUORBRANDMARKETINGSTRATEGIES1緒論11選題的背景與意義111背景全球化經(jīng)濟(jì)的今天，在加入WTO后，洋酒、外國資本的不斷涌入，使白酒企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力和機(jī)遇，白酒行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，各名酒企業(yè)紛紛打造品牌內(nèi)涵，開展強勢品牌營銷來提升其品牌競爭力。但是，就白酒行業(yè)整體而言，在品牌營銷方面卻顯得步伐緩慢，在激烈的競爭中，品牌觀念雖然得到重視，但真正做好品牌，做強品牌，讓品牌國際化的白酒少之又少。在經(jīng)濟(jì)一體化的今天，注重品牌發(fā)展品牌，才是我們白酒行業(yè)應(yīng)該發(fā)展的方向。眾觀現(xiàn)在的白酒市場，茅臺、五糧液、老窖集團(tuán)已經(jīng)形成“三雄”稱霸，各有特色的格局茅臺靠質(zhì)量和價格占據(jù)高端市場，五糧液靠總量統(tǒng)領(lǐng)高中低檔消費，瀘州老窖靠快速擴(kuò)張，氣勢逼人。25年前總量及銷售收入僅有汾酒十分之一的五糧液，09年反而成了汾酒的100倍。2006年才突破20億元銷售收入的瀘州老窖集團(tuán)，僅用了三年時間銷售收入凈增加100億元，09年達(dá)到120億元。這些品牌都是在我國家喻戶曉的，他們在品牌營銷方面值得我國白酒行業(yè)學(xué)習(xí)、效仿和創(chuàng)新的。112意義從背景分析可以看出，全球化經(jīng)濟(jì)的今天，品牌和資本的作用越來越重要。品牌營銷已經(jīng)成為我國白酒行業(yè)應(yīng)對競爭的必然選擇，進(jìn)行品牌建設(shè)，提高品牌的聲譽和競爭力，將品牌做強做大是進(jìn)行品牌營銷必須解決的關(guān)鍵問題。一個成功的品牌一定能夠支撐一個成功的企業(yè)，而一個成功的企業(yè)也必須能夠打造出成功的品牌。本文在品牌營銷理論的基礎(chǔ)上，對我國白酒行業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了的分析。白酒行業(yè)運用各種方式，各種廣告詞，來樹立品牌形象，加大品牌傳播力度，并在品牌營銷中也取得了可喜的成果。在現(xiàn)階段，品牌營銷對于一個企業(yè)的重要性是不言而喻的。在中國，品牌營銷的研究與發(fā)展相對滯后，基本上是以國外的理論作為基礎(chǔ)而辨證地發(fā)展起來的，其中又以白酒的營銷理論發(fā)展最為典型。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸深入，我國酒企更加應(yīng)該體會到品牌營銷對于一個企業(yè)的關(guān)鍵作用，從品牌營銷理念的更新、市場品牌營銷力的建設(shè)，都應(yīng)該順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，樹立品牌形象，只有這樣，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得更大得發(fā)展。對于中國白酒企業(yè)來說，我們的白酒文化有悠久的歷史卻沒有把文化和生活方式的引導(dǎo)和植入當(dāng)做其品牌的核心支撐，中國的白酒企業(yè)內(nèi)心深處是輕松自在的，他們不用太動腦筋，更不用去努力學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)知識，只需抱著歷史睡大覺就行了。動不動就弄出個幾百年的老窖，隨便就編出個上千年的故事。看看這些歷史吧，都是封建社會農(nóng)業(yè)文明下的東西。這些故事不僅沒有讓那些白酒企業(yè)在洋酒們面前更具競爭力，反而進(jìn)一步強化了白酒的“農(nóng)俗文化”，進(jìn)一步拉大了與洋酒們的文化差距。所以我這篇論文的主要研究意義，就是通過了解中國白酒文化歷史，結(jié)合現(xiàn)代品牌營銷理論，總結(jié)出中國白酒企業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重品牌戰(zhàn)略。12研究思路與方法121研究思路本文是以中國白酒行業(yè)為研究對象，針對目前經(jīng)濟(jì)一體化，并且經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展的環(huán)境下，認(rèn)識到品牌競爭已經(jīng)是白酒行業(yè)應(yīng)該重視并且著重發(fā)的營銷方法。本文的研究目的是研究我國白酒行業(yè)在白酒營銷上的現(xiàn)狀，找到問題，然后運用理論指導(dǎo)進(jìn)行分析，從而可以指出我國白酒行業(yè)今后在品牌營銷上面的發(fā)展方式與方向。122研究方法主要是收集現(xiàn)今我國白酒行業(yè)品牌營銷的狀況和品牌營銷的相關(guān)理論知識，通過學(xué)習(xí)我國知名品牌并且在品牌營銷上面已經(jīng)取得很大成績的瀘州老窖在品牌營銷上的成功經(jīng)驗，結(jié)合自己的觀點來整理出切實有用的資料，幫助我國白酒行業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展。2相關(guān)理論概述21品牌營銷的內(nèi)涵211品牌營銷的理論發(fā)展1萌芽時期19世紀(jì)末1950年。這一時期，資本主義由自由競爭進(jìn)入壟斷時期，企業(yè)的首要問題是爭奪市場。因此，品牌研究的重點是銷售，研究的理論主要圍繞著作為商標(biāo)層次的品牌進(jìn)行，廣告訴求也是圍繞著產(chǎn)品展開，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念占據(jù)主導(dǎo)地位。2發(fā)展時期1950年20世紀(jì)80年代。隨著信息革命、計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場競爭發(fā)展到一個新的階段，品牌在市場競爭中的作用日益凸現(xiàn)。因此，品牌研究開始將重心放到了注重消費心理上，新的營銷理論諸如CIS理論、4P分類組合等相繼誕生，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念開始讓位于市場營銷觀念。3成熟時期20世紀(jì)一80年代末至今。在這一時期，品牌己經(jīng)成為有價資產(chǎn)，品牌營銷提升到了一個新的高度。CS顧客滿意戰(zhàn)略在全球發(fā)達(dá)國家迅速蔓延，整合營銷傳播理論成為廣告界和營銷界的重頭戲，以制造商為控制核心的4P理論逐步轉(zhuǎn)向4C理論?？v觀品牌營銷理論發(fā)展的歷史，實際是一個從產(chǎn)品到受眾，從生產(chǎn)商到消費者的轉(zhuǎn)向過程。212品牌營銷理論的內(nèi)涵所謂品牌營銷是指以創(chuàng)建品牌將品牌建成名牌以鞏固、提高品牌的競爭力和以價值為核心內(nèi)容的營銷活動和過程。從表象上看品牌是用來識別賣主商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、設(shè)計或其組合。一般來說品牌營銷就是在動態(tài)地了解了市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象影響和培養(yǎng)特定的消費者心理從而形成具有明顯市場吸引力和競爭優(yōu)勢的品牌。但從品牌的組成來看品牌營銷實質(zhì)上是一個價值流動的鏈條組合是一個系統(tǒng)。品牌主要由產(chǎn)品服務(wù)與功能、企業(yè)及產(chǎn)品形象和消費者心里三個部分組成。因此從這個意義上講品牌營銷不再是傳統(tǒng)意義上的商標(biāo)、符號而是一種以培養(yǎng)、經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程宣傳、保護(hù)、支持和渠道選擇都是品牌營銷的工作是在此過程中的價值流動、傳遞的內(nèi)在要求是“品牌價值鏈營銷”。品牌營銷就是利用品牌的知名度，品牌價值，讓消費者了解、認(rèn)可產(chǎn)品，從而銷售產(chǎn)品，獲得利益。同時不忘利用產(chǎn)品的好質(zhì)量，來增加品牌知名度。因為只有好的質(zhì)量才是建立品牌知名度的基礎(chǔ)。好的質(zhì)量也增加品牌價值。品牌建立，不只是產(chǎn)品品牌的建立，同時樹立企業(yè)形象也至關(guān)重要。企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌密切相關(guān)。22品牌營銷策略221品牌營銷策略內(nèi)涵所謂品牌營銷策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌營銷策略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌營銷策略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通。經(jīng)濟(jì)全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌營銷策略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。222品牌營銷策略的功能意義品牌營銷策略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于A促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。B監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。C實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。D保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。23白酒行業(yè)品牌營銷的現(xiàn)實意義1促銷品牌就其起源和本質(zhì)來看,主要是為了區(qū)別銷售方,品牌代表著產(chǎn)品或服務(wù)的銷售者對交付給顧客的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的恒定性的承諾和保證。品牌發(fā)展到今天,被賦予了更深刻的含義,具有了品牌個性。品牌開始變得有感情,有靈魂,它代表了某種文化,反映出使用者的特點,具有形象價值。比如麥當(dāng)勞的品牌個性就是通過門口的麥當(dāng)勞大叔來體現(xiàn)的,樂觀、幽默、自信?？梢哉J(rèn)為,有個性的品牌是深度品牌,能夠與顧客形成深切而持久的聯(lián)系,大大加強品牌的顧客忠誠度。2控制市場市場競爭的手段之一是取得有效的市場占有率,但企業(yè)銷售一般要經(jīng)過中間商這個渠道,這會削弱廠商對市場的控制能力。廠商若有了自己的品牌,就可以與市場直接溝通,形成自己的市場形象,市場控制力又會回到廠商手里。臺灣廠商雖生產(chǎn)了世界上許許多多的服裝、消費電器、電腦,然而這些產(chǎn)品卻不以臺灣的品牌銷售,因為他們認(rèn)為開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要投入大量的營銷資金,特別是廣告、促銷與包裝方面,而僅生產(chǎn)產(chǎn)品較為容易,成本也較低,于是品牌的建立則由他人代勞。但擁有服裝、電器、電腦品牌名稱的公司,可以用來自馬來西亞或其他地區(qū)的廉價產(chǎn)品來取代臺灣的產(chǎn)品。臺灣的商人無法防止這些生意流失到更便宜的供應(yīng)商,因為消費者只忠實于品牌。日本和韓國的廠商就沒有犯下這種錯誤,相反,他們投入大量的金錢為其產(chǎn)品建立品牌知名度,如索尼、松下、JVC、金星、三星等公司,即使這些公司無法長久在其國內(nèi)生產(chǎn),然而其品牌名稱則繼續(xù)受到消費者的信賴。3保持高價企業(yè)擁有一個良好的品牌時,可以提高產(chǎn)品價格從而提高企業(yè)利潤水平,比如勞斯萊斯汽車,它的品牌給人的印象是名貴、品質(zhì)優(yōu)良,反映出使用者高雅和有地位。所以盡管價格不菲,也不乏需求者。再如,在市場不景氣,同類產(chǎn)品大幅降價時,金利來系列產(chǎn)品價格不變,而銷量卻穩(wěn)中有升。4有利于品牌延伸企業(yè)利用自己已經(jīng)樹立起來的市場形象介紹新產(chǎn)品時,容易贏得消費者好感,其次,借用原有品牌比重新培育一個陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)合算,企業(yè)可以節(jié)省一大筆宣傳費用。例如,娃哈哈在果奶取得成功后,1996年推出了市場前景看好的娃哈哈純凈水,而瓶裝水迅速成為企業(yè)的第二個拳頭產(chǎn)品。5提高企業(yè)價值較科學(xué)的財務(wù)管理總體目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)價值最大化,不是利潤最大化或股東權(quán)益最大化,企業(yè)價值中最主要的就是品牌這個無形資產(chǎn),2003年12月北京品牌資產(chǎn)評估有限公司認(rèn)為海爾品牌價值高達(dá)503億元人民幣,位居中國品牌榜首,其次是紅塔山460億,五糧液269億,聯(lián)想268億。每聽不到1美元的可口可樂,其品牌價值高達(dá)69637億美元。3我國白酒行業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及品牌經(jīng)營存在的問題31我國白酒行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀截止到2009年，全國規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)986家，吸納從業(yè)人員3237萬人，共生產(chǎn)白酒31168萬千升，同比增長198。中國白酒產(chǎn)量仍然集中在主要產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，白酒產(chǎn)量的前5個省區(qū)的生產(chǎn)量為17344萬千升，占全行業(yè)比重5565，其中山東584萬千升，占全國比重1874，四川5064萬千升，占全國比重1625，江蘇2198萬千升，占全國比重705，河南2171萬千升，占全國比重697，安徽2071萬千升，占全國比重664。由于市場競爭加劇，產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，雖然白酒行業(yè)的平均經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)略高于整個食品行業(yè)的平均水平，但是與其它嗜好性消費品行業(yè)而言，尤其是相比較于社會長期以來形成的白酒行業(yè)高稅暴利的概念，白酒行業(yè)的稅收貢獻(xiàn)和贏利能力己經(jīng)處于較低水平，如2009年全國白酒平均每千升售價19668元，平均每瓶白酒出廠價不足10元，平均每千升白酒創(chuàng)造稅收3211元，實現(xiàn)利潤1882元，平均每500毫升白酒創(chuàng)造稅收16元，實現(xiàn)利潤094元每噸白酒的稅收貢獻(xiàn)率約為1633，每噸酒的利潤約為957。根據(jù)相關(guān)的中國白酒行業(yè)統(tǒng)計資料分析，中國白酒業(yè)的現(xiàn)狀可大致概括為以下幾點（1）白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈目前，我國白酒類企業(yè)生產(chǎn)盲目發(fā)展問題仍未徹底解決，產(chǎn)品供大于求，行業(yè)內(nèi)部競爭嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，全國酒類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)萬余家，其中除了啤酒企業(yè)近500家，黃酒企業(yè)約700家，酒精企業(yè)200余家，葡萄酒企業(yè)200多家，其余均為白酒企業(yè)。白酒生產(chǎn)廠數(shù)目如此眾多，但大都規(guī)模較小，產(chǎn)品供過于求，行業(yè)內(nèi)部競爭嚴(yán)重，這些企業(yè)大多處于微利甚至虧損狀態(tài)。（2）產(chǎn)品風(fēng)格雷同，缺乏創(chuàng)新目前我國白酒行業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格類同，白酒企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)缺乏投入和創(chuàng)新。從整個行業(yè)來看，濃香型白酒仍占據(jù)市場絕對地位，而其他香型酒的生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)量不足白酒總量的三成從個別的白酒生產(chǎn)企業(yè)來看，一些企業(yè)盲目追求產(chǎn)量，個性化產(chǎn)品較少，仿效代替了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)程序。整個白酒行業(yè)產(chǎn)品的市場開發(fā)和消費者習(xí)慣的培養(yǎng)進(jìn)展不大。（3）市場競爭秩序混亂目前我國白酒行業(yè)制售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象依然十分嚴(yán)重。雖然國家已經(jīng)采取了專項整治活動，但一些不法廠商和個人為了私利依然貿(mào)然制假售假，大大損傷了一些正規(guī)廠家的產(chǎn)品品牌。另外地方保護(hù)主義在白酒行業(yè)也一直盛行。這一直是白酒業(yè)不能實現(xiàn)真正的優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。雖然地方法規(guī)對加強各地的酒類產(chǎn)銷管理起到了積極的作用，但是一些法規(guī)不同程度地保護(hù)了本地的酒類產(chǎn)銷，限制或封鎖了外地酒的公平競爭。這些狀況都造成了白酒市場的無序競爭。（4）從政策和制度體系方面來看，白酒企業(yè)稅賦過重，稅收不公，偷稅漏稅。按現(xiàn)行稅收規(guī)則，白酒增值稅、消費稅及各種附加相加，白酒企業(yè)的稅賦總和達(dá)45，如全部依法納稅，絕大多數(shù)企業(yè)將無法生存。因此部分企業(yè)采取各種方法避稅或逃稅，既影響了國家財政收入，也制約了白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。32我國白酒行業(yè)實施品牌營銷存在的問題321目前我國白酒行業(yè)實施品牌營銷過程中的問題目前，中國的白酒市場的總體特征是大而不強，其主要原因是白酒行業(yè)的品牌意識與品牌塑造能力非常低下（1）白酒行業(yè)品牌定位能力很差品牌定位是為品牌樹立一種鮮明的特色和個性，與眾不同，容易讓顧客識別，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時代，如果在品牌的塑造和傳播上沒有特色，將會很快被人遺忘。而當(dāng)前我國白酒品牌普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，大多數(shù)品牌得不到消費者的關(guān)注，缺乏市場競爭力，也無法培養(yǎng)出有個性化需求的忠誠的顧客群體。（2）白酒品牌對于中華文化的承接能力非常弱中華文化博大精深，中華文明源源流長，中國白酒也意識到對于這種文化嫁接的重要性，但是，中國白酒在對中華文化傳承過程中顯得蒼白無力。中國白酒具有悠久的歷史，形成獨特的白酒文化。然而很多的白酒企業(yè)在尋求發(fā)展思路的時候，沒有保持歷史文化內(nèi)涵，也沒有跟時尚文化相銜接。白酒品牌沒有用歷史和文化的基因來塑造，其結(jié)果只能使白酒品牌越來越?jīng)]有厚度。（3）白酒營銷體系的不健全中國白酒營銷體系的建立很少是基于品牌層面的營銷思考，掠奪性進(jìn)行營銷的行為在中國白酒行業(yè)非常盛行。因此，中國白酒形成了各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的流星品牌很多，成為霸主氣候的恒星品牌則寥若星辰。（4）白酒品牌傳播策略表現(xiàn)不佳實際上，白酒品牌在傳播過程中的細(xì)膩性與整合傳播的能力都不能與其他快速消費品品牌相媲美。這也是形成白酒品牌相對進(jìn)入門檻比較低的主要原因。我們見到的白酒品牌更多的是在品名層面的簡單認(rèn)知，表層的塑造代替了深層的品牌思想融合。（5）白酒品牌缺少戰(zhàn)略規(guī)劃白酒品牌的戰(zhàn)略性意識除少數(shù)品牌有戰(zhàn)略性規(guī)劃以外，很少有品牌具備戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃能力與戰(zhàn)略性規(guī)劃意識，造成白酒品牌競爭始終在低水平的戰(zhàn)術(shù)性層面競爭，白酒品牌很難建立起有比較競爭優(yōu)勢與競爭壁壘的品牌高地。正因為如此白酒企業(yè)在面對擁有先進(jìn)的營銷理念，先進(jìn)的品牌手段白酒新貴時，往往顯得防不勝防，措手不及，白酒行業(yè)營銷和品牌上的軟肋成為外行做酒迅速成功，內(nèi)行防御屢屢失策的主要原因。白酒行業(yè)彌補自己在品牌層面的缺憾已經(jīng)到了刻不容緩的地步。322舉例說明白酒行業(yè)品牌營銷問題的成因2010年春節(jié)期間，在眾多白酒品牌廣告?zhèn)鞑ミ\動中，最為關(guān)注和爭議的焦點應(yīng)當(dāng)是瀘州老窖酒業(yè)廣告植入春晚小品捐助這一營銷事件。由于瀘州老窖的決策者，在合適的時間，合適的傳播平臺不恰當(dāng)?shù)刈隽艘粋€不符合品牌核心價值訴求和主題定位的廣告植入，致使對這么多年來苦心經(jīng)營的瀘州老窖的品牌形象與價值產(chǎn)生了很大的負(fù)面沖擊。這是其決策者在運作這個廣告之初沒有想到的，更沒有想到是，這次廣告的操作居然把XX的品牌聯(lián)想帶到了一個整個品牌主要目標(biāo)消費群體心理上顯然不能接受的局面和狀態(tài)里。我們都知道，在中國白酒行業(yè)，瀘州老窖是高端白酒品牌群體里面品牌運作能力是比較強勢的一個優(yōu)秀的品牌，但是我們卻看到這次瀘州老窖所犯的錯誤，恰恰是低估了消費者的理解能力，忽視了消費者對自己所鐘愛品牌的價值感受。反過來也是證明了瀘州老窖并沒有真正透徹地理解消費者的心智。正如郎咸平教授所講的那樣“做廣告的目的到底是什么什么叫符合行業(yè)的本質(zhì)那就是這個酒如何把自己的核心，也就是經(jīng)過歷史和地理的積淀所展現(xiàn)出來的味道，通過一種廣告形式傳達(dá)給消費者，讓他們認(rèn)同你的核心。能夠做到這一點的酒就是好酒，消費者就會不知不覺地被打動。你之所以會被打動，就是因為他通過廣告把核心的精神注入了品牌中，從而使消費者接受他的性價比?！睘o州老窖的決策者也許因為忙亂，還沒有來得及搞清楚，做廣告的目的就是要“給產(chǎn)品注入你想要賦予他的精神?！狈駝t他們也許不會通過這樣一個小品劇作為平臺，通過這樣一種與品牌精神不符的身份的人，給全國的目標(biāo)消費者傳遞自己品牌的訊息。從這點分析來講，中國白酒行業(yè)營銷問題的成因應(yīng)該有以下幾點（1）中國白酒行業(yè)的模仿經(jīng)濟(jì)是導(dǎo)致企業(yè)陷入“進(jìn)入增長極限“的陷阱，跟風(fēng)行為使企業(yè)的競爭能力越來越弱。中國白酒行業(yè)的本質(zhì)實際上大多數(shù)白酒企業(yè)還是在依賴模仿經(jīng)濟(jì)的增長方式在實現(xiàn)企業(yè)的盈利性發(fā)展和增長，真正能夠像茅臺、五糧液等憑借價值創(chuàng)新而突破增長極限的白酒品牌還不是很多。如果仔細(xì)思考和研究一下，我們就會發(fā)現(xiàn)在眾多的白酒品牌當(dāng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常明顯，基本上都是模仿化和大眾化的產(chǎn)品，沒有太多獨特的差異和品質(zhì)。就是有，也會在很短時間內(nèi)因為模仿經(jīng)濟(jì)的模式而逐漸失去已有的競爭力。洋河藍(lán)色經(jīng)典是第一個通過演繹藍(lán)色情懷系列而成功的白酒品牌。但是后續(xù)出來很多模仿者和跟風(fēng)者，都沒有達(dá)到像洋河藍(lán)色經(jīng)典那樣的品牌高度和業(yè)績水平。金六福是第一個訴求中國“福文化“的白酒品牌，我們很多人都會有一種感覺，只有金六福的品牌訊息傳遞中才真正能夠感受到中國福文化的感覺在里面是最真的，代表福文化的品牌符號是貼切的。盡管彩陶坊也在大力地傳播福文化，也在通過一場場聲勢浩大的廣告運動在造勢，但是跟風(fēng)不能真正深入到消費者的心智里面去。所以瀏陽河一直是在陷阱里面左沖右突，顯得越來越?jīng)]有了競爭優(yōu)勢。（2）中國白酒企業(yè)對數(shù)字化生存的誤讀，導(dǎo)致浮躁的現(xiàn)象在每一個營銷的層面都存在。這是中國企業(yè)里面普遍存在的一種特殊的現(xiàn)象，和中國政治、歷史文化以及中國人的心理有一定的關(guān)聯(lián)。不僅僅只是在中國的白酒企業(yè)里面存在。所以，尤其是在經(jīng)濟(jì)快速增長的環(huán)境下，帶有國有性質(zhì)的中國白酒企業(yè)對數(shù)字化生存的誤讀就成為了常態(tài)。這就給中國白酒品牌的浮躁提供了滋生的溫床。這種現(xiàn)象的存在，對白酒行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展造成了很大的障礙。我們可以通過分析一些企業(yè)的發(fā)展情況看到，有很多企業(yè)的銷售收入的增長現(xiàn)象其實都摻雜了一部分不符合市場需求的東西在里面，是建立在透支未來業(yè)績的基礎(chǔ)之上的。我們看一些白酒品牌的業(yè)績報告里面會看到銷售業(yè)績的增長其實有很大一部分是通過產(chǎn)品線不斷地延伸、品牌買斷的濫用而得來的，這對企業(yè)未來業(yè)績的良性增長是極其不利的。這樣決策等于是在逐步地扼殺企業(yè)品牌的生命。（3）中國白酒企業(yè)很多時候嚴(yán)重的缺乏邏輯性，是大多數(shù)戰(zhàn)略營銷活動失敗的癥結(jié)所在。瀘州老窖廣告錯誤地植入春晚廣告這一現(xiàn)象實際上是犯了嚴(yán)重缺乏邏輯性的錯誤。產(chǎn)品的賣點在那種特定的故事情節(jié)里面不符合邏輯的要求，很顯然要受到批評和指責(zé)?，F(xiàn)在很多白酒品牌都非常容易進(jìn)入到類似的“創(chuàng)意陷阱“里。這也是大多數(shù)戰(zhàn)略營銷活動失敗的癥結(jié)所在。（4）中國白酒品牌所設(shè)計的商業(yè)模式里面都大多數(shù)把以消費者為主導(dǎo)的商業(yè)模式設(shè)計進(jìn)去，但是執(zhí)行過程中卻常常以自我為中心，不能有效地解決客戶問題。這個思考是白酒品牌存在的共性問題。商業(yè)模式的設(shè)計在白酒行業(yè)里面越來越受到重視，我們也越來越能感受到商業(yè)模式的力量所在。茅臺的商業(yè)模式為什么是成功的因為他在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都有絕對的控制權(quán)力。核心的地方是他掌控了核心資源，這個核心資源不僅表現(xiàn)在他擁有稀缺性的地域環(huán)境資源，還在于擁有一大群精準(zhǔn)的核心客戶群體對茅臺品牌的獨特需求。但是并不是所有的白酒品牌都具有茅臺這種核心能力，不能夠像茅臺那樣滿足核心客戶的核心需求，不能夠解決客戶層面上的問題，這是大多數(shù)白酒品牌發(fā)展遇到的瓶頸問題。其實遇到這個問題有很多時候癥結(jié)是在于在執(zhí)行商業(yè)模式的過程中，偏離了客戶核心需求的界面。（5）中國白酒品牌現(xiàn)在仍然是處于一個戰(zhàn)略盲目、不理性、營銷混亂的年代，白酒行業(yè)需要通過什么樣的變革去終結(jié)這些亂象?，F(xiàn)今中國白酒品牌存在的一些營銷亂象，我覺得用幾個詞語來概括就可以了戰(zhàn)略盲目、不理性、營銷混亂。那么用怎樣一種變革的手段去解決這些亂象呢一直以來的爭論也沒有形成一個統(tǒng)一的共識。特勞特戰(zhàn)略咨詢顧問公司曾經(jīng)提出過一個觀點“把簡單的東西復(fù)雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍?zhǔn)?，用顯而易見的常識思考商業(yè)世界的真相，則是總結(jié)營銷混亂的解決方案?！蔽矣X得，這應(yīng)該是為我們提供了一個指導(dǎo)思路與方向。4我國白酒行業(yè)品牌營銷的出路與對策41我國白酒行業(yè)實施品牌營銷的措施品牌是企業(yè)在市場競爭中的旗幟，是企業(yè)在商海中航行的風(fēng)帆，是企業(yè)自身形象的直接載體。因此，如何建立良好的品牌形象，是搞好企業(yè)營銷，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展至為重要的問題。而針對像白酒行業(yè)這樣的品牌依賴程度大的行業(yè)，品牌建設(shè)更是重中之重，我擬從五個方面進(jìn)行探討。411規(guī)劃好企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)自從國家規(guī)定對白酒進(jìn)行從量征收消費稅后，低價酒相對征收的消費稅率顯的相對較高，企業(yè)基本無盈利空間。為此，提高高檔酒比重，提高單位產(chǎn)品平均售價，白酒企業(yè)特別是以低檔酒為主的白酒企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。如2000年居于中國白酒銷售量第二位的沱牌曲酒，在消費稅政策調(diào)整后，積極致力于產(chǎn)品檔次的提高，而不是擴(kuò)大產(chǎn)品的產(chǎn)量全興股份公司推出的高檔白酒品牌水井坊也正是在這一背景下推出的?，F(xiàn)在一些國家骨干名酒企業(yè)已制定了長期策略，加快觀念更新，應(yīng)用科學(xué)的理論指導(dǎo)企業(yè)快速發(fā)展及長期獲利。如作為國家骨干企業(yè)滬州老窖股份有限公司，在過去的歷史中創(chuàng)造過驕人的業(yè)績。改制后，它正以全新的機(jī)制和面貌出現(xiàn)在白酒業(yè)。自從公司改制后，公司開始有計劃的調(diào)整產(chǎn)品機(jī)構(gòu)，重新制定了市場策略和企業(yè)發(fā)展計劃，一改以前的“變名酒為民酒”的經(jīng)營方針，在原來白酒品牌的基礎(chǔ)上，對白酒品牌作了科學(xué)的規(guī)劃和分類，徹底告別了品牌多而雜，價格低而混亂的局面。在繼承傳統(tǒng)的同時，針對區(qū)域市場的不同特點開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)過該公司科研人員的努力下，國窖1573、滬州老窖濃香經(jīng)典等在白酒生產(chǎn)工藝方面有重大突破的產(chǎn)品，投放市場后表現(xiàn)良好，受到各地消費者普遍地歡迎。同時企業(yè)要切實做好產(chǎn)品規(guī)劃。我國釀酒行業(yè)“十五”計劃和2015年規(guī)劃的主要內(nèi)容中指出，“十五”計劃以后至2010年，我國白酒產(chǎn)量進(jìn)入相對平衡期，屆時，我國人均白酒消費量將達(dá)到393公斤左右，略高于國際烈性酒人均消費量。以酒度計，低度白酒指40度以下，不含40度2005年將占白酒總產(chǎn)量的50左右，2010年占60左右40一50度的白酒2005年占白酒總產(chǎn)量的30左右，2010年占25左右50度以上的白酒產(chǎn)品2005年占白酒總產(chǎn)量的20左右，2010年占15左右。以工藝方法計，液態(tài)法或固、液結(jié)合等新工藝白酒產(chǎn)量，2005年占白酒總產(chǎn)量的65左右，2010年占750K左右。堅持多品種的方向，突出不同白酒的產(chǎn)品的個性。以適應(yīng)市場需要為基礎(chǔ)，在基本不改變中國傳統(tǒng)白酒風(fēng)格以滿足嗜好消費者需求的前提下，推動白酒新品種的開發(fā)、研究要以衛(wèi)生、安全、健康為主攻方向，開發(fā)的甲醇的白酒系列。在繼續(xù)促進(jìn)降低酒度、擴(kuò)大液態(tài)法產(chǎn)品比例的基礎(chǔ)上，重點抓好降度后的質(zhì)量穩(wěn)定、風(fēng)味穩(wěn)定、各項理化和衛(wèi)生指標(biāo)穩(wěn)定等技術(shù)保障工作結(jié)合食用酒精技術(shù)進(jìn)步，在生產(chǎn)高純度酒精的基礎(chǔ)上，提高液態(tài)法白酒質(zhì)量，全面提高液態(tài)法白酒的產(chǎn)品檔次，大幅提高優(yōu)質(zhì)白酒在白酒總產(chǎn)量中的比例。412進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分A白酒市場的細(xì)分因素分析雖然以消費者心理結(jié)合購買能力對市場細(xì)分的前景非常廣闊，但需要長時間的積累和較高的成本。就目前白酒現(xiàn)狀而言，較為成熟并可為企業(yè)利用的市場細(xì)分有三種香型、酒度和價格。香型的口味差異是很明顯的。各種香型都存在著相對的支持者，而且，除了濃香型之外，其他香型的相對支持率均高于實際市場占有率，很有潛力可挖。例如，在福建，白酒消費以濃香型和清香型為主，中老年偏好濃香型，而青少年更喜愛清香型。當(dāng)?shù)叵埠们逑阈桶拙朴袔讉€方面的原因其一，由于氣候較潮濕炎熱，當(dāng)?shù)氐娘嬍筹L(fēng)格以清淡為主，因此選擇白酒時候也偏好清香型和米香型。其二，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒多為清香型，如廈門的廈門高粱、泉州的地瓜酒、龍巖的中華米燒等，這些地產(chǎn)品牌占據(jù)天時地利人和，因此比較能打動當(dāng)?shù)叵M者的心。其三，當(dāng)?shù)赝良胰艘恢币詠碛凶灾泼紫阈途频牧?xí)慣，后來在民族的大融合中，全省人都基本接受了米香型酒，但由于當(dāng)?shù)孛紫阈途频臋n次較低，而外地進(jìn)入的清香型酒的檔次有高有低，在口味的平和幽雅上清香型和米香型有異曲同工之秒，因此現(xiàn)代福建人逐漸喜歡上了清香型白酒。據(jù)某顧問公司對北京、成都、南京和廣州四城市的白酒消費調(diào)查顯示，飲酒者的總體中有177的人不注意香型，有77的人說不清喜歡什么香型，二者合計達(dá)254，可以看出，有相當(dāng)比例的飲酒者飲用白酒時更注意依據(jù)香型判斷酒的好壞。酒精度在所有的區(qū)域內(nèi)均能表現(xiàn)出明顯的差異，白酒企業(yè)在考察市場過程中應(yīng)該引起足夠的重視。從一些大城市調(diào)查來看，大部分更愛好高度酒更多的人認(rèn)為，高度白酒的口味更純，更有味。從地域分布來看，東南沿海一帶的人更喜歡低度酒，而北方和西部等一帶的人更喜好高度酒。這些跟當(dāng)?shù)氐臍夂?、飲食?xí)慣和文化風(fēng)俗有很大關(guān)系。白酒企業(yè)在考察市場，細(xì)分市場時一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣來進(jìn)行定位。價格細(xì)分市場是目前白酒界所普遍采用的，是被實踐證明證明了的比價成熟市場細(xì)分依據(jù)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，價格是消費者選擇產(chǎn)品時比較關(guān)注的因素，對于飲酒者而言，645的人會依據(jù)價格選擇白酒其次才是重視白酒的度數(shù)和香型。B正確選擇目標(biāo)細(xì)分市場依據(jù)白酒價格、度數(shù)和香型進(jìn)行市場細(xì)分后，就要進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，挑選目標(biāo)細(xì)分市場是一個關(guān)鍵的決策。白酒企業(yè)在選擇目標(biāo)細(xì)分市場時一定要充分考慮以下因素相對于其他市場，該目標(biāo)細(xì)分市場是否能進(jìn)行評估該市場的規(guī)模是不是合理消費者是否易于接近消費者是否會對該市場營銷活動做出響應(yīng)另外，白酒企業(yè)還須結(jié)合細(xì)分市場有關(guān)的要素仔細(xì)考慮它自身的目標(biāo)和資源。目標(biāo)細(xì)分市場的選擇必須和公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)一致，必須與公司自身的技術(shù)和資源相匹配。413準(zhǔn)確的品牌定位里斯和特勞特指出，企業(yè)“要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”菲利普科特勒在營銷管理中認(rèn)為“定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動”實施品牌營銷的基礎(chǔ)是在消費者頭腦中對品牌進(jìn)行獨特的定位。品牌定位的目的是使品牌具有價值并且與競爭對手區(qū)別開來，從而提升品牌在目標(biāo)市場上的競爭力。從白酒的市場狀況看，白酒作為非必須品與日常消費品有明顯的不同，其替代效應(yīng)較強，需求量與價格成反比，中低檔酒是市場的主導(dǎo)身為禮品的白酒由于特殊的作用，較多的存在攀比效應(yīng)，價格相對較高，文化內(nèi)涵深厚，市場知名度較高的產(chǎn)品成為首選。正確把握白酒的市場差異性，準(zhǔn)確洞悉白酒消費者的心理應(yīng)該是白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位的關(guān)鍵。目前，我國白酒市場形形色色的品牌眾多，而能夠在人們頭腦中留下深刻印象的品牌卻少之又少，品牌特色普遍模糊。主要表現(xiàn)在品牌定位切入點偏低，所提供功能不能明確，缺少核心價值。品牌的核心價值是品牌定位的精髓，白酒企業(yè)在分析消費者需求的基礎(chǔ)上，沒有將其產(chǎn)品的獨特性及為消費者提供的利益明確的突出，使消費者對該品牌定位印象模糊品牌定位的范圍過大，缺乏個性，很多白酒企業(yè)從其本身的特性出發(fā)確定的賣點范圍定的過大，使其差異化弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑另外品牌定位也缺乏整體的規(guī)劃，偏離了其長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。我國白酒企業(yè)一定要將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的角度，使其與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一致同時考慮到白酒產(chǎn)品中酒文化的特殊作用，在進(jìn)行品牌定位時要適當(dāng)?shù)姆从称淦放莆幕⒁M(jìn)行嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)研，建立獨立的品牌管理組織，使其在目標(biāo)顧客中擁有強有力的地位。全興酒廠的“水井坊”的成功，正是準(zhǔn)確品牌定位的反映。在它推出前，中國高檔白酒市場以茅臺、五糧液為主題，而它們基本都是計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在60年代至80年代甚至今天，都是人們在沒有更多選擇的情況下被動接受的。茅臺、五糧液代表中國高品質(zhì)白酒，長期以來已為人們所接受，他們的質(zhì)量不容置疑。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的無序化，一時間使老牌名酒廠無所適從。最根本的問題是他們在新市場經(jīng)濟(jì)下沒有及時根據(jù)國內(nèi)、國際市場環(huán)境，特別是企業(yè)自身適應(yīng)市場發(fā)展的要求，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品營銷策略等方面未做出符合市場機(jī)制的調(diào)整。中國高檔白酒一直停滯不前。92年酒鬼酒的一舉成功，仍然沒有喚起高檔白酒之風(fēng)。此后的8年，高檔白酒更是無人問津?！八弧本频纳a(chǎn)企業(yè)成都全興集團(tuán)有限公司是中國老八大名酒廠之一，在推出水井坊酒以前是以生產(chǎn)“全興牌”全興系列酒為主的大型骨干企業(yè)。其拳頭產(chǎn)品“全興大曲”雖然屢屢獲得各種獎項，是著名的四川白酒“六朵金花”之一和全國名優(yōu)白酒之一，但價位偏低，屬于中低檔產(chǎn)品。成都全興集團(tuán)有限公司生產(chǎn)產(chǎn)品比較單一，沒有高端產(chǎn)品，在開發(fā)高檔白酒上也始終沒有突破性進(jìn)展。但其完全有能力開發(fā)高端白酒。1998年8月，成都全興集團(tuán)有限公司在對成都市錦江畔水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改造時，意外地發(fā)現(xiàn)了后來揭開了中國白酒源頭的水井街酒坊遺址。成都全興集團(tuán)有限公司迅速抓住了這個千載難逢的機(jī)遇，以現(xiàn)代先進(jìn)尖端分析和釀造技術(shù)，將“水井坊”向藝術(shù)精品和酒類極品方向推進(jìn)。在包裝上采用最新六棱展示圖，一反大紅大紫的通俗風(fēng)格，而采用雅黃色調(diào)，以和風(fēng)細(xì)雨的方式由遠(yuǎn)及近，款款而來，給人以親切醉入的印象。這使得“水井坊”的方方面面都與高貴、高雅的定位相融合，在內(nèi)容與形式、歷史與潮流的完美結(jié)合中，找到了自己獨特的生存空間?！八弧钡钠瘘c定位較高，它的目標(biāo)消費群是成功人士，時代精英，它包含了物質(zhì)和精神的雙重追求。2000年9月“水井坊”在廣州面市后，迅速輻射到了香港、澳門、臺灣等地區(qū)以及日本、韓國等地。目前，在深圳、廣州兩地已成為高檔白酒的上選品牌，“水井坊”成功開拓了華南市場后，又閃亮登陸京滬市場，至此，“水井坊”基本完成了高檔白酒主市場的排兵布陣，凸顯了其不可抗拒的強勢輝煌。414系統(tǒng)的品牌擴(kuò)張與延伸品牌擴(kuò)張在全球已經(jīng)成為一種趨勢，白酒行業(yè)亦是如此。白酒企業(yè)大多通過集中力量從事高杠桿效益的管理實現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目標(biāo)。大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的訣竅在于分散品牌系列的投資以及開拓各種定價及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。因此，品牌擴(kuò)張不能只關(guān)注單一品牌，而必須注重同一系列品牌之間的相互關(guān)系及影響。以五糧液集團(tuán)為例，現(xiàn)在很多人都知道五糧液的“198”的未來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即一個世界品牌，九個國內(nèi)品牌，八個區(qū)域品牌。其中，一個世界品牌就是“五糧液”了，另外的八個區(qū)域品牌和九個國內(nèi)品牌與此世界品牌相互促進(jìn)和牽制。眾所周知，中國地大物博，幅員遼闊，社會階層繁多，文化習(xí)俗的差異及消費心理千姿百態(tài)。對于這樣一個市場，不能隨便以五糧液的品牌名義讓人接受。要讓大眾群體接受必須有滿足目標(biāo)文化習(xí)俗及消費心理等營銷元素，正是由于五糧液考慮到了這點，其子品牌中的“金六?！?、“瀏陽河”、“金葉神”等脫穎而出，烘托了五糧液這個品牌，同時五糧液的聞名更帶動了其旗下的眾多品牌的銷售。這就是品牌的相關(guān)效應(yīng)。所謂“相關(guān)品牌”的關(guān)鍵是其相關(guān)性。如果只是把一些毫無關(guān)聯(lián)的品牌拼湊起來進(jìn)行管理，不但無濟(jì)于事，更會增加操作成本，打散業(yè)務(wù)流程甚至造成資源的重復(fù)組合設(shè)置。當(dāng)然品牌延伸在白酒領(lǐng)域存在一定的禁忌，例如高端品牌白酒不可向低價格的白酒延伸，那樣會損壞高端白酒的品牌形象白酒品牌也不宜向與酒類毫不相干的產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。品牌如何擴(kuò)展，新產(chǎn)品是品牌延伸的客觀載體，根據(jù)產(chǎn)品在用途及原有產(chǎn)品的聯(lián)系，品牌擴(kuò)展一般有兩種方式。一種是家庭品牌擴(kuò)展策略，一種是單個品牌戰(zhàn)略。不同的白酒企業(yè)可以根據(jù)市場以及自身的實際情況進(jìn)行策略。品牌有它的生命周期，當(dāng)原有產(chǎn)品因為各種原因走到生命盡頭時，某一老品牌也會隨之被淡化或停用。針對這種情況，不同白酒企業(yè)，筆者認(rèn)為可以從以下亮點進(jìn)行考慮對于老字號、老企業(yè)來說，保留原有品牌為上策。老字號本身蘊含著一種深厚的文化，購買行為己成為一種感情需要。對于中國的白酒小企業(yè)來說，可嘗試將新老品牌同時推向市場，以老品牌去鞏固原有市場同時以新品牌和新產(chǎn)品去爭奪新市場，努力向消費者提供物美價廉的白酒產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。415有效的品牌維護(hù)管理任何一個優(yōu)勢品牌的價值全在于消費者的認(rèn)同和信任，要得到消費者的認(rèn)同和滿意就要切實做好品牌維護(hù)工作。在白酒業(yè)中，白酒廠家眾多，競爭異常激烈，一些地方的部分白酒廠家追求短期利益，生產(chǎn)假冒偽劣白酒的現(xiàn)象在一段時期內(nèi)長期存在，同時行業(yè)間品牌的惡性競爭也在時刻演繹，故實行品牌維護(hù)管理在白酒業(yè)顯得異常重要。白酒業(yè)實行品牌的維護(hù)，主要做好幾個方面的工作首先建立健全的服務(wù)體系。在服務(wù)重要性與日俱增的時代，消費者的消費觀念業(yè)日益成熟，消費者在購買白酒產(chǎn)品時候，不僅要獲得物質(zhì)上的滿足，也要獲得心理上的滿足，單純地依靠終端讓利已經(jīng)不能很好地滿足消費者的利益，要想抓住消費者，提高消費者的讓渡價值，降低消費者的購買成本才是關(guān)鍵，即做好對終端的服務(wù)依靠服務(wù)來抓住消費者。因此，白酒企業(yè)在培育某個品牌時，必須提供人性化服務(wù)，以滿足消費者不斷提高的消費需求。其次，要建立一支規(guī)范和誠信的營銷隊伍。這支隊伍不單需要專業(yè)化的營銷服務(wù)技能，更要堅持“誠信第一”的原則，做好相關(guān)的溝通，保證白酒銷售渠道暢通，收集對品牌建設(shè)的建議，以便企業(yè)改進(jìn)。再次，對于銷售人員而言，只有抓住終端客戶才能真正立于不敗之地，而建立、健全客戶關(guān)系管理對于白酒經(jīng)銷商留住老客戶、開發(fā)新客戶具有重要意義。經(jīng)銷商必須廣泛地與大量客戶進(jìn)行接觸，深入了解客戶的情況，如終端經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況、經(jīng)營管理水平、財務(wù)狀況等，通過對這些資料的分析，找到合適的終端經(jīng)銷商對客戶進(jìn)行差異化分析，通過對客戶不同資料的對比分析，找出最有潛在價值的客戶，這樣經(jīng)銷商可以更有效地配置資源要制定客戶市場管理制度，如客戶激勵政策、獎懲的各項具體措施的實施辦法等，這些措施可以有效地激勵或者制約終端經(jīng)銷商的市場行為，更有利于銷售工作的開展。最后，還要加強與消費者的真誠交流。信息的不對稱往往是造成白酒廠家和消費者之間矛盾沖突的主要因素，維護(hù)良好的品牌管理需要加強與消費者的真誠溝通。我國知名企業(yè)家深圳萬科董事長王石說過“塑造一個品怕固然需要時間，但這個時間是很有限的，而維護(hù)品牌卻需要無線長的時間”。由此可見，品牌維護(hù)是建立優(yōu)勢品牌的重要保證。42典型運作范例瀘州老窖品牌營銷如何恢復(fù)滬州老窖特曲應(yīng)有的歷史地位與市場價值,是滬州老窖特曲近兩年一直努力的方向“與其它白酒相比,滬州老窖特曲最大的資本是歷史,特曲也最有資格講歷史,關(guān)鍵是如何講,如何將特曲的歷史價值轉(zhuǎn)化為當(dāng)代價值,而不是為了講歷史而講歷史,甚至拋棄歷史“近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會的進(jìn)步,民間白酒老酒收藏?zé)嶂鸩脚d起,尤其是具有優(yōu)良血統(tǒng)基因品質(zhì)保障與品牌基礎(chǔ)的中國名酒產(chǎn)品的老酒,更是受到市場熱捧,價格一路走高,滬州老窖特曲作為中國最古老的四大名酒,暢銷大江南北,自然也位列其中“通過滬州老窖特曲老酒中國尋活動,讓特曲率先行動,對目前市場上的老酒收藏?zé)徇M(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)宣傳“一方面,可以培育一種新的白酒消費形態(tài),豐富特曲銷售渠道,增強市場抗風(fēng)險能力另一方面,可以將特曲與地產(chǎn)酒進(jìn)一步區(qū)隔開來,凸顯特曲的歷史優(yōu)勢與名酒價值,從而達(dá)到消除價格提升障礙,實現(xiàn)特曲價值不斷回歸的目的“2010年世博會首次走進(jìn)中國,也是滬州老窖特曲1915年勇奪巴拿馬萬國博覽會金獎的95周年,滬州老窖籌建/中國白酒歷史主題公園0,以此為契機(jī),結(jié)合目前市場上的老酒收藏?zé)?開展全國性的特曲老酒鑒定與征集活動,凡是擁有滬州老窖特曲老酒的消費者,均可報名參與此次活動,由活動專家團(tuán)對自己擁有的特曲老酒進(jìn)行價值鑒定,具有特殊價值的老酒更有機(jī)會換取仿巴拿馬博覽會千足純金金牌,并收藏進(jìn)滬州老窖/中國白酒歷史主題公園0進(jìn)行